ODCINEK 42

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli...

  • Chcesz wiedzieć jak zacząć przygodę z marketingiem B2B?
  • Jak stworzyć profil idealnego klienta w B2B?
  • Jakimi metodami można do niego dotrzeć?
  • Jak sprawić, żeby klient sam się skontaktował?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Zasybskrybuj Podcast i otrzymuj powiadomienia o nowych odcinkach.

Wyrażasz zgodę na otrzymywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej wysyłanymi przez www.sellwise.pl oraz na wykorzystanie komunikacji email w celach marketingowych. (Polityka Prywatności).

Transkrypcja podcastu

Dzisiejszy temat to temat „Marketing B2B – jak zacząć w małej i średniej firmie?”. Opowiem w nim, co to w ogóle znaczy marketing B2B. Powiem, co powinno być rezultatem działań marketingu B2B. Powiem też właśnie, jak tytularnie z nim zacząć, co zrobić. Podam kilka rad tego, jak dobrze zrobić marketing B2B. I co ciekawe i najważniejsze, to nie będzie taki odcinek czy content, czy treść, których wiele w Internecie. To znaczy artykuły, które mówią, no trzeba marketing spiąć ze sprzedażą. Jakby niewiele więcej tam jest. To rzeczywiście będzie dość praktyczny odcinek i ja w nim trochę powiem o łączeniu marketingu i sprzedaży, tak w praktyce, co to w ogóle może znaczyć. I w praktyce opowiem o tym, jak rzeczywiście z tym marketingiem B2B w ogóle zacząć.

Temat, o którym dzisiaj powiemy, to jest jeden z tych tematów, o których można byłoby nagrać kilkanaście odcinków, napisać pięć książek i dalej starczyłoby tematów do rozmów. Zatem jest pewne ryzyko, że przekaz w tym odcinku podcastu będzie w pewien sposób strywializowany, uproszczony. Wynika to z tego, że oczywiście kiedyś ten podcast kiedyś musi się skończyć. Natomiast wynika też z tego, że chciałbym pokryć zagadnienie możliwie szeroko. Głównie dlatego, że jeżeli będę słyszał o kimś, kto myśli o tym, żeby zacząć w marketingu B2B, to po prostu będę mógł podesłać mu dokładnie ten odcinek, a on po nim będzie mniej więcej rozumiał, jakie zagadnienia powinien poznać głębiej. Zatem taki jest mój osobisty cel na ten odcinek.

Co to jest marketing B2B?

Uwaga, definicja, tylko uważajcie, marketing B2B to proces, w którym przedsiębiorstwa stosują wielopoziomową strategię obejmującą szeroko pojęte działania marketingowe, między innymi komunikację internetową, email marketing, kampanie medialne i zarządzanie relacjami, w celu konwersji pozyskanych kontaktów biznesowych na klientów.

Uff, tak, to właśnie jest marketing B2B, a tak w praktyce, w języku przedsiębiorców, marketing B2B to wszystko to, co na koniec dnia doprowadza do tego, że nasza firma może być odnaleziona przez naszych potencjalnych klientów samodzielnie i nasi klienci samodzielnie mogą podjąć decyzję o tym, żeby z nami się skontaktować, jeżeli sami uznają, że jesteśmy w stanie pomóc im w ich problemie. Tak po prostu. Dobrze i teraz skoro to o klienta chodzi, w marketingu B2B chodzi o klienta, to on jest sercem tego wszystkiego, to musimy doskonale rozumieć, kim on jest. Bo jeżeli nie będziemy rozumieli kim on jest, to też ciężko nam będzie ustalić czy wymyśleć, jak doprowadzić do tego, żeby on sam skontaktował się z nami. I teraz pozwólcie, że na potrzeby tego odcinka będę używał własnego przykładu. Bo dla mnie idealnym klientem jest prezes małego lub średniego przedsiębiorstwa bądź też dyrektor sprzedaży małego lub średniego przedsiębiorstwa. Same przedsiębiorstwa też mam podzielone na profile, które mnie interesują, to znaczy wiem, co to w moim przypadku znaczy małe i średnie przedsiębiorstwo, wiem mniej więcej, jakie branże mnie interesują i gdzie i do kogo chcę dotrzeć, i to jest mój wstępny profil idealnego klienta.

I teraz uwaga, w mojej sytuacji jest dość szczęśliwie, to znaczy wiele problemów i wyzwań dyrektora sprzedaży jest spójnych z problemami i wyzwaniami prezesa firmy. I teraz ja świadomie swojej strategii marketingowej korzystam z tego, co ich łączy, to znaczy tworzę treści, które są atrakcyjne zarówno dla prezesa, jak i dyrektora sprzedaży. Do tych treści dojdziemy za chwilę.

  1. Kim jest klient, któremu mamy robić marketing?

Natomiast bardzo często zdarza mi się spotykać firmy, w których na przykład kupują, strzelam, szefowie zakupów oraz prezesi. I teraz co do zasady ta część wspólna między nimi jest dość mała, dlatego też uważam, że jeśli ktoś zaczyna z marketingiem B2B, powinien zdecydować się na jeden, maksymalnie dwa profile idealnego klienta, do których będziemy tworzyli całą komunikację i których będziemy próbowali w pewien sposób przekonać do tego, żeby chcieli z nami skontaktować się, żeby chcieli z nami porozmawiać. Dlatego w przypadku mojego profilu idealnego klienta, czyli prezes, dyrektor sprzedaży, małe, średnie przedsiębiorstwo, pierwsze, co musiałem zrobić w marketingu B2B, i dalej robię, i po prostu spędza mi sen z powiek niemalże cały czas, to zastanawiać się, co ci ludzi na co dzień spotykają w swojej pracy. To znaczy, jakie problemy ma dyrektor sprzedaży i prezes, co sprawia że oni nie mogą spać w nocy albo że mają problemy w swoich organizacjach, co to są za problemy. Jak się okazuje, tych problemów są setki. Bo można by zacząć od takich trywialnych, jak rotacja handlowców, jak za duże koszty działy handlowego, jak mała skuteczność handlowców, jak koszty utraconej produktywności, że w sumie nie wiemy, co oni robią, a może nic nie robią. Więc tych problemów jest bardzo dużo. Natomiast zarówno dyrektor sprzedaży, jak i prezes, ma również bardzo dużo wyzwań. To znaczy takich wyzwań, jak ustabilizowanie swojej firmy, jak właśnie stworzenie działu marketingu B2B, jak chociażby zwiększenie rozmiaru firmy czy konkurencyjności. Tych wyzwań, również w praktyce, gdyby się nad tym zastanowić, jest setki.

I tak naprawdę ta lista problemów i wyzwań dla wielu firm to jest bardziej praktyczny wymiar tego, co się tak potocznie mówi, że super by było, gdyby tak marketing współpracował ze sprzedażą. I to w ogóle każdy na konferencjach sprzedażowych, wszyscy to mówią, natomiast większość z nich nie rozumie, co to znaczy. To znaczy większość mówi, że ta współpraca marketingu i sprzedaży, to, że oni tam mają coś tam gadać ze sobą i współpracować i wtedy będzie fajnie. No okazuje się, że bzdura, że właśnie to, żeby doskonale rozumieć swojego klienta, czyli to, jakie on ma wyzwania i jakie ma problemy i z czym się boryka, a co jest dla niego najważniejsze, a co nie i tak dalej, to jest właśnie obszar, nad którym marketing i sprzedaż powinni współpracować razem, bo to sprzedaż na co dzień rozmawia z klientami i jest w terenie i jakby dotyka tych problemów i wyzwań niemalże na pełen etat, a marketing na co dzień, no jeżeli nie jeździ do klientów, super jeżeli czasem pojedzie, to nie ma do tego dostępu.

Więc to jest taki pierwszy obszar tego, w jaki sposób zintegrować marketing ze sprzedażą, że ta sprzedaż pracuje na tych problemach i wyzwaniach, rozumie je, poszerza tą listę, a marketing, dzięki temu, że handlowcy to przynoszą, może te problemy i wyzwania adresować u siebie, co też w pewnym sensie bardzo fajnie łączy interesy obu stron, no bo wyobraźcie sobie, że jeżeli ja miałbym handlowca w swojej firmie i on by rozmawiał z klientem, który ma problem z rotacją, a marketing przygotowałby materiał na to, w jaki sposób sobie świetnie radzić z rotacją w średnim przedsiębiorstwie, to ten handlowiec miałby bardzo silną wartość dla tego swojego klienta i mógłby ten materiał mu pokazać.

Ale załóżmy, że punkt pierwszy się skończył, czyli rozumiem w ogóle kto jest tym kimś, komu mamy robić marketing, jakie ma problemy, z czym się na co dzień boryka, co chce osiągnąć.

  1. W jaki sposób klient kupuje?

To tak naprawdę drugim krokiem, który z mojej perspektywy jest trochę kluczem do w ogóle sukcesu w sprzedaży i marketingu B2B, zastanówmy się, w jaki sposób ten nasz idealny klient w ogóle kupuje, jaki jest ten proces zakupu, który przed nim stoi. I w moim przypadku proces zakupu wyglądał mniej więcej tak, że zazwyczaj mój klient ma jakiś wyzwalacz, typu o, spada mi sprzedaż, typu o, zwiększyła mi się rotacja, albo o, chciałbym podkręcić marketing B2B i tak dalej. I tych jakby wyzwalaczy jest znowuż setki, tak jak i problemów, i wyzwań, bo to najczęściej są dokładnie te same rzeczy.

I teraz, jeżeli już był wyzwalacz i coś zaczęło proces zakupu, bo bez niego procesu zakupu nie ma, a jeżeli był słaby wyzwalacz, to nie starczy sił nam wszystkim żeby kupić, no bo wiecie ile firm na świecie odbyło kupę spotkań z handlowcami, rozmów, ale tak naprawdę do zakupu nie doszło. No to najczęściej z tego powodu, że ten wyzwalacz w procesie zakupu był za słaby. No to pierwsze, co klient musi zrobić, to rzeczywiście ustalić koncepcję rozwiązania tego swojego problemu albo dojścia do tego swojego wyzwania. To znaczy załóżmy, że tym problemem jest ta wysoka rotacja, no to koncepcji na poradzenie sobie z tym problemem to generalnie jest setki, bo można wynająć jakąś agencję, która będzie nam zatrudniała lepszych ludzi, a może trzeba inaczej zarządzać tymi ludźmi, a może trzeba w ogóle zrobić jakiś system zarządzania, a może kupmy im kartę Multisport. Wiele takich koncepcji było. Albo dajmy im owoce, owocowe środy, albo jakieś tam masaże po godzinach, albo tutaj mam też takie realne story, jest taka firma na Śląsku, która zrobiła sobie w piwnicy piłkarzyki, w ogóle wszystkie takie fajne rzeczy, ale ludzie nie mogą tam chodzić, no bo jakby mają pracować.

Więc na tą wysoką rotację jest w ogóle dużo sposobów, nie? Więc jakby wyobraźcie sobie, że jednym z tych sposobów jest właśnie pomoc firmy doradczej w sprzedaży, która coś ma na to zaradzić, czyli na przykład nasza pomoc. I ustalmy, że ten ktoś się wstępnie zdecydował, że no to może być taka koncepcja, ile to w ogóle kosztuje, a mniej więcej tyle, to może być koncepcja, którą jestem gotowy rozważyć. To najczęściej kolejnym krokiem, który robią moi klienci, jest wyedukowanie się w tym temacie, czyli już jeżeli wiem, że jakaś firma doradcza, to w ogóle, jak działają te firmy doradcze, co one robią, w jaki sposób one funkcjonują, jak się zaczyna współpracę, jak się kończy i co one zrobią w ogóle, żeby tą rotację obniżyć, czy to będzie tak, czy będzie inaczej, czy będzie śmak, czy będzie owak.

Potem, kolejnym etaem tego procesu zakupowego jest to, że oni decydują się, dobra, będę korzystał z firmy doradczej, która zrobi mi to i to, i wtedy rozsyłają najczęściej zapytania na rynku i szukają tej firmy, która zrobi im to dokładnie, co chcieli. Więc jakby w moim przypadku i w większości przypadków B2B rzeczywiście klienci tak będą kupowali. Najpierw będzie jakiś wyzwalacz tego procesu zakupowego, tutaj Googlują, siedzą, szukają, potem będą sobie tworzyli koncepcje, jak sobie z tym poradzić, a tak ,a tak, a tak, też siedzą, Googlują, szukają, spotykają się z handlowcami, proszą o oferty, a ile tak mniej więcej to będzie kosztować, bardzo ogólne pytania. Potem się edukują, zadają bardzo konkretne pytania, zapraszają znowu handlowców na spotkania i w ogóle wyciskają z nich siódme poty. Potem dokonują wyboru, a następnie dokonują zakupu, bawiąc się w grę pomiędzy ceną a ryzykiem, tak żeby to jakoś wypośrodkować.

  1. Co klient ma do zrobienia w procesie zakupu?

Czyli tak, wiemy już komu, czyli kto. Wiemy już, jak kupuje i uwaga, jest jeszcze trzecia rzecz, którą jakiś czas temu zacząłem stosować, co oni mają do zrobienia w tym swoim procesie zakupu tak w ogóle. I tutaj podam od razu bardzo praktyczny przykład. Jeden z problemów moich klientów, który sobie kiedyś wymyśliłem, to, że oni mają jakby trudność z wyborem system CRM, że tych systemów CRM to jest w ogóle setki i tysiące, i to jest w ogóle trudne. I teraz zastanowiłem się, że jeżeli mój klient ma taki problem, no to jakby w jaki sposób mogę mu pomóc. I wyszło mi, że on w tym procesie, ja to wprost nazywam things to be done, w tym swoim procesie zakupu, najczęściej musi w swojej firmie albo komuś przedstawić plusy, minusy, porównać narzędzia. Nie może tak powiedzieć wydaje mi się, że to jest lepsze, tylko że ma taki jobs to be done pod tytułem muszę zrobić zestawienie porównawcze tych systemów.

I teraz doszedłem do wniosku, że po prostu zrobię to za mojego klienta. I rzeczywiście powstał content, marketingowo B2B powstał kawałek contentu, ranking systemów CRM, który pomaga porównać im te systemy, no bo oni mieli takie zadanie w swoim procesie zakupowym, żeby w ogóle iść dalej. I powstał taki content, on rzeczywiście urodził się z tego, że zastanawiałem się, co dokładnie, jaką rzecz do zrobienia ma swój klient w procesie zakupu. I tym sposobem w ogóle powstaje bardzo dużo kalkulatorów, na przykład policz sobie ile coś tam będzie coś tam, w przypadku fotowoltaiki policz sobie ile będziesz musiał wydać na instalację, żeby to pokrywało wszystkie twoje rachunki prądu, to jest takie jest ROI, po tylu latach ci się to zwróci i tak dalej. No bo on i tak musi to zrobić, nie?

Rdzeń strategii działania

Czyli jakby z mojej perspektywy wiemy, kto, wiemy, z czym się boryka, co chce osiągnąć, wiemy, jak kupuje i wiemy, co on ma do zrobienia w tych swoich procesach zakupowych. No dobra, to teraz skoro już wszystko wiemy, to co zrobić? No to rzeczywiście jest tak, że najczęściej w marketingu B2B strategia marketingowa polega na tym, żeby podzielić się z tym człowiekiem wiedzą i pomóc mu rozwiązywać te problemy i wyzwania, zanim on cokolwiek komukolwiek gdziekolwiek zapłaci. I teraz, żeby to robić, to rzeczywiście uważam, że sercem tego wszystkiego, tej całej zabawy w marketingu B2B, jest strona www. I ja nie wiem, czy to jest słuszne, natomiast uważam, że tak jest.

I teraz strona www z mojej perspektywy jest tym rdzeniem strategii marketingowej. To do niej prowadzą wszystkie drogi niczym do Rzymu. To ona jest zoptymalizowana i to ona jest pewnym obszarem mojej strategii marketingowej, który jest kluczowy. To też trochę wynika z tego, że nie lubię budować domu na cudzej ziemi, wolę budować na swojej, czyli nie tylko publikuję te fajne rzeczy na YouTube’ie czy na LinkedIn’ie, czy na Facebooku, czy na jakichś innych, gościnnych blogach, tylko mam swoje jedno miejsce, do którego każdy klient, jeżeli trafi, to będzie mógł wszystko to, co ja robię, znaleźć, odnaleźć, skontaktować się ze mną i tak dalej.

I teraz mam parę takich uwag do stron internetowych. Jest duży problem ze stronami internetowymi w B2B, głównie dlatego, że tak, jedna firma robiła stronę internetową, tam jakiś smutny informatyk w piwnicy wyrzeźbił to w ogóle ostatkami potu, bo kiedyś, cztery lata temu, na WordPress’ie zrobił stronę dla swojej cioci, gdzieś tam pani na sekretariacie albo ktoś tam napisał parę tekstów na tą stronę i w ogóle, no bo coś tam musi być i tam jest, że jesteśmy innowacyjną firmą, mamy dwadzieścia pięć lat doświadczenia, w ogóle jesteśmy świetni. I jeszcze ktoś tam inny chodził i tylko narzekał, że w sumie to mi się nie podoba, a ktoś tam przechodził, mówił, a tu może być taki przycisk jeszcze, bo ja gdzieś tam widziałem. I najczęściej powstaje z tego taka poczwarka, której nikt nie kocha, nikt nie rozumie i w sumie ta strona www tak wszystkim przeszkadza.

Więc jakby, no to jest problem. Uważam, że rzeczywiście, jeżeli w ogóle zaczynać, to od tego, że ta strona www jest wykonana, uwaga, czytelnie i łatwo. Ona nie musi być super nowoczesna. Moje zdanie na temat stron B2B jest takie, że super nowoczesne strony wyglądają tylko supernowocześnie, natomiast nie konwertują, ludzie na nich nie wypełniają formularzy, nie dzwonią i tak dalej. I też drugi punkt, czyli łatwa, prosta, czytelna, ona nie musi być nowoczesna, tylko czytelna. I drugi punkt, musicie mieć bardzo łatwy dostęp do modyfikacji tej strony. To nie może być tak, że ktoś nam kiedyś, trzy lata temu, zrobił stronę, i teraz ona jest, jaka jest i trudno, i trzeba sobie z tym radzić. No nie. Generalnie my na przykład jesteśmy dobrym przykładem, nasza strona jest zmieniana w każdym tygodniu po kilka razy, to, śmo i owo, ciągle ją modyfikujemy, ciągle staramy się i zastanawiamy, jak to zrobić, żeby ona była lepsza.

Strona internetowa

Więc tak, skoro mamy już rdzeń naszej strategii, no to po co nam ten rdzeń? No i rzeczywiście jest tak, że w marketingu B2B jeden z pierwszych pomysłów, jaki przychodzi wszystkim do głowy, no to wpiszmy wpisy na bloga. Przepraszam, że się śmieję. To nie jest zły pomysł, ja też mam wpisy na blogu. To jest właśnie jeden z tych pomysłów, że to jest ten pomysł, który wszystkim przyszedł do głowy, każdy o tym wie, każdy to robi, dlatego to jest średnio skuteczne. Tych blogów na świecie jest w ogóle siedem czy osiem, czy w ogóle ileś tam milionów, jakaś nieprawdopodobna ilość, jest ich po prostu dużo. Bo co do zasady content marketing, czyli ten punkt, o którym mówimy, no to jest dostarczenie temu naszemu klientowi, co to go wiemy, jaki on jest, jakie ma problemy i wyzwania, dostarczenie mu fajnych treści, które pomagają mu radzić sobie z tymi problemami, wyzwaniami, dawać mu odpowiedzi na to i tak dalej.

No i teraz możemy tą wiedzę dostarczyć klientowi na bardzo wiele różnych sposobów, bo możemy napisać wpis na blogu. Fakt, możemy przygotować jakiś ranking, tak jak myśmy przygotowali, możemy przygotowywać jakieś raporty. Tak, super. Możemy pisać ebooki i świetnie. Możemy nagrywać filmy na YouTube’a, możemy nagrywać podcasty. Jest tak wiele różnych form dystrybucji tej treści, tego content marketingu, że to jest po prostu głowa mała i najgorszym z tych pomysłów jest blog, moim zdaniem. Głównie dlatego, że to po prostu robi każdy i jest bardzo duży przesyt w tym konkretnym kanale.

Natomiast rzeczywiście uważam osobiście, że wstępem do marketingu B2B jest dobra strategia na content marketing. Skoro wiemy, jakie klient ma problemy i wyzwania, powinniśmy mieć dużą łatwość w tworzeniu dla niego tekstów, które będą dla niego istotne. Uwaga, pierwsza zasada content marketingu moja. Jak zacząć marketing B2B? Pisać istotne treści, nie takie treści wiecie, ja mam wielu, może nie tyle konkurentów, ale na rynku jest bardzo dużo ludzi, którzy trudnią się trenerstwem w sprzedaży. I oni właśnie produkują takie wpisy blogowe typu, no jak tu zwiększyć sprzedaż, no trzeba się wsłuchać w swojego klienta i dobrać mu optymalne rozwiązanie. No po prostu czytam to i płaczę krwią, naprawdę, że jakby komuś się chciało poświęcić czas, żeby usiąść i napisać coś tak gniotowatego.

Generalnie jeżeli zrobicie jakiś content dla tego swojego idealnego klienta, cokolwiek, napiszecie coś, nagracie coś i na koniec nie rozumiecie jakby, co ten nasz idealny klient może wynieść z tego contentu, no to po prostu, no dramat, nie? No najczęściej jest tak, że ten content jest po prostu słaby i klient nic nie wynosi. Jest tak niestety, że wiele tych blogów, które powstały gdzieś tam w bólach w działach marketingu, w piwnicach, w przerwie między drukowaniem pendrive’ów, no to rzeczywiście to są takie blogi, które tam potem przedsiębiorca chodzi, no my mamy piętnaście wpisów na blogu, ale niestety Ziutek miał rację, marketing B2B nie działa czy tam w ogóle marketing nie działa. Siedzą, piszą jakieś po prostu bezsensowne rzeczy i nic z tego nie wynika.

No rzeczywiście tak jest. Jeżeli to jest materiał miernej jakości albo po prostu słaby, no to rzeczywiście jest tak, że niewiele z tego będzie. Po prostu, amen. Te treści muszą być robione w ciekawy, na ciekawe tematy i muszą rozwiązywać realne problemy klientów. I teraz pamiętajcie o tym, że niekoniecznie musi to być blog, natomiast nawet jeżeli to nie będzie blog, czy będzie to YouTube, czy będą to te raporty, rankingi, ebooki, podcasty, to to wszystko jest dostępne w tym rdzeniu, czyli na tej stronie internetowej.

Social media

Dobra, jest też tak, że w B2B można wiele zrobić w social mediach. Oczywiście w B2B social media pierwsze, które przychodzą do głowy to LinkedIn i tam oczywiście marketingowo wiele można zrobić. I ja bardzo lubię łączyć content marketing z tym drugim punktem, czyli właśnie social mediami i po prostu podawać ten content, te fajne wieści w social mediach, na LinkedIn’ie, jako właściciel publikować je. Handlowcy je publikują, marketingowcy. Uwaga, niekoniecznie profile firmowe, bo one działają tak średnio, tylko rzeczywiście social media mają określoną strategię. I teraz fajnie jest się zastanowić u siebie w marketingu B2B, po co mi na przykład Facebook i po co mi na przykład LinkedIn, bo wielu moich klientów używa ich do zupełnie czegoś innego.

LinkedIn jest narzędziem do generowanie leadów i tam udostępniamy nasz content, reklamujemy go i w ogóle rozmawiamy o nim z ludźmi. I to oczywiście gdzieś tam na końcu generuje leady. Ale jest też Facebook, który dla niektórych służy tylko po to, żeby pełnił taką funkcję PR’ową i żeby na przykład pomagał nam rekrutować ludzi. Bardzo często software house’y tak robią. Na LinkedIn’ie jest bardzo profesjonalnie, a na Facebooku jest tak luźno, w ogóle piłkarzyki mamy i jest świetnie, tak żeby przyciągnąć potencjalnych pracowników.

Email marketing

Do tej całej strategii jest tak, że gdzieś tam po drodze, dystrybuując content, te ebooki, te raporty, te blogi i to wszystko, i social media, fajnie jest zbierać adresy mailowe swoich klientów i znowuż w formie email marketingu stale do nich powracać. Ja mam taki odcinek, który się nazywa Marketing Automation, i tam jest więcej o tym, jak zrobić tak, że gromadząc te adresy mailowe, można niemalże każdego z tych klientów traktować indywidualnie i wysyłać mu treści, które będą dla niego istotne. I to jest rzeczywiście takie narzędzie, które pomaga nam powrócić do klienta.

No bo po co powracać do klienta? Okazuje się że istnieje coś takiego, jak lejek marketingowy i nasze treści są na samej górze tego lejka, zazwyczaj. Te treści traktujące o problemach i wyzwaniach oczywiście. To są treści, które są na samej górze lejka marketingowego. I bardzo często jest tak, że ludzie weszli, przeczytali, wyszli i koniec. No i teraz w naszym świętym interesie jest mieć narzędzie, które jakby pomoże nam do nich powrócić w ogóle. Jakby wydaliśmy dużo czasu, pracy na to, żeby oni weszli w nasz lejek marketingowy, oni przeczytali nasz ranking i sobie poszli. No i to jest smutne. I email marketing jest jedną z aktywności w środku lejka marketingowego, która pomaga nam na przykład w formie lead manageringu podawać tym ludziom, hej, widziałeś tam ten ranking, to prawda, ale teraz jest drugi, zapoznaj się z nim, może ten też ci pomoże. Albo czytałeś wpis o CRM’ach, wiesz co, tutaj mamy pozostałem wpisy o CRM’ach, może któryś z nich jakby poszerzy ci coś tam, coś tam.

Oczywiście tutaj wiele jest takich rzeczy, o których można byłoby powiedzieć, niektórzy tam jeszcze dwa, trzy, cztery lata temu uważali, że wystarczy duża baza emailowa, wysyłamy do klientów trzy maile z prostym szkoleniem, w ogóle czwarty mail już zakupowy i mamy sprzedaż na miliony. No właśnie nie zawsze tak jest. Natomiast to, co jest moim zdaniem bardzo istotne, to to, że takie formy, jak na przykład ten podcast, też są, podobnie jak email marketing, w środku lejka marketingowego. No bo co się u nas dzieje, w Sellwise? To dzieje się to, że ludzie do Sellwise trafiają bardzo wieloma kanałami, bo dużo trafia z LinkedIn’a, dużo trafia z Google, dużo trafia z poleceń, dużo trafia z jakichś formy reklam. Generalnie to jest ta góra lejka właśnie i oni czytają content, czytają, edukują się i tak dalej. I potem mamy dwa wyjścia, akurat, u nas, w Sellwise. Możemy im jakby przypominać o sobie poprzez email i jakby rozwiązywać ich kolejne problemy, i kolejne wyzwania, i tak dalej, ale tutaj na przykład content w formie podcastu okazuje się być świetnym narzędziem, że on jest czymś w środku lejka marketingowego, co pozwala tym ludziom jakby podejść do większej interakcji z naszą firmą i jakby z tego, że to jest jakaś firma doradcza, wiedzieć i rozumieć, że to jest Sellwise.

Call to action

I teraz my dookoła siebie gromadzimy wielu ludzi, którzy, góra lejka marketingowego, gdzieś tam na nas weszli, potem są w środku rzeczy, tam jest nasz LinkedIn i marketing, i podcast. I ten LinkedIn, marketing i podcast sprawiają, że ci ludzie poznają nas lepiej, zaczynają się interesować, czytają o nas, edukują się o nas i tak dalej. I teraz okazuje się, że bardzo trudno jest ich z tego środka lejka marketingowego wyrwać. No i teraz ja mam na to dwa wyjścia. No z jednej strony można optymalizować stronę www i z drugiej strony mieć bardzo dobre call to action, czyli wezwanie do działania.

Teraz ta optymalizacja strony www jest po to, że bardzo często zdarza mi się widzieć takie contenty, że ktoś przejechał do końca wpisu i tam jest, no to wielkie dzięki i w ogóle cześć, i nic, jakby nawet nie próbujemy zatrzymać tego klienta na swojej stronie. I to sam fakt tego, żeby mieć call to action, często nie mamy pomysłu, czyli pamiętacie ten moment, jak klienci kupują? No to wiele firm ma taką strategię marketingową, że jest taki wpis, jak na przykład rozwiązać problem wysokiej rotacji, i pod nim jest od razu wyceń radzenie sobie z rotacją. A pamiętacie, tam był proces zakupowy, gdzie ludzie najpierw tworzyli koncepcje, potem się edukowali, potem wybierali, a dopiero potem kupowali, a my ich próbujemy z pierwszego punktu od razu do piątego. Widzisz, tu ci powiedziałem, jak sobie radzić z rotacją, a teraz w ogóle kup nas. Okazuje się, że to jest za wcześnie i ludzie wtedy nie konwertują.

Czyli trzeba mieć call to action i trzeba mieć call to action, które pomoże przebrnąć przez ten proces zakupu. Czyli dla przykładu w software house’ach to bardzo często jest, jeżeli masz problem z rozwojem swojej aplikacji, to kliknij tutaj, chętnie ci pomożemy. Albo w przypadku naszym, Sellwise, najlepszym okazało się być darmowa konsultacja, że jeżeli masz problem w swoim dziale handlowym, to, no dysponujemy piętnastoma minutami dla ciebie, żeby odpowiedzieć na twoje pytania w tym temacie. I nie, że mówimy klientowi kup pan szkolenie albo kup pan doradztwo, tylko pamiętacie, nasz klient zastanawia się, jak rozwiązać swój problem, chce się z tego wyedukować, chce się dowiedzieć więcej, no to nie dajemy mu call to action kup pan szkolenie czy kup pan doradztwo, tylko dajemy call to action darmowa konsultacja, no bo to rzeczywiście realnie pomoże naszemu klientowi przebrnąć w procesie zakupu dalej.

TOFU i BOFU

Natomiast fakt jest taki, że jednym z najczęstszych błędów w marketingu B2B, który dostrzegam, jest to, że mamy fajną górę lejka, treści, mówi się TOFU, top of the thunder, są świetne, gromadzimy dookoła siebie ludzi, oni nawet gdzieś tam po drodze poznają nas lepiej, czyli jest ten środek lejka na temat tego, że no mogę powrócić, widzę tego LinkedIn’a, widzę te maile, słucham tego podcastu i tak dalej, natomiast no ciężko mi tych ludzi z niego wyrwać. No i teraz call to action to jest jeden ze sposobów. No możemy dać coś klientowi, no bo darmowa konsultacja to jest coś wprost, że dajemy to naszemu klientowi po to, żeby on z tego lejka marketingowego wyszedł, przedstawił się z imienia i nazwiska, i żebyśmy mogli z nim zacząć rozmawiać w procesie sprzedaży.

Natomiast jest też druga rzecz, która jest bardzo często pomijana. A mianowicie treści BOFU, czyli bottom of the thunder. Czym są treści BOFU? To jest ciekawe, wchodzimy już w takie obszary uncharted tego marketingu B2B. Otóż treści BOFU to są wszystkie te treści, które znajdziecie u nas na stronie w zakładce, co robimy. To znaczy to są treści na temat naszych usług, w których staramy się możliwie dokładnie opowiedzieć klientowi, jak robimy, co robimy, dlaczego to robimy, po co to robimy. I to nie jest tak, że mamy jedną podstronę, hej, robimy szkolenie i doradztwo, tylko mamy podstronę na szkolenie, mamy podstronę na doradztwo, mamy podstronę na wybór oprogramowania sprzedaży, mamy podstronę na wybór systemu CRM, na zarządzanie sprzedażą, na audyt sprzedaży. W zależności od tego, co potrzebuje nasz klient, to jakby ma kawałek miejsca, gdzie może się z tym zapoznać.

I po co to jest? Otóż słuchajcie, jeżeli macie trzy firmy, wyobraźcie sobie, że jesteście klientem, macie trzy firmy. Trafiliście tam jakimiś fajnymi treściami, które pomogły wam rozwiązać problemy i było coś w lejku marketingowym, co sprawiło, że zostaliście na dłużej, podjęliście interakcję z tą firmą i w ogóle. I teraz najgorsze jest to, że w pewnym momencie ta firma mówi, no to jak chcesz wiedzieć więcej, to skontaktuj się z nami, to ci tam więcej opowiemy. I ja nie mogę się samodzielnie zapoznać z tym, co oni robią, jak robią i po co robią. I okazuje się, że coraz więcej klientów nie podejmie kontaktu z taką firmą, tylko że jeżeli z tych trzech, jedna da mi całą wiedzę w moim procesie zakupowym, czyli najpierw była treść, która powiedziała mi, jak rozwiązać problem. Potem, w jaki sposób dowiedziałem się, jakie są te wszystkie koncepcje, jak to w ogóle zrobić, i było takie miejsce, gdzie się wyedukowałem, jak dokładnie to działa, po co to działa, czemu to działa i tak dalej, wybrałem, że jakby chcę pójść w tę stronę, skontaktowałem się z nimi i po prostu kupiłem już tylko.

Czyli mój marketing B2B pomógł przejść klientowi przez cały proces zakupu, a nie, że tam w połowie go zostawił. Dlatego te treści BOFU, to się nazywa content produktowy, są bardzo istotne, że bardzo wiele firm wręcz w formie, no po prostu zmusza tych klientów, no słuchaj, jak się z nami nie skontaktujesz, nie pogadasz z handlowcem, to się po prostu nic nie dowiesz. Nie ma siły. I ja uważam, że marketing B2B jest rzeczywiście czymś, co powinno pokrywać cały ten lejek, przepraszam, proces zakupu. Więc właśnie, w marketingu B2B trzeba bardzo dobrze wymyśleć, w jaki sposób będzie wyglądał nasz lejek marketingowy, co sprawi, że w ogóle klient do nas trafi. W naszym przypadku to Google, bardzo dużo klientów trafia do nas przez Google. To podcast, wielu klientów znajduje nas przez podcast. To LinkedIn, bardzo wielu klientów znajduje nas przez LinkedIn’a. I teraz podejmują z nami, w ogóle dowiadują się tym sposobem, że istniejemy. Dalej, niżej, mogą z nami podjąć stałą interakcję w formie tego podcastu, który wychodzi co tydzień, w poniedziałek, w formie maili, które przychodzą do klientów również raz na tydzień, oraz w formie LinkedIn’a, gdzie obserwując mnie czy inne osoby z mojej firmy, mogą stale być w kontakcie z nami. I potem najniżej, dajemy im wiedzę na temat naszych usług, na temat naszych produktów, dajemy im też call to action, w naszym przypadku darmową konsultację, żeby tym którzy się zastanawiają, pomóc wyjść z tego lejka marketingowego, dać im coś w zamian, że w ogóle z niego wyjdą, i mało tego, dać im coś, co ma realną wartość. Czyli dla przykładu, nasza darmowa konsultacja ma świętą zasadę, nie sprzedajemy w trakcie jej trwania klientom, tylko rzeczywiście skupiamy się nad tym, żeby rozwiązać problem klienta.

I jakby w pewnym sensie paradoksalnie ta moja decyzja, żeby w taki sposób robić te darmowe konsultacje, to jest co do zasady drogi proces. No to jest niby piętnaście minut, ale człowiek jest oderwany na dużo dłużej, bo tu musi zadzwonić, się przygotować, potem wysłać maila, więc to jest drogie, ale z tego źródła w naszej firmie pojawiają się bardzo wartościowe leady.

Pozycjonowanie stron – SEO

No właśnie ja tam gdzieś przy okazji powiedziałem o SEO, o tym, że dużo klientów trafia do nas z Google. To pozycjonowanie jest jedną z takich aktywności, które też są bardzo istotne. I łatwo można to znaleźć, porównując nas z naszą konkurencją, gdzie my mamy po, nie wiem, dwieście fraz w top dziesięć Google a inni mają po pięć, dziesięć czy tam piętnaście. I to też jest, zauważcie, takie po prostu SEO, ale SEO czy pozycjonowanie w Google może w ogóle wywrócić całą strategię B2B do góry nogami, sprawić, że ona nie zadziała, chyba że wymyślimy inny sposób na to, żeby ludzie dotarli do tych naszych treści, niekoniecznie używając Google, ale będzie to trudne, bo siedemdziesiąt osiem procent kupujących w B2B zaczyna proces zakupowy od wyszukania w Google.

No właśnie, myślę że pewnego dnia pojawi się odcinek o tym, w jaki sposób wypozycjonowaliśmy własną stronę, bo zrobiliśmy to sami. Nie zrobiliśmy tego idealnie i perfekcyjnie, tam jest dużo błędów i ciągle nad tym pracujemy, natomiast fakt jest taki, że zrobiliśmy to na tyle dobrze, że jeżeli wpiszecie doradztwo w sprzedaży, to powinniśmy się pojawić gdzieś tam na samej górze, jak wpiszecie ranking CRM albo system premiowy w sprzedaży, albo wiele takich właśnie problemów naszych klientów, no to będziemy w miarę wysoko w Google.