Sprzedaż B2B w 2025 roku - przygotuj firmę na zmiany

Sprzedaż B2B w 2025r.

Na początku zacznijmy od samego czasu, czyli 2025 rok. To się wydawać może, no przecież to niedługo, to jakby co tam wielkiego może się w tym czasie zmienić. Natomiast każdy z was, kto zajmuje się sprzedażą dłużej niż cztery lata, może teraz sam sobie zadać pytanie, jak wiele zmieniło się w ostatnie cztery lata. I w większości przypadków odpowiedź będzie, że bardzo wiele się zmieniło. Przyszła pandemia, która przyśpieszyła też transformację cyfrową w bardzo wielu organizacjach, która też pokazała, że na rynku wygrywać będą ci, którzy szybko dostosowują swoje procesy do zmian na rynku. Więc myślę, że nie doceniamy tego, jak wiele może zmienić się w najbliższych czterech latach. Myślę, że też nie doceniamy tego, że takie firmy jak moja, których jest pewnie bardzo wiele w Europie i na świecie, pomagają też w tym, żeby ta zmiana wydarzyła się szybciej.

Dostęp do profesjonalnej wiedzy na temat sprzedaży jest coraz szerszy, więc wydaje mi się, że najbliższe cztery lata właśnie w Polsce to będzie ogromny wyścig tych zmian. Tym bardziej, że Polska w kontekście procesów sprzedażowych jest bardzo spolaryzowana. To znaczy są branże, w których profesjonalna sprzedaż jeszcze się w ogóle nie pojawiła, w których handlowcy bazują tylko na intuicji i doświadczeniu, i właśnie na chodzeniu na spotkania. I są też organizacje, na przykład informatyczne, które konkurują na całym świecie. W związku z tym te procesy sprzedażowe oparte o technologię i jakby bazujące na procesach zakupu mają już wykształcone. Więc oczywiście, że jest tak, że zmiany w różnych polskich branżach będą zachodziły szybciej lub wolniej i to jest prawda, natomiast uważam, że zachodzić będą we wszystkich. To znaczy nawet w takich branżach bardzo silnie osadzonych już w doświadczeniu pojawiać się będą gracze, którzy będą powoli dostosowywać swoją sprzedaż właśnie do tego, jak ona powinna wyglądać. I to jest pierwszy czynnik.

I teraz muszę wam powiedzieć o tym, dlaczego płakałem ze wzruszenia, czytając ten raport. Wyobraźcie sobie mnie jako takiego psychopatę, który chodzi po mieście i krzyczy tak, przylecą kosmici, nagrywa o tym sto dwadzieścia odcinków podcastu, że przylecą kosmici i w ogóle przylecą kosmici, wszyscy tak patrzą na niego, mówią głupek. I oni w końcu przylatują. To ja się tak czułem, jak czytałem ten raport, bo mówię kurczę, czyli to nie był psychopata, tylko może jednak miał rację.

Główny wniosek płynący z badania Gartnera jest taki, że zmiany zachodzić będą w trzech głównych obszarach – w obszarze strategii, procesów i alokacji zasobów, trzy obszary.

Dlaczego te zmiany będą zachodzić?

One będą zachodziły z bardzo prostego powodu. To znaczy z organizacji B2B, to po prostu trąbię o tym od początku tego podcastu, będą musiały się zmienić z seller centric na buyer centric. I co to znaczy? To znaczy, że w bardzo wielu polskich organizacjach organizacje są sprzedażowo skoncentrowane, czyli tak, robimy ofertę, wysyłamy, wyceniamy, pasuje, bierzesz, nie pasuje, nie bierzesz. I robią to handlowych, oni bazują nie na procesach, tylko na intuicji, negocjują, dopinają, zamykają i wszystko. A ja trąbię w tym w podcaście już od bardzo dawna, że najważniejszy jest proces zakupu klienta, zrozumienie, jak dokładnie on kupuje i naszą rolą nie jest sprzedawać, a pomagać w zakupie. Rolą handlowca w buyer centric procesach jest to, że on uświadamia klientom problem, pomaga im znaleźć rozwiązanie, potem ich edukuje, potem pomaga wybrać, potem pomaga fizycznie kupić. Mówię też w bardzo wielu odcinkach o tym, że warto zmapować ten proces zakupu bardzo dokładnie i wypisać zadania, które klient ma w swoim procesie zakupu, i robić je za klienta, czy w kanale sprzedażowym, czy w kanale marketingowym. Bardzo często w tym podcaście wspominam też o tym, że kanał marketingowy i sprzedażowy musi zapewniać takie, no idealne doświadczenie dla klienta, obojętnie, czy on rozmawia z handlowcem, czy rozmawia ze stroną internetową. I wszystkie te informacje przewijają się w bardzo wielu odcinkach tego podcastu, czy w odcinku jobs to be done, czy w odcinku o procesach sprzedaży, czy w odcinkach o dobrej ofercie sprzedaży, czy w odcinkach, dlaczego klient milczy po otrzymaniu oferty, o marketingu B2B, to wszystko, o czym mówię i w co wierzę, bazuje właśnie na tym wniosku, który Gartner podnosi jako jeden z najważniejszych.

I na ten moment wytłumaczę wam też, dlaczego jest to tak ogromnie istotne. I zauważcie też, że w kontekście tych buyer centric procesów sprzedażowych, które nadchodzą, automatyzacja znowuż, o której mówimy, czyli odcinki o marketing automation, o narzędziach w IT, bardzo silnie pokazują, że to, że jesteśmy w stanie my na przykład zbierać informacje o naszych klientach, co oglądali, gdzie byli, co robili, jak kupowali, jak długo kupowali, jakie mieli wnioski, na jakich webinarach byli i tak dalej, to wszystko jest też istotne, bo pomaga zautomatyzować procesy sprzedaży. I teraz uwaga, dwa wnioski, które są nieprawdopodobnie istotne na sam początek.

Do 2025 osiemdziesiąt procent interakcji w B2B dostawcy z kupującym będzie oparte tylko na kanale digital.

Przerażające. Ja wiele mówiłem, był odcinek o tych spotkaniach, że ktoś do mnie pisze Szymonie, spotkajmy się, był odcinek o zdalnej sprzedaży, która właśnie mówi o tym punkcie, że ja też chodziłem na początku tego roku, mówiłem zdalna sprzedaż będzie ważna, musimy się nauczyć sprzedawać zdalnie, zdalne spotkanie to jest inne niż spotkanie na żywo, trzeba się inaczej przygotować, mieć inną prezentację, inne wnioski, to jest zupełnie inne środowisko. I też dodam wam tutaj, że jeden z naszych klientów obecnie, takich największych, na przykład kupił u nas dlatego, że powiedział, że w konkurencji naszej proces digitalowy, ten właśnie sprzedaży, był tak okropnie frustrujący, że wyszedł z niego i był gotowy zacząć proces od nowa u nas. Jest obecnie jednym z naszych największych klientów. Ciekawy wniosek, który też pokazuje, jak bardzo ten kanał digital może być istotny. I drugi wniosek bazujący na tym, co przed momentem powiedziałem, sześćdziesiąt procent organizacji przetransferuje się z intuition based selling, patrzcie, jak pięknie nazwane, sprzedaż bazująca na intuicji, do data driven selling, łącząc procesy sprzedaży, aplikacje, dane i analitykę w jeden byt. No po prostu, jak ja to czytam, to teraz normalnie, jak to czytam i mówię do mikrofonu, to mam ciarki na plecach i na rękach. Coś niesamowitego. I też, no podsumowując wniosek, który mamy, jest taki, że w ciągu najbliższych pięciu lat liczba interakcji w digitalu w B2B będzie rosnąć jakoś przekosmicznie.

I teraz tak, szefowie sprzedaży według Gartnera mierzą się z trzema głównymi trendami.

Pierwszy trend, klienci B2B dostrzegają coraz mniejszą wartość sprzedawców.

I to też jest wniosek, o którym ja mówię zarówno w szkoleniach, jak i w naszych podcastach. To znaczy z perspektywy kupującego w procesie zakupu B2B on poświęca handlowcom zaledwie siedemnaście procent już teraz. Znacznie więcej poświęca na własny research, na spotkania ze swoją grupą zakupową niż na spotkania z handlowcami. I to jest fakt. I dlaczego tak się dzieje? Dzieje się tak dlatego, że millenialsi to pierwsi tacy natywnie digitalowi ludzie, którzy nie pamiętają świata bez Internetu, którzy nie pamiętają świata bez podejmowania decyzji właśnie w kanale digital. I teraz sytuacja jest o tyle ciekawa, że oni właśnie zostają decydentami, mają trzydzieści, trzydzieści pięć lat, trzydzieści osiem lat i oni zostają obecnie decydentami, podejmują bardzo dużo biznesowych decyzji i to właśnie oni, właśnie millenialsi są najbardziej sceptyczni wobec handlowców, bo to oni dorastali w środowisku, w którym ci handlowcy nie do końca byli potrzebni. I według Gartnera czterdzieści cztery procent millenialsów preferuje proces B2B bez udziału handlowca, który jest zbudowany albo w kanale digitalowym w pełni, albo na jakichś zdalnych spotkaniach, ale najczęściej bez handlowca i to jest zmiana, która moim zdaniem najszybciej będzie miażdżyć właśnie polskie przedsiębiorstwa, które do niej nie dorosną. To znaczy będzie wciąż wiele branż, w których kupujący są przyzwyczajeni, że przyjeżdża ten handlowiec na spotkanie, rozkłada jakieś próbki na stole i tak dalej, ale będzie coraz więcej branż, które będą uciekały w kanał digital.

Pamiętajcie, że na przykład, kiedy ja wchodziłem na rynek doradztwa i szkoleń, to mój pomysł na to, że Sellwise będzie miało proces digital first był szaleństwem, mi wszyscy wtedy w branży szkoleniowej mówili Szymon, nie da się sprzedawać szkoleń i doradztwa, jak ten trener tu nie przyjedzie, nie usiądzie z nami, nie wypije kawy, nie pokaże nam czegoś mądrego, nie da się, nie ma takiej możliwości. To było mi tak komunikowalne, że z całym szacunkiem, Szymon, ale twój pomysł to nie jest najlepszy pomysł, podczas gdy sto procent naszej sprzedaży z ostatnich dwóch lat to jest sprzedaż tylko i wyłącznie w kanale digital. Z nikim się nie spotykamy, dopóki nie kupi wstępnej usługi. I mało tego, zbudowaliśmy ten proces tak, że nie jest to potrzebne i klienci nawet przestali po pandemii już o to prosić, bo sprzedaż nasza digitalowa jest tak zrobiona, że wszystko jest jasne i to spotkanie nie jest potrzebne. I my to zrobiliśmy. I uczymy tego też, jak to zrobić, żeby było to możliwe. I teraz, no rośniemy na przykład my jako Sellwise, rośniemy na rynku niesamowicie konkurencyjnym, na którym było bardzo wiele podmiotów, które były tutaj zakorzenione od wielu lat, rośniemy po trzysta, czterysta procent co roku. I teraz jest kolejny rok, w którym urośniemy trzysta, czterysta procent już z rzędu i ja osobiście uważam, że to właśnie z tego powodu, głównie z tego powodu, czyli że docieramy do tego kanału odbiorców, do którego nasza konkurencja dociera znacznie gorzej i próbuje robić to tak, jak robiło się to wiele lat temu.

Drugi trend, klienci B2B nagradzają dobry virtual buying experience

czyli oni się przyzwyczaili do tego, kupujący, że w kanale B2C platformy pięknie prowadzą przez zakup. I się przyzwyczaili, że na przykład można coś kupić w piętnaście sekund, że to wszystko będzie ładnie podane, że przyjdą komunikaty, maile, które będą informowały mnie o statusie i w ogóle wszystko będzie pięknie. To teraz jest tak, że te doświadczenia są przenoszone do B2B i to też jest coś, o czym mówiłem w tym podcaście. Czyli klienci nagradzać będą dobrze zbudowany proces sprzedaży, bo to jest odpowiedź. Jeżeli wasz proces sprzedaży będzie, uwaga, pomagał klientom w kupowaniu, a nie skupiał się na sprzedaży, to jest taka szansa, że u was zakup będzie po prostu znacznie bardziej opłacalny dla klienta.

Trzeci trend, więcej interakcji w digitalu oznacza więcej danych, a dzisiaj bardzo mało organizacji potrafi je łapać, czyścić i wyciągać z nich wnioski.

Więc to też jest taki trend, który nawiązuje do takiej podstawy podstaw, to znaczy właśnie do tego, czy mamy wdrożone marketing automation, który jest zintegrowany z CRM-em, który zbiera dane równolegle z kanału sprzedażowego, marketingowego i pozwala nam je analizować. Niesamowite trzy trendy, które, no można powiedzieć, zatrzęsą firmami w podstawach.

I teraz zamkniemy ten odcinek na omówieniu czterech najważniejszych wyzwań w związku z tymi trendami, które stoją przed szefami sprzedaży.

Pierwsze wyzwanie, bądź gotowy zaangażować klienta, który jest wszędzie.

I to jest właśnie to, zamiana seller centric na customer centric. To znaczy klienta musisz zaangażować na swojej stronie internetowej, na wszystkich punktach styku, które on może mieć z Twoją firmą, w czasie webinaru, w czasie reklam gdzieś w Internecie, w czasie rozmowy z handlowcem, w czasie wywiadu gdzieś, wszystkie te rzeczy muszą być ze sobą spójne i muszą docierać do klienta, jakby które pomagają mu kupować, a nie tylko skupiają się na tym, żeby na podstawie intuicji zakomunikować klientowi, że kup pan, na przykład.

Drugie wyzwanie, które jest bardzo z tym mocno połączone, czyli przygotuj sprzedaż w swojej firmie do pomocy w kompleksowych decyzjach zakupowych.

I to jest właśnie ten piękny wniosek, o którym mówiłem, że nasza sprzedaż powinna skupiać się na pomocy w kupowaniu, a nie na sprzedawaniu. I to jest naprawdę trudna wiedza z mojej perspektywy na to, jak to robić. To nie jest wiedza, którą można znaleźć, nie wiem, w dowolnej książce, przeczytać o niej i będzie. Jest tak, że oczywiście omawiam wszystkie te wnioski od początku, od zarania dziejów w tym podcaście, jak to robić, natomiast być może przekona was to, że na przykład prawdopodobieństwo podjęcia w ogóle zakupowej decyzji jest trzydzieści procent niższe, jeżeli tego nie zrobicie. A w kontekście wysokojakościowych deali, transakcji jest czterdzieści dwa procent niższe prawdopodobieństwo zakupu obecnie, jeżeli nie przygotuję klienta do zakupu we wszystkich kanałach zakupowych. Ja wam mówiłem na przykład o tym, że nasza strona zawiera część góry lejka, która uświadamia problemy na początku procesu zakupowego. Nasza strona internetowa na przykład wyraźnie mówi też o innych rozwiązanych problemu klienta. Nasza strona internetowa następnie prowadzi klienta w kierunku dołu lejka, tu odsyłam was do odcinka o marketingu B2B, i tam prowadzi de facto rozmowę jak handlowiec, tłumacząc wszystko po kolei, zapraszając klienta do rozmowy już w takim najbardziej kluczowym punkcie, w którym powinien z nami porozmawiać. I teraz połączenie tych rzeczy to jest duży projekt, bo zauważcie, że nie da się zrobić tych dwóch punktów, które tutaj padły, jeżeli nie mamy buyer persony. To też jest odcinek, który tutaj był. Jeżeli nie mamy strategii sprzedaży do tej buyer persony. To też jest odcinek, który był. Jeżeli nie mamy konkretnej strategii marketingowej pod tą strategię sprzedażową, to dalej nie da się tego zrobić. Patrzcie, to w ogóle ten dzisiejszy odcinek to jest jak finał Marvela w ogóle, jak finał Avengersów, to się wszystko spięło w całość w końcu. I te dwa pierwsze punkty to są dwa największe zadania. I one są bardzo trudne, ale jakby gwarantuję wam, że też obserwując to, w jaki sposób wygląda to u naszych klientów, jak wygląda to u nas, to jest to gra, którą obecnie warto podjąć.

A jeżeli jesteś słuchaczem, który teraz słucha i ma zmarszczone brwi, nie wiedząc do końca, o czym opowiadam, to jest to duże zagrożenie dla Twojej firmy tak w prostym wniosku. To znaczy ten podcast jest bezpłatnie, więc szaleństwem byłoby tego nie zrobić, warto, żebyś cofnął się w odcinkach tego podcastu i je po prostu przesłuchał, i zaczął się dowiadywać, rozumieć właśnie o co w tym wszystkich chodzi i jak do tego tematu podejść. Bo niestety poziom ignorancji, którego doświadczam czasami na co dzień, to właśnie, jak ten psychopata, który chodzi po mieście i mówi, że będzie UFO, to no jest ogromny. Ludzie czasami mówią tak, Szymon, no ale sprzedaż to sprzedaż, odbierasz telefon, oferujesz, wysyłasz ofertę i jest super. I tak, oczywiście, można to tak strywializować, natomiast ja widzę wyraźnie, co się dzieje, kiedy podchodzi się do tego właśnie od tej profesjonalnej strony.

Trzecie wyzwanie, zwiększyć digital skillset w organizacji, czyli nauczyć swoich ludzi, handlowców tego, jak pracować w kanale online, na spotkaniach zdalnych, jak zrobić proces sprzedaży, który nie denerwuje klienta w kanale zdalnym.

I teraz zwróćcie uwagę, że na początku roku wypuściliśmy Remote Sales Academy, i to była właśnie akademia dokładnie pod ten problem, dokładnie pod to, że naszym zdaniem interakcje digitalu będą się zwiększać i dokładnie dlatego, że naszym zdaniem handlowcy nie potrafią sprzedawać zdalnie. No bo widzieliśmy to u po prostu setek klientów, że handlowcy źle sprzedają zdalnie i to bardzo wyraźnie wpływa na obniżenie prawdopodobieństwa sprzedaży. I teraz my rzeczywiście wzięliśmy tego naszego Remote’a, czyli akademię, która uczy to robić, tam jest, nie wiem, sześć, siedem, osiem godzin materiału, który powoli, krok po kroku przeprowadza każdego przez całe to zagadnienie, o który dzisiaj mówimy, to jest też fajne. Wszystko, o czym dzisiaj mówimy, jest w akademii. I jakby też, chcieliśmy przekonać klientów, że warto kupić Remote’a dla wszystkich pracowników w dziale handlowym i też nie tylko dla wszystkich osób, które na przykład pracują w marketingu i w ogóle pracują z klientem w ten sposób, bo to pomoże właśnie zwiększyć digital skillset w organizacji, to, że ludzie w ogóle zrozumieją, że ten problem istnieje i nauczą się, jak do niego realnie podejść. I powiem wam szczerze, że rynek nie zareagował jakimś wielkim entuzjazmem. To znaczy my na tej akademii rzeczywiście zarobiliśmy jako firma, natomiast wtedy to tak było trochę, że my tak znowu, jak tacy psychopaci i to UFO, nie? Mówię proszę was, róbcie to, oni mówią nie, no co ty gadasz, żadne UFO nie przyleci. Większość ludzi, która wdrożyła Remote’a, to byli właśnie tacy ortodoksyjny fani podcastu.

I teraz z uwagi na ten punkt, bo ja obiecałem niespodziankę, właśnie Remote Sales Academy, czyli akademia, która uczy właśnie tego digitalowego podejścia do sprzedaży, mam dla was kod rabatowy. Po prostu to się tak łączy z tym odcinkiem podcastu i z tym raportem, że jak wpiszecie na sellwise.pl/remote kod rabatowy: zmiany, to będziecie mogli kupić Remote’a dwadzieścia pięć procent taniej dla wszystkich handlowców, jak będziecie chcieli. To nie jest żaden problem. Ale uwaga, ograniczyłem liczbę użyć tego kodu do stu, więc nie wiem, ile on czasu będzie aktywny po tym odcinku. Landing i opis całej akademii znajdziecie na sellwise.pl/remote. On jest w pełni dostępny zdalnie, możecie go zrobić, kiedy chcecie, macie dostęp do materiałów, możecie wracać do nich, uczyć się, jak tylko chcecie.

I czwarte wyzwanie stojące przed szefami sprzedaży, czyli zbudować future forward sales technology roadmap.

Musiałem to przeczytać po angielsku, bo to jest pięknie ujęte, natomiast generalnie chodzi o to, żeby zbudować sobie roadmapę rozwoju sprzedażowych technologii w swojej firmie. I mowa tu o CRM-ie, o marketing automation, o automatyzacjach na styku z klientem, o wszystkim, co usprawnia procesy sprzedaży, czyli na przykład to jest to, co kiedyś wam opowiadałem w tym podcaście, że my, jak dostajemy leada, to wiemy, co klient oglądał na stronie internetowej, wiemy, na jakich był webinarach, wiemy, które maile otwierał, więc podejrzewamy, czym mógł się zainteresować, później wiemy, jak długo kupował, ile tam było osób w procesie, wiemy, czy otworzył ofertę, jak długo ją czytał, które strony go najbardziej zainteresowały, które strony go w ogóle nie zainteresowały. To też nam pomaga modyfikować wszystko, i nasz marketing, i sprzedaż, i proces, i wszystko, co jest dookoła nas, ale żeby to było możliwe, to musimy mieć technologię po prostu i od tego nie uciekniemy.

No i powiem wam, że zamykając klamrą ten odcinek, oczywiście raport, jak wpiszecie sobie w Google The Future of Sales 2025 Gartner, będziecie mogli pobrać, Gartner was wtedy poprosi o wszystkie dane waszej firmy, oni są bardzie brutalni niż my, takie życie, natomiast warto sobie to przejrzeć, ponieważ to, o czym wam powiedziałem, to tylko omawiam raport Gartnera, a sam raport na kilkunastu stronach w PDF’ie szczegółowo omawia o tych rzeczach, podając też niektóre wykresy i dane, o których wam mówiłem, wyglądają czasami znacznie bardziej uderzająco, kiedy można je zobaczyć.

Czyli zamknijmy odcinek konkretnym wnioskiem, sprzedaż B2B będzie się zmieniać.

Dlaczego? Dlatego, że nadchodzą klienci, którzy dostrzegają w sprzedawcach B2B coraz mniejszą wartość. Dostrzegają coraz mniejszą dlatego, że są sceptyczni wobec handlowców. W Polsce w ogóle uważam, że jeszcze bardziej niż w Stanach, tak swoją drogą. I ci millenialsi preferują podejmować decyzje zakupowe w B2B bez udziału handlowca. Oni są też przyzwyczajeni do pięknych doświadczeń zakupowych w B2C i przenoszą je coraz częściej do B2B. Uciekają w związku z tym do kanału digital i to budzi, to powoduje cztery duże wyzwania przed szefami sprzedaży. Oni muszą się przygotować na angażowanie klientów w sprzedaży i w marketingu, które nie skupia się na handlowcach, tylko na pomocy w kupowaniu. Muszą się przygotować w ogóle do pomocy w kompleksowych decyzjach zakupowych, czyli mieć konkretną buyer personę, strategię sprzedaży i pomagać tym klientom przechodzić przez proces zakupu. Trzecie wyzwanie, muszą zwiększyć digital skillset w organizacji, czyli nauczyć ludzi pracować w tym środowisku zdalnym. I zbudować technologię w sprzedaży, czyli zbudować roadmapę tego, w jaki sposób te technologię wdrożyć w swojej firmie, poczynając pewnie od CRM-a, który wspiera handlowców i automatyzuje ich pracę, aż po kolejne rozwiązania.