Poznaj problemy i wyzwania swoich klientów - jak i po co robić to regularnie?

Na samym początku skupimy się na odpowiedzi, po co wam problemy i wyzwania waszych klientów? Ta odpowiedź zajmie mi dłuższa chwilę dlatego, że będę wam ją podawał na prawdziwych przykładach. Wtedy jest znacznie lepiej i na znacznie dłużej zostanie w waszej głowie. W historii tego podcastu był już odcinek, który mówi czym się różni problem od wyzwania i od potrzeby, więc nie będę tego teraz tłumaczył. Zachęcam was do powrotu do tamtego materiału, jeżeli ktoś z was odczuwa pewnego rodzaju dyskomfort związany z nomenklaturą. Co to konkretnie znaczy – to jest odcinek 137, tam znajdziecie odpowiedź.

Uwaga – kiedyś, nawet w tym roku, zdarzyło mi się być w jednej firmie, która osiąga dość dobre sukcesy. Natomiast osiąga je tylko marketingowo. To znaczy, na poziomie marketingu i komunikacji tej firmy wydaje się, że wszystko co robi jest absolutnie bezbłędne. Kiedy rozpoczęliśmy współpracę, okazało się, że jednym z największych elementów, które w historii się nie udały, jest wejście na rynek niemiecki. Jako konsultanci zaczęliśmy zadawać pytania – Dlaczego wyszliście na rynek niemiecki? Odpowiedź brzmiała: Bo w Polsce się udało. Okej. A dlaczego wybraliście te konkretne segmenty w Niemczech? I odpowiedź brzmiała: Bo w Polsce takie segmenty kupowały. Mówię, okej. A skąd wiedzieliście, że te segmenty w Niemczech mają te same problemy i wyzwania, co te w Polsce? I oni mówią, że nie wiedzieliśmy. Rzeczywiście teraz z perspektywy czasu czują, że warto było się tym zająć. Te 3-4 lata wcześniej i 6 milionów złotych strat wcześniej. Oczywiście, że z perspektywy czasu łatwo się takie rzeczy ocenia. Wtedy bardziej wyraźnie widać to, że nasza usługa była niedostosowana do tego co się działo na rynku. Uwaga – przede wszystkim, problem i wyzwanie, to jest rzeczywiście to, co spaja poprzednie rzeczy. Mamy segment, mamy ludzi w tym segmencie, do których chcemy docierać i teraz najważniejsze jest to, że te problemy i wyzwania klientów, łączą się z odcinkiem 2, czyli z wartościami. Jakie wartości mamy to już wiecie, wrócimy do ich dopracowania, jak przygotujemy wszystkie problemy i wyzwania, ale o tym powiem na koniec materiału. Właśnie te problemy i wyzwania są tym co spaja całą buyer personę i nadaje jej sens.

Znajomość problemów i wyzwań w prospectingu – korzyści

Porozmawiajmy sobie zatem, po co są nam te problemy i wyzwania? Na przykład, docieramy do tej firmy produkcyjnej, dużej (cały czas podajemy ten przykład), np. do prezesa. Po co ja mam wiedzieć, jakie on dokładnie ma problemy i wyzwania? Podzielmy tę odpowiedź na kilka kategorii.

Najpierw zastanówmy się po co znajomość problemów i wyzwań mojego klienta jest mi potrzebna w prospectingu – czyli w aktywnym pozyskiwaniu klientów. Przede wszystkim, jeżeli wiem jaki problem bądź wyzwanie, aktualnie (to jest ważne!) nie rok temu, nie pięć lat temu, teraz, dzisiaj, ma mój odbiorca, czyli prezes firmy produkcyjnej, to jestem w stanie tak napisać temat, to on otworzy maila. Mało tego, jestem w stanie napisać w taki sposób maila, że ten odbiorca go przeczyta. I uzna za wartościowy, ale tylko jeżeli rozumiem jaki problem ma mój klient.

Kolejna rzecz, wiedząc jaki problem ma mój klient, jestem w stanie wybrać jedną z naszych wartości, którą temu klientowi zakomunikuję. Co znacznie zwiększa skuteczność działań prospectingowych.
Uwaga, mogę też, dzięki temu, przetestować który problem mojego klienta, i które wartości są najbardziej konwertujące. Czyli jestem w stanie dzięki temu, że mam tych problemów zebranych np. trzydzieści, po 6-12 miesiącach wiedzieć, że jak uderzam w te 3, to najczęściej dochodzi do rozmów i do sprzedaży. Czyli też zaczynam rozumieć, że szafowanie tymi problemami, wyzwania, jest to trochę jak inżynieria i matematyka. Ten problem, który dotykam, musi być na tyle mocny i na tyle istotny w biznesie mojego klienta żeby był gotowy zaangażować się do rozmów ze mną. Im większe mam rozwiązanie w ofercie tym większy musi być ten problem. Jeżeli sprzedaje coś coś mu klient kupuje codziennie – to może być mały i prosty problem. Jeden z moich klientów zbudował sobie biznes na tym, że uwaga – adresował problem słabo spakowanych palet, które rozwalają się przy rozpakowaniu. Patrzcie jaki to jest malutki problemik. Problemiątko zaledwie. Nie mniej uderzając konsekwentnie w ten problem, pokazując klientom zdjęcia tego w jaki sposób ładują i pakują oni swoje palety, zaczął sprzedawać bardzo dużo towaru do Holandii, do Belgii, do Francji, do UK. Generalnie na zachód Europy. Komunikując tylko i wyłącznie wartość związaną z tym małym problemiątkiem. Natomiast jeżeli ktoś sprzedaje np. systemy ERP, kosztujące miliony, oczywiście musi znaleźć bardziej istotny, głęboki, bolący problem niż źle spakowana paleta. Właśnie zrobienie tego ćwiczenia umożliwia znalezienie tych problemów, które są najbardziej istotne. Bo kiedyś pomysł adresowania źle spakowanych palet, które się rozpadają przy rozpakowaniu, był tylko pomysłem. To właśnie prospecting i marketing przyniósł odpowiedź, że ten pomysł jest dostatecznie dobry, w tej konkretnie branży. W tej konkretnej niszy.

Później, zwróćcie uwagę, że jeżeli mamy kilka segmentów i mamy te problemy, które są działające, konwertujące to też możemy testować, które metody prostpectingowe są najbardziej skuteczne, w którym segmencie. Np. w naszych dwóch segmentach, w segmencie produkcyjnym i segmencie IT, prospecting zdecydowanie był bardziej skuteczny w segmencie produkcyjnym. W segmencie IT miał zdecydowanie niższe wyniki i to kilkukrotnie niższe wyniki. Co było dla nas bardzo cenną informacją, bo w jednym z przypadków, w jednym z naszych segmentów, działania aktywne były de facto paleniem pieniędzy.

Co ważne jeżeli to wszystko zrobiliśmy metodycznie to dzięki tym problemom i wyzwaniom, po pewnym czasie mamy, można powiedzieć, przepis na prospecting do danego segmentu. Czyli wiemy, że np. dotarcie do prezesa firmy produkcyjnej wymaga dotknięcia jednego z tych trzech problemów i powiedzenie o tych trzech wartościach i dopóki to się to nie zdezaktualizuje to nowy handlowiec, który do mnie dołączy, nie musi odkrywać koła od nowa. Tylko wie, że jest wartość, która jest kluczowa, to jest problem którego warto dotknąć i to działa najlepiej. Nie musisz, mój drogi, zgadywać. Wysłaliśmy 60 kampanii e-mailowych, wydaliśmy bardzo dużo pieniędzy jako firma, aby pozyskać te wiedzę. Nie musisz tego wymyślać teraz od zera.

Znajomość problemów i wyzwań w marketingu – korzyści

Z drugiej strony, po co mi problemy i wyzwania, w marketingu? Po to, że możemy stworzyć strategię treści, która rzeczywiście będzie mówić o problemach i wyzwaniach segmentu mojego, docelowego. Tutaj ja, jako przedsiębiorca, upatruje sukcesu tego podcastu i tego, że przyniósł on nam tyle dobrego w historii, że dzięki temu, że byłem na pierwszej linii problemów i wyzwań mojej grupy docelowej, mogłem nagrywać materiały, które rzeczywiście były dla tej grupy docelowej istotne, sensowne i cenne.

Znajomość aktualnych problemów i wyzwań mojej grupy docelowej, uchroni was przed wydaniem dziesiątek czy setek tysięcy na budowanie jakiegoś bloga, który jest bezsensu, jest nikomu nie potrzebny. Bo nie adresuje on prawdziwych problemów waszej buyer persony. Niestety (śmiech).

Dzięki też problemom i wyzwaniom oraz tym elementem, który przygotowaliśmy w trzecim odcinku serii marketingowej czyli obiekcjom na poszczególnych etapach procesu zakupu, wiem też, które obiekcje należy rozwiewać w tych treściach, które przygotowujemy. Czyli np. ten podcast obiekcji w historii trwania rozwiał setki jeżeli nie tysiące. Różnych. Obiekcji do doradztwa, obiekcji do szkoleń, obiekcji do różnych metodyk działania itd.

Poza tym dobra znajomość problemów i wyzwań pomoże wam stworzyć w marketingu strony docelowe i produktowe, które rzeczywiście mówią językiem klienta i adresują ich aktualne problemy i wyzwania. Dzięki temu będziemy mogli stworzyć kampanie marketingowe, które będą wąsko targetowały dany segment. Będziemy mogli stworzyć banery czy grafiki, które adresują aktualne problemy i wyzwania tych ludzi, dzięki czemu to wszystko po prostu, najzwyczajniej w świecie konwertuje.

Możemy np. rozumiejąc problemy i wyzwania danego segmentu, możemy stworzyć dedykowany materiał, tak jak my kiedyś stworzyliśmy ranking systemów CRM, bo nasza grupa docelowa miała problem po prostu z wyborem systemu CRM. Na to będziemy mogli stworzyć materiały, to też się będzie działo w serii marketingowej. Dzięki temu, że to mamy nasze treści będą ze sobą spójne, nie będą latały po tematach, będą rzeczywiście gwarantem jakości. Jeżeli wasza firma o czymś piszę, o czymś nagrywa, to znaczy, że to jest przemyślane, jest to w punkt, jest to sensowne.

Dzięki tym problemom i wyzwaniom okaże się, że wasze 2-3 segmenty mają zupełnie inne problemy i wyzwania, co sprawia, że musicie osobną strategią marketingową docierać do segmentu produkcyjnego, IT i jeszcze innego, nie wiem dystrybutorów, resellerów, kogokolwiek.

Najważniejsze w marketingu, będziecie akcentowali te aspekty waszego produktu, usługi, które rzeczywiście mają znacznie dla danego segmentu. Bo przecież macie tam przyporządkowane wartości. Nic tylko się cieszyć. Ja bym w ogóle pokusił się, pokusił się o twierdzenie, że jeżeli w waszej firmie, nie badacie aktualnych problemów i wyzwań w sposób metodyczny, waszej grupy docelowej, to jakiekolwiek inwestowanie pieniędzy w marketing jest w większości pieniędzmi, które są stracone. Dlatego, że ten zespół marketingowy próbuje sobie to wymyślić w jakiś sposób, dojść na poziomie dedukcji bądź podpatrzeć na stronach konkurencji. Co jest dramatem! Większość sukcesu marketingu, bierze się z tego, że jako pierwsi zaczniecie mówić na jakiś temat, dostarczać wiedzę w tym temacie. Jako pierwsi stworzycie narzędzie marketingowe, które w czymś pomoże. Jakiś materiał wyjaśni. Jako pierwsi to zrobicie. De facto, nawet książki, słuchajcie już o tym piszą – aby odpowiadać na pytania klientów, bo jest to prostu zwyczajnie – pomaga konkurować w tych czasach. Większość stron internetowych waszych konkurentów wygląda jak taki koreański generał, obwieszony orderami od stóp do głów i jakby i tak często wyglądają strony internetowe w B2B. Jesteśmy wielcy, jesteśmy potężni, mamy wszystko i tyle nagród i Gazele Biznesu mamy i jeszcze Jelonka Biznesu i wszystko mamy i kup od nas (śmiech). Nie słuchajcie, to się po prostu bezpowrotnie kończy. Czyli wiemy po co w marketingu, wiemy po co w prospectingu, Pokuszę się o stwierdzenie, że robienie prospectingu i marketingu bez rozumienia aktualnych problemów i wyzwań jest bezsensowne, ale po co w sprzedaży?

Znajomość problemów i wyzwań w sprzedaży – korzyści

To też są triki. Dlatego, że klienci mają dosyć handlowców, którzy rozpoczynają spotkanie mówiąc Proszę niech Pan mi powie, jakie ma Pan problemy i wyzwania i wtedy może ja coś dla Pana dopasuje. No nie, te czasy też mijają. Ja chce rozmawiać z człowiekiem, który wie i rozumie jak wygląda mój biznes. Jest branżowym ekspertem. Jest w stanie mi pomóc, czuję się z nim bezpieczniej. W sprzedaży XXI wieku, chodzi o zaufanie. Właśnie wasza wiedza o tym, że dany klient ma dane problemy i wyzwania, generuje zaufanie. To, że mówicie o wartościach, które są sensowne, generuje zaufanie. Tego typu buyer persony, z przygotowanymi problemami i wyzwaniami są niesamowite. Dlatego, że handlowiec może sobie sięgnąć do tego, spojrzeć przed spotkaniem i rozpocząć spotkanie w sposób sensowny. Wiedząc z czym boryka się jego odbiorca.

W sprzedaży klient ma dzięki temu poczucie, że rozmawia ze specjalistą. Ponieważ handlowiec rozmówca po prostu wie, zna większość problemów i wyzwań swojego klienta. Co więcej, handlowiec nie musi wymyślać z głowy jakie wartości są cenne dla danego segmentu, dla danego klienta i adresują jego problemy. Zwróćcie uwagę, że to ćwiczenie z drugiego odcinka sprzedażowego, one było trudne, że w większości handlowcy wymyślają te wartości w rozmowie z klientem, w locie. Jak wymyślają w locie to w większości to są właśnie wartości, które wymyśla każdy. Czyli jakość, w ogóle fajni jesteśmy, zespół mamy świetny itd. Dzięki temu handlowiec może dopasować swoją komunikację do poszczególnych segmentów, bo ma to przygotowane. To jest szczególnie cenne, gdy ładujemy nowe osoby do zespołu. Dla nich to jest najważniejsze, nie muszą zgadywać jakie problemy, wyzwania, o czym mówić u danego klienta i co dla niego może być istotne. Co więcej w sprzedaży dzięki temu, możemy przygotować np. rożne dokumenty ofertowe dla różnych naszych segmentów, np. segment produkcyjny, IT, ydystrybutor, każdy dostaje nieco inną ofertę. Bo do każdego musimy powiedzieć o nieco innych wartościah, problemach, nieco inaczej zaakcentować nasz produkt i usługę. Często się niestety spotykam z tym, że w firmie istnieje jeden wzór oferty, który jest wysyłany do wszystkich i nie wiem dlaczego. Nie wiem dlaczego ktoś wymyślił, że firma musi mieć jeden wzór oferty, który jest wysyłany do wszystkich segmentów. To jest jeden z najlepszych sposób na zwiększenie sprzedaży czyli potraktowanie każdego naszego segmentu indywidualnie.

Przykłady firm, które działają na problemach i wyzwaniach

Teraz kończąc, rzeczywiście wierzę bardzo głęboko, że mapowanie tych problemów i wyzwań jest po prostu szalenie istotne. Jakby podać wam kilka przykładów firm, które to aktualnie robią. Jeden z naszych klientów sprzedający sprzęt (śmiech), który umożliwia oszczędności na prądzie, bardzo silnie nam zaprotestował w projekcie, że ma ogromny, ogromny problem, bo klientom nie zależy teraz na oszczędnościach na prądzie, bo gaz szalenie zdrożał. I, że to gaz jest ich największym problemem. W związku z tym im sprzedaż spadła, handlowcy nie mają możliwości nic sprzedawać. Mówię świetnie, czy zaktualizowaliście swoją buyer personę, w tym segmencie, że aktualnie ich największym problemem jest, że gaz im zdrożał? No i oni mówią, no nie, bo to nie jest problem, który jesteśmy w stanie wyleczyć, przecież nie naprawimy drogiego gazu. Mówię jak to nie jesteście w stanie wyleczyć drogiego gazu? Przecież wystarczy napisać komunikat „piszę do państwa, bo zwróciliśmy uwagę, że w wielu bardzo podobnych firmach jak u was zwiększyli koszty gazu, dlatego docieramy do was właśnie z tym sprzętem, bo on pomaga bardzo istotnie obniżyć koszty prądu i sobie to odbić. Odbić sobie te podwyżki na gazie. I oni tak ty rzeczywiście. No właśnie. Musimy się na sposób stały rozkminiać jak aktualne problemy naszej grupy docelowej wiążą się z tym co my możemy im dać i zaproponować.

Inny przykład. Jeden z naszych klientów, który oferuje systemy ERP też trafił na duży problem, w ostatnich miesiącach dlatego, że dużo firm zatrzymało inwestycje w systemie ERP. Dlatego, że to są takie inwestycyjne rzeczy i oni tam chcieli się profesjonalizować, ale z uwagi na to, że nie wiadomo czy będzie kryzys, czy nie będzie kryzysu, to po prostu wstrzymali duże inwestycje i koniec. No tak, czyli aktualne ich wyzwania i problemy nie są dostatecznie silne żeby wyciągnęli z kieszeni trzy miliony na system ERP, zgadza się? Oni mówią tak, zgadza się. Mówię, no to teraz mamy dwa wyjścia, albo znajdziemy istotne problemy, które leczy nas system ERP w obecnej grupie albo zmienimy grupę docelową. Nie mamy wyboru. Zaczęliśmy rozkminiać nad tą grupą, do której docieramy i czy są tam problemy i wyzwania i czy są one dostatecznie silne aby móc tam dotrzeć. Okazało się, że jest jedna grupa docelowa, która nawet w kryzysie, według naszych szacunków, będzie się mierzyła z istotnymi wzrostami i która wciąż jest grupą docelową, w której do tej digitalizacji jeszcze do końca nie doszło. Ten problem dotyczył, wprost mówiąc, wchodzenia w kanał sprzedaży online, który jak wiadomo bez dobrego systemu ERP połączonego z WMSem, który jednoznacznie wskazuje jakąś logikę magazynową, wychodzenie w kanał online jest trudne lub niemożliwe z integracjami jest ciężko. System nie będzie pokazywał aktualnych stanów i w ogóle. Udaliśmy się do tego segmentu i okazuje się, że adresowanie tam tego aktualnego, mocnego problemu, z naszą wartością, daje dobre rezultaty. Zwróćcie uwagę, że to się nie wytworzyło w taki sposób, że staliśmy i opierdzielaliśmy handlowców, że mają to wymyślić. Tylko to się wytworzyło w taki sposób, że my bisnes ownerzy, tzn ja mówię o sobie jako o konsultancie jako biznes owner. Ale rzeczywiście, my jako konsultanci czujemy się jako bisnes ownerzy, znaleźliśmy sposób. Znaleźliśmy pomysł o czym, do kogo mówić, żeby ta układanka nam grała. Czy dany segment ma mocny problem? Tu i teraz, dzisiaj, który potrafimy wyleczyć. Tak – ma. Świetnie. Robimy akcje marketingową, robimy na to landing page, robimy kampanię prospectingową, wysyłamy tam ludzi, sprawdzamy czy to jest sensowne. Czy to zaadresuje nam ten problem?

Namierzanie problemu u naszego klienta – jak to było z SellWise, AdWise i HireWise

Badając aktualne problemy i wyzwania, mogę się cofnąć w czasie i opowiedzieć o samym początku mojej firmy, gdzie tak naprawdę u szczytu problemów, które adresowałem, budując SellWise, był problem, który brzmiał szkolenia sprzedażowe najczęściej nie przynoszą rezultatów. Powiem wam, że ten problem budził we mnie strasznie negatywne emocje. Otwieram firmę szkoleniowo-doradczą, jak ja mam rozwiązać ten problem? To jest szaleństwo przecież! Wiedziałem z rynku, że moi klienci ten problem mają, że on jest rzeczywisty, że się z nim identyfikują, że ten problem jest dostatecznie mocny żeby zbudować dookoła niego pewną retorykę. Cała retoryka na początku istnienia mojej firmy nawet, na początku każdego szkolenia, które rozpoczynało się z SellWise, był taki slajd Szkolenia sprzedażowe nie działają, nie przynoszą rezultatów. Dlatego robimy to inaczej, dlatego uczymy ludzi wdrażać procesy, dlatego uczymy ludzi standaryzować te procesy, dlatego nasze szkolenia nie są o tym jak zadać pytanie klientowi i jakiej techniki użyć, tylko schodzą znacznie głębiej. W jaki sposób ludzie powinni rozumieć jak klienci kupują, jak na to nabudować procesy, struktury, systemy premiowe. Jak z tego zbudować coś trwałego. Nie tylko fajne szkolenie, które będzie pewnym show. To zostało jako wartość u samych fundamentów tego, co zbudowaliśmy w SellWise i w całej WiseGroup. Tamten problem, który zidentyfikowaliśmy. Większość takich akcji sprzedażowo-marketingowych, które przyniosły nam niesamowite rezultaty wzięła się właśnie z tego, że namierzaliśmy problem u naszego klienta, który pozornie wydawał się być nie do rozwiązania bądź trudny do rozwiązania. Później dawaliśmy tym problemom wartość, jakieś rozwiązanie itd. Zresztą słuchajcie tam powstał HireWise, AdWise. Namierzyliśmy problem naszej grupy docelowej czyli w taki sposób zwiększył się nasz ofering. Namierzyliśmy bardzo konkretny problem tzn. (śmiech) jakby mieliśmy to przeliczone w naszym projekcie. Liczba handlowców, którzy byli rekrutowali do firm naszych klientów, którzy rotowali do trzech miesięcy przekraczała 50%. To było absolutne szaleństwo. To znaczy, ludzie tak naprawdę dowiadywali się jak będzie wyglądała ich praca, jak przychodzili do pracy, a pracodawca dopiero dowiadywali się czy ktoś potrafi sprzedawać jak ci ludzie przychodzili do pracy. Jakby ten problem też przez pewien czas tkwił na samej górze listy problemów w naszej grupie docelowej. Co możemy z tym zrobić? Okazało się, że rozwiązanie przyszło do naszych głów mniej więcej rok później, po zmapowaniu tego problemu. Okazało się, że zbudowanie usługi rekrutacyjnej, w której konsultant mapuje i robi assessment dla kandydata, jest lekarstwem. Dlatego, że nie rekruter będzie to robił, nie jakby osoba, nie wiem z agencji rekrutacyjnej, która nigdy tam nie pracowała, nie wie jak wygląda ta praca. Tylko konsultant, który najpierw zmapował stanowisko, dowiedział się od klienta, zmapował potrzeby, z „challengował” je, pozmieniał, a następnie zbudował assessment. Cztery godziny siedział z tym kandydatem zanim on trafił do klienta. Wtedy mówimy Halo, ale jak my to tak zrobimy to to będzie szalenie drogie. No dobrze, ale i tak nie ma w Polsce nikogo innego, może jest, ale wydawało nam się, że nie ma nikogo innego, kto to zrobi. Bo my przynajmniej tych konsultantów mamy, a jakby jakaś agencja miałaby zatrudnić kogoś takiego od zera, to to są ogromne budżety, tacy ludzie po prostu są ekspertami branżowymi. Oni dość dużo zarabiają, więc to nie ma szansy zadziałać. W naszym miało. Stworzyliśmy tą wartość. Daliśmy tam konsultanta, który sprawdza kompetencje kandydata, ale nie pytając Umiesz prospecting? Tylko zrób prospecting, jak go zrobisz, opowiadaj. Praktycznie, na konkretnych przykładach. Dzięki temu sam handlowiec w procesie rekrutacji mógł stwierdzić czy to praca dla niego, bo assessment był próbką pracy, a sam konsultant mógł odpowiedzieć na pytanie czy ten człowiek nie tylko mówi, że potrafi, ale czy naprawdę potrafi.

Teraz dookoła tego problemu, jednego zbudowaliśmy biznes, który na dzisiaj ma tam z 10- 12 osób, nie wiem dokładnie ile jest teraz, ale ma, rozwija się, rośnie kilkaset procent rocznie. Dookoła jednego problemu naszej buyer persony, który zidentyfikowaliśmy. Dookoła podobnego problemu powstał AdWise, dookoła problemu, który zidentyfikowałem w taki sposób, że jeżeli nasz klient buduje sobie lejek marketingowy. To tam na górze jest reklama na Facebooku, na Linkedin, na Youtube. Na górze trzeba napisać content, trzeba zrobić stronę, podpiąć analitykę. W środku trzeba podpiąć system marketing automation. Na dole trzeba napisać treści sprzedażowe. Do tego wszystkiego trzeba dołożyć grafiki. Kupa kompetencji. Moi klienci mieli taki problem, że musieli z tym łazić po trzech agencjach bądź sześciu. Te agencje się ze sobą nie koordynowali, tutaj jakiś specjalista – ogrom frustracji. To wszystko nie działało. W ramach tych agencji dostawaliśmy bardzo często do obsługi specjalistę, który nie rozumiał bardzo często czym się różni sprzedaż w B2B od B2C. Bo nie robił dotychczas taki projektów. Dookoła tego problemu, tak zdefiniowanego powstał pomysł No to zbudujmy pierwszą agencję marketingu B2B, która to zaopiekuje i będzie w stanie budować sama kompleksowo tego typu lejki, od góry do dołu, bez mówienia klientowi – stronę zrób sobie tam, grafiki se zrób tu, analitykę to niech ci ktoś podłączy, a my się Facebookiem i socialami zajmiemy. No nie, bo w B2B to nie ma prawa bytu. W B2B wymagane jest wiele kompetencji, w krótkim czasie.

Wejdź w buty swojego klienta – nie skupiaj się tylko nad dzisiejszym kontekstem

Do czego zmierzam? (śmiech) Wiem, wiem, że to jest przydługie. Większość dobrych rzeczy, które spotkały mnie w biznesie, które spotkały naszych klientów w biznesie, bierze się właśnie z rzetelnej analizy, aktualnych problemów i wyzwań. W temacie dzisiejszego odcinka, wchodzę w buty swojego klienta tak głęboko, jak jeszcze nikt w nie nie wszedł. Tak dobrze rozumiem problemy tej grupy docelowej jak jeszcze nikt nie zrozumiał. Nie robię tego tak, że badam te problemy zastanawiając się tylko nad dzisiejszym kontekstem że mówię okej, okej, macie drogi gaz więc wy wam nie pomożemy, bo my mamy, kurczę tylko i wyłącznie prąd oszczędzamy. Tylko okej dobra, moja buyer persona, ma aktualnie największy problem z drogim gazem, jak ja mam go wyleczyć? No bo skoro jestem świadomy, że jakby, drogi gaz jest problem z kategorii bolącego kolana, ale tak bolącego, że ledwo chodzę, a drogi prąd jest swędzącym kolanem, tym drugim. To wiadomo, że klient zajmie mi się naprawianiem kolana, które go boli i przez nie chodzić nie może. Więc, biorę ten problem z otwartym sercem i zaczynam się zastanawiać czy to ma sens?

I teraz uwaga – spotykam coś takiego, że bardzo często wychodzi nam z tej analizy, z analizy problemów, wyzwań i wartości, że biznes klienta musi piwotować, musi się zmienić. Występuje coś takiego, że jest tak duży błąd poznawczy, że niektórzy nawet boją się to ćwiczenie, w obawie, że wyjdzie, że to co robi nie ma sensu. Że jakby ludzie nie chcą wejść w te problemy i wyzwania ze strachu, że się okaże, że to co robią jest złe i w ogóle musieliby przerwać, a im intuicja podpowiada, że to jest dobre.

Ja wam powiem, że jakby pod swoim kontekstem, tak jak wam opowiedziałem o HireWise i AdWise, nigdy absolutnie nigdy, nie rozpoczynam biznesu, żadnego, żadnej linii biznesowej, dopóki nie mamy pięknej, trójcy. Dany segment ma taki bardzo bardzo silny problem, a tutaj mam wartość, która jest w jakiś sposób unikalna i albo prawie nikt jej nie ma albo tego zestawu tych wartości w tym komplecie, prawie nikt nie ma. Mam za to bardzo merytoryczny pomysł na to gdzie pójdę, do kogo i jaki problem zaadresuje i o czym powiem. Że to nie będzie takie hej hej, jesteśmy nową agencją marketingową, a czym się wyróżniamy? Nooo, jesteśmy zaangażowani bardzo i ten, no. I wiesz. Jesteśmy naprawdę dobrzy, w tym co robimy. Chryste Panie, oni mają potem problem ze sprzedają, liczą, że retoryka, którą ma 60 tysięcy innych agencji, okraszona dobrymi procesami i jakąś magiczną sprzedażową sztuczką, sprawi, że nagle tam będzie masa wzrostów itd. No nie – nie będzie (śmiech). Koniec, nie będzie. Jakby smutne to, ale niestety najzwyczajniej w świecie prawdziwe. I tak właśnie te długie przygotowanie chciałbym zakończyć.

Problemy i wyzwania grupy docelowej – wnioski

Wniosków z tego jest kilka. Pierwsze wnioski są takie, że im lepiej rozumiecie problemy i wyzwania waszej grupy docelowej, tym łatwiej wam będzie robić prospecting, marketing i sprzedaż. To jest pewne, ale im częściej je aktualizujecie tym bardziej spada ryzyko tego, że wasza firma oderwie się od rzeczywistości. Będzie robiła rzeczy, które są bezsensowne w danych czasach, które już się przeterminowały, które już nie są ciekawe, które nie nadążają za obecną sytuacją rynku. Która, słuchajcie, z mojej perspektywy, jeszcze nigdy nie zmieniała się szybciej. Tutaj mamy jakieś zahamowanie związane z chorobami, tam jakieś sytuacje związane ze strzelbami i w ogóle, armatami. To jakby połączenie wszystkiego. Tutaj kwestia 100% inflacji. Zmienność, obecna zmienność na rynkach, wszystkich rynkach jest niesamowita. Rok temu mówiliśmy o stali droższej niż kiedykolwiek. Nagle teraz mówimy, że stal spadła 50%. Tutaj uszczelniamy łańcuchy dostaw albo jednak nie uszczelniamy. W sumie ciężko powiedzieć. Zapanowanie nad tym, z mojej perspektywy wydaje się być kluczowe.

I uwaga – najgorsza i najbardziej smutna informacja. Jeżeli jesteście bisnes ownerem, nie zrobicie tego sami. Oto do czego zmierzam. To co macie przygotowane obecnie powinniście zamknąć w pliku buyer persony. Jeżeli jesteście po którejkolwiek z naszych Machin lub po którymkolwiek z naszych szkoleń, macie tam wzór jak opisać buyer personę w swojej firmie. Nazywa się to Buyer Persona Pełna, są tam miejsca, możecie to pięknie powypełniać, spędzić nad tym chwilę czasu i zostawić to jako plik działający w waszej firmie. Tak naprawdę jeżeli chodzi o problemy i wyzwania poszczególnych osób z segmentu, do których chcecie dotrzeć, to oczywiście możecie to wspólnie przewarsztatować z ludźmi. Czyli wyciągnąć tzw. stan zero. Stan zero na dziś jest taki, że wiemy, że prezes firmy produkcyjnej ma 16 problemów i 20 wyzwań. Możecie usiąść i formie warsztatowej to zrobić. Oczywiście jeżeli nie macie tego gotowego, to uznajcie to od razu za zadanie domowe z tego odcinka.

Siadamy i mapujemy problemy i wyzwania, z czym jeszcze boryka się prezes i co aktualnie go boli? Na takie spotkanie zapraszacie nie tylko oczywiście handlowców, ale również wszystkich ludzi, którzy mają styk z danym klientem. Teraz albo są nawet tym klientem, czyli macie kogoś kto wcześniej w taki sposób pracował, to zapraszacie go na to spotkanie, zapraszacie ludzi z produkcji, z jakości którzy rozmawiają z tymi klientami itd. Sami oczywiście wypisujecie wszystkie problemy i wyzwania, które tam przyjdą wam do głowy. Robicie taki stan zero, problemów i wyzwań, które aktualnie znacie w swoim buyer personach, zamykając to w dużym pudełku. Oczywiście, że to musi przejść przez eksperymenty, ale o tym powiem na sam koniec.

Praca nad wyzwaniami i problemami, to ciągła praca nad buyer personą

Natomiast bardzo, bardzo kluczowym w tym wszystkim jest to żeby uzmysłowić sobie i swoim zespołom, że praca nad problemami i jakby wyzwaniami naszych buyer person, to ma być praca ciągła. Co mam na myśli? Trzeba uświadomić swoich handlowców, że jeżeli pracują ze swoimi klientami na co dzień i natrafili na inny problem, nowy problem, taki egzotyczny, który dotychczas nam nikt o tym nie mówił, to mają zaktualizować buyer persony. Dokładnie rzecz biorąc najlepszą praktyką jest ustanowienie w firmie tzw. strażnika buyer person bądź osoby, która jest za to odpowiedzialna, do której idzie taki mail słuchaj, ciekawy problem u tego klienta, powiedzieli mi o tym… Teraz ten strażnik buyer person sobie decyduje, czy on to dodaje do buyer persony czy też nie. Nie może być tak, że każdy sobie wchodzi i edytuje, bo będzie taki bałagan, że się z niego nie pozbieracie. Jest rzeczywiście świadomość u zespołu, że to jest bardzo istotne, że jeżeli pierwsi namierzymy ten problem, to pierwsi zrobimy o tym webinar, napiszemy artykuł, pierwsi użyjemy tego do sprzedaży, napiszemy o tym kampanie prospectigową, dzięki czemu to super zadziała. Pierwsze firmy, które pisały kampanie prospectingowe o Covidzie, kiedy tylko się pojawił, miały niesamowite zwroty z tego. Jak było się 120stą firmą, która o tym pisze, miało się straty ujemne z tego. Klienci nabierali dystansu do danego marki. Więc to prawo pierwszego, ma bardzo, bardzo istotne znaczenie. Aktualizujemy swoje buyer persony. Im bardziej jesteśmy w kryzysie, im bardziej nasza branża dotyka kryzysu, jakiś sytuacji nieprzewidzianej, tym częściej powinniśmy to robić. Uwaga – z drugiej strony, team marketingowy też powinien to robić. Przecież oni powinni chodzić po grupach, po forach, po Linkedin, po wszystkich miejscach gdzie ci klienci się pojawiają. Po np. konferencjach, na konferencjach słuchamy jakie są aktualne problemy i wyzwania. Jakby dowiadujemy się tego od tych klientów itd.

Teraz uwaga – najważniejszy przepis, mamy strażnika buyer persony i aktualizujemy te problemy i wyzwania w sposób ciągły.
Ja też mam taką hipotezę, że to co my robimy, faktycznie zadziałało tylko dlatego, że jako grupa firm, zadziałało to tylko dlatego, że kiedy ja otwierałem ten biznes, byłem swoją buyer personą z przeszłości. Czyli ja chciałem zaadresować dyrektora sprzedaży i właściciela małej, średniej firmy produkcyjnej i IT. Byłem dyrektorem sprzedaży w małej, średniej firmie zarówno IT jak i produkcyjnej i produkcyjno-informatycznej. Więc, miałem bardzo głęboki inside do tego z czym te branże się realnie borykają. O czym mówić, żeby nie być uznanym za hochsztaplera. Żeby im pomóc, tak po prostu.

Wywiad z klientami – zebranie problemów i wyzwań u źródła

Teraz uwaga – no bo fajnie by było, też, zebrać te problemy i wyzwania od samych klientów. Tutaj oczywiście macie dużo sposobów. Z jednej strony możecie przeprowadzić wywiad telefoniczny z obecnymi klientami, którzy są przedstawicielami danego segmentu i po prostu porozmawiać z nimi o tym, z czym aktualnie się borykacie. Co jest waszym największym celem? Co robicie aby te cele osiągnąć? Gdzie najbardziej się blokujecie? Co wam w dotarciu do celów przeszkadza? Gdzie upatrujecie największe bariery? Czego obecnie najbardziej potrzebujecie? Co najbardziej spędza ci sen z powiek? Co sprawia, że po prostu nie możesz spać? Co jest największym problemem w twojej firmie? Opowiedz mi o tym. Bądź na twoim stanowisku.

Analogicznie możecie to zrobić z nowymi klientami. Tutaj możecie przeprowadzić takie badanie na Linkedin bądź możecie wejść na naszą grupę Nowoczesna sprzedaż i marketing w B2B i zapytać, poprosić o pomoc: czy ktoś z was pracuje w firmie produkcyjnej, prosiłbym o pięć, dziesięć minut rozmowy, odwdzięczę się jeżeli będzie to tylko możliwe, chciałbym zrozumieć z czym się borykacie. Tak jak był wysyp po odcinku marketingowym o ceny stron, tak możecie się umawiać w pary, trójki, czwórki na naszej grupie na Facebooku, żeby lepiej zrozumieć wyzwania i aktualną sytuację firm, osób, do których chcecie dotrzeć. Dotarcie do osób z naszej grupy bądź słuchaczy podcastu jest o tyle bezpieczne, że oni będą wiedzieli po co, o to pytacie, więc korzystajcie z tego. To jest niesamowita okazja. Jeżeli macie jakieś nasze szkolenie to należycie do grupy machinowej albo marketingowej i tam również łatwiej, być może, będzie znaleźć ludzi, którzy się na to zwyczajnie zgodzą. Więc bardzo, bardzo ważne, wszystkie te rzeczy, które dotychczas wymyśliliście, możecie sprawdzić w trakcie tych wywiadów telefonicznych, z obecnymi lub nowymi, nieznanymi wam klientami. Do zwalidowania macie cały poziom czyli segment, osobę, problemy i wyzwania, jakie wartości czyli też możecie na koniec takiej rozmowy powiedzieć bo właśnie, bo my wymyśliliśmy, że dotrzemy do takiego segmentu, do tych osób, będziemy adresowali te problemy i powiemy o takich wartościach, co o tym sądzisz? Opowiedz mi o tym. Wręcz powiem wam, że np. szkolenie Nowoczesny Prospecting to jest nasze jedyne szkolenie, które wciąż się odbywa, w takiej formie warsztatowej. Przychodzi tam 18 osób i się warsztatujemy. To de facto cały pierwszy dzień jest o tym. To jest przerażające. Ja po prostu wiem i widziałem to na własne oczy, że prospecting działa wtedy kiedy naprawdę dobrze rozumiem grupę docelową, a nie piszę o głupotach, o banałach, o tym, że dostarczamy rozwiązanie wysokiej jakości dla klientów z branży produkcyjnej i zachęcam do kontaktu jeżeli uzna Pan, że rzeczy które sprzedają, to mogą być dla Pana przydatne. Po prostu słuchajcie, mam ochotę stopą się przeżegnać, rzucić się z pierwszego piętra żeby sobie nogę złamać. Rzucać się z mostu, z takiego powodu bym nie chciał, ale naprawdę to jest dramat.

Wisienka na torcie, a nie sam tort – proces sprzedaży i oferta

To jest tak, że ja swoją aktywność w internecie trochę uznaje jako manifest tego żeby rzeczywiście przygotowywać się do tej sprzedaży i marketingu B2B. Mimo wszystko ona jest znacznie bardziej logiczna niż mogłoby się wydawać. Jest wielu trenerów, którzy twierdzą, że sprzedaż to jest są tylko emocje, jak te emocje się wzbudzi to ci klienci kupią. Uważam i przeżyłem na własnej skórze, że merytoryczne przygotowanie propozycji, wartości do konkretnego segmentu, w którym przemyślałem, że on jest ważny, do człowieka to kupi, który ma naprawdę problem, działa (śmiech). No bo jeżeli dotrzemy z nami produktami, usługami do ludzi, którzy dzisiaj mają problem, mocny problem, który my potrafimy rozwiązać, w sposób fajny i wartościowy, to na chłopski rozum i na kobiecy też, wychodzi, że to po prostu musi się sprzedać (śmiech). Potem wystarczy tym klientom nie przeszkadzać. Dać im dobrą ofertą, dać im piękny proces sprzedaży, ten proces, ta oferta, to wszystko co później, to jest bardziej jak wisienka na torcie niż jak sam tort. Sorry, tak po prostu jest. W większości przypadków, kiedy widzimy problemy ze sprzedażą, z marketingiem, wchodzimy tutaj, w buyer personę. Tutaj macie też od razu dowód na to, że np. nie każdy projekt doradczy, czyli każda kampania marketingowa, przyniesie rezultat. Dlatego, że w znacznie większej mierze pomysł na buyer personę, na to z czym do kogo docieram i czemu, waży o tym czy to się będzie sprzedawało niż to jak dotrę i jak ładny będzie baner albo co zrobię na samym landingu. To wszystko jest wisienką na torcie, a nie tortem.

Zadanie domowe – dokończenie swojej buyer persony

I tym pozytywnym akcentem kończę ten materiał, mam nadzieję, że części z was dałem do myślenia. Jednocześnie zadaniem najważniejszym z tego odcinka jest dokończenie buyer person, bo macie już wszystko, co jest wam potrzebne. Przygotowujecie 2-3 persony, zgodnie z segmentami z poprzedniego odcinka. Docelowi rozmówmy w segmentach, ich problemy i wyzwania i jakie mam dla nich wartości. Wzór znajdziecie z naszych szkoleniach, jeżeli żadnego jeszcze nie macie na SellWise.pl w zakładce szkolenia i szkolenia otwarte są ścieżki rozwojowe. Te ścieżki rozwojowe są posegregowane dla zespołu marketingowego, sprzedażowego, dla osoby zarządzającej itd. Możecie sobie je wybrać i wszystkie te materiały, które się w nich znajdują, będą bardzo pomocne w całym wyzwaniu #WdrażamyNSM.

Warto pamiętam, bo potem dochodzi do smutnych sytuacji, to te szkolenia to nie jest tak, że jedno jest na całą firmę, to jest tak że one są na jedną osobę, w tej firmie. To jest tak jak się kupuje Office, to się nie kupuje dla jednego pracownika, tylko dla wszystkich, którzy korzystają. Jak 100- osobowa firma bierze szkolenie, a jak bierze 1-osobowa, to to musi kosztować inaczej. Więc my tam, z dużą pasją blokujemy dostępy, jeżeli ktoś tego nie traktuje uczciwie, więc stąd są też podziały na te ścieżki. Niektóre są większe, niektóre mniejsze, aby można to dobrać do swoich zespołów. Wydaje mi się, że później połowa sukcesu bierze się z tego, że te zespoły zaczynają to czuć i rozumieć, że już samo docieranie do ludzi i rzucanie banerami, reklamami w searchu itd., jest niewystarczające wobec takiego, naprawdę fundamentalnego rozumienia swojej grupy docelowej.

I tym pięknym akcentem kończę. Oczywiście, że w ramach kolejnych odcinków, będziemy wracali do buyer person, w różnych kontekstach. Jak będziemy pisali kampanie prospectingową to będziemy otwierali buyer persone, jak będziemy robili jakieś procesy to będziemy otwierali buyer personę itd. To wszystko będzie punktem wyjścia.

Koniec to części merytorycznej, zachęcam was do wysłuchania podsumowania.