Wartości firmy

To jest kolejny z tych odcinków, który podobnie jak odcinek o strategii sprzedaży, o ofercie sprzedaży, o procesie sprzedaży, pokaże, że pojęcie, które jest oczywiste, czyli wartości firmy, wcale nie jest tak proste i oczywiste w prawdziwym życiu, a w praktyce, w szczególności kiedy do przygotowania wspomnianych wartości przychodzi, okazuje się, że jest tam tysiąc pięćset różnych problemów i wyzwań. O tym będzie dzisiejszy odcinek. Natomiast zanim wejdziemy w głębsze szczegóły, mam jedno przemyślenie z ostatniego tygodnia oraz jedną bardzo przyjemną premierę. To przemyślenie to miałem okazję rozmawiać w zeszłym tygodniu z jednym z naszych takich już można powiedzieć stałych klientów, to jest nowy klient, powiedział mi, że zastanawiające dla niego jest to, że zgłoszenie się do nas zajęło mu rok i kiedy szukał sam powodu, dlaczego tak długo zajęło mu, żeby zgłosić się do nas jako do Sellwise oczywiście, powiedział, że wstyd mu tego, w jaki sposób ma ułożoną firmę, procesy sprzedaży i że pewnie go skrytykujemy, i powiemy, że dramat. I teraz pomyślałem sobie od razu, że przecież faceci też nie chcą chodzić do lekarza, bo jakby wyjdzie, że nie dbałem albo że coś jest nie okej. I powiem wam, że jeżeli tak proste pozornie pojęcia jak strategia, procesy sprzedaży, oferty sprzedaży, wartości w sprzedaży są mylnie rozumiane nawet przez samych ekspertów sprzedaży, to wydaje mi się, że żadna firma, która ma cokolwiek źle poukładane, nie powinna się niczego wstydzić. To znaczy mam takie zdanie, które rozgłasza u nas Iwona Borawska, czyli osoba, z którą współprowadzę Sellwise, mówi, że jeżeli masz chaos w swojej firmie, to to znaczy, że dokładnie tak powinno było być. To właśnie ten chaos doprowadził cię do miejsca, w którym dzisiaj jesteś, a jeżeli myślisz o porządkowaniu tego chaosu, to może po prostu dopiero teraz przyszedł na to moment. I to jest to przemyślenie, więc z tym was zostawię i też w kontekście dzisiejszego odcinka o wartościach zobaczycie, że nawet same wartości są pojęciem, które wcale prostym nie jest.

Jaka wartość?

No dobrze, na sam początek, aby nasze spotkanie nabrało sensu, musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, o jaką wartość chodzi i czemu ona miałaby was obchodzić. I tradycyjnie, jak wszystkie złożone problemy, najlepiej wyjaśnić historią, właśnie taką historię mam dla was dzisiaj. To będzie historia tego, że Piotr, Paweł i Tomasz szukali szkolenia sprzedażowego dla swojej firmy. Dlaczego będę podawał przykład szkolenia sprzedażowego? Bo będzie to najprostsze. Każdy rozumie, czym jest szkolenie sprzedażowe, a przy okazji do tego przykładu jest blisko. No i słuchajcie, Piotr był dyrektorem sprzedaży firmy, która wszystko kupuje najtaniej, po prostu, najzwyczajniej w świecie. Nie zastanawiają się nad tym, czy to szkolenie im pomoże, czy nie pomoże, czy jest ryzyko, że po nim niczego się nie nauczą. Generalnie w ogóle ryzyko ich nie obchodzi, ma się odbyć w dzień szkolenia. Fakt tego, że będziemy siedzieli przy kawie i sobie gdzieś się spotkamy w hotelu jest dla nas najbardziej istotny, więc po prostu szukamy najtańszego szkolenia na rynku, najtańszego. I teraz każde inne szkolenie zostanie odrzucone, bo było za drogie i ten klient nawet napisze pozostałym, że wasze szkolenia są za drogie, wziąłem inne, koniec.

Potem jest Paweł. Paweł z kolei jest bardzo merytoryczny. Paweł bardzo się martwi o ryzyko, to znaczy to niskie ryzyko jest na niego najbardziej istotne, to znaczy to, że ludzie nie dość, że mają potrafić robić te rzeczy, mają ich używać w prawdziwym życiu, te rzeczy mają zostać z nimi na długo, to ma zmienić obraz ich firmy i w ogóle pomóc w rozwoju. To niskie ryzyko tego szkolenia, że to wszystko się uda, że do tego rzeczywiście dojdzie, jest dla niego absolutnie najważniejsze i warte wszystkich pieniędzy. I teraz Paweł w tej historii rzeczywiście szuka najdroższego, najbardziej rozbudowanego, profesjonalnego szkolenia, które jakby udowodni mu, że może rzeczywiście dojść do tego rezultatu, który jest dla niego ważny. No i Paweł kupił najdroższe szkolenie na rynku, jakie było dostępne.

No, ale Tomasz, trzeci bohater tej historii, raczej reprezentuje grupę podobną do tej, którą reprezentuje większość z nas, czyli można powiedzieć, że te najdroższe produkty odrzuca od razu, podobnie jak te najtańsze, dlatego że najdroższe to pewnie aż zanadto, my aż takich nie potrzebujemy, a te najtańsze to na pewno mają słabą jakość. Naprawdę klienci tak myślą a propos firm, które koncentrują się tylko na niskiej cenie. No i teraz Tomasz szukał szkolenia na rynku, miał bardzo konkretną potrzebę, zebrał kilka ofert i zostały mu dwie oferty do wyboru, taka za pięć tysięcy i za dziesięć tysięcy. No i teraz przegląda tą ofertę, przegląda jedną i drugą, porównuje, tutaj jest praktykiem i tutaj trener jest praktykiem, i tutaj mają klientów z naszego segmentu, i tutaj klientów z naszego segmentu, agenda jest bardzo podobna, identyczny czas trwania, w sumie to nie odnajduje różnic między tym szkoleniem za pięć a za dziesięć tysięcy, więc jak normalny klient w B2B stwierdza, że jeżeli nie widzę różnicy, to po co przepłacać. I ludzie tak robią, dlatego stwierdza, że weźmie to szkolenia za pięć tysięcy. No i teraz do tej firmy, która sprzedawała za dziesięć, dociera informacja od Tomasza, że zdecydował się na inne szkolenie, które lepiej wpasowuje się w jego potrzeby, no bo przecież nie powie im, że było za drogo i że znalazł tańsze, które wydaje mu się lepsze i tak nie powie w tym konkretnym przypadku. No i teraz słuchajcie, w centrali tej firmy, która sprzedaje szkolenia za dziesięć tysięcy, siedzą ludzie, którzy drapią się po głowach i mówią, ale hej, ale dlaczego, nasze szkolenie jest naprawdę ogromnej jakości, mamy to tak opracowane, mamy specjalne ćwiczenia, to mamy specjalne, wiemy, jak ludzi zaangażować, wiemy, jak to wszystko zrobić. Dlaczego do tego nie doszło? I teraz mogę wam powiedzieć, że w tej historii to szkolenie za dziesięć tysięcy jest nawet lepsze jakościowo od tego szkolenia najdroższego, które wybrał Paweł, a nie Tomasz i jakby tak naprawdę to szkolenie za dziesięć tysięcy to było absolutnie najlepsze szkolenie ze wszystkich, które ci panowie mieli do wyboru, tylko że w tej firmie, która je sprzedawała, można powiedzieć, że albo już ego zaszło na tyle daleko, że już wszyscy zapomnieli, że klientowi trzeba wyjaśnić, jaka wartość tkwi w naszym produkcie, zanim go kupi, że jeżeli jestem droższy od pozostałych i rzeczywiście mam tam jakąś wartość do zaoferowania, to muszę o niej powiedzieć, bo jestem droższy od pozostałych i jestem droższy tylko dlatego, że chcę być droższy i tam nie ma żadnej wartości i nie sprzedaję, to w ogóle nie ma co się dziwić, ale jeżeli jestem droższy, i to widzimy najczęściej w B2B, to jest ogromna większość przypadków u naszych klientów, czyli oni są drożsi niż rynek, niż średnia rynkowa, lepsi niż rynek i średnia rynkowa, ale mają ogromny problem w wyjaśnieniu, w czym ta lepszość się objawia.

Komunikacja wartości

No i właśnie, i teraz dla wszystkich tych z was, którzy mają droższe produkty i usługi, i one nie są najtańsze na rynku, to może się okazać, że komunikacja wartości klientowi, zarówno w marketingu, jak i w sprzedaży, w obu tych obszarach może być kluczowa dla przeżycia firmy na rynku, po prostu, kropka. No i teraz uwaga, dla wszystkich tych, którzy chcieliby się za ten temat zabrać, na pewno trafią się jakieś takie pojęcie przed oczy USP, czyli Unique Selling Proposition. I teraz USP to jest taka pierwsza rzecz, z którą najłatwiej się zetknąć w tym temacie. My bardzo często dostajemy zapytania, że prosimy o przygotowanie nam USP-a albo chcemy opracować USP, albo no cokolwiek, taką wartość dla naszych klientów. No i teraz można powiedzieć, że USP to jest taka unikalna korzyść, jaką klient nabywa wraz z zakupem produktu. No i teraz takie USP rynkowe mogą brzmieć na przykład tak: zwiększ swoją szybkość pisania dwukrotnie z naszym narzędziem. Konkretne, nie? Albo profesjonalne faktury w dziesięć sekund, też konkretne. Albo nasi klienci potrzebują niesamowitej jakości usług, to dlatego zatrudniają nas, to nie było USP. Natomiast do czego zmierzam? Zmierzam do tego, że koncept USP, tego, że jest jakiś jeden konkretny produkt, który ma jakąś jedną konkretną korzyść nad rynek i dlatego klient kupi, to jest jakaś w ogóle bzdura w B2B najczęściej. To znaczy te decyzje w B2B nie są tak jednowymiarowe. To znaczy to nie jest tak, o ja, to narzędzie zwiększy moją szybkość pisania dziesięciokrotnie, w związku z tym go biorę, tylko będzie tak, że w B2B wejdę w to znacznie głębiej, to znaczy będę szukał głębiej wartości, co to za produkt, usługa, firma, co mi to w ogóle wnosi do biznesu. I nie będę zwracał uwagi tylko na to jedno USP, a już w szczególności koncept USP budzi konflikty między działem marketingu a działem sprzedaży. To znaczy, bo dział marketingu sobie napisał na stronie jakieś USP, no bo nasze narzędzie to dziesięć razy coś tam i potem dział sprzedaży idzie do klientów i mówi, no bo nasze narzędzie dziesięć razy coś tam, a ci klienci mówią, no i co z tego. No i okazuje się, słuchajcie, że budowanie wartości jako tej USP mamy jedną konkretną unique selling proposition, to jest generalnie świetny pomysł, ale w większości dla B2C. I w ogóle koncept posiadania USP w B2B moim zdaniem jest tylko marketingowy. To znaczy jak moja firma na przykład, ta szkoleniowa, ma dwadzieścia, czterdzieści różnych wartości, załóżmy czterdzieści i jakaś jedna z nich jest najbardziej unikalna, to może rzeczywiście warto jej użyć jako taki eksponowany czynnik marketingowy, żeby przyciągał klientów marketingowo, ale musimy się liczyć z tym, że w B2B ten jeden czynnik USP nie będzie najczęściej decydującym czynnikiem do zakupu konkretnie u nas. To znaczy zakup w B2B będzie po prostu wielowymiarowy.

Value Proposition Canvas

No i teraz dla tych z was, którzy operują na wartościach, mogło się rzucić w oczy coś takiego jak value proposition canvas. To znaczy value proposition canvas jest taką można powiedzieć mapą, na której mogę przygotować swoją propozycję wartości. No i teraz uwaga, będzie dużo kontrowersyjnych tez na temat value proposition canvas. Value proposition canvas dzieli się na dwie części, z jednej strony pokazuje waszą propozycję wartości, a z drugiej strony pokazuje profil klienta i teraz pokazuje, co my konkretnego mamy, jakie produkty i usługi, pokazuje klienta i jakie on ma zadania, które nasze produkty i usługi mu je realizują. I teraz po stronie klienta pokazuje, jakie bóle i problemy ma klient z tymi zadaniami oraz co może zyskać poprzez dobre ich wykonanie. I teraz po stronie naszego produktu jednocześnie ma czynniki, które dają klientowi wartość i czynniki, które odbierają mu ból i problem. I teraz to się ładnie nazywa u klienta pains i gains, a po stronie produktu gain creators i pain relivers. Jak wygooglujecie sobie value proposition canvas na potrzeby tego odcinka, to szybko je zobaczycie. No i teraz tak, ja bardzo często spotykałem się z tym, że ludzie siadali i wypełniali ten canvas, wypełniali go danymi, co, jakie wartości naszego produktu obniżają klientowi, dają klientowi korzyść, jakie odbierają mu ból i jakie klient ma bóle, a jakie chce mieć korzyści. I powiem wam, że zazwyczaj to jest źle zrobione, znaczy prawie zawsze to jest źle zrobione, znaczy ja to może dwa razy w karierze widziałem, że ktoś dobrze wypełnił value proposition canvas w B2B, bo o tym będziemy dzisiaj mówić.

Dlaczego? Dlatego, że value proposition canvas w tej postaci jest bardzo dobre, jeżeli mamy jeden segment klientów albo w ogóle, jeżeli mamy jedną osobę w segmencie. Jeżeli już na przykład docieram do segmentu produkcyjnego i, strzelam, tam rozmówcą jest prezes, dyrektor finansowy i dyrektor sprzedaży, trzech bierze udział w decyzji w naszym przypadku, to ja muszę sobie przygotować trzy osobne mapy, bo oni wszyscy, i tak też mówi sama metodyka, że jeżeli masz bliżej, to robisz dla B2B, to musisz przygotować to dla każdej osoby z osobna. I teraz dlaczego to jest według mnie niepraktyczne? Dlatego, że w większości branż jest tak, że ktoś ma na przykład pięć segmentów, w każdym z pięciu segmentów ma pięć osób i to sprawia, że w sumie to musi przygotować dwadzieścia pięć takich map, właśnie takich, jak widzieliście. I teraz z mojej perspektywy jest to szalenie trudne i też, no mało jakby użyteczne dla handlowców. To znaczy handlowcy dostają tą mapę do ręki i mówią tak: nie wiem o co chodzi. To znaczy widzę wyraźnie, że jeżeli organizacja potrafi pracować na value proposition canvas, albo jak jest mała, albo jak tylko prezes ma to zadanie do zrobienia samemu ze sobą, to value proposition canvas jest świetnym narzędziem, które rzeczywiście pomaga szybko do tego dojść. Natomiast w praktyce w większych strukturach to nie odnajduje potwierdzenia w praktyce, że to uzupełnienie tej mapy wartościami to już rozwiąże wszystkie moje problemy, więc nauczyliśmy się do tego podchodzić w B2B trochę inaczej.

Wartości w trzech obszarach

To znaczy określiliśmy takie trzy czynniki, trzy obszary wartości, które najczęściej ma przedsiębiorstwo i nazwaliśmy je tak. Najczęściej jest tak, że wartości generują się w trzech obszarach albo generują się na poziomie produktu i usługi. To znaczy być może mój produkt czymś się właśnie różni od konkurencji, być może moja usługa czymś się różni od konkurencji. To znaczy robi coś więcej, bardziej, ma inny początek, inny koniec, nieważne. Potem drugi obszar, obsługa, czyli być może to, w jaki sposób dostarczamy to klientom, jaki robimy serwis, jak ich obsługujemy, w jakim czasie, w jaki sposób, jest wartością, która coś rzeczywiście wnosi klientom i nad tym wszystkim są tak zwane wartości dodane, czyli poza produktem i usługą, i poza obsługą. Ludzie mi często zadają pytanie, co to takiego może być, ja wtedy mówię, że na przykład dla naszych klientów wartością dodaną jest ten podcast, oni nie muszą za niego płacić, więc nie jest to element usługi i produktu. To nie jest kwestia naszej obsługi i pracy z nimi, podcast jest wartością dodaną, po prostu. Jest obok. Jeżeli z nami pracujesz, to wiedza, która z niego pochodzi, łączy się z tym, jak my pracujemy z tobą i to wszystko jest w miarę spójne. W związku z tym są te trzy obszary, wartości.

I teraz, jak widzimy, jak ludzie pracują na value proposition canvas, to widzimy, że na przykład wypisują tam trzy wartości, które robią klientom gain i trzy wartości, które ograniczają klientom pain. I teraz ja się wtedy łapię za głowę, Boże Święty, ale to w ogóle w B2B, to w ogóle bez sensu jest B2B i już tłumaczę dlaczego. Dlatego, że jeżeli mielibyście wypisać, jakie wartości wnosi wasz produkt lub usługa, to jeżelibyśmy wzięli na przykład szkolenia i oni mają, ta firma, co robiła szkolenie za dziesięć tysięcy, mają jakiś specjalny rodzaj ćwiczeń, które coś dają pracownikom, budują jakieś zaangażowanie to to jest jedna wartość. Jeżeli coś jest przed tym szkoleniem do zrobienia, co ułatwia pracę na szkoleniu, to kolejna wartość. Jeżeli jacyś określeni ludzie, sprawdzeni, przetestowani, prowadzą to szkolenie, to to jest trzecia wartość. Czwarta wartość, w sumie to w B2B pewnie takich wartości dotyczących produktu i usługi, jak się uprzemy, to bylibyśmy w stanie wypisać trzydzieści, czterdzieści, pięćdziesiąt różnych. Później, jeżeli mamy obsługę i do czegoś przykładamy wagę, to tak jak my na przykład możemy napisać, że dużą wartością jest nasz czas reakcji dla klientów, dlatego się nie stresują, wszystko mają na bieżąco i tak dalej. I moglibyśmy w samej obsłudze znowu wypisać tych wartości dziesięć, piętnaście, dużo w każdym razie i znowuż wartości takich zupełnie dodanych poza jednym i drugim może kilka. I teraz do czego zmierzam? Zmierzam do tego, że dla mnie to podejście znacznie bardziej praktyczne. To znaczy siadamy wewnętrznie w firmie i każdy odpowiada na pytanie, co takiego mamy na tych trzech poziomach, co jest wartością dla naszego klienta. To znaczy może coś szybciej robimy, może lepiej coś robimy, może ostatnio, co nam powiedział nasz klient, dlaczego nas wybrał, to będzie wartość. Na przykład jest coś takiego, co się bardzo staramy, żeby zawsze było, to może to jest wartość, może coś właśnie, do czego dużą uwagę przykładamy, to może to jest wartość. Jeżeli na przykład klienci nam coś stale chwalą, to to jest wartość. Jeżeli założyliśmy firmę z myślą o czymś i to realizujemy, to może to jest wartość. Jeżeli strasznie dbamy, żeby ludzie coś szybko robili, to może to jest wartość. Jeżeli robimy coś klientom, za co oni nie płacą, robimy to dodatkowo, to może to jest wartość. Zwróćcie uwagę, że na tak postawione pytania zazwyczaj firmom, a to nie, to jak tak mówicie, to ja tych wartości to mam masę. I to jest, słuchajcie, piękne ćwiczenie.

I się okazuje, że przedsiębiorstwo, które dotychczas mówiło tylko, że mamy wysoką jakość i w ogóle fajnie jest, czyli te wartości były takie miałkie, o niczym, udaje im się na przykład wypisać ich dwadzieścia, czterdzieści, sześćdziesiąt, siedemdziesiąt i ja wtedy się drapię po głowie i mówię kurczę, ale to jak to jest, że w value proposition canvas wychodzą trzy, a tu wyszło sześćdziesiąt. No i teraz dlaczego tak jest? Dlatego tak jest, że jeżeli firma B2B ma sześćdziesiąt na przykład wartości różnych wypisanych w tym ćwiczeniu, które zrobiliśmy przed chwilą, to dopiero teraz opracowuje segmenty klientów, na przykład trzy, produkcja, IT i usługi, mam takie trzy segmenty i w tych trzech segmentach mam po trzy osoby, łącznie dziewięć osób. I teraz patrzcie, jakie to jest piękne, po lewej stronie mam sześćdziesiąt tych wartości, które, napociliśmy się przez dziesięć dni, wypracowaliśmy z całym teamem, po prostu przemyślane, a po prawej stronie mam te segmenty. No i biorę pierwszy, produkcja, z czego najbardziej się ucieszy prezes z tych naszych sześćdziesięciu wartości, z tej i z tej, super, łączymy.

Jakie klient ma problemy?

Z czego się najbardziej ucieszy dyrektor finansowy w produkcji? A to on doceni to i to, czyli na przykład mamy elastyczny termin płatności, że coś tam w umowach, że coś tam. I teraz zwróćcie uwagę, że teraz dla mnie w B2B to nabiera naprawdę dużego sensu, czyli najpierw przygotowałem wartości, które mam, potem przygotowałem sobie segmenty, zastanowiłem się, jakie ci ludzie mają problemy, jakie mają wyzwania, co ich dotyczy, czyli też można powiedzieć to jest to pains i gains z value propostion canvas i potem dopiero łączę. I co teraz wychodzi? Słuchajcie, wychodzi coś pięknego, bo wychodzi, że na przykład dla prezesa firmy, i to czasami się okazuje tak naprawdę, dla prezesa firmy IT to my generalnie się dziwimy, że się nie sprzedaje i nagle jak dochodzi do łączenia, to takie coś wychodzi, no to kurczę, to jeżeli dla niego nic nie mamy, to mamy dwa wyjścia, albo stworzymy dla niego osoby produkt i usługę, i stworzymy te wartości od zera, albo po prostu to zaoramy, już więcej nie będziemy sprzedawać do firm informatycznych i nie będziemy już więcej się dziwić, że oni u nas nie kupują i mówią, że za drogo. No bo wtedy będzie to przemyślane, to jest pierwsza rzecz. Ale druga rzecz, może się okazać, że jak sobie zrobimy te ćwiczenia i wypiszemy sobie wszystkie problemy tych poszczególnych osób w segmentach naszych klientów, to się okaże, że my leczymy tylko takie średnio ważne problemy i że w sumie to być może ktoś lepiej zrobi to ćwiczenie, i lepiej zaprojektował swoją usługę, i tym samym ona jest bardziej wartościowa dla tych klientów konkretnych. No i powiem wam, że czasami, jak robimy to ćwiczenie, to prostu ludziom opada wszystko normalnie, bo jakby się okazuje, że w sumie to my albo nie mamy żadnych wyższych wniosków zazwyczaj, w sumie to jest parę wniosków zazwyczaj, w sumie to my nie mamy żadnych ciekawych wartości, więc nie możemy się dziwić, że się źle sprzedaje, trzeba teraz całą energię włożyć w przebudowanie naszego produktu lub usługi, żeby takie wartości stworzyć.

Potem drugi wniosek, i to jest najczęstszy wniosek, taki osiem na dziesięć przypadków, o Jezu, to my mamy tyle fajnych wartości i nic nie komunikujemy. To my mamy w ofertach napisane, że my jesteśmy fajni, elastyczni i duża jakość, a my mamy pięćdziesiąt konkretnych wartości. Dlaczego? Odpowiedź brzmi nie wiadomo dlaczego, być może nikt po prostu nie zrobił tego ćwiczenia albo właśnie ktoś kiedyś próbował podejść do tego value proposition canvas, popatrzył na niego i stwierdził, że w sumie to ja nie wiem, jak to zrobić, tak żeby to było praktyczne, żeby to komuś w czymś pomogło. No właśnie, czy połączenie na przykład, o, praktyczność, nie? Mamy prezesa firmy produkcyjnej, on ma takie problemy, takie wyzwania i te dziesięć wartości z naszych sześćdziesięciu do niego pasuje. Po co mi to? Bo to jest już bardzo praktyczne. Zanim handlowiec wejdzie na spotkanie z takim prezesem, to patrzy sobie na to, te dziesięć rzeczy będzie dla niego cennych, pyk, bardzo praktyczna korzyść dla handlowca.

Druga rzecz, marketing. Marketing robi landing dla prezesa firmy produkcyjnej, otwiera to i patrzy, to te dziesięć wartości najbardziej cennych z naszej oferty, cholernie praktyczne. Trzecia rzecz, robimy ofertę dla prezesa firmy produkcyjnej i zamiast tam napisać, że jesteśmy fajni i super jesteśmy, to patrzymy w to i widzimy, pach, prezes firmy produkcyjnej, to jest te dziesięć z naszych sześćdziesięciu. Patrzcie, to jest tak proste, śmiertelnie praktyczne, że w sumie jakbyście chcieli, to możecie sobie to odtworzyć w Excelu i pracować na tym nawet po tych odcinku podcastu, i przygotować sobie taką mapę w swojej firmie, mam sześćdziesiąt wartości, mam takie grupy, dla tych cenne jest to, dla tego będzie cenne to, dla tych będzie to. No i teraz oczywiście całe ćwiczenie bierze w łeb, jeżeli nie wiecie, jakie problemy i wyzwania mają wasi klienci, no bo sobie ich nie połączyliście niestety. No i teraz, jeżeli ta firma z tym szkoleniem za dziesięć tysięcy miałaby to przygotowane i wiedziałaby, jakie problemy i wyzwania w swoim segmencie ma Tomek, i na czym najbardziej mu zależy, co jest dla niego najbardziej istotne i nie mieliby takiego pustosłowia przygotowanego, tylko mieliby naprawdę przygotowane dziesięć, dwanaście konkretnych rzeczy, które dla Tomka mogą się okazać istotne, cenne, ważne, obniżą jego ryzyko. To wtedy być może Tomek wydałby te pięć tysięcy więcej, jeżeli widziałby w tych wartościach sens na wydanie tych pięciu tysięcy więcej, że one byłyby dla niego więcej warte, te wartości, niż te pięć tysięcy. No właśnie, ale teraz jest znowuż ogromna liczba firm, które zrobiły to ćwiczenie, mają wartości, mają segmenty, ale dalej nie działa.

Jak to jest możliwe?

Odpowiedź brzmi sama wartość i to, że ją masz, nie wystarczy. Już wam tłumaczę, jakby podam wam jeden konkretny przykład, który mam nadzieję, że was bardzo zainspiruje. Zadaję zawsze na szkoleniu handlowcom pytanie, oni opracowują te wartości i ja teraz mówię tak, jestem teraz w twoim klientem, powiedz mi, jaką masz dla mnie wartość i powiedz mi, dlaczego to jest dla mnie dobre. Uwaga, dlaczego to jest dla mnie dobre. I handlowiec mówi tak, no widzi pan, mamy magazyn, który jest blisko pana zlokalizowany i ma bardzo dużo pozycji na stocku, ja mówię fajnie. I teraz patrzcie, to jest naprawdę kawał wartości, ktoś pewnie wydał na tą wartość parę milionów złotych, żeby ona była i handlowiec mówi mamy magazyn, na którym jest wiele produktów i to w ogóle wszystko jest, i jest blisko pana. Wchodzę na stronę internetową, tam jest to samo, mamy magazyn, na którym jest wiele produktów i to jest blisko pana. I ja wtedy mówię, no okej, ale dlaczego to jest dla mnie dobre. A handlowiec mówi, no nie rozumiem, przecież no powiedziałem, no jest duży magazyn i jest blisko. Mówię okej, ale dlaczego to jest dla mnie dobre. I tutaj wchodzimy na teren komunikacji, to znaczy jak powiem klientowi, że zauważyliśmy, że klienci sektora produkcyjnego potrzebują mieć towar just in time, bardzo szybko na miejscu ze względu na to, że im to ułatwia produkcję. To właśnie dlatego uruchomiliśmy dostawy, które nazywają się tak i tak, one są bardzo szybkie, mamy dużo towaru na miejscu, dostępnego, można z niego korzystać tu i teraz. To znaczy osadzamy każdą z tych wartości w tym pytaniu, a dlaczego to jest dla mnie dobre. Czyli to nie jest tak, że ja mam duży magazyn i dużo produktów, to wręcz przyjmuje pozycję komunikatu, nasz klient miałby powiedzieć takie wow, ale fajnie i to jest już w ogóle jeszcze osobny sport, czyli oprócz tego, że mam wartości dopasowane do klientów, to jeszcze wiem, jak je wykomunikować, żeby ktokolwiek się nimi przejął. To znaczy, jak robimy to na ćwiczeniach i na warsztatach, to ludzie czasami są w szoku, że jedna wartość opowiedziana na trzy sposoby, w dwóch przypadkach klienta zrobiły, a w trzecim zrobi o fajnie, to rzeczywiście może być sensowne. Czyli trzeci sport to jest w ogóle to, w jaki sposób my komunikujemy te nasze wartości.

No i teraz zwróć uwagę, jaki piękny odcinek, okazuje się, że opracowanie wartości wcale nie jest proste, że USP to jest fajny konstrukt marketingowy, ale on nie leczy całego problemu, że value proposition canvas w praktyce dla większości B2B jest za trudny, oni nie wiedzą, jak to zrobić, żeby to dobrze zrobić i żeby to było użyteczne. I użyteczna formuła, której ja używam, której my używamy w Sellwise, to rzeczywiście formuła, w której opracowujemy wartości, opracowujemy segmenty, persony w tych segmentach, problemy i wyzwania tych konkretnych osób. Łączymy jedno z drugim, znajdujemy luki, staramy się tworzyć nowe wartości, dalej odkrywać problemy, to wszystko, co przygotowujemy, jest bardzo długo testowane też, bo to też jest, wiecie, najczęściej konstrukt wychodzący z głowy, więc trzeba go przetestować i zderzyć z rynkiem. I w tej formule to jest bardzo użyteczne, rzeczywiście komukolwiek pomaga, rzeczywiście pomaga znaleźć te wartości, a już na koniec zabawa z komunikowaniem tych wartości to jest coś absolutnie niesamowitego i ludzie, jak odkrywają, w jaki sposób pięknie można o wartościach opowiadać w marketingu i sprzedaży, to po prostu wychodzą z siebie.