5 rzeczy do zrobienia w marketingu B2B w 2027 roku

Czego dowiesz się z tego materiału?

• Dlaczego w 2026 roku trudniej pozyskać klientów B2B - i czym jest FOMU?
• Co zrobić, żeby AI polecało Twoją firmę kupującym?
• Plan marketingowy na 2027 rok - z jakich elementów go zbudować?

Jeżeli masz wrażenie, że w 2026 roku trudniej pozyskiwać nowych klientów i zainteresować ich Twoją marką, to nie jesteś w tym osamotniony albo osamotniona. Wśród naszych klientów słychać to w większości branż. I teraz, w tym odcinku skupię się na marketingu.

Co sprawia, że mamy coraz większe problemy z generowaniem nowych klientów? Jak sobie z tym poradzić i na czym skupić się w roku przyszłym, żeby mogło dać to rezultaty? I co ważne, w tym odcinku podzielę się konkretnymi taktykami i tym, co warto zrobić. Dzięki temu jest szansa, że na koniec będziecie mieli konkretną listę, za co się zabrać. No dobrze i zacznijmy od tego, co się zmieniło, i jakie nowe trendy z tego wynikają.

Trendy marketingowe 2026 - dlaczego coraz trudniej pozyskać klientów B2B?

Co sprawia, że jest coraz trudniej? Ja powodów mam sześć, o których chcę Wam powiedzieć. Tak naprawdę jest ich znacznie więcej, ale te sześć jest dla tego odcinka najważniejszych.

Po pierwsze, reklamy działają coraz gorzej. Samych kliknięć w Google jest coraz mniej. Ludzie czytają AI Overview i nie przechodzą na linki poszczególnych firm. Tak zmieniły się zachowania użytkowników wyszukiwarek. W związku z tym firmy podnoszą budżety, pozyskują mniej kliknięć w ramach większych budżetów, kliknięcia są droższe, więc na koniec mamy gorszy rezultat, mimo że za reklamę zapłaciliśmy więcej. Potężny problem szczególnie dla firm, które na takiej reklamie w Google Searchu albo gdzieś w Mecie bazowały.

Drugim punktem jest to, że bardzo wiele firm na swoich stronach internetowych przekonuje klienta do tego, że jest wiarygodnym wyborem. Pokazują na swojej stronie opinie klientów, pokazują logo klientów i starają się udowodnić, że są świetnym wyborem, ale tylko na własnej stronie.

I, uwaga, strzelam, że w roku 2026 przestało to kogokolwiek przekonywać. Szczególnie, słuchajcie, jak są jeszcze takie firmy, że niektórzy w ogóle nie podają nawet nazwiska osoby, która dała opinię, tylko piszą: „Jestem zachwycona z usług tej firmy, zarobiłam milion złotych” - Kasia albo Paweł. Okazuje się, że brak zewnętrznych źródeł skuteczności jest dzisiaj bardzo szybko wychwytywany, czy to przez AI, czy to przez znajomych danego kupującego. Generalnie wszyscy się już nauczyli, że jak przeczytałem o czymś na stronie firmy, to prawdopodobnie powinienem dzielić to przez 10.

Trzecia przyczyna. Klienci są zarzuceni komunikatami sprzedażowymi. Słuchajcie, mamy rok 2026 i jak weźmiemy sobie na przykład prezesa firmy, to tak: on powinien kupić systemy, powinien kupić AI, powinien kupić nową halę produkcyjną, powinien kupić usługę rekrutacji, powinien kupić nowy system, powinien kupić surowce takie, surowce inne, nowe produkty, taką innowację, inną innowację. Tych pomysłów na to, co prezes i dowolny inny decydent powinien kupić, jest, uważam, w roku 2026 więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Kupujący są zarzuceni komunikatami sprzedażowymi i ograniczona uważność tych kupujących dzieli się na coraz więcej propozycji, które z rynku do nich spływają, więc siłą rzeczy trafia niestety w mniejszą liczbę drzwi, niż było to kiedyś. O uwagę odbiorców walczy dziś każdy.

Sztuczna inteligencja jako doradca kupującego

Ale idźmy dalej, bo punkt czwarty jest punktem, który dokłada nam do tego problemu, a mianowicie większość kupujących prowadzi dzisiaj research za pomocą AI. Jak kiedyś działała sprzedaż w wielu firmach? Zwróćcie uwagę: wchodziłem do sieci, czytałem coś na stronie i miałem 4 pytania. Ile mniej więcej to kosztuje, czy to się sprawdzi w mojej sytuacji itd., więc kontaktowałem się z tą firmą, żeby mi na te pytania odpowiadała, a dzisiaj się z nią nie kontaktuję.

Dzisiaj pytam ChatGPT, czy to będzie dobre w moim przypadku, ile mniej więcej to kosztuje i, uwaga, nawet jeżeli nie macie na swojej stronie cen, ChatGPT odpowie, ile mniej więcej to kosztuje. Skąd weźmie te ceny? Weźmie z rynku, weźmie z rankingów, z porównań albo z tego, że wszyscy wklejają tam swoje oferty i ChatGPT się uczy maszynowo na tym, co ile kosztuje, więc bardzo często te widełki, które podaje, są właściwe. Tak działają modele językowe. No i nagle się okazuje, że tak naprawdę powodów do kontaktu z handlowcem co miesiąc jest coraz mniej.

Po co ja mam się skontaktować z handlowcem, skoro ChatGPT odpowie mi szybciej, lepiej? Czy lepiej, nie wiem, ale na pewno szybciej, więc nie kontaktuję się z handlowcem. Dlatego tych zapytań jest mniej i nowych klientów również. Użytkownicy po prostu nie potrzebują już tego kontaktu.

No i tutaj decyzję podejmuje coraz większe grono osób i teraz, uwaga, to grono osób w polskich firmach jest w bardzo ciekawej sytuacji, bo to jest tak, słuchajcie: jak mamy pięciu decydentów w danej firmie, to nie jest tak, że mamy pięciu, tak naprawdę mamy dziesięciu albo piętnastu, bo każdy z nich ma swojego asystenta AI w kieszeni. Nazwijmy go takim, słuchajcie, absolwentem po studiach, który przeczytał dużo książek, ma na sobie zerową odpowiedzialność, ale robi dziesięć analiz dziennie i rzuca pomysłami – co dodatkowo komplikuje cały cykl zakupowy w marketingu B2B.

I każdy z tych pięciu decydentów ma takiego absolwenta w kieszeni, który mu doradza. Nie jest widoczny dla pozostałych czterech kolegów, koleżanek, ale doradza. Więc już nie mamy pięciu decydentów, tylko mamy dziesięciu albo piętnastu, no bo jak każdy ma Claude’a i ChatGPT, czyli duże modele językowe, i zapyta ich o zdanie, i jeszcze sam ma swoje zdanie, jak ci ludzie mają dojść do ładu i podjąć sensowną zakupową decyzję o czymś nowym?

FOMU, czyli strach przed błędem w centrum uwagi kupujących

No i do tego ostatnia przyczyna, która, jak uważam, w tym wszystkim jest naprawdę decydująca, to jest, uwaga, FOMU. Prawdopodobnie znacie pojęcie takie jak FOMO, Fear of Missing Out. Na FOMO bazowały marketing i sprzedaż w latach poprzednich, czyli FOMO mówiło - do mnie na przykład ostatnio zadzwoniła duża korporacja i mówi: „Lepiej kup, bo od stycznia podniesiemy ceny”.

To jest FOMO: boję się, że ta cena mi przepadnie, że termin się kończy, że teraz to już będzie nowe, że już teraz to trzeba skorzystać z poprzednich. Sprzedaż i marketing bazowały na FOMO w znacznej mierze, a FOMO było rzeczywiście w biznesie odczuwalne. Natomiast dzisiaj uważam, że mamy FOMU, czyli Fear of Messing Up.

Strach przed tym, że popełnię błąd i będę musiał za ten błąd odpowiadać. Więc powoduje to bezruch, powoduje to sytuację, w której niepewność jest tak duża, że szczególnie duże zakupy inwestycyjne są przez te firmy odkładane. Bo ja trochę nie wiem, co będzie z tą geopolityką, czy w ogóle będziemy istnieć, co będzie z tym AI i innymi nowymi technologiami, jak będzie wyglądał rynek w przyszłym roku, czy będzie jakiś nowy konflikt zbrojny, czy też go nie będzie.

Niepewność w roku 2026, szczególnie w małych, średnich firmach, jest absurdalna. Nikt nie wie, co się dzieje. Do tego, słuchajcie, każdy ma tego absolwenta w kieszeni, co tam podpowiada mądre rzeczy, i ludzie po prostu stoją w bezruchu, nie wiedzą, co zrobić, i wstrzymują całą masę ważnych decyzji. To jest taki FOMU, Fear of Messing Up. Coraz więcej firm boi się, że po prostu zwyczajnie popełni błąd.

I teraz jeszcze dopowiem, z czego najczęściej bierze się FOMU. Słuchajcie, mamy trzy punkty. Po pierwsze, klient nie potrafi porównać opcji i boi się, że wybierze gorszą. Czyli jest osiem systemów, które mógłbym kupić, i ja nie potrafię ich porównać. Ja naprawdę nie wiem, który jest lepszy. Wszyscy mówią mi, że ich jest najlepszy – a jednocześnie firmy naciskają na pozyskiwanie leadów B2B różnymi metodami sprzedażowymi i marketingowymi.

Drugi punkt: klient ma ciągle za mało informacji i szuka kolejnych. Czyli ciągle nie jest przekonany, że dany system mu pomoże, że dany dostawca mu pomoże. Czyli szuka informacji, ale tych informacji więcej nie ma, więc pozostaje w bezruchu, pozostaje w tym, że się boi, że to będzie zły wybór.

I trzecia rzecz: klient nie wierzy, że ten obiecany efekt współpracy się wydarzy. On nie wierzy, że ten system obniży nam czas pracy, że ten AI to się wdroży, że ten nowy dostawca surowca to on będzie lepszy, szybszy, ten surowiec będzie w jakości. Cała masa tego strachu, który obecnie jest w firmach, bierze się dokładnie z tych trzech punktów.

Co zrobić z AI w marketingu cyfrowym - 5 kroków

I teraz przygotowałem dla Was listę rzeczy taktycznych, co należałoby zrobić z każdym z tych problemów, żeby pomóc klientom tak naprawdę, bo to się o to rozchodzi - żeby pomóc im kupować, żeby oni nie bali się dokonywać tych zakupów.

1. Zewnętrzne sygnały skuteczności i wiarygodności

I najpierw weźmy sobie pytanie: skoro klient używa AI, to co ja jako firma powinienem zrobić, co Wy powinniście zrobić? I punkt pierwszy: musicie zacząć dbać o zewnętrzne sygnały swojej skuteczności i wiarygodności. Czyli Wasz dział marketingu musi rozkminić, jak doprowadzić do tego, żeby ktoś inny napisał o nas, że jesteśmy skuteczni. Jakiś ranking, jakiś klient, żeby opisał, na jakimś kanale YouTube, żeby się pojawiła informacja, żeby gdzieś na zewnątrz były ślady o tym, że Wy jesteście skuteczni i wiarygodni.

Jeżeli tak będzie i tych śladów o Waszej skuteczności i wiarygodności poza Waszą stroną internetową będzie dużo, szansa na to, że AI poleci Was klientowi albo że wyżej Was oceni, jest wyższa.

2. Transparentność informacyjna i odpowiedzi na pytania klientów

Idźmy do drugiego punktu. Transparentność informacyjna. Przez ostatnie lata w B2B wychowaliśmy się w takim klimacie, że nie musimy być transparentni informacyjnie. No bo patrzcie, klient, jak nie miał informacji, to się z nami kontaktował, czyli zajebiście. Trzeba się z tego cieszyć. Nie powiedzieliśmy, jak to działa, nie powiedzieliśmy, ile to kosztuje. W sumie to nic nie powiedzieliśmy, bo dowie się konkurencja, więc lepiej nic nie mówmy.

I w tym momencie w pewien sposób zaszantażowany klient musiał się z Wami skontaktować, umówić się na spotkanie, Wy tam musieliście pojechać, zrobić pomiary i tak dalej, a dzisiaj nie musi. Dzisiaj klient te same pytania zada AI-owi i naprawdę nie będzie miał pojęcia, czy dostał właściwą odpowiedź, a Wy na dodatek nie macie żadnej kontroli nad tym, jakie będą to odpowiedzi.

No i teraz, jak zastosujecie transparentność informacyjną, czyli pokażecie np. na swojej stronie, kiedy nasz produkt się sprawdza, kiedy się nie sprawdza. Pokażecie, od ilu się zaczyna cena tego produktu. Odpowiecie - to jest punkt trzeci - na wszystkie konkretne pytania przedsiębiorcy albo Waszego klienta. Czy to na swojej stronie, czy zewnętrznie, na jakimś blogu, czy będąc gościem w jakimś podcaście. Odpowiecie na te pytania, no to szansa na to, że AI zacytuje tę odpowiedź, również rośnie. Szansa na to, że AI podpowie klientowi firmę, która jest właśnie transparentna informacyjnie, zwiększa się.

No bo patrzcie, mam do wyboru firmę A, która odpowiedziała na wszystkie pytania, i mam do wyboru firmę B, która napisała: „Mamy wysoką jakość, proszę mi wierzyć, wystarczy się skontaktować, a tu są logotypy klientów”. Którą z nich poleci agent rozmówcy? Taki ten absolwent po studiach. Oczywiście, że poleci tę, bo była transparentna informacyjnie.

I to jest, słuchajcie, ciekawe, bo większość firm B2B, które znamy, wychowanych w tej starej rzeczywistości, obstaje przy swoim. Mówi: „Absolutnie. Żadna transparentność informacyjna, konkurencja się dowie i zbankrutujemy. Nie możemy powiedzieć tych rzeczy publicznie”. Bo nie możemy.

Punkt trzeci, jego zajawiłem. Odpowiadajcie w sieci na wszystkie pytania swoich klientów. Nawet jak teraz na ekranie widzicie, na przykład, stronę SellWise. I pod każdą usługą jest FAQ. Jest bardzo dużo pytań, które mógłby zadać nasz klient. Takie FAQ odpowiada na potrzeby użytkowników, zanim w ogóle skontaktują się z firmą. I nie chodzi nawet o to, że on to na naszej stronie przeczyta. Chodzi o to, że jest szansa, że tę odpowiedź przytoczy mu jego AI. I to jest dzisiaj sposób na radzenie sobie z tymi tematami.

4. Własna wiedza i analiza danych z rynku

Czwarty punkt. To jest własna wiedza i własne dane. Spójrzcie, firmy dzisiaj dzielą się na te, które mówią o wiedzy, która już na rynku istnieje, i na te, które tworzą po części własną. Czyli tak jak ten film jest naszymi doświadczeniami, mówi o tym, co my widzimy w rynku. Mówi o rozwiązaniach, które my doceniamy. Jest w jakiś sposób wyrwą wiedzy obecnej na rynku.

Czyli jest szansa, że być może któryś agent AI zacytuje dosłownie to, co mówię w tym odcinku. Staram się tworzyć coś nowego, pokazać nową wiedzę, nowe dane, nowy sposób spojrzenia na daną sytuację. Staram się zrobić wyrwę w ogólnym poziomie wiedzy dostępnym na rynku. Skąd mogę zrobić tę wyrwę? No stąd, że przecież obsługuję kilkaset firm równolegle. W związku z tym mam insight, mam wgląd w problemy, widzę to, co tam się dzieje, i teraz mogę to jako firma przetworzyć i dać światu. Tworzenie nowej wiedzy sprawia, że szansa na to, że AI o mnie komuś powie, znowuż jest większa niż tylko cytowanie tej, która już istnieje. To daje przewagę konkurencyjną i wymaga świadomego podejścia do tego, jak projektować treści marketingowe, które przyciągają uwagę.

Jeżeli robicie sobie scenariusze z AI na cokolwiek, co robicie w sieci, to szansa na to, że tworzycie nową wiedzę, wynosi zero. No bo skoro czytam statystyczny output modelu AI, i to taki naprawdę statystyczny. Nawet jak mu powiedzieliście: „Nie no, popraw to, mordo, to słabe było. Zrób trochę lepiej”. I on mówi: „Dobra, zrobiłem”. „Nie, jeszcze lepiej”. I ktoś mówi: „Użyłem własnego doświadczenia. To nie jest praca AI, tylko to jest praca AI wzbogacona o moje doświadczenie”. A to doświadczenie to było: „Mordo, lepiej, więcej danych”. Nie tworzycie wówczas niczego nowego. Takie zastosowanie AI nie daje nowej wiedzy.

Ale jak powiecie, że mamy 26 klientów, 20 z nich ma taki problem i tak go rozwiązaliśmy, że to działa - super, tworzycie coś nowego na rynku i warto się na tym skupić.

5. Audyt widoczności w AI i przewidywanie trendów w rekomendacjach

I piąty punkt. Uważam, że dzisiaj musicie robić regularny audyt widoczności w AI: co ten AI o Was mówi. Jest do tego cała masa narzędzi. Warto dzisiaj bardzo poważnie podejść do tego, co się z AI dzieje, i uwzględnić to w swoich działaniach, wspierając się m.in. dobrze skonfigurowanymi narzędziami analitycznymi w marketingu B2B.

Ja stawiam w ogóle hipotezę, która może być bardzo niewygodna, ale stawiam hipotezę, że kanał rekomendacji, tych tradycyjnych, on nie umrze, ale będzie co roku coraz słabszy. Czyli jak Wasza firma mówi: „My bazujemy na poleceniach”, czyli na marketingu opartym na rekomendacjach, to stawiam pieniądze na to, że co roku będziecie mieli trudniej.

Dlaczego? Dlatego, że jak ja dzisiaj, tu siedzi Klaudiusz, i mówię do niego: „Klaudiusz, mordo”. „Co tam?”. „Weź mi poleć jakąś firmę od szkoleń, taką dobrą”. „SellWise. No, to chyba SellWise, nie?”.

Polecenia działają w ten sposób, że ja pytam Klaudiusza, on mi podaje jedną firmę, z którą działał i w sumie to był zadowolony. I uważam, że ludzie bardzo szybko się nauczą, że AI analizuje nie jedną firmę, tylko analizuje ich 15, jak go poproszę, podaje, która będzie najbardziej do mnie pasować, podaje, które programy szkoleniowe będą najbardziej do mnie pasować, czyli dopasowuje się do preferencji użytkowników, i mówi: „Z dużą dozą prawdopodobieństwa firma X będzie dla Ciebie najlepsza”. I będę uczył się z roku na rok, że rekomendacja z modelu jest bardziej precyzyjna niż taka rekomendacja słowna, którą dostałem od kolegi.

I oczywiście w komentarzach mi teraz napiszecie: „Nie, nieprawda, ja wolę rekomendację człowieka”. Spoko, ja po prostu uważam, że z roku na rok coraz więcej ludzi będzie wolało tę rekomendację z AI, także przy rekomendacji produktów. Przede wszystkim nie trzeba do nikogo dzwonić, nie trzeba nikogo pytać, zapytam tu i mam odpowiedź za dwie minuty, praktycznie w czasie rzeczywistym. To ogromna oszczędność czasu. Więc jeżeli bazujecie na rekomendacjach, warto, żebyście zainteresowali się całym tym punktem i wszystkimi pięcioma punktami, które są dzisiaj wymienione.

I powiem Wam, że jak w AdWise pracujemy nad tym z klientami, to jest to coś tak nowego, bo okazuje się, że SEO kiedyś można było robić w sumie bez udziału klienta. My robimy SEO, klient ma SEO, ale tu potrzebujemy mieć regularną obecność klienta, czyli jego aktywne uczestnictwo, żeby dobrze załatwić temat tego, że AI tak mocno weszło w procesy. Wykorzystanie sztucznej inteligencji przez kupujących zmieniło zasady gry.

Jak obniżyć FOMU klientów - nowe rozwiązania w ofercie i współpracy

Ale idźmy do punktu drugiego. Skoro wiemy, na jakich pięciu rzeczach się skupić w kontekście AI, to teraz na jakich rzeczach skupić się w kontekście tego FOMU, czyli tego, że klienci nie kupują, bo boją się, że to jest zły wybór.

1. Mniejszy pierwszy krok zamiast wielkiej współpracy

I po pierwsze, zazwyczaj było tak w poprzednich latach: popyt ruszył jak szalony. Podaż nie rosła aż tak szybko, więc tutaj klient przychodził do firmy i mówił, że on coś chce. I firma mówiła: „Spoko, wybierz, w którą rękę mnie pocałujesz, i teraz może Ci zrobimy ofertę”. Nawet przyciski w sieci do dzisiaj brzmią: „Poproś o ofertę”. I klient to na kolanach powinien się pochylić i nas poprosić. A my się z nim skontaktujemy po dwóch tygodniach, żeby nie myślał sobie, że my to w ogóle jesteśmy zdesperowani.

Do dzisiaj panuje taki pogląd, że jak ktoś kupuje reklamę, to chyba ma słabe wyniki. Ja do dzisiaj słyszę: „Szymon, bo Wy tutaj reklamujecie się cały czas, to chyba słabo u Was w biznesie”. Co to jest za sposób myślenia, pochodzący nie wiadomo skąd i kiedy?

Te czasy doprowadziły do tego, że cała masa procesów biznesowych firm dzisiaj jest zbudowana tak, że nie ma żadnego prostego kroku. To jest wielka współpraca. Nasz człowiek przyjedzie tutaj, następnie wyśle ofertę na bańkę, jeden milion na współpracę, no i tu jest umowa. Umowa ma 60 stron. Jak Ci nie pasuje, to jest Twój problem. Inaczej się tego nie da dobrze zrobić, drogi kliencie.

I teraz patrzcie, dochodzimy do czasów, w których ta podaż to w sumie zaczęła przewyższać popyt, i teraz tych klientów do firmy odzywa się mniej, a ona dalej robi to tak jak kiedyś. Absurd.

Dzisiaj bardzo ważną rzeczą jest stworzenie dla klienta mniejszego pierwszego kroku, który być może prowadzi do czegoś większego w kroku drugim i dopiero do dużego projektu w kroku trzecim. Taki sposób pracy bardzo mocno obniża FOMU. No bo tutaj mam ryzyko na milion, a tu ja mam ryzyko na pięć koła, potem mam ryzyko na 25 koła, a dopiero potem mam na milion. Czyli moje postrzegane ryzyko, to fear of messing up, jest po prostu niższe.

No ale teraz wymyślenie takiego procesu, w którym jest mały krok pierwszy, jakiś drugi, oznacza, że to trzeba zaorać. Że ten sposób pracy, który nam działał przez 15 lat w czasach wielkiego popytu, no to w sumie nam już nie działa. I teraz trzeba się zastanowić, już nie tylko pójść do marketera: „Mordo, mój kochany marketerze, zrób, bardziej marketuj”, i on mówi: „Będę”, a my mówimy: „Jeszcze bardziej”, a on mówi: „Będę”, a my mówimy: „Jeszcze bardziej”, a on - wypowiedzenie.

Przerobienie usługi, produktu, współpracy tak, żeby ona się wiązała z małym krokiem na początku i obniżała FOMU, jest dzisiaj kluczowe, i to zadanie nie tylko dla specjalistów ds. marketingu. Nawet jeżeli Wam się wydaje, że macie pierwszy prosty krok, to zróbcie, żeby był jeszcze prostszy. Jest bardzo duża szansa, że to Wam pomoże. Ma to ogromne znaczenie szczególnie przy dużych projektach.

2. Jasne kroki współpracy i punkty wyjścia

Jeżeli macie FOMU, to większość rzeczy, które dzisiaj publikujecie, ofertujecie klientowi, będzie lepiej przez niego postrzegana, jeżeli proces współpracy z Wami będzie miał bardzo jasne kroki, które są jasne i zrozumiałe dla tego klienta.

I, uwaga, nie tylko wysyłamy do klienta kroki, jak będzie wyglądała współpraca, ale jeszcze wysyłamy do niego informację, jak na każdym z nich może się wycofać ze współpracy, czyli jak może zabezpieczyć swój własny interes. Tu znowu wracamy do umów, że kiedyś np. w SaaS-ach, jak się chciało kupić SaaS, to była umowa na 5 lat bez możliwości wypowiedzenia, chyba że pokażecie akt zgonu.

A teraz, słuchajcie, taka umowa generalnie nie przejdzie. To są inne czasy, teraz klient się boi, teraz klient chciałby mieć możliwość rezygnacji w każdym momencie, więc jasne kroki współpracy pokazane na stronie albo w ofercie, albo opowiedziane na spotkaniu, z jasną informacją, jakie są punkty wyjścia z tej współpracy na każdym z etapów, znowuż obniżają klientowi jego FOMU. Piękna rzecz.

3. Materiał dla całego komitetu zakupowego

Rzecz trzecia to jest bardzo ważny temat, a mianowicie przychodzi do Was klient i mówi: „Dzień dobry, proszę o ofertę”. I Wy tam z nim gadacie, badacie jego potrzeby, przygotowujecie jakąś ofertę, idziecie na spotkanie ją omówić i on zadowolony mówi: „Spoko, oddzwonię”.

I teraz patrzcie, on bierze tę Waszą ofertę i wysyła ją do swoich kolegów, czterech - teraz pamiętacie, każdy z nich ma absolwenta studiów wyższych w kieszeni, albo dwóch - więc każdy z nich wrzuca ją do AI-a i każdy z nich dostaje wnioski: „Ojojoj, to złe, to niedobre, tego nie rób, tamtego nie rób, tu nie ma policzonego ROI, tu ryzyko, tu sprawdź umowę” itd. Więc każdy z nich ma masę obiekcji i rzucają w niego tymi obiekcjami, do tego, który przyniósł tę ofertę, i on mówi: „Jezu drogi, wiecie co, to ja się tym zajmę w przyszłym miesiącu albo w przyszłym roku, albo w ogóle nigdy najlepiej”, bo się nie udało.

I teraz uważam, w kroku trzecim, stworzenie w marketingu tej oferty, tego czegoś, co dostaje Wasz rozmówca, żeby sprzedać to wewnętrznie, ma kluczowe znaczenie. I ten dokument - krok czwarty - musi zawierać komunikację do całego komitetu, do wszystkich osób, które podejmują decyzję. Patrzcie, czy ja wysyłam ofertę, wziątko, materiał w PDF-ie, obojętnie, ale taki, który mówi do finansowego o kwestiach finansowych, który mówi do prezesa, do dyrektora sprzedaży, do wszystkich osób, które mają wpływ na decyzję. To przykład personalizacji komunikacji pod każdą rolę. I najlepiej - tam jest na koniec FAQ na pięć stron, który odpowiada na wszystkie kluczowe pytania, podaje nasze intencje, mówi, czy mamy doświadczenie, mówi o wszystkich rzeczach, które ten AI może tutaj podnieść.

Bardzo łatwo możecie to sprawdzić: tworzycie nowe konto w ChatGPT albo w Claudzie, wrzucacie tam swoją ofertę i mówicie: „Ta firma chce mi to sprzedać, czy to jest dobry pomysł?”. Najczęściej usłyszycie, że no nie, stary, to jest nieznana firma, w ogóle w KRS-ie to ich nie ma, na stronie są tylko ich własne opinie, zero zewnętrznych oznak skuteczności, czyli case study jest naciągane, uważaj.

Stworzenie tego materiału - krok trzeci. I krok czwarty: stworzenie go do wszystkich naraz, nieosobno do prezesa, do finansowego i osobno do kogoś tam, tylko do wszystkich naraz, bardzo Wam pomoże. Zrobienie jednego materiału, który mówi do wszystkich naraz, zwiększa zgodność tej grupy o 56%, tak mówią badania. Nie wiem, czy to jest właściwa cyfra, nieważne, działa to znacznie lepiej. Przekonanie wszystkich naraz, czyli uzbrojenie Waszego rozmówcy w to, żeby przekonał swoich wewnętrznych decydentów i ich absolwentów w kieszeniach. Czyli ten cały AI. Masakra, słuchajcie.

I teraz, jak to wszystko zrobicie i wymyślicie, jak obniżyć FOMU Waszym klientom, to na dodatek okazuje się, że w bonusie prawdopodobnie musicie przerobić całą stronę WWW i większość komunikacji Waszej firmy. Swoją drogą, jak chcecie zrobić stronę albo komunikację, albo dowolny z punktów wymienionych wcześniej, to wpadnijcie na adwise.pl i w prawym górnym rogu pogadajcie z nami. Możemy to zrobić też za Was, jeżeli nie macie zasobów wewnętrznych.

Źródła ruchu i reklamy - trendy w marketingu na 2027 rok

Ale idźmy dalej, do punktu trzeciego. Uwaga. Skoro powiedzieliśmy sobie, jak sobie radzić z tym AI-em, powiedzieliśmy sobie, jak radzić sobie z FOMU, z tym, że klienci się boją coraz bardziej, no to teraz trzeba sobie pogadać o tym, co zrobić ze źródłami ruchu i reklamami.

Jeżeli jest tak, że te reklamy, które mamy, to źródło ruchu do naszego, nazwijmy to, lejka marketingowego, działa gorzej - nawet nie tyle działa gorzej, ile, uwaga, kosztuje więcej, żeby działało tak samo. No to np. o 50% więcej. No to cała masa firm dzisiaj, tutaj, przez to, że te reklamy kosztują więcej, ma coraz większy tzw. CAC, czyli Customer Acquisition Cost. I dochodzi do takiego momentu, w którym w sumie to klientów mamy, ale płacimy za nich już tak dużo, że nam się biznes przestaje spinać.

No i teraz oczywiście mogę to nadrabiać wzrostem cen w mojej spółce, natomiast nie zawsze rynek na to pozwala. Z mojej perspektywy, jeżeli bazujecie na reklamach, to nie jest tak, że powinniście je wyłączyć. Super, miejmy te nasze reklamy, ale Waszym strategicznym celem powinno być eksperymentowanie z nowymi źródłami ruchu.

Nowe źródła ruchu - od treści wideo po media społecznościowe

I teraz, czy to będą jakieś rolki i inne krótkie formy wideo? Czy to będzie kanał na YouTubie? Kanał na YouTubie - uwaga - bardzo Wam wesprze temat AI, czyli AI uwielbia filmy na YouTubie. Super, nie każdy oczywiście, ale w szczególności Gemini i ChatGPT uwielbiają filmy na YouTubie. Czy zrobicie jakieś społeczności na platformach mediów społecznościowych? Czy zrobicie cokolwiek innego?

Uważam, że dzisiaj eksperymentowanie z nowymi źródłami ruchu - punkt pierwszy w tym przypadku - jest Waszą powinnością. Nigdy nie robiliście webinarów - przetestujcie webinary. Nigdy nie robiliście kanału na YouTubie - przetestujcie. Nigdy nie robiliście reklam z Mety - przetestujcie. To samo dotyczy platform społecznościowych, których jeszcze nie używacie.

Z mojej perspektywy, ja obecnie jako przedsiębiorca chciałbym mieć tutaj co najmniej pięć różnych źródeł ruchu, które wiem, że działają. Dlaczego pięć? Dlatego, że jeżeli w danym miesiącu wytnie mi nawet dwa, to pozostają trzy, na których moja firma będzie sobie dalej rosnąć i sobie radzić. Jeżeli macie, nie daj Boże, jeden, na przykład bazujecie tylko na SEO albo tylko na adsach w searchu, albo tylko na Mecie, albo tylko na czymkolwiek innym, to prawdopodobnie niedługo będziecie mieli problem.

Zaufanie przed konwersją

Drugą informacją jest to, że cała masa firm B2B przyzwyczaiła się dzisiaj do tego, że na przykład jeżeli mamy klienta w searchu, który wpisał „doradztwo”, np. „co kupić”, albo wpisał „system ERP”, „dostawca tego i tego”, cokolwiek, co Was dotyczy, to my się przyzwyczailiśmy, że kupujemy sobie taki klik, mówimy tutaj człowiekowi, że nasze doradztwo jest super, proszę mi wierzyć, i doprowadzamy do konwersji, że ten ktoś się z nami skontaktuje. To w dalszym ciągu podstawa w wielu strategiach reklamowych. Fajnie? No, prawie fajnie.

Dlatego, że punkt drugi: dzisiaj coraz częściej tutaj, zamiast informacji o produkcie musimy wstawić coś, co najpierw zwiększy nam zaufanie, a dopiero potem doprowadzi do konwersji. Czyli najpierw musi być, być może, taki film jak ten, być może jakiś webinar, być może jakieś badanie, coś, co sprawia, że klient pomyśli: „Ciekawe”, i dopiero, jeżeli pomyśli, to możemy zastanawiać się, jak go konwertować. Chodzi o angażowanie odbiorców, zanim padnie propozycja zakupu. Sam wybór rodzaju treści jest tu mniej ważny niż to, czy buduje zaufanie.

Czyli próbuję powiedzieć, że dzisiaj konwertowanie ludzi w ten sposób znowuż działa z roku na rok coraz gorzej, więc powinniście eksperymentować z czymś po drodze, co podnosi zaufanie klientów. Czemu to zaufanie potrzebne? No bo FOMU, to jest pierwsza rzecz, no bo za dużo komunikatów sprzedażowych, no bo w sumie to już nie ma komu wierzyć, więc pominięcie tego punktu z zaufaniem skrajnie obniża Waszą konwersję.

Twarze firmy w social mediach

Punkt trzeci. To jest, słuchajcie, dramat tych czasów, a mianowicie przedsiębiorcy, którzy chcieli być schowani za ścianą i nie pokazywać się nigdy, nagle zaczynają nagrywać filmy na YouTubie, tiktoki, materiały jakieś opowiadające o firmie, generalnie pokazują twarze. Takie formaty zyskują coraz większą popularność. I chciałbym Wam powiedzieć, że dzisiaj rzeczywiście te twarze w czasach automatyzacji i tego przeładowania bezpłciowym kontentem generowanym automatycznie zaczynają być ekstremalnie ważne. Czyli te 3, 4, 5 lat temu mówiło się o tym, że te twarze to jest w sumie ryzyko, lepiej budować markę firmy, a nie twarzy, ale dzisiaj doszło do sytuacji, że rzeczywiście twarze mają zasadniczy wpływ na tę skuteczność.

I teraz dbajcie o twarze swojej firmy, pokazujcie je, niech ci ludzie chodzą na konferencje, niech ci ludzie udzielają się publicznie i rozmawiają ze swoimi odbiorcami. Ich zaangażowanie buduje świadomość marki. Prawdopodobnie, jeżeli zbudujecie 3, 4, 5 twarzy ze swojej firmy, które są rozpoznawalne w swojej niszy, znane, lepiej niż cokolwiek innego zabezpieczy to Wasze interesy w zbliżającym się roku. Warto o to zadbać.

Dłuższy horyzont kontaktu i długoterminowe relacje z klientem

Punkt czwarty w tym rozdziale: dłuższy horyzont kontaktu. Czyli uznajemy, że kiedyś można było sobie tutaj kupić ruch, popodgrzewać, wysłać 2-3 maile i ten ktoś nam konwertował. A dzisiaj coraz częściej trzeba się nastawić na to, że w sumie to kręcenie się po orbicie naszej firmy - to warto mieć z tyłu głowy - że ono będzie trwało i 12 miesięcy, zanim ktoś skonwertuje i się z nami skontaktuje.

Coraz dłuższa jest ta orbita i coraz dłużej musimy utrzymywać kontakt z tym klientem przez regularne interakcje, czyli Waszą powinnością w marketingu jest wymyślić też, jak doprowadzimy do tego, żeby ten klient utrzymywał z nami kontakt na przykład przez rok albo, daj Boże, dłużej i wrócił do nas, kiedy ma już realną potrzebę. Ekstremalnie ważne, bo tak buduje się lojalność klientów i rozwija istniejącą bazę klientów w B2B. Choć ten rysunek już jest trochę nieczytelny, to liczę, że się w nim odnajdujecie.

Rozmowy z klientami zamiast atrybucji jednego kliknięcia

No i piąty punkt, a mianowicie w marketingu bardzo często, jak wchodzimy na audyty do spółek, jest tak, że marketerzy prowadzą wiele działań marketingowych, ale mówią, że generalnie to ta reklama zadziałała, bo ktoś w nią kliknął, a potem wysłał zapytanie. Na tej podstawie oceniają jej skuteczność. Ja mówię: spoko, ale zadzwoniliśmy do tego klienta i on mówi, że on najpierw był na wydarzeniu dwa lata temu, potem oglądał coś na LinkedInie, jak coś publikował, potem generalnie spotkał się na kolejnym wydarzeniu z prezesem, potem w sumie to on przeczytał nasz jakiś paper, potem to jeszcze usłyszał opinię kogoś, a potem zobaczył tę reklamę i skonwertował.

Mówię: „Czyli, drogi marketerze, to może nie tylko to kliknięcie i ta reklama doprowadziły do tego, że ten klient z nami rozmawiał, tylko jednak wiele innych rzeczy”. Tak nie da się rzetelnie mierzyć sukcesu.

No i teraz uważam, że w tych czasach absolutnie kluczowe to jest rozmawianie o tym z klientami. Jeżeli macie dział sprzedaży, to niezapytanie klientów o dwie rzeczy, a mianowicie, jak się o Was dowiedzieli i co ich zachęciło do kontaktu ostatecznie, jest absurdem.

Możecie się dowiedzieć, jak docieracie do prawdziwych klientów i jak skuteczniej docierać do kolejnych, i możecie się dowiedzieć, co sprawia, że oni konwertują, i zderzyć te informacje, które powiedzieli klienci, z danymi z marketingu i zobaczyć, gdzie jest prawda. To najlepsze źródło wiedzy o zmianach zachowań klientów. I na podstawie tych informacji mogę Wam powiedzieć, że my jako WiseGroup podejmujemy ekstremalnie dużo ważnych decyzji biznesowych, których nie podjęlibyśmy, gdybyśmy tych danych nie mieli.

Podsumowanie: AI, FOMU i źródła ruchu

Więc trzy rozdziały dzisiaj. Po pierwsze, co zrobić z AI-em? Nie macie wyjścia, on będzie coraz bardziej popularny. Po drugie, co zrobić z FOMU? Jeżeli tylko występuje u Was, u Waszych klientów FOMU, to również musicie się tym zająć. I po trzecie, jak zadbać o źródła ruchu i reklamy w czasach, w których coraz trudniej mieć mądre źródło ruchu i działające reklamy? Kropka.

Plan marketingowy na 2027 rok - z czego powinien się składać?

I teraz na koniec. Zakładam, że wiele firm usiądzie sobie w bieżącym roku i będzie chciało zbudować coś na kształt planu marketingowego. Niektórzy nazywają to lejek marketingowy, inni nazywają to strategię marketingu, jeszcze inni nazywają to plan marketingowy. Nazwijmy to plan marketingowy na teraz. Jakie elementy taki plan powinien mieć? Z czego powinien się składać?

Po pierwsze, analizujecie swój model biznesowy i ofertę. To jest punkt wyjścia każdej strategii marketingowej. Co my dzisiaj mamy? Jak to komunikujemy? Na czym zarabiamy? Dlaczego ktoś miałby od nas kupić? Kropka.

Druga rzecz. Analizujecie proces zakupu Waszych klientów, czyli Waszej grupy docelowej. Jak oni kupują? Co jest dla nich ważne? I zderzacie jedno z drugim. Bardzo często okazuje się, że dzisiejsza oferta nie przystaje do tego, czego dzisiaj potrzebują klienci.

W kroku trzecim budujecie dowody i wiarygodność. Czyli decydujecie o tym, jak zbudujecie te dowody na Waszą wiarygodność i skuteczność zewnętrznie. Wydzielamy to dzisiaj jako punkt. To jest tak istotne. Ma to dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek.

Kolejny krok to strona i komunikacja. Jak to, co zaprojektowaliśmy w krokach poprzednich, zamienimy na komunikację, która znajdzie się na stronie internetowej oczywiście, ale nie tylko na stronie? Znajdzie się też w słowach handlowców. Znajdzie się też w czymkolwiek innym, co dostają Wasi klienci.

Dopiero potem szukamy źródeł ruchu, budujemy budżet i przybliżamy lejek. Jak pozyskamy źródła ruchu? Co oni zobaczą? Jak utrzymamy z nimi kontakt? Jak ich zachęcimy do konwersji?

I dopiero na koniec pojawiają się metryki i harmonogram wdrożenia oraz ewentualnie eksperymentów. Z tego się składa dzisiaj dobry plan. Samo nakreślenie tego, że my będziemy mieli takie reklamy i takiego landing page’a albo taką stronę i tutaj będzie konwersja, jest dzisiaj naiwne i na rok 2027 prawdopodobnie Wam nie wystarczy.

Tyle ode mnie. Jak ktoś chce o tym porozmawiać, zapraszam na adwise.pl. Chętnie wdrożymy albo Wam pomożemy to zrobić u Was samemu, omówimy to z Wami, a dla całej reszty pytanie w komentarzach. Co z Waszej perspektywy dzisiaj w marketingu jest trudne? Co sądzicie o tych 15 punktach, które poruszyłem? Co sądzicie o FOMU?

Dyskusja bardzo mile widziana, bo bardzo często dyskusja pod tymi filmami jest fajnym suplementem do tego, co ja powiedziałem w filmach. Ktoś może sobie rozszerzyć pogląd, przewinąć, poczytać. Więc do takiej dyskusji Was serdecznie zapraszam. Tyle. Kłaniam się. Do zobaczenia w kolejnym tygodniu. Cześć.