Segment - jak wybrać odpowiedni kierunek dla Twojej sprzedaży?

Czym jest segmentacja rynku?

Żeby dobrze rozpocząć dzisiejszy odcinek, pierwsze pytanie jakie powinniśmy sobie zadać, to pytanie czym w ogóle jest segmentacja rynku? Jaka jest definicja segmentacji rynku? Czym jest tzw. segment? Otóż segment jest częścią buyer persony. Tą częścią buyer persony, z której wszystko się rozpoczyna i wychodzi. I teraz uwaga – Ci z was, którzy nie wiedzą czym jest buyer persona i czym różni się od profilu idealnego klienta, zachęcam was do przesłuchania odcinka M02, to jest drugi odcinek ścieżki marketingowej. Gdzie na dużych szczegółach wyjaśniłem czym jest buyer persona oraz dlaczego rozpoczyna się akurat od segmentacji rynku.

Segment jest częścią buyer persony. W dużym uproszczeniu to po prostu kierunek, w którym się udajemy, to taki sam czubek góry lodowej, po którym znajdujemy dopiero samą górę. Ten segment może być określony mniej dokładnie lub bardziej dokładnie, ale podam wam po prostu przykłady segmentacji rynku.

5 przykładów skutecznej segmentacji rynku – z życia wzięte

Przykład 1 – gadżety reklamowe

Jeden z naszych klientów, producent gadżetów reklamowych dokonał segmentacji rynku i skierował swoje usługi do potencjalnych klientów, tylko do małych resellerów zajmujących się gadżetami reklamowymi. Ta małość była bardzo konkretnie określona w liczbie pracowników i bardzo też konkretnie określona w tym na jakim etapie rozwoju dany reseller jest. Jako wartość dla tego segmentu zaproponowali im dwie rzeczy. Zaproponowali im bardzo kompleksowe oraz szybkie ofertowanie. Taki mały reseller, kiedy wysłał do nich zapytanie do 15 minut na swojej skrzynce miał wszystkie rzeczy niezbędne do tego, aby sprzedać to dalej oraz specjalny system do którego oni mogli się logować i przygotowywać oferty – z kolei dla swoich klientów pod swoim brandem. Był to mały reseller, głównie dlatego, że duży wszystkie te rzeczy miał i nie doceniał tych czynników. Duży, miał zbyt duże ciśnienie na niższą cenę, co obniżało rentowność całego tego przedsięwzięcia.

Przykład 2 – software house

Kolejny przykład to przykład bardzo śmieszny, nie mniej skuteczny. Software house zajmujący się wytwarzaniem oprogramowania, w tym przypadku software house, który potrzebuje pozyskać zaledwie 3-4 klientów rocznie. Jako segment wybrał sobie wszystkie firmy technologiczne zlokalizowane do 100 km od dwóch lotnisk (segmentacja geograficzna). Dlatego, że położenie geograficzne tego software house’u mieści się niedaleko lotniska w Polsce. Do tych dwóch lotnisk, tam było ok. godzina/półtorej godziny lotu, jako wartość – uwaga! – zaproponował tym klientom bardzo szybki transfer i tanią logistykę. Tzn. „jeżeli chcecie u nas wynająć deweloperów i przywieźć ich na chwilę do swojej firmy, żeby zobaczyli, żeby poznali zespół, żeby nie byli tylko oderwanymi ludźmi gdzieś tam, w Internecie, to tutaj z nami macie bardzo, bardzo niskie koszty logistyki, lot – godzina, bardzo tani od lotniska my-blisko, wy-blisko. Będzie świetnie!”. To jest słuchajcie, tak banalna wartość, że aż po prostu no mówiłem chyba o tym w ostatnim odcinku.

Przykład 3 – firma produkcyjna

Kolejny przykład to firma produkcyjna, która jako segment wybrała sobie dużych dystrybutorów w zachodniej Europie. Jako wartość zaproponowała im bezobsługowe testy i dodanie ich produktu do oferty przez tego producenta z Polski, który wykonuje całą pracę niezbędną do tego, żeby ten ich produkt do oferty dołączyć, a na deser tym dużym dystrybutorom – to zaznaczam, oferuje wyłączność na dane rynki. Całość była też bardzo prosta dlatego, że przyjęliśmy pozycje, w której nie pozyskiwaliśmy dystrybutorów tylko komunikowaliśmy to na rynku. Niemalże rekrutacje, rekrutujemy dystrybutora na rynek np. hiszpański i pięknie to zadziałało.

Przykład 4 – firma doradcza

Kolejnym przykładem udanej segmentacji jest firma usługowa zajmująca się doradztwem w jednym z obszarów biznesu. Nie ważne w jakim, która wybrała jako segment średnie firmy z branży produkcyjnej. Bo to tam najczęściej procesy były do poprawienia i to tam najczęściej te firmy dysponowały budżetem żeby realnie to specyficzne potrzeby zaspokoić. Były też we właściwym czasie na etapie rozwoju, na którym poprawa tych procesów była dla nich niezbędna. Ta średnia firma była bardzo wyraźnie określona- jak ją rozpoznać, skąd ją wziąć, czym ona się charakteryzuje, żeby rzeczywiście było to możliwe. I jako wartość dla tych firm zaproponowała ona bardzo szybką diagnozę stanu obecnego tych procesów. To znaczy „nie sprzedamy wam projektu za milion złotych, poprawy tego wszystkiego, tylko już teraz za 2 tygodnie będziemy wiedzieli, co w tych procesach nie gra, ile będzie potrzebnych środków i czasu żeby je naprawić”. Trafili w potrzeby odbiorców. Dla tej grupy nabywców w danym segmencie miało istotne znaczenie.

Przykład 5 – sprzedaż do dużych firm produkcyjnych

I ostatni przykład. Firma handlowa będąca dystrybutorem na Polskę rzeczy niezbędnych na produkcję, takich rzeczy niezbędnych dla działu utrzymania ruchu. Jakie przyjęli kryteria segmentacji? Wybrali duże firmy produkcyjne dlatego, że testowali średnie, testowali małe, testowali inne segmenty i one wszystkie miały niską konwersję, niskie zakupy, znacznie niższą marżę, znacznie więcej pracy. Więc wybrała potencjalnych klientów, czyli duże firmy produkcyjne, było to bardzo wyraźnie określone. Po czym tą dużą firmę rozpoznać? Jako wartość dała im największe w Polsce portfolio produktów u jednego dostawcy, niezbędne dla działu utrzymania ruchu. I ta wartość była i nadal jest wystarczająca do tego, aby skutecznie dalej skalować swój biznes.

Wybór odpowiedniego segmentu – klienci idealni

I teraz te 5 przykładów, to przykłady firm, które w sposób bardzo świadomy podeszły do segmentacji rynku i konkretnych grup klientów, by wybrać właściwy segment. Nie tylko mówiąc, że „no ale Szymon jakby my tutaj docieramy, nie możemy uderzać do jednego segmentu, bo tutaj wiele segmentów u nas kupuje”. I uwaga – każda z firm, które wam teraz wymieniłem, ma inne segmenty, to nie były jedyne segmenty tych firm. Mało tego, każda z tych firm, które wam teraz wymieniłem oprócz różnych rodzajów segmentów rynku, które targetuje świadomie, dociera do nich bardzo wiele segmentów, które można powiedzieć zareagowały na to, co dla tych segmentów przygotowały. Na przykład segmentacja klientów dla mojego biznesu rozpoczęła się od targetowania firm produkcyjnych, małych i średnich, bardzo jasno było to określone oraz firm IT.

W tym przypadku kryteria segmentacji rynku dotyczyły głównie software housów, to też było dokładnie określone. Ale z całego marketingu i sprzedaży, którą uprawialiśmy, do tych 2 segmentów można powiedzieć, do pozostałych urodziła się sama. To znaczy, te które akurat zareagowały na to, co dla tych dwóch przygotowaliśmy. Teraz oczywiście mamy ich odpowiednio więcej i ciągle docierają do nas grupy odbiorców i firmy spoza danego segmentu rynku. To jest trochę tak, że wybierając segment 1,2,3,5,8,50 to nie jest tak, że wybierając te wyodrębnione segmenty odbiorców rezygnuje ze wszystkich pozostałych. To jest trochę tak, że biorąc próbkę tysiąca firm na rynku, zaledwie powiedzmy pięćdziesiąt z nich to są moi idealni klienci.

To znaczy idealni pod względem takim, że bardzo do siebie pasujemy. Moje wartości są dla nich wartościowe. Oni naprawdę chcą za nie zapłacić, szybko się decydują na zakup. Czyli czas zakupu ma znaczenie. Dużo kupują, kiedy już kupują czyli rozmiar zakupu ma znacznie. Sama skuteczność ma znaczenie. Czyli jak odezwę się do dziesięciu to kupi sześciu, a nie jeden, czyli skuteczność też ma znaczenie, w tym wszystkim. Potem czas współpracy, life time value klienta w naszej firmie również ma znaczenie, czyli nie chodzi o to, żeby wybierając te pięćdziesiąt firm z tysiąca rezygnować z pozostałych 950, tylko chodzi o to, żeby swoje działanie skierować na pozyskanie tych pięćdziesięciu. I teraz te pozostałe firmy z grupy tych tysiąca firm, które akurat zareaguje na działania marketingowe i retorykę, którą zbudowaliśmy, dla tych pięćdziesięciu firm, również mogą do nas trafić i my również możemy podjąć z nimi współpracę, ale świadomy podział klientów i skierowanie się do tych pięćdziesięciu firm, które są dla nas idealne daje znacznie (znacznie, znacznie, znacznie) większą szansę, że te idealne dla nas firmy staną się naszymi klientami.

Po co właściwie jest potrzeba ta segmentacja rynku?

Największy problem u klientów, którzy tej segmentacji nie mają, wynika głównie z tego, że oni po prostu nie wiedzą, które to jest to pięćdziesiąt. Że w sumie to wszystkie te tysiąc, to się wydaję bardzo kuszące, że udanie się do wszystkim wydaje się być najlepszym wyjściem, więc podział rynku nie ma sensu. Czasami, no bo na chłopski rozum założyć, że jak pójdziemy do wszystkich to więcej klientów pozyskamy. Co niestety bardzo rzadko okazuje się prawdą. I teraz żeby odpowiedzieć bezpośrednio na pytanie, po co jest ta segmentacja rynku, wypisałem wam 6 powodów.

Powód 1. Brak segmentacji praktycznie uniemożliwia kwalifikacje leadów

To znaczy, każdy lead to dobry lead, no bo po czym dział handlowy ma poznać, że dany klient to jest dobry klient? I, że warto z nim pracować, że to jest klient,który u nas będzie kupował, że w ogóle wszystko będzie pięknie? Warto tam poświęcić czas. I teraz jeżeli tych poszczególnych segmentów nie mamy, to bardzo często się okazuje, że sama sprzedaż do tej grupy klientów potrafi być o 50 czy 100 procent droższa! Dlatego, że handlowcy połowę czasu albo większą jego część przeznaczają na segmenty rynku, które i tak nigdy nie kupią albo konsumentów którzy kupią niewiele albo których decyzje zakupowe głównie będą powodowały problemy w naszej firmie. To też jest ciekawe, nie że bardzo często w rozmowach i w czasie podpisywania umowy widać wyraźnie, że współpraca będzie niesamowicie problematyczna i my jednak mimo wszystko, z jakiś dziwnych magicznych powodów brniemy w te rozmowy.

Czyli pierwszy powód, po co Ci jest segmentacja rynku? Bo jak nie masz zrobionego podziału rynku to praktycznie nie jesteś w stanie robić kwalifikacji, a ma ona kluczowe znaczenie. Czyli jeżeli trafia do Ciebie jedna z tych tysiąca firm, wchodzisz w proces, jeździsz, ofertujesz, poświęcasz czas, zrobisz wyceny, estymujesz, rozmawiasz i najprawdopodobniej rozmawiasz z jedną ze stu firm z tych tysiąca, które kompletnie do Ciebie nie pasuje. I nigdy u Ciebie nie kupi. Są lepsi na rynku dla nich, są tańsi dla nich, są na rynku tacy, którzy są dla nich znacznie bardziej odpowiedni. A ja z nimi rozmawiam licząc, że ten klient się nie kapnie, że jest ktoś dla niego lepszy na rynku ode mnie. I, że jakaś magiczna relacja z handlowcem bądź znajomość, bądź sympatia czy cokolwiek innego doprowadzi do tego, że ten zakup dokona się u nas.

Powód 2. Brak segmentacji obniża konwersję sprzedaży

Teraz zwróćcie uwagę, jak trafia do nas klient produkcyjny, to słyszy zupełnie inne argumenty, wartości z ostatniego odcinka, przemawiające za współpracą, niż kiedy trafia klient z IT. Dlatego, że dla tych dwóch innych grup klientów mamy trochę inne wartości w wybranych segmentach. I teraz traktując tych klientów w sposób świadomy, czyli segmentując ich według odpowiednich kryteriów, poprzez podział odbiorców zwiększamy konwersję każdego z nich. Dlatego, że z firmami produkcyjnymi rozmawiamy inaczej i z firmami IT rozmawiamy inaczej. Wiemy, że te dwa procesy się nieco różnią. Jeżeli ominęlibyśmy ten proces segmentacji, mielibyśmy one proces for all one proces fit all dla wszystkich i tak samo rozmawialibyśmy z każdym.

Absolutnie prawie zawsze okazuje się, że dobrze przeprowadzona segmentacja i wybudowanie specyficznej komunikacji dla firm produkcyjnych i np. IT zwiększa konwersję nawet do tego stopnia, że czasem przygotowanie odrębnych wzorów ofert (poprzez indywidualne zróżnicowanie produktu) dla segmentów z uwzględnieniem potrzeb klientów też zwiększa konwersję. Dlatego, że jeżeli trafia do nas klient produkcyjny, a my do niego wysyłamy ofertę dla firm produkcyjnych, powołujemy się tam na inne projekty. W firmach produkcyjnych, mówimy o problemach występujących w firmach produkcyjnych i wartościach dla firm produkcyjnych, to okazuje się że firmy produkcyjne chętniej kupią, no bo to wszystko było wybudowane z myślą o nich, na podstawie zachowań konsumentów i preferencji klientów z ich segmentu. Czyli brak segmentacji obniża nam konwersję sprzedaży. Jakkolwiek i jak bardzo nam się to nie podoba, to naprawdę tak jest.

Powód 3. Brak segmentacji rynku uniemożliwia zaawansowaną matematykę sprzedażową.

Co mam na myśli? Dlaczego mam na myśli to, że uniemożliwia? Uwaga – w każdym procesie sprzedaży, o czym będziemy mówili w tej serii, jest co najmniej kilka rzeczy, które możemy zmierzyć. Możemy zmierzyć ile mamy nowych leadów, jaka jest konwersja sprzedaży do danego segmentu, ile trwa sprzedaż do poszczególnych segmentów, jaka jest średnio-duża ta sprzedaż itd. Można tam jeszcze kilka metryk sobie dokoptować. Teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli nie mam segmentacji, bez względu czy to jest segmentacja behawioralna, segmentacja demograficzna, segmentacja geograficzna, czy segmentacja psychograficzna, to liczę konwersję, czas sprzedaży i rozmiar sprzedaży w całej populacji leadów czyli wśród wszystkich możliwych segmentów.

I teraz okazuje się, że kiedy my mierzymy sobie konwersję pomiędzy produkcją, a IT to konwersja jest znacząco inna dla produkcji i dla IT. Potem w naszej rzeczywistości rozmiar zakupów dla produkcji i dla IT jest różny. Potem okazuje się, że czas zakupu dla produkcji i IT jest różny. Ja podam wam przykłady, nie chce zdradzać wszystkich swoich tajemnic biznesowych, ale np. produkcja kupuje czterokrotnie dłużej od IT. Czyli w naszym przypadku około dwa miesiące, gdzie IT decyduje się w około dwa tygodnie. To jest istotna różnica. Ale kiedy już produkcja zostaje naszym klientem, to z kolei portfel zakupów tej produkcji potrafi być nawet trzykrotnie wyższy niż IT.

Czyli produkcja kupuje dłużej, ale więcej. I teraz mając segmentacje, jestem w stanie usprawniać czy prowadzić zaawansowaną matematykę sprzedażową i też decydować świadomie, w które segmenty się udaje np. poprzez różne strategie marketingowe. Czyli wiem, że jeżeli złotówkę wydam na marketing do firm produkcyjnych, to ta złotówka przyniesie mi 3x więcej złotówek w przychodzie, niż złotówka wydana na marketing do firm IT. I to jest wiedza, nie tylko dotycząca strategii marketingowych, którą teoretycznie każdy biznes b2b powinien posiadać, a praktycznie niemalże żaden nie posiada takich informacji dotyczących zachowań zakupowych. Dlatego, że traktuje swoich klientów bez segmentacji, jako jeden wielki worek konsumentów, którzy mają podobne cechy.

I tak już zupełnie szczerze mówiąc, bardzo niewiele organizacji w Polsce jest w stanie się nam wyspowiadać z tych rzeczy. Czyli, ile czasu trwała sprzedaż średnio, ile wynosiła konwersja i jaki był średni zakup. To wciąż są dane, które bardzo niewiele firm potrafi zmierzyć.

Powód 4 – Po co Ci segmentacja rynku? Bo brak segmentacji praktycznie uniemożliwia prowadzenie marketingu

I o tym powiedziałem w drugiej serii marketingowej zachęcam was do osłuchania.

Powód 5 – Bo brak segmentacji utrudnia komunikowanie naszych wartości, a zatem obniża marżę

Jeżeli mamy silne wartości dla segmentu produkcyjnego i o nich nie powiemy, to to szaleństwo jest! No bo przecież to za te wartości, ten segment produkcyjny, będzie gotowy zapłacić, bo są dopasowane do oczekiwań klientów w tym segmencie. Wróć do odcinka drugiego serii sprzedażowej czyli poprzedniego. Bardzo, bardzo trudne to jest.

Powód 6 – Brak segmentacji sprawia, że handlowcy robią prospecting beznadziejnie słabo

To znaczy jeżeli mam handlowca w firmie w której nie mamy gotowej segmentacji i on ma się zabrać za aktywne pozyskiwanie klientów, no to z którą z tych tysiąca firm on stargetuje? Pewnie losową. I jaką wartością się tam odezwie? Pewnie z losową. Co na koniec dnia sprawi, że konwersja z prospectingu, z aktywnych działań handlowców będzie wynosiła po prostu marne zero. Bądź statystyczne zero, więc odezwanie się np. tylko do firm produkcyjnych z wartością dla firm produkcyjnych tak jak z tych 5 przykładów, o których wam opowiadałem. Znacznie zwiększa też skuteczność samego prospectingu ponieważ odzywamy się do klientów, nie z bełkotem, tylko po prostu najzwyczajniej w świecie z bardzo głębokim konkretem.

Wartości, a segmentacja rynku – czy idąc na najniższą cenę osiągniemy cel?

Długi to był wywód. Jestem świadomy, nie mniej liczę, że wartościowy i też wiele refleksji urodził on w waszej głowie. Tak. Wiemy po, co jest segmentacja rynku? Wiemy. Wiemy czym jest segment? Wiemy. Podaliśmy sobie kilka przykładów segmentów w celu odnalezienia właściwej odpowiedzi. I na pewno też wiemy, że te segmenty łączą się z wartościami, które przygotowaliśmy odcinek wcześniej. I teraz uwaga – dlaczego wartości były przed segmentami?

Wartości przed segmentami dlatego, że teraz jeżeli przygotujecie sobie jakiś segment, to od razu możecie odpowiedzieć na pytanie, czy dzisiaj coś dla niego macie. Czy macie jakąś wartość, która miałaby sprawić, że ten segment będzie chciał z wami pracować. Czy po prostu będziemy szli na najniższa cenę i na relacje handlowców. Bo jeżeli będziemy szli na najniższą cenę i relację handlowców, to to tam zawsze będzie problem ze sprzedażą, mniejszy lub większy ale zawsze będzie. Bo tu handlowcy wyrotują, trzeba zatrudnić nowych, oni już nie mają takiej magii czaru, więc ta sprzedaż nie idzie. Więc generalnie, jak mamy wartości z odcinka poprzedniego, to teraz możemy zabrać się za podział rynku. I teraz uwaga – moja ulubiona zasada dotycząca segmentacji, to tak zwana zasada labradora (śmiech).

Zasada Labradora

Uwaga – stwór to nieco mniej ogólne określenie niż zwierzę. Zwierzę, to nieco mniej ogólne określenie niż pies, a pies to nieco mniej ogólne określenie niż labrador. Więc mamy stwór, zwierzę, pies, labrador. Każda z kolejnych określeń jest dokładniejsze niż poprzednie i teraz uwaga – czy powinniśmy robić proces segmentacji w podziale na stwory czy na zwierzęta czy na psy czy na labradory?

Wykonajmy prosty proces podziału rynku według grup klientów. Stworem mogą być wszystkie firmy b2b, zwierzęciem mogą być wszystkie firmy b2b produkcyjne, psem mogą być wszystkie firmy b2b produkcyjne meblowe i potem labrador to wszystkie firmy b2b produkcyjne meblowe powyżej 1000 osób. Teraz zwróćcie uwagę, każdy był bardziej dokładny. Firmy b2b, potem dodaliśmy produkcyjne, potem dodaliśmy meblowe, a potem dodaliśmy powyżej 1000 osób.

I teraz bardzo ważna zasada jest zasadą labradora, tzn. jeżeli mamy wartość dla wszystkich firm b2b, ale tak dobrą, po prostu to bezsensu segmentować się głębiej i trzeba skupić się na tym jednym segmencie. Skoro wszystkie firmy b2b, mamy dla nich taką po prostu killer wartość, że oni aż zatrzymują się samochodami, wyskakują z nich i biegną z nich kupić, to bez sensu robić dokładniejsza segmentację. Dalsza segmentacja odbiorców ze względu na styl życia, poziom wykształcenia, wiek nie ma sensu. To waszym segmentem konsumentów są po prostu firmy b2b. Super trzeba się cieszyć, bardzo niewiele jest firm, które mogą sobie na to pozwolić, ale takie firmy się zdarzają.

Mamy taką firmę wśród naszych klientów, który właśnie targetuje wszystkie firmy b2b i robi to świetnie, ma tak silną wartość, która działa zarówno w małych firmach, średnich, dużych, działa też w firmach takich śmakich i owakich, w ogóle w każdej branży, super trzeba się cieszyć. Następnie, możemy zejść o poziom niżej, czyli dodać do tego firmy b2b produkcyjne. I teraz do tych produkcyjnych skierować swoje usługi bądź produkty, jeżeli mamy dla wszystkich produkcyjnych firm wartość i świetnie.

Potem możemy dodać produkcyjne meblowe i tylko dla nich przygotować wartość, i potem jeżeli nie, to dopiero dla tych powyżej 1000 osób czyli dokładność naszej segmentacji zależy od siły wartości którą mamy do zaproponowania dla tych segmentów. Że jeżeli nasza wartość jest cenna dla wszystkich firm b2b, dla wszystkich stworów to świetnie, ale czasami okazuje się, że bardzo wiele biznesów musi zejść do segmentacji takiej jak labrador, to znaczy skierować bardzo laserowo, do jakiegoś konkretnego segmentu, który jest bardzo dokładnie określony. I teraz Bardzo często tworzy się teraz opór, że jakby właśnie „no to Szymon ile my tych segmentów mamy wybrać?”.

Eksperymenty, właściwy dobór i ilość segmentów

Teraz uwaga, Bardzo wam zalecam wybranie maksymalnie 3 minimalnie 2 segmentów. Dlaczego? Dlatego, że 3 segmenty dają już bardzo dużo danych z eksperymentów, które będziemy później prowadzić. Wyobraźmy sobie, że pod wpływem naszej segmentacji marketingowej, położyliśmy nacisk na następujące “cechy” potencjalnych klientów: firmy produkcyjne, firmy IT i np. firmy usługowe, dla bardzo prostego rachunku. Czyli segmentacja bardzo ogólna, na zwierz (śmiech) i teraz prowadzimy eksperyment.

Zrobiliśmy prospecting do produkcyjnych do IT i do usługowych i wyszło, że te usługowe to najchętniej z nami gadają, 4 razy chętniej niż pozostałe. Coś pięknego. Następnie zrobiliśmy 3 lejki marketingowe, zrobiliśmy jakieś kampanie, minęło pół roku, wiemy już nieco więcej i okazuje się, że te usługowe i IT, to działają najlepiej, a do tych produkcyjnych to tylko tracimy energię. Nic z tego nie wychodzi, nie przychodzą nam na webinary w marketingu, a w prospectingu nie odpisują nam na maile, nic z tego nie wynika. I teraz uwaga – mając teraz te dane, zauważamy że usługowe działały najlepiej, a IT działały trochę gorzej, ale też dobrze, a produkcyjne najgorzej. To teraz mamy bardzo dużo danych na kolejną iteracje naszej segmentacji.

Czyli możemy doprecyzować sobie segmentacje na firmy usługowe bądź poszukać innych firm usługowych szerzej w innych krajach itd. Czyli trochę ewoluować naszą segmentację, kiedy już ją zrobiliśmy. I teraz bardzo ważne jest to, żeby mieć rzeczywiście 2, 3 segmenty, żeby właśnie takie eksperymenty porównawcze móc sobie prowadzić. By móc te dane porównywać między sobą. Bardzo odradzam prowadzenie równoległych eksperymentów dla większych liczb segmentów niż 3 ponieważ, po prostu najzwyczajniej w świecie jest trudno nad tym zapanować. Jeżeli jesteście odważni, macie pomysł jak to zrobić – śmiało. Natomiast ja serdecznie wam to odradzam. Najlepiej jest wybrać po prostu od 2 do 3 segmentów. 2 segmenty minimalnie. My sobie porównywaliśmy produkcje do IT, w waszym przypadku mogą to być 3 segmenty, do których skierujecie swoje działania.

Stwórz, zwierzę, pies, labrador i samoprzylepne karteczki

I teraz uwaga- tyle już wiemy, no to teraz jak wypracować te segmenty? I uwaga znowu warsztat. Trzeba zaprosić ludzi, znowuż najlepiej dość szeroko i zadać im pytanie: wypiszcie na kartkach, najlepiej takich samoprzylepnych wszystkie branże i typy firm z którymi pracujemy. Wszystko, wszystko, wypisujemy z historii, z którymi pracujemy. I teraz kiedy skończą ludzie pisać, rozwieszamy to na ścianie i przyporządkowujemy do poziomu, robimy stwór, poniżej zwierzę, poniżej pies, poniżej labrador i wszystkie te karteczki przyklejamy na odpowiednich poziomach. Jeżeli ktoś opisał coś bardzo ogólnego – przyklejamy na stwór. Trochę bardziej dokładnego przyklejamy na zwierzę. Trochę bardziej dokładnego przyklejamy na psa, trochę bardziej dokładnego na labradora. I teraz po przeprowadzeniu tej części ćwiczenia, można powiedzieć zmapowania z jakimi segmentami pracujemy najczęściej, kto jest naszymi klientami, tam najczęściej bardzo dużo rzeczy wychodzi. Że w stworach są firmy b2b, konsumenci końcowi i ecommerce np.

Potem w zwierzętach jest branża np. fintech, branża produkcyjna, branża jakaśtam potem w psie są jakieś konkretne odnogi tych branż, a w labradorze są rzeczywiście wypisane np. jakieś bardzo konkretne rzeczy, typu jak produkcja to tylko bardzo duża i koniecznie w okolicach Warszawy, bo inaczej to nie damy rady np. I teraz zrobienie tej segmentacji w ten sposób pozwala nam zmapować dość dobrze to, do kogo docieramy obecnie. I teraz trochę inaczej niż w poprzednich ćwiczeniach to koniec.

Ludziom można przybić piątkę, nie będziemy wspólnie decydowali o segmentach, to będzie za trudne i zbyt niebezpieczne, żeby razem w czasie warsztatu decydować o tych segmentach. Oczywiście w niektórych przypadkach to robimy, ale tylko gdy są uzasadnione. Natomiast wydaje mi się, że mając teraz te branżę, to co Wy powinniście zrobić to można powiedzieć dobudować tą listę o wszystkie wasze chciejstwa czyli o takie kierunki, które wydają wam się być atrakcyjne, o takie kierunki, które wydają się być naprawdę ciekawe itd. itd. Czyli takie do których jeszcze nie wychodzicie. Uzupełnić tę listę. I teraz uwaga – idziecie sobie od góry, bierzecie pierwsze – stwór – czy mam dla niego fajną, mocną, unikalną wartość? Najczęściej wychodzi, że nie. Potem idę w dół, zwierzęta czy dla wszystkich produkcyjnych firm mam fajną mocną unikalną wartość? Tak? Świetnie. Macie pierwszy segment. Nie? Trudno. Idziecie dalej.

I teraz uwaga – wybieracie wszystkie segmenty, dla których macie mocną wartość. Dla których macie do zaproponowania coś, co sprawi, że te firmy przystaną w czasie swojego biegu. Coś na tyle ciekawego, że będą chciały z wami porozmawiać. I teraz uwaga – zeszliście na sam dół przygotowaliście wszystkie segmenty bardzo ogólne, trochę mniej dokładne, trochę bardziej dokładne, jeszcze bardziej dokładne i najbardziej dokładne czyli labradory. Macie te, dla których macie wartości i teraz uwaga – musicie sobie przygotować tzn checklistę.

Checklista doboru segmentu

Checklista doboru segmentu jest dołączona do Machiny B2B 2.0 i tam macie ją w pdf. Możecie sobie ją wypełnić, dawać punkty, w każdym razie opowiem wam o czynnikach, które warto wziąć przy ocenie segmentów czyli np., załóżmy z tego ćwiczenia wyszło 12 segmentów dla których macie wartość i one są fajne i teraz uwaga – jest czas na punktacje. Czyli musicie im przyznać punkty (śmiech) w kilku kategoriach.

Kategorie punktacji segmentów i jakie pytania należy zadać?

Pozwólcie, że wam opowiem o tych kategoriach. Ja w każdej z tych kategorii daje od 0 do 3 punktów.

Pierwsza kategoria – Rozwój segmentu

Czy dany segment rośnie? Czy firmy produkcyjne w Polsce rosną? Czy się rozwija? Czy w najbliższym czasie będzie tych firm więcej, czy będą one miały coraz większe przychody?

Dajecie 0 jeżeli segment nie rośnie, 3 jeżeli się bardzo rozwija.

To jest bardzo ważne. Jeżeli segment się rozwija i wybierzecie segmenty, które się rozwijają to siłą rzeczy jeżeli tam skierujecie swój biznes, to wasz biznes też będzie się rozwijaj. Bo wybraliście segmenty które rosną. Wtedy jest bardzo, bardzo dużo łatwiej rosnąć niż kiedy chcecie rosnąć na segmentach malejących.

Druga kategoria – Kondycja segmentu

I tutaj uwaga, warto poszukać danych w Internecie. Jaka jest aktualna kondycja tego segmentu? Czy są jakiekolwiek aktualne uwarunkowania które wpływają na to, że firmy z tego segmentu obecnie są np. czymś bardzo zajęte i nie mają czasu.

I teraz 0 dajcie jeżeli segment jest w złej kondycji, 3 jeżeli segment kwitnie, rośnie i wszystko się pięknie rozwija. Kondycja segmentu jest bardzo ważna.

Trzecia kategoria – Oblegani przez konkurencję

Czy cała moja konkurencja również tu dociera? Czy być może jest to segment, który jest atakowany przez wszystkich konkurentów.

0 cała moja konkurencja tutaj jest, 3 nikt tu nie dociera.

Czwarta kategoria – Wartość

Czy mam dla tego segmentu bardzo mocną wartość? Czy moja wartość jest na tyle mocna, aby ten segment chciał to wysłuchać?

0 – moja wartość jest typowa, 3 mam bardzo mocną unikalną wartość.

Piąta kategoria – Czas trwania procesu zakupu

Uwaga – czy proces zakupy jest długi czy krótki? I tutaj, jeżeli nie macie danych, to zasięgnijcie od znajomych popytajcie, poszukajcie.

I teraz 0 – bardzo długo ten klient kupuje, budżetuje, 3 lata trwa budżetowanie i zanim kupi to o Jezu!, 3 – proces jest krótki. Lepiej mieć klientów którzy kupują szybko niż długo, a jeżeli macie klientów, którzy kupują zawsze długo, to musicie sobie dobrać segmenty wśród takich firm, które kupują szybko, bo będziecie mieli problemy z cashflow.

Szósta kategoria – Ryzyka

Czy w tym segmencie istnieją ryzyka prawne? Czy mają wymogi np. na jakieś długie terminy płatności? Czy inne wymogi bądź ryzyka prawne.

0 bardzo dużo ryzyk, 3 praktycznie brak ryzyk.

Siódma kategoria – Rozmiar zakupów

Jeżeli ten segment kupi to pi dużo czy mało? Jak duże zakupy robi kiedy w naszej firmie kupuje? 0 bardzo małe zakupy, 3 bardzo duże zakupy.

Ósma kategoria – Łatwość dotarcia

Czy potrafimy łatwo dotrzeć do osób w tych segmentach? Mamy na to pomysł sprawdzoną metodę?

0 bardzo trudne dotarcie, 3 łatwe – potrafimy do nich dotrzeć.

Dziewiąta kategoria – Rozmiar segmentu

Czy tych firm jest bardzo dużo? Czy bardzo dużo? 0 bardzo mało firm, 3 bardzo dużo firm.

I teraz uwaga – tego typu checklista w Machinie B2B 2.0 ona jest, możecie sobie ją wydrukować, wpisać nazwę segmentu, podsumować te punkty, zrobić sumę i wybrać te segmenty, które otrzymały najwięcej punktów. Czyli 3 segmenty, które otrzymały najwięcej punktów i są najbardziej logiczne dla waszego biznesu. Rosną, rozwijają się, długo kupują, krótko kupują i jakby macie dla nich konkretne wartości.

Najlepiej to policzyć – segmentacja rynku od strony danych

Zwróćcie uwagę, że te kryteria doboru segmentów są bardzo konkretne. One nie są losowe, one nie wynikają z tego, że wydaje mi się Krzysiek, że ten segment będzie lepszy. Bo w rozmowie na wydaje mi się to wygrywa ten który ma najmocniejsze misie. Te wydaje mi się. Ten, kto ma na sali największe wydaje mi się i jest najważniejsze to jego wydaje mi się jest najbardziej prawdziwe, nie? To jest bezsensu, słuchajcie. Najlepiej to po prostu policzyć i rzeczywiście wyjść do segmentacji od strony danych, a nie tylko przeczuć. Czasami przygotowanie tego, tych danych i tej punktacji zajmuje klientom czy nam dużo czasu, no bo te dane trzeba skądś zebrać. Fajnie by było nie robić tego na oślep. Do tej checklisty doboru segmentów możecie też dodać własne wymiary, które będą ważyły w tym wyborze. Możecie też dobrać wagę czyli np. coś jest dla was bardzo, bardzo ważne. Wtedy waga danego czynnika mnożona jest razy dwa bądź trzy. Tutaj wszystkie czynniki są równie istotne, czyli jest to odrobinę uproszczone. Ale możecie też pobawić się wagą poszczególnych czynników i mnożyć dany czynnik razy dwa lub pięć lub pięćdziesiąt. Jeżeli jest on tak istotny dla przykładu. Jeżeli chcecie podjąć decyzje na cyfrach.

Na sam koniec…

I teraz uwaga – na sam koniec dnia, powinniście zostać z listą 3 segmentów i wrócić do spotkania i pogadać z ludźmi o tym, że w najbliższe miesiące będziemy prowadzili eksperymenty właśnie do tych 3 bądź 2 segmentów. Będziemy tam docierać, będziemy sprawdzali czy te segmenty są dla nas dobre. I uwaga- jeżeli nie będą dobre to znajdziemy kolejna. A jeżeli będą dobre – to będziemy to pogłębiać, będziemy dowiadywali się o tym coraz więcej, będziemy starali się docierać do nich coraz bardziej, coraz szczerzej. Robić coraz szerszy marketing. Pozyskamy wszystkie wszystkie duże firmy produkcyjne na świecie, po prostu pewnego dnia np. bo będziemy świetnie znali. Potem dowiemy się czym się różnią duże firmy produkcyjne z Polski od dużych firm produkcyjnych z Niemiec, a potem czym się różnią duże produkcyjne z Niemiec od firm z Austrii itd. Wszystkiego się dowiemy. Do wszystkiego dojdziemy, będzie pięknie, ale najpierw musimy mieć pierwsze segmenty i dla tych z was którzy zrobią te ćwiczenie po raz pierwszy – traktujcie je jako punkt wyjścia. Nie zawsze okaże się, że te 3 segmenty, które wybraliście to są absolutnie najlepsze, ale bardzo często okaże się, że przynajmniej jeden z nich bardzo dobrze rokuje i pięknie reaguje, dużo kupuje, konwersja jest tam znacznie wyższa niż w pozostałych procesach i rzeczywiście bardzo dobrze się to zapowiada.

I teraz dla tych z was, którzy są niecierpliwi. Możecie od razu zaplanować testy. Jeżeli nie – to będziemy jeszcze o tym mówimy. Kolejny odcinek w ramach serii sprzedażowej będzie jakby polegał na tym, że będziemy starali się dotrzeć do decydentów w tych 3 segmentach. I lepiej i dokładniej rozpoznać ich problemy i wyzwania. Opowiem wam jak to dokładnie zrobić. A na koniec tego 4 odcinka, jak to właśnie zebrać do naszych spójnych buyer person, w których będziemy mieli segment osoby, problemy wyzwania tych osób oraz wartości połączone w całość. Z tego będziemy mogli robić marketing, z tego będziemy mogli robić prospecting, z tego będziemy mogli robić oferty, z tego będziemy mogli robić proces sprzedaży. To będzie punktem wyjścia do wszystkich naszych sprzedażowo-marketingowych działań. To będzie rdzeniem wszystkiego tego co robimy, zrozumieniem do kogo docieramy, z czym ci ludzie się borykają. To jest prawdziwy klientocentryzm, a nie naszcentryzm.