Negocjacje - jak ułożyć proces negocjowania w dziale sprzedaży?

Negocjacje handlowe – jak ułożyć proces na skuteczne negocjacje w dziale sprzedaży

Negocjacje w biznesie – zabieramy się za proces, którego nie lubię. Tak jak nie lubię networkingu, tak i negocjacje handlowe są czymś czego nie znoszę. Widocznie procesy na “N” nie są dla mi po drodze. Networking z moimi cechami charakteru i usposobieniem sprawia, że mam ochotę wyskoczyć przez okno – nie potrafię tego robić, a jeżeli to robię, to jest to bardzo duży koszt emocjonalny. Negocjacje handlowe z kolei są dla mnie tematem, który ze względu na moją historię zawodową nie są dla mnie szczególnie przyjemne. Nie i nie lubiłem i nie lubię negocjacji.

Przez wszystkie etapy negocjacji handlowych, podczas których toczy się dyskusja w “przyjaznej” atmosferze, obie strony dążą od początku by wytłumaczyć, dlaczego jedna strona powinna zapłacić mniej, a druga dlaczego nie. I dla obu stron negocjacji jest to gra z użyciem technik negocjacyjnych, z nadzieją na osiągnięcie porozumienia. Z jakiegoś względu nigdy w biznesie negocjacje zakupowe nie były mi po drodze. Ja zawsze byłem fanem procesu: to są wartości, takie problemy rozwiązujemy w taki sposób, tak wygląda proces i taka jest cena. Bierzesz, czy też nie bierzesz. I myślę, że dużą część swojego podejścia zabrałem do budowy własnych firm.

Dlaczego nie nauczę Cię, jak negocjować?

Ze względu na moją antypatię do negocjacji, nie nauczę was czym jest aktywne słuchanie, jak zadawać pytania otwarte, jak wyglądają negocjacje twarde, a jak miękkie. To nie jest miejsce, w którym dam wam techniki negocjacyjne na skuteczne zakończenie negocjacji i opowiem, jak być mistrzem skutecznych negocjacji, co powiedzieć klientowi w trakcie rozmów, kiedy on powie A, jak prowadzić negocjacje, kiedy druga strona zrobi B. Strategie negocjacyjne nie są celem tego odcinka. Dowiecie się za to, jak ułożyć proces negocjowania w waszym dziale sprzedaży i to jest coś, co robić już potrafię, a nawet lubię, bo to zupełnie inna sprawa.

Skuteczne negocjacje handlowe – takie szkolenia robią nasi trenerzy, a nasi konsultanci są w tym świetni. Ja wolę zajmować się procesem. Opowiem wam, jakie widzę problemy, podam wam trochę przykładów i na co moim zdaniem warto zwrócić uwagę. Na koniec powiem jak zabrać się za ułożenie procesu negocjowania w waszym zespole. Dlatego, jeżeli prowadzicie w swoich firmach negocjacje biznesowe, na pewno znajdziecie w tym odcinku coś dla siebie.

Czym jest BATNA? Poznaj fundament negocjacji w biznesie

Każdy, kto kiedykolwiek czytał o negocjacjach, bądź próbował się czegoś w ich obszarze dowiedzieć, pewnie trafił na BATNĘ. Pierwszy problem, który widzę przy układaniu negocjacji w działach sprzedaży, dotyczy właśnie BATNY.

Czysto zdarza się, że, teoretycznie, firma dość dobrze dba o swoją BATNĘ. Na przykład ma bardzo dużo leadów, dobrą sytuację finansową, nie musi bardzo negocjować, dlatego że nie jest to dla niej niezbędne. Często są to firmy, które już wiedzą, że sprzedawanie rzeczy poniżej pewnego progu rentowności generuje tylko przepływ gotówki i problemy, czyli straty w ogólnym rozrachunku. Jedyne, co taka sprzedaż robi dobrze, to zwiększa przychód w KRS-ie, żeby inni mogli zazdrościć, co też jest bez sensu. Taka firma może mieć bardzo dobrą, mądrą, przemyślaną, przeliczoną BATNĘ, która ułatwia im negocjacje handlowe, bo BATNA to jest najlepsza alternatywa, jak nie wygra się danego deala (aż się prawie zrymowało). Mimo to w tych firmach bardzo często można znaleźć handlowca, który ma już zupełnie inną BATNĘ.

Handlowca, który patrzy na tego deala albo ambicjonalnie, albo, co zdarza się najczęściej, patrzy z perspektywy swojej własnej kieszeni. Każdy z takich ludzi najczęściej ma jakiś indywidualny system premiowy i nawet jeśli firmie zależy na tym, żeby nie brać nierentownych projektów, żeby nie negocjować za bardzo, to mimo to tym handlowcom może na tym podświadomie zależeć. I nie można się temu dziwić. Ci ludzie na co dzień żyją w domu, mają swoje własne cele, marzenia i na przykład marzą, żeby uzbierać na coś, albo żeby coś kupić dziecku.

Kiedy warto dawać klientom rabaty?

Z mojej perspektywy tego rodzaju BATNA, która dochodzi nam w trakcie rozmów do procesu negocjacji w imieniu naszej firmy, to jest ogromny problem. Prawie nigdy nie wychodzi to za dobrze, kiedy to decydują handlowcy, którzy tą BATNĘ mają zupełnie inną niż nasza firma, a nawet często nie wiedzą, jaką BATNĘ ma firma i jaka jest nasza polityka do tego typu sytuacji. To jest pierwsza wskazówka w tym odcinku. 

Nasi konsultanci w czasie warsztatów zerowych, kiedy audytują firmę naszego klienta, zanim zabierzemy się za współpracę, przygotowują plan rozwiązania sytuacji w firmie klienta. Bardzo często wtedy okazuje się, że handlowcy wysyłają do klientów oferty z rabatem, zaczynając negocjacje cenowe zanim klient o ten rabat zapyta, tłumacząc sytuację słowami “bo jak nie dam taniej, to znowu przegram”.

To jest najlepszy dowód na postawioną wyżej tezę. Handlowcy rozdają rabaty, dlatego że są pewni, że klient tego oczekuje od razu.  

• “Tak będzie, zobaczysz” – mówi handlowiec.
• “Ale z czego to wynika?  Z rozmów? Czy poruszyłeś temat budżetu, ceny na wcześniejszym etapie?” – pytam.
• “Nie, absolutnie. Nie mogę. Jeszcze mi klient ucieknie, jak porozmawiam o cenie.”

To jest bardzo duża patologia w dziale sprzedaży, którą warto rozwiązać. Mało tego, w bardzo niewielu działach sprzedaży handlowcy są świadomi, co rabat robi z rentownością.

Jak wysokość rabatu wpływa na zysk? Sprawdź, ile kosztują Cię rabaty

Robimy czasami taką kalkulację z handlowcami w czasie szkolenia z negocjacji. Bierzemy taki poziom rabatu, który najczęściej udzielają bezrefleksyjnie, na przykład 4-5%, i licząc to do dołu okazuje się, że w ten sposób pozbywają się na przykład 40-50% zysku. Handlowcy czy osoby negocjujące bardzo często nie mają świadomości, co rabat robi dla rentowności. Na poziomie procesów dzieje się tak dlatego, że bardzo często firma ukrywa tę rentowność przed działem sprzedaży. Z mojej perspektywy, to ćwiczenie pokazujące, że dając 5% rabatu, właśnie pozbyłem się połowy zysku, jest super istotne i każdy handlowiec powinien instynktownie czuć, że tak jest. Żeby nie mówić więcej:

• To, wie pan co, jeszcze dorzucę 5% rabatu.” 

Jak często nasza firma straciła połowę zysku z deala, tylko dlatego że handlowiec chciał być miły dla klienta i, ot tak, dorzucił mu 5%? Dramat.

Negocjacje cenowe – jak rozmawiać o cenie jako sprzedawca?

Swego czasu, w ramach wystąpienia na moim kanale Szymon Negacz na YouTube na łamach Sales Angels, powoływałem się na dane Gonga. Gong to taka aplikacja, która ma zapisane w zależności od badania między 800 a milion rozmów. Ma transkrypcje tych rozmów i wie doskonale, jak seria poszczególnych rozmów z klientami się zakończyła, czy był deal, czy deala nie było. I Gong dzięki temu potrafi analizować bardzo głęboko szanse sprzedaży i to, co się w nich działo, i co miało wpływ na wygraną, i jaka była korelacja pomiędzy poszczególnymi zdarzeniami. 

Absolutnie genialne badanie Gonga pokazuje, że omówienie budżetu na pierwszym callu z klientem daje największą szansę wygranej. Omówienie go na drugim i na trzecim callu obniża te szanse o kilkanaście procent.

Podobnie jest z podaniem ceny. Podanie ceny na pierwszym callu z klientem znacznie zwiększa szanse na zawarcie umowy versus podanie na drugim i na trzecim. Gong publikuje dane mówiące o tym, że w trakcie prowadzenia negocjacji, cena pada na końcu pierwszego spotkania z klientem zazwyczaj u tych, którzy wygrywają. Wtedy druga strona ma już inny punkt widzenia i już jest w stanie ocenić tę cenę, zna warunki współpracy, lepiej rozumie propozycję wartości. Wie, z czego ona wynika.

Nieraz w czasie tego wystąpienia wspominałem, że oczywiście przygotowanie dokładnej ceny w czasie pierwszego spotkania nie jest zawsze możliwe, kiedy sprzedajesz coś super złożonego, wielkiego, ale wciąż czas udostępnienia tej ceny będzie na tym etapie negocjacji bardzo istotny dla osiągnięcia porozumienia. Prezentacja ceny będzie najlepszym rozwiązaniem, gdy chcesz przekonać do współpracy drugą stronę. W momencie, kiedy jesteśmy pierwszą firmą, która z tej ceny się wyspowiada, to mamy największą szansę wygranej, co przeczy niektórym tezom głoszonym przez negocjatorów, że cenę trzeba podać jako ostatni.

Kiedy rozmawiać z klientem o cenie produktu lub usługi?

Dla procesu sprzedaży ta cena i budżet muszą być podawane drugiej stronie jak najwcześniej. Kolejnym problemem jest to, że często firmy prowadzą politykę cenową z użyciem technik negocjacyjnych rodem z FBI, CIA: “teraz będziemy prowadzili rozmowy i kiedyś wyślemy panu cenę. Ona będzie w 18 PDF-ach na 14 stronach, i będzie Pan musiał sobie to sam podsumować. Nie wiem do końca z czego wynika ta częsta praktyka. 

Idąc dalej, handlowcy tę cenę i budżet ukrywają. O budżet boją się zapytać, bo zakładają, że klient i tak im nie powie, a ceny ukrywają do nierzadko przedostatniego etapu. Dziwią się, że wtedy klient chce usiąść do prowadzenia negocjacji, Wynika to z tego, że klient już się zaangażował w rozmowy, dużo czasu nad tym spędził, więc teraz będzie próbował obniżyć tą cenę, jeżeli była wyższa niż to, czego się spodziewał. Wczesne podawanie ceny bardzo często powoduje 2 rundy negocjacji.

To częsty problem. Mamy tak ułożony proces sprzedaży, że dajemy klientowi 2 rundy negocjacji. Teraz nawet jeżeli podajecie tę cenę wcześniej, to musicie o to zadbać. Wtedy przebieg negocjacji wygląda tak, że macie pierwszą wstępną, drugą – ostatnią i to jest koniec negocjacji. Wielu klientów korporacyjnych, szczególnie kupujących od was, i tak będzie miało tak rozpisany swój proces zakupu, żeby zapewnić sobie przynajmniej 2 etapy negocjacji więc miejcie to na uwadze.

Czy powodzenie w negocjacjach zależy od ceny?

Negocjacje w biznesie trudniej prowadzić, gdy w zespole panuje przekonanie, że wszystko zależy od ceny. Ci z was, którzy idą zgodnie z tym wyzwaniem, liczę, że mają to już obcykane. Macie propozycję wartości, która jest sensowna. Klienci ją doceniają, macie ją przeliczoną, sprawdzoną i w prospectingu, i w procesie sprzedaży. Wasza propozycja wartości jest widoczna w ofertach, jest widoczna w waszym marketingu, jest omawiana wszędzie. Ludzie wiedzą, z czego wynika ta cena, zanim zaczną negocjacje biznesowe. To nie jest po prostu pierwsza lepsza firma od prawej, która rzuca jakąś cenę –  to jest prosty komunikat, z punktu widzenia drugiej strony, że trzeba ją negocjować. Mam nadzieję, że w Waszej firmie nie wszystko zależy od ceny. Bo jeżeli macie handlowców, którzy mają to przekonanie, że wszystko zależy od ceny, to i tak nie ułożycie sensownie sprzedaży. Więc powinniście się zająć rozwiązaniem tego problemu w pierwszej kolejności.

Jak nie dać się przekonać klientowi do dużych rabatów?

Kolejny problem to przekonanie wśród handlowców, że gdy zaczynają się negocjacje biznesowe, to jedynym, co można klientowi dać, to niższa cena. A klientowi można dać dużo więcej niż cena. Decyzja o tym wymaga właściwego przygotowania. Można dać klientowi większy okres gwarancji, można dać mu krótszy okres wypowiedzenia. Można dać mu coś więcej w ramach usługi, a niekoniecznie zawsze obniżać cenę. De facto obniżenie ceny powinno być 1 z ostatnich działań, które podejmiecie w sytuacji negocjacyjnej.

Referencje od klientów – as negocjacji handlowych

Ostatni problem to taki, że handlowcy rzadko oczekują czegoś w zamian od drugiej strony w trakcie negocjacji handlowych, co również powinno być zaopiekowane w procesie, by prowadzić negocjacje handlowe skuteczniej i szybciej osiągnąć porozumienie. My na przykład mieliśmy taki problem z referencjami, że handlowcy o nie nie pytali prowadząc negocjacje i wyszło nam to po dłuższym czasie. Udało nam się to zauważyć, a handlowcy po prostu zaczęli pytać o te referencje, kiedy klient negocjował na przykład. Mówił: “Okej, ale będziemy mogli zrobić z tego historię sukcesu, jeżeli do niego dojdzie naturalnie po 6-12 miesiącach, co pan na to?” – “Jasne, okej, tak zróbmy.”

Jak NIE reagować, gdy klient zażąda niższej ceny

Ja mam generalnie problem z negocjacjami, tak jak wam powiedziałem, dlatego, że bardzo często wnioski z prowadzenia negocjacji z partnerami biznesowymi mocno wpływały na mój biznes, kiedy nie miałem do tego strategii. Przykład z codziennej pracy – ostatnio miałem rozmowę z klientem, który otrzymał od nas ofertę na 1 z naszych usług i stwierdził, że po przeanalizowaniu rynku nasza oferta jest najbardziej atrakcyjna. Rozmawiał z 4 firmami, brał pod uwagę doświadczenie, brał pod uwagę proces, który rozpisaliśmy, dojścia do celu, brał pod uwagę oczywiście też ceny i referencje od klientów, tylko nie takich anonimów z Internetu, tylko tych prawdziwych. I stwierdził, że jesteśmy najlepsi. Tego samego dnia, popołudniem, przy podobnej cenie zgłosił się do nas klient, który mówi, że to w ogóle jest masakra i najgłupsza oferta na świecie. On daje maksymalnie 12 koła zamiast 85 i co my na to. I akurat dotyczyło to usług, przy której mogę zobaczyć w Internecie, jak wygląda to, co klient obecnie ma. Jak to zobaczyłem, to mogłem sobie to bardzo jasno ocenić i odpowiedzieć na bardzo istotne pytanie, czy jest to klient, który szuka usługi, którą robię. To nie jest tak, że usługa, którą zaofertowałem temu panu, jest za droga. To jest tak, że on po prostu szuka innej. Ważne jest tu zrozumienie własnych celów, jak i potrzeb drugiej strony.

Częstym problemem w procesie negocjacji handlowych jest to, że ludzie zaczynają modyfikować propozycję wartości, swoje ceny, bo druga strona negocjacji rzuciła niższą cenę, mówiąc, że nasza oferta jest oderwana od rynku. To istotne, żeby znaleźć różnicę pomiędzy tymi ludźmi, czym dokładnie oni się różnią i czy szukają czegoś innego. I akurat w tym przypadku pierwsza firma to jest ktoś, kto ma bardziej złożony zespół, ma bardziej złożone wyzwanie, a ta druga firma to jest 2-osobowa organizacja, do tego właściciel jest trochę takim freelancerem i sam to robi. I okej, widzimy to bardzo wyraźnie, że ten człowiek nie szukał tego, co my sprzedajemy. 

To jest istotna kwestia i trzeba to przekazać swoim ludziom w firmie, żeby wiedzieli, że nie zawsze negocjacje cenowe oznaczają, że coś jest nie tak z naszą propozycją wartości czy ceną. Niejednokrotnie to jest po prostu nie ten klient, z którym powinniśmy rozmawiać. Bo nasza propozycja wartości w jego organizacji po prostu nie ma wartości, więc nie można mu się dziwić, że negocjuje. Z drugiej strony, zdarza się, że firmy negocjują dla zasady i choćby nie wiem co, to te rozmowy negocjacyjne się muszą pojawić. 

Ustal kto jest Twoją konkurencją w procesie zakupu

Moim zdaniem, najważniejszym elementem w procesie układania procesu negocjacji jest ustalenie, z kim albo z czym konkuruję. Ja osobiście dzielę to na 4 kategorie. Często zdarza się, że konkuruję ze statusem quo. W tym wypadku jedyną moją konkurencją jest albo lenistwo, albo brak chęci do działania, albo brak czasu do tego działania lub zbyt duży chaos, żeby zabrać się za to działanie. Tutaj zgodzą się ze mną wszystkie te firmy, które coś zmieniają w firmach klienta. To jest naturalny element życia SellWise.

Nierzadko klient do nas trafia i przegrywamy ze statusem quo. Ktoś mówi: “Dobra, ciągniemy dalej, nie ma czasu, musimy robić wyniki”. I na przykład wraca za pół roku, kiedy jest już gotowy ten status quo naruszyć. 

Druga rzecz z którą konkuruję to po prostu konkurencja. Ale taka, która sprzedaje coś trochę jednak innego. To jest ich autorski produkt albo usługa, a to jest mój autorski produkt i usługa. Leczymy dokładnie to samo, robimy podobną rzecz, ale robimy ją trochę inaczej. Są tutaj różnice. Jest propozycja wartości na poziomie produktu i usługi, którą mogę zagrać i mówić o tym, w jakim obszarze mój produkt albo usługa się różni, co robi lepiej, co robi szybciej i jak to się wiąże z problemami klienta. Mogę na przykład powiedzieć, że ze względu na to, że widzimy, że właśnie firmy mają taki i taki problem, to my w procesie robimy coś takiego i takiego, dzięki temu unikamy tego problemu. I robimy jeszcze to i to.

Bardzo często negocjacje w biznesie w takim scenariuszu, mając propozycję wartości, która jest coś warta, wynikają z tego, że za słabo ją komunikujemy w procesie sprzedaży czy na etapie rozmów handlowca, czy w samych dokumentach ofertowych.

Co zrobić, gdy konkurencja sprzedaje dokładnie to samo?

Idąc dalej, mamy trzeci scenariusz. On dla wielu z was będzie najczęstszy. Mamy konkurencję, która sprzedaje coś dokładnie takiego samego. Kiedyś handlowałem przez wiele lat sprzętem IT i to, czy klient kupił serwer HP u mnie, czy u konkurencji, to nie miało dla niego większego znaczenia. To był dokładnie ten sam produkt, oprogramowanie, czy jakaś licencja. Tutaj jedyne, czym mogę konkurować, to mogę konkurować wartościami z poziomu obsługi. Szybciej to dostarczę, dostarczę to lepiej, dostarczę więcej, w języku klienta, obojętnie. Tutaj też trzeba ocenić, czy nasza propozycja wartości na tym poziomie jest cokolwiek warta.

Z czym tak naprawdę konkurujesz?

Czwarty scenariusz – totalnie inne rozwiązanie. Wiem, że część z was może zmrużyć oczy, ale pewnie pamiętacie, że w procesie zakupu na drugim etapie klient szukał dla siebie koncepcji. Na przykład mogę wam powiedzieć, że bardzo wielu klientów zamiast kupić doradztwo w SellWise, kupuje sobie szkolenie, bo po prostu wygrało totalnie inne rozwiązanie. Okazuje się, że czasami jedyne, z czym konkurujemy, to z zupełnie innymi rozwiązaniami niż to, co my sprzedajemy. Czyli na przykład jak ktoś sprzedaje usługę robienia czegoś, to mógł przegrać z tym, że ktoś sobie zatrudnił człowieka, który mu to zrobi. Teraz już trafnie powinniście ocenić, z czym tak naprawdę wasza firma najczęściej konkuruje.

W przypadku SellWise, uwaga, ponad 90% case’ów to jest konkurencja ze status quo. Najczęściej nie ma żadnej innej firmy doradczej, z którą byśmy konkurowali w procesie i którą klient by rozważał oprócz nas. Sytuacja ma się zupełnie inaczej na przykład w AdWise, w agencji marketingowej, gdzie już znaczna większość przypadków to są przypadki, gdzie konkurujemy z jakąś firmą sprzedającą coś dokładnie takiego samego, ale najczęściej sprzedającą coś trochę lub zdecydowanie innego.Dzięki temu mamy możliwość żeby grać tą propozycją wartości, która powinna być cenna, przynajmniej teoretycznie. 

Podsumowując, wasz proces i techniki negocjacji mogą być zupełnie inne w zależności od tego, który z tych 4 scenariuszy najczęściej was dotyka. Mało tego, powinniście potrafić nauczyć swój dział sprzedaży rozpoznawania tych 4 scenariuszy, czy konkuruje ze statusem quo, czy z konkurencją, która sprzedaje coś trochę innego, czy z konkurencją, która sprzedaje coś dokładnie takiego samego, czy z totalnie innym rozwiązaniem tego problemu.

Jak prowadzić skuteczne negocjacje w zależności od liczby klientów, których posiadasz

Kolejny aspekt do wzięcia pod uwagę przy budowie procesu to ilość klientów, których macie miesięcznie. Zupełnie inaczej negocjować będzie firma, która ma tysiące klientów, setki klientów niż ta, która ma kilku miesięcznie bądź nawet kilku rocznie. Mało tego, proces może zależeć nie tylko od liczby klientów, ale też od tego, jacy są to klienci. I tak na przykład jeżeli mamy korporacyjne deale, na korporacyjnym poziomie, które będą stanowiły 30% przychodu naszego biznesu, to przebieg negocjacji musi być ułożony inaczej. Po naszej stronie uczestników negocjacji będzie pewnie jakaś szefowa finansów, być może nawet prezes się pojawi na tych rozmowach, jeżeli po stronie klienta będzie też prezes, żeby zapewnić sobie symetrię w czasie rozmów. To jest ciekawa wariacja.

U nas, na przykład, sytuacja jest taka, że spłaszczyliśmy to do 1 scenariusza. Najczęściej rozmawia z nami właściciel, w związku z tym najczęściej mamy do czynienia z właścicielem, obojętnie czy po stronie korporacji tym właścicielem jest ktoś, kto jest na przykład zatrudnionym prezesem, też go postrzegamy jako właściciela, który powinien dbać o dobro swojej firmy. We wszystkich innych procesach najczęściej też jest to właściciel. Tych procesów w naszym przypadku jest kilkanaście, dolne kilkadziesiąt miesięcznie. Posłużyliśmy się innym procesem negocjacyjnym w przypadku naszych szkoleń otwartych, kiedy szkoleń otwartych sprzedajemy pewnie 300-400 miesięcznie i są one znacznie tańsze.

Należy zauważyć to, że inspiracje negocjacyjne, które macie czerpać od swoich konkurentów, czy z rynku, czy z artykułów, czy ze szkoleń negocjacyjnych, musicie trafnie oceniać, czy pasują do waszego scenariusza. Bo jeżeli ja mam kilku klientów rocznie, to inaczej powinienem negocjować. Jeżeli mam bardzo ważnych, strategicznych klientów, też inaczej.

Jak łatwo obniżyć swoją pozycję negocjacyjną jeszcze przed rozmową?

Ostatnia sprawa, na którą chciałbym wam zwrócić uwagę przy układaniu procesu to to, czy chcę dopuścić do tego, że cena, którą płaci klient, jest zależna od jego pozycji negocjacyjnej, czy chcę, żeby wszyscy klienci płacili mniej więcej tyle samo. To jest pytanie, na które ja odpowiedzi na poziomie układania strategii do końca nie znam. To znaczy każdy z naszych klientów odpowiada sobie na to pytanie sam. Na przykład jest producent systemów CRM na rynku, który tak działa, że klient, który nie negocjuje, płaci tam na przykład 1000 euro miesięcznie, ale klient który negocjuje i ściśnie ich strasznie, to zamiast 1000 euro miesięcznie, będzie płacił na przykład 600 euro miesięcznie. To są te same firmy, kupiły dokładnie to samo, ale ten płaci 1000, a ten płaci 600. Czyli de facto efektywnie ten, który nie zapytał, płaci karę, podatek od tego, że nie zapytał. Nie wiem, czy tak to powinno być ułożone.

W moich firmach domyślacie się pewnie, w którą stronę idę. Tym bardziej, że klientów mamy bardzo wielu na rynku, tym bardziej, że Ci ludzie się często spotykają na konferencjach i nie chcę dopuszczać za bardzo do sytuacji, że ten się dowie od tamtego, że ten płaci o 2 koła mniej. Przecież ten, który płaci 2 koła więcej, będzie się czuł oszukany najzwyczajniej w świecie. Więc u nas bardzo dbamy o nasz poziom cenowy i o pozycję negocjacyjną z tego strategicznego, prostego powodu.

Oczywiście, że musi to być połączone z tym, czy wygrywamy, czy nie, bo nie można sobie na to pozwolić się, jeżeli ceny są źle skrojone, mówiąc wprost. Czyli dobra, to ja nie będę negocjował, ale mam beznadziejnie policzone ceny, więc konwersja mojej sprzedaży skoczyła do zera. Mieliśmy kiedyś takiego klienta z Wrocławia, który właśnie podjął taką decyzję: “dobra, my już nie będziemy negocjowali, nie będziemy nic ruszać, albo bierzesz, kliencie, albo nie”. I konwersja im do zera spadła. Bo ceny to nie był przemyślany pricing, tylko to były tak zwane ego ceny. Tyle to powinno kosztować. Tyle jesteśmy warci. I tak się zdarza. Na szczęście udało nam się pomóc klientowi wyjść z tego impasu.

Układamy proces i etapy negocjacji

I teraz uwaga, mając te jasno określone scenariusze, w jakich istniejecie, jesteśmy w stanie zacząć układać jakiś proces negocjacyjny. I uważam, że ułożenie tego procesu negocjacji jest super nieoczywiste, bo skuteczne negocjacje opierają się na styku bardzo wielu punktów.

Analiza dotychczasowych przyczyn nieudanych negocjacji w biznesie

Teoretycznie to, jak ułożycie wasz proces, musi zależeć raz, że od tych czynników powyżej, ale też, dwa – od bardzo mocnej analizy wygranych i przegranych szans sprzedaży w waszym przypadku. Po to właśnie macie system CRM. Powodem przegranej powinno być to na przykład, że klient kupił to samo, ale w innej firmie. To znaczy, że przegraliśmy negocjacje handlowe. Albo kupił coś bardzo podobnego w innej firmie. Bo to, że cena za wysoka, to może oznaczać też, że budżet na przykład nam się nie spiął, czyli cena była okej, ale klient po prostu nie miał tyle pieniędzy.

Wykorzystanie CRM przy tworzeniu strategii negocjacyjnych

Na poziomie wdrożenia systemu CRM należy tą kwestię dobrze przemyśleć, bo te dane umożliwią wam zauważenie, jak wiele tracicie sprzedaży czy rentowności, niepoprawnie negocjując. Wasz CRM musi pięknie obsługiwać powód przegranej, w którym scenariuszu przegraliście z tych wymienionych powyżej. I wiele wysiłku powinniście wkładać, jeżeli tylko nie macie tysięcy transakcji miesięcznie, żeby to ustalić. Ale uwaga, ułożenie tego procesu żyje właśnie na styku pricingu i propozycji wartości.

Wpływ odpowiedniego przygotowania propozycji wartości i adekwatnej ceny na dynamikę negocjacji

Teoretycznie czysto jeżeli wasza cena jest wyższa od ceny konkurencji, ale oferujecie jakąś propozycję wartości, która rekompensuje tę cenę, czyli dostarcza klientowi coś, co jest dla niego po prostu warte pieniądze, mówiąc wprost, to trzeba mieć gdzieś z tyłu głowy, że odnalezienie tego punktu równowagi między pricingiem, a propozycją wartości to jest właśnie proces, który regulują negocjacje handlowe. Tak przynajmniej to widzę. I obserwując to, w jaki sposób nasz zespół negocjuje i na jakiej cenie to ląduje, i czy ta propozycja dla klientów jest coś warta, czy nie, umożliwia odnalezienie tego sweet spotu.

Co zrobić, jeżeli cena dla klienta jest za wysoka?

Mało tego, tak naprawdę jeśli przygotowaliście sobie propozycję wartości w ramach tego wyzwania, to proces rozmów negocjacyjnych jest świetną pętlą zwrotną do tego, żeby zweryfikować, czy aby na pewno ta propozycja wartości jest cokolwiek warta. I teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli mówicie klientowi, ale nasza cena jest wyższa niż innych, bo to i to, a klient mówi “i co z tego?” – to znaczy, że to nie jest propozycja wartości dla niego. To znaczy, że on raz, że nie dostrzegł tego wcześniej, nie zauważył, to dwa, nie stanowi to dla niego żadnej wartości. I teraz znowuż jest pytanie, czy to był ten klient, który nas interesuje, czy też nie.

Warto się tym zająć i ustalić, czy to propozycja wartości jest słaba, czy to po prostu klient akceptuje wysokie ryzyko idące za niską ceną. Ja to zawsze w ten sposób tłumaczę, że klient porusza się pomiędzy niską ceną, a niskim ryzykiem i są klienci, którzy są gotowi zapłacić bardzo dużo za niskie ryzyko, bo kupują najlepszą, najwspanialszą usługę czy produkt, który mityguje te ryzyka, albo chcą zapłacić najniższą cenę i akceptują wysokie ryzyko. I teraz kim ja jestem jako sprzedawca, żeby mówić klientowi, że on źle wybrał.

Jeżeli on akceptuje wysokie ryzyko, to niech sobie akceptuje, ale wtedy przynajmniej wiem, że to nie moja propozycja wartości jest błędem. Być może moim błędem jest targetowanie rynku na poziomie modelu biznesowego. Bo na przykład wybrałem klientów, którzy albo nie istnieją, albo nie przejmują się tą moją propozycją wartości. To wtedy trzeba model biznesowy pozmieniać, ale właśnie to jest kolejny dowód na to, że proces prowadzenia negocjacji jest pętlą feedbacku zwrotnego do bardzo wielu rzeczy.

Jak ułożyć proces negocjacji nastawiony na osiągnięcie porozumienia?

Teraz uwaga, na sam koniec, to jest wisienka, ostatnie minuty w sumie, to jest ciekawe, bo teraz trzeba ułożyć proces. I teraz teoretycznie czysto w większości tych przypadków na samym początku procesu powinna pojawić się odmowa i podkreślenie tej propozycji wartości. To znaczy wyjaśnienie klientowi, z czego wynika cena, po prostu. Już abstrahując od tego, że warto poprawić wszystkie wasze oferty, maile i tak dalej, żeby ta wartość wybrzmiewała wcześniej, to później uważam, że drugim krokiem w negocjacjach najczęściej w procesie jest to, co może zrobić sam handlowiec. To znaczy zarówno w przypadku ceny, jak i na przykład umowy dajemy handlowcom to, co mogą negocjować samodzielnie, jednocześnie w tabeli z tym, o co poprosić w zamian.

Negocjacje oparte na scenariuszach pozwalają na większą elastyczność bez zwiększania kosztów firmy

Czyli na przykład uposażamy handlowców w oręż negocjacyjny dający możliwość wywierania wpływu. Mówimy tak, jeżeli chodzi o ceny, to w takim i w takim przypadku możesz ją obniżyć o tyle, w takim i w takim możesz obniżyć o tyle, a w takim o tyle. Jak obniżysz, to poproś o to w zamian. Super. Zanim obniżysz jednak cenę, to zaproponuj klientowi takie punkty z umowy. Możesz zaproponować o tyle krótszy okres wypowiedzenia, o tyle dłuższą gwarancję, o tyle to, o tyle siamto i o tyle tamto, ale poproś o to w zamian. Czyli wyposażamy handlowców w coś, co jest po prostu przemyślane na poziomie biznesu, jest policzone też, że jeżeli to, to to, jeżeli to, to tamto, czyli mamy jakiś taki nasz guide kierowany do rynku.

Oczywiście, że przygotowując taką macierz dla handlowca, nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego. Oczywiście ta macierz bazuje na wszystkich tych naszych przemyśleniach powyżej, ale nie jesteśmy w stanie zaopiekować wszystkich scenariuszy. Dlatego trzeci etap negocjacji, eskalacja tego, to znaczy trafia to gdzieś wyżej do kogoś, kto jest w stanie uszyć na przykład dedykowanego deala dla takiego klienta.

Uważam, że te 3 etapy powinny być bardzo jasno opisane, a tabela związana z tym, co handlowiec może negocjować i w jaki sposób, powinna być przemyślana właśnie na poziomie biznesu, a wy jako właściciele biznesu po tym procesie najbardziej powinniście się skupiać na tym, żeby wyciągać z niego jak najwięcej wniosków zarówno do waszego pricingu, jak i waszej propozycji wartości, a dokładniej rzecz biorąc, do równowagi tych 2 elementów, czy aby na pewno moja firma bierze dobrą cenę za propozycję wartości.

Można przyjąć, że nawet da się policzyć taki piękny współczynnik tego, jak często klienci zaczynają negocjacje handlowe. I myśmy na podstawie tego współczynnika decydowali o tym, czy zwiększymy cenę naszej usługi, co też jest super ciekawe. Bo jeżeli klienci rezygnują z prowadzenia negocjacji, to w praktyce oznacza to, że macie za tanio i musicie zwiększyć ceny. Negocjacje zakupowe i ich proces jest tak genialnym miejscem zbierania wniosków do rozwoju firmy.

Czy warto prowadzić negocjacje handlowe przez maila?

Czy w świecie biznesu negocjacje handlowe przez maila mają sens? Czy taktyki negocjacyjne użyte w mailu są skuteczne? Z badań Gonga wynika, i te 3 etapy procesu, które omówiłem, powinny być to stałe techniki negocjacji, że albo dzwonimy albo spotykamy się z klientem. Rośnie wtedy szansa na osiągnięcie porozumienia. Nie mailujemy na temat negocjacji. Nie piszemy do klienta okej, mogę dać tyle, ale chcę to. Nie. Dzwonimy do klienta i podsumowujemy to mailem. Zawsze jedno i drugie. Możecie też obejrzeć to moje wystąpienie na moim kanale, tam do tego nawiązuję znacznie szerzej. Natomiast jedną z ważniejszych strategii negocjacyjnych jest to, żeby zawsze robić to telefonicznie i mailowo albo w trakcie spotkania. Każdy z tych 3 etapów również można podzielić na podetapy i wdrożyć taki proces w waszej firmie.

Podsumowanie

Kończąc ten odcinek, dlaczego nie ma tutaj gotowego procesu? Inaczej mówiąc, bo niestety z doświadczenia płynącego z życia zawodowego widzimy, że rzeczywistość nie jest tak prosta jak byśmy chcieli, żeby był 1 negocjacji, 8 strategii negocjacyjnych i techniki negocjacji działające w każdej firmie. To tak nie działa, bo na przykład organizacja, która ma tysiące klientów i konkuruje z tymi, którzy sprzedają to samo, prowadzi inne rodzaje negocjacji i musi negocjować zupełnie inaczej, po prostu, najzwyczajniej w świecie. Negocjacje i proces komunikowania się musi wyglądać inaczej.

To tyle w tym odcinku. Zachęcam was do tego, żeby ogarnąć sobie te scenariusze, w których istniejecie, i rozłożyć proces negocjacyjny zgodnie z tymi wszystkimi ryzykami, o których mówiliśmy w tym odcinku. To, na czym warto, żebyście się skupili, by prowadzić skuteczne negocjacje handlowe, to żeby mądrze rozpoznawać, kiedy rzeczywiście i z jakiego powodu przegrywacie te deale w waszych CRM-ach, gdy nie dochodzi do osiągnięcia porozumienia. Żebyście mieli wiedzę i żeby to było zrobione tak, żebyście byli w stanie to ocenić. Jeżeli dzisiaj nie jesteście w stanie odpowiedzieć, ile złotówek straciliście przez ostatni rok, bo konkurencja miała taniej, to samo albo coś podobnego, to macie duży problem, bo zawsze będziecie się poruszali w tym procesie w jakichś tam przybliżeniach i nigdy nie dojdziecie do mądrego, ostatecznego wniosku. To tyle w tym odcinku wyzwania.