Case Study - z jakich elementów powinno się składać?


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


26 czerwca 2021

Z jakich elementów powinno składać się dobre case study?

Case study jest fantastycznym narzędziem w branży B2B, dlatego, że jeżeli mówimy o takich elementach jak referencje, jak pewien społeczny dowód słuszności, pokazanie, że nasza oferta jest dobra, że mamy klientów, którzy są z nas zadowoleni, którzy korzystają z naszych usług, którzy korzystają z naszych produktów, szczególnie kiedy mówimy o B2B, gdzie poziom złożoności różnych mechanizmów, różnych decyzji jest tak duży, że nie można tego przekazać w jakiś taki prosty sposób. Bardzo dużo firm prowadzi pewne usługi, czy tworzy pewne usługi produkty bardzo customowo, czyli pod kątem dokładnych wymagań klienta, dokładnych potrzeb klienta. Często powtarzalność tych usług ich produktów jest bardzo mała, to znaczy one mogą być wysokie jakościowo, ale mają zupełnie różne funkcje, zupełnie inaczej wyglądają. Wtedy ciężko jest pokazać taki jeden gotowy pudełkowy produkt, który de facto wypełni pewne zapotrzebowanie klienta, spełni jego potrzeby. I w takich przypadkach case study jest jeszcze ważniejsze. To za pomocą case study możemy zainteresować klienta, pracujemy, w jaki sposób wymyślamy nasze rozwiązania, jak pomagamy naszym klientom. I to case study jest też fantastycznym pomysłem na to, żeby zainteresować klienta naszą usługą, bo jedna rzecz, która interesuje praktycznie każdego właściciela firmy, czy osobę decyzyjną w firmie to: „w jaki sposób robi to konkurencja?” I właśnie case study może posłużyć nam do zainteresowania klienta w ten sposób, to znaczy pokazania, jak funkcjonujemy w danej branży, jak robiliśmy coś dla innego klienta, tylko po to, żeby ten nowy klient się nami zainteresował. Okej, i teraz o czym warto porozmawiać, to jest to z jakich elementów powinno składać się dobre case study, dlatego, że jest pewna taka skończona lista tych elementów, takich rzeczy, które warto umieścić w case study, żeby nam się dobrze sprawdzało. I pierwszym takim elementem, o którym chciałbym porozmawiać, jest kontekst firmy, kontekst klienta. 

Co oznacza konteks? Kontekst,to jest takie miejsce, w którym powinniśmy napisać coś o firmie, z którą współpracowaliśmy. To znaczy: skąd jest, jaka jest jej wielkość, czym się zajmuje, jaka jest jej specyfika.

Po co to robimy? Case study jest też trochę takim narzędziem, które ma za zadanie naszemu potencjalnemu klientowi pomóc zobaczyć pewną relację z naszą firmą poprzez innych klientów, którzy są bardzo podobni do naszego odbiorcy. To znaczy, musimy tutaj pokazać, że firma, którą opisujemy, jest bardzo podobna, jej sytuacja jest bardzo podobna do- powiedzmy – do tego odbiorcy, któremu komunikujemy treść naszego case study, więc dużo szczegółów może mieć tutaj znaczenie, dlatego, że nasz potencjalny odbiorca może porównywać wielkości, może porównywać branżę, może porównywać produkty, może porównywać lokalizację. Jest tutaj bardzo dużo elementów, które możemy opisać. Natomiast najważniejsze jest to, żeby dać naszemu odbiorcy pewien kontekst, żeby wiedział w jakim obszarze, w jakiej tematyce się w tym momencie porusza. 

Drugim elementem, który jest też takim w miarę stałym, standardowym elementem naszego case study, jest opis wyzwania. Wyzwanie: tutaj opisujemy, z jakimi problemami borykał się nasz klient, właściwie z czym się do nas zgłosił, co udało się zdiagnozować, jaki jest punkt wyjściowy, czyli co spowodowało, że zaczęliśmy współpracę. Oczywiście nie trzeba wchodzić w bardzo duże szczegóły, ale jeżeli możemy sobie pozwolić na jakieś liczby, statystyki, nawet wypowiedzi klienta, to wtedy możemy to wzmocnić. Tutaj też zależy nam na tym, żeby nasz potencjalny odbiorca dostrzegł te same wyzwania, które miał nasz wcześniejszy klient. Kolejnym elementem, o którym chciałbym porozmawiać, a który znacznie rzadziej pojawia się w case study, jest proces. Proces: czyli w jaki sposób my pracowaliśmy z tym klientem, jakie były kolejne kroki po pierwszym kontakcie,co zrobiliśmy najpierw, co zrobiliśmy w następnym etapie. 

Po co to robimy? Im bardziej customowe, im bardziej niepowtarzalne nasze usługi, to znaczy dana usługa jest stworzona na potrzeby danego klienta, i często nie powtarza się to przy kolejnych przypadkach, tym bardziej mniej musimy się skupić na produkcie, na tej samej usłudze, a bardziej na procesie, czyli jak to przebiegało. Dla klienta często nie będzie ważne, na przykład, jaką technologią się posługujemy, nie będzie ważne, jakie są szczegóły techniczne naszego rozwiązania, ale będzie go interesowało to, czy jesteśmy pomocni dla niego, czy jesteśmy responsywni, czy utrzymujemy kontakt, czy mamy przemyślany proces wdrożeniowy, czy mamy przemyślany proces posprzedażowy, czy zaopiekujemy się tym klientem dalej, czy mamy to opanowane? Jeżeli to zobaczy, jeżeli zobaczy, że mamy te wszystkie elementy przemyślane i mamy to pod kontrolą, to takie case study potrafi, dodatkowo jeszcze taki element, w case study potrafi dodatkowo przekonać naszego klienta do współpracy. Kolejny element, który już pojawia się znacznie częściej to rozwiązanie. Rozwiązanie jest istotne, właściwie jest najważniejsze – można powiedzieć – w case study, bo ono pokazuje, co udało nam się zrobić z klientem. To znaczy: jakie podjęliśmy działania żeby tę sytuację klienta w jakiś sposób poprawić, żeby poradzić sobie z tymi wyzwaniami, z tymi problemami z którymi boryka się nasz klient. To tutaj opisujemy jak wyglądała nasza usługa, jaki produkt dobraliśmy, w jaki sposób udało nam się to wdrożyć.

Kolejnym elementem, który można nazywać na wiele sposobów, powiedzmy, że nazwiemy sobie na potrzeby dzisiejszej rozmowy to jako efekt. Tutaj opisujemy, co się stało po naszej interwencji po tym, jak zastosowano nasz produkt? Jak my zrobiliśmy naszą usługę u klienta? Z jakim efektem to się spotkało? Bardzo dobrze jest w tej sekcji mówić o efektach biznesowych, to znaczy nie skupiać się na jakichś szczegółach technicznych, nie skupiać się na jakiś procesach produkcyjnych na liczbach, które mówią o wydajności, o poziomie jakości. Jeżeli jesteśmy w stanie te wszystkie wartości przetłumaczyć na język pieniędzy, to tutaj, w efekcie będziemy mieli bardzo, bardzo silny argument, żeby przekonać naszego potencjalnego klienta do współpracy. Czyli pokażmy że nie interesuje nas tylko o to, że jeżeli wdrażamy u klienta jakiś system informatyczny, żeby ten system został wdrożony, tylko  zależy nam na tym, żeby ten system przyniósł określone efekty, wypełnił określone cele, które przed nami były postawione zanim zaczęliśmy współpracę. Jeżeli to pokażemy, to pokażemy się od tej strony takich dobrych partnerów, którzy nie tylko myślą o tym, żeby zrobić swoje i zniknąć, tylko żeby spełnić cele docelowe, punkty, na których zależy naszemu klientowi. 

Kolejnym elementem, który nie jest takim stałym elementem tej układanki case study, to są referencje. Referencje są takim elementem, który możemy wplatać w różne moduły naszego case study, jeżeli chcemy, żeby klient wypowiedział się o procesie, możemy tam umieścić jego wypowiedź, jeżeli chcemy żeby wypowiedział się o wyzwaniu, możemy ją umieścić w tej sekcji wyzwanie. Ważne jest to, żeby ta wypowiedź gdzieś pojawiła się w naszym materiale. Jeżeli o to nie zadbamy, to jednak może cały dokument, całe case study, może sprawiać wrażenie bardziej wymyślonego, niż prawdziwego, jeżeli pojawił się tam referencja, która będzie zawierała jakieś dane osobowe, jakąś funkcję osoby, stanowisko w firmie, z którą współpracowaliśmy, to zawsze wzmacnia przekaz, bo pokazuje, że ktoś się pod tym podpisał, że to nie są elementy takie całkowicie wymyślone, tylko że jednak taka współpraca zaszła, że ktoś z naszych usług, z naszych produktów korzystał, i jest skłonny się wypowiedzieć na temat tej współpracy. Ostatni taki element, który bywa  takim elementem zapomnianym w case study, to jest element „call to action”.
„Call to action”, czyli wezwanie naszego klienta do podjęcia  kolejnego kroku. My nie tworzymy case study po to, żeby ono zaistniało na stronie, czy żeby zamieniło się w ulotkę i wylądowało w szufladzie. Zależy nam na tym, żeby to case study trafiło do klienta i żeby znalazła się tam odpowiednia podpowiedź, co klient powinien w dalszym etapie zrobić, czyli jeżeli się zapoznał z tym case study, jeżeli przeczytał o pewnych informacjach dotyczących potencjalnej współpracy z nami, to teraz zapraszamy go do podjęcia kolejnego kroku. Być może zapisu na jakiś webinar, być może pobranie jakiego  dodatkowego materiału, a może kontaktu z naszym ekspertem po to, żeby porozmawiać o tym, co możemy razem dalej zrobić. 

Ostatnia rzecz, o której chciałem dzisiaj powiedzieć, to jest to, że w momencie, kiedy tworzymy case study, powinniśmy się mocno zastanowić nad celem powstawania tego materiału. Jeżeli zależy nam na tym, żeby wejść na nowy rynek, jeżeli interesuje nas jakaś nowa branża, pokażmy, że mamy w tej branży doświadczenia i pokażmy, że udał nam się pozyskać już klientów z tej branży. No bo w case study przede wszystkim chodzi o to, żeby pokazać nasze doświadczenie, pokazać nasze dokonania, które mieliśmy wcześniej. Jeżeli macie jakieś pomysły na dodatkowe elementy, które powinny zawierać się w case study, coś, co wy stosujecie, coś co wy widzieliście i wam się podobało. Zapraszam do dyskusji w komentarzach, a tymczasem do zobaczenia  w kolejnym materiale, cześć!


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


Zobacz również:

Konsultant, trener i marketing manager od ponad 12 lat związany z marketingiem B2B i B2C. Już od początku budował doświadczenie tworząc struktury działów sprzedaży i marketingu w lokalnych projektach medialnych. Działa w oparciu o synergię sprzedaży i marketingu, łącząc to z ideą budowania holistycznego podejścia do Customer Experience.

W swojej pracy wykorzystuje:

  • praktyczne doświadczenie w budowie kampanii reklamowych,
  • twórcze metody opracowania komunikacji propozycji wartości,
  • efektywne podejście do budowy lejków marketingowych i programów lead generation.

Dzięki otwarciu na budowanie doświadczeń klientów dostrzega możliwości marketingowe na każdym z punktów styku klienta z marką. W jego opinii marketing ma nie tylko przynosić wymierne efekty biznesowe, ale również wnosić wartość dodaną w życie klientów.

Potrzebujesz wsparcia w marketingu B2B?

Zostaw numer, oddzwonimy i sprawdzimy czy możemy pomóc Ci w procesie rozwoju marketingu.

Wyrażasz zgodę na kontakt telefoniczny w celu obsługi niniejszego zgłoszenia. Wyrażasz zgodę na otrzymywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej wysyłanymi przez www.sellwise.pl oraz na wykorzystanie komunikacji email w celach marketingowych (Polityka Prywatności).