Pillar Pages w SEO - jak organizować treści w marketingu B2B?


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


23 sierpnia 2021

ODCINEK 121

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Czym są klastry tematyczne?
  • Z czego składa się Pillar page?
  • Co jest ważne, aby pillar page działał?
  • Od czego zacząć?

Czym jest Pillar Pages?

Na początek uwalniającym dla mnie osobiście jest wyobrażenie sobie Google jako człowieka, który siedzi tu przede mną i mówi cześć, Szymon, ja mówię cześć, gdzie pracujesz, on mówi w Google, mówię hm, i na czym zarabiasz, on mówi na tym, że ludzie mi płacą, że jak zadają mi pytanie, to ja ich skieruję tam, gdzie chcę, ale też skieruję im tam, gdzie mi zapłacą, tutaj mamy Ads’y. Też zarabiam na tym, że część wyników to moje wyniki i w ogóle w sumie to już zarabiam na wszystkim. No proszę, mówię, a twoja praca odnośnie tych zapytań, to ona na czym polega. To by mi Google powiedział wiesz co, ona polega na tym, że ja chcę, że jak ktoś we mnie wpisuje zapytanie, to ja chcę mu dać możliwie najlepszy wynik, żeby on pamiętał, że ilekroć wpisze mi zapytanie, to dostanie odpowiedź na swoje pytanie. To jest dla mnie bardzo istotne, bo dzięki temu ten użytkownik będzie do mnie często wracał. I ja mówię o, rozumiem. A po czym poznajesz, że to jest dobry wynik. Mówi, a widzisz, jak miałem trzy latka, to mnie wszyscy robili w konia, bo kupowali linki zewnętrzne do stron i ja myślałem, że jak dużo stron linkuję do danego wyniku, to to jest dobry wynik. I wiesz co, okazało się, że nie, bo linki to można sobie kupić, można zrobić jakąś farmę linków. Ale wiesz, ja rosnę, dojrzewam i uczę się, jak nie dać się zrobić w konia. W związku z tym teraz pokazuję te wyniki znacznie inaczej.

Algorytmy google zwracają uwagę na prędkość ładowania strony, ile czasu użytkownicy spędzają na stronie, na linki, ale jest też wiele czynników, jak chociażby nagłówki, które pokazują się w artykule, żeby użytkownik mógł, przewinąć ten artykuł z góry na dół, i zobaczyć, czy on jest dobry. To wyzwanie polega na tym, że ludzie wpisują mi coraz dłuższe zapytania. To też wynika z tego, że szukają głosowo. I teraz bardzo często okazuje się, że kiedy wpisują na przykład sportowe buty, to tak naprawdę chodziło im o adidasy. I teraz moją pracą jest to przewidzieć i dać im w wynikach wyszukiwania odpowiedzi na konkretne pytania.

No i teraz tak, wyobrażając, sobie tego wujka Google jako takiego człowieka, którego pracą jest zawsze odpowiedzieć najlepiej na zadane pytanie, bardzo łatwo jest trafić na dzisiejszy temat.

Klastry contentowe, czyli strategia organizacji treści na stronie

Dlaczego? Dlatego, że Pillar Page czy klastry kontentowe, bo tak to można nazwać, są sposobem organizacji treści, który algorytmowi google, dają bardzo istotną informację. To znaczy dają mu informację, że jeżeli przekierujesz do mnie człowieka, który szukał sport shoes, to on u mnie znajdzie też snickers, więc powinno ci na tym zależeć. Bo to jest temat, to jest klaster kontentowy zawierający wszystko w jednym. I teraz wiem, że trudno jest to sobie wyobrazić, dlatego pozwólcie, że od razu dam wam przykład. Jak sobie wejdziecie na adres blog.hubspot.com, to zobaczycie tam bloga HubSpotowego i na tym blogu HubSpotowym każdy wpis będzie miał kategorię sales, marketing, service i jakąś jeszcze jedną. I teraz zostańmy na trzech kategoriach, sales, marketing i service. I wyobraźmy sobie te trzy kategorie jako kółko, trójkąt i kwadrat.

I kiedyś blog HubSpota to była storna, która miała w sobie kółka, trójkąty i kwadraty, wszystkie ze sobą pomieszane. Główna strona bloga HubSpotowego pokazywała wpis, który był kółkiem, wchodziłem wpis kółko i we wpisie kółko widziałem polecane wpisy trójkąty, kwadraty, kołka, mogłem sobie wrócić do głównej strony i wiedzieć trójkąty, kwadraty, kółka. I te tematy były ze sobą pomieszane. I teraz ten wujek Google, który tu siedzi naprzeciwko mnie na kanapie, miał z tym pewien problem. To znaczy, jak kierował użytkownika, który szukał jakiegoś szerokiego tematu marketingowego, na takiego bloga, to on miał z tym problem taki, że ten człowiek uciekał potem do tematów sprzedażowych, serwisowych i do wszystkich innych. Dlatego Google zaczął zastanawiać się i doszedł do takiego bardzo ciekawego wniosku, że jeżeli skieruje kogoś na stronę trochę bardziej wyspecjalizowaną jakby w temacie marketingowym na przykład, to najprawdopodobniej lepiej odpowie na pytanie swojego użytkownika, dlatego że ten użytkownik znajdzie tam na ten szeroki temat bardzo wiele tematów powiązanych, blisko tematycznych, które mu to rozwiną. Przecież gdyby się nad tym zastanowić i spojrzeć na tego wujka, to bardzo zasadny ruch.

I teraz dlatego właśnie dzisiaj strategia marketingowa HubSpota jest zbudowany w oparciu o Pillar Pages. Wyobraźcie sobie, że wcześniej ta struktura była zbudowana tak, że był blog, same trójkąty, same kwadraty i same kółka. I one były wszystkie ze sobą pomieszane. Ale HubSpot dokonał bardzo ciekawego ruchu i wybudował właśnie klastry kontentowe, tak zwany Pillar Page. I teraz, jak jesteście na blogu HubSpota i klikniecie sobie kategorię sales, to właśnie url wam się zmienił z blog.hubspot.com/sales. I teraz to, co widzicie, to jest jakby Pillar Page, to jest cluster content. I teraz uwaga, z perspektywy Google to jest osobny byt, ten łamane na sales. I teraz to jest jakby strona główna samych kółek. I teraz ta strona główna samych kółek ma w sobie tylko kółka. I teraz co ważniejsze, te kółka polecają tylko kółka i mamy linkowanie wewnętrzne tylko do kółek. Wiem, że to brzmi śmiesznie, ale z perspektywy algorytmów Google to jest taki hermetyczny, zamknięty byt. I teraz każda z tych treści kółkowych jest elementem głównego kółka, czyli Pillar Page’a i w oczach wyszukiwarki wygląda na bardzo wyspecjalizowaną w kółkach. W związku z tym, jeżeli mój użytkownik zapyta o coś związanego z kółkami, to w moim świętym interesie jest go skierować raczej tutaj niż na taki blog pełen wszystkiego. I w kontekście bloga HubSpotowego, tych Pillar Page’y jest cztery, możecie sobie je zobaczyć, znaleźć i przekonać się, że jeżeli jesteśmy na Pillarze marketingowym, to tam są treści tylko marketingowe, kierujące tylko do marketingowych, linkujące wewnętrznie tylko do marketingowych, przez co topic consistency się po prostu znacznie zwiększa i ten wujek, który tu siedzi, ma większy interes w tym, żeby przekierować mi użytkownika właśnie tutaj.

I teraz, po tym krótkim wprowadzeniu, wiem, że ta historia o wujku Google jest może trochę śmieszna, ale ja naprawdę lubię tak o tym myśleć, bo to mnie uodparnia na zmiany algorytmu i na to, że algorytmy szastają i tak dalej. Teraz na przykład, jak wejdziecie teraz w SEMSTORMA albo w Senuto, zobaczyć pozycje naszej strony, to zobaczycie przez ostatnie cztery miesiące bardzo dużo spadków. I to są spadki, z których my się bardzo cieszymy, bo wyleciały nam z indeksu wszystkie dla nas nieistotne frazy, a ciągle te, które są dla nas ważne, idą do góry.

Natomiast abstrahując od tego, przejdźmy do tych klastrów kontenowych. To znaczy ten przykład z blogiem HubSpota jest naprawdę dobrym przykładem, dlatego że tam mówimy o trzech klastrach, klaster sales, klaster marketing i klaster service. I teraz te treści we wszystkich tych klastrach się od siebie znacznie różnią. I teraz uwaga, pamiętajcie, tak jak było w tych kółkach, jakby klaster tematyczny zbudowany jest z Pillar Page’a, czyli ze strony, która jest sercem tego klastra i ona jest wypełniona treścią, która jest poświęcona temu kluczowemu zagadnieniu.

Później treść klastrowa to jest na przykład wpis blogowy, ten kółkowy, który rozszerza zagadnienie tego głównego klastra, ale się z nim łączy. I oczywiście hiperłącza te wewnętrzne treści między sobą linkują do klastra, do Pillar Page’a, do wszystkiego nawzajem, czyli treść linkuje z powrotem do Pillar Page’a i też do innych treści związanych z kółkami. Treść trójkątowa ma główną stronę trójkątową, bardzo dużo blogów trójkącików i te trójkąty do tej głównej linkują i do siebie nawzajem.

Natomiast wracając teraz do samego tematu, wyobraźmy sobie, że wśród was są osoby, które sobie myślą Chryste Panie, to ja mam dokładnie tak jak on opisał, mam takiego bloga, na którym jest wszystko z pięciu kategorii. No to słuchajcie, to świetnie się składa, dlatego że możecie się po prostu wziąć i popisać tym, w jaki sposób przeorganizujecie treści na swoim blogu, ale spokojnie, nie róbcie tego, dopiero to zróbcie, jak zrobicie ćwiczenie domowe, które padnie na koniec.

Jak wybrać temat klastra?

Przede wszystkim trzeba bardzo rozsądnie wybrać temat klastra. To znaczy temat klastra, zauważcie tutaj w kontekście HubSpota to była sprzedaż i teraz uwaga, nie podam przykładów, gdzie klastry mamy zastosowane w Sellwise, bo to jest dla nas zbyt cenne, natomiast mamy je zastosowane paradoksalnie niekoniecznie na blogu. Natomiast trzeba ten temat klastra rozsądnie wybrać. W dużym uproszczeniu to jest ten moment, kiedy warto spojrzeć na treści na swojej stronie przez pryzmat fraz i znaleźć frazę, która jest jedną z głównych fraz w branży, ale jest strasznie dla was trudna, niewyobrażalnie.

Na przykład warto sprawdzić, jak to jest zrobione, jak się wpisze pozycjonowanie. Wtedy zazwyczaj to, co wam się pokaże, to będą klastry. Wejdziecie na stronę, która ma w sobie pięćdziesiąt tysięcy znaków, ma linkowanie wewnętrzne do bardzo wielu tematów głębiej zagnieżdżonych, a te głębiej zagnieżdżone tematy linkują z powrotem do tej strony o pozycjonowaniu, więc zobaczycie tam najprawdopodobniej klastry tematyczne.

I na przykład pozycjonowanie z perspektywy seo może być dobrym klastrem tematycznym, chociaż jest on już w pewnym sensie szeroki, nie musicie iść aż tak szeroko, wtedy zadanie, które będziecie mieli, będzie dla was po prostu trochę prostsze.

Jak stworzyć pillar content?

Wyobraźcie sobie takie dwie, trzy frazy, które ktoś, jak wyszuka, to najprawdopodobniej jest to wasz klient, jest to dla was bardzo cenne i to jest miejsce, w którym być może warto zaprojektować klaster. I teraz, jak już macie pomysł na takie na przykład trzy, cztery klastry i content to wtedy to, co jest najtrudniejsze, to zadbać o nawigację. Zauważcie, że HubSpot zrobił to cudownie. To znaczy wy, przechodząc między tymi wpisami tematycznymi, wy jako user, to wy nie wiecie za bardzo, że jesteście częścią jakiegoś klastra. To znaczy najprawdopodobniej gdybym wam nie powiedział i nie zwrócił waszej uwagi na to, że jesteście w jakichkolwiek klastrach tematycznych, to nikogo by to nie obchodziło i dokładnie tak musi być zbudowana nawigacja. Ona nie może być sztuczna, ona nie może być jakaś taka wymuszona, ona musi być taka, że użytkownik, jak tu trafi, to to wszystko jest dla niego takie naturalne, że tutaj masz rozszerzenie tematu, tu masz wpisy blogowe, tu masz linki, tu kliknij, tu cię poprowadzimy, nic się użytkowniku nie przejmuj. Więc drugie zagadnienie, które jest bardzo trudne, to właśnie zaprojektowanie tej nawigacji. I musicie pamiętać, zawsze tworząc cokolwiek w SEO i w B2B też w szczególności, gdzie te treści są szalenie istotne, musicie pamiętać o tym, że najpierw ludzie, potem roboty i oczywiście i jedni, i drudzy są istotni, ale bez robotów nie będzie ludzi na tych wpisach, ale to na koniec, bo ten robot mi tu siedział, pamiętacie, siedział mi tu wujek Google i wujek Google nie przekierowuje mi robotów, tylko ludzi na tą stronę. W związku z tym najpierw to wujek Google musi pomyśleć, że ona jest wartościowa, ale paradoksalnie on pomyśli, że ona jest wartościowa, jak ona będzie dobra dla ludzi, czytelna, z dobrą nawigacją, szybko się ładowała, dlatego Google sprawdza, czy jest czytelna też w wersji mobilnej, bo to jest dla niego ważne, bo mu użytkownik ucieknie, wszystkie te rzeczy są ważne. Więc nawet na taką logikę możecie sobie wziąć wszystkie te aspekty, które jako ten wujek, siedzący tutaj na kanapie, byście brali pod uwagę, kierując do konkretnych treści.

Jak stworzyć pillar page?

I teraz, no właśnie, bardzo proste mam dla was zadanie domowe, które może być dla części z was albo proste, albo trudne, no się okaże. Jako zadanie domowe wybierzcie taki jeden trudny klaster tematyczny, duży, o którym zawsze marzyliście, żeby go pozyskać. I teraz zbudujcie na nim Pillar Page’a. To znaczy przekierujcie tam ludzi, na razie weźmy na przykład, o, leży obok mnie telefon komórkowy, załóżmy sobie, że to są telefony komórkowe jakieś tam i na telefony komórkowe jakieś tam tworzę Pillar Page’a. Ktoś mi tam wchodzi i mówię tak, telefony komórkowe jakieś tam to są takie, takie i takie, tu masz artykuł pierwszy, tu masz drugi, tu masz trzeci, tu masz czwarty, które mówią o poszczególnych tych kategoriach, później masz niżej warto zadbać o case’y do tych telefonów, tu masz case’y. Bardzo ważne jest też, że telefon to trzeba dobrze skonfigurować na przykład, nie? I tutaj jest opisane, jak to konfigurować, gdzie tam, co tam i tak dalej. I ten Pillar Page gromadzi mi wszystkie treści na temat telefonów komórkowych jakichś tam. Pillar Page gromadzi mi je wszystkie, przekierowuje na te treści, te treści przekierowują z powrotem do Pillar Page’a i też do siebie nawzajem. I teraz gdyby się nad tym zastanowić, to nie jest to bardzo trudne zadanie, szczególnie jeżeli te treści macie już gotowe, bo zazwyczaj wiąże się to z przeorganizowaniem treści na waszej stronie. I teraz po takiej operacji, jak już stworzycie taki byt, on organizacyjnie będzie bardzo czytelny, uwaga, dobrą praktyką jest też robić zagnieżdżony post blogowy.

To znaczy robię post blogowy na bardzo gruby temat i mam posty blogowe, które są w nim zagnieżdżone i linkują tylko z niego do siebie nawzajem i z powrotem do tego głównego postu blogowego. To też jest możliwe i to też może być klaster tematyczny, w wersji mini oczywiście, ale jednak. I teraz jeżeli to jest url, który nigdy nie był linkowany, warto go trochę podlinkować zewnętrznie, wewnętrznie również i wypuścić w świat. Jeżeli macie jakieś narzędzie wspomagające tworzenie treści, no to ono też będzie tutaj bardzo zasadne i wypuszczacie to w świat, i sobie zaczekajcie dwa, trzy miesiące, może miesiąc i patrzcie, co się stanie. Bardzo często może się okazać, bo teraz nie chcę też przesadzić, ale w naszej karierze widziałem sytuacje, w których na Pillar Page’ach da się naprawdę bardzo dużo zarobić. Ja sam jako firma na dzień dzisiejszy mogę powiedzieć, że mam Pillar Page’a jednego, który generuje około milion przychodu rocznie, biorąc pod uwagę wszystko, co przynosi naszej firmie. I oczywiście to na skalę bardzo wielu z was będzie bardzo mało, na skalę niektórych z was to będzie bardzo dużo, dla nas to jest dużo, to jest jakaś tam część przychodu, która jest na pewno ważna, natomiast zmierzam do tego, że warto naprawdę przetestować, bo Pillar Pages, to jest taka rzecz, o której bardzo dużo marketerów wie, bardzo dużo firm pozycjonujących wie, ale wciąż niewiele osób zrobiła to dobrze, szczególnie w jakichś takich średnio popularnych branżach, w średnio popularnych tematach, więc naprawdę warto się tym tematem zainteresować. Jeżeli ktoś chciałby zgłębić, zaciekawiony tym odcinkiem, nieco ten temat, to najbardziej wam polecam artykuł bezpośrednio na HubSpot’cie, czyli wpiszcie sobie Pillar Pages HubSpot, pokaże wam się bardzo fajny wpis blogowy, co prawda po angielsku, natomiast fajnie wyjaśniający kwestie tych kółek, trójkątów i kwadratów, o których wam mówiłem, ponieważ będzie to widać bezpośrednio wizualnie.

No i to, słuchajcie, tyle w tym odcinku. Jestem bardzo ciekawy, co sądzicie o odcinku na taki wąski temat, na taki nietypowy temat, czy takie tematy wam się podobają. Ostatni temat w rozmowie z klientem został odebrany bardzo pozytywnie, to znaczy wielu z was pisało, że Łukasz to bardzo inspirujący człowiek, że wiele się można od niego nauczyć, że fajnie było tego posłuchać, więc póki co, po bardzo pozytywnych reakcjach na ten odcinek, będę kontynuował te odcinki i już za tydzień też pokaże się odcinek z kolejnym z naszych klientów, natomiast na razie zachowam dla siebie, kto to taki i dlaczego.


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


Sprawdź:

Wierzy, że rozwój sprzedaży to proces. Z wykształcenia informatyk, trener biznesu oraz absolwent MBA. W czasie swojej drogi zawodowej zdobył kompetencje sprzedażowe, marketingowe i technologiczne, a w 2018 roku połączył je w jedno, otwierając firmę doradczo-szkoleniową SellWise. Razem ze swoim zespołem pomaga polskim firmom zwiększać wyniki sprzedaży, bez wydawania ogromnych kwot na nieskuteczne działania, poprzez dopasowywanie procesów do zmieniającego się otoczenia. Autor podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, który aktualnie jest największą polską audycją poświęconą tej tematyce i współtwórca Akademii Sales Angels. Wszystkie przedsięwzięcia, w których brał udział wygenerowały już ponad 1 mld złotych przychodu.

Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


Wierzy, że rozwój sprzedaży to proces. Z wykształcenia informatyk, trener biznesu oraz absolwent MBA. W czasie swojej drogi zawodowej zdobył kompetencje sprzedażowe, marketingowe i technologiczne, a w 2018 roku połączył je w jedno, otwierając firmę doradczo-szkoleniową SellWise. Razem ze swoim zespołem pomaga polskim firmom zwiększać wyniki sprzedaży, bez wydawania ogromnych kwot na nieskuteczne działania, poprzez dopasowywanie procesów do zmieniającego się otoczenia. Autor podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, który aktualnie jest największą polską audycją poświęconą tej tematyce i współtwórca Akademii Sales Angels. Wszystkie przedsięwzięcia, w których brał udział wygenerowały już ponad 1 mld złotych przychodu.


Zamów bezpłatnąkonsultację

Zadaj nam dowolne pytanie, wystarczy że klikniesz w poniższy przycisk i skontaktujesz się z jednym z naszych specjalistów.


Zamów bezpłatnąkonsultację

Zadaj nam dowolne pytanie, wystarczy że klikniesz w poniższy przycisk i skontaktujesz się z jednym z naszych specjalistów.

Subskrybuj newsletteri bądź na bieżąco!

Subskrybujnewsletter i bądź na bieżąco!

Wystarczy, że zapiszesz się do naszego newslettera. Najlepsze porady w Twojej skrzynce, raz w tygodniu. Dołącz do grona ponad 2 500 subskrybentów.

Wyrażasz zgodę na otrzymywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej wysyłanymi przez www.sellwise.pl oraz na wykorzystanie komunikacji email w celach marketingowych. (Polityka Prywatności).

Sprawdź również

Sprawdź również

Privacy Preference Center