Zabierając się za rekrutację bardzo często zaczynamy od stworzenia profilu stanowiska, który ma na pomóc w rekrutacji idealnego kandydata. Jest nim opis zadań, a w ślad za tym oczekiwań odnośnie przyszłego pracownika. Źle przygotowany profil może spowodować zatrudnienie niewłaściwej osoby, bo w wyborze kierujemy się emocjami i odczuciami, a nie faktycznym zapotrzebowaniem. Często spotykam się z sytuacją, w której pracodawcy są rozczarowani, że nowo zatrudniony pracownik, który robił świetne wrażenie na spotkaniach, dziś jest nieefektywny i nie realizuje celów. Jak nie opierać się na wrażeniach, tylko na merytoryce?
Profil idealnego kandydata
Profil stanowiska umiejscawia daną rolę w strukturze organizacyjnej i decyzyjnej firmy. Poza wskazaniem przełożonych i podwładnych, a także zastępstw, szczegółowo opisuje zakres obowiązków, współpracy z innymi osobami w organizacji. Określa zadania, cele pracy a także sposób raportowania i oceny. W opisie wskazany jest także katalog KPI, z których rozliczana jest osoba zatrudniona na tym stanowisku.
Ostatnim, najważniejszym z punktów widzenia rekrutacji, elementem profilu jest opis profilu kompetencyjnego, czyli zbiór wiedzy, umiejętności i dodatkowych cech kandydata, jaki idealnie spełni się w danej roli.
Jak analizować stanowisko handlowca i znaleźć idealnego kandydata
Standardowa analiza kandydata na handlowca obejmuje opis produktów, rynku docelowego i charakteru pracy. Ważnym elementem jest wskazanie rynku docelowego i branży klientów, sposobu kontaktu (mailowy, telefoniczny, czy też osobisty), a także typ sprzedaży (czy to jest głównie new business czy może typowy farming na klientach z bazy).
Jest jednak szereg nieoczywistych aspektów pracy handlowca, które należy wziąć pod uwagę, jeśli chcemy ten proces przeprowadzić prawidłowo.
1. Buyer persona a profil kandydata
Firmy często szukają kandydata z branży, mając nadzieję, że ten posiada odpowiednie kontakty. Często jest to jednak złudna i niewłaściwa praktyka. Jeśli w firmie byłam typowym farmerem pracującym głównie ma mailu i słuchawce, to prawdopodobieństwo, że mam wypracowane jakościowe relacje jest raczej małe. Tu także pozwolę sobie na osobisty komentarz dotyczący podejścia do „przychodzenia z portfelem kontaktów” – jeśli oczekuję, że pracownik z takowym przyjdzie, muszę się liczyć z tym, że również z nim wyjdzie.
Dużo ważniejszą kwestią jest umiejętność rozmowy z daną personą w organizacji, a co za tym idzie – rozumienie jej potrzeb i interesów. Jeśli moja firma sprzedaje na poziomie zarządów, to zatrudnianie kandydata, który nigdy nie miał do czynienia z tą personą, będzie trochę jak loteria. Uda się, albo się nie uda. Specyficzną grupą są też zakupowcy, z którymi wielu handlowców nie potrafi rozmawiać i dlatego wchodzą z nimi w konflikt. Mają zupełnie inne potrzeby i interesy niż pozostałe osoby w organizacji, nie zawsze mają merytoryczną wiedzę na temat przedmiotu zakupu, dlatego trzeba dokładnie znać ich sposób funkcjonowania w organizacji, aby stali się dla handlowca partnerem wprowadzającym do firmy. To jednak wymaga doświadczenia i wiedzy.
2. USP
Czy kiedykolwiek rekruter zapytał Cię o USP Twoich usług / produktów? Zastanawiasz się pewnie, jakie ma to znaczenie. Dość istotne.
Wyobraź sobie, że Twoja firma sprzedaje oprogramowanie do księgowości małych firm i wystawiania faktur. Jeśli jest to standardowy program, intuicyjny i nadający się dla każdego, a jego przewagą, poza wcześniej wymienionymi – jest cena, to sprzedaż tego rozwiązania wymaga raczej podejścia transakcyjnego. Tu handlowiec pracuje z wieloma klientami, dociera bardzo szeroko i dąży do szybkiego domknięcia transakcji.
Jeśli natomiast Twoja firma tworzy zaawansowany software, będący wsparciem w zarządzaniu kosztami i przychodami, który może współpracować z narzędziami magazynowymi, czy ze sklepem internetowym klienta, a do tego może być dowolnie rozbudowywany o rozwiązania np. do automatyzacji wystawiania i archiwizowania dokumentacji – wówczas USP wskazuje na konieczność pracy doradczej z klientem.
3. Sprzedaż produktów z półki, czy tworzonych na zamówienie?
Niemal każdy produkt czy usługa może być sprzedawany zarówno w wersji „z półki” jak i na zamówienie klienta, tworzony pod jego potrzeby. W tym drugim przypadku handlowiec sprzedaje dopiero coś, co ma powstać, nie jest w stanie pokazać klientowi gotowej wersji zanim on zamówi. Pracuje bardzo głęboko na potrzebach, wyobrażeniach i storytellingu.
Przez wiele lat pracując jako trener spotykałam się z handlowcami, którzy umieli sprzedawać produkty talilor-made i takich, którzy oczekiwali przygotowania ileśtam wersji programów szkoleń oraz pokazania gotowych materiałów, bez których nie potrafili przekonać klienta do zakupu.
Zmiana typu sprzedaży wymaga przede wszystkim zmiany postawy takiego handlowca. Nie jest to niemożliwe, jednak wymaga ogromu pracy i wielu miesięcy treningu. Nie ma też gwarancji sukcesu. Czy jesteś gotowy na taką inwestycję?
4. Konkurencja
Bardzo trudno sprzedaje się w czasach konkursów piękności. Wiele firm zaprasza do złożenia ofert nawet kilkunastu potencjalnych dostawców i czeka aż zostanie czymś oczarowanym. Przy czym niechętnie mówi o swoich potrzebach i oczekiwaniach – wszystko, co klient ma do powiedzenia rozpisane jest w zapytaniu. Znasz takie sytuacje?
Wynika to z bardzo rozbudowanej konkurencji oraz często nie do końca sprecyzowanych oczekiwań klienta. Wielu handlowców stara się wówczas czarować, prosi działy odpowiedzialne za realizację o stosy materiałów, negocjuje wewnątrz firmy o niższą cenę.
Problem dużej konkurencji powoduje, że pozyskanie nowego klienta wymaga oderwania innym firmom kawałka tortu. Do tego wymagane są szczególne kompetencje i duża znajomość realiów rynkowych połączona z analitycznym myśleniem. Przy bardzo rozbudowanej konkurencji handlowiec powinien umieć docierać do właściwej buyer persony w organizacji i rozmawiać o potrzebach i oczekiwaniach zanim położy ofertę na stół.
5. Raportowanie
Wielu handlowców nie jest nauczonych pracy z systemami CRM, nie potrafi raportować swojej pracy, ma problem z realizację cząstkowych KPI, choć dowozi wyniki. Wynika to najczęściej z dotychczasowych przyzwyczajeń i nawyków – handlowcy nauczeni są dużej samodzielności i samostanowienia, bo liczy się tylko dostarczenie odpowiedniej wartości na koniec miesiąca.
Wsadzenie takiego handlowca w proces sprzedaży, gdzie wskazane są konkretne KPI na każdym etapie procesu sprzedaży to jak wsadzenie go na minę. Taki pracownik nie będzie efektywny, bo frustrować go będzie na każdym kroku poczucie, że jest nadmiernie kontrolowany.
6. Metody prospectingu
Kto i w jaki sposób pozyskuje w Twojej firmie nowych klientów? Zastanawiasz się, jakie to ma znaczenie w procesie rekrutacji? Powody są dwa.
Pierwszy dotyczy czasu, jaki będziesz potrzebować w przypadku zatrudnienia osoby nie mającej doświadczenia w prospectingu. Rozwój umiejętności w tym obszarze, szczególnie jeśli handlowiec nie dostaje gotowych szablonów ani wzorów, a ma za zadanie pracę z różnymi metodami (np. łączenie cold mailingu z social sellingiem), wymagać będzie wielu miesięcy nauki, wielu miesięcy prób i błędów.
Drugi powód, podobnie jak w przypadku raportowania, wiąże się z postawą. Wielu handlowców ma swoje ulubione oraz znienawidzone metody. Jeśli w Twojej firmie nadrzędną jest cold calling, a nowy pracownik zwyczajnie tego nie lubi – raczej nie będzie efektywny w swojej roli.
7. Dostęp do raportów i analiz rynkowych
Dużym błędem małych firm jest zatrudnianie w swoje szeregi kandydatów z korporacji, gdzie wszystkie procesy były poukładane, a dodatkowo – sprzedaż miała silne wsparcie analityczne. Handlowiec idąc na spotkanie z klientem miał do dyspozycji raporty, analizy oraz doskonale przygotowane prezentacje. Bardzo często te materiały stanowiły główną przewagę konkurencyjną, a rola handlowca ograniczała się do „tylko tego nie schrzań”.
W nowej roli musi sam zbudować przewagi, nie stoi za nim wielka marka, on – jako przedstawiciel oferenta – staje w centrum uwagi. Czy będzie mieć wystarczająco dużo argumentów?
Zmiana pracy w tym wiąże się z koniecznością wykorzystywania zupełnie innych kompetencji, w szczególności proaktywności, analitycznego myślenia i kreatywności. Mimo przeprowadzenia dokładnej diagnozy w procesie rekrutacji, czy też assessment center, często takie transfery okazują się nieskuteczne.
8. Siła marki i wsparcie marketingowe
Duży może więcej, to stara dość oczywista prawda rynkowa. Dużo łatwiej pracować jako przedstawiciel znanej marki, gdzie wiele drzwi otwiera się tylko po jej wymówieniu. Przedstawiciele małych firm często muszą najpierw zbudować zaufanie, a to nie należy do najłatwiejszych zadań.
Za dużą marką często stoją także duże środki budżetowe na marketing – na reklamę, widoczność w internecie, w szczególności w mediach społecznościowych.
Mniejsze budżety marketingowe wymagają często wyższych kompetencji od handlowca, umiejętności przebicia się i zyskania zainteresowania klienta.
9. Długość procesu sprzedaży
Procesy sprzedażowe mogą być bardzo krótkie, takie w których klient podejmuje decyzję zakupową w chwili pierwszego kontaktu z handlowcem, ale są też takie, które trwają wiele miesięcy. Najdłuższy, z jakim się spotkałam w pracy z klientami wynosił 2,5 roku.
Procesy długofalowe wymagają umiejętności docierania i angażowania różnych person po stronie klienta. Są one wielowątkowe, bardzo rozbudowane technologicznie, merytorycznie i decyzyjnie – dlatego od handlowca wymagana jest wszechstronna wiedza i umiejętność prowadzenia rozmów wielowątkowo.
10. Decyzyjność handlowca podczas negocjacji
Każdy z moich klientów ma inaczej rozpisany proces negocjacyjny. U niektórych – ceny są stałe, a handlowiec w żaden sposób nie może nad nimi pracować. Inni – co do zasady mają stałe, lecz na wniosek klienta handlowiec może zwrócić się do swojego przełożonego. Na końcu tego katalogu jest sytuacja w której odpowiedzialność za marżę jest w pełni po stronie handlowca.
Każda z tych sytuacji wymaga zupełnie innych kompetencji, które wiążą się zarówno z umiejętnościami dotyczącymi samych negocjacji, jak i odpowiedzialnością biznesową i rozumieniem mechanizmów firmy.
11. Poziom świadomości klienta
Czy Twoi klienci wiedzą o rozwiązaniu jakie sprzedajesz? Czy jest ono powszechne i odpowiada na codziennie problemy biznesu?
Sprzedaż produktów i usług w sytuacji, gdy trafiają one w potrzeby jest zdecydowanie prostsza niż prowadzenie procesu, w którym najpierw należy wytworzyć lub uświadomić klientowi potrzebę. W drugim przypadku niezwykle ważne jest wsparcie marketingowe.
Na ten błąd najczęściej trafiają start up’y, które oferują produkt nieznany, gdzie choć potrzeby istnieją, to jednak są zaspokajane innymi rozwiązaniami. W takich sytuacjach handlowiec powinien mieć wysoko rozwinięte kompetencje marketingowe, znać szereg metod prospectingowych, a także umieć budować content. Bez tego – nawet najlepsza baza kontaktów oraz dotychczasowe sukcesy – mogą nie przynieść oczekiwanego sukcesu.
12. Poziom sformalizowania sprzedaży
Czy Twoja firma ma spisane procesy? Jak bardzo sformalizowana jest sprzedaż?
Wiele korporacji, ale także mniejszych firm, ma bardzo dalece rozwinięty opis procesów i oczekują, aby handlowiec się do nich stosował. Stworzone są scenariusze rozmów, wzory maili, szablony prezentacji oraz ofert. Jeśli więc zatrudnisz do takiej firmy nową osobę pamiętaj, że nie może być typem wolnego strzelca, gdyż po pierwszych dniach bardzo mocno się sfrustruje.
Transfer w drugą stronę jest równie trudny – osoby z doświadczeniem w pracy, w której wszystko jest spisane, gotowe do wykorzystania, często nie mogą się odnaleźć na nowym stanowisku pracy, które de facto same tworzą.
Podsumowanie – profil idealnego kandydata w sprzedaży
W zatrudnienie idealnego kandydata powinien zaangażować się bardzo mocno szef sprzedaży, a jeśli nie ma wystarczającego doświadczenia, warto to zadanie outsourcować. Sprzedaż to dziedzina, która jest bardzo szeroka, wielowątkowa, różnorodna. Sprzedawcą jest zarówno osoba w okienku w kiosku, jak i osoba pozyskująca klientów do zaawansowanych rozwiązań IT, czy też dostarczająca samoloty. Nie wystarczy pozyskać handlowca z branży, bo jeśli u konkurencji pracował na innych narzędziach, z inną personą i na innym procesie – może nie odnaleźć się na nowym stanowisku. Aby przeprowadzić dobrą rekrutację niezbędna jest wiedza i rozumienie procesów sprzedażowych.
