Content marketing B2B - czy warto?

Content Marketing to dźwięczne hasło. Mało kto o nim nie słyszał, a zdecydowana większość marketerów miała z nim do czynienia i lepiej lub gorzej wykorzystywała możliwości jakie daje. Być może i Ty próbujesz tworzyć treści w celu pozyskiwania klientów, ale zadajesz sobie pytanie: Co oznacza dobry content marketing b2b i czy warto wykorzystać go w swoich działaniach?

Content Marketing w B2B, jak sama nazwa podpowiada, to przede wszystkim treści. Są one najważniejszym elementem i przewodnim motywem tego typu działań. Oprócz tego content marketing musi spełniać kilka innych przesłanek. Zawartość musi nieść wartość dla odbiorców, być do nich odpowiednio dostosowana i tworzona cyklicznie. Odbiorcy content marketingu powinni być dokładnie zdefiniowani, a cel tworzenia treści precyzyjnie określony. Zależy nam w końcu na osiągnięciu efektów biznesowych, a nie tylko „pisaniu bloga”.

Co najważniejsze, powyższe zasady dotyczą w równym stopniu content marketingu B2B jak i B2C. Dopiero takie elementy jak dystrybucja treści czy odpowiednie użycie treści w kontekście procesu zakupowego robią tutaj różnicę.

Jaką rolę odgrywa content marketing?

Podczas omawiania roli, którą odgrywa content marketing, pojawia się podstawowa różnica między czym jest content marketing w modelu B2B i B2C. W przypadku B2C treści są wykorzystywane w znacznie krótszym procesie zakupowym. Content marketing w B2B często wiąże się ze znacznie bardziej złożoną podróżą klienta.

Content marketing b2b warto analizować w ujęciu schematu „Problem -> Koncepcja -> Edukacja -> Wybór -> Zakup”. Często okazuje się, że trafiają do nas odbiorcy już na jednym z ostatnich etapów, prosząc o wycenę i mając poczucie pełnego zrozumienia tematu. To najczęściej bardzo trudny klient, który może być silnie zorientowany na porównywanie ofert pod kątem ceny, a nie jej wartości.  Tymczasem, content marketing daje nam dużo możliwości zagospodarowania wcześniejszych etapów lejka i „nauczenia” odbiorców, w jaki sposób powinni rozumieć nasze produkty i usługi, na co warto zwrócić uwagę i dlaczego nasza oferta jest realnie dla nich najlepsza. Wystarczy odpowiednio wykorzystać proces zakupowy, który z wykorzystaniem contentu pomaga kierować odbiorców w dół lejka sprzedażowego.

To również wskazuje na jeden z najważniejszych elementów Marketingu B2B. Nie mogą to być puste treści, pozbawione merytoryki i nastawione wyłącznie na promocję. Jeżeli rzeczywiście chcemy przyciągnąć naszą grupę docelową i przedstawić się w korzystnym świetle, musimy dać odpowiednią wartość i ująć to w naszej strategii content marketingowej.

Porozmawiajmy więc o podstawowych sposobach dotarcia z naszymi treściami do grupy docelowej z wykorzystaniem twoich treści.

Dystrybucja

Najprostszym i najbardziej oczywistym wykorzystaniem treści content marketingowych są firmowe social media. Istnieje duża świadomość wśród właścicieli firm co do wykorzystania Facebooka, LinkedIna, czy innych kanałów społecznościowych w celu komunikacji B2B. Najczęściej jednak polega ona na naśladownictwie i nieprzemyślanym publikowaniu bieżących aktualności z życia firmy lub ograniczenie wpisów do treści mocno sprzedażowych, takich jak obniżki cenowe, czy wprowadzanie nowych produktów.

Social media są również najprostszym do wykorzystania kanałem do dystrybucji treści z bloga firmowego. Często się zdarza, że z braku pomysłu na dotarcie do grupy docelowej, artykuł z firmowego bloga, z wykorzystaniem mediów społecznościowych, trafia właśnie na nasz profil i uznaje się to za „wystarczającą” praktykę. Wynika to pewnie trochę z braku świadomości roli i umiejętności wykorzystania treści content marketingowych w kontekście naszej oferty, a także procesu zakupowego B2B.

Proces handlowy

Oczywiste, choć znacznie rzadziej spotykane działania content marketingowe b2b to używanie treści jako elementu wspomagającego pracę działu handlowego. Odpowiednio napisane artykuły oraz inne formy, są doskonałą pomocą do edukacji klienta, wspierania argumentów oraz tłumaczenia różnych zawiłości związanych z bardziej skomplikowanymi usługami oraz produktami. By dobrze tworzyć taki content, najczęściej wystarczy opracowany proces oraz sprawna współpraca między działem marketingu a działem sprzedaży. Handlowcy przekazują informacje o wątkach, które pojawiały się w rozmowach z klientami, pytań, spostrzeżeń, uwag i problemów, a dział marketingu ma szansę odpowiedniego opracowania materiałów. Dzięki temu tłumaczenie zawiłego wątku związanego z ofertą może ograniczyć się do odpowiedniego linka lub załącznika. Takie podejście pomaga w tworzeniu treści, które pomagają rozwiązywać realne problemy klientów.

Kampanie reklamowe

Trzecim sposobem jest wykorzystanie treści w kampaniach reklamowych. Nie zawsze jest to kwestia oczywista dla osób projektujących lejki marketingowe B2B, ale jeżeli się nad tym zastanowić, to możliwość skierowania odbiorcy z reklamy dotyczącej określonego tematu, na odpowiednio przygotowane treści nawiązujące do tematu i rozwijające wiedzę potencjalnego klienta są o niebo skuteczniejsze od najczęściej pojawiających się działań kierowania na internetową stronę główną firmy.

Pozycjonowanie w wyszukiwarce

Kolejna metoda to oczywiście pozycjonowanie w wyszukiwarce. Tworzenie treści pod kątem SEO jest zaskakująco często robione przypadkowo lub całkowicie pomijane. Wiąże się to najczęściej z brakiem wiedzy na temat odpowiednich narzędzi, brakiem określonych fraz lub po prostu negowaniem takich działań całkowicie, jako zbyt skomplikowanych, niepewnych i prostych do oddelegowania do zewnętrznych firm pozycjonujących. Tymczasem dobra strategia SEO, jako działanie content marketingowe, potrafi zbudować trwały, tani ruch na stronie, a dzięki temu również stabilny strumień leadów.

E-mail marketing

W B2B content marketing jest również doskonałym narzędziem do utrzymywania kontaktu ze swoją społecznością. Nieważne, czy prowadzisz działania zorientowane na personal branding, czy tworzysz grupę stałych odbiorców wokół marki, ciekawe treści przesyłane z pomocą e-mail marketingu pozwalają na stały kontakt i wzmocnienie więzi. Dzięki stałej komunikacji wykorzystującej content marketing, masz znacznie większą szansę na bycie zapamiętanym i kontakt ze strony klienta kiedy ten zobaczy potencjał na współpracę.

Skąd czerpać tematy?

Jednym z najczęściej pojawiających się wyzwań w B2B jest pytanie „o czym powinniśmy pisać?”. Gdy produkt lub usługa jest nieskomplikowana (a często również gdy jest skrajnie skomplikowana), nie do końca wiadomo jakie treści pisać, by trafić w zainteresowania i potrzeby naszej grupy docelowej. Taka sytuacja potrafi być związana z ograniczoną wiedzą na temat rzeczywistych problemów z którymi mierzy się odbiorca. W strukturach firmowych, ze względu na masowy charakter aktywności (komunikacja z grupą docelową jako zbiorem odbiorców o uśrednionych potrzebach i problemach) w miejsce pracy z pojedynczym klientem, działy marketingu nie mają możliwości wyłuskania poszczególnych zagadnień. Trudno im też zdobyć odpowiednią wiedzę o ofercie, by budować skuteczny i użyteczny content marketing.

Współpraca z działem handlowym

Pierwszym źródłem i również najczęściej znającym od podszewki problemy poszczególnych klientów jest dział handlowy. To właśnie handlowcy mają najlepszy dostęp do informacji o klientach. Pracują z nimi na co dzień, odbywają rozmowy, prezentacje, odpowiadają na maile z pytaniami, wykorzystują najskuteczniejsze argumenty w swojej komunikacji i jako pierwsi odpowiadają na kontrargumenty drugiej strony. Wszystkie te doświadczenia są bezcenne z punktu widzenia działu marketingu, który tych okazji ma znacznie mniej. W praktyce wystarczy zorganizować cykliczne spotkania działów, uwzględnić handlowców w burzach mózgów, tworząc strategię content marketingową, czy korzystać z notatek znajdujących się w systemie CRM. To kopalnia informacji na temat naszej grupy odbiorców, która może stać się podstawą wielu treści content marketingowych. Sprzedaż zdecydowanie powinna być włączona w budowę listy tematów.

Social media

Inne źródło, nad którym dział marketingu ma pewną kontrolę, są social media. Najczęściej komunikacja w nich jest prowadzona przez pracowników marketingu, a to oznacza, że wszelkie pytania, uwagi i prośby społeczności przechodzą przez ich ręce. Wystarczy uważnie przyglądać się aktywnością na naszych profilach, by dowiedzieć się więcej o grupie docelowej i tworzyć treści idealne dla niej, przez co zyskują również nasze media społecznościowe.

Kontakt z klientami

Ostatnim źródłem, najrzadziej wykorzystywanym, są wywiady z potencjalnymi klientami. Może to być jakaś forma badań focusowych, ankiet czy rozmów podczas imprez targowych. Każda interakcja z klientem w branży B2B pozwala na zdobycie inspiracji do treści, które odpowiadając na realne potrzeby lub rozwiązując problemy będą przydatne dla grup odbiorców.

Jakiego rodzaju materiały można tworzyć w content marketingu b2b?

Najczęściej spotykanymi aktywnościami związanymi z content marketingiem B2B są wpisy na blogu firmowym oraz publikacje w mediach społecznościowych. Tymczasem złożoność procesów zakupowych, złożoność usług i produktów, która często istnieje w biznesie B2B daje nam fantastyczne pole do popisu, jeżeli chodzi o formy przekazywania wiedzy. Jeżeli nie masz pomysłu jak wyjść spoza zaklętego kręgu utartych ścieżek, zerknij na poniższą listę.

Raporty

Każdy z naszych artykułów czy treści może zawierać statystyki lub wnikliwe wnioski z rynku na którym operujemy. Raporty są rozbudowaną formą takiego wnioskowania, często publikowaną w formie pliku PDF możliwego do pobrania ze strony firmowej. Nie robi się ich często. Trochę dlatego, że zabierają dużo czasu, a trochę dlatego, że wymagają dużego poziomu merytorycznego, szczegółowych informacji oraz danych często związanych ze współpracą z innymi firmami lub naukowymi instytucjami badającymi określone rynki lub branże. Dobrze opracowany raport oprócz ciekawej treści dla naszych odbiorców może również budować wizerunek naszej firmy jako lidera branżowego. Kto nie chciałby mieć opinii eksperta, przedsiębiorstwa, które tak dobrze zna się na danej dziedzinie, że podsumowuje działania branży i definiuje nowe trendy.

Ebooki

Najczęściej w formie pliku PDF do pobrania ze strony firmowej. To zwykle obszerne publikacje, których zadaniem jest przekazanie wiedzy z większego zakresu niż artykuł. Czasami są to zbiory publikacji zorganizowane według określonej tematyki. Odbiorcy cenią sobie ebooki wykorzystywane w B2B głównie ze względu na obszerność i kompleksowe podejście do wybranego zagadnienia. Tworzą poczucie, że zamiast poszukiwać odpowiedzi w wielu źródłach, ebook zbiera ją w całość w formie czytelnego, atrakcyjnego wizualnie materiału.

Webinary

Jedna z najbardziej angażujących form w B2B. Przekazujemy wiedzę w formie video spotkania online, które ma swoją określoną datę i godzinę. Bardzo często, jeżeli nasz odbiorca nie dołączy do sesji na czas, nie będzie miał możliwości odtworzenia prezentacji czy wykładu ponownie. Poczucie unikalności i tylko czasowy dostęp do treści buduje zaangażowanie uczestników. Dobre poprowadzenie takich sesji jest w stanie zbudować wizerunek fachowca w wybranym zagadnieniu, a od tego już przecież tylko krok od rozpoczęcia rozmowy o potrzebach i wejścia w proces sprzedaży. To wszystko sprawia, że osoby przychodzące na webinar mają bardzo wysoką szansę stać się naszymi klientami.

Badania

Ciekawa forma treści, której największym potencjałem jest zaangażowanie klientów wokół diagnozowanego problemu. Nic tak bardzo nie ciekawi osób decyzyjnych w przedsiębiorstwach, jak możliwość spojrzenia szerzej na stan rynku, konkurencji i trendów. Badania mogą mieć na celu zaproszenie odbiorców do interakcji, podzielenia się swoim punktem widzenia, a następnie opracowania wniosków w anonimowy sposób i podsumowania zdobytej wiedzy w formie uporządkowanych danych, najlepiej wizualnie. Angażują uczestników od początku i budują wizerunek firmy przejmującej inicjatywę i jednoczącej rynek. Nie wspominając o tym jak mocno potrafią przyciągnąć kolejnych, potencjalnych klientów z naszej, badanej grupy docelowej.

Prezentacje

Nie zawsze dłuższe formy, takie jak ebooki są poszukiwane przez klientów. Wykorzystujemy prezentacje kiedy chcemy przekazać wiedzę w atrakcyjny wizualnie sposób, zwracając uwagę na najważniejsze dane. Przez swoją formę są łatwiejsze w odbiorze i chętnie się nimi dzieli, więc mają potencjał na wirusowe rozchodzenie się. Oprócz naszych kanałów komunikacji, do ich dystrybucji możemy wykorzystać serwisy takie jak SlideShare, dzięki którym dotrzemy do nowych odbiorców i utrwalimy naszą markę w ich pamięci. Publikując, pamietajmy o dobrym tytule i opisie prezentacji – pomoże to prawidłowo wypozycjonować treści i zwiększy szanse, że zostanie odnalezione przez szersze grono.

Podcast

Podcasty są obecnie jedną z najszybciej rosnących form Content Marketingu B2B. Doskonałym przykładem jest podcast „Nowoczesna Sprzedaż i Marketing”, który codziennie zyskuje dziesiątki nowych słuchaczy. Forma audio sprawia, że łatwo się ją konsumuje w drodze, a po pokonaniu pewnych trudności na wstępie, często okazuje się, że podcast jest również nośnikiem szybkim w produkcji oraz zapewniającym stałych, wręcz przywiązanych do tej formy odbiorców B2B. Dobrze zaprojektowany w części formy i przekazu jest skutecznym narzędziem w budowaniu świadomości marki. Ciągle jest jeszcze mało firm B2B, które wykorzystują tę formę, co daje duże pole do popisu dla tych którzy odważą się spróbować.

Case Study

Fantastyczne narzędzie w content marketingu B2B, które pozwala nam pokazać w jaki sposób współpracujemy z klientami. Dobrze skonstruowane “przypadki współpracy” przeprowadzą potencjalnego odbiorcę przez cały modelowy przebieg współpracy, od charakterystyki współpracujących firm, początkowe wyzwania, poprzez proces realizacji usługi aż do pomyślnego zakończenia . Taka forma case studies sprawia, że tworzymy bardzo atrakcyjną treść dla naszego klienta B2B (nic nie interesuje tak jak konkurencja), ale również daje nam to wiele okazji do taktownego chwalenia się zaletami współpracy właśnie z nami. Dlatego częste, bardzo pobieżne traktowanie case studies przez firmy B2B to błąd.

Zamiast podsumowania

Powyższe przykłady pokazują jak szerokie może być spektrum działań i w jakich sytuacjach sprawdza się content marketing w B2B. Jako firma która zbudowała swoją rozpoznawalność w oparciu o treści, czy to w formie podcastu, merytorycznych artykułów na blogu czy publikacji w social media jesteśmy przekonani o wartości biznesowej działań tego typu. Prawie codziennie przekonujemy się o tym słysząc od naszych klientów, że zainspirowała ich do kontaktu z nami któraś z wykorzystywanych form naszej taktyki contentowej. Jeśli pomimo podanych w tym artykule przykładów czujesz, że warto przedyskutować swój pomysł na marketing treści – z przyjemnością o tym porozmawiamy.