Jakie wskaźniki KPI marketing B2B powinien brać pod uwagę?

Z pewnością wiesz już, czym są KPI (Key Performance Indicators – kluczowe wskaźniki efektywności). W skrócie, można podsumować je jako kluczowe wskaźniki, które powinniśmy mierzyć, żeby mieć lepsze zrozumienie wydajności i potencjału w ramach różnych działań naszej działalności: produkcji, sprzedaży czy właśnie marketingu. Elementów, które możliwe są do pomiaru w nowoczesnym marketingu, są setki. Często właśnie na tym polega problem. Okazuje się, że możemy mierzyć tak wiele, że łatwo pogubić się w gąszczu danych i zwyczajnie zwracać uwagę nie do końca na to, co jest najważniejsze.

Które wskaźniki KPI są najważniejsze?

Co może nas interesować, kiedy tworzymy marketing w firmie? Pewnie wiele rzeczy: jak wiele fanów mamy na Facebooku, ile subskrybentów w bazie newslettera, ile osób kliknęło w nasz główny baner na stronie czy w reklamę wykupioną na zewnętrznym portalu. Nie zawsze mierzymy ich skuteczność, ale z pewnością mamy narzędzia, żeby to robić łatwo i całkiem dokładnie. Tymczasem, często nie zdajemy sobie sprawy z faktu, że najciekawszym wskaźnikiem dla nas powinna być relacja między pieniędzmi przeznaczonymi na działania marketingowe, a zyskiem z tych działań. Dlaczego ten wskaźnik ma tak ogromne znaczenie? Dzięki temu możemy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie: czy nasz marketing ma sens biznesowy? Jeżeli potrafimy zmierzyć, że nasz marketing kosztuje nas więcej niż przynosi, to znaczy, że wymaga fundamentalnych reform i optymalizacji.

Niestety, pomiar działań na tym poziomie najczęściej nie jest możliwy, a przynajmniej jest bardzo trudny. Wiele biznesów B2B ofertuje bardzo złożone produkty i usługi, sprzedawane w bardzo spersonalizowany, doradczy sposób. Oznacza to liczne przeszkody na drodze pomiaru między pieniądzem wydanym, a zyskanym poprzez aktywności marketingowe.

W takim wypadku, najważniejsze kluczowe wskaźniki efektywności to dla nas mierniki, które zbliżają nas jak najbliżej tego Świętego Graala analityki marketingowej. Właśnie od tych KPI zaczniemy nasze zestawienie.

Warto jednak, oprócz głównych Key Performance Indicators, wskazać inne relacje i wskaźniki, które będą pełniły dla nas funkcję pomocniczą. Pomogą nam usprawnić drobne elementy marketingu, składające się na skuteczność naszych działań i sukces.

Liczba konwersji

Jeżeli uznamy, że marketingowe KPI to głównie wskaźniki, których pomiar leży po stronie działu marketingu i wspomaga efektywną pracę z działem sprzedaży, to najważniejszym wskaźnikiem na styku tych dwóch obszarów będzie właśnie liczba konwersji.

Jako konwersję rozumiemy przekazanie do działu sprzedaży kompletu danych, wymaganych do kontaktu z leadem i jego wstępną kwalifikacją.

Co to oznacza w praktyce? Mierzymy wszystkie wypełnione formularze kontaktowe, wszystkie zapisy na wersje trial i demo, czy wykorzystanie różnego rodzaju kalkulatorów na naszej stronie internetowej. Można powiedzieć, że za każdym razem, kiedy dane potencjalnego klienta trafią do sił handlowych firmy, traktujemy to jako konwersję. Warto zapamiętać, że co jest, a co nie jest konwersją zależy mocno od naszego procesu sprzedażowego. Czasami zapis na wersję trial to wystarczające działanie do podjęcia działań handlowych, czasami wymaga jeszcze dodatkowych działań marketingowych. Ocenę i konstrukcję procesu wykonujemy oczywiście na podstawie pomiarów i optymalizacji.

Pomiar liczby konwersji daje nam w miarę jasną relację między funduszami wydanymi na marketing, a liczbą potencjalnych szans na sprzedaż.

Liczba leadów kwalifikowanych

Kolejnym krokiem, po liczbie konwersji, jest pomiar liczby leadów kwalifikowanych. Oznacza to leady, które po dostarczeniu do działu sprzedaży, pomyślnie przeszły kwalifikację i rozpoczęły się dalsze kroki procesu.

Liczba leadów kwalifikowanych jest ważna dla marketingu przede wszystkim dlatego, że pokazuje jakość kontaktów wynikających z prowadzonych działań marketingowych. Możemy konwertować bardzo dużo leadów, które niestety po wstępnej kwalifikacji okazują się niskiej jakości. Nie są klientami, których szukamy i nie jest rozsądne poświęcanie im więcej czasu. W takim przypadku należy wykonać odpowiednie działania, które odpowiednio zoptymalizują podejmowane akcje i podniosą jakość kontaktów.

Wykorzystanie tego KPI jest już nieco trudniejsze, bo koordynujemy tutaj mierniki na styku dwóch działów, ale z odpowiednim wykorzystaniem systemów marketingowych i sprzedażowych, ich pomiar nie będzie niemożliwy. Zyskujemy dzięki temu jeszcze dokładniejszą informację na ile nasze pieniądze wydawane są w efektywny sposób.

Poziom przychodu z istniejącej bazy klientów

Firmy bardzo często mierzą koszty marketingowe związane z pozyskaniem klienta i pierwszą transakcją. Jeżeli koszt pozyskania leada jest odpowiednio niższy niż marżowość wystawionej faktury, ogłasza się sukces i działa dalej. Tymczasem rzeczywistość jest często znacznie bardziej skomplikowana i brutalna: pierwsza transakcja może nie zwrócić nam wydatków marketingowych, a dopiero kolejne projekty i zamówienia oparte na relacji z klientem pozwalają nam odpowiednio zarobić na kontakcie.

Jeżeli w naszych działaniach marketingowych nie bierzemy tego pod uwagę, to tracimy bardzo dużą część obrazu.

W pełnej ocenie wartości klienta korzysta się również z wskaźnika CLV (Customer Lifetime Value), który pokazuje właśnie jaka jest wartość pełnej, długofalowej relacji. Na tej podstawie łatwiej nam określić, ile jesteśmy w stanie wydać na pozyskanie kontaktu i odzyskać poprzez działania wspierające retencję, upselling czy pozyskiwanie nowych szans sprzedażowych z pomocą poleceń istniejących klientów.

KPI wspomagające

Oprócz głównych wskaźników KPI, na które przede wszystkim powinniśmy zwracać uwagę, mamy również szereg ważnych mierników wspomagających ocenę i optymalizację poszczególnych elementów naszych działań marketingowych.

Ocena ruchu organicznego

Ruch organiczny to wszystkie osoby, które odwiedzają naszą stronę internetową w wyniku naszego pozycjonowania w wynikach wyszukiwania. Organiczny ruch na stronie często ma dla nas większą „kaloryczność”. Po opracowaniu strategii inbound-marketingowej i cyklicznej, systematycznej pracy, często jesteśmy w stanie uzyskać efekt kuli śniegowej, która z czasem zapewnia nam coraz większy przypływ odbiorców, przy stałych nakładach finansowych na ten cel.

Nieważne, czy pracujemy z zewnętrzną agencją pozycjonującą, czy robimy działania content marketingowe oraz pozycjonujące we własnym zakresie, powinniśmy odpowiednio mierzyć efekty naszej pracy. Oznacza to stałe weryfikowanie i obserwowanie 3 głównych wskaźników:

·     Ruch organiczny – ruch na stronie mierzony z pomocą narzędzi podłączonych do naszej witryny. Najczęściej jest to Google Analytics, który pokazuje nam źródło pozyskanych odbiorców strony. Najważniejsze dla nas, by ta wartość rosła, ale równie ważne jest obserwowanie, które podstrony są najpopularniejsze i jak możemy podnieść wskaźnik ich konwersji.

·     Wzrost/spadek pozyskanych słów kluczowych – KPI możliwe do monitorowania z pomocą zewnętrznych narzędzi analizujących pozycjonowanie. Sprawdzając naszą domenę, otrzymujemy raport pokazujący, ile słów kluczowych zyskaliśmy, a ile straciliśmy w mierzonym okresie. Dla nas najważniejsze, żeby ta liczba rosła, bo najczęściej związane jest to z rosnącym potencjałem, który daje organiczny ruch na stronie.

·     Domeny odsyłające – oprócz słów kluczowy istotne jest jakie zewnętrzne domeny linkują do naszej strony. Wzmacnia to reputację naszej domeny i wspomaga naszą pozycję w wyszukiwarce. Możemy je mierzyć z pomocą zewnętrznych narzędzi analitycznych i zależy nam, by ich liczba z czasem jak najszybciej rosła i zwiększała ruch na stronie.

Ocena ruchu płatnego

Pozyskiwanie klientów na naszą stronę z kanałów płatnych to pewna stała lub rosnąca, comiesięczna inwestycja. Wydajemy pieniądze, więc zależy nam na osiąganiu jak najlepszych efektów. Nie chcemy zostawiać to przypadkowi lub nieprzemyślanym decyzjom. Kluczem jest odpowiednie połączenie ze sobą platform: źródłowej (reklamowej) z docelową (konwertującą). Komunikując je ze sobą, najczęściej z pomocą odpowiednich skryptów, jesteśmy w stanie monitorować dwie rzeczy:

·     Koszt pozyskania leada – oznacza to informację: ile kosztuje nas każda konwersja na naszej stronie pozyskana z ruchu płatnego. Przykładowo, łącząc Google Analytics z Google Ads i korzystając z platformy reklamowej, możemy zobaczyć jaką liczbę wypełnionych formularzy kontaktowych pozyskaliśmy z tego źródła. Zarówno jedna, jak i drugie oprogramowanie pokaże nam ile funduszy przeznaczyliśmy na naszą kampanię, ile kontaktów z niej pozyskaliśmy oraz, w konsekwencji, jaki jest stosunek wydanych pieniędzy do liczby leadów. Zależy nam oczywiście na jak największej liczbie kontaktów przy jak najmniejszej sumie wydanych funduszy, co osiągamy z pomocą tworzenia nowych kampanii i optymalizacji dotychczasowych.

·     Procent konwersji – jest wskaźnikiem pomocnicznym przy różnych aspektach związanych z tworzeniem i optymalizacją płatnych działań. Niski wskaźnik konwersji związany jest z potrzebą optymalizacji składników naszej kampanii. Może to być kreacja, która jest niezgodna z treścią na stronie docelowej. Może to być strona docelowa, która przez swoją konstrukcję zamiast ułatwiać kontakt z firmą, niepotrzebnie go utrudnia. Skuteczność działań mierzona poprzez procent konwersji pozwala na systematyczną pracę i poprawę naszych kampanii.

E-mail marketing

Komunikacja z bazą klientów za pomocą poczty e-mail to ciągle jeden z najpopularniejszych sposobów na podtrzymywanie relacji oraz tworzenie kolejnych szans sprzedażowych. Także dlatego, że koszt pozyskania leada z e-mail marketingu jest nadal stosunkowo nieduży. Oprócz przemyślanych treści, konieczny jest odpowiedni monitoring i optymalizacja każdej kolejnej wiadomości e-mail. Dlatego dobrze znanymi KPI monitorowanymi przy e-mail marketingu są:

·     OR – Open Rate – jak często nasze wiadomości są otwierane. Na ten czynnik wpływ ma nadawca wiadomości e-mail , temat e-mail, ale także relacja z klientem. Istotne jest na ile nasza komunikacja była do tej pory interesująca i czy odbiorca widzi wartość w czytaniu naszych maili.

·     CTR – Click Through Rate – jak często odbiorcy klikają w linki załączone do wiadomości. E-mail marketing jest formą pozyskiwania ruchu, więc zależy nam na tym, by klienci nie tylko je czytali, ale też klikali odnośniki i przechodzili do polecanych treści. Monitorowanie CTR pozwala stwierdzić na ile zawartość e-mail przekonała odbiorcę do zrobienia kolejnego kroku.

Monitorowanie źródeł ruchu

Wspominałem już o ruchu organicznym i płatnym na stronie, lecz nie są to jedyne źródła odbiorców. Mamy do czynienia również z wejściami pochodzącymi z mediów społecznościowych, stron zewnętrznych, różnych naszych mediów marketingowych. Jeżeli nie chcemy się zagłębiać mocno w wybrany kanał, warto po prostu monitorować wyniki z podejmowanych działań z pomocą odpowiedniego zestawienia. Najciekawsze dla nas będą:

·     Odsłony per kanał – porównanie skąd pochodzi najwięcej naszych odbiorców.

·     Konwersje per kanał – który kanał jest dla nas najbardziej „kaloryczny”, ilu przynosi klientów. Czasami zaskoczeniem jest, że wybranie platformy Facebook Ads w B2B i działania w mediach społecznościowych mogą przynosić lepszy efekt niż działania w Google Ads. Nie dowiemy się tego bez sprawdzenia źródła leadów i prób przemyślanej optymalizacji.

Podsumowanie

Co bardzo istotne, i co chciałbym podkreślić na koniec, to że KPI zawsze należy dobierać zgodnie ze swoimi potrzebami i wyzwaniami w komunikacji marketingowej. Zawsze interesuje nas koszt pozyskania leada, natomiast po drodze jest jeszcze bardzo wiele różnych subtelności, które z pomocą odpowiednich kluczowych wskaźników jesteśmy w stanie badać i optymalizować skuteczność działań.

Niełatwo jest na samym początku odpowiednio opracować i skonfigurować KPI marketingowe. Jeżeli czujesz potrzebę wsparcia – zapraszam do kontaktu. Wspólnie zdiagnozujemy największe problemy w obecnej komunikacji firmy oraz znajdziemy listę wskaźników KPI wspierających jej rozwój.