Sprzedaż transakcyjna czy doradcza? - dobierz model sprzedaży dla swojej firmy

Modele sprzedaży: transakcyjny a doradczy

W moim rodzinnym mieście, w Gliwicach, kiedyś był taki targ w samym centrum. Nazywaliśmy go w Gliwicach balcerkiem i to było takie miejsce niemalże w podziemiach, ponieważ było niżej położone niż reszta miasta. Było tam ciemno, były takie budy bardzo wąskie, pozakrywane, był bardzo ogromny tłum, można tam było wszystko kupić, od ubrań, przez warzywa, owoce, elektronikę, wszystko. Darzę tamto miejsce takim wspomnieniem ciekawym bardzo, dlatego że dzisiaj to miejsce nie istnieje, zostało zastąpiony przez park i dokładnie w tym miejscu idzie obecnie tak zwana DTŚ-ka, drogowa trasa średnicowa.

Jak nawiązać rozmowę z potencjalnym klientem?

I niestety balcerka już nie ma, ale wspomnienia z tamtego miejsca pozostają. Pamiętam takiego pana, który sprzedawał tam ziemniaki i robił to w sposób bardzo dający się zapamiętać. Pan stał, podchodził do każdego klienta i pytał o ziemniaczki? I ktoś mówił nie, on mówi dlaczego nie, dobre ziemniaczki, zdrowe, w świetnej kondycji. On mówi, a ile kosztują, a tyle, a to drogo, on mówi, a to dam taniej, no to za drogo dalej, mówi, no to tyle, no to może tak troszeczkę pani weźmie, no to wzięła. Potencjalni klienci byli wszędzie.

Potem podchodził do kolejnej, ziemniaczki i on mu mówił nie dziękuję, no, ale dlaczego nie, dziękuję. Ktoś się odwracał na pięcie, szedł dalej, szedł do kolejnej osoby, ziemniaczki, mówi tak, poproszę, w jakiej cenie, a w takiej, no to dwa kilo, dwa kilo tylko, może dziesięć pan weźmie, a nie, tyle to nie uniosę, dwa kilo, dobra, niech pan da trzy, świetnie. Co za proces negocjacji. Ziemniaczki, do kolejnej osoby i tak chodził i zagadywał potencjalnych klientów. Czy działał na dużą skalę? Miał wokoło dużo potencjalnych klientów i wykorzystywał swoje kompetencje i finalizował sprzedaże.

Pamiętam, że byłem pełen podziwu, dlatego że jestem absolutnie przekonany, że przychód tego człowieka nie brał się znikąd. Wręcz przeciwnie, on się brał z tego, że on rzeczywiście każdemu z klientów zadawał pytanie ziemniaczki.

Następnie wymieniali się oczywiście ceną tych ziemniaczków, ona mogła być na miejscu negocjowana, pan oczywiście używał też bardzo wielu przewag konkurencyjnych, tłumacząc, że to są wyjątkowe ziemniaczki, takie, śmakie, owakie. Już niestety nie pamiętam, co dokładnie mówił, ale pamiętam, że mówił bardzo dużo. Nawet potrafił o tych ziemniakach opowiedzieć na tyle ciekawą historię, że ludzie przystawali i jej słuchali. A następnie najczęściej, mimo wszystko, dokonywali zakupu.

No i teraz właśnie dowiedzieliście się, czym jest sprzedaż transakcyjna.

Sprzedaż transakcyjna skupia się na komunikowaniu cech produktu, cech, korzyści z jego użycia i tak dalej.

Skupia się też na wykomunikowaniu ceny, ewentualnie zbiciu obiekcji, tak jak słyszeliście, negocjacjach i domknięciu transakcji. Model sprzedaży doradczy jest znacząco inny. Sprzedaż doradcza nawiązuje do wszystkich tych badań, o których ja mówię w podcaście.

Do badań mówiących o tym, że klienci w sprzedaży B2B to generalnie mają trudno z wyborem produktu, ten wybór produktu trwa długo, bardzo szukają bezpieczeństwa, poczucia bezpieczeństwa w tych transakcjach, nie kupują byle gdzie i ważne jest budowanie relacji. Że samo to, że do nich się podejdzie i się powie ziemniaczki, to jednak nie wystarczy, że oni te ziemniaczki kupią w danej firmie. Więc ta sprzedaż doradcza to jest treść tego podcastu. Większość rzeczy, o których mówię, to rzeczywiście mówię na temat sprzedaży doradczej. Sprzedaż doradcza, to jest ważne, jest naprawdę trudna i niewielu potrafi ją dobrze robić.

Natomiast sprzedaż transakcyjna w praktyce jest jeszcze trudniejsza, dlatego że to ona najczęściej powoduje niskie marże, to w sprzedaży transakcyjnej najczęściej jest większy koszt sprzedaży i znacznie niższa skuteczność sprzedaży.

Kiedy mówimy o sprzedaży transakcyjnej, to naprzeciwko pana z ziemniaczkami był drugi pan z ziemniaczkami, więc mieliśmy dwóch sprzedawców. Wyglądały tak samo, przynajmniej z mojej perspektywy. Oczywiście oboje sprzedawców używało bardzo wielu określeń. Natomiast w sprzedaży transakcyjnej nie było istotne to, czy ja kupię od tego pana, bo coś tam, tylko ważna była sama transakcja.

W takim przypadku grosze mogły ważyć na tym, gdzie wybiorę i gdzie kupię. Oczywiście sympatia do pana i jego takiego bardzo, że tak powiem, specyficznego sposobu bycia powodowała, że większość klientów kupowała rzeczywiście u niego. I na tym ta sprzedaż transakcyjna się między innymi opiera.

Co jest ważne w sprzedaży transakcyjnej z potencjalnym klientem?

W sprzedaży transakcyjnej dużo ważniejsze są emocje i relacje popularnie określane. I też sprzedaż transakcyjna jest bardzo często używana przez działy sprzedaży, dlatego że ona daje iluzję tego, że szybko dopnę deala.

Bo w sprzedaży doradczej, zanim ja tam pogadam o jakimś dealu, to jest dużo rozmawiania i w ogóle. I to daje taką iluzję tego, że ten proces sprzedaży jest nieco dalej, trzeba na nią dłużej zaczekać. Podczas gdy w sprzedaży transakcyjnej od razu rozmawiamy o tej transakcji, ciach, tu jest cena, tu jest oferta w załączniku, no i teraz czas decyzji zakupowej, kiedy się mogę spodziewać i co pan sądzi.

Sprzedaż doradcza to sprzedaż, która skupia się na tym, żeby wysłuchać problemów i wyzwań potencjalnego klienta.

Nie potrzeb, uwaga, problemy i wyzwania to nie potrzeby, to jest bardzo ważne, bardzo często ludzie to mylą. Potrzebą jest to, że na przykład chcę wdrożyć system CRM, a problemem, który do tego doprowadził, jest na przykład to, że nie potrafię nic odnaleźć w tych moich notatkach, nie umiem mierzyć procesu sprzedaży, w ogóle nic mi nie działa. I rozwiązaniem jest system CRM.

Czyli system CRM jest potrzebą, a problem, który do niego doprowadza, to jest ten problem, o który w sprzedaży doradczej chodzi, żeby do niego dotrzeć i na tym problemie pomóc klientowi pójść dalej. Rzeczywiście pomóc mu zdecydować i czy ten CRM to pomoże, czy nie, jaki powinien być, żeby pomógł i tak dalej. To bardziej proces sprzedaży rozwiązań.

Jest też, słuchajcie, taki trzeci wymiar, jest sprzedaż tak zwana strategiczna według niektórych metodyk, która skupia się bardziej na współpracy z zarządami, bezpośrednio na strategii ich przedsiębiorstwa, czyli na takim powiedzmy strategicznym wsadzaniu produktu, usługi, współpracy jakiejś, nie wiem, grupy kapitałowej, czegokolwiek, w strategię tego przedsiębiorstwa i udowadnianie klientom, że ta strategia w biznesie zaowocuje większym przychodem czy zaowocuje wzrostem firmy, więc jest też sprzedaż strategiczna.

Kiedy model sprzedaży doradczy, a kiedy transakcyjny?

I przede wszystkim tak, sprzedaż doradcza jest narzędziem, które trzeba używać, kiedy jest wiele opcji do wyboru, często nieoczywistych. To znaczy jeżeli klient ma problem: chaos w sprzedaży, rozwiązaniem jest CRM, to tak naprawdę rozwiązaniem jest też pięćdziesiąt tysięcy innych rzeczy.

Oprócz CRM-u to można wziąć firmę doradczą, która ułoży procesy klienta i zmierzy analogowo, można wdrożyć LEAN, można zrobić bardzo dużo różnych dziwnych rzeczy i na przykład w tym obszarze sprzedaż doradcza może mieć duży sens.

Kolejny obszar, kiedy model sprzedaży doradzy ma sens, to obszar, kiedy wiedza o naszym produkcie lub usłudze na rynku jest dość słaba. I tak na przykład wiedza na temat doradztwa sprzedaży, tego, co my robimy, na rynku jest dość słaba. To nie jest tak w praktyce, że potencjalni klienci wiedzą, jak działa doradztwo, ile kosztuje, ile trwa, jak to jest, że to daje rezultaty i tak dalej.

To nie jest dobrze znana usługa, produkt, w związku z tym sprzedaż doradcza również może mieć tutaj swoją zasadność. No bo z ziemniaczkami to jednak większość z nas wie o co chodzi. Tam nie ma za bardzo co doradzać, ale do tego jeszcze wrócę.

Sprzedaż doradcza też wtedy, kiedy produkty, usługi są duże, drogie i skomplikowane. Bo kiedy są duże, drogie i skomplikowane, to nawet jeżeli wiedza potencjalnych klientów o produkcie jest wysoka, to jest bardzo dużo detali, dookoła których to doradztwo dla klienta można zrobić. To znaczy kiedyś podawałem w tym odcinku przykład firmy, która produkuje systemy wentylacyjne i na przykład jakąś tam przewagą konkurencyjną jest w ich przypadku uszczelki, których używają i te uszczelki w jakiś tam sposób przekładają się na korzyści po stronie klienta. I nie jest to taka zwykła cecha, bo trzeba to klientowi wyjaśnić, jak to dokładnie działa i osadzić to w jego sytuacji.

Czwarty przypadek, kiedy model sprzedaży doradczy. Musiałem to zapisać, kiedy mamy ludzi, którzy potrafią to robić. Bo nie ma nic gorszego od takiego szefa, który przychodzi do swojego zespołu i mówi, no słuchaliście Negacza, sprzedaż doradczą trzeba robić, to róbcie, doradzajcie tamtym klientom. Oni patrzą po sobie, jak ten szef wyszedł, sprzedawcy mówią Chryste Panie, ja nie wiem, jak to robić w ogóle, co ja mam doradzać tym ludziom, jestem za cienki w uszach, żeby to robić.

I bardzo często tą sytuację widzę. To znaczy, że ktoś próbuje sprzedawać doradztwo rękami osób, które trochę do tego jeszcze nie dorosły albo mają za małą wiedzę, żeby to robić wsród klientów firmy, albo też za małe doświadczenie, bo to może być w obu tych końcach, że tak powiem, osadzone.

Kolejny, kiedy używać sprzedaży doradczej, to kiedy cykl zakupowy jest długi, skomplikowany i po stronie klienta jest masę decydentów. Czyli nawet jeżeli nasz produkt jest relatywnie prosty, długi jest proces decyzji zakupowej, firma klienta kupuje go długo i w ogóle spotykają się, dyskutują i tak dalej, tam również sprzedaż doradcza najczęściej będzie dobrym rozwiązaniem.

I uwaga, ostatnie, najtrudniejsze. Model sprzedaży doradczy ma sens wtedy, kiedy naszym rozmówcą jest ktoś, kto jakkolwiek przejmuje się wspomnianym doradztwem. Jednym z najczęstszych błędów jest próba uprawiania sprzedaży doradczej na zakupowcu, takim liniowym, który dostał… Wyobraźcie sobie tak, zakupowiec dostaje maila masz kupić to i to. Wysyła zapytania zgodnie z polityką firmy, zbiera wyceny i któraś z tych firm mówi ja to panu nie przygotuję wyceny, proszę pana, jaki pan ma problem w pana firmie, to ja tutaj przygotuję. I oni mówi Boże, i w ogóle odrzuca to.

Co mądrzejsi jeszcze mu odpisują poproszę o rozmowę z pana kierownikiem zakupów, bo ja mu muszę zadać wiele pytań, nie? I on tam mówi Jezu, to nie, dziękuję. Albo jeszcze niektórzy sprzedawcy w ogóle proszę o rozmowę z prezesem, bo ja muszę z nim porozmawiać, bo tutaj jest dużo rzeczy, które trzeba zrobić. A ten człowiek dostał misję na zasadzie idź i strzelaj, a nie się zastanawiaj. I najczęściej jednak, mimo wszystko, nie będzie gotowy na to, żeby tego wspomnianego doradztwa wysłuchać.

I teraz chcielibyście pewnie, żeby to wszystko było takie proste, żebym powiedział, że sprzedaż doradcza to generalnie jest wtedy, a sprzedaż transakcyjna to jest wtedy.

Ale tak naprawdę to wszystko zależy od kontekstu, a nie od produktu czy usługi.

Bo niestety, ale bardzo wiele artykułów na temat sprzedaży doradczej i transakcyjnej mówi o tym, że one zależą od produktu czy usługi, które się sprzedaje, co jest oczywiście bzdurą. Dlaczego? Już wam tłumaczę. Wyobraźcie sobie, że firma produkcyjna, ale produkcyjna z obszaru żywności, produkuje ziemniaczki. Żeby nam było łatwiej. Czyli zostańmy przy ziemniaczkach, które były sprzedawane transakcyjnie na targu w Gliwicach. Firma produkuje ziemniaczki i dostaje zapytanie od jakiejś organizacji, która pyta o ileś tam ton tych ziemniaczków. I jest to firma dotąd nieznana. Nie rozmawialiśmy z nią, nie wiemy, co to za ludzie.

Pytanie do procesu sprzedaży: sprzedawać transakcyjnie czy doradczo?

Mogę teoretycznie odrzucić tej firmie maila, powiedzieć dziękuję za zapytanie, w załączniku znajduje się wycena, w razie jakichkolwiek pytań zachęcam do kontaktu i tam jest wycena tych ziemniaczków dla tej firmy. Natomiast mogę też odpisać lub oddzwonić, pomóc w decyzji zakupowej: powiedzieć dzień dobry, nie mieliśmy dotąd okazji z państwem rozmawiać, byłoby nam łatwiej też przygotować samą ofertę i odnieść się do tego, jak byśmy krótko porozmawiali, do czego tego potrzebujecie, co będziecie z tym robić i w ogóle, bo będziemy w stanie doradzić też na odmiany tych ziemniaków, jak to dokładnie dostarczać, w jakim czasie, w jakich partiach i tak dalej.

Czy to jest okej? I teraz to jest pierwszy przykład, kiedy ludzie tkwią w sprzedaży transakcyjnej, uważając, że nie da się użyć sprzedaży doradczej. Czyli przykład firm produkcyjnych, gdzie nowy klient, nowy kontrahent wysyła zapytanie i my mu odrzucamy tylko ofertę. I tak naprawdę najczęściej tracimy tego dużego kontrahenta, bo on przyszedł, kupił transakcyjnie, co miał kupić, ale nie wsadzamy go w doradczą sprzedaż tego, że być może da się użyć naszych produktów nieco szerzej albo wskazać temu dystrybutorowi czy kupującemu jakiś kierunek użycia.

To znaczy, przekładając to też na inny przykład, mamy klienta, który produkuje pneumatykę na przykład, dostarcza też dużo produktów związanych z pneumatyką, no i tam, kiedy dochodzi zapytanie, to ci ludzie są na tyle mądrzy, że oni nie tylko wysyłają ta ofertę, oczywiście, że ją wysyłają, ale dzwonią, mówiąc, że u nas klienci w tej branży, tacy klienci jak państwo, dostają nie dość, że opiekuna, to jeszcze dedykowane warunki współpracy, chętnie byśmy o tym pogadali, jakoś osadzili to w waszym kontekście. Czyli oni, pomimo tego że tam jest transakcyjna sprzedaż, to w praktyce uruchamiają model sprzedaży doradczy.

I kiedy jakby firma produkcyjna nawiąże w odpowiedni sposób relację z kupującym, relację wybudował nie na transakcyjności, nie na tym, że nasz ziemniak jest tańszy niż o dwa grosze, tylko relację wybudowaną na tym, że ja tym ludziom w czymś pomogłem i jakby pomogłem im przejść ich proces zakupu w taki sposób, że na przykład dokonali lepszej dla siebie decyzji. I to to ich u nas trzyma, customer success, a nie to, że mam dwa grosze taniej, no to też ta relacja jest znacznie bardziej długotrwała i nie tylko oparta na samej cenie.

Ale dobrym przykładem też sprzedaży transakcyjnej jest nasza firma, czyli, dokładnie rzecz biorąc, szkolenia, które mamy w Sellwise. Szkolenia są jednym ze sposobów rozwiązania problemu potencjalnego klienta, który jesteśmy w stanie mu dostarczyć, to jest ważne.

Potencjalni klienci wysyłają nam zapytanie i w tym zapytaniu jest napisane dzień dobry, poprosimy dwudniowe szkolenie, w załączniku jest szczegółowy opis szkolenia. I zawsze po prostu kisnę, jak czytam te załączniki, bo w tym załączniku jest napisane, dwa dni, cztery moduły, badanie potrzeb, sprzedaż doradcza, bronienie ceny i radzenie sobie z obiekcjami. I to jest tak o. I to jest szczegółowy opis szkolenia, co tam jest do zrobienia.

No i jest grupa do dwudziestu osób. Ale tak, nie wiadomo, co to jest za grupa, nie wiadomo, jaki problem mają ci ludzie, nie wiadomo, w jakiej w ogóle branży pracują, z kim rozmawiają, jakie procesy zakupu mają ci klienci. W sumie to nic nie wiadomo. Więc jakby te szczegółowe załączniki po prostu nie są szczegółowe.

Teraz jest na rynku bardzo dużo firm, które w tym momencie zachowują się typowo transakcyjnie. Czyli odsyłają ofertę, mówiąc dzień dobry, serdecznie dziękujemy za zapytanie, w załączniku jest wycena dwudniowego szkolenia zawierającego te cztery wspomniane przez państwa moduły, prowadzącym będzie nasz prowadzący, nie wiem, Jacek, tu jest jego bio i jesteśmy w kontakcie, w razie jakichkolwiek pytań zachęcam do kontaktu. To byłoby podejście transakcyjne.

Ale my w Sellwise na przykład policzyliśmy, że transakcyjne podejście do tego procesu daje chyba z trzy, cztery procent skuteczności procesu sprzedaży. To, szczerze mówiąc, to ja już wolę, żebyśmy tego nie robili, bo dopłacamy do tego.

Nawet jeżeli coś sprzedamy na tej skuteczności, to koszty sprzedaży są tak ogromne, że pewnie cała usługa jest nierentowna. Dlatego jakby, co ważne, i w tym przypadku grupa docelowa nie jest w ogóle wrażliwa na to, że my im tam powiemy, że mamy coś lepiej, bardziej, mocniej, bo to nie jest ten rozmówca, którego by to obchodziło, najczęściej to robi dział HR, dostał misję, wycenił, to ma.

No i teraz model sprzedaży transakcyjny do tego tematu, który wydaje się być pierwszym takim pod ręką, które warto zrobić, jest na przykład błędem w mojej ocenie, dlatego że my takiemu klientowi, który wysyła zapytanie o dwudniowe szkolenie, mówimy, że zanim przygotujemy ofertę, chcielibyśmy zadać kilka pytań, ponieważ, no z doświadczenia wiemy, że to znacznie lepiej pomaga nam, znacznie bardziej pomaga nam przygotować sensowną ofertę. I my nie rozmawiamy z tymi ludźmi wtedy, jeżeli zostaniemy połączeni oczywiście, bo jeżeli nie zostaniemy, to mówimy, że dziękujemy, to od takich ofert transakcyjnych są po prostu lepsze firmy od nas.

Ale jeżeli zostaniemy połączeni z decydentem albo z kimś, kto odpowiada za ten kawałek, no to wtedy to jest, słuchajcie, piękna rozmowa, bo my nie pytamy go o to, jakie pan ma potrzeby do tego szkolenia, ile mają trwać przerwy, bo najczęściej ludzie o tym gadają. To jest dziewięćdziesiąt osiem procent przypadków, jakie przerwy, jaki prowadzący, co w tym modułach ma być, proszę pana.

My idziemy o krok wcześniej, skoro ma to być doradztwo. Mówimy wow, moment, zapomnijmy o tym szkoleniu, jaki jest w ogóle problem, o co chodzi. I teraz oni mówią nam na przykład, że no bo nam spada sprzedaż od dwóch lat. No i my wtedy wchodzimy na drugi etap procesu zakupu. Ci, którzy słuchają podcastu, to wiedzą. Albo byli na jakimś naszym szkoleniu. I mówimy okej, ale czy nie boicie się, że to dwudniowe szkolenie nie rozwiąże tego problemu, co jeszcze robicie, żeby go rozwiązać. I oni mówią, co robią, dyskutujemy i w formie takiego doradczego dialogu dochodzimy wspólnie do rozwiązania, że to szkolenie to jednak nie wyleczy tego problemu i że są lepsze koncepcje, które mogą to zrobić.

Budujemy dla klienta plan, który prowadzi go de facto od dzisiejszego problemu do rozwiązania kiedyś tam w przyszłości. W tym planie być może osadzamy to szkolenie kiedyś tam, w momencie, w którym będzie potrzebne, tak realnie. I teraz to jest najwyższy wymiar sprzedaży doradczej, słuchajcie. Bo przychodzi do nas klient, który, jak byśmy nie uruchomili sprzedaży doradczej, to nawet byśmy się nie dowiedzieli, jaki ma problem.

Co w naszym produkcie zaciekawi potencjalnego klienta?

Miałem taki shadowing jednego z handlowców kilka dni temu. Byłem na spotkaniu z tym handlowcem, który sprzedaje bardzo fajną usługę, genialną, taką naprawdę fajną. I byłem świadkiem spotkania. Rozmawiali na tym spotkaniu i że fajnie, i że w ogóle, i że przyjemnie, i że pogoda śliczna, i tak dalej, spotkanie się kończy po dwudziestu minutach i ja zadaję temu handlowcowi pytanie, ale co jest problematyczne dla potencjalnych klientów, po co w ogóle ten klient potrzebuje ten twój produkt.

I handlowiec tak na mnie patrzy i mówi, no jak to po co, no pewnie po to. Mówię, ale pytałeś? Nie, no nie pytałem, przecież po co mam pytać. Mówię to wiesz co, to może zadzwońmy, spotkanie się skończyło kilka minut wcześniej, zadzwońmy do tego potencjalnego klienta i zapytajmy ty, ale po co ty w ogóle potrzebujesz ten produkt, jaki ty masz cel, co ty próbujesz zrobić, nie?

Zadzwonił ten handlowiec, no i klient mówi, no potrzebuję tego produktu, bo.. i tu pada coś kompletnie innego, niż spodziewał się ten sprzedawca, ale takiego kompletnie innego. I teraz, mając tą wiedzę, my nie dość, że możemy dużo lepiej wykomunikować ten produkt, możemy znacznie lepiej opisać go w dokumencie ofertowym, możemy lepiej ułożyć plan wystartowania z tym produktem, bo w ogóle zrozumieliśmy.

To jest, słuchajcie, z tą sprzedażą doradczą to jest tak, że jak my wychodzimy przed dział handlowy, to mówią, no pewnie, że pytamy, zawsze pytamy, no oczywiście, mamy pełną świadomość sytuacji klienta, ale kiedy mówimy sprawdzam, to się okazuje, że wcale nie, że to są domysły, że to są jakby odpowiedzi, które sprzedawca sobie sam odpowiedział, a nie odpowiedzi, które realnie podał nam klient.

I to jest, duży problem, dlatego że po prostu, jeżeli nie widzimy w tym obszarze problemu, to ludzie go nie leczą. Nie rozumieją tego, jak bardzo jest to istotne. I ten przykład z tym handlowcem był dla mnie bardzo inspirujący, dlatego że mówię kurczę, przecież to jest tak teoretycznie proste, nie? Żeby zadać, ale po co ci ten projekt, jaki w ogóle jest problem. Ale nie jesteście sobie w stanie wyobrazić, jak często ludzie o tym zapominają. Nie mam na to niestety danych, ale uważam, że grubo ponad dziewięćdziesiąt procent, z moich obserwacji oczywiście, firm gada tylko o potrzebach, nie wychodzi poza nie, jakby nie pyta fajnie, że potrzebujesz moją usługę, ale co ty próbujesz, człowieku, zrobić? Jaki jest twój cel i czemu moja usługa ma ci w tym pomóc, pomagajmy trochę o tym. I uważam osobiście, że to jest świetny pomysł na odróżnienie się od konkurencji, która najprawdopodobniej jednak nie będzie tego robić.

Sprzedaż w branży IT

I trzeci mam dla was przykład, kiedy ludzie tkwią w sprzedaży transakcyjnej, uważając, że nie da się użyć sprzedaży doradczej, to jest na przykład IT. To znaczy taka, nie wiem, firma wytwarzająca oprogramowanie dostaje zapytanie na piętnaście stron, gdzie są opisane wymogi, jest napisane do jutra poprosimy estymację od państwa. No i oni biegają po firmie, robią tą estymację, jakiś techniczny, pach, siadają na trzy godziny, przygotowują ją. Kurczę, napocili się, nakrwawili, wysyłają w ostatniej chwili i słuch po kliencie zaginął. Nie odbiera telefonu, nie odpisuje na maile, a po miesiącu uderzania do niego w końcu odpisuje, mówiąc, no kupiłem w innej firmie.

No i słuchajcie, tak samo jest z tymi naszymi szkoleniami, nie? Myśmy tam mieli trzy procent skuteczności, bo to po prostu bez sensu było. Bo w kontekście sprzedaży transakcyjnej to my konkurujemy z dziesięcioma tysiącami innych firm szkoleniowych, a w kontekście sprzedaży doradczej i tego, co robimy całym naszym portfelem, to my może konkurujemy z dwiema, a może z trzema. To jest jednak znacząco mniej niż ten poprzedni przykład. I tak samo jest tutaj, że jeżeli dostaję spis wymogów, jestem firmą, która wytwarza oprogramowanie, i ja nie rozumiem po co klientowi jest oprogramowanie i to nie jest opisane w tej dokumentacji, i jest takie całe za mgłą, to niezrozumienie tego na tym etapie jakby jest po prostu szaleństwem, a nawet.. bo klienci mi często powiedzą, no, ale klient nie będzie chciał odpowiadać na te pytania, które ja mam. To ja mówię tak, słuchaj, jak klient nie będzie chciał ci odpowiedzieć na pytania, które mają ci posłużyć temu, żeby dobrze przygotować dla niego ofertę, to ten klient i tak nie planuje od ciebie kupić. Na dziewięćdziesiąt procent ten klient wtedy po prostu chce tylko i wyłącznie od ciebie cenę, aby znegocjować cenę, którą ma z obecnym dostawcą.

Więc firma IT, która dostaje taki spis wymogów, powinna się powołać na klauzulę sumienia i odpisać, że z uwagi na to, że znaczna część projektów informatycznych nigdy się nie udaje, to my, nie rozumiejąc, co, gdzie, jak i do czego, nie jesteśmy w stanie przygotować tej estymacji tak, żeby wziąć za nią realnie odpowiedzialność. Więc pytanie, czy moglibyśmy porozmawiać szerzej ponad to, co jest opisane w tym zapytaniu. I słuchajcie, bardzo dużo potencjalnych klientów sensowych odpowiada jasne, że tak, co stawia ich w zupełnie innej relacji niż takie firmy, które tylko odrzuciły wycenę.

I powiem wam, że spotykam się z tym po prostu dziesiątki tysięcy razy, szczególnie w systemach informatycznych, że nawet klient z kolei, to jest też ciekawe, klient mówi tak, no ja mam taki problem i jak byście to zrobili, i w ogóle pomóżcie, czyli klient aż się prosi o sprzedaż doradczą, sprzedaży rozwiązań, zwróćcie uwagę, aż się prosi, żeby wziąć, okej, to jaki masz ten problem, pomożemy ci, a oni odsyłają mu ofertę, tu masz cenę.

Czyli on przychodzi o pomoc, ten klient, a oni mówią może ziemniaczki, za dwa pięćdziesiąt mamy kilogram, ziemniaczki, to gdzieś tam naprawi pana problem, proszę. Słuchajcie, dramat.

Więc odpowiadając na razie po kolei, sprzedaż transakcyjna od sprzedaży doradczej się znacząco różni. Sprzedaż doradcza się skupia na problemach, wyzwaniach i prowadzi klienta przez cały proces, a sprzedaż transakcyjna się skupia na tym mamy produkt za tyle, wyróżnia się tym, obiekcje, jakie obiekcje, ciach, ciach, ciach, zbijam, negocjuję, dogadane lub niedogadane.

Nieraz znacząca różnica. Sprzedaż doradcza jest trudna, niewielu ją potrafi,

• używamy jej, kiedy jest wiele opcji do wyboru,
• kiedy wiedza o produkcie na rynku jest słaba,
• kiedy produkty są duże, drogie, skomplikowane,
• kiedy cykl zakupowy jest długi, skomplikowany,
• jeżeli jest dużo decydentów i kiedy naszym rozmówcą jest ktoś, kto jakkolwiek tym doradztwem się przejmuje.

I teraz to, o czym teraz rozmawialiśmy, czyli powinniście zwrócić uwagę teraz, po tym odcinku, na swoją własną firmę i zastanowić się, których potencjlanych klientów traktujemy transakcyjnie, a których doradczo. Co musi mówić klient, żebyśmy zabierali się za doradztwo i traktowali go inaczej, a co musi mówić i robić klient, żebyśmy podchodzili do tego transakcyjnie.

A jeszcze innym pytaniem jest to pytanie, które ja sobie zadałem, czy ja chcę sprzedawać transakcyjnie, skoro w sprzedaży transakcyjnej szkoleń mamy skuteczność na poziomie trzech procent, bo jesteśmy drożsi niż, nie wiem, dowolna firma trzyosobowa nie wiadomo skąd tak naprawdę i rozmawiamy z klientem, który nawet nie chce wysłuchać, z czego ta różnica wynika, to to jest bez sensu po prostu. To ja wolę przeformułować swoją usługę i ułożyć ją tak, że na dzisiaj skuteczność naszego procesu sprzedaży to jest czterdzieści trzy procent i jest załadowany klientami po uszy, i nie dajemy rady go przepuścić, ale jakbym jechał transakcyjnie, to pewnie właśnie narzekałbym na to, że rynek szkoleniowy w Polsce to jest zepsuty, a moja firma nie rośnie i mamy strasznie niską skuteczność, i w ogóle, jaki ten rynek jest niedobry, że ja muszę konkurować ceną. To jest, słuchajcie, duży problem, jak widzicie.

I też chciałbym, żeby wybrzmiała jedna rzecz. Odwrotnie jest też niedobrze. Czyli jeżeli firma nie ma żadnego obszaru na wyróżnienie się, w niczym za bardzo nie może doradzić, bo ludzie wszystko wiedzą, a nasi ludzie nie potrafią tego robić albo nasi ludzie w ogóle nie wnoszą wartości, a ktoś na siłę przychodzi do takiej firmy i mówi, słuchajcie, od teraz będziecie robili sprzedaż doradczą, to tak naprawdę powoduje spadek konwersji. My bardzo często w firmach zaczynamy od wyleczenia sprzedaży transakcyjnej u naszych klientów, bo tam jest często też bardzo dużo prostych błędów: że ludzie za późno odpowiadają, że te cenniki są niedopasowane, oferty nieczytelne, ludzie niemili i w ogóle wszystko jest źle zrobione w tej sprzedaży transakcyjnej, więc my bardzo często najpierw leczymy sprzedaż transakcyjną, żeby był z tego pieniądz, w cudzysłowie bardzo dużym, a dopiero z tego zwiększonego przychodu staramy się wybudować sprzedaż doradzą, ale w obszarach, które tego naprawdę potrzebują.

I tym takim wnioskiem na koniec chciałbym do was właśnie zaapelować, żeby na spokojnie, a nie ekscytować się tym, że sprzedaż doradcza to taka piękna przygoda, bo najczęściej jest tak, że decydenci, dyrektorzy i w ogóle managerowie to na sprzedaż doradczą mówią o Boże, jakie to jest cudowne, musimy to wszyscy robić, to jest takie super, słucham Szymona, niektóre działy po prostu, jak już słyszą od swojego szefa, a Szymon w podcaście powiedział, to robią takie, wiecie, tak oczami do góry robią, Jezus, no co on znowu powiedział, no. I słuchaczu, jeżeli tak masz, to przepraszam, to nigdy nie było moją intencją, bo to decydenci najczęściej się cieszą z tego, że sprzedaż doradcza jest fajna, a ludzie linowi, większość handlowców, przyzwyczajeni do sprzedaży transakcyjnej.

Czyli wyobraźcie sobie, że ja idę do tego pana, co biega z tymi ziemniaczkami piętnaście lat i jakby mu to działa jego zdaniem, nie? W końcu sprzedaje te ziemniaki. Ja do niego przychodzę i mówię słuchaj, od dzisiaj będziesz sprzedawał doradczo. I on na mnie patrzy, ale po co. Mówię, no słuchaj, zapytasz każdego przechodnia, jaki ma problem i będziesz starał się osadzić w tym problemie ziemniaczki, dobra? I on mi powie, że chyba jestem szaleńcem. I niestety bardzo często do takich sytuacji dochodzi.

Dopasujcie sprzedaż do potencjalnych klientów

Więc nie krzywdźcie swoich firm. Nie wdrażajcie sprzedaży doradczej tam, gdzie nie jest potrzebna. Nie zachowujcie sprzedaży transakcyjnej tam, gdzie nie jest potrzebna. Świadomie wybierajcie sprzedaż transakcyjną i doradczą do konkretnego kontekstu, konkretnego tematu, procesu w waszej firmie.