Wyobraźmy sobie, że każdy z naszych klientów traktowany jest indywidualnie. Znamy jego potrzeby, wiemy czym jest zainteresowany, tworzymy dla niego spersonalizowaną ofertę. Proste, prawda? W sprzedaży to przecież całkowity standard. Schody pojawiają się w momencie, kiedy chcemy osiągnąć podobny efekt w marketingu, który z założenia kierowany jest do dużej grupy odbiorców, często dla nas anonimowych.

Poświęcając bardzo dużo pracy, tworząc rozmaite mechanizmy identyfikujące klienta, a następnie przygotowując indywidualną komunikację jesteśmy w stanie osiągnąć odpowiedni efekt. Jednak nie w każdym przypadku taka praca jest wykonalna, z różnych względów.

W takich przypadkach z pomocą przychodzi nam Marketing Automation.

Co to jest B2B Marketing Automation?

Zaczynając od podstaw: marketing automation jest automatyzacją procesów marketingowych, które sprawdziły się w naszej firmie w skali jednostkowej, tworzone ręcznie. Przykład to znane działanie w e-commerce, porzucone koszyki. Zauważono, że gdy klient skompletuje zamówienie, ale z jakiegoś powodu go nie dokończy, to szybka komunikacja ze strony sklepu potrafi odzyskać szansę sprzedażową i dokończyć proces zakupowy. Można taką komunikację pisać i wysyłać ręcznie, ale standardem stało się automatyzowanie tej pracy, z czysto praktycznych względów.

Warto tutaj podkreślić, że zależy nam na automatyzowaniu skutecznych procesów. Żadne nieskuteczne działania nie zaczną przynosić efektów tylko ze względu na fakt ich wielokrotnego pomnożenia wśród większej liczby odbiorców. Automatyzacja marketingu nic nie zmieni.

Jak wykorzystać Marketing Automation B2B?

To co znamy ze sklepów internetowych, to doskonały przykład automatyzacji marketingu B2C. Aktywności prowadzone na dużej liczbie klientów, ale często bardzo proste: komunikowanie porzuconych koszyków, podrzucanie interesujących promocji czy prezentowanie odpowiednich produktów na stronie lub w social media. Z racji bardziej skomplikowanego procesu i mniejszej liczby klientów, Marketing Automation B2B może mieć nieco inne zastosowania.

Segmentacja

Marketing Automation pomaga nam dzielić odbiorców na segmenty, do których możemy prowadzić spersonalizowaną komunikację. Tworząc odpowiedni content, pozyskujemy nie tylko dane kontaktowe takie jak adres email, ale również jakie preferencje ma klient, dzięki czemu łatwiej nam określić jego zainteresowania. Systemy Marketing Automation pełnią rolę swoistego CRM, przez co żadna informacja nie zginie, a my dostajemy czytelny i łatwy do wykorzystania podział kontaktów.

Lead Scoring

Oprócz segmentacji, która wynika z przeanalizowania bazy kontaktów oraz odpowiedniego pogrupowania na podstawie cech wspólnych, dysponujemy również możliwością naliczania score’u. Każda odwiedzona podstrona, kliknięty link czy przeczytany komunikat może naliczać odpowiednią liczbę punktów na koncie kontaktu, a my wiemy co robi nasz klient. Wystarczy określić kilka kategorii w których zbieramy punkty, a następnie wskazać aktywności zwiększające ich liczbę w ramach danej kategorii. Zerkając w system szybko dowiemy się, czy naszego klienta bardziej interesowały treści A, temat B, czy może widział jeszcze stanowczo za mało treści naszej strony. Umożliwia to również szereg innych automatycznych działań opartych o dostęp do danych.

Kwalifikowanie Leadów

W B2B Marketing Automation daje możliwość wskazania kryteriów na podstawie których nasz odbiorca staje się leadem kwalifikowanym i wędruje dalej w naszym lejku. Możemy ustalić, że dzieje się to w momencie określenia odpowiedniej roli w firmie, poznaniu jaka jest nazwa firmy, numer telefonu, adres e-mail, branża czy budżet. Odpowiednie zaprojektowanie procesu umożliwi automatyczne pozyskiwanie tych danych np. poprzez social media, a następnie odpowiednie zarządzanie kontaktem w CRM. Budowa jakościowej bazy danych klientów wpływa na business i w przyszłości pozwala na łatwiejsze kwalifikowanie leadów w oparciu o zebrane informacje.

Lead Routing

Następstwem odpowiedniej identyfikacji kontaktu i kwalifikacji jest przekazanie go w odpowiednie ręce. W B2B Marketing Automation, na podstawie pozyskanych danych, możemy przekazać MQL do odpowiedniej osoby w dziale handlowym, np. opiekuna odpowiedzialnego za określone województwo. Oszczędza nam to wiele analitycznej pracy, która, szczególnie przy niestarannie opracowanych procesach handlowych w firmie, może pochłaniać cenny czas i zasoby.

Polityka dotycząca danych osobowych

Pracując z dużą liczbą kontaktów, biorąc pod uwagę regulacje RODO, mamy do czynienia z wieloma obowiązkami przedsiębiorstwa względem przechowywanych danych osobowych. Od najbardziej prozaicznych, jak możliwość wypisania z newslettera i usunięty adres e-mail, po takie jak całkowite usunięcie danych czy wgląd do posiadanych przez nas informacji. B2B Marketing Automation zbiera wszystkie dane w jednym miejscu, dzięki czemu wszelkie operacje są znacznie prostsze i przejrzyste. Dla obu stron.

Lead Nurturing

Sam pozyskany kontakt do potencjalnego klienta to często początek naszej drogi. Znakomita większość leadów, w momencie zaistnienia w naszej świadomości jako przedsiębiorstwa, nie jest jeszcze gotowa na dokonanie zakupu. Marketing Automation B2B wspiera nasze aktywności w celu dostarczenia odpowiednich argumentów i komunikacji wizerunku przekonującego odbiorcę do współpracy. W skład Lead Nurturing mogą wchodzić takie działania jak:

·     Sekwencja e-mail po przesłaniu formularza

Jak często, po zapisaniu się do newslettera, otrzymałeś jedynie krótką wiadomość na Twój adres email z potwierdzeniem lub wręcz nie było żadnego kontaktu? To częsty problem i mało skuteczne rozwiązanie na utrzymanie komunikacji marketingowej z odbiorcą. B2B Marketing Automation umożliwia zaprogramowanie całej ścieżki email, wysyłanej w przeciągu kilku tygodni do potencjalnych klientów. Niezależnie od tego, czy wysyłasz regularny Newsletter, czy nie.

·     Automatyczne wysyłki powiązane z datą

Najbardziej prozaiczny przykład to specjalne promocje, które otrzymujesz z okazji urodzin. Zabieg stosowany bardzo często, ale nie ograniczajmy się tylko do tego. Możesz przecież wysyłać email o cyklicznych przeglądach, wsparciu technicznym, potrzebie odnowienia szkoleń itd. Jedynym ograniczeniem jest tylko charakter daty dostarczanej przez system Marketing Automation w kontekście danego odbiorcy.

Optymalizacja działań marketingowych

Procesy marketingowe nigdy nie są nietykalnym monolitem. Powinny być prowadzone zwinnie, zgodnie ze zmieniającym się rynkiem, udoskonalane poprzez ciągłą optymalizację. Najczęściej największym wyzwaniem, oprócz samej chęci ciągłej pracy, są oczywiście odpowiedniej jakości dane potrzebne do wskazania kierunków zmian. System Marketing Automation to doskonałe miejsce do zbierania wszelkich parametrów oraz prezentowania ich w przejrzysty sposób.

Bieżące analizowanie aktywności kontaktów B2B

Istnieje wiele informacji, które możemy zbierać i na ich podstawie tworzyć automatyczne procesy. Czasami jednak doskonałym działaniem jest szybka reakcja handlowca lub opiekuna handlowego na aktywności naszych potencjalnych klientów. Dzięki Marketing Automation mamy narzędzia do przygotowywania alertów trafiających do odpowiednich osób w momencie, gdy kontakt wykona zdefiniowane działanie, istotne w naszym procesie. Efektem może być szybki telefon i finalizacja transakcji.

Podstawowa zasada

Niezależnie od tego jak chcesz wykorzystywać Marketing Automation, pamiętaj o podstawowej zasadzie: to co jest nieudane w skali jednostki, nie będzie lepsze tylko dlatego, że to wielokrotnie powielimy. Możesz korzystać z automatyzacji, ale zanim to zrobisz, przemyśl to dobrze i przetestuj, nawet, jeżeli na początek może to wiązać się z większą pracą.

Od czego zacząć?

Pierwszym krokiem na drodze wdrożenia w swojej firmie rozwiązań klasy Marketing Automation jest rozpoczęcie świadomego zbierania danych o swoich klientach z zamiarem ich wykorzystania do personalizacji komunikacji. Mogą to być informacje o ich zachowaniu na twoich stronach, aktywności w mediach społecznościowych i dodatkowe dane związane z historią współpracy, Wybór systemu marketingowego i przygotowanie scenariuszy wiadomości oraz wywoływaczy, które kierują sekwencjami to kolejny etap na drodze dojrzałości Twojego automatycznego ekosystemu. Pamiętaj przy tym, że zdobywanie nowych klientów to jedno, ale dobre opiekowanie się obecnymi to równie ważny aspekt strategii automatyzacji.