Kim jest klient, któremu mamy robić marketing?
Bardzo często zdarza mi się spotykać firmy, w których na przykład kupują, szefowie zakupów oraz prezesi. I teraz co do zasady ta część wspólna między nimi jest dość mała, dlatego też uważam, że jeśli ktoś zaczyna z marketingiem B2B, powinien zdecydować się na jeden, maksymalnie dwa profile idealnego klienta, do których będziemy tworzyli całą komunikację i których będziemy próbowali w pewien sposób przekonać do tego, żeby chcieli z nami porozmawiać, zakupić nasz produkt lub usługę.
Dlatego w przypadku mojego profilu idealnego klienta, czyli prezes, dyrektor sprzedaży, małe, średnie przedsiębiorstwo, pierwsze, co musiałem zrobić w marketingu B2B – i dalej robię, po prostu spędza mi to sen z powiek niemalże cały czas – to zastanawiać się, co ci ludzie na co dzień spotykają w swojej pracy:
- jakie dylematy ma dyrektor sprzedaży i prezes,
- co sprawia że oni nie mogą spać w nocy,
- czego one dotyczą w strategi dla B2B.
Jak się okazuje, tych trudności są setki. Bo można by rozpocząć od takich trywialnych jak: rotacja handlowców, za duże koszty działu handlowego, mała skuteczność handlowców, koszty utraconej produktywności, problemy w komunikacji. Więc tych problemów jest bardzo dużo. Natomiast zarówno dyrektor sprzedaży, jak i prezes, ma również bardzo dużo wyzwań. To znaczy takich wyzwań, jak ustabilizowanie swojej firmy, jak stworzenie działu marketingu B2B, jak chociażby zwiększenie rozmiaru firmy czy konkurencyjności. Tych wyzwań, również w praktyce, gdyby się nad tym zastanowić, jest setki.
1. Współpraca marketingu ze sprzedażą
Tak naprawdę ta lista problemów i wyzwań dla wielu firm to jest bardziej praktyczny wymiar tego, co się tak potocznie mówi, że: „super by było, gdyby tak marketing współpracował ze sprzedażą”. Na konferencjach sprzedażowych, wszyscy to mówią, natomiast większość z nich nie rozumie, co to znaczy.
Większość mówi, że ta współpraca marketingu i sprzedaży, to, że „oni tam mają coś tam gadać ze sobą i współpracować” i wtedy będzie fajnie. Okazuje się, że to bzdura, że właśnie to, żeby doskonale rozumieć swojego klienta, czyli to, jakie on ma wyzwania, jakie ma problemy, z czym się boryka, co jest dla niego najważniejsze, a co nie i tak dalej, to jest właśnie obszar, nad którym marketing i sprzedaż powinni współpracować razem.
Bo to sprzedaż na co dzień rozmawia z klientami, jest w terenie i dotyka tych problemów i wyzwań niemalże na pełen etat w bezpośredniej interakcji. Marketing na co dzień (jeżeli nie jeździ do klientów biznesowych, super jeżeli czasem pojedzie) nie ma do tego dostępu.
Więc to jest taki pierwszy obszar tego, w jaki sposób zintegrować marketing ze sprzedażą, że ta sprzedaż pracuje na tych problemach i wyzwaniach, rozumie je, poszerza tą listę, a marketing, dzięki temu, że handlowcy to przynoszą, może te problemy i wyzwania adresować u siebie, co też w pewnym sensie bardzo fajnie łączy interesy obu stron. Wyobraźcie sobie, że jeżeli ja miałbym handlowca w swojej firmie i on by rozmawiał z klientem, który ma problem z rotacją, a marketing przygotowałby materiał na to, w jaki sposób sobie świetnie radzić z rotacją w średnim przedsiębiorstwie. Ten handlowiec miałby bardzo silną wartość dla tego swojego klienta i mógłby ten materiał mu pokazać. Wtedy prowadzenie działań marketingowych dla klientów biznesowych jest poparte badaniem terenu przez sprzedaż. Strategia content marketingowa ułatwia prace handlowca, ponieważ klient biznesowy otrzymuje pytanie na swoje pytanie wsród działań marketingowych firmy.
Ale załóżmy, że punkt pierwszy się skończył, czyli rozumiem w ogóle kto jest tym kimś, komu mamy robić marketing, jakie ma problemy, z czym się na co dzień boryka, co chce osiągnąć.
2. W jaki sposób klienci kupują?
Drugim krokiem, który z mojej perspektywy jest trochę kluczem do sukcesu w sprzedaży i marketingu B2B to zastanówmy się, w jaki sposób nasz idealny klient w ogóle kupuje i jaki jest ten jego proces , który przed nim stoi. W moim przypadku proces zakupu wyglądał mniej więcej tak, że zazwyczaj mój klient ma jakiś wyzwalacz, typu „spada mi sprzedaż” „zwiększyła mi się rotacja”, albo „chciałbym podkręcić marketing B2B” i tak dalej. I tych wyzwalaczy jest znowuż setki, tak jak i problemów, i wyzwań, bo to na ogól są dokładnie te same rzeczy.
Jeżeli już był wyzwalacz i coś zaczęło proces zakupu, bo bez wyzwalacz, procesu zakupu nie ma, a jeżeli był słaby wyzwalacz, to nie starczy sił nam wszystkim żeby kupić. Wiecie ile firm na świecie odbyło kupę spotkań z handlowcami, rozmów, ale tak naprawdę do transakcji nie doszło. To zazwyczaj z tego powodu, że ten wyzwalacz w procesie był za słaby.
To pierwsze, co kupujący musi zrobić, to rzeczywiście ustalić koncepcję rozwiązania swojego problemu albo dojścia do wyzwania. To znaczy załóżmy, że tym problemem jest ta wysoka rotacja, no to koncepcji na poradzenie sobie z tym problemem generalnie jest setki, bo można wynająć jakąś agencję, która będzie nam zatrudniała lepszych ludzi, a może trzeba inaczej zarządzać tymi ludźmi, a może trzeba w ogóle zrobić jakiś system zarządzania, a może kupmy im kartę Multisport. Wiele takich koncepcji było. Albo dajmy im owoce, owocowe środy, albo jakieś tam masaże po godzinach. Tutaj mam też takie realne story, jest taka firma na Śląsku, która zrobiła sobie w piwnicy piłkarzyki, w ogóle wszystkie takie fajne rzeczy, ale ludzie nie mogą tam chodzić, no bo przecież mają pracować, a nie poświęcać dużych zasobów czasowych na granie.
Więc na tą wysoką rotację jest w ogóle dużo sposobów, nie? Więc wyobraźcie sobie, że jednym z tych sposobów jest właśnie pomoc firmy doradczej w sprzedaży, która ma na to zaradzić, czyli na przykład nasza pomoc. Ustalmy, że ten ktoś się wstępnie zdecydował, że „no to może być taka koncepcja”, „ile to w ogóle kosztuje?”. To z reguły kolejnym krokiem, który robią moi klienci, jest wyedukowanie się w tym temacie, czyli już jeżeli wiem, że jakaś firma doradcza, to w ogóle, jak działają te firmy doradcze, co one robią, w jaki sposób one funkcjonują, jak się zaczyna współpracę, jak się kończy i co one zrobią w ogóle, żeby tą rotację obniżyć?
Kolejnym etapem tego procesu zakupowego jest to, że oni decydują się, „dobra, będę korzystał z firmy doradczej, która zrobi mi to i to” wtedy rozsyłają najczęściej zapytania na rynku i szukają tej firmy, która zrobi im to dokładnie, co chcieli. Więc w moim przypadku i w większości przypadków B2B rzeczywiście klienci tak będą kupowali. Najpierw będzie jakiś wyzwalacz tego procesu zakupowego, potem Googlują, siedzą, szukają, będą sobie tworzyli koncepcje, jak sobie z tym poradzić, szukają, spotykają się handlowcy z potencjalnymi klientami, proszą o oferty, „a ile tak mniej więcej takie usługi będą kosztować” – bardzo ogólne pytania. Potem się edukują, zadają bardzo konkretne pytania, zapraszają znowu handlowców na spotkania i w ogóle wyciskają z nich siódme poty. Potem dokonują wyboru, a następnie zakupu, bawiąc się w grę pomiędzy ceną a ryzykiem, tak żeby to jakoś wypośrodkować.
3. Co klient ma do zrobienia w procesie zakupu?
Czyli, wiemy już komu, wiemy już, jak kupuje, to uwaga, jest jeszcze trzecia rzecz, którą jakiś czas temu zacząłem stosować – co oni mają do zrobienia w tym swoim procesie kupna usług lub produktów? Tutaj podam od razu bardzo praktyczny przykład. Jedno z wyzwań moich potencjalnych klientów, który sobie kiedyś wymyśliłem, to, że oni mają trudność z wyborem systemu CRM, że tych systemów CRM to jest w ogóle setki i tysiące, i to jest trudne. Zastanowiłem się, że jeżeli mój klient biznesowy ma taki problem to w jaki sposób mogę mu pomóc. Wyszło mi, że on w tym procesie – ja to wprost nazywam things to be done – w tym swoim procesie kupna, najczęściej musi w swojej firmie albo komuś przedstawić plusy, minusy, porównać narzędzia. Nie może tak powiedzieć wydaje mi się, że to jest lepsze, tylko że ma taki jobs to be done pod tytułem muszę zrobić zestawienie porównawcze tych systemów.
Doszedłem do wniosku, że po prostu zrobię to za klienta. I rzeczywiście powstał content, marketingowo B2B powstał, ranking systemów CRM, który pomaga porównać te systemy, bo oni mieli takie zadanie w swoim procesie zakupowym, żeby w ogóle iść dalej. Ranking jest narzędziem dla grupy docelowej, aby ułatwić im zestawienie systemów oraz jest jednym z tych wartościowych treści.
Powstał taki content, on rzeczywiście urodził się z tego, że zastanawiałem się, co dokładnie, jaką rzecz do zrobienia ma odbiorca w procesie zakupu. Tym sposobem powstaje bardzo dużo kalkulatorów, na przykład „policz sobie ile coś tam będzie coś tam” w przypadku fotowoltaiki policz sobie ile będziesz musiał wydać na instalację, żeby to pokrywało wszystkie twoje rachunki prądu, to jest takie jest ROI, po tylu latach ci się to zwróci i tak dalej. On i tak musi to zrobić w swojej dziedzinie, prawda?
Jak ułożyć strategię marketingową w marketingu B2B?
Czyli, aby ułożyć strategią content marketingową z potencjalnymi klientami biznesowymi, musimy wiedzieć: kto, z czym się boryka, co chce osiągnąć, jak kupuje i wiemy, co on ma do zrobienia w swoich procesach zakupowych.
No dobra, to teraz skoro już wszystko wiemy, to co zrobić? Rzeczywiście jest tak, że zazwyczaj w marketingu B2B strategia marketingowa polega na tym, żeby podzielić się z tym człowiekiem wiedzą i pomóc mu rozwiązywać te problemy i wyzwania, zanim on cokolwiek komukolwiek gdziekolwiek zapłaci. Żeby to robić, to rzeczywiście uważam, że sercem tego wszystkiego, tej całej zabawy w marketingu B2B, jest strona www. Nie wiem, czy to jest słuszne, natomiast uważam, że tak jest.
Strona www z mojej perspektywy jest tym rdzeniem strategii marketingowej dla klienta B2B. To do niej prowadzą wszystkie drogi niczym do Rzymu. To ona jest zoptymalizowana i to ona jest pewnym obszarem mojej strategii marketingowej, która jest kluczowa i jest miejscem do publikowania wartościowych treści.
To też trochę wynika z tego, że nie lubię budować domu na cudzej ziemi, wolę budować na swojej, czyli nie tylko publikuję ten content marketing używając media społecznościowe typu na YouTube’ie, LinkedInie, na Facebooku, czy na jakichś innych, gościnnych blogach, tylko mam swoje jedno miejsce, do którego każda osoba z naszej grupy docelowej, jeżeli trafi, to będzie mogła wszystko to, co ja robię, znaleźć, odnaleźć, skontaktować się ze mną i tak dalej. Mogę zadbać na niej o dostosowanie oferty i zadbać o budowanie trwałych relacji
Mam parę takich uwag do stron internetowych. Jest duży problem ze stronami internetowymi w B2B, głównie dlatego, że, jedna firma robiła stronę internetową, tam jakiś smutny informatyk w piwnicy wyrzeźbił to w ogóle ostatkami potu, bo kiedyś, cztery lata temu, na WordPress’ie zrobił stronę dla swojej cioci i gdzieś tam pani na sekretariacie albo ktoś tam napisał parę tekstów na tą stronę i „no bo coś tam musi być i tam jest, że jesteśmy innowacyjną firmą, mamy dwadzieścia pięć lat doświadczenia, w ogóle jesteśmy świetni”. I jeszcze ktoś tam inny chodził i tylko narzekał, że w sumie to mi się nie podoba, a ktoś tam przechodził, mówił, a tu może być taki przycisk jeszcze, bo ja gdzieś tam widziałem. I najczęściej powstaje z tego taka poczwarka, której nikt nie kocha, nikt nie rozumie i w sumie ta strona www tak wszystkim przeszkadza i nie ma nic wspólnego z procesem generowania leadów.
Więc jakby, jest to problem. Uważam, że rzeczywiście, jeżeli w ogóle zaczynać, to od tego, że ta strona www jest wykonana, uwaga, czytelnie i jest atrakcyjna. Ona nie musi być super nowoczesna. Moje zdanie na temat stron firm B2B jest takie, że super nowoczesne strony wyglądają tylko supernowocześnie, natomiast nie konwertują, potencjalni klienci na nich nie wypełniają formularzy, nie dzwonią i nie pytają o konkretne produkty, nie odpowiadają na pytania grupy docelowej i tak dalej.
Drugi punkt, czyli łatwa, prosta, czytelna, ona nie musi być nowoczesna, tylko czytelna dla naszego klienta biznesowego. Musicie mieć bardzo łatwy dostęp do modyfikacji tej strony. To nie może być tak, że ktoś nam kiedyś, trzy lata temu, zrobił stronę, i teraz ona jest, jaka jest i trudno, i trzeba sobie z tym radzić. No nie. Generalnie my na przykład jesteśmy dobrym przykładem, nasza strona jest zmieniana w każdym tygodniu po kilka razy, to, śmo i owo, ciągle ją modyfikujemy, ciągle staramy się i zastanawiamy, jak to zrobić, żeby ona była lepsza i wspomagała działania marketingowe.
Strona internetowa
Więc tak, skoro mamy już rdzeń naszej strategii, no to po co nam ten rdzeń? Rzeczywiście jest tak, że w marketingu B2B jeden z pierwszych pomysłów, jaki przychodzi wszystkim do głowy to piszmy wpisy na bloga, bo przecież to odpowiednia platforma do publikowania wartościowych treści. To nie jest zły pomysł, ja też mam wpisy na blogu. To jest właśnie jeden z tych pomysłów, który wszystkim przyszedł do głowy, każdy o tym wie, każdy to robi, dlatego to jest średnio skuteczne. Tych blogów na świecie jest w ogóle siedem czy osiem milionów, jakaś nieprawdopodobna ilość, jest ich po prostu dużo. Bo co do zasady content marketing, to jest dostarczenie temu naszemu klientowi, fajnych treści, które pomagają mu radzić sobie z tymi problemami, wyzwaniami, dawać mu odpowiedzi.
Możemy tą wiedzę dostarczyć do klienta biznesowego na bardzo wiele różnych sposobów, bo możemy napisać wpis na blogu. Fakt, możemy przygotować jakiś ranking, tak jak myśmy przygotowali, możemy przygotowywać jakieś raporty. Tak, super. Możemy pisać ebooki i świetnie. Możemy nagrywać filmy na YouTube’a, możemy nagrywać podcasty . Jest tak wiele różnych form dystrybucji tej treści, tego content marketingu, że to jest po prostu głowa mała i najgorszym z tych pomysłów jest blog, moim zdaniem. Głównie dlatego, że to po prostu robi każdy i jest bardzo duży przesyt w tym konkretnym kanale.
Natomiast rzeczywiście uważam osobiście, że wstępem do marketingu B2B jest dobra strategia na content marketing. Skoro znamu problemy potencjalnych klientów i wyzwania, powinniśmy mieć dużą łatwość w tworzeniu dla niego wartościowych treści, które będą dla niego istotne.
Uwaga, pierwsza zasada content marketingu moja. Jak zacząć marketing B2B? Pisać istotne treści dla potencjalnych klientów. Ja mam wielu, może nie tyle konkurentów, ale na rynku jest bardzo dużo ludzi, którzy trudnią się trenerstwem w sprzedaży. I oni właśnie produkują takie wpisy blogowe typu, „no jak tu zwiększyć sprzedaż, no trzeba się wsłuchać w swojego klienta i dobrać mu optymalne rozwiązanie”. Czytam to i płaczę krwią, naprawdę, że jakby komuś się chciało poświęcić czas, żeby usiąść i napisać coś tak gniotowatego.
Generalnie, jeżeli zrobicie jakiś content marketing dla tego swojego idealnego klienta, klienta biznesowego, napiszecie, nagracie coś i na koniec nie rozumiecie jakby, co ten nasz idealny klient może wynieść z tego contentu, no to po prostu, dramat. No najczęściej jest tak, że ten content jest po prostu słaby i czytelnik nic nie wynosi. Jest tak niestety, że wiele tych blogów, które powstały gdzieś tam w bólach w działach marketingu, w piwnicach, w przerwie między drukowaniem pendrive’ów, to są takie blogi, które tam potem przedsiębiorca chodzi, no my mamy piętnaście wpisów na blogu, ale niestety Ziutek miał rację, marketing B2B nie działa czy tam w ogóle działania marketingowe nie działają. Siedzą, piszą jakieś po prostu bezsensowne rzeczy i nic z tego nie wynika.
No rzeczywiście tak jest. Jeżeli to jest materiał miernej jakości albo po prostu słaby, no to rzeczywiście jest tak, że niewiele z tego będzie. Po prostu, amen. Te treści muszą być robione w ciekawy sposób, na ciekawe tematy i muszą rozwiązywać realne problemy potencjalnych klientów. Budujcie content w celu edukacji klientów biznesowych, budowania trwałych relacji, pisania ciekawych i wartościowych treści – aby potencjalny klient nie uznał, że coś tam wiecie, ale w sumie nie bardzo. Strategią content marketingową budujcie na jakości. I teraz pamiętajcie o tym, że niekoniecznie musi to być blog, natomiast nawet jeżeli to będzie blog, czy będą to media społecznościowe, YouTube, czy będą to te raporty, rankingi, ebooki, podcasty, to to wszystko jest dostępne w tym rdzeniu, czyli na waszej stronie internetowej.
Social media – marketing B2B w mediach społecznościowych
Dobra, jest też tak, że dla firm B2B można wiele zrobić w mediach społecznościowych. Oczywiście w B2B pierwszy kanał, który przychodzi do głowy to LinkedIn i tam oczywiście dla naszej grupy docelowej, marketingowo wiele można zrobić. Bardzo lubię łączyć działania content marketingu z tym drugim punktem, czyli właśnie publikację w mediach społecznościowych i po prostu podawać tam ten content, np: na LinkedIn’ie, jako właściciel publikować je. Uwaga, niekoniecznie profile firmowe, bo one działają tak średnio, tylko rzeczywiście media społecznościowe mają określoną strategię. Fajnie jest się zastanowić u siebie w marketingu B2B, po co mi na przykład Facebook i po co mi LinkedIn i jaką obieram tam strategię marketingową, bo wielu moich odbiorców używa ich do zupełnie czegoś innego.
Warto zaplanować działania marketingowe, dzięki czemu będą realizowały cele niepochłaniając dużych zasobów czasowych. LinkedIn jest narzędziem do generowanie leadów i tam udostępniamy nasz content, reklamujemy go i w ogóle o nim z ludźmi. I to oczywiście gdzieś tam na końcu wpływa na proces generowania leadów. Ale jest też Facebook, który dla niektórych służy tylko po to, żeby pełnił taką funkcję PR’ową i żeby na przykład pomagał nam rekrutować ludzi. Bardzo często software house’y poprzez content marketing tak robią. Na LinkedIn’ie jest bardzo profesjonalnie, a na Facebooku jest tak luźno, w ogóle piłkarzyki mamy i jest świetnie, tak żeby przyciągnąć potencjalnych pracowników.
Email marketing B2B
Do tej całej strategii działań marketingowych jest tak, że gdzieś tam po drodze, dystrybuując content, te ebooki, te raporty, te blogi i social media, fajnie jest zbierać adresy mailowe swoich klientów i w formie email marketingu stale powracać do listy subskrybentów. Ja mam taki odcinek, który się nazywa Marketing Automation tam jest więcej o tym, jak zrobić tak, że gromadząc te adresy mailowe, można niemalże do każdego z tych klientów mieć indywidualne podejście i wysyłać mu treści, które będą dla niego istotne. To jest rzeczywiście takie narzędzie, które pomaga nam powrócić do klientów indywidualnych.
Po co powracać do klienta? Okazuje się że istnieje coś takiego, jak lejek marketingowy i nasze treści są na samej górze tego lejka, zazwyczaj. Te treści traktujące o problemach i wyzwaniach oczywiście. To są treści, które są na samej górze lejka marketingowego i bardzo często jest tak, że ludzie weszli, przeczytali, wyszli i koniec. W naszym świętym interesie jest mieć narzędzie, które pomoże nam powrócić do listy subskrybentów z odpowiednim komunikatem. Jakby wydaliśmy dużo czasu, pracy na to, żeby oni weszli w nasz lejek marketingowy, przeczytali nasz ranking i sobie poszli.
