Nie jestem ani guru Social Sellingu, ani trenerem LinkedIn’a, ani samozwańczym ekspertem od tworzenia silnej marki osobistej. Na co dzień rzeczywiście jestem dość aktywny w mediach społecznościowych, ale nigdy nie traktowałem ich jako jedynej ani nawet głównej strategii rozwoju własnej marki czy pozycji zawodowej. Tym bardziej nie wierzę w szybkie recepty na „zasięgi”, „lead generation” czy „rozpoznawalność w 30 dni”. Doświadczenie – zarówno moje, jak i osób, z którymi pracuję – pokazuje, że zbudowanie silnej marki osobistej to proces znacznie bardziej złożony. Wymaga konsekwencji, refleksji i odpowiedzialności, a nie jednorazowych zrywów czy grania pod bieżące trendy.

Od dłuższego czasu mam jednak wrażenie, że wokół budowania marki osobistej – szczególnie na LinkedIn – narosło sporo uproszczeń, skrótów myślowych i błędnych założeń. Jedno z nich powtarza się wyjątkowo często: przekonanie, że odbiorcy bezrefleksyjnie przyjmą wszystko, co zostanie im podane, o ile tylko będzie wystarczająco głośne, emocjonalne albo „zgodne z algorytmem”. I właśnie z tym założeniem mam największy problem.

O co chodzi w budowaniu własnej marki osobistej?

W praktyce budowanie marki osobistej zaczyna się dużo wcześniej niż pierwsza rozmowa sprzedażowa, spotkanie czy propozycja współpracy. Chodzi przede wszystkim o to, jak jesteśmy postrzegani w oczach odbiorców, zanim jeszcze dojdzie do realnego kontaktu.

To nie jest kwestia jednego posta, jednego wystąpienia ani jednego „viralowego” wpisu. Marka osobista to długofalowy proces, który składa się z wielu drobnych, często nieuświadomionych decyzji komunikacyjnych: co mówimy, jak mówimy, o czym milczymy i w jaki sposób reagujemy na innych.

Marka osobista jest sumą tego:

• kim jesteś,
• jakie masz doświadczenie i kompetencje,
• w jaki sposób opowiadasz o swojej pracy,
• oraz jaki styl komunikacji wybierasz na co dzień.

I tu pojawia się element, którego nie da się zastąpić żadną strategią contentową – autentyczność. Marka osobista budowana w oderwaniu od tego, kim naprawdę jesteśmy, wcześniej czy później zaczyna się rozjeżdżać.

Nowy trend w personal brandingu?

Zawód trenera czy konsultanta od lat przyciąga uwagę. Z zewnątrz może sprawiać wrażenie pracy idealnej: budowanie marki osobistej, spotkania z klientami, rozmowy online, a na koniec – faktura. Ten obraz bywa szczególnie atrakcyjny dla osób, które nie miały jeszcze okazji pracować w tej roli na co dzień. Skala zainteresowania jest zresztą widoczna gołym okiem. Wystarczy spojrzeć na LinkedIn – hasło „Trener” zwraca dziś kilkadziesiąt tysięcy profili, a „Coach” liczone jest już w milionach. W praktyce jednak jest to zawód wymagający dużej odpowiedzialności, odporności psychicznej i realnej pracy z ludźmi oraz ich problemami (to temat, który zasługuje na osobną rozmowę, ale warto o nim pamiętać, patrząc na rosnącą popularność personal brandingu).

LinkedIn stał się dziś główną przestrzenią, w której wiele osób próbuje budować swoją markę osobistą. Problem nie leży jednak w samym kanale, ale w sposobie myślenia o komunikacji. Zbyt często markę osobistą redukuje się do gry pod algorytm: głośnych tez, emocjonalnych narracji i prostych schematów, które „mają działać”. Tymczasem odbiorcy nie są biernymi konsumentami treści – analizują, porównują i bardzo szybko wyczuwają niespójność między tym, co ktoś komunikuje, a tym, kim faktycznie jest oraz jak pracuje.

Dlaczego marka osobista stała się nową walutą?

Marka osobista zyskała dziś znaczenie porównywalne do kapitału – nie w sensie popularności, ale realnych możliwości działania. Coraz częściej decyduje o tym, kto dostaje dostęp do rozmów, projektów i okazji zawodowych, a kto pozostaje poza radarem, niezależnie od formalnych kompetencji. Nie dlatego, że wszyscy „muszą się promować”, ale dlatego, że rynek stał się gęstszy, szybszy i bardziej selektywny. W tym kontekście marka osobista działa jak punkt odniesienia. Ułatwia innym ocenę, czy warto poświęcić czas na rozmowę, czy dana osoba pasuje do określonego sposobu pracy i czy jej podejście jest spójne z naszymi oczekiwaniami. To szczególnie istotne w świecie, w którym pierwszym kontaktem coraz rzadziej jest spotkanie twarzą w twarz, a coraz częściej – treści, komentarze i sposób obecności online.

Warto jednak zauważyć jedno: marka osobista nie „dodaje” kompetencji. Ona je jedynie ujawnia – albo obnaża ich brak. Może wzmacniać zaufanie, ale nie zastąpić jakości pracy. Dlatego jej wartość rośnie tylko wtedy, gdy stoi za nią realne doświadczenie, konsekwencja i odpowiedzialność za to, co się komunikuje. Dlatego budowanie marki osobistej nie polega na maksymalizowaniu zasięgu, lecz na świadomym zarządzaniu tym, jakie znaczenie nadajemy swojej obecności. Gdy komunikacja jest spójna z praktyką, marka osobista zaczyna działać jak waluta – ułatwia wymianę, skraca dystans i otwiera drzwi. Gdy nie jest, bardzo szybko traci swoją wartość.

Czego unikać w budowie marki osobistej?

Zawsze kiedy myślę o LinkedIn, traktuję go nie jak klasyczne social media, ale jak dużą, biznesową konferencję. Miejsce, w którym spotykają się ludzie z określonym doświadczeniem, intencją i oczekiwaniami. Z tego założenia wynika prosta konsekwencja: wszystko, co byłoby nie na miejscu w bezpośrednim kontakcie na konferencji, pozostaje nie na miejscu również online. Forma może być inna, ale zasady budowania relacji – bardzo podobne.

Pierwsze wrażenie działa także online

LinkedIn, mimo że jest portalem społecznościowym, rządzi się bardzo podobnymi zasadami jak spotkania na żywo. Pierwsze wrażenie, które robimy, ma kluczowe znaczenie – i bardzo często zostaje z nami na długo. To, w jaki sposób zaczynamy rozmowę, jak odpowiadamy na pytania i jak reagujemy na innych, wpływa na to, jak jesteśmy postrzegani w oczach klientów, współpracowników czy partnerów biznesowych.

Problem polega na tym, że wiele osób nie zadaje sobie nawet pytania, od czego zacząć budowanie relacji. Zamiast tego od razu przechodzą do oferty, zapominając, że budowaniu relacji zawsze powinien towarzyszyć kontekst, zrozumienie potrzeb klientów i zwykła ludzka ciekawość.

Idąc dalej z tą myślą, wyobraźmy sobie poniższą scenkę na konferencji

Ktoś: „Dzień Dobry, widzę że robi Pan podobne rzeczy do mojej marki chętnie porozmawiam.”

Ja: „O, dzień dobry, jasne – bardzo chętnie!”

Ktoś: „Super! Niech Pan pozwoli, że opowiem o swojej ofercie. Moja firma zajmuje się tym i tym. Jesteśmy liderem w branży na Polskim rynku. Nasza oferta jest zawsze dopasowana do potrzeb klienta i mamy grono zadowolonych klientów. Kiedy moglibyśmy się spotkać na dłuższe spotkanie i omówić szczegóły?” 

W bezpośrednim kontakcie brzmi to co najmniej niezręcznie.
Na LinkedIn – dla wielu osób jest to jednak zupełnie naturalny schemat komunikacji.

Wyobraźmy sobie kolejną scenę na wspomnianej konferencji

Ktoś staje na scenie i zaczyna mówić do wszystkich obserwujących, następujące słowa:

„Audyt działu sprzedaży jest bardzo ważny. Pozwala wykryć problemy, które na pierwszy rzut oka są niedostrzegalne. Eksperci w naszej firmie, wejdą do Twojej organizacji, sprawdzą co jest do poprawy i to poprawią! Wystarczy podejść do mnie w przerwie lub zadzwonić na numer 111-111-111. Opowiem jakie płyną korzyści ze współpracy z naszą firmą. Obecnie trwa promocja do końca tego miesiąca i audyt jest 50% taniej.”

Ile osób faktycznie podeszłoby po takiej „prelekcji”?
Trudno powiedzieć. Pewne jest jedno – dokładnie w ten sposób komunikuje się dziś wiele osób, próbując budować swoją markę osobistą w internecie.

Kolejny przykład

Ktoś mówi prelekcję na scenie. A ja w trakcie pokazuję kciuk w górę prowadzącemu. Po chwili prowadzący do mnie przybiega i mówi „Dzień dobry, dziękuję za aktywność w czasie mojej prezentacji. Czy byłby Pan zainteresowany krótką rozmową telefoniczną? Chętnie opowiem więcej o mojej firmie.”

I dla wielu podczas komunikacji online jest to zupełnie naturalne.

Ostatni, najbardziej charakterystyczny przykład

Ktoś staje na scenie. Omiata wszystkich wzrokiem w milczeniu i w końcu mówi do grupy docelowej: „Dzisiaj opowiem o najważniejszej zasadzie w sprzedaży.” Napięcie rośnie, widownia wstrzymuje oddech i podniecenie sięga zenitu. „Otóż, żeby sprzedać, trzeba słuchać klienta. Dziękuję! Bardzo dziękuję za uwagę!” 

Równie niedorzeczne?
A jednak – dokładnie tak nierzadko wygląda komunikacja, która ma rzekomo budować ekspercki wizerunek i silną markę osobistą.

Cztery najważniejsze zasady w budowaniu marki

Gdyby spróbować sprowadzić budowanie marki osobistej do jednego wspólnego mianownika, nie byłaby to ani regularność publikacji, ani liczba obserwujących, ani nawet konsekwentnie dobrana estetyka. Z mojego doświadczenia wynika, że fundamenty są znacznie prostsze – i jednocześnie dużo trudniejsze do utrzymania w praktyce. Bo niezależnie od branży, formatu czy kanału komunikacji, wciąż wracamy do tych samych zasad. Można je ubrać w różne modele, strategie lub frameworki, ale ich sens pozostaje niezmienny.

Pierwsza zasada to wartość.

Druga zasada to WARTOŚĆ.

Trzecia zasada to WARTOŚĆ!

A ostatnia – szacunek.

Nie dlatego, że brzmi to efektownie. Ale dlatego, że w codziennych realiac właśnie na tych elementach najczęściej wykłada się personal branding.

Jak rozpocząć budowanie marki osobistej?

Wartość

Oznacza, że jeżeli ktoś daje prelekcję na konferencji to przygotowuje się do niej. Dopieszcza slajdy i długo zastanawia się o czym powiedzieć, żeby dać ludziom realną wartość i dzięki temu pokazać wysoką jakość swojej marki osobistej. Moim zdaniem wspomnianą wartość dość łatwo określić. Wyobraź sobie, co takiego musiałbyś umieścić w mediach społecznościowych , żeby obserwujący po zapoznaniu się z tym, był gotowy za to zapłacić, mimo że dostał to za darmo? Mam świadomość, że to idealistyczne myślenie, ale bardzo filtruje potencjalne pomysły na to o czym i w jaki sposób mówić/pisać, aby tworzenie marki osobistej było skuteczne. Jeżeli ktoś byłby gotowy zapłacić po zapoznaniu się z Twoją treścią, to znaczy, że wniosła ona realną wartość w jego/jej życie osobiste lub zawodowe.

Spójność

Budowanie marki osobistej nie polega na jednorazowym wystąpieniu czy pojedynczym wpisie, który zbierze dużo reakcji w social mediach. Znacznie ważniejsza jest spójność wizerunku w dłuższym czasie. Odbiorcy bardzo szybko zauważają, czy komunikacja jest zgodna z tym, co dana osoba rzeczywiście robi na co dzień. Silny wizerunek powstaje wtedy, gdy sposób komunikacji, doświadczenie zawodowe i wartości, którymi się kierujemy, tworzą jedną całość. Marka osobista oparta na spójności pozwala zbudować pozycję eksperta w danej dziedzinie i zwiększa rozpoznawalność w oczach otoczenia – nie dlatego, że ktoś jest najgłośniejszy, ale dlatego, że jest konsekwentny.

Oznacza to także świadomość własnych mocnych stron oraz jasne określenie, w jakim obszarze chcemy być kojarzeni. Dzięki temu komunikacja – zarówno w mediach społecznościowych, jak i podczas wystąpień publicznych czy na stronach internetowych – zaczyna wzmacniać spójny wizerunek oraz ułatwia nawiązanie współpracy z osobami, które podzielają nasze wartości.

Szacunek

Pojawia się wtedy, gdy w drugim człowieku widzimy człowieka – a nie lead, chodzący portfel czy „bezwładną dojną krowę”. To autentyczna ciekawość drugiej osoby i gotowość, by dawać jej/jemu to, czego rzeczywiście potrzebuje w danym momencie. Silna marka osobista nie wciska nikomu na każdym kroku czegoś, czego nie potrzebuje.

Osobiście uprawiam model, w którym staram się dawać swoim obserwatorom wartości przynajmniej raz w tygodniu i pozwalam sobie na kilka luźniejszych komunikatów. Nie wiem czy to dobry personal branding. Nie wiem też czy sam wielokrotnie nie popełniłem błędów, o których sam piszę. Wiem jednak, że wszystkie osoby, które podziwiam i z przyjemnością obserwuję ich marki, na serio traktują 4 zasady, o których napisałem wyżej – i właśnie na nich budują wizerunek eksperta w swojej branży.

Gotowy do budowania marki osobistej?

Pamiętaj, że w budowaniu marki osobistej chodzi o coś znacznie więcej niż marketing czy pojedyncze działania pod widoczność. To nie jest projekt na kilka tygodni ani zestaw trików, które „zadziałają”, jeśli tylko dobrze je opakujemy. Marka osobista powstaje w codziennych decyzjach: w tym, co mówimy, jak reagujemy i jakie granice świadomie stawiamy. To spójna komunikacja, która z czasem zaczyna tworzyć spójną całość – między tym, kim jesteśmy, czy jesteśmy dobrzy w swojej dziedzinie oraz jak opowiadamy o swoim temacie.

Jeśli więc myślisz o budowaniu własnej marki, warto zacząć od uczciwego pytania: czy jesteś gotowy wziąć odpowiedzialność za swoją reputację, sposób, w jaki jesteś postrzegany w swojej branży oraz jakie znaczenie nadajesz swojej obecności? Jeśli chcesz podejść do tego tematu bardziej metodycznie i uporządkować sposób budowania swojej marki w środowisku biznesowym, zobacz nasze szkolenie Budowanie marki B2B.

W większym stopniu niż zasięgi, to właśnie spójność i autentyczność decydują o tym, czy marka osobista realnie wspiera zdobycie nowych klientów czy długofalowych relacji. Reszta jest już tylko konsekwencją – ponieważ nic, co w życiu wartościowe, nie przychodzi łatwo.

Pozdrawiam,

Szymon Negacz.