Sprzedaż B2B na eksport - Strategia i eksperymenty


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


30 listopada 2020

ODCINEK 91

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Dlaczego każda firma może „eksport” rozumieć inaczej?
  • Jakie są najczęstsze błędy w wyjściu na eksport?
  • Jakie obszary modelu biznesowego powinieneś przetestować?
  • Jaki jest zestaw dobrych eksperymentów?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Sprzedaż eksportowa

Był piątek. Za oknem sali konferencyjnej zapadł już głęboki zmierzch. A właśnie w sali siedział prezes i siedziało jego dwóch najważniejszych dyrektorów, oraz jeden wspólnik. Wszyscy w czwórkę analizowali dane finansowe swojego przedsiębiorstwa i zastanawiali się, gdzie popełnili błąd. Albowiem wskazywały one bardzo wyraźnie, że rentowność firmy jest znacznie niższa niż to, co pierwotnie planowali. Firma dotąd rozwijała się na polskim rynku, zdobywała tu klientów, ponieważ wszyscy w czwórkę w tej sali konferencyjnej naprawdę bardzo dobrze znali polski rynek. I wtedy nagle prezes powiedział słuchajcie, może w takim razie wyjdziemy na eksport. No bo wiecie, tam klient płaci w euro albo w dolarach, albo nawet w funtach. Oni mają znacznie więcej pieniędzy, więc będą mogli nam więcej płacić, więc nie będziemy mieli już problemu z rentownością. Wszyscy obecni w sali przyklasnęli bardzo głośno, zastanawiając się, co trzeba zrobić, żeby wyjść na eksport. Szybko rozpisali zadania, przetłumaczyć stronę internetową, zatrudnić handlowca, który mówi po angielsku i rozpocząć działania eksportowe. Na tym spotkanie się skończyło, a strategia eksportu była gotowa. Kiedy się spotkali w sali konferencyjnej za pół roku, niestety wyniki finansowe były dokładnie takie same, ponieważ żadnego istotnego klienta eksportowego nie udało się pozyskać.

Zaprojektuj swoją strategię

Ten smutny wstęp i początek symbolizuje takie najczęstsze strategiczne ułożenie wyjścia z działalnością eksportową, z jakim się spotkam. To znaczy bardzo często to wyjście na eksport, szumnie nazywane, wynika z takiej, mimo wszystko jednak, bardzo prymitywnej pobudki, którą jest to takie głębokie przekonanie, że klient zagraniczny zapłaci nam więcej i będziemy mogli dzięki temu więcej zarabiać. Niestety bardzo rzadko spotykam się z tym, że to wyjście na rynki zagraniczne jest w jakiś taki bardzo głęboki sposób przemyślane. Natomiast dlaczego w ogóle temat wyjścia z eksportem jest trudny? On jest trudny, dlatego że niby to jest jeden temat, ale on dla różnorakich firm oznacza coś zupełnie innego. Dla firmy SaaS-owej, Software as a Service, wyjście na eksport w dużej mierze oznacza dostosowanie operacji marketingowej. To znaczy odpowiednie przygotowanie strony, dostosowanie języków, być może dostosowanie cenników, komunikatów do poszczególnych rynków i ogromne kampanie marketingowe właśnie na tych rynkach. Oczywiście sprowadza się to też do zatrudnienia osób, które mówią w konkretnych językach, tam, gdzie chcemy wyjść, tak żeby obsługa klienta i customer success dowiozły tą obietnicę, którą złożyliśmy w naszym marketingu. Czym innym wyjście na eksport będzie dla software house’u, dla którego na przykład już strefa czasowa pracy z klientem jest jakimś tam ograniczeniem, na którą część klientów zwraca uwagę. W kontekście software house’ów wyjście na eksport jest zupełnie inne, bo sukces takiego wyjścia dla software house’u może oznaczać pozyskanie na przykład dziesięciu bardzo dużych zagranicznych klientów rocznie. Czym innym rozpoczęcie działalności eksportowej jest na przykład dla przedsiębiorstwa produkcyjnego, dlatego że w większości polskich firm produkcyjnych wyjście na eksport oznacza pozyskanie dużych dystrybutorów w poszczególnych krajach, którzy będą dalej odsprzedawali produkt, pomoc im w tej odsprzedaży towarów i być może zdobywanie jakichś klientów bezpośrednich na niektórych rynkach Unii Europejskiej, do których jest nam blisko, gdzieś na przykład w Czechach albo na Słowacji czy w innych rynkach. A jeszcze czym innym wyjście na eksport będzie na przykład dla e-commerce’u, dla sklepu, który dostarcza po prostu towar, tam będzie bardzo istotne, również wracając do operacji marketingowej, żeby mieć sklep w danej domenie, żeby ten sklep był w języku konkretnej firmy, pewnie będzie grało rolę to, że e-commerce ma na przykład spółkę w danym kraju i klienci mogą płacić lokalny VAT, czują się, że zamawiają od niemal lokalnej firmy i tutaj również operacja marketingowa i obsługowa znowuż będzie miała główne znaczenie.

Najczęściej spotykane błędy

I teraz zwróćcie uwagę, postawienie tematu wyjścia na eksport B2B jest nietrafione ze względu na to, że we wszystkich tych czterech firmach rozpoczynanie eksportu będzie oznaczało coś kompletnie innego i jeszcze pewnie jakbyśmy dalej szli w segmenty, to dla kolejnych segmentów oznaczałoby coś zupełnie innego. Więc ciężko jest sprowadzić ten odcinek do takiego jednego bardzo powiedzmy wspólnego poziomu. Natomiast udało mi się ten wspólny poziom odnaleźć właśnie na poziomie strategii wyjścia na eksport. Dlaczego? Dlatego, że powiedzmy znajdujemy wśród tych strategii bardzo wiele podobnych i powtarzających się błędów, być może problemów.

Zbyt wiele rynków naraz

Pierwszym na liście jest to, że na przykład spotykamy się bardzo często z tym, że wyjście z eksportem oznacza na przykład wychodzenie do, nie wiem, czterdziestu krajów naraz. I w ogóle wszędzie w tych czterdziestu krajach chcemy pozyskiwać klientów, nawet niech będzie, że w dwudziestu. I jakby nasza strategia jest w jakiś sposób ukierunkowana na eksport, gdzie eksport oznacza wszystko poza Polską, co jest istotnym błędem, dlatego że strategie na konkretnych rynkach mogą się znacznie różnić. Do tego jeszcze wrócimy.

Wychodzenie na nasycone rynki

Drugi błąd, z którym się bardzo często spotykamy, to kierowanie się na oczywiste rynki. Co mam na myśli? Dla przykładu większość software house’ów, z którymi miałem do czynienia, dawno wymyśliła, żeby wyjść na Skandynawię na przykład albo wyjść do Stanów Zjednoczonych. I oczywiście to nie jest błędem. To znaczy wyjście na te rynki może się okazać sukcesem, jeżeli dobrze to zrobimy, natomiast jeżeli podejmujemy decyzję o wyjściu na rynek zagraniczny, na który wyszła już cała nasza polska konkurencja, to jest to pewnego rodzaju błąd. Dla przykładu takim rynkiem w kontekście firm produkujących druk wieloformatowy jest na przykład Beneluks, czyli Holandia i Belgia. Tam już jest bardzo dużo polskich firm, które drukują wielki format i pozyskano tam bardzo wielu klientów, więc być może wyjść na ten oczywisty rynek nie zawsze jest dobrym pomysłem. I z niewiadomego dla mnie względu bardzo rzadko spotykamy u przedsiębiorców taką odwagę, żeby próbować testować takie bardzo nieoczywiste rynki, na których na przykład nikogo nie ma. Oczywiście istnieją tutaj ograniczenia dla firm produkcyjnych, są to ograniczenia na przykład czasu dostawy. To znaczy czas dostawy do Australii jest po prostu długi, trzeba to wysyłać kontenerami, więc trzeba pozyskać przynajmniej takie zamówienie, więc jest to trudne, ale drugi błąd polega na tym, że firmy w swojej strategii kierują się na najbardziej oczywiste rynki, na których na przykład jest już cała nasza konkurencja.

Dopasuj proces sprzedaży do specyfiki rynku

Trzeci błąd, problem, z którym się spotykamy, jest na przykład taki, że znowuż dla przykładu sprzedaż do Stanów Zjednoczonych, proces sprzedaży do Stanów Zjednoczonych jest dokładnie ten sam, co proces sprzedaży do Francji. Albo do Niemiec, gdzie okazuje się, że oba te rynki rozmawiają trochę inaczej, na trochę inne rzeczy zwracają uwagę i coś innego może być dla nich istotne. I też często trzeci błąd na liście spotykamy się w strategii z takim bardzo głębokim przywiązaniem do tego, że na cały eksport sprzedajemy dokładnie tak samo, co nie jest po prostu dobre.

Dopasuj produkt i usługę do rynku

I czwarta rzecz, na którą zwracamy uwagę. Wygląd naszego towaru i usługi niekoniecznie musi być taki sam na każdym rynku. To znaczy, że ze strategii może wyjść, że jakiś określony rynek ceni coś zupełnie innego albo coś zupełnie innego jest dla nich ważne, więc coś zupełnie innego w komunikacji do tego rynku należy podkreślać, co znacznie zwiększy naszą szansę sprzedaży. Co więcej, tak jak wspomniałem, sam produkt i usługa nie musi wyglądać tak samo na każdym rynku. To znaczy na przykład na którymś z nich nasza usługa może zawierać dodatkowe dwa, trzy punkty, których nie robimy na przykład na rynku, nie wiem, polskim, strzelam. Czyli to niekoniecznie musi być dokładnie to samo. I bardzo często otwarcie się na to, że nasz produkt czy usługa może wyglądać trochę inaczej w zależności od tego, do jakiego kraju ją dostarczamy, też jest strategicznym punktem, który ma znaczenie.

Polityka cenowa

I ostatni z nich, nasza polityka cenowa nie musi być taka sama na wszystkich rynkach, co również istotne. To znaczy dobrym przykładem są tutaj różne popularne polskie SaaS-y, takie jak chociażby Brand24, gdzie możecie zaobserwować, że ten cennik i polityka cenowa w zależności od języka strony czy od kraju, z którego wchodzicie, jest po prostu inna.

Pięć najczęstszych problemów

Więc briefując te pięć częstych problemów, pierwsza rzecz, wychodzimy wszędzie, druga rzecz, wychodzimy na oczywiste rynki, gdzie już wszyscy dawno wyszli, trzecia rzecz, sprzedajemy wszystkie rynki, wszędzie, gdzie wyszliśmy, sprzedajemy dokładnie tak samo, czwarta, nasz produkt, usługa wygląda dokładnie tak samo, obojętnie, gdzie go sprzedajemy, i pięć, nasza polityka cenowa jest na całym eksporcie taka sama, co niekoniecznie zawsze jest dobrym wyjściem. To jest dobra informacja, dobrym wyjściem to jest dla takich wielkich wendorów jak Microsoft, które to mają wspólną politykę cenową dla całej Europy, cennik jest w funcie i tam, jak się przelicza w poszczególnym kraju, tak się przelicza, nie ma o czym gadać. Natomiast dla takich firm, które wychodzą z Polski z eksportem, nie zawsze spójna polityka cenowa wszędzie w eksporcie jest dobrym pomysłem.

Nie pozwól by Twoją strategią rządził przypadek

No i teraz, dlaczego taki odcinek, dlaczego w ogóle jakby rozmawiamy o jakiejś strategii i eksperymentach. Otóż dlatego, że największe problemy, jakie widzimy w przypadku eksportu, to to, że hipoteza i strategia wyjścia na eksport była źle przygotowana, była przygotowana dosłownie tak szybko jak tutaj na początku tego odcinka w części merytorycznej. I właśnie dlatego postanowiłem poświęcić cały odcinek na to. I na przykład w SaaS-ach problemem jest to, że odpaliliśmy jedną stronę, puszczamy reklamę w dwudziestu krajach i jakoś nie idzie. Patrzcie punkty wcześniej. W software house’ach na przykład wysyłamy mailing do Skandynawii, dziwimy się, że nie działa, podczas gdy Skandynawia jest najmniej wrażliwa na cold maile, co de facto dla mnie jako dla firmy, która chce tam wyjść, powinno być bardzo istotną informacją strategii wyjścia na Skandynawię. Na przykład w firmie produkcyjnej niechcąco dodaliśmy trzem dystrybutorom wyłączność za granicą i teraz nie możemy tam nic zrobić. To z tym to w ogóle to już czasami naprawdę mam ochotę zrobić jakieś ceremonialne sepuku, dlatego że to są takie błędy początkowego wychodzenia za granicę, gdzie jak nie mamy teraz nic, to jak ktoś nam proponuje wyłączność, no to chyba się trzeba zgodzić, bo wtedy będziemy mieli coś. Jest to kuszące, aczkolwiek bywa dla nas przeogromnym problemem, kiedy ta sprzedaż eksportowa zaczyna działać. I to takim naprawdę przeogromnym. I czwarty przykład, dla przykładu w spółce e-commerce rozróżniono cenniki w zależności od rynku kraju Unii Europejskiej i teraz niektórzy klienci są wkurzeni, na przykład Włosi kupują z rumuńskiej strony, bo są w stanie kupić na niej te samej produkty nieco taniej, co jest też błędem. I tak jak oczywiście powiedziałem, żeby rozróżniać politykę cenową, tak nie jest to strategicznie dobry ruch dla spółki e-commerce’owej, która wychodzi do wielu krajów naraz. Więc dlatego temat strategii, dlatego temat eksperymentów, bo najczęstsze problemy, jakie spotykamy w eksporcie, to właśnie błędna definicja wyjścia na eksport na bardzo wczesnym etapie.

Przetestuj swój model biznesowy

No i teraz, słuchajcie, teoretycznie wyjście waszego przedsiębiorstwa na eksport to jest trochę tak jakby nowe wyjście w ogóle z nową firmą na jakikolwiek rynek. Ja oczywiście rozumiem, że macie jakąś historię, jakieś referencje, dokonania, ale tak naprawdę możecie traktować to wyjście na eksport jako coś kompletnie w pełni nowego. I teraz, jeżeli to jest coś w pełni nowego, to trzeba spojrzeć sobie w model biznesowy. To znaczy w modelu biznesowym ci z was, którzy nie znają kanwy modelu biznesowego, absolutnie jest to konieczność, poczytajcie, sprawdźcie, czym jest kanwa modelu biznesowego, to na tej kanwie można wyróżnić takie trzy kluczowe obszary. Jest ten lewy górny róg kanwy modelu biznesowego, prawy górny róg kanwy modelu biznesowego i powiedzmy dolna część. I teraz lewy górny róg można ocenić jako w ogóle wykonalność. To znaczy, że to nasze wyjście na obce rynki jest wykonalne, możliwe pod kątem operacyjnym. Później gdzieś w prawym górnym rogu można wycenić, ocenić taką atrakcyjność. To znaczy na ile my jako organizacja z naszymi wartościami, z tym, co robimy, jesteśmy atrakcyjni dla tego rynku docelowego. I na dole jest opłacalność, czyli koszty, przychody. Czyli mamy patrzcie, trzy bardzo ważne obszary, wykonalność, opłacalność i atrakcyjność. I wszystkie te trzy obszary w zależności od rynku mogą być kompletnie inaczej ocenione. To znaczy wyjście software house’u na jakiś w ogóle bardzo daleki rynek jest wykonalne, ale być może nie do końca atrakcyjne ze względu na to, że ci programiści pracują w innej strefie czasowej i ciężko z nimi pogadać. Na przykład. Może być to inaczej ocenione na rynku niemieckim, jeszcze inaczej we Włoszech i jeszcze inaczej na każdym innym. Jakby musicie brać pod uwagę to, że ten wasz model biznesowy jest jakiś. I może się okazać, że może zostać bardzo doceniony na jednym rynku eksportowym, ale niedoceniony na innym.

Sformułuj hipotezy i zaprojektuj eksperymenty

I teraz to, do czego chciałbym was w pewien sposób zachęcić, to eksperymentowanie, formułowanie hipotez we wszystkich tych trzech obszarach, czyli w obszarze wykonalności, opłacalności i atrakcyjności dla rynku docelowego. I teraz spójrzcie, wykonalność, to, że to się da robić w eksporcie, że da się to tam dostarczać, jest hipotezą, na szczęście łatwo weryfikowalną. Opłacalność też jest istotna, no bo to, że w waszym wyobrażeniu klient płacący w euro płaci cztery razy więcej, może nie do końca być trafnym określeniem, więc tą opłacalność również musicie zweryfikować, to znaczy zastanowić się, jak się chcecie pozycjonować cenowo na danym rynku, w kontekście porównując się do lokalnych dostawców, do dostawców też z innych krajów, bo to też trzeba wziąć pod uwagę, że na przykład do krajów typu Anglia to w ogóle eksportować chciałoby pół środkowo-wschodniej Europy, jak nie cała, więc musicie tutaj nagle porównywać się nie tylko do polskich konkurentów, tylko do wszystkich firm, które na dany rynek eksportują. No i w końcu atrakcyjność, to znaczy czy aby na pewno ten nasz produkt czy usługa jest atrakcyjny dla klientów docelowych i wnosi mu jakieś istotne wartości czy jest naprawdę cenny, i czy aby na pewno to ryzyko związane z tym, że kupuje za granicą, jest warte zaryzykowania. No tak to trzeba powiedzieć.

I teraz to, do czego chcę was zachęcić, to rozpisanie eksperymentów na każdy z tych obszarów. I teraz eksperyment, który powinniście zrobić, ma co najmniej cztery części. Pierwsza część to hipoteza. To znaczy naszym zdaniem zakup tych towarów będzie dokonywany przez takich klientów, z tego i z tego rynku, i w taki sposób. To jest hipoteza. Dwa, eksperyment. Skoro mamy hipotezę, to trzeba zrobić jakiś eksperyment. Więc aby sprawdzić, czy to jest prawda, zamierzam zrobić takie i takie rzeczy. Do tych eksperymentów za moment wrócę. Teraz wskaźniki. Z tego eksperymentu coś będzie wynikało, jakieś liczby, jakieś KPI, coś, co będę w stanie w tym eksperymencie zmierzyć. Ja jakby muszę przed eksperymentem zaplanować, co zmierzę, w jaki sposób i co mi z tego eksperymentu będzie wynikało. I na koniec najważniejszy obszar eksperymentu, kryteria i warunki. Jakich rezultatów z tych wskaźników spodziewam się jako pozytywnych, to znaczy, kiedy ocenę eksperyment za pozytywny. To znaczy, na przykład jeżeli okaże się, że cena lokalna może być w takiej wysokości, wtedy jakby jest to opłacalne wyjście na ten eksport.

I teraz może się wam wydawać ten eksperyment taki trochę na wyrost, natomiast zwróćcie uwagę, to są cztery obszary. Hipoteza formułuje jakieś założenie, eksperyment i teraz, no trzeba się zastanowić, jakim cudem niby sprawdzę, że ta hipoteza jest prawdziwa. Trzy, wskaźniki, jak ja zmierzę, że to jest w ogóle prawdziwe. I na dole kryteria, ile mi z tych miar musi wyjść, żebym mógł czy chciał ocenić, że to jest okej. I teraz dobrze jest się nie spieszyć. Warto rzeczywiście przeznaczyć trochę czasu na to, żeby zaplanować te eksperymenty i jakby w sposób może zwinny, może szybki, je po prostu przeprowadzić. I teraz uwaga, nikt nigdy, tak mi się wydaje, nie zrobił jakiegoś skrajnie dobrego biznesu, chyba że miał szczęście, robiąc jeden eksperyment. Wyobraźcie sobie, że chcę sprawdzić atrakcyjność mojego rozwiązania na rynku docelowym poprzez wywiady z klientami. Zadzwoniłem do dziesięciu osób, tam powiedzmy sześć, siedem osób na dziesięć powiedziało, że jest fajnie, więc chyba fajnie i sobie idę, atrakcyjność załatwiona. To znaczy wszyscy na pewno będą chcieli. I jeżeli chcecie zrobić to naprawdę dobrze, to zastanówcie się, możecie chcieć rozpisać co najmniej dwa, trzy eksperymenty na każdą z tych kategorii, żeby pozyskać dane z odmiennych źródeł.

Zrób wywiad z potencjalnymi klientami

To przejdźmy do tych eksperymentów w takim razie. Jakie to ja eksperymenty, wychodząc na eksport, mogę zrobić? I pierwszy, taki najbardziej oczywisty eksperyment, który przychodzi zawsze do głowy i naprawdę dobrze jest go zrobić, to wywiady z klientami, które są prostsze niż kiedykolwiek, dlatego że bardzo łatwo je znaleźć na LinkedIn’ie. W pewien sposób łatwo też namówić ich do rozmowy. To mogą być płatne wywiady, to mogą być wywiady, po których ktoś otrzymuje próbkę towarów, to mogą być wywiady, nie wiem, nawet załatwione, w cudzysłowie oczywiście, przez naszych znajomych z rynku docelowego. Jeszcze nigdy nam się nie zdarzyło, że kiedy chcemy takie wywiady przeprowadzić, to nie udaje się znaleźć naszego potencjalnego klienta z rynku docelowego, żeby z nim pogadać.

I teraz, co ciekawe, mimo że ten eksperyment jest jakiś w ogóle diametralnie prosty i pozwala sprawdzić dwa obszary, to znaczy i opłacalność, i atrakcyjność, bo możemy pytać o ceny, możemy pytać o to na ile wartości naszego produktu, usługi są sensowne, co jest ciekawe oczywiście, to te wywiady z klientami są rzadko prowadzone, co ciekawe. No i teraz spójrzcie, wywiad z klientem, piszemy scenariusz, który pozwoli nam zdobyć informacje na temat właśnie tego, jakie problemy, wyzwania ma ta osoba z rynku docelowego, co jest dla niej ważne, jak to dostosować. Na tej podstawie będziemy wiedzieli, jak dostosować naszą usługę. Ale też przede wszystkim gotowości klientów do finansowania rozwiązania tych problemów. To też jest ważne, żeby jakby ułożyć sobie tu pytania. Dobrze dopytać też o rzeczy, których obecne rozwiązania na przykład nie zaspokajają. No i w szczególności najlepiej byłoby zaplanować, żeby takich rozmów, wywiadów było co najmniej piętnaście lub dwadzieścia, żeby móc wyciągnąć z nich jakiekolwiek wnioski. I te wywiady z klientami powinny się skupiać w punkcie pierwszym, to jest pierwsza propozycja eksperymentu, powinny się skupiać na tym, aby wyciągnąć jak najwięcej informacji od prawdziwych, rzeczywistych klientów na danym rynku, jak oni kupują, na co zwracają uwagę, co jest dla nich ważne, z czym mają problem, gdzie chcą docierać i próba zauważenia tutaj w ramach tego eksperymentu pewnych prawidłowości na przykład. I tutaj na przykład miarą, która może być dla nas cenna, jest to, że strzelam, na dwadzieścia wywiadów co najmniej połowa osób wykaże czy pokaże problemy, które my rzeczywiście potrafimy rozwiązać. I jakby to będzie dla nas potwierdzenie atrakcyjności tego, że ktoś na tym rynku konkretnym ma taki problem.

Ale teraz uwaga, zupełnie inny rodzaj wywiadu z klientem, który można nazwać jakby omówieniem propozycji wartości. Drugi eksperyment, wyobraźcie sobie, że na jednej stronie A4 PDF-owej opisujecie wasz koncept. To znaczy to, że ten klient docelowy ma jakiś konkretny problem, wy macie jakąś usługę albo produkt i ona robi to, śmo i owo, tym i tym się wyróżnia, i opisaliście główny element waszego modelu biznesowego, czyli propozycje wartości, opisaliście na jednej stronie PDF-owej. I umawiacie się na analogiczne wywiady, jak w powyższym punkcie, tylko inne. Inne dlatego, że to jest rozmowa o tym, żeby klient ocenił już odpowiedź na te problemy i wyzwania, które zebraliśmy w eksperymencie pierwszym. To znaczy, żeby klienci ocenili to jest fajne, to jest nie fajne, to jest mi niepotrzebne, to mi nic nie wnosi, to działa dokładnie tak samo jak na rynku, a tu się obawiam tego. Czyli wyciągnięcie prawdziwych informacji o tym, jak nasz rynek docelowy to ocenia.

Zbadaj swoją koncepcję

Trzeci eksperyment, który jest bardzo często niedoceniany, bo tak to trzeba nazwać, to próba odnalezienia informacji na przykład na forach dyskusyjnych, na grupach na Facebooku w celu sprawdzenia, czy ta nasza koncepcja jest sensowna. Zwróćcie uwagę, że dla przykładu w Polsce jest bardzo dużo grup start-upowych, jest bardzo dużo grup software house’owych, jeżeli ktoś z zagranicy chciałby zrozumieć, jaka jest specyfika tych dwóch rynków w Polsce, to ładując się na te grupy z mądrze uruchomionym tłumaczem Google, jest w stanie bardzo szybko zrozumieć, jaka jest specyfika, jakie problemy są wskazywane, na co się zwraca uwagę, na co ci ludzie tam narzekają. To jest szalenie prosty eksperyment wymagający tylko w pewnym sensie jakby znalezienia tych grup, tych miejsc, gdzie ci ludzie z waszej grupy docelowej się gromadzą. No i próba wyciągnięcia znowuż z tego wniosków, żeby potwierdzić, czy opłacalność, czy atrakcyjność właśnie z naszego modelu biznesowego.

Nagraj film na social media

Kolejny prosty eksperyment, idący kawałek dalej być może, to eksperyment, który skupia się na przykład na pokazaniu filmu prezentującego waszą propozycję wartości. To, że wy na tym rynku docelowym będziecie robić XYZ, bo to, to i to, bo takie trzy rzeczy. Na przykład. I ten prosty film da się obecnie na YouTube za niezbyt wygórowaną kwotę wypchnąć w formie reklamy na YouTube do konkretnych grup docelowych, na przykład tylko do ludzi, którzy googlowali w ostatnim czasie software development albo ludzi, którzy googlowali w ostatnim czasie jakieś frazy poważane z MBP i o tym, jak je zbudować, albo ludzi, którzy szukali określonych towarów albo określonej grupy produktów, albo określonych aplikacji, albo czegokolwiek. I to jest też o tyle fajny eksperyment, że jakby można zbadać na przykład ilu widzów obejrzało, ilu udostępniło, jaki był wskaźnik przejść na stronę docelową i co oni później dalej na tej stronie robili. I można również ten eksperyment ocenić jako taki, który w pewnym sensie, jeżeli tam nikt się tym załóżmy nie ucieszy, to można zakładać, że ta nasza propozycja wartości jest słaba. I teraz tak w połowie daję wam taki wniosek, naprawdę dobrze to zrobić, zanim zainwestujecie nie wiadomo ile w operacje handlowców, którzy mają eksportowo sprzedawać i tak dalej. Bardzo często koszty tych eksperymentów będą znacznie niższe od kosztów potencjalnych błędów. I tutaj jakby czuję na tym etapie naszej rozmowy, że wy też czujecie, że rzeczywiście to powinno dokładnie tak wyglądać.

Analiza trendów na lokalnych rynkach

Pięć, też jakby znowuż bardzo proste, analiza trendów wyszukań jakby w lokalnych rynkach, co ci ludzie szukają i tak dalej. I tutaj możecie to zlecić polskiej agencji, która zrobi to dużo lepiej na pewno niż ktoś, kto się na tym nie zna, żeby jakby odnaleźć, jakie konkretne frazy są jak często wyszukiwane, czego ci ludzie szukają, na jakie problemy wskazują, które wskazują częściej, które rzadziej. Bardzo fajnie taki eksperyment przeprowadzić. To oczywiście znowuż, patrzcie punkty wcześniej, trzeba zastanowić się, co takiego zmierzymy i jak ocenimy, czy dany eksperyment był dobry, sensowny.

Reklama graficzna

Szósty eksperyment, również prosty, dalej idziemy, to jest reklama na Facebooku lub w Google Ads’ach. I mam na myśli reklamę graficzną, którą oczywiście staramy się wypchnąć do grupy docelowej, ale jakby hasło na reklamie wskazuje na główną zaletę, korzyść, wartość, którą wasz produkt, usługa wnosi dla klientów. I też na podstawie reakcji, like’ów, udostępnień, przejść dalej możecie testować na przykład, że klienci z rynku francuskiego reagują na to jakoś tak dziesięć razy bardziej niż klienci z rynku niemieckiego, co może wskazywać, że jednak mimo wszystko nasza strategia powinna nas kierować w pierwszych krokach na rynek francuski albo jeszcze inny. Więc w miarę prosty eksperyment, ale również dający nam dużo danych do oceny.

Landing page z naszą koncepcją

Siedem, za tymi reklamami można postawić prostą stronę docelową, która już nieco głębiej opisuje ten nasz koncept, to, co chcemy zrobić, to, jaki mamy pomysł w pracy z tymi ludźmi. I teraz tą prostą stronę docelową, to nie jest tak, że musimy ją wypychać tylko i wyłącznie reklamami. Możemy ją też pokazywać w wywiadach, możemy ją ręcznie wysłać do tych ludzi. Patrzcie, to jest eksperyment. Znalezienie czterdziestu ludzi na LinkedIn’ie z grupy docelowej i z danego kraju, i ręczne wysłanie im takiej strony docelowej z prośbą o ocenę i sensowność naprawdę nie jest trudne, po prostu.

Kampania mailowa

I ostatnie, też proste działanie, eksperyment, to jest kampania mailowa. Stosowany przez nas bardzo często, to znaczy znajdujemy klientów z grupy docelowej, piszemy do nich komunikat i po prostu patrzymy, jak reagują. I na tej podstawie da się naprawdę, uwierzcie mi, wyciągnąć bardzo wiele wniosków. Ja tak nieco uchylając rąbka tajemnicy, wychodzę obecnie z Sellwise do nowego segmentu klientów i to, co zrobiliśmy w pierwszej kolejności wewnętrznie w firmie, to opisaliśmy ten nasz pomysł, jak z tym segmentem będziemy pracować, co będzie miało znaczenie, najpierw w formie PDF-a, później przez LinkedIn’a zgromadziliśmy pełną liczbę osób z tych grup docelowych, jakby z których po prostu, wprost poprosiliśmy o ocenę naszego pomysłu wejścia na ich rynek. I wyobraźcie sobie, że ci ludzie się po prostu zgodzili. Nie chcą za to pieniędzy, nie chcą nie wiadomo jakich rzeczy, zgodzili się ocenić nasz pomysł wejścia, wskazać jego plusy, wskazać jego minusy. Czyż to nie jest piękne samo w sobie? I jak wiele daje mi możliwości manewrowania tą usługą, jeszcze zanim to zrobię komunikacyjnie, zanim wyjdę. To jest naprawdę bardzo cenne.

Podsumowanie

Powinniście wiedzieć, nieco podsumowując ten odcinek, bardzo zależy mi na tym, żeby jak najwięcej polskich firm wychodzących na eksport robiła to świadomie, testując swój model biznesowy najpierw na różnych rynkach i wybierając kierunek, w który pójdziemy i to, z czym pójdziemy, na faktach, nie na przeczuciach, nie na tym, że o, jeden klient kiedyś kupił, więc spróbujmy akurat tam pójść, to się też często zdarza, jakoś w ogóle wyszliśmy na Francję, bo mieliśmy dwóch klientów z Francji. No i w kontekście tego, o czym mówiliśmy wcześniej, mam nadzieję, że czujecie, że to nie jest do końca dobry pomysł. Więc rezultatem tego, co dzisiaj usłyszeliście, powinien być zestaw eksperymentów, który potwierdzi lub zaneguje wasz pomysł wyjścia na dany rynek. I uwaga, jakby musicie mieć z tyłu głowy taką jedną, bardzo trudną dla przedsiębiorców rzecz. I już wam tłumaczę. Wyobraźmy sobie sytuację, w której jakiś na przykład prezes od zawsze marzył, żeby wyjść na rynek niemiecki i go zdobyć, w ogóle zostać królem, dostać medal i tak dalej, na tym niemieckim rynku właśnie. Bo tam na przykład jest nasza konkurencja. I często się nam zdarza, że robimy takie eksperymenty na tam cztery, pięć różnych rynków, żeby metodycznie do tego podejść, jakby metodycznie zaprojektować naszą usługę, komunikację i tak dalej. No i jakoś tak mimo tego że ten rynek niemiecki wychodzi strasznie słabo w tych eksperymentach, no to właściciel tak mówi, no ale tutaj, bo to jest dla nas strategiczne, więc tam musimy. Naprawdę dobrze byłoby uważać na ten prosty błąd takiego, nie wiem, przywiązania mentalnego do któregoś z rozwiązań, mimo merytorycznych cyfr i rezultatów. To jest naprawdę groźne. Więc podsumowując ten odcinek, bardzo wam odradzam rozpoczynanie eksportu na zasadzie przeczuć albo mamy tam dwóch klientów, albo wydaje mi się, że, albo kiedyś rozmawiałem z jednym gościem. Wszystkie te eksperymenty, które tutaj rozpisaliśmy, opowiedzieliśmy, naprawdę jak się ktoś skupi, jest w stanie już w miesiąc albo nawet dwa tygodnie pozyskać dostatecznie dużo danych, żeby zawęzić nieco ten nasz eksperyment i iść w nieco bardziej sprecyzowanym kierunku. Naprawdę warto to zrobić. To nie są ani ogromne koszty, ani nie jest to ogromny poziom trudności, a jakoś w ogóle niepomiernie zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu w wejściu w tym takim cudzysłowie, w wyjściu na eksport.

I tym optymistycznym akcentem chciałbym zakończyć część merytoryczną części pierwszej podcastu na temat sprzedaży B2B na eksporcie.