Temat odcinka: Proces sprzedażowy
Temat dzisiejszego odcinka jest dla mnie trudny. Dlaczego trudny? Trudny dlatego, że chciałbym w tym odcinku bardzo jasno raz na zawsze wyjaśnić, czym jest proces sprzedaży i czym jest lejek sprzedaży. Dlaczego chcę to zrobić? Otóż regularnie zdarza mi się słuchać różnych osób i abstrahując od tego czy to eksperci, czy po prostu ludzie sprzedaży, czy w ogóle ludzie, którzy cokolwiek o sprzedaży słyszeli, no niestety bardzo często spotykam się z tym, że oba te pojęcia są nadużywane, zarówno proces, jak i lejek sprzedaży.
Dlaczego? Wydaje mi się, że powód jest dość trywialny. Otóż jak ktokolwiek mówi słowo proces sprzedaży, no to to już widać, że zna się na sprzedaży, tutaj trzeba już rzeczywiście w pewnym sensie na dystans, no bo to jednak chyba ekspert, skoro mówi proces sprzedaży. W ogóle proces sprzedaży i lejek sprzedaży są używane w tak wielu niepoprawnych kontekstach, które przeczą sobie i w ogóle mówią kompletną nieprawdę. Proces sprzedaży składa się z wielu etapów i dziś dokładniej wam go przybliżę.
Proces sprzedaży jest dla wielu jak Yeti. To znaczy wszyscy słyszeli, ale jeszcze nikt nie widział tak w praktyce, czyli „My to mamy proces sprzedaży” albo „My tu proces sprzedaży będziemy wdrażać”, albo „Musisz zrobić proces sprzedaży”, albo coś tam. Więc jakby w tym odcinku planuję odczarować te pojęcia, powiedzieć, czym jest konkretnie proces, jak powinien być skonstruowany. Powiem o podstawowym słownictwie. Powiem, czym jest lejek sprzedaży i po co mi w ogóle proces sprzedaży.
Czym jest proces sprzedażowy?
Więc tak, na sam początek odpowiedzmy sobie na pytanie: czym jest proces sprzedaży? Definicja jest diabelnie krótka. To jest rozpisana ścieżka działań, którą podążają handlowcy, którą podąża firma. No bo właśnie, to trochę nawet jak przewinę wcześniej, proces można sobie porównać do, dla przykładu, procesu wytwarzania kubka.
Jeżeli produkujemy kubki, mamy fabrykę, to nie jest tak, że za każdym razem, kiedy osoba na produkcji ma wyprodukować kubek, to się zastanawia, jak to zrobić albo patrzy, że taki dziwny materiał, to ja spróbuję jakoś inaczej zrobić ten kubek, a dzisiaj mi się nie chcę, to trochę inaczej go zrobię, a jeszcze dzisiaj jeszcze inaczej i tak dalej.
To nie jest tak, że jak jesteśmy na produkcji, to codziennie wymyślamy, jak produkować kubek, a za każdym razem produkujemy go trochę inaczej, bo mamy inną ochotę na przykład. No i podobnie jest w sprzedaży. Zatem proces w sprzedaży to jest po prostu ścieżka działań, którą wykonują handlowcy czy ludzie, którzy pracują w firmie i sprzedają, bo to też w każdej firmie inaczej się nazywa.
Jak inni traktują proces sprzedażowy?
Wiele osób na wieść o procesie sprzedaży przechodzi zimny dreszcz, no bo proces sprzedaży kojarzy się źle, bo kojarzy się z jakimś zamknięciem. To znaczy musimy działać w jakiś określony sposób, a przecież sprzedaż taka nie jest, sprzedaż jest płynna, za każdym razem trochę inna i tak dalej.
No i okazuje się, że to nie jest do końca prawda, bo każda osoba, która mówi, że proces sprzedaży jest zły i w ogóle ogranicza i tak dalej, najprawdopodobniej ma swój własny proces sprzedaży, no bo każdy ma proces sprzedaży. Czyli każdy działa w jakiś określony sposób, w jakiś określony sposób sprzedaje, nawet jeżeli proces nie jest zapisany. Uwaga, proces sprzedaży nie musi być zapisany, opomiarowany i tak dalej. Proces sprzedaży wielokrotnie po prostu istnieje.
Wszystkie przedsiębiorstwa, które widzicie dookoła, nawet jeżeli nie mają procesu sprzedaży, to sprzedają w jakiś określony sposób. Jeżeli w tych firmach jest na przykład dziesięciu handlowców zatrudnionych i każdy z nich sprzedaje w swój własny sposób, to po prostu ta firma ma dziesięć procesów sprzedaży i trzeba sobie to jasno powiedzieć. Więc proces sprzedaży to jasna ścieżka działań.
Etapy procesu sprzedaży
Jakie są poszczególne etapy procesu sprzedaży? Pomówmy sobie o tym chwilę. Podawałem przykład z kubkiem, wiem i mimo wszystko proces sprzedaży jest zupełnie inny od produkcji kubka. W procesie sprzedaży należy wziąć dużo więcej czynników pod uwagę. Ten proces jest dużo bardziej złożony, działamy w warunkach dużo większej niepewności niż w produkcji kubka.
Pierwszy punkt i pierwszy mit, procesy w sprzedaży tworzymy zupełnie, zupełnie inaczej niż wszystkie inne. Niestety, ale miałem okazję parę razy w swojej karierze spotkać się z procesami sprzedaży, które były stworzone przez ludzi, którzy nie mieli w sprzedaży bardzo dużego doświadczenia. W związku z tym określenie etapów procesu sprzedaży była nie do końca trafione.
Tym sposobem w jednej z firm, które na przykład zajmują się jeżdżeniem do swoich klientów, codziennie handlowiec odwiedza od sześciu do czternastu punktów, wziąłem sobie proces sprzedaży, który był rozpisany mniej więcej tak: zanim wejdziesz do klienta, wyciągnij notatki, przeczytaj o ostatnim spotkaniu i ostatnich ustaleniach, teraz wysiądź z samochodu i wejdź do siedziby klienta, uśmiechnij się do klienta, podaj rękę klientowi, następnie zaproś klienta do półki, a następnie zrób to, a następnie zrób to, a następnie zrób to i następnie zrób to, a następnie było uśmiechnij się przy pożegnaniu i tak dalej. Tak wyglądały poszczególne etapy sprzedaży, etapy tego procesu.
Proces sprzedażowy to nie tylko działania handlowca
Zastanawiając się nad ludźmi sprzedaży i nad tym, jacy ludzie w sprzedaży pracują, można sobie wyobrazić, że to nie jest do końca proces, z którym oni chcieliby pracować. Trochę dlatego, że mam takie poczucie, że tego typu proces bije w poczucie własnej wartości tych ludzi. Po prostu, kropka. Na tym pozostańmy i na tym rozpocznijmy w ogóle dyskusję na temat tego, że procesy sprzedażowe powinny być konstruowane zupełnie inaczej niż inne procesy.
Jedna rzecz jest taka, którą musimy sobie bardzo jasno wyjaśnić, proces sprzedaży to nie są tylko i wyłącznie działania handlowca, kompletnie nie. Proces sprzedaży to jest pomysł firmy na to, w jaki sposób ona chce sprzedawać swoje produkty albo usługi. Wcale nie musi to się zawsze odbywać rękami handlowca, po prostu. Może być tak, że na początku handlowiec robi coś, potem jakiś ekspert robi coś, potem ktoś robi coś i ktoś robi coś, i wraca to do handlowca, a następnie jest sprzedane.
Więc pierwszy mit, w ogóle oddzielmy proces sprzedaży od osoby handlowca i ustalmy, że proces sprzedaży to jest bardziej pomysł firmy na to, w jaki sposób będziemy sprzedawać, mniej konkretne działania handlowca, że on tam coś powiedział albo coś. Więc najważniejsza rzecz rozpiszmy go dużo, wyobraźmy sobie go dużo, dużo szerzej.
Schemat procesu sprzedaży dopasowanego do potrzeb klienta
Kolejna rzecz, jeżeli proces sprzedaży ma skutecznie działać w warunkach dużej niepewności, zmiennego otoczenia i tak dalej, to dla przykładu my procesy sprzedaży budujemy w oparciu o kamienie milowe, to znaczy o momenty, do których doprowadzamy klienta albo sprawę, albo cokolwiek, w taki sposób, żeby popchnąć pracę sprzedażową dalej. Czyli teraz wyobraźmy sobie taki najbardziej standardowy proces sprzedaży.
Uwaga, wielu mając to, mówi, że ma proces. Wchodzimy w system CRM i widzimy coś takiego, badanie potrzeb, rozmowa z klientem, wysłana oferta, negocjacje i zamykanie. Te szanse sprzedaży wędrują po tym procesie i na przykład firma mówi, że ma proces sprzedaży. No nie, to zupełnie nie jest proces sprzedaży. I też mit kolejny, bardzo istotny, proces sprzedaży nie powinien być listą zadań handlowca. Dlaczego?
Dlatego, że tego typu proces sprzedaży nie daje firmie żadnych korzyści, kompletnie żadnych oprócz tego, że dobra, uczciwie będziemy widzieli, czy handlowiec zrobił jakieś zadania, ale tak naprawdę i tak nie do końca, bo wcale nie musiał ich zrobić, mógł tylko sobie pozaznaczać, że je zrobił. Ale odwróćmy teraz całą tą sytuację. Jak wyobrazimy sobie proces zakupowy klienta, to klient o ofertę handlową może zapytać na całej długości swojego procesu zakupu. Może zapytać o ofertę na samym początku, może zapytać o ofertę, jak już rozważa dostawców, może zapytać o ofertę gdzieś pomiędzy.
Co powinien uwzględniać proces sprzedażowy?
Zatem jeżeli z naszej perspektywy wszystkich klientów, którym wysłaliśmy ofertę, traktujemy w procesie tak samo, no to to jest skrajnie bezsensowne, dlatego że jeden z tych klientów poprosił o ofertę, bo w ogóle się zainteresował, drugi poprosił o ofertę, bo rzeczywiście planuje kupić, a trzeci poprosił o ofertę, bo niedługo będzie robił konkurs ofert i tak dalej. Dlatego zawsze warto zacząć od identyfikacji potencjalnego klienta, jego potrzeb. Są jednak stałe elementy, które warto uwzględnić na każdym etapie procesu.
Czyli proces odzwierciedlający nasze działania po stronie sprzedaży jest po prostu bez sensu. Jedyny prawidłowy proces sprzedaży to jest ten, który odzwierciedla perspektywy potencjalnego klienta. To bardzo ważny, pierwszy etap procesu sprzedaży. Ma ogromne znaczenie, jeśli chodzi o pozyskanie nowych klientów.
Jaka to może być perspektywa? Dla przykładu, proces, który mówi o tym, że najpierw musimy poznać problem klienta. Jest kamień milowy? Jest. Znamy problem klienta. Bardzo jasny, bardzo konkretny kamień milowy. Znamy problem klienta. To jest czas dokonany, żeby nie było wątpliwości.
Kolejny krok, skoro znamy problem klienta, no to być może warto mu stworzyć jakąś koncepcje na ten problem. No to mamy koncepcję. Koncepcja jest gotowa.
Znowuż kolejny kamień milowy, mamy gotową koncepcję. Potem kolejny kamień milowy. Klient zaakceptował tą koncepcję, no to znowuż jest super sprawa.
Klient zaakceptował, czas dokonany, zaakceptował koncepcję. Znaleźliśmy problem, wymyśliliśmy koncepcję, klient ją zaakceptował.
No to teraz w takim razie, skoro już potencjalni klienci mają koncepcję, no to jeszcze, żeby ich posunąć dalej, no to powinni poznać wszystkie szczegóły tej koncepcji, cenowe i nie tylko. Szczegóły, które są niezbędne, by pojawił się ostatni etap procesu sprzedaży. Mowa oczywiście o finalizacji transakcji, zamknięcie sprzedaży.
Tutaj warto przybliżyć konkretne szczegóły współpracy, ale także i zalety, które będzie można zastosować w celu przekonania potencjalnego klienta do konkretnie tego rozwiązania.
Proces sprzedaży w formie kamieni milowych w czasie dokonanym, odzwierciedlających perspektywy potencjalnego klienta, to jest słuszny proces sprzedaży. A te działania handlowca, te wszystkie działania, które handlowiec powinien wykonać, to są działania, żeby doprowadzić do konkretnego kamienia milowego.
Dla przykładu, jeżeli mamy kamień milowy, znamy problem klienta, to tam możemy mieć działania, że dzwoni się do osoby decyzyjnej w taki i taki sposób. Skoro znamy problem klienta, to zadajemy te szesnaście pytań czy trzy, czy dwa, czy jedno, czy robimy jeszcze to i jeszcze to, i jeszcze to, i jeszcze to. Te działania na każdym etapie procesu sprzedaży mają nas doprowadzić do konkretnego kamienia milowego. Pozwalają skutecznie kontrolować proces sprzedaży.
Proces sprzedażowy nie powinien być liniowy
Teraz, żeby jeszcze bardziej skomplikować tą sytuację, to prawdziwy proces sprzedaży musi być nieliniowy. I teraz no to się w ogóle teraz zgrzejemy. Uwaga, nieliniowy proces sprzedaży. Jeżeli mamy na przykład proces, badanie potrzeb, oferta, negocjacje, no to klient jest liniowo albo zbadaliśmy potrzeby, albo wysłaliśmy ofertę, albo zrobiliśmy negocjację.
Ale tak naprawdę gdybyśmy sobie wyobrazili, może być klient, który powie macie nie badać moich potrzeb, proszę o ofertę w tej chwili i potencjalny klient od razu trafi nam na drugi etap, prawda? Tego procesu sprzedaży. Więc ominie część zadań czy działań, czy w ogóle tematów. Zatem prawdziwe procesy sprzedaży są nieliniowe. To poniekąd od klienta i jego sytuacji zależy, jak wygląda proces sprzedaży. Czyli jeżeli mieliśmy dwanaście działań, żeby doprowadzić do pierwszego kamienia milowego, to wielokrotnie się zdarzy, że zrobimy na przykład z dwunastu tylko pięć, bo sytuacja nie umożliwiła, bo nie daliśmy rady, bo sytuacja była inna.
Skoro proces zakupu jest nieliniowy, bo jest nieliniowy, zadania w procesie zakupu na siebie nachodzą, są nieregularne, nie są idealne liniowo, że my najpierw mamy problem, potem zastanawiamy się nad rozwiązaniem tego problemu, a potem szukamy dostawców, a potem coś tam. Ludzie tak nie kupują, że robią jedno za drugim, tylko robią wszystko po trochę, gdzieś pomiędzy i tak dalej. Więc skoro proces zakupu jest nieliniowy, proces sprzedaży też musi być nieliniowy.
Podsumowanie – najważniejsze elementy procesu sprzedaży
Podsumowując wszystkie moje wątpliwości, proces sprzedaży jest nie taki jak na produkcji, nie może być tak szczegółowy i liniowy. Właśnie drugie, nie jest liniowy. Proces sprzedaży nie powinien być tylko listą zadań. Proces sprzedaży powinien być podzielony na bardzo jasne kamienie milowe z bardzo jasnymi kryteriami sukcesu tych kamieni milowych, kiedy mogę stwierdzić, że szansa sprzedaży przeszła na kolejny kamień milowy.
Wszystkie te działania sprzedażowe, które sobie wymyślamy, chodzimy na szkolenia, uczymy się rzeczy, czytamy artykuły, słuchamy tego podcastu i tak dalej, to co do zasady są działania, zadania, które pomogą nam doprowadzić potencjalnego klienta do kolejnego kamienia milowego, tak po prostu.
Zwróćcie uwagę, to jest w ogóle bardzo krótka dyskusja póki co, a już bardzo jasno nam się klaruje, że tak naprawdę proces sprzedaży to zupełnie nie jest prosty temat. On naprawdę, jak powiem, że jest turbo skomplikowany, to nie przesadzę, dlatego że wielokrotnie nam się zdarza, że wchodzimy do klientów i naprawdę taki działający, fajny proces mamy po kilku miesiącach pracy, badań, testów, wymyślania tego, jak pracować, dlaczego w taki sposób, a nie inny i tak dalej.
Trudność w stworzeniu procesu sprzedaży – przykład SellWise
Proces sprzedaży i zrobienie procesu sprzedaży we własnej firmie to jest ogromnie trudna rzecz. Na przykład ja Wam podam bardzo konkretny przykład z mojej firmy, bo znowuż jest mi najbliżej. Ja miałem prosty cel stworzenia procesu sprzedaży.
Miałem między innymi istotny cel taki, żeby stworzyć proces sprzedaży, który nie wymaga spotkań z klientami. I teraz, żeby nie było, że ja jestem taki ważny i nie chcę się z nimi spotykać, tylko niestety, ale w naszej branży jest tak, że jeżeli konsultant ma pojechać na spotkanie do klienta, to oznacza, że tego dnia nie pracował i nie zarabiał. Czyli mimo że spotkanie trwa pół godziny albo godzinę, to musi trzy godziny dojechać, godzinę spędzić na spotkaniu i trzy godziny wrócić.
Bardzo długo nam zajęło stworzenie łączonego procesu sprzedaży, w którym prowadzą go i ludzie z biura, i konsultanci. I prowadzą to we wspólny sposób, na wspólnym procesie, który jest jednorodny, pomierzony, wiadomo, co kto robi i w jaki sposób. Czyli na przykład nawet na przykładzie mojej firmy, gdzie jesteśmy niedużą organizacją, to nam zajęło dłuższy czas.
Czym jest lejek sprzedaży?
Uwaga, bo przechodzimy na kolejny super skomplikowany obszar. Lejek sprzedaży. To, że w ogóle proces sprzedaży i lejek sprzedaży są rozpatrywane osobno, to jest jakiś w ogóle kardynalny błąd, problem, niezrozumienie zagadnienia. Dlatego, że jakbyście wygooglowali lejek sprzedaży, to poczytacie tam o procesach sprzedaży, a nie o lejkach sprzedaży, że lejek sprzedaży to w ogóle ludziom się wydaje, że lejek sprzedaży to jest jakiś odrębny byt, który jest gdzieś tam w CRM-ach tylko i tam można sobie zobaczyć lejek sprzedaży. Otóż nie.
Lejek sprzedaży to jest tylko i wyłącznie sposób zwizualizowania procesu sprzedaży. A dlaczego warto go wizualizować? Bo pomaga w zarządzaniu procesem sprzedaży. Pomaga też łatwiej optymalizować proces sprzedaży. Skoro już mamy gdzieś ten proces wymyślony, to lejek sprzedaży w sposób wizualny bardzo szybko mi pokaże, jak ten mój proces aktualnie przebiega i wygląda. Więc jakiekolwiek twierdzenia, że lejek sprzedaży jest jakimś osobnym bytem, który w ogóle robi jakieś dziwne inne rzeczy i tak dalej, to ja tego nie rozumiem. To jest po prostu zwizualizowanie procesu sprzedaży. Jak mam proces sprzedaży, to go odzwierciedlę w swoim systemie CRM, a następnie zwizualizuję poprzez lejek sprzedaży.
Dlaczego lejek sprzedaży to nie konieczność?
I teraz uwaga, to też może być zaskakujące. Lejek sprzedaży nie jest konieczny. Mogę mieć sam proces sprzedaży i zwizualizować sobie go na ścianie w postaci kartek. Dosłownie. Ja wiem, że to brzmi niedorzecznie, ale mogę to zrobić. Mogę sobie zrobić na ścianie Kanban, rozpisać sobie swoje etapy, na tym Kanbanie wieszać karteczki postitowe, pod każdym etapie na Kanbanie powiesić kartkę, powiesić woreczek, do którego będę wrzucał szanse sprzedaży, które na danym etapie zostały przegrane.
Czyli jak chcę, to sobie mogę ten proces sprzedaży nawet na ścianie zwizualizować, co, uwaga, jako firma doradcza niejednokrotnie robimy, bo okazuje się, że super, skoro już mamy proces, to zacznijmy go w ogóle mierzyć, jakkolwiek wizualizować, jakkolwiek zarządzać nim i nie chcemy czekać na wdrożenie systemu CRM, to po prostu robimy to na ścianie i to jakby nic w tym złego. Zatem lejek sprzedaży to po prostu lejek sprzedaży.
Klient jest w lejku sprzedażowym od samego początku
Uwaga, znowuż istotna rzecz bardzo. Proces sprzedaży zwizualizowany poprzez lejek sprzedaży to proces, który na wejściu ma lead’a, czyli klienta, który już o czymś chce rozmawiać z nami, klienta, z którym mamy jakiś temat do rozmowy z nim, a na wyjściu ma sprzedaż. Czyli to jest zaledwie jeden proces sprzedaży, a procesów sprzedażowych jest więcej.
Bo jest proces prospectingu, gdzie na wejściu jest prospect, a na wyjściu jest lead, czyli robimy, dzwonimy i tak dalej, żeby wygenerować potencjalnego klienta. Jest na przykład lead generation. To jest zupełnie inny proces. Jest na przykład proces dosprzedaży. To jest zupełnie inny proces. Może być proces onboarding’u klienta, zupełnie inny proces. Proces obsługi klienta, zupełnie inny proces.
Mówię o tym dlatego, że pod słowem proces sprzedaży niektórzy mają na myśli wszystkie te procesy, co znowuż jest błędem, bo to nie jest proces sprzedaży. Proces sprzedaży to jest proces bardzo konkretny, gdzie na wejściu mamy wstępnie zainteresowanego klienta, a na wyjściu mamy sprzedaż. To jest właśnie proces sprzedaży, a tamto to są procesy sprzedażowe, wszystkie razem, bo tak można byłoby je określić.
