Współpraca marketingu i sprzedaży w modelu B2B

Nieporywający i banalny tytuł – wiem. Postaram się to nadrobić samym tekstem… Przez ostatnie lata widziałem wiele konfiguracji działów marketingu i sprzedaży. Relacje między nimi czasem były dobre, czasem gorsze, a czasem nie było ich w ogóle. Często obserwowałem konflikty na tej linii, a w równie wielu uczestniczyłem sam. Zawsze wiedziałem, że sukces działu sprzedaży jest mocno powiązany z sukcesem marketingu, ale dopiero moja własna firma uświadomiła mi jak mocne jest to powiązanie. W dzisiejszym wpisie opowiem o tym, jak sukces obu tych działów, przełożyć na sukces Twojej firmy.

Na początku należy uwspólnić słownictwo. Sprzedaż w modelu B2B to w miarę prosta (ale wciąż niełatwa) sprawa. Zazwyczaj jest to zespół, którego głównym zadaniem jest sprzedaż jak największej ilości produktów lub usług, w jak najwyższej cenie. Każda firma to inne metody sprzedaży i inne działania, które ją generują. Kropka.

Natomiast marketing… rzadko spotykam dwie firmy, dla których marketing jest tym samym. Szczególnie firmy istniejące na rynku ponad 15-20 lat postrzegają marketing dość pokrętnie. Jednak do konkretów. Spotkałem nieskończenie różnorodne kombinacje poniższych funkcji:

• Marketing produktowy – zarządzanie i rozwój produktu, usługi lub brandu,
• Marketing strategiczny – ustalanie rynku docelowego dla produktów,
• Marketing taktyczny – ustalanie strategii dotarcia do wybranego rynku,
• Marketing analityczny – rozwój sprzedaży poprzez analizy,
• Public Relations – komunikacja firmy zarówno na zewnątrz jak i wewnątrz,
• Marketing internetowy – zestaw wielu działań mających na celu dotarcie do klienta w internecie,
• Marketing “leadowy” – (nazywam go tak na własne potrzeby) to marketing, który rozumie, że celem jego istnienia jest generowanie potencjalnych klientów,
• Marketing “niemarketing” – aktualizowanie strony www, ulotki, pendrive’y i organizacja targów :),
• Wiele, wiele innych…

Z tego prostego powodu, zanim zadamy pytanie o to jak skutecznie połączyć sprzedaż i marketing musimy zadać sobie pytanie – JAKI MARKETING?

Zatem na potrzeby wpisu przyjmijmy, że mówimy o marketingu “leadowym”, czyli takim jak na obrazku poniżej:

Czysty i na pozór prosty układ. Dwa działy – dział marketingu, który generuje potencjalnych klientów a później dział sprzedaży, który robi wszystko, żeby z nazwy “potencjalny klient” usunąć słowo “potencjalny”.

Skoro układ jest czysty, to jakim cudem może się w niego wkraść jakikolwiek problem? Już spieszę z wyjaśnieniami. Wypiszę poniżej kilka problemów, z którymi się spotkałem razem ze stroną wnoszącą problem.

1. (Sprzedaż) Nasza sprzedaż jest niska, ponieważ leady, które dostajemy są za słabe.
2. (Marketing) Nasze leady są bardzo dobre, ale niestety sprzedaż nie potrafi zrobić z nich klientów.
3. (Sprzedaż) Ci ludzie w marketingu mogliby w końcu coś zrobić zamiast tylko wysyłać mailingi.
4. (Marketing) Ci ludzie w sprzedaży mogliby w końcu coś zrobić zamiast tylko gadać ze stałymi klientami.
5. (Sprzedaż) Plany marketingu wyglądają dobrze tylko na spotkaniach z Prezesem, ale w praktyce nie mają nic wspólnego z prawdziwym życiem.
6. (Marketing) Plany działu sprzedaży to żadne plany. Skupiają się tylko na tym, żeby rozsyłać oferty.
7. itd…

Napięcie między marketingiem i sprzedażą

Zacznijmy od tego, że samego napięcia nie należy się obawiać. Może ono generować wiele ciekawych rozwiązań i świadczy o zaangażowaniu obu stron. Jedna z pięciu dysfunkcji pracy zespołowej opisanych przez Patricka Lencioni to właśnie brak konfliktów i napięć, między kluczowymi dla firmy zespołami.

To czego realnie należy się bać to umywanie rąk przez oba zespoły i zrzucanie winy na siebie nawzajem. Taki konflikt położył już niejedną firmę z dobrym produktem.

Jak zadbać o dobrą współpracę między marketingiem i sprzedażą?

Na własnej skórze poznałem kilka metod, które sprawiają, że współpraca pomiędzy tymi dwoma światami może być lepsza i bardziej produktywna. Opiszę je krótko poniżej.

Ustalenie SLA pomiędzy zespołami

Warto zadbać o to, żeby w formie warsztatów ustalić coś na kształt “SLA” pomiędzy dwoma działami. SLA to z angielskiego “Service Level Agreement”. Na takich warsztatach trzeba sobie wyjaśnić czym jest lead i jakie warunki musi spełniać, żeby uznać go za pełnowartościowy lead. Warto poruszyć również temat jakości pracy z leadami po stronie działu sprzedaży. Dla przykładu: Po jakim czasie kontaktujemy się z wypracowanym leadem? Jak obsługujemy leada, który dociera z działu marketingu? Kiedy do działu marketingu trafia odpowiedź na temat jakości danego leada? Efektem końcowym ma być pełna jasność na płaszczyźnie wymagań między jednym i drugim działem, tak żeby jak najmniej spraw podlegało dyskusji.

Jeden wielki dział

Warto myśleć o marketingu i sprzedaży jako o jednym dziale. Jak to często bywa – samo myślenie nie wystarczy. Celem tego punktu ma być stworzenie tym obu pionom przestrzeni na dyskusję. A potrzebujemy dyskusji merytorycznej, nastawionej na rozwiązywanie konkretnych problemów, które na przykład, w ostatnim tygodniu pojawiły się w firmie. Często bez zaplanowanego i moderowanego przez managera spotkania, do takich konfrontacji nie dochodzi, przez co problemy przez bardzo długi czas są zamiatane pod dywan.

Oprogramowanie

Dział marketingu często pracuje na systemie marketing automation, a dział sprzedaży na oprogramowaniu CRM. Warto pomyśleć o integracji, tak by w systemie widzieć pełną podróż klienta przez firmę. Zwiększa to skuteczność działań zarówno po stronie działu sprzedaży jak i marketingu. Dla przykładu, handlowiec, który wie, że jego stały klient właśnie wszedł na stronę www oglądać konkretny produkt, może tego w mądry sposób użyć.

Współgrające cele

Spięcie celów obu działów jest bardzo istotne. Należy zadbać o to, żeby potocznie mówiąc, cała struktura grała do jednej i tej samej bramki. Cele też muszą uwzględniać to, że działania marketingowe są z założenia bardziej długotrwałe niż działania w sprzedaży. W związku z tym znalezienie między tymi czynnikami równowagi jest kluczowe.

Podsumowanie

Między działami nie zawsze musi wrzeć. Skuteczne zarządzanie jest w stanie bardzo skutecznie przekierować energię na przychód dla firmy, zamiast bezproduktywne konflikty. Samo ułożenie współpracy nie musi też długo trwać. W związku z tym zachęcam wszystkich do dogłębnego przemyślenia i ustalenia współpracy na tej linii, ponieważ potencjalne korzyści mogą być zauważalne.

Twoja firma potrzebuje pomocy z ułożeniem współpracy między marketingiem i sprzedażą? Zamów darmową konsultację i porozmawiaj o tym z naszym ekspertem. 

Pozdrawiam,