„Szefie, mamy za drogo”

– który z szefów sprzedaży choć raz nie usłyszał tego zarzutu, jako wyjaśnienia do przegranej szansy sprzedażowej. I oczywiście jest szereg narzędzi negocjacyjnych, sprzedażowych i komunikacyjnych, które pozwalają odpowiedzieć na tak stawianą przez klientów sprawę. Dziś jednak chciałabym zadać inne pytanie – czy Wy naprawdę możecie zrobić coś z procesem, by nie handlować ceną?

Odpowiedź na powyższe pytanie kryje się w dobrym zrozumieniu procesu sprzedaży. Jak podają badania Gartnera, tylko 17% czasu w procesie zakupowym potencjalny klient spędza z dostawcami (podziel ten procenty odpowiednio przez 2, 3, 10 –  a dowiesz się, ile czasu spędza z Tobą, gdy potencjalnych dostawców jest więcej). Wszystkie działania dotyczące wyboru strategii, doborze kryteriów, podejmuje samodzielnie. Skoro tak – oznacza, to w większości przypadków tylko jedno – jesteś potrzebny swoim klientom tylko do tego by dostarczyć ofertę z najlepszą ceną.

Od czego zaczyna się proces zakupu

Każdy proces zakupu zaczyna się od jakiejś potrzeby. Może ona wynikać z bieżących problemów, ale może być też efektem planowanych działań rozwojowych. Jednak zanim potrzeba ujrzy światło dzienne, często problem bywa zamiatany pod dywan, a wyzwanie ląduje w szufladzie oznaczonej „zajmę się tym w jakieś przyszłości”.

W pewnym momencie jednak pojawia się wyzwalacz – coś co powoduje, że problemu nie można dłużej lekceważyć, bądź też pojawia się atrakcyjna szansa by zrealizować plan rozwoju.

Na tym etapie rola handlowca jest kluczowa – od tego, czy analizuje trendy rynkowe, czy rozumie, jakie wyzwalacze generują szanse sprzedażowe oraz czy wie czemu jego potencjalni klienci mogą chcieć kupić – zależy czy dotrze do nich na odpowiednio wczesnym etapie procesu decyzyjnego.

Często słyszę zarzut, że klienci na tak wczesnym etapie nie chcą rozmawiać o zakupie. I absolutnie podpisuję się pod tym obiema rękami. Oni na tym etapie chcą rozmawiać o swoich problemach oraz swoich wyzwaniach. Chcą zrozumieć konsekwencje obecnej sytuacji, chcą wiedzieć, co może się zadziać dalej, czego mogą się spodziewać i chcą także poznać konkretne wskazówki rynkowe, case study, dobre praktyki. Czy Twoi handlowcy mogą być partnerem do takich rozmów?

Pierwszym krokiem do tego, aby zacząć bywać u klientów na tym etapie jest wykonanie dobrej segmentacji.

• zdefiniuj segmenty, które mogą być odbiorcami Twoich produktów / usług
• zastanów się, które z branż oraz jakiego typu firmy w tej chwili mają szczególne potrzeby. Z czego one wynikają?
• wykreśl z listy te segmenty, które mimo istnienia potrzeb nie są w tej chwili na etapie zakupu (np. nie robi się inwestycji w szczycie sezonu, albo są w wyjątkowo ciężkiej sytuacji finansowej)
• stwórz listę wyzwalaczy – co spowoduje, ze Twoi potencjalni klienci mogą zauważyć istnienie problemów? Co spowoduje, że rozpoczną realizację wyzwań?
• z listą wyzwalaczy wróć do listy segmentów i sprawdź, czy coś możesz dodać, bądź skreślić

Czy teraz masz gotową strategię, gdzie warto szukać klientów?

U wielu klientów wdrażam system strategii kwartalnych – oznacza to, że każdy handlowiec raz na trzy miesiące przygotowuje prezentację z pomysłem na rozwój swojego rynku. Szukamy wyzwalaczy, analizujemy to co się dzieje w różnych branżach, a przede wszystkim – uczymy się patrzeć oczami klientów.

Jak klienci odpowiadają na swoje potrzeby?

Gdy klient uświadomi sobie istnienie swojej potrzeby, gdy jest już przekonany, że najwyższy czas z nią coś zrobić – zaczyna poszukiwać możliwych rozwiązań. Ten etap to szukanie alternatyw.

Spójrzmy na konkretny przykład:

Pewien software house stworzył produkt dla klientów w modelu saas. Jakość samego softu, powszechność potrzeb po stronie klienta i w zasadzie brak konkurencji w segmencie MSP były gwarantem sukcesu. Sprzedaż rosła, rosły obroty – w zasadzie na tym mogłabym zakończyć tę piękną historię. Pojawiło się jednak kilka ale…

Właściciele nie przywiązywali zbyt dużej wagi do drobnostek natury bytowe (Herzberg nazywał to czynnikami higieny). W firmie był duży nacisk na rozbudowę narzędzia, dlatego też cały akcent położony był na zapewnienie najwyższych standardów w dziale IT. Obsługa klienta, czy też marketing pod względem wyposażenia w sprzęt, czy komfortu pracy były w dużo gorszej sytuacji.

Zaczęły pojawiać się pierwsze błędy – kampanie były źle ustawione, zdarzały się pomyłki w dokumentach wysyłanych do klientów. W firmie nie było zautomatyzowanych procesów obsługi klienta, wszystkie zgłoszenia obsługiwane były przez call center. Ten call center, który był wiecznie lekceważony. Tak więc sfrustrowani pracownicy zajmowali się obsługą klienta zgłaszającego problemy. Trudno oczekiwać pozytywnych rezultatów.

Wyzwalacz – jeden z kluczowych klientów napisał maila, iż ma dość.

Co firma mogła z tym zrobić? Pewnie wiele. Popatrzmy na alternatywy:

• można zrobić szkolenie z obsługi klienta. I koniecznie komunikacji!
• można zwolnić pracowników BOK i zatrudnić nowych
• można wynająć firmę doradczą i ułożyć jakoś dobry system motywacyjny
• można stworzyć / kupić narzędzia i soft i zautomatyzować procesy, tak by BOK nie był nam potrzebny.

Pewnie mogłabym tak wymieniać w nieskończoność. A każda z powyższych propozycji jest alternatywą do rozwiązania problemu. Każda z tych alternatyw wywołuje inne decyzje zakupowe, z zupełnie innym dostawcą rozmawia klient.

Etap poszukiwania alternatyw kształtuje dalsze decyzje klienta. Czym klient kieruje się przy wyborze alternatyw? Własnym doświadczeniem, przekonaniami i…. ceną. „Pani mi powie, tak mniej więcej, tak zupełnie szacunkowo, ile to może kosztować?”

Co może na tym etapie zrobić Twój zespół?

• Dostarczajcie klientowi wiedzę o alternatywach
• Na bieżąco analizujcie konkurencję i rozwiązania odpowiadające na potrzeby klienta
• Dzielcie się know how za pośrednictwem różnych kanałów
• Zbierajcie z rynku dobre praktyki i w mądry sposób twórzcie bazę wiki.

Co robi klient z wybraną alternatywą?

Myślisz, ze to dobry moment, by klient wreszcie zgłosił się do Ciebie po rozwiązanie? Nic bardziej mylnego – on najpierw sprawdzi, czego może od Ciebie oczekiwać. Tu następuje faza doboru kryteriów.

Wróćmy do naszego saas’owego przykładu: klient zdecydował się na szkolenie ? Szuka więc w internecie informacji, ile takie szkolenie powinno trwać (kryterium 1), ilu powinno mieć uczestników (kryterium 2), dobiera kluczowy zakres tematyczny przeglądając różne programy w sieci (kryterium 3), rozmawia z zespołem i dochodzi do wniosku, że szkolenie powinno odbyć się w biurze, żeby pracownicy rotacyjnie mogli wracać do pracy w BOK (kryterium 4), etc.

I jak już się do Ciebie zgłosi po ofertę – oczekuje tylko ceny.

Jak możesz odejść od handlowania ceną?

Odpowiedź  jest bardzo prosta – przestań sprzedawać, zacznij dostarczać wiedzę klientowi. Bądź dla niego partnerem, źródłem cennych informacji, jako dostawca sam kształtuj decyzje w procesie zakupowym swoich klientów. Jeśli jedynie poczekasz na spływające zapytania – zapomnij, że Twoja oferta warta będzie coś więcej niż cena.