Najważniejsza umiejętność handlowca w sprzedaży B2B


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


11 maja 2020

ODCINEK 67

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Jaka jest najważniejsza umiejętność handlowca w sprzedaży B2B? 😉 …

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Transkrypcja Podcastu

Kiedyś jeden ze specjalistów sprzedażowych, nie pamiętam jego imienia, natomiast bardzo mi to utkwiło w pamięci, powiedział coś takiego. Wartość ciebie jako sprzedawcy głównie determinuje to, jakie informacje zbierasz od klienta, a nie jakie mu dajesz. A jakość informacji, które zebrałeś od klienta, zależy głównie od jakości pytań, które zadajesz. Hm, ciekawe. Zatem rzeczywiście uważam, że najważniejsza, jedna, konkretna umiejętność handlowca, którą mógłbym wybrać, jest umiejętność zadawania odpowiednich pytań. I niestety jeśli chodzi o tą umiejętność jest taki jeden problem, bo z nią jest dokładnie tak samo jak z umiejętnością jeżdżenia samochodem. Jeżeli słuchają nas panowie, a słuchają, większość słuchaczy tego podcastu to panowie, no to drodzy panowie, to jest tak jak z samochodem, każdy z nas uważa, że jest świetnym kierowcą. Nawet gdyby się tak zastanowić obiektywnie, to każdy z nas nie może być świetnym kierowcą, będą lepsi i będą średni, będą gorsi, ale każdy z Was samemu sobie patrząc prosto w oczy w lustrze powie, ale jesteś dobrym kierowcą. Wątpię, żeby wśród słuchaczy płci męskiej był chociaż jeden, który mógłby powiedzieć, że hm, moja umiejętność prowadzenia samochodu jest słaba, jestem słabym kierowcą. No nie. Niestety dokładnie tak samo jest z zadawaniem pytań. To znaczy bardzo często jako handlowcy mamy taką tendencję, że no zaczyna się spotkanie albo będziemy rozmawiać z prospectem, no to tam go wypytamy, wypytamy go o wszystko. Natomiast bardzo rzadko zastanawiamy się nad tym, jakie konkretnie pytania zadawać i co to za pytania powinny być. Raczej po prostu idziemy na tak zwany spontan, co zazwyczaj nie daje dobrych rezultatów. I teraz, żeby dać Wam prosty przykład, zanim w ogóle zaczniemy wchodzić w samą umiejętność zadawania pytań i zasady jej dotyczące. Podam Wam prosty przykład. Ja go podałem ostatnio w naszym artykule na sellwise.pl, na blogu jest artykuł o technikach sprzedaży. I ten prosty przykład mówi o tym, że kiedyś zadawaliśmy Sellwise’owym klientom pytanie, ono było dla nas ważne, jakich rezultatów naszego wspólnego projektu by pan oczekiwał. No i patrzcie, niby pytanie otwarte, niby dobre pytanie, więc klient powinien fajnie odpowiedzieć. I okazuje się, słuchajcie, że to jedno pytanie, ono nie otwierało odpowiednich szufladek w głowie naszych odbiorców i raczej dawało nam takie zdawkowe odpowiedzi, które niewiele nam dawały, typu no ja to bym oczekiwał, żeby tego chaosu w dziale sprzedaży to było mniej. I zamieniliśmy to pytanie na pytanie, które brzmi proszę sobie wyobrazić, że po roku wchodzi pan do firmy i co by pan chciał zobaczyć, że się zmieniło po takim naszym projekcie. I okazuje się, że na to drugie pytanie naszym słuchaczom, potencjalnym klientom, było dużo łatwiej odpowiedzieć i dostawaliśmy dużo bardziej konkretne informacje, których potem mogliśmy użyć w procesie sprzedaży, żeby rzeczywiście ten proces handlowy zamknąć, sukcesem oczywiście. I to jest jeden prosty przykład, który pokazuje, że zamiana pytania pomaga często uzyskać informacje o dużo większej jakości, bo na pewne pytania naszym klientom potencjalnym jest łatwiej odpowiedzieć, a na inne po prostu trudniej. Więc skoro już ustaliliśmy, że główna, kluczowa umiejętność to pytania, umiejętność zadawania pytań, to teraz powoli przejdźmy się po niej.

Jakie pytania zadawać klientom?

Zacznijmy od tego, że oczywiście najbardziej trywialna rzecz, są pytania otwarte, są pytania zamknięte. Pytania otwarte głównie zaczynają się od co, jak, dlaczego. To są pytania otwarte. A pytania zamknięte głównie zaczynają się od czy, kto i tak dalej. To są pytania zamknięte. I teraz one są trochę jak młotek i śrubokręt. Pytania zamknięte są po to, żeby dostać konkretną odpowiedź na konkretne pytanie, konkretną informację. Dla przykładu pytaniem zamkniętym jest z kim pan obecnie współpracuje. To jest pytanie zamknięte. Albo czy jest pan zadowolony ze współpracy z obecnym dostawcą. To jest również pytanie zamknięte. A pytania otwarte służą głównie do tego, żeby dostać się do rzeczy, o których najczęściej nie mamy pojęcia. Czyli rzeczywiście to się nazywa, po angielsku się mówi, że wkopujemy się w coś konkretnego, ale nie zadajemy pytań sugerujących odpowiedź, czyli zadajemy po prostu pytania otwarte. No i teraz z tymi pytaniami otwartymi i zamkniętymi jest taki jeden główny problem. To znaczy niestety my jako ludzie, jako handlowcy jesteśmy przyzwyczajeni do zadawania pytań zamkniętych. Taka jest prawda. Niestety tak jest. I pytanie dlaczego. Jeżeli ktoś z Was ma dzieci, na szczęście każdy z Was kiedyś był dzieckiem, to zastanówcie się, jak wygląda rozmowa z dzieckiem. Jak dziecko je zupę, to się pyta zjesz tą zupę czy nie zjesz tej zupy. No otwarte pytanie to to nie jest. Albo nie robi się tak, że się idzie do swojego dziecka i się pyta drogi załóżmy Kubusiu, drogi Kubusiu, jakiej zupy byś dzisiaj uświadczył, bo Kubuś na mnie spojrzy i nie będzie wiedział, co za bardzo powiedzieć, więc zadaję mu pytanie Kubusiu, pomidorówka czy rosołek dzisiaj. Znowuż kolejne pytanie zamknięte. Więc okazuje się, że jeżeli my jako dzieci mamy czy słyszymy głównie pytania zamknięte, to też jest nam do nich dużo bliżej, kiedy stajemy się dorosłymi. Po prostu mamy tendencję do zadawania pytań, które są zamknięte. I walka z tym wcale nie jest taka prosta, bo słuchajcie, jak robimy szkolenia i uczymy handlowców umiejętności zadawania odpowiednich pytań, to bardzo często się okazuje, że mimo że sformułowaliśmy pytanie na przykład tak, załóżmy, jak pan myśli, co będzie pana największym wyzwaniem w najbliższym roku. To jest pytanie typowo otwarte. I potem, jak ćwiczymy z handlowcami, to słyszymy, że oni lubią zamieniać to pytanie na przykład na takie, czy są jakieś szczególne wyzwania w najbliższym roku, które będą dla pana ważne. I zwróćcie uwagę, to jest niby otwarte pytanie, ale nie do końca, bo można na nie odpowiedzieć tak, są. I to jest naprawdę trudne. Zastanówcie się, przed najbliższym swoim spotkaniem spróbujcie sobie wypisać pytania, które chcecie zadać, znacznie zwiększa szansę tego, że zadacie pytania otwarte, bo jeżeli pójdziemy na zasadzie, a tam, pójdę, wypytam, to najprawdopodobniej większość pytań, które zadamy, będzie do szpiku kości zamknięta. I jakość informacji, które wyciągniemy od klientów, będą możliwie małe czy po prostu małe.

Natomiast przejdźmy teraz do jednej, największej obiekcji przed zadawaniem konkretnych, otwartych pytań klientom. Handlowcy najczęściej mówią tak, no bo jak ja pytam klienta, jakie ma pan wyzwania, które tam pana powstrzymują w biznesie, to on nie za bardzo chce tam na to pytanie mi odpowiadać. Najczęściej unika odpowiedzi, próbuje odpowiedzieć na coś innego, próbuje skierować rozmowę na swoje własne tory i to nawet jest w to mi graj, żeby kontynuować zadawać klientom pytania zamknięte. Ile pan potrzebuje sztuk, a w jakim kolorze, a na kiedy, a czy wolałby pan ten model, czy ten model. Czyli największa obiekcja samych handlowców przed zadawaniem pytań to taka, że po prostu klienci nie chcą na nie odpowiadać. I teraz wyobraźmy sobie prostą sytuację, ona będzie bardzo obrazowa, nawet trochę za bardzo obrazowa, ale dzięki temu ją zapamiętacie. Wyobraźcie sobie, że przyszliście na wizytę do proktologa. Trudna wizyta, nic przyjemnego. Proktolog mówi dzień dobry, proszę usiąść i się rozebrać. I nagle zaczyna badanie, w ogóle nic nie mówi, co i jak, i gdzie, badanie się zaczęło, wy jesteście w stresie, w płaczu, w ogóle rozpacz i tak dalej. Jak idziecie do proktologa, to zanim proktolog zacznie swoje badanie, to mówi Wam, co to będzie za badanie, po co jest to badanie, ile będzie trwało to badanie, bo każdy proktolog wie, że jak Wam tego nie powie, to się zestresujecie i nie będziecie chcieli brać udziału w tym badaniu. I dokładnie tak samo jest z pytaniami zadawanymi klientom przez handlowca. Zanim zaczniecie zadawać klientowi pytanie o jego wyzwania, problemy w biznesie czy inne, ważne sprawy, to musicie klientowi powiedzieć po co Wam te pytania i ile będziecie je zadawać, ile to będzie trwała ta operacja w cudzysłowie. Czyli dla przykładu dobry handlowiec powie tak: chciałbym panu zadać dzisiaj kilka pytań, one będą trochę szerzej wychodzić poza mój produkt i usługę, bo dzięki temu będzie dużo łatwiej mi dostosować dla pana ofertę. Całość tych pytań nie zajmie nam więcej niż pięć, dziesięć minut. Jak klient rozumie po co handlowca zadaje takie pytania, to z dużą chęcią czy dużo chętniej Wam na nie odpowie. Więc zapamiętajcie proktologa. Proktolog jest odpowiedzią na wszystko, jeżeli chodzi o umiejętności zadawania pytań w sprzedaży, nieoczywiste, ale akurat ten przykład tutaj mi bardzo dobrze pasował.

Jakich pytań nie zadawać klientowi?

No dobra, to skoro już załóżmy, że zaczęliście klientowi zadawać pytania, no to tak, największy błąd przez zadawanie pytań, z którym się spotykam w prawdziwym życiu i w terenie, to to, że handlowcy, my jako handlowcy mamy tendencję do odpowiadania na własne pytania. Brzmi dziwnie, ale już Wam pokazuję, co to znaczy. Wróćmy do tego samego pytania, które cały czas zadajemy, czy są jakieś… albo w poprawnej wersji, jak pan myśli, co będzie pana największym wyzwaniem w tym roku. I niektórzy handlowcy robią tak, czy to będzie wzrost sprzedaży, czy raczej by pan chciał ograniczyć koszty, czy może po prostu jest pan zainteresowany w wypróbowaniu nowego dostawcy, czy po prostu chciałby pan tak po prostu tak zbadać rynek. Nie odpowiadamy na własne pytania. Niestety jest to choroba, która trawi bardzo wielu handlowców i jeżeli Was również, spróbujcie się następnym razem na tym złapać i nie dawać odpowiedzi za klientów. Ten problem, on się trochę bierze z tego, że z pewnych powodów my jako sprzedawcy czujemy na sobie ciężar tego, żeby wypełnić ciszę. Podczas rozmowy handlowca i klienta jest cisza, to niedobrze, to przedstawiciel handlowy powinien tą ciszę wypełnić. Jednocześnie jak zadajecie klientowi trudne pytanie, to on najczęściej zareaguje ciszą, bo będzie w głowie szukał odpowiedzi. Nie bójcie się ciszy w trakcie rozmów z klientami. Zadajcie pytania i siedźcie cicho, czekajcie na odpowiedź. Najgorsze, co Wam może się przydarzyć, to to, że klient Wam powie, że on po prostu na to pytanie odpowiedzieć nie chce i nic się nikomu nie stało. Jednocześnie nie kończcie swoich pytań odpowiedziami trzema, dwiema przykładowymi, nie gadajcie, zadajcie krótkie pytanie i po prostu czekajcie na odpowiedź. Bo jeżeli to jest dobre pytanie, to raczej klient nie znajdzie na nie odpowiedzi tak po prostu nagle i od ręki.

Przykłady dobrych pytań

I teraz chciałbym z Wami przejść przez kilka takich przykładowych pytań, które lubię czy lubimy zadawać w Sellwise. To nie jest tak, że to są pytania, które będą koniecznie pasowały do każdej branży, ale na pewno tam, gdzie sprzedajecie usługi albo produkty, które nie są comodity, czyli są dużymi projektami dla klienta, to większość tych pytań powinna pasować. Więc pytanie, które zadajemy, dzielimy na kilka kategorii. Jeżeli klient się zgłasza do nas po produkt albo usługę, to na pewno ma jakiś cel biznesowy. Jeżeli jest to właściciel, to może tym celem biznesowym jest wzrost biznesu. Jeżeli jest to dyrektor sprzedaży, to może tym celem jest zwiększenie ilości leadów. Jeżeli jest to dyrektor operacyjny, to może tym celem biznesowym jest obniżenie generalne kosztów. Ale zawsze Wasz rozmówca ma jakiś cel biznesowy. Jeżeli go nie poznacie, to tak naprawdę nie wiecie nic, nie wiecie po co jest Wasza usługa, po co jest Wasz produkt, do czego ma konkretnie prowadzić. I tutaj można zadać bardzo proste pytanie, jaki jest pana główny cel wdrożenia czy zakupu. Można zapytać, co chciałby Pan osiągnąć poprzez to wdrożenie. Albo jakie oprócz tego jednego celu, jakie są inne cele oprócz tego celu, które są obecnie ważne dla pana. Bo może jest więcej niż jeden cel biznesowy, może są dwa, może są trzy. Jeżeli klient poda kilka, to można zapytać, który z tych celów jest dla pana najważniejszy albo zapytać, który z tych celów jest głównym celem. Tutaj jest też to pytanie, które można zadać, jeżeli klient nie potrafi odpowiedzieć jakby na pytanie o cel biznesowy, to dużo lepszym jest to pytanie, które podałem na początku, czyli jeżeli wróciłby pan do pracy po roku od wdrożenia, to jakie zmiany chciałby pan zobaczyć. To najczęściej też będzie cel biznesowy.

No i teraz, jaka konkretnie jest wartość tego celu biznesowego? No bo jeżeli ktoś chce, żeby był wzrost sprzedaży albo żeby było ograniczenie kosztów, no to pytanie, w jakiej skali i o ile. Super byłoby się tego dowiedzieć, więc można zapytać na przykład, jakiego wzrostu, jakich oszczędności pan obecnie poszukuje. Albo jakie wartości liczbowe dzisiaj mają te cele. Albo ile musiałaby wynosić wartość tego celu, żeby uznał to pan za dobry wynik. Zwróćcie uwagę, nie dość, że już wiemy, jaki jest cel biznesowy, to jeszcze się dowiedzieliśmy konkretną jego liczbową wartość.

No i teraz zwróćcie uwagę, jak Wasz klient, załóżmy, że sprzedajecie jakieś platformy albo jakąś ważną usługę, ma jakiś cel, załóżmy wzrost sprzedaży. Weźmy na przykład SEO. Ktoś chce, żeby mu wzrosła sprzedaż i on ma taki pomysł, że sobie zrobi SEO. No i fajnie. I teraz ja jako dobry handlowiec, który sprzedaje SEO chciałbym wiedzieć, co oprócz SEO ten ktoś planuje. No bo nie dość, że się dowiem, z jakimi koncepcjami konkuruję, to jeszcze dowiem się, czy jestem w stanie wesprzeć inne pomysły i strategie na osiągnięcie tego celu. I w naszym kontekście na przykład, Sellwise’owym, ma to o tyle duże znaczenie, że jak klient kupuje projekt doradczy albo kupuje szkolenia, to zazwyczaj my nie konkurujemy z inną firmą, tylko konkurujemy z innym pomysłem. Czyli dla przykładu, jeżeli ktoś kupuje szkolenia, to wcale nie jest tak, że szkolenie to jest jedyny pomysł na, bo na przykład może być pomysł na to, żeby kupić i wręczyć im wszystkim książki albo żeby wdrożyć im system CRM, bo niestety niekiedy jest tak, że system CRM stoi na równi z projektem szkoleniowym czy doradczym, bo ludzie postrzegają CRM-y jako coś, co porządkuje sprzedaż. Więc jeżeli podczas rozmowy handlowca z klientem, klient określi swój cel biznesowy, wzrost sprzedaży i wiem, że on chce dwadzieścia procent wzrostu sprzedaży, i załóżmy, że sprzedaję mu moje usługi SEO, to teraz jestem w stanie na przykład zapytać, ale w jaki sposób oprócz SEO chcecie to osiągnąć, co jeszcze planujecie. Albo jakie są aktualne Wasze sposoby na to, żeby te cele osiągnąć. Albo na przykład, na jakich działaniach się obecnie skupiacie oprócz SEO. I te pytania pomogą Wam się dobić między innymi do strategii tego, jakie odbiorca ma strategie na osiągnięcie tego swojego celu biznesowego. No i teraz załóżmy, że jestem dalej tym sprzedawcą usług SEO, to teraz super byłoby się dowiedzieć, skoro klient planuje SEO jako strategię, no to jaki wzrost, jakie oszczędności chciałby pan zyskać w związku z samym SEO, z moją usługą albo po czym poznacie, że ten zakup naszej usługi SEO był dobrym zakupem. To też jest fajne pytanie, no bo super byłoby się dowiedzieć po czym klient pozna, że nasza usługa to była dobra usługa. Okazuje się, że to nie jest taka prosta wiedza i jednak nie każdy nam sam o tym powie.

Pytania, które pomogą klientowi

Natomiast teraz najważniejsze i moje najbardziej ulubione pytania, które handlowca powinien zadać, pytania o bariery, o obawy naszego klienta, o to, czego on się obawia. Na przykład jak pan planuje przeprowadzić wdrożenie. Na przykład. Albo jakie obszary powinniśmy zaopiekować, żeby nasza usługa się udała albo żeby to było sensowne. Albo, to już w ogóle moje ulubione, jakie dostrzega pan największe ryzyka takiej współpracy z agencją SEO. Na przykład. To jest świetne pytanie, bo klient wprost nazwie swoje obawy i przedstawiciel handlowy też będzie je mógł wziąć pod uwagę albo klientowi wyjaśnić jakby konkretnie. Jest też takie pytanie na przykład, co jest dla pana najważniejsze, żeby to wdrożenie albo ta współpraca mogła przebiec bez problemu. Albo na co będzie pan zwracał szczególną uwagę przy wdrożeniu. Albo czego się pan obawia przy wdrożeniu. Albo co potencjalnie mogłoby obecnie zatrzymać wdrożenie, albo zatrzymać naszą potencjalną współpracę. Jest dużo tych pytań, które prowadzą nas do barier i zazwyczaj te bariery albo są fajnym miejscem do umiejscowienia naszego produktu lub usługi, albo po prostu są czymś, co możemy, zwyczajnie mówiąc, zaadresować i pomóc klientowi się w tym odnaleźć.

Tych pytań, które można zadawać, generalnie jest bardzo dużo. Każdy dobry sprzedawca przed spotkaniem z klientem albo przed ważnym wydarzeniem, przed rozmową usiądzie i zastanowi się, czego potrzebuje się dowiedzieć, żeby dokonać sprzedaży, co jest dla niego ważne i literalnie zaprojektuje sobie pytania, które zada, żeby znaleźć odpowiedź na rzeczy, które są dla niego ważne. Dla przykładu, dla wielu ważny jest budżet, ale nikt nie wie do końca albo niewielu wie, jak pytanie o budżet zadać. Na przykład pytanie o budżet brzmi, to jaki ma pan budżet. No to jest w ogóle najgorsze pytanie, jakie może zadać przedstawiciel handlowy. I okazuje się, że dużo lepiej jest powiedzieć wie pan co, takie projekty z naszego doświadczenia wahają się od dwudziestu do stu tysięcy euro i wolałbym na tym etapie upewnić się, czy pana budżet jest w tych widełkach. To jest pytanie zamknięte, ale ono pozwala zdobyć bardzo konkretną informację i jest zaprojektowane tak, żeby klient na nie odpowiedział. Innym na przykład pytaniem jest to, że super byłoby wiedzieć w procesie sprzedaży, kto podejmuje decyzje o współpracy. No bo można byłoby z tą osobą porozmawiać, można byłoby się upewnić, jakie z kolei ta osoba ma cele biznesowe, jakie ma problemy, jakie ma wyzwania, jak dokładnie pomóc jej naszą usługą. Natomiast okazuje się, że jeżeli rozmówcę zapytacie, czy pan podejmuje decyzje o współpracy, to ten rozmówca się nie poczuje najlepiej. Poczuje się, że trochę negujemy jego autorytet, natomiast jeżeli już zadacie pytanie, a kto oprócz pana podejmuje decyzje o współpracy, to jest to zupełnie inne pytanie i no ono sprawia, że jakby nikt się nie obawia odpowiedzi na nie. Można zadać, kto jeszcze jest zaangażowany w podejmowanie decyzji, dla przykładu. I zwróćcie uwagę, to są niby podobne pytania, ale one wiele zmieniają. Czy pan podejmuje decyzję ostateczną versus kto jeszcze jest zaangażowany w podejmowanie decyzji? To są naprawdę zupełnie inne pytania.

Podsumowanie

Jest jeszcze naprawdę dużo pytań, które dobry sprzedawca powinien zadać. Ja pamiętam, zawsze będę pamiętał, jest takie jedno pytanie rekrutacyjne, które zadają tacy, nazwijmy to, bardzo świadomi handlowcy na rozmowach kwalifikacyjnych. Niestety niektórzy rekruterzy już wiedzą, jak na nie reagować. Natomiast pytanie brzmi, wyobraźcie sobie sytuację, w której handlowiec przychodzi na rozmowę kwalifikacyjną i zaczyna tą rozmowę od pytania, znaczy to zanim zaczniemy docelową rozmowę, mi by bardzo zależało dowiedzieć się, dlaczego mnie państwo zaprosili. No i wtedy rekruter mówi na przykład, no bo pan tutaj ma angielski i w ogóle ma pan dużo doświadczenia w naszej branży i tak dalej. I potem ten handlowiec przez całą rozmowę robi coś takiego, że mówi tak jak pani słusznie zauważyła, mam doświadczenie w branży i tak dalej. Nie wiem na ile to jest etyczne, na ile to jest manipulacyjne, natomiast to pokazuje, że na pewno bardzo warto mieć zaprojektowane pytania, a nie zadawać tych, które przyjdą nam do głowy. Na pewno warto jest mieć wypisane obszary, w których chcielibyśmy się dowiedzieć w czasie rozmowy z klientem. Bo jeżeli nie dość, że zmyślamy obszary na bieżąco i jeszcze nie dość, że na bieżąco próbuję wymyśleć pytania, no to to jest tak jakby snajperowi kazać zastrzelić wroga numer jeden naszego państwa, ale jednocześnie zawiązać mu oczy, zatkać mu uszy i powiedzieć strzelaj. Jest jakaś szansa, że trafił. Pytanie jak duża.