Czego dowiesz się z tego materiału:
- dlaczego lider może reklamować całą kategorię, a konkurent nie powinien kopiować jego ruchów?
- jakie błędy w obsłudze klienta widać na stronach Veluxa i Fakro?
- co zrobić, gdy konkurujesz z firmą 9 razy większą od Twojej?
„Aby połączyć się z działem obsługi klienta indywidualnego, wybierz jeden.” Ja nie jestem klientem, ja chciałem to instalować. To jest... A na koniec nie terminować.
„Jakby nie to, że nasz konkurent łamie prawo, to bylibyśmy dwa albo trzy razy więksi.” Boże drogi. Jakie są szanse, powiedzmy, żeby coś takiego trafić? No i wypełniłem to, słuchajcie. Dwie doby temu. Telefonu nie dostałem. Do dziś.
Buduję dom. Do tego domu muszę wybrać okna dachowe. I dokładnie w taki sposób trafiłem na temat dzisiejszego odcinka.
Dzisiaj porównamy dwie ogromne światowe firmy. To, jakie decyzje strategiczne podejmują, jakie decyzje marketingowe podejmują i jak ze sobą walczą. Dzięki temu Wy możecie wziąć z tego inspirację do swoich firm i zastanowić się, w jaki sposób ustawić się wobec Waszego konkurenta. Konkurowanie z większym rywalem jest nieodłącznym elementem prowadzenia biznesu, a na przykładzie ich strategicznych decyzji widać to bardzo dobrze.
A porównywać w tym odcinku będziemy Velux. Ogromna duńska firma, która ma dziewięciokrotnie wyższy przychód od polskiego rywala. 12 tysięcy pracowników. A po drugiej stronie Fakro. Około 4 tysiące pracowników i polska, nasza rodzima firma pochodząca z Nowego Sącza. Tyle. Miłego oglądania.
Inwestor, architekt, dekarz, hurtownia - błędy przedsiębiorców w łańcuchu sprzedaży
I teraz uwaga. Zanim zaczniemy wchodzić w Velux, Fakro, w okna dachowe, to zastanówmy się, jakie wyzwania mają do zrobienia obie firmy.
Patrzcie. Tu jestem ja. Uśmiechnięty inwestor. Który w sumie, tak naprawdę - decyzja o tym, jakie okna dachowe będę miał w swoim domu, nie jest dla mnie obecnie najważniejszą decyzją do podjęcia. Tutaj z drugiej strony jest producent. I teraz patrzcie. Producent. Producent z jednej strony chciałby mi po prostu sprzedać okna, ale to jest niemożliwe. Dlatego, że po drodze pomiędzy producentem a mną jest na przykład architekt. Architekt. I teraz architekt oczywiście pracuje ze mną. I jakieś okna rzeczywiście tam wyrysował. Producent musi też współpracować z tym architektem. Prowadzić dla niego, nie wiem, jakieś programy premiowe. Przekonywać go, żeby akurat jego okna były wyrysowane.
Z kolejnej strony jest tutaj dekarz. To jest ten człowiek, który wchodzi na dach. Oprócz dekarza może tu być cała masa innych firm. Jakichś generalnych wykonawców. Generalnie firm, które zajmują się instalacją dachów. I ponownie dekarz może mi zarekomendować jakiegoś producenta. Albo powiedzieć, że absolutnie jest to bez sensu. Ale znowuż pomiędzy dekarzem a producentem jest jeszcze jeden byt. Jest to hurtownia.
Obie te firmy, które dzisiaj omawiamy, czyli zarówno Velux, jak i Fakro, mają bardzo dużo wyzwań. Bo patrzcie, z jednej strony muszą prowadzić jakąś komunikację do mnie jako do inwestora. Żeby mniej więcej rozpoznawał te marki. Z drugiej strony taki producent musi prowadzić komunikację do architekta. Żeby architekt chciał wyrysować ich produkt. Z trzeciej strony muszą zadbać o to, żeby hurtownia miała ich produkt na stanie. I jeszcze, słuchajcie, z czwartej strony muszą zadbać o to, żeby dekarz polecał ich produkt. Bardzo trudny układ. Dużo zadań naraz, a każde z nich jest równie ważne. Układ, w którym tak naprawdę ja jako inwestor nie decyduję sam. Tylko najczęściej decyduję w parze z kimś.
I teraz w tego typu rynku... duża część z Was może istnieć w podobnych rynkach. Mieć jakichś instalatorów, pośredników, firmy wdrażające, nieważne. W tego typu rynku, jeżeli mamy jedną firmę, która świetnie żyje z architektami, świetnie żyje z dekarzami, ale nie żyje dobrze z hurtowniami, to przegra z firmą, która przeciętnie robi architektów, przeciętnie robi dekarzy i przeciętnie robi hurtownię. Bo cały ten układ musi dobrze działać, żeby dana firma sprzedawała. Dotyczy to zarówno małych, jak i średnich przedsiębiorstw.
Jaka lekcja z tego? Lekcja jest taka, że pominięcie, czy też ignorowanie, jakiegokolwiek łańcucha w Waszym modelu, który prowadzi do końcowego klienta, który płaci, może prowadzić do tego, że Wasz marketing albo Wasza sprzedaż będzie miała się tak sobie.
Fakro kontra Velux na rynku okien dachowych
Ale idźmy dalej. Porównajmy teraz karty obu zawodników, których na rynku będziemy porównywać.
Zawodnik pierwszy to jest Fakro, wystartowane w 1991 roku w Nowym Sączu przez Ryszarda Florka. Wcześniej, przed założeniem firmy, prowadził stolarnię w tym barku od 1986 roku. Zakładam, że tak trafił na temat okien.
Dzisiaj przychody to jest według Forbesa w grupie około 1,4 miliarda złotych. Tych spółek tam jest kilka i uwaga! Od mniej więcej roku, dwóch te spółki mają rentownościowe problemy. Jak sobie spojrzycie na wyniki i Fakro sp. z o.o., i też Fakro PP sp. z o.o., to zobaczycie, że sytuacja nie jest najlepsza.
Ludzie to jest około 4000 osób w 11 spółkach produkcyjnych. Udział w rynku: samo Fakro swój udział szacuje na 15% globalnego zapotrzebowania, czyli 15 na 100 okien dachowych montowanych na świecie zostało wyprodukowane przez polskie Fakro.
Z drugiej strony mamy Veluxa. Velux od 1941 roku, działający znacznie, znacznie dłużej, z Danii. Prowadzony przez VKR Holding i Fundację Villum. Cała grupa Velux ma 22,2 miliarda duńskich koron, czyli niecałe 3 miliardy euro przychodów w roku 2025. I, co ważne, spółka jest rentowna, bo tak naprawdę w roku zeszłym, czyli w 2025, mają 3,7 miliarda duńskich koron. Około 12 tysięcy pracowników w całej grupie Velux. Tych spółek tam jest masę - jak przejrzycie sobie grupę Velux, nawet w Polsce, to w samej Polsce tam jest 6-7 spółek.
I ciężko ocenić ich globalny udział w rynku. Prasa podaje około 65%, to jest Forsal. Natomiast raporty rynkowe mówią, że mniej więcej 30-35%, może 40%. Tak naprawdę wiemy, że ich przychód jest 9 razy większy od polskiego Fakro. Więc mamy z jednej strony trochę takiego Dawida z Goliatem. Możemy porównywać te firmy, jako że obie są bardzo duże, ale tak naprawdę dystans pomiędzy nimi, dystans przychodowy i zyskowy, jest bardzo duży.
Nawet jak spojrzymy na Veluxa, to jest bardzo ciekawa rzecz, bo Velux w 2024 przekazał 169 mln euro na cele charytatywne. To jest około 720 mln zł, więc to jest mniej więcej połowa rocznego przychodu Fakro. To najlepiej pokazuje, jaka jest duża dysproporcja pomiędzy tymi dwoma graczami.
Velux sprzedaje kategorię, Fakro sprzedaje produkt
I teraz zastanówmy się, co ci gracze sprzedają w swojej komunikacji. Najpierw weźmy sobie na tapet Veluxa. Słuchajcie, Velux w roku 2018 miał taką fajną platformę komunikacyjną, która się nazywała „The Indoor Generation”. I to jest ekstremalnie ciekawy ruch, który oni zrobili. To była taka agencja, która nazywa się &Co. Oni generalnie robili dużą kampanię.
Teraz widzicie przebitki tej kampanii. Tam mała dziewczynka w dużych kampaniach, w dużych filmach, w dużych reklamach opowiadała o tym, że 90% czasu spędzają dzieci w dzisiejszych czasach w pomieszczeniach. Są tą taką generacją siedzącą w środku. A to w ogóle szkodzi zdrowiu. I ta kampania była bardzo mocno skupiona na tym, żeby dotrzeć do polityków. Miała w ogóle 100 milionów wyświetleń. Była bardzo widoczna na poszczególnych rynkach. I też dane mówią o tym, że zwiększyła spontaniczną świadomość marki między 9 a 13%.
I Velux skupiał się bardzo mocno na takim komunikacie, który trochę budował mu rynek. Trochę mówił, że tak naprawdę w ogóle to super mieć światło w domu. Nie do końca sprzedawał sam koncept okna dachowego, tylko rzeczywiście budował samą potrzebę znacznie wcześniej. Trochę budował ją na strachu, bo tak to trzeba nazwać, że te dzieci rzeczywiście wychowują się w zamkniętych pomieszczeniach bez dostępu do światła. W tej kampanii było dużo informacji o tym, jak źle to wpływa na rozwój tych dzieci, więc było to odrobinę oparte na strachu.
Natomiast jako lider, lider rynkowy, objęli taki koncept właśnie zarażenia rynku swoją kategorią i doprowadzania do tego, że o kategorii w ogóle zacznie się mówić, o tym, że światło dzienne dociera do tych na przykład mieszkań na poddaszu, strzela, albo pokojów na poddaszu.
No i teraz co się okazuje? Brytyjska agencja Made Brave opisała brief z okresu pandemii, w którym powiedziała, że świadomość marki wśród właścicieli domów rzeczywiście była wysoka w kontekście Veluxa, natomiast chęć zakupu samego Veluxa i rozważanie było płaskie. Czyli mimo to, że wzrosła świadomość marki, to oni już trochę byli... Wiecie, jak ja byłem mały, to się mówiło nawet na te okna dachowe, mówiło się „Veluxy”, „zamontujmy Veluxa”. Stali się na pewien moment tak naprawdę nazwą całej kategorii.
I teraz, gdyby się nad tym zastanowić, to jak jesteś liderem rynkowym, tak jak Velux, jest marką numer jeden na świecie, to reklamowanie całej kategorii jest dobrym wyborem. Dlaczego? Dlatego, że każda złotówka, którą wygenerują na rynku, w znacznej części trafia do nich. Jeżeli rzeczywiście mają około 60% udziału w rynku globalnym, no to przetłumaczenie takiej bardzo szerokiej kategorii na przychód kończy się w 60% w ich firmie. Dlatego budują kategorię, a Fakro też na tym korzysta.
Natomiast po jakimś czasie oni się kapnęli tak naprawdę, że za mało skupili się na tym, żeby podkreślić samo okno dachowe u siebie. I tam się pojawiła od grudnia 2024 kampania pod nazwą „The Magic Is Here, Let It In”. I teraz ponownie widzicie jej fragmenty. To jest taki siedmioletni chłopczyk, który kocha kosmos i ma na suficie gwiazdki. I tam mama wymienia mu ten sufit na prawdziwe okno i siedzą razem, oglądają gwiazdki. I to już jest kampania, w której rzeczywiście to okno Veluxa się pojawia.
Więc oni, oprócz tego, że bardzo chcieli znowuż kontynuować ten koncept emocjonalny, budujący kategorię, no to jeszcze chcieli podkreślić to okno w tej kampanii. Rzeczywiście to był dobry wybór, bo sam Velux podał, że w Szwecji wzrost świadomości marki poszedł o około 4-3% do góry. Był najwyższy w historii tego rynku. 36% więcej zaangażowanych sesji na stronie. Sprzedaż powyżej celu. W ogóle super. Wprowadzenie nowej platformy przyniosło więc konkretne wyniki. Platforma łączyła tutaj emocje z jasną korzyścią produktową, z tym, że ten Velux tam będzie. I super.
Teraz porównajmy to do Fakro. Fakro nie jest liderem rynku. Jednocześnie Fakro obrało strategię reklam produktowych. Oni mieli bardzo dużo kampanii w telewizji, w TVP1, TVP2, w Polsacie, w TVN-ie, w których mała dziewczynka ponownie - mała dziewczynka, tak jak mówiła w Veluxie, tak i tutaj zaczęła mówić Fakro, zakładam, że to nie był przypadek - ale mówiła pięknie dziewczynka o tym, że elegancja, komfort i jakość to musi się równać w Fakro. No i wspaniale, była to kampania skupiona na produkcie. Tam były nawet 8-sekundowe spoty o takich markizach. Generalnie teraz na przykład promują linię, która się nazywa Greenview, i akcentują tam bezpieczeństwo, akustykę, klamkę, czyli bardzo mocno skupiają się na produkcie.
I drugim filarem komunikacyjnym, i to też, jak obejrzałem sobie, przygotowując się do tego odcinka, obejrzałem sobie wywiad w Biznes Klasie z panem Florkiem. No to jest kwestia patriotyzmu gospodarczego. Oni bardzo mocno podkreślają, że to jest polska globalna marka, która osiągnęła ogólny sukces. Mówi o tym, że wspólnie reprezentujemy Polskę. Prezes prowadzi też fundację „Pomyśl o przyszłości”. Sponsorują reprezentację Polski w piłce nożnej. Bardzo wiele rzeczy tam się wydarzyło. Takich właśnie będących częścią tego patriotyzmu gospodarczego.
I teraz patrzcie. Lider swoją komunikacją sprzedaje całą kategorię i tak naprawdę jej benefit. Natomiast challenger, którym w tym przypadku jest Fakro goniące, skupia się na bardzo mocno produktowej komunikacji. Za moment zobaczymy to na samych stronach internetowych. Skupia się na takiej komunikacji, która pokazuje to okno, że ono jest cichsze, lepsze, bardziej innowacyjne.
Duńska strona Veluxa - klient od razu wie, co zrobić
I teraz patrzcie. Spójrzmy sobie na strony obu marek. Jestem na stronie velux.pl. Ale żeby to porównanie było ciekawsze, wejdę na velux.dk. Czyli najpierw zobaczymy, jak ta komunikacja wygląda w Danii.
Patrzcie. To jest duńska strona. Na duńskiej stronie, żebyśmy mogli się z tym zapoznać, możemy sobie to przetłumaczyć na polski. I zobaczymy tutaj bardzo fajną rzecz. Patrzcie. Wchodzę jako klient. Ja jestem tym klientem na samym końcu. I patrzę. „Doradztwo projektowe Velux. Uzyskaj bezpłatną poradę i pomoc w instalacji”. Myślę sobie: zarąbiście. Tak naprawdę dla mnie jako klienta, jako tego inwestora na końcu, który płaci, teraz jak mam wybrać okna do budynku, to idealnie - klikam tutaj. Jestem na miejscu.
Z prawej strony są porady dotyczące wymiany. Czyli obojętnie, czy ktoś projektuje po lewej nowy budynek, czy po prawej remontuje stary, to na samej górze strony jestem w stanie zrealizować te cele. I po prawej mam „Uzyskaj osobistą poradę”. I patrzcie. Zejdę niżej. „Znajdź stolarza”. „Skonfiguruj sobie te okna dachowe”. „Zobacz je w salonie wystawowym”. To wszystko jest bardzo mądre. Takie podejście prowadzi klienta prosto do celu. Produkty, okna dachowe, rozwiązania obsługiwane zdalnie. Świetliki, czyli te produkty są niżej. „Czy kochasz światło dzienne?” Wspaniałe porównanie. Widzimy dwa okna, trzy okna, cztery okna. Tak naprawdę ponownie sprzedajemy tutaj całą kategorię trochę w tym miejscu. Pokazując, jak bardzo te okna dachowe wpływają na przestrzeń. Poniżej inspiracje: „Który pokój chcesz odmienić?”. „Jeżeli potrzebujesz pomocy, to kliknij”.
Polska strona Veluxa - promocje, produkty i znak wodny sztucznej inteligencji
I teraz pokażę Wam coś absurdalnego. My jako SellWise się non stop spotykamy z tym, jak mamy projekt z polską marką, która ma centralę gdzieś za granicą. W sensie z polską firmą, która ma centralę za granicą. Najczęstsze błędy popełniane przez takie firmy dotyczą spójności komunikacji. Patrzcie, jak wejdę na tę samą stronę Veluxa w Polsce, to tu już jest wszystko odwrotnie.
Po pierwsze: „Dostępne w atrakcyjnej cenie. Wybierz innowacyjne elektryczne okna dachowe z czujnikiem deszczu”. „Deszcz na zewnątrz, cisza wewnątrz”. „Zadbaj o komfort na poddaszu z aluminiowymi roletami zewnętrznymi”. To jest znowu jakaś reklama. A tu w ogóle, słuchajcie, jest watermark z AI. Ewidentnie polski oddział - nie wiem, czy zrobił to dobrze, mówiąc oględnie.
I teraz od razu: „Czego szukasz?”, produkty. „Zobacz wszystkie okna”, „Zobacz wszystkie rolety”, katalogi, broszury. Kup... Velux oficjalnym sponsorem polskiej siatkówki. I tu ponownie już jest: wejdź sobie, zobacz wszystkie produkty. Ale znowu, komfort z kompromisów... bez kompromisów, z solarnymi elektrycznymi oknami dachowymi. „Potrzebujesz więcej światła dziennego?” Jest to inna opcja niż na tej duńskiej stronie. „Którą przestrzeń chcesz zmienić?” - to już poszło. I teraz patrzcie: „Wymień stare okno dachowe”, „Uzupełnij swoje okno dachowe”. Dla mnie jako dla projektującego nic tutaj nie ma.
No, ale sobie myślę tak: to wejdziemy teraz w „Zacznij tutaj”. I co tu jest? „Nasz dział obsługi klienta pomoże Ci zrealizować Twoje pomysły. Rozpocznij z nami projekt”. No więc rozpocząłem. Kliknąłem tutaj, „Rozpocznij”. „Darmowe konsultacje z ekspertem Velux”. Czyli trafiłem do tych darmowych konsultacji totalnie naokoło w porównaniu do duńskiej strony.
No i tutaj oferujemy darmowe konsultacje z kimś, kto zapozna się z planem renowacji albo budowy nowego domu. Generalnie będzie świetnie. O, tu moje dane, to trzeba wyciąć. No i tutaj bardzo dużo pytań było. Czy Twój adres inwestycji to jest taki sam jak adres zamieszkania? Jak zdefiniowałbyś swój projekt? I kiedy przewidujesz czas wykonania inwestycji? Jaką masz ilość okien dachowych? Załącz projekt inwestycji. Dodatkowe dokumenty, dodatkowe pytania, masę zgód.
Darmowe konsultacje bez odpowiedzi - błędy firm w obsłudze zapytań
No i wypełniłem to, słuchajcie. Dwie doby temu. Telefonu nie dostałem do dziś. To też strategiczna wskazówka dla Was, że tak naprawdę, jeżeli oferujecie komuś darmowe konsultacje i nie oddzwaniacie, no to ma to niewielki sens i bardzo dużo wysiłku marketingowego tak naprawdę idzie na marne. Taki formularz w żaden sposób nie przybliża firmy do jej celów biznesowych. Ja, dokładnie rzecz biorąc, wypełniłem ten formularz 47 godzin temu, żeby być precyzyjnym, i niestety kontaktu się nie doczekałem.
No, ale mówię, dobrze, to wejdźmy do sklepu online. Mają tutaj w zakładce „Sklep online”: „Kup rolety online”, „Kup części zamienne”. Chcę okna kupić. Nie ma. No to klikam „Zacznij tutaj”. No to „Zapisz się na bezpłatne konsultacje”. „Znajdź dystrybutora albo dekarza”. To są te dwie role, o których Wam mówiłem. No dobra, to szukam dystrybutora. Wspaniale, zaakceptowałem i rzeczywiście, zwróćcie uwagę, znalazłem się w miejscu, w którym mogę sobie teraz znaleźć bardzo dużo kropek. Tu jest i jestem zadowolony. Ja mieszkam w Gliwicach, więc sobie tutaj zbliżam i jest. T8. Nie ma. Tu. O. Severa. Dojazdowa 11, Gliwice. Numer telefonu jest. Mogę zadzwonić. Spoko. Być może to zrobię.
Strona Fakro - lista cech produktu i przycisk, który nie działa
Spójrzmy teraz na stronę Fakro.
Uwaga, uwaga. Mamy marzenie z Klaudiuszem, aby na koniec roku mieć 100 tysięcy subskrypcji na tym kanale. Was to nic nie kosztuje, a nasz sylwester będzie dzięki temu lepszy, więc zostawcie suba i dzięki temu będziecie z materiałami na tym kanale na bieżąco, co i Wam wyjdzie na korzyść.
Strona Fakro... to nie działa w ogóle. Tu ewidentnie przydałoby się trochę optymalizacji. To jest strona Fakro. Spróbujmy incognito, może się uda. Czekamy. Jest.
I teraz patrzcie. Fakro, tak jak i w reklamach, tak i tutaj komunikuje się bardzo produktowo. Masz tu okna i rolety, chłopie. Mówi: OK. Masz markizy pionowe, chłopie. To se może je kup. I aktualne promocje. To jest w ogóle na stronie Fakro... Nie wiem, czy to jest błąd tylko u mnie, ale w momencie, kiedy strona nie załaduje się w całości, a nie mogę nic tutaj kliknąć - w sensie nic nie działa - o, markizy pionowe, aktualne promocje, ale ja chcę okna i rolety.
Zobaczmy, co jest poniżej. Okna dachowe, okna do dachów płaskich. „Potrzebujesz wsparcia?”: pomoc, usługi, serwis, wyszukiwarka deklaracji, katalogi. Wszystko fajne. No i przy okazji mają schody. Pokazują to na stronie głównej. Inspiracje również się tutaj znalazły. „Jeżeli Twoje nowe okno jest już wybrane, to gdzie kupisz? Kto Ci pomoże z montażem?” Czyli ponownie tych dwóch aktorów. „Czy wiesz, że Fakro to nie tylko okna dachowe? Poznaj też nasze okna” - chyba zwykłe - „stolarka pionowa, bramy garażowe, drzwi i wiele więcej”. Rozszerzają bardzo mocno swoją pulę produktów. Czy to dobrze? Nie wiem. Tym bardziej że mają okno dachowe w logo. Jeżeli jestem profesjonalistą, to mogę się do nich zgłosić.
I teraz patrzcie. Wejdę sobie w okna i rolety. „Odkryj Greenview”. No to odkrywam. Kliknąłem. „Twoje okno dachowe na przyszłość. Greenview. Nowa generacja okien dachowych. Twoje chwile zaczynają się od światła”. To jest reklama, znowuż mocno produktowa. „Energooszczędność w codziennym użytkowaniu”. „Cisza, która pozwala odpocząć”. „Spójność formy i koloru”. „Okno, które reaguje na Twój rytm dnia”. „Drewniane okno dachowe”. „Okna dachowe Greenview”. „Odkryj rozwiązania Greenview”: okna dachowe, okna wyłazowe, dodatki. „Poznaj atuty, które wyróżniają Greenview”: nowoczesny design, dźwiękoszczelność, energooszczędność, bezpieczeństwo, powłoka odpływalna, nawiewnik automatyczny. „Zobacz, jak Greenview zmienia przestrzeń”. „Poznaj okna dachowe Greenview”. „Wybierz model dopasowany do Twojego poddasza”. Najczęściej zadawane pytania. „Nie wiesz, gdzie możesz kupić to okno? Znajdź dystrybutora. Zadzwoń, a na pewno Ci pomożemy”.
Klikam. Drugi raz. Trzeci raz. Czwarty raz. Piąty raz. Szósty raz. Siódmy raz. Nic.
Wszedłem sobie na górę we wsparcie klienta. Znalazłem się we wsparciu klienta. Mam serwis, mam gwarancję. Mam katalogi i foldery. Nie potrzebuję. „Popraw komfort”, czyli modernizacja okien, wymiana okien. Nie potrzebuję. Chcę nowe okna do nowego domu. „Znajdź wykonawcę”. „Znajdź serwisanta”. To jest opcja na skróty. Zwróćcie uwagę, że dla mnie jako klienta, który po prostu buduje dom, nie mam tutaj swojej opcji, ale uparłem się. Znalazłem to miejsce. Nie wiem, czy znalazłem. Chyba wybrałem wymianę okien dachowych. „Wypełnij zgłoszenie”. Wypełniłem formularz. 47 godzin temu podałem swoje dane adresowe. I też się nikt ze mną nie skontaktował. Ani z jednej, ani z drugiej marki. A to obniża efektywność całego marketingu, w który inwestują obie firmy.
Centrala kontra lokalny oddział - najczęstsze błędy firm w spójności komunikacji
I teraz znowu porównajmy decyzje strategiczne. Co się tutaj wydarzyło? Duński Velux pięknie skomunikował całą kategorię, sprzedaje wsparcie w doborze, że tak naprawdę, jak sobie wrócimy na tę duńską stronę, to ja tutaj wchodzę i ja jako klient od razu wiem, co mam zrobić. Tutaj wymieniam, tutaj uzyskuję bezpłatną pomoc. Super. Jest to moim zdaniem najlepiej zrobione.
Natomiast już komunikacja Veluxa do Polski kurka się wzięła i rozjechała. Pewnie dlatego, że Fakro ich cisnęło w Polsce i akcentowało niższe ceny. I polski zespół chciał dogonić Fakro, też komunikując się produktowo, też pokazując, że nasz produkt jest świetny. Być może z tego to wynika, ale przez to ta cała opowieść jest trochę wobec całej marki i tej grupy Velux niespójna.
Fakro jest już tutaj spójne. To znaczy od samego początku mówi o tych cechach produktu i nawet tak naprawdę, jak sobie spojrzymy na to Greenview, to w dużym uproszczeniu Fakro zasypuje nas cechami produktu. Zakładam, że tyle ich było, że teraz już, jak minęły 2-3 minuty, to już nawet nie wiecie, co to były za cechy produktu. Wszystko tam było generalnie. Najlepsze okna na świecie, jakby się temu przyjrzeć. I nie wiem, czy to jest dobre. Nie wiem, czy to tak powinno wyglądać, że konkurencja z 9 razy większą firmą od siebie opiera się na rzucaniu w rynek wszystkimi możliwymi cechami produktowymi, ale do tego wrócimy na koniec, jak będę podawał decyzje, które na miejscu obu tych firm bym podjął.
Jak Velux i Fakro przyciągają dekarzy?
Zastanówmy się teraz, jak obie firmy przyciągają dekarzy. No bo jestem tym dekarzem, chcę w jakiś sposób zostać tym dystrybutorem albo kimś, kto będzie z tym Veluxem pracował, no więc sobie wchodzę na velux.pl w tym przypadku. Wracam. Mam tutaj „Zacznij tutaj”. „Znajdź dekarza”. Nie. „Profesjonaliści. Wspieramy Cię na każdym etapie”. Będziesz miał bibliotekę techniczną, katalogi, budynki referencyjne będziesz mógł pokazywać swoim klientom. Będziesz mógł przejść do swojej sekcji. No to ja jestem dekarzem, chcę być dekarzem. „Montuj produkty Velux. Polegaj na naszym wsparciu. Wejdź do świata bezkompromisowych wyborów. Skorzystaj z naszego wsparcia”. Biblioteka techniczna, narzędzia do wycen, części zamienne. Wygląda na to, że tego wsparcia dla dekarza jest tutaj dość dużo. „Jak bardzo jesteś zadowolony z naszej strony?” Nie będę na razie wypełniał. „Współpracuj z nami”. Ekspert Velux, Velux Club, chyba Ekspert Velux. „Bądź na bieżąco”.
Boże drogi, słuchajcie, jeżeli ta podstrona ma mnie jako dekarza przekonać do tego, żeby instalować Veluxa, to ja nie wiem. W sensie nie jestem sobie w stanie wyobrazić. Nawet jakbym chciał teraz, to rozumiem, że muszę albo do nich zadzwonić, albo napisać maila. I to jeszcze zadzwonić na numer stacjonarny. Spróbujmy na niego zadzwonić, swoją drogą.
„Witamy, Velux Polska. Naszą politykę prywatności znajdziesz na stronie www.velux.pl. Aby połączyć się z działem obsługi klienta indywidualnego, wybierz 1. Aby połączyć się z działem obsługi klienta biznesowego, wybierz 2. Aby połączyć się z recepcją, wybierz 3”.
Ja nie jestem klientem, ja chciałem to instalować.
„Wybrana opcja jest nieprawidłowa. Dział wsparcia dystrybutorów - wybierz 1. Dział księgowości - wybierz 2”.
Nie ma tu nic dla dekarza. Słuchajcie, nie jestem ani dystrybutorem... Nie chcę być dystrybutorem, jestem po prostu dekarzem. I to jeszcze w drugiej przeklejce z menu powinien być inny numer telefonu. Powinien mnie prowadzić w miejsce, w którym ja jestem w stanie pogadać z kimś rzeczywiście jako dekarz. A na dodatek w sumie to może być, nawet powinien być inny niż numer ogólny do całego Velux Polska. A już tak naprawdę to w ogóle tu powinien być formularz, który mogę wypełnić i się skontaktować z nimi bez najmniejszego problemu. Wykonawcy powinni mieć ścieżkę, która odpowiada na ich potrzeby.
I teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli jestem dekarzem i wczoraj instalowałem Fakro i miałem z Fakro jakieś ogromne problemy, to szansa na to, że taki formularz wypełnię dziś, jest wysoka. To prosta droga do zdobywania nowych klientów wśród dekarzy. Ale teraz zobaczmy, jak robi to Fakro.
Stop, stop, stop. Mała przerwa w materiale. Jeżeli jesteście firmą, która rośnie, ale wierzy, że mogłaby rosnąć szybciej, albo wręcz taką, której rozwój się zatrzymał, i szukacie prawdziwej przyczyny, dlaczego tak się stało, analiza i diagnoza w SellWise może być dla Was rozwiązaniem. Jako eksperci z zewnątrz wchodzimy do firmy albo do jednego obszaru, jak np. dział sprzedaży albo dział marketingu, albo do całej firmy i pokazujemy, co jest barierą w dalszym rozwoju, jakie problemy powodują to, że firma się zatrzymała, i wskazujemy, co jest obszarem do poprawy, oraz układamy to w harmonogram. Jeżeli to jest dla Was ciekawe, w linku w opisie możecie zamówić rozmowę z nami i pogadać z kimś z naszego zespołu na ten temat. Tyle, wracamy do materiału.
No i patrzcie, Fakro ma tutaj wsparcie klienta i ja tutaj mam „Wykonawcę” - to chyba ja. No i mam aplikację mobilną, Akademia Fakro, wymiana okien dachowych - nic z tych rzeczy. Przewinę sobie stronę główną na dół. Jest „Wykonawca”, to klikam. „Wykonawca”, Fakro Connect, ale co Fakro Connect? Jakiś „Dzień dobry”? „Wybierz, czego potrzebujesz do pracy, wszystko w jednym miejscu”. Fakro Connect, klub fachowca, wymiana okien dachowych. Takie szkolenia pomagają w zdobyciu odpowiednich kwalifikacji. „Dołącz do klubu fachowca, zyskaj pakiet benefitów, dołącz do elitarnego grona polecanych autoryzowanych monterów firmy Fakro” - brzmi spoko. Czyli tu będą mnie polecać, to chyba lepiej niż w Veluxie. „Dowiedz się więcej o produktach Fakro” - nie wiem, po co.
I tutaj: „Czy potrzebujesz dodatkowej pomocy?” Tak, potrzebuję. Bo nie ma znowu, zwróćcie uwagę, nie ma formularza... Jest formularz. Mogę tu wypełnić: imię i nazwisko, firma, e-mail, telefon, temat zgłoszenia, treść wiadomości do serwisu. Ale ja się nie chciałem zgłaszać do serwisu. Boże drogi.
To zadzwońmy tam. „Witamy w firmie Fakro. Obsługa klientów indywidualnych - wybierz jeden. Obsługa dystrybutorów...”. Ale ja nie jestem ani jednym, ani drugim. „Informujemy, że w piątek 25 września szkolimy się dla Was. Zapraszamy do kontaktu mailowego”.
Boże drogi. Jakie są szanse, żeby coś takiego trafić? Jeden do trzystu sześćdziesięciu pięciu. Jeden do trzystu sześćdziesięciu pięciu. Ale udało mi się.
Jestem tutaj wykonawcą. Nie czuję się przekonany. Nie mam tutaj takiej informacji, która przekonałaby mnie jako wykonawcę, że powinienem pracować akurat z Fakro. Nie wiem, czy to jest dobrze wykonane.
Polska karta Fakro i odpowiedź Veluxa
Dobra. I teraz pogadajmy sobie o poszczególnych decyzjach strategicznych obu marek, bo to będzie ciekawa dyskusja.
Po pierwsze, Fakro podkreśla, że jest polską firmą jako jedyna. Ale z drugiej strony, jak zacząłem analizować, to Velux zatrudnia więcej Polaków niż Fakro. Zatrudnienie to jednak tylko jeden z argumentów. I tak naprawdę, gdyby policzyć całościową produkcję w Polsce, no to Velux sprzedaje więcej w złotówkach rzeczy wyprodukowanych w Polsce niż samo Fakro. I na dodatek, tak sobie pomyślałem, że jak byłbym Veluxem, to przecież już dawno podkreślałbym... że tak naprawdę, jak mój konkurent gra w tę polską kartę, to ja bym grał bardziej. W końcu jestem liderem.
I nie pomyliłem się bardzo, bo artykuły sponsorowane - „36 lat Veluxa w Polsce” - artykuły zaczęły się pojawiać dosłownie 7 dni temu. Artykuł jest oczywiście sponsorowany, ale Velux wie, co robi. To znaczy: „Grupa Velux przez 36 lat budowała biznes, inwestowała w Polsce”. Patrzcie, oni świadomie, Velux świadomie próbuje jakby zneutralizować całą retorykę Fakro o polskości. Patrzcie: „Ponad 3 dekady grupa Velux nie tylko rozwijała w Polsce sprzedaż i produkcję okien dachowych, ona współtworzyła od podstaw kategorię, zbudowała sieć tysięcy partnerów, przekształciła polskie zakłady w ważną część globalnej organizacji”. I teraz piękny jest to artykuł, zdjęcia Veluxa. Znowuż Velux na produkcji. Bardzo mądry jest to ruch i jest to ruch w pełni sponsorowany. Znowu pojawiło się więcej tych artykułów w sieci, czyli cała gra Fakro o polskości tak naprawdę jest dzisiaj neutralizowana przez Veluxa, który jest tym rynkowym numerem 1.
Marki flankujące i brak inwestycji w submarkę
Ale idźmy dalej. Patrzcie. Kolejna rzecz, którą warto zrozumieć, to jest tak, że Velux był w pewnym sensie na rynku pierwszy, jest marką, która ma największy udział w rynku, jest marką, bez której - tak jak twierdzi pan Florek - Fakro miałoby już dwukrotnie większy udział w rynku globalnym, gdyby nie Velux. Do wojny prawnej przejdę za moment.
I teraz patrzcie. Doszło do takiej rzeczy, w której próbowałem ustalić, co jest droższe, i w większości przypadków wyszło mi, że droższy jest Velux. Czyli gdzieś tam pod nim jest Fakro, które się pozycjonuje w sumie w bardzo podobnych kategoriach co Velux, czyli podaje, że te okna są świetne, bezpieczne, ciche itd., i jednocześnie odrobinę tańsze. Natomiast Velux dobrze sobie z tym radzi, dlatego że ma markę, której jest właścicielem, która w pewien sposób zachodzi od tyłu Fakro, czyli jest to tak zwane RoofLITE+. Czyli lider rynkowy łapie challengera z obu stron. Czyli jeżeli ktoś chce najdroższe, to łapie Veluxa, jeżeli ktoś chce najtańsze, to łapie coś innego.
I teraz Fakro próbowało ten ruch powtórzyć. Ja też znalazłem: Fakro ma markę Optilight, która jest produkowana w Cronmacie. Natomiast Optilight, który rzeczywiście mógłby być gdzieś tu, ze względu na to, że Fakro nie dysponuje takim budżetem jak Velux, ono jest trochę nierozpoznawalne, nie ma budżetu marketingowego, nie jest do końca takim bytem, który jest silny i który mógłby tutaj mocno konkurować, przynajmniej na tyle, na ile ja jestem w stanie zobaczyć to z zewnątrz.
W ogóle miejcie na uwadze to, że w całym tym odcinku to są rzeczy, które widzę z zewnątrz. Wiele rzeczy mogę widzieć błędnie. Jeżeli widzę je błędnie, to wykażcie mi to, proszę, w komentarzach.
I teraz patrzcie: Fakro, które gra w grę gonienia lidera rynkowego, który jest dziewięciokrotnie większy, podkreślając, że ich produkt jest tak naprawdę świetny we wszystkich obszarach, z mojej perspektywy gra w grę, której nie da się wygrać. Dlaczego? Fakro, w momencie, w którym buduje tę markę Optilight, to w pewien sposób wchodzi już w segment rynku, który jest zajęty. To, co ja bym zrobił na miejscu Fakro, to bym rozważył zbudowanie submarki, która jest z kolei premium wobec Veluxa, pozycjonuje się tutaj, nad Veluxem, i w ten sposób zwiększenie jakościowego postrzegania całej marki Fakro. Jeżeli jestem tym challengerem, to powinienem spróbować się wypozycjonować na poziomie jakości jakąś submarką ponad liderem.
Zwróćcie uwagę też, że samo działanie Veluxa z RoofLITE+ jest też bardzo mądre, czyli oni obejmują pozycję rynkową poniżej swojego konkurenta głównego, jednocześnie nie rozwadniając marki Velux jako takiej. Po prostu to są okna innej marki. Chodzi o unikanie mieszania segmentów cenowych pod jednym logo.
Z doświadczenia wiemy, że bardzo wielu naszych klientów serwisowych robi tak, że np. mamy firmę X i firma X ma problemy w konkurowaniu ze swoim głównym rywalem, więc robi jakąś linię produktów BASIC, która to linia produktów niestety rozwadnia postrzeganie całej marki jako marki, która jest znacznie mniej jakościowa. To duże ryzyko dla całej marki. Więc to, co się dzieje tutaj w tym zestawieniu, ciekawie pokazuje ruchy Fakro, bo Fakro ewidentnie postrzega się jako równorzędne wobec Veluxa, więc skoro Velux ma RoofLITE+, no to Fakro sobie zrobiło jakąś niewielką markę, ale tak naprawdę ten układ wygląda znacznie bardziej tak, jak narysowałem go wcześniej. Czyli jest to jednak marka odrobinę tańsza, odrobinę mniej rozpoznawalna, ze znacznie mniejszym budżetem na działania marketingowe i nie tylko, i próbuje wygrywać z liderem rynkowym, podkreślając tylko i wyłącznie listę cech produktowych. Co jest poważnym błędem.
16 lat sporu prawnego, który nie trafił do grupy docelowej
Dobrze, słuchajcie. Teraz trzeba przejść do tego tematu wojny. Fakro... jak sobie przesłuchiwałem właśnie wywiad, o którym wspomniałem, pana Florka w Biznes Klasie, tam nazwa Velux pada bardzo wiele razy. „Więc wtedy dostałem pierwsze pismo, że zakazywali nam produkcji okien dachowych, że tylko Velux ma patent na okna dachowe i inni producenci nie mogą na rynku istnieć”. Pan Florek wielokrotnie podkreśla, że gdyby nie Velux, to oni już by byli dwukrotnie więksi. „Jakby nie to, że nasz konkurent łamie prawo, to bylibyśmy dwa albo trzy razy więksi”. I że Velux ma bardzo dużo nieuczciwych praktyk rynkowych.
Nie wchodźmy teraz w to, co to za praktyki, możecie sobie samodzielnie zrobić research na ten temat. Chciałbym przejść do takiej decyzji strategicznej, no bo jednak rozpoczęcie sporu prawnego tej skali jest decyzją strategiczną. I ten spór prawny trwał 16 lat. 16 lat, on się zaczął w 2006 roku. Fakro złożyło zawiadomienie do UOKiK-u, to zostało przekazane do Komisji Europejskiej. I później w tej komisji wielokrotnie się odbijało, było odrzucane. Ostatecznie w 2020 sąd oddalił skargę Fakro, a w 2022 TSUE oddalił apelację Fakro. Sprawa została zamknięta. Ale faktem jest, że liderzy Fakro bardzo dużo energii włożyli właśnie w ten spór. To jest 16 lat z historii firmy.
I teraz, co im to dało? Po pierwsze, dało im to, że narracja, że polska firma walczy z gigantem, który ma nieuczciwe praktyki w ogóle w Polsce i wszędzie, trafiła do Financial Times, do prawie każdej polskiej gazety i rzeczywiście to jest jakaś tam część zwycięstwa. Natomiast jako strateg i marketer chciałbym zadać pytanie: do kogo to było? Bo teraz zwróćcie uwagę, że to było do polityków, do mediów, być może do urzędników. Natomiast inwestor budujący dom to najczęściej nie miał do tego dostępu i jakoś szczególnie też się tym nie interesował. Dekarz też miał to w nosie. Hurtownie, które były tutaj ważne, wolały dostawcę, który pewnie wojny nie prowadzi. Czyli z mojej perspektywy jest to 16 lat komunikacji do rynku, który nie kupuje, czyli do odbiorców, którzy nie decydują o zakupie. Owszem, w poszukiwaniu sprawiedliwości. Natomiast sama ta krucjata z mojej perspektywy ostatecznie nie wyszła firmie Fakro na dobre.
Ocena strategii Veluxa - mocne strony i najczęściej popełniane błędy lidera
I przejdźmy do oceny strategii obu marek. Co robią dobrze?
Velux sprzedaje kategorię i jej benefit. Jako lider na rynku - super. Każda złotówka, która przyjdzie w kategorii, w znacznej większości trafia do Veluxa, więc jest to dobry wybór.
Druga rzecz. Pracuje z całym łańcuchem naraz, poniekąd jak Fakro, ale ma nagrody dla architektów, ma narzędzia dla dekarzy. Nie da się tam co prawda dodzwonić, ale poza tym jest super. Oni też nie oddzwaniają. Hurtownie, mają jakąś platformę dla inwestorów. Wszystko jest.
Trzecia rzecz. To są te marki flankujące, czyli wojnę cenową prowadzi inna marka. To jest marka Altaterra, a Velux zostaje tą marką na samej górze. Bardzo dobry wybór dla każdego lidera na rynku. Stworzenie osobnych marek, które gdzieś są pomiędzy.
Kolejny mądry ruch to jest to, że Velux na czas zmienił tę platformę. Kiedy zobaczył, że sama świadomość marki Velux nie zamienia im się w pragnienie zakupu Veluxa. Zmienili platformę i poszli w zupełnie inny rodzaj komunikacji, co również uznaję za dobrą drogę.
Kolejna fajna rzecz. Zabierają argument polskości polskiej firmie. Mówią, że jesteśmy od 36 lat w polskich domach, i to też jest bardzo mądry ruch strategiczny.
Błędy natomiast samego Veluxa. Marka stała się nazwą kategorii, więc przestała być też powodem wyboru. Tak bywa, gdy lider staje się synonimem produktu w danej branży. Im to gdzieś tam po drodze się wydarzyło, że wszyscy ich znają, ale niestety nie wszyscy ich kupują. Jest ten rozjazd, jak widzicie, komunikacji marki w centrali a w poszczególnych krajach. Nie wiem, na ile jest świadomy, nie wiem, na ile jest to zarządzone i kto bierze za to odpowiedzialność. Natomiast tak naprawdę na stronie velux.pl widać wyraźnie, że wyszła taka trochę poczwarka. Że oryginalny pomysł tej komunikacji w centrali był inny i został w jakiś sposób dostosowany do tego, co tu się dzieje w Polsce, czyli do lokalnych warunków rynkowych, i nie mam takiego poczucia, że to działa.
I teraz zwróćcie uwagę, że lider rynkowy zaczął na polskich stronach grać, że innowacje, niezawodność, w ogóle jakość, której możesz zaufać - zaczął grać językiem Fakro. Nie wiem, czy to jest dobry wybór, bo to są słowa challengera w tym przypadku, więc lider powinien sprzedawać coś innego niż drugi gracz w kolejce. No i tyle. Nie chciałbym w to głębiej wchodzić, bo decyzje dotyczące Fakro są znacznie ciekawsze.
Ocena strategii Fakro - mocne strony i najczęstsze błędy konkurenta
Bo teraz patrzcie. Co Fakro zrobiło doskonale? Ja o tym nie powiedziałem, ale Fakro zrobiło bardzo dobrą rzecz dla dekarza. A mianowicie mają aplikację, jest QR na oknie przy montażu, jest centrum szkoleń, jest klub fachowca. Są co prawda na szkoleniu, nie odbierają, ale co do współpracy z dekarzem mają to zrobione świetnie. To dobry sposób na utrzymanie relacji z wykonawcami.
Produkt jest ich osią wszędzie. Chwalą się, że mają 180 patentów, 200 inżynierów, w ogóle realne innowacje, inna oś obrotu, w ogóle antywłamaniowość, bardzo wiele rzeczy. Widać, że duży nacisk kładą na rozwój technologii.
Trzecia rzecz. Mają twarz właściciela. Fakro ma historię, którą może grać, którą może opowiadać, a Velux jej nie ma. Nie mam takiego poczucia, że Fakro dobrze z tego korzysta, z tej twarzy, że jednak twarz mogłaby opowiedzieć lepszą historię w tym przypadku. To trochę niedocenianie własnej historii.
No i mają zyski, które praktycznie reinwestują we wzrost nieustannie od 35 lat. Super, mają 70% eksportu, to jest też bardzo ważne. Tam co prawda też jest ciekawe, bo ten argument polskości w eksporcie już pewnie nie ma szczególnego znaczenia. No i mają spółki w 50 krajach, piękna rzecz.
Ale teraz: co jest ich błędem? Błędem jest to, że Velux od dekad ma jasną oś. Są okna dachowe i to my. I se kup. A Fakro weszło i opowiada o jakości, innowacjach, zdrowiu, wnętrzu, o całej liście przewag tego Greenview. Pamiętacie, jak wyglądał landing page Greenview? To jest lista cech, którą można listować. I teraz uważam, że jak Velux od lat powtarza to, że jeżeli okna dachowe, to Velux - bo może, bo jest liderem kategorii - to teraz wojna prowadzona na tej liście wszystkich rzeczy nie jest dobrym pomysłem.
To znaczy na miejscu Veluxa, na miejscu Fakro, przepraszam, wybrałbym jakąś przewagę na najbliższe 10 lat, taką główną. Np. mówiłbym o tym, że montaż jest najprostszy. Hipotetyzuję. Albo mówiłbym o tym, że bezpieczeństwo tych okien jest absolutnie największe na świecie. Albo mówiłbym o tym, że oś obrotu jest największa na świecie. Nieważne, co to jest. Sprawdziłbym, którą rzecz najłatwiej dekarz, inwestor, przepraszam, dekarz, architekt czy hurtownia może powtórzyć inwestorowi. Nie listę tych wszystkich rzeczy o tym Greenview, tylko jakiś konkretny nośnik czegoś, co odróżniłoby mi Fakro od Veluxa. Czyli np. właśnie to bezpieczeństwo. Że my produkujemy najbezpieczniejsze okna na świecie.
Zrobimy pewnie jakieś badania wśród kupujących, co jest dla nich obecnie ważne. Bez odpowiednich pytań trudno ustalić, jakie są potrzeby klientów. I teraz przez 5, 7, 8 lat prowadziłbym komunikację w obrębie tej przewagi, tego, co może być dla klientów ważne. Do tego konieczne jest konsekwentne trzymanie się jednego komunikatu. A teraz to mi się trochę rozmywa. To jest po prostu katalog cech, w których ciężko odnaleźć tę, która dzisiaj dla mnie może być najbardziej istotna.
Poza tym kolejny błąd to jest ta wojna prowadzona do publiczności, która nie decyduje. To dzisiaj jest błąd. Oczywiście, jeżeli Fakro by te sprawy wygrało, to byśmy mówili, że to było duże zwycięstwo. Na teraz niestety musimy to ocenić jako błąd.
Kolejnym błędem moim zdaniem jest to, że Fakro gra w tę samą grę, w którą gra lider. Czyli Fakro kupuje to samo, tylko że z mniejszym budżetem. Sponsoruje drużyny sportowe, pojawia się w telewizji, też flankuje w dół. Czyli ewidentnie Fakro kopiuje ruchy Veluxa, ale mając znacznie mniejszy budżet od nich i możliwości mniejsze od nich, to jest z góry skazane na porażkę. Uważam, że ruchy Fakro powinny być skrajnie inne od ruchów lidera. Fakro nie powinno się skupiać na tym, żeby go kopiować. Wręcz przeciwnie - powinno robić to, czego lider zrobić nie może.
Gdzie lider nie może pójść - lekcja nie tylko dla małych firm
Co jeszcze bym zrobił? Skoro postawiłbym na jedną przewagę, to uderzyłbym tam, gdzie lider pójść nie może. A mianowicie Velux w Polsce musi sprzedawać przez hurtownię, nie może pokazywać cen. Natomiast jeżeli Fakro na przykład zrobiłoby wycenę online swoich okien i dekarz się tam pojawia w 24 godziny, z mojej perspektywy jako challengera byłoby to doskonałe. To przykład cyfryzacji, na którą lider w tym układzie nie może sobie pozwolić. Challenger zazwyczaj wchodzi w konkurencję z największym graczem, robiąc to, na co największy gracz po prostu nie może sobie pozwolić ze względu na swoją skalę. Tak przedsiębiorstwa mniejsze od lidera mogą nadrobić dystans.
Czyli szukałbym czegoś, co fundamentalnie przedefiniuje mi zasady wybierania tych okien. Bo teraz, jeżeli dzisiaj weszlibyśmy na stronę Fakro i ja bym mógł wycenić okna do swojego domu w 20-30 minut, i obojętnie, czy jestem dekarzem, czy czymkolwiek innym, to byłaby to realna przewaga. I później, jeżeli mógłbym tego zakupu dokonać sobie na koniec w hurtowni.
Kolejna rzecz, którą sobie wykminiliśmy wewnętrznie, to jest program wymiany. Pierwsze te Veluxy w Polsce tam, powiedzmy, weszły w 1990 roku. I setki tysięcy okien dobiegają do końca życia. Więc na przykład kampania, nie wiem, „Zamień stare okno dachowe w jeden dzień”, która by chodziła po rynku i byłaby jasna, zrozumiała, konkretna. Miałaby dogadaną ekipę dekarzy z odpowiednimi umiejętnościami, do tego cały projekt byłby dograny. To na przykład jest bardzo fajnym ruchem, na który znowuż nie wiem, czy lider mógłby sobie pozwolić. Bo zanim oni się tam w tej Danii dogadają, zanim to doszłoby do Polski, to pewnie miną wieki. Wprowadzanie takich pomysłów zajmuje challengerowi znacznie mniej czasu. Ogółem jako Fakro wykorzystywałbym wszystkie tego typu rzeczy, które zanim przeszłyby w centrali w Veluxie, to Fakro już dawno tam jest. I nie mam takiego poczucia, że dzisiaj Fakro z tego korzysta.
No i ostatnia rzecz, którą sobie wypisałem: skoncentrować geografię. Wydaje mi się, że z perspektywy osoby, która patrzy z zewnątrz, dobrą decyzją byłoby dla challengera na przykład z tych 50 krajów, w których są, wybrać sobie dosłownie 5, gdzie już są numerem 2, i tam sobie pograć o to na tych 5 rynkach, żeby bardzo mocno zwiększyć udział w tych, na przykład, 5 dużych bądź średnich rynkach. Na dzisiaj mam prawo podejrzewać, że to jest jednak trochę rozproszone i że trochę mówimy o tym, że walczymy na całym rynku globalnym. A wydaje mi się, że koncentracja byłaby dla nich dobrym wyborem.
Tytułem podsumowania: generalna zasada jest taka, że jeżeli ktoś w Fakro mówi: „Zróbmy wielką kampanię wizerunkową jak Velux”, to odpowiedź powinna brzmieć: nie. Challenger, czyli drugi gracz, który kopiuje lidera, tak naprawdę finansuje mu kategorię, co jest oczywiście absurdem. Sprawdź, czy w Twojej firmie nie kopiuje się lidera tylko dlatego, że jest większy.
Tyle, słuchajcie. Dużo lekcji w dzisiejszym materiale, tak zakładam, i dużo inspiracji. Ciekawa jest to walka i tak naprawdę notatnik, który mam z tego, jak te dwie firmy ze sobą walczą, jest jeszcze bardzo duży, ale odcinek już jest długi, więc możemy go zakończyć.
Natomiast to, co chciałbym Was prosić, to o to, żebyście ocenili, czy takie luźne myśli, porównywanie marek i tego, w jakim miejscu są, jak się komunikują, czy to jest dla Was wartościowe, czy nie. Jeżeli jest, to mam drugą parę, którą moglibyśmy w ten sposób porównać. Jest to Pracuj.pl do Rocketjobs. Jeżeli takie porównanie ruchów obu firm byłoby dla Was ciekawe - ale to też jest B2B - no to komentujcie. Przygotujemy kolejny odcinek, tylko potrzebowalibyśmy... ile łapek w górę pod tym materiałem? Co najmniej 400. 1000 łapek w górę. Jak dacie 1000 łapek w górę, to nagrywamy Pracuj.pl kontra Rocketjobs i w jaki sposób obie marki decydują, a mogę Wam powiedzieć, że materiał, który do tego mamy, jest ciekawy.
Tyle ode mnie. Napiszcie, jaki wniosek z tego wyciągacie, w komentarzu, a ja się z Wami żegnam. Do zobaczenia za tydzień. Cześć.
Zwiększ skuteczność swoich działań
