Marketing B2B i AI - skąd brać zapytania, gdy klienci przestają klikać? (NSM 310)

Czego dowiesz się z tego materiału:

• Jak zero-click marketing zmienia sposób, w jaki klienci B2B wybierają dostawców?
• 9 źródeł zapytań, które działają, gdy ruch z kliknięć spada.
• Jak w dwóch pytaniach sprawdzić, skąd naprawdę masz klientów?

Podcast NSM „Nowoczesna sprzedaż i marketing”. Odcinek 310.

Cześć, tu Szymon Negacz. Od lat pomagam firmom B2B wyjść z chaosu i zacząć rosnąć mądrze. Z tej pasji narodziło się wisegroup.pl - ekosystem firm, które pomagają to zrobić, integrując strategię, sprzedaż, marketing, HR, technologie, finanse i prawo. W podcaście „Nowoczesna sprzedaż i marketing” dzielę się praktyczną wiedzą i systemowym podejściem, bazując na realnych przykładach. Jeżeli rozwijasz sprzedaż i marketing B2B oraz szukasz konkretnych rozwiązań, a nie tylko teorii, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić.

Tytuł odcinka to „Marketing B2B i AI. Skąd brać zapytania, gdy klienci przestają klikać?”.

Cześć, witajcie, witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu „Nowoczesna sprzedaż i marketing”. To drugie słowo z tytułu, a dokładnie rzecz biorąc trzecie, czyli słowo marketing, w ostatnich tygodniach było nieco w tym podcaście zaniedbane. No i oczywiście wynika to z tego, czym ja jako autor się zajmuję. Pewnie sami też wieloletni słuchacze widzą transformację moich zainteresowań przez ostatnie lata. Natomiast w ostatnich tygodniach dość mocno musiałem wejść w temat marketingu.

Jeden z eksperymentów, który prowadziliśmy w WiseGroup, doprowadził do tego, że na mniej więcej 6-7 dni roboczych nasze zapytania umarły prawie że do zera. To tylko pokazuje, jak bardzo wrażliwym mechanizmem jest cały marketing B2B. I to tak wrażliwym, że jeżeli ktoś, kto się nad tym nie zna, by się tym zajmował, to mógłby doprowadzić do naprawdę potężnych problemów.

No i słuchajcie, w tym materiale chciałbym poruszyć temat tego, co AI robi nam w marketingu. Tego, że Google coraz częściej odpowiada skrótem AI, zamiast zachęcać do kliknięcia. Tego, że żadna platforma tak naprawdę nie ma szczególnego interesu, żeby oddawać ruch na Waszą stronę internetową. No i porozmawiamy trochę o tym, co nam ta rewolucja robi.

Trochę też będę studził zapędy takich wieszczy, którzy mówią, że ten marketing B2B to się zmieni od jutra, bo pewnie tak nie będzie. Także dam Wam perspektywę moją, jako właściciela, człowieka, który na ten marketing B2B środków własnych wydaje bardzo dużo, ale też jako właściciel agencji, która dość dużo tych firm B2B w marketingu prowadzi. Tyle tak naprawdę słowem wstępu. Jeżeli taką aktualizacją i informacjami, co dzisiaj zrobić, gdzie tych klientów pozyskiwać, jeżeli to Was interesuje, to koniecznie zostańcie na merytoryczną część dzisiejszego odcinka.

Zero-click marketing, czyli co się właśnie zmienia w B2B?

Zero-click marketing to pozyskiwanie klientów bez kliknięcia w Waszą stronę - klient poznaje markę i układa sobie listę dostawców, zanim w ogóle do niej trafi. Samo pojęcie zero-click spopularyzował Rand Fishkin.

No dobrze. Słuchajcie, na sam początek rzucę kilka cyfr, żeby zyskać Waszą uważność przez ciąg tego materiału.

Pierwszą jest to, że ostatnio pojawiło się ciekawe badanie G2, ponad tysiąc decydentów, i ono mówi o tym, że 69% kupujących oprogramowanie dla firm wybrało innego dostawcę niż planowało, bo coś innego powiedział im chatbot, czy dokładnie rzecz biorąc jakiś asystent AI.

Drugie badanie to jest Sixth Sense, które tutaj w tym przypadku mniej więcej 40% z badanych było z Europy, także to dobra dla nas informacja. W 95% przypadków wygrywa firma, która była na liście klienta od pierwszego dnia, kiedy szukał. I to jest dopiero ciekawe, czyli podejrzewam, że ten trend - tego kiedyś to nie było badane - występuje od lat. To znaczy, jeżeli jako kupujący pomyślimy sobie „dobra, potrzebuję coś”, do głowy przyjdą nam trzy firmy, to szansa, że kupię wśród tych właśnie trzech firm, jest ekstremalnie wysoka. No i stąd cały brand marketing w ostatnich latach, skupianie się na tej promocji swojej marki, żeby na tej sławnej liście się znaleźć.

No ale kurcze, słuchajcie, w międzyczasie pojawił się AI, które nam trochę to wszystko wywróciło. I jeżeli miałbym stawiać swoje karty, to bym postawił karty na to, że w najbliższych latach lista dostawców z AI będzie powstawała coraz częściej. A jak słyszeliście przed momentem, że 95% kupujących kupuje z tej listy. Właśnie.

No i teraz patrzę na to z ciekawością, dlatego że u nas w WiseGroup mniej więcej przez ostatnie parę miesięcy już około 2% zapytań pochodzi z czatów AI. Teoretycznie niewiele, natomiast sprawdziłem ich konwersje i konwertują na sprzedaż mniej więcej tak samo jak zapytania po naszych filmach i podcastach, więc można przyjąć, że dzisiaj AI zachowuje się u nas przynajmniej jak taki kolejny kanał z treściami, tylko z taką różnicą, że on opowiada o nas trochę za nas.

No i cóż, słuchajcie, w tym odcinku chciałbym trochę powiedzieć o tym, że jeżeli jednym z ważniejszych mierników marketingu w Waszej firmie jest ruch na stronie, to podejrzewam, że w ciągu najbliższego roku możecie podjąć kilka złych decyzji budżetowych. Dlatego w tym odcinku: co się zmieniło w tym, jak klienci B2B wybierają dostawców.

Google odpowiada sam i rośnie zero-click

No i uwaga. Po pierwsze, Google odpowiada sam. To pewnie nikogo z Was nie dziwi. W Stanach Zjednoczonych już mniej więcej 70% wyszukań w Google kończy się bez kliknięcia. To jest SparkTor na danych SimilarWeb'u. W Europie mniej więcej od 62, w Niemczech, do mniej więcej 69,5, w Wielkiej Brytanii. Polski niestety w tym badaniu nie ma, więc nie wiemy. Ale możemy się oczywiście domyślać.

To w praktyce skrócenie ścieżki użytkownika: użytkownik otrzymuje odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Pojawia się ona w podsumowaniu AI, w featured snippets, w local pack czy w Google Shopping, więc klient znajduje to, czego szuka, bez wchodzenia na stronę.

W Polsce te podsumowania AI działają od 25 marca 2025 roku, a tryb AI po polsku jest chyba tam od października 2025. No i uwaga. Polskie Senuto podaje, że mediana kliknięć z Google spadła rok do roku o około 20%, choć wyświetleń nie przybyło. To znaczy strony są widoczne - wyświetleń przybyło, przepraszam - strony są widoczne, ale rzadziej klikane. No i oczywiście, kiedy się to podsumowanie AI pojawi, no to ludzie klikają prawie dwa razy rzadziej, a w linki w tym podsumowaniu magicznym AI-owym to w ogóle klika 1%, więc prawie nic. Więc generalnie należy uznać, że trend polegający na tym, że ludzie w Google będą klikali rzadziej, jest faktem, bo Google przecież odpowiada sam. Kropka.

Research klienta a click-marketing

Druga rzecz. To jest to, co powiedziałem we wstępie, czyli klient będzie pytał AI o krótką listę dostawców. To jest fakt, po prostu. 51% kupujących oprogramowanie częściej zaczyna research w chatbocie niż w Google już. Rok wcześniej to było 29%. To jest G2.

Czyli jeżeli to byłoby faktem, że ten trend kupowania - skoro ludzie z czatem się odchudzają, rozmawiają z nim o problemach osobistych, mają takie poczucie, że to jest jakiś kurczę spowiednik dla niektórych niemalże - no to oczywiste jest, że będą tam też pytali o to, gdzie kupić oprogramowanie, którą firmę doradztwa wybrać, albo jaką, nie wiem, markę fotowoltaiki wybrać na swój dach itd., itd. Można byłoby mnożyć.

I tak w ogóle, wiecie, jeżeli kiedyś te takie telefony referencyjne były dość popularne, to znaczy ludzie dzwonili do swoich znajomych po sieciach kontaktów, żeby złapać polecenie, no to faktem jest, że wykonanie takiego telefonu jest bardziej energochłonnym zajęciem czy czynnością niż po prostu zapytanie o to samo AI-a. A poza tym jest też tak, że mogę mieć takie poczucie, że ten mój kolega to mi poda trochę stronniczo, no bo on zna dwie firmy i poleci jedną z nich, a w czacie GPT to ja tutaj obczaję sobie znacznie większy fragment rynku niż mój kolega zna. To jest ciekawe, nie?

Kurczę. No i w ogóle są te badania, które mówią o tym, że nawet 94% kupujących używa AI. Natomiast znalazłem też badanie, które mówi, że jest to 7%, więc ten rozstrzał jest bardzo duży, bo każde z tych badań trochę też inaczej definiuje, czym jest użycie AI-a. Niektórzy to właśnie mówią, że to jest zobaczenie tego podsumowania w Google jeszcze niżej, że to jest rozmowa z czatem GPT, więc generalnie ciężki temat. Więc drugi trend jest taki, że te listy firm będą powstawały w AI-u.

Nowe reguły digital marketingu

I trzeci trend, który będzie Was dotykał, jest taki - iż dotyka zresztą od dawna - to znaczy, że platformy będą trzymały ludzi u siebie. Po prostu. Czyli post na LinkedInie z linkiem wychodzącym będzie miał mniejszy zasięg. Jak dziś wygląda skuteczne pozyskiwanie klientów na LinkedIn, rozkładałem na części w osobnym odcinku. Meta już włączyła to chyba albo nie włączyła, już nie pamiętam, że można do pięciu linków miesięcznie sobie wrzucić, więc to też będzie spadało. Nawet trafiłem na jakąś analizę, pamiętam, która mówiła o tym, że zasięg na LinkedInie spada tam mniej więcej o 20%, jeżeli jest tam link w poście. Co ciekawe. Platformy nagradzają treści, które nie wymagają opuszczania platformy - dotyczy to też innych social mediów. Coraz częściej dają u siebie możliwość rezerwacji, a nawet zakupy bezpośrednio, bez wchodzenia na stronę.

Do tego, słuchajcie, zasięg aktywnych twórców na LinkedInie w ostatnich dwóch latach spadał mniej więcej 60%. To jest Vanderblum badanie. Czyli platforma nagradza tych, którzy trzymają zasięgi ludzi tam na miejscu. Tak można powiedzieć.

No i druga strona medalu co prawda tego jest taka - to samo dotyczy oczywiście YouTube'a i tak dalej - jest taka, że i LinkedIn, i YouTube same dzisiaj są jednymi z najczęściej cytowanych źródeł w odpowiedziach AI. To znaczy LinkedIn się pojawia chyba w około 11% odpowiedzi na pytania biznesowe, a YouTube jest w Stanach drugim najczęściej cytowanym źródłem w Google AI Mode zaraz za Redditem. Czyli to, co publikujecie na platformie, trafia potem i do czata GPT, i do Google'a, i tak dalej.

Czyli to, co się dzieje obecnie w sieci, to jest trend taki, że kurczę, wchodzi AI z każdej strony. Do tego platformy oczywiście robią, co mogą, żeby ten ruch zatrzymać u siebie. No i siłą rzeczy tych kliknięć i tej takiej, takiego starego marketingu będzie coraz mniej.

Czy to koniec content marketingu?

Oczywiście jak zawsze jest tak, że taki tutaj ten trend może być przesadzony. Znaczy, jak przeczytacie sobie, że ktoś na LinkedInie pisze, że tam ten marketing umarł, SEO umarło i tak dalej, to się tym nie przejmujcie.

Słuchajcie, Google ma się dobrze. Przychody Google'a z wyszukiwarki urosły o 17% rok do roku. Czyli to nie jest tak, że tam jest jakiś dramatyczny problem. To znaczy liczba wyszukań na osobę w Google rośnie. Kropka. I to trzeba mieć z tyłu głowy.

Po drugie w ogóle, ten ruch z AI-a jest naprawdę dzisiaj ciągle malutki. Czyli ci z Was, którzy dzisiaj cierpią na jakiś problem z marketingiem, z leadami i tak dalej, to dzisiaj się nie wyleczą AI-em. To znaczy dzisiaj inwestycja w AI to jest inwestycja z bardzo odroczonym zwrotem. To znaczy on być może kiedyś coś dużego przyniesie, ale tak naprawdę nikt z nas nie wie, co tam będzie się działo. Kropka.

I dzisiaj, słuchajcie, trafiłem na taką statystykę. Google wciąż wysyła 134 razy więcej odwiedzin niż wszystkie platformy AI razem wzięte. Więc ten, to mówi, że SEO umarło i że w ogóle adsy w searchu nie mają sensu - proszę, pokażcie swoje liczby i udowodnijcie to. Bo oczywiście brzmi to wspaniale, natomiast czy tak jest, nie jestem przekonany.

To, co jest też bardzo ważne dla Was akurat w B2B, to to, że zapytania takie zakupowe one obrywają słabiej. Te podsumowania AI pojawiają się głównie przy takich pytaniach poradnikowych, a taka, wiecie, stara, dobra strona BOF-u, dublejka marketingowa z ofertą, cennikiem, dalej zbiera kliknięcia, dalej ma głęboki sens. Natomiast obrywa, obrywa na przykład zakładka blogowa, no bo po co miałbym czytać odpowiedź na Waszym blogu, zamiast przeczytać ją w podsumowaniu AI od Google.

No i właśnie, kolejna rzecz, w której to może być przesadzone, to jest to, że ruch z AI konwertuje 23 razy lepiej. Słuchajcie, trafiłem na Ahrefsie na takie dane, natomiast kurczę, nie wiem, czy tak jest. W sensie, trafiłem na drugie badanie, którym badano 54 serwisy, i różnica była statystycznie nieistotna. I w B2B jest tak samo, czyli to, co nas dotyczy, że ta konwersja z zapytań AI się wyrównała do takiej konwersji zwykłego contentu u nas. Na początku myśleliśmy, że ona będzie znacznie większa. No to pewnie jest takim uczciwym, środkowym wynikiem i uczciwą, środkową odpowiedzią na dzisiaj. Kropka.

Zero-click content - treści, które działają bez kliknięcia

No i teraz co z tym kurczę zrobić? Co zrobić w firmie, która robi tylko i wyłącznie adsy? Wszystko bazuje na klikaniu i co do zasady skupiamy się na tym, żeby klient do nas trafił, tak samo jak trafiał 5-6 lat temu. Słuchajcie, jest kilka rzeczy, które powinniście mieć z tyłu głowy.

To znaczy, przede wszystkim podzielmy sobie to może najpierw tak, że zanim klient zacznie szukać, co powinniście zrobić? Słuchajcie, coraz częściej powinniście inwestować w treści, które powinny działać bez kliknięcia. Czyli jeżeli dzisiaj nagrywacie na przykład, nie wiem, albo tworzycie post na LinkedIn, Facebook czy Instagram, to tworzycie już post z całym wnioskiem, liczbą albo czymkolwiek. Link, jeżeli jest w ogóle, to jest w komentarzu, ale sam post jest wartościowy. Czyli na przykład, jeżeli już tworzę taki post prowadzący do takiego odcinka jak ten, to co do zasady robię tak, że tworzę post, on nie wymaga klikania, ale dla chętnych, jeżeli ktoś chce sobie rozszerzyć taki temat, to link jest w komentarzu. Podobnie jest z filmami na YouTubie, podobnie jest gdziekolwiek indziej. To jest właśnie zero-click content: treści, które niosą wartość same w sobie. Takie działania marketingowe pracują na markę, zanim klient w ogóle do Was trafi.

Wszystko, co dzisiaj tworzycie, treści, które dzisiaj tworzycie, powinny działać bez kliknięcia. Czyli tam nie powinno być już tak, że kliknij, to pobierzesz sobie checklistę albo zrobisz coś tam. Te posty dostają w tyłek, nikt tego nie chce słuchać. W ogóle ludzie, którzy dzisiaj dostają odpowiedź total od AI-a, wizja na to, że oni muszą gdzieś kliknąć, to po prostu jest ciężka. My testujemy obie opcje dzisiaj, porównujemy je ze sobą, kiedyś więcej danych na ten temat.

Po drugie, ludzie z twarzą, a najlepiej kilku takich ludzi. Słuchajcie, mniej więcej 60% cytowań z LinkedIna w czacie GPT, w tym Google AI Mode, pochodzi z profili ludzi, i to jest fakt. Im więcej macie osób, które publikują takie treści w firmie, tym lepiej. I oczywiście nie mówimy tylko o LinkedInie, my staramy się budować ludzi z firmy i na LinkedInie, i na YouTubie, wszędzie gdzie się da. I uważam, że dzisiaj te firmy, które zainwestują w tych ekspertów z twarzą i będą mieli ich kilku, za parę lat będą mieli znacznie lepiej.

No i słuchajcie, trzeci punkt to oczywiście YouTube i podcast. Uwaga! Wzmianki o marce na YouTubie najsilniej korelowały z widocznością w czacie GPT i w AI Mode według Ahrefsa, w badaniu Ahrefsa. To jest gruba informacja. Czyli może się okazać, że te firmy, które inwestowały przez ostatnie lata na YouTubie, będą miały teraz z AI-em lżej, albo nawet najlżej.

Tak w ogóle, słuchajcie, uważam, że jak dzisiaj ktoś potrafi stworzyć format na YouTubie, w którym klient spędzi z Wami godzinę, który nie zostawił u Was żadnych pieniędzy, czyli potencjalny klient, to tak naprawdę w perspektywie najbliższych lat może wygrać dużą część rynku. A sam YouTube ma mniej więcej 25 milionów użytkowników miesięcznie. Słuchajcie, to jest gruba rzecz, a w ogóle co trzeci Polak słucha podcastów co tydzień. Zresztą jesteście w tym gronie, więc pewnie Was te dane nie zaskakują. Zresztą HubSpot się ostatnio pochwalił, że lity z YouTube poszły 96% do góry w ciągu roku. Gruba rzecz. U nas oczywiście od lat jest tak, że zapytania z YouTube i podcastu są absolutnie numerem jeden na liście naszych źródeł.

Strony na konkretne pytania i Google Ads na własną nazwę

Po drugie, kiedy klient już szuka. Uwaga, strony, które odpowiadają na konkretne pytania, to coś, czym powinniście się dzisiaj zainteresować. To znaczy, jeżeli potraficie zrobić na przykład stronę nie „fotowoltaika dla firmy”, ale, nie wiem, strzelam teraz na przykład, „fotowoltaika dla firm produkcyjnych powyżej 200 osób”. Czyli macie osobną stronę, taką dublejkę dla branży, zastosowania i problemu, i ona jest napisana z wiedzy, z wdrożeń, i nie jest AI slopem, który przepisuje to samo, co powiedzieli asystenci. Prawdopodobnie będzie super.

To znaczy, Google AI Mode dzisiaj rozbija pytanie na wiele mniejszych i szuka odpowiedzi na każde z nich osobno. I teraz strony widoczne na główne pytanie i przynajmniej jedno poboczne, to jest ponad połowa cytowań w podsumowaniach AI-a. I warto o tym pamiętać, czyli dzisiaj czas takich wielu szerokich stron usługowych, możliwie wielu, możliwie szerokich, jest dobrym kierunkiem. Warto się tym zainteresować. Jeśli potrzebujecie w tym wsparcia, tym właśnie jest konsulting marketingowy.

Po drugie, czy tam po piąte, jak już klient Was szuka, musicie dbać o to, co inni o Was piszą. Słuchajcie, teraz jest tak, że liczba wzmianek o marce w sieci jest ekstremalnie istotna. Dlatego aktualnie stron z rankingami obrosło setki i tysiące. Jest niestety totalnie patologiczny moment w polskim internecie, dlatego że te strony rankingowe dzisiaj po prostu pobierają kasę, biorą od Was cztery koła albo pięć, zostajecie na pierwszym miejscu, i prawda jest niestety taka, że te rankingi działają. Sprawdziliśmy to w AdWisie, są cytowane, i dopiero kiedy się asystenta upomni, że „hej, ten ranking to nie wygląda na rzetelny”, to on mówi „o, rzeczywiście, przepraszam, nie sprawdziłem”, ale przy normalnych wyszukiwaniach w ogóle nikogo to nie obchodzi.

Dlatego są strony, jak sobie wpiszcie sobie „proranking” albo „ranking pro” w Google'a i poszukajcie tych rankingów różnych, jest ich, posłuchajcie, tysiące w ogóle, i one rzeczywiście mają ogromne znaczenie. I dzisiaj to budowanie tego, co jest o Was mówione na cudzych stronach w kontekście Waszego brandu, jest ekstremalnie istotne, jeżeli chodzi o to, co AI zrobi, powie i zarekomenduje. I niestety warto mieć to z tyłu głowy.

Kolejny temat, który dzisiaj powinniście mieć, to jest ochrona nazwy firmy w wyszukiwarce. To znaczy reklama na własną nazwę. To znaczy, jeżeli konkurent ją licytuje, no to musicie mieć i porządną wizytówkę, i opinię, i reklamę na własną nazwę, bo ona jest po prostu tania i warto się z tym ścigać. Taka reklama na własną nazwę w Google Ads jest tania, a formularze leadowe na swojej stronie łatwiej wtedy podpiąć pod właściwą konwersję. Jeżeli wszystko to, co się dzisiaj dzieje, patrzcie, doprowadza do tego, że na przykład klient może zobaczyć Waszą nazwę w filmie na YouTubie, może ją zobaczyć na LinkedInie, może zobaczyć Waszą nazwę gdziekolwiek. Swoją drogą, jeżeli macie nazwę, którą trudno przepisać, trudno zrozumieć, usłyszeć, to macie potężny problem.

Natomiast jeżeli tak jest, że wszystkie te zmiany doprowadzają do tego, że jest mniej kliknięć w Waszą stronę, ale więcej okazji do tego, żeby poznać Waszą markę w innym miejscu, no to nazwa firmy w wyszukiwarce jest generalnie ekstremalnie ważnym słowem dla Was. I ten, kto sobie wpisze to słowo i nie trafi na Waszą stronę, no to będzie miał... no znaczy, klient problemu nie będzie miał, to Wy będziecie mieli problem, po prostu.

No i kolejna rzecz, no to taka kategoria, no to są, słuchajcie, kanały, których nie kontroluje żaden algorytm. No, musicie mieć ich coraz więcej i ja też chcę mieć ich coraz więcej. Oczywiście od zawsze mówimy o własnych listach, o jakichś newsletterach, o społeczności i tak dalej, i tak dalej. Dzisiaj jest to jeszcze bardziej istotne niż było kiedykolwiek. To znaczy, jeżeli wszystkie Wasze źródła zapytań kontroluje algorytm, to macie po prostu problem. I pierwszą rzeczą, najważniejszą, jest i będzie własna lista.

Drugim trendem, który uważam, że będzie narastać, są spotkania na żywo. To jest też ciekawy temat, bo pewnie jak ze wszystkim, w pewnym momencie będzie ich za dużo i ludzie będą mieli dosyć. Natomiast uważam, że wszelkiego rodzaju konferencje, warsztaty czy jakieś kameralne spotkania będą miały przepotężne znaczenie. To jest najstarszy zero-click marketing na świecie. Nikt nie klika, a wszyscy pamiętają, że byli. A jeszcze jak te wydarzenia są dobre, to już w ogóle, w szczególności.

No i ostatnia rzecz, taka najbardziej typowa, to polecenia i partnerzy. No słuchajcie, jeżeli już wiecie, że ludzie bazują na poleceniach i jeżeli dostaną listę w poleceniu, to kupią z tej listy w 95% przypadków, no to Boże drogi. Jeżeli już nie AI Was poleci, no to zadbajcie. Jeżeli chcieliście kiedyś zbudować kanał partnerski, kanał poleceń, i jakoś tak nie mieliście czasu, to jest ten moment, żeby to zrobić. Kropka.

9 źródeł zapytań w świecie zero-clicks

I teraz zwróćcie uwagę, że z tych dziewięciu źródeł - ja je powtórzę - mamy treści, które działają bez kliknięcia, jeden. Dwa - eksperci z twarzą, a najlepiej kilku. YouTube i podcast. Potem strony, które odpowiadają na konkretne pytania klienta, takie BOF-u, konkretne, cennikowe, usługowe, z Waszymi doświadczeniami, unikalne. Dbanie o to, co o Was piszą poza Waszą stroną. Ochrona nazwy firmy w wyszukiwarce. Własna lista. Spotkania na żywo. Polecenia i partnerzy.

To patrzcie, tylko dwa z tych dziewięciu źródeł dzieją się na Waszej stronie. To znaczy strona jest dalej potrzebna oczywiście, bo i tam klient zrobi ostatni krok, ale to też tam asystent AI się upewnia, czy polecić Was klientowi, bo to tam jest research, tam sobie czyta, tam researchuje Wasze usługi. Natomiast dzisiaj to, czy klient w ogóle Was zauważy, decyduje to, co się dzieje gdzieś indziej. Strona jest ekstremalnie ważna, ale jest warunkiem, jest jakby takim elementem koniecznym, ale niewystarczającym. To jest temat.

Atrybucja i Google Search Console

Teraz chciałbym Was serdecznie zachęcić do tego, że jeżeli jakoś tak przez ostatnie lata nie mierzyliście dokładnie, skąd się biorą klienci - i to nie mam na myśli mierzenia, wiecie, takiej typowej atrybucji, no bo z atrybucją w B2B od zawsze mamy problem taki, że mnie klient widział na wywiadzie, na YouTubie, potem obejrzał rozmowę na Wise Connect z moimi współpracownikami, potem gdzieś przeczytał dwa wpisy na LinkedIn, a potem zobaczył reklamę i kliknął. No i teoretycznie u nas w danych widać, że to reklama działa, co jest oczywistym absurdem, bo to nie ona przyniosła nam klienta. I problem z tą atrybucją w B2B będzie narastać.

I teraz chciałbym Wam powiedzieć, że my od zawsze zadajemy takie dwa pytania, które dzisiaj - jak analizowaliśmy teraz, dosłownie parę dni temu, przez ostatnie w ogóle dwadzieścia parę miesięcy - no to te dwa pytania okazują się czynnikiem, bez których nie potrafilibyśmy dobrze zrobić tej analizy. I my zadajemy pytanie: skąd się o nas dowiedziałeś i co sprawiło, że się z nami skontaktowałeś. Czyli pytamy o pierwszy taki punkt kontaktu z nami i o ten ostatni. Czyli skąd się o nas dowiedziałeś - i ludzie bardzo często potrafią powiedzieć „a, trafiłem na film na YouTubie”, albo „a, ktoś mi Was polecił”, albo „a, oglądałem pana Szymona na LinkedInie”, albo cokolwiek innego. I potem: co zachęciło Cię do kontaktu. I to jest ciekawe, bo na przykład ludzie potrafią powiedzieć, że nie wiem, „słyszałem w podcaście, że robicie analizę i diagnozę w firmach i w sumie to doszło do tego, że potrzebuję”. I też potrafią dać nam bardzo precyzyjną odpowiedź.

I słuchajcie, jeżeli nigdy nie zadawaliście tych pytań, patrzyliście tylko na dane pochodzące z marketingu, to błagam, błagam, zacznijcie zadawać te pytania i spójrzcie sobie, porównajcie jedne dane z drugimi za ostatni miesiąc. Bo na przykład może się okazać, że z Waszych danych będzie wynikało, że leadów w ogóle to macie 50 i one wszystkie są z adsów, i wśród tych 50 leadów klienci Wam powiedzą, że oni Was poznali na przykład... 40 paru powie, że kojarzy Was z konferencji, z jakichś wydarzeń, z wywiadu, z podcastu, z poleceń znajomych i tak dalej. I okaże się, że reklamy pełnią u Was inną rolę niż mogłoby się wydawać. To jest kurczę ciekawe.

I w ogóle w B2B jest tak, że dzisiaj wykazanie tego wielkiego ROI z tych reklam, na przykład na to, że one się kończą koniecznie w zapytaniach, jest cholernie trudne. Na przykład też mamy takich klientów, którzy mówią „kurczę, to wyłączyć tę metę, tę metę wyłączyć, bo ona tam w ogóle... trudno nam uwierzyć, że tam nie ma... z danych wynika, że to nie działa”. No i wyłączyli, i zapytania spadły o w ogóle jedną czwartą na przykład. Więc serdecznie do tego zachęcam.

I oczywiście Google Analytics, Google Search Console, inna analityka, i tak jest Wam potrzebna. Do tego zachęcam Was do tego, żeby zrobić sobie taki research obecności Waszej w odpowiedziach AI. Możecie zadać na przykład te same 20-30 pytań klientów. Co miesiąc, po kilka razy korzystałem z różnych narzędzi. Jest dzisiaj cała masa do tego, żeby na bieżąco patrzeć, czy jesteście w tych odpowiedziach, czy nie. Natomiast analityka i mierzenie tego wszystkiego moim zdaniem jest ekstremalnie istotne. I nawet to takie bazowanie na opowieści klienta, skąd Was zna, w pewien sposób przecięte z tym, co wynika z danych takich czysto marketingowych. Żebyście mogli na to spojrzeć.

Więc w ogóle uważam, że to jest najtańsza atrybucja na świecie. Słuchajcie, to pytanie zadane człowiekowi. Żadne dane, takie wiecie zebrane gdziekolwiek, nie powiedzą Wam, że na przykład „bo od dawna słucham podcastu”. Albo, że „od dawna słucham Was na YouTubie”, albo „od dawna ktoś mi Was poleca, ale jakoś tak nigdy nie miałem czasu”.

Więc jest parę takich wniosków, już zamykając tę merytoryczną część dzisiejszego materiału, o których chciałbym Wam powiedzieć. Jeżeli dzisiaj bazujecie na tym, żeby w pewien odczłowieczony sposób działać na samym performance, mając nawet jakąś fajną stronę lądowania, czyli naparzać ruch i kliknięcia w jakieś miejsce, a potem naparzać kolejne kliknięcia z tego miejsca na konwersję jakimś remarketingiem albo czymś, to uważam, że te firmy z Was, które to robią, będą miały się coraz gorzej.

I teraz, dlaczego firmy to robią? No bo to się najłatwiej mierzy. No bo mieliśmy te kliknięcia i ta atrybucja była prosta. Wydaliśmy 40 kafli na te kliknięcia, potem z tych kliknięć skonwertowało nam, nie wiem, na 60 zapytań, i z tych 60 zapytań sprzedaliśmy 20 tematów. I te 20 tematów w marży pierwszej to przyniosło tyle. Super, to się wszystko spina. I ten model oczywiście jest prosty. Da się go obronić cyframi. Da się go obronić w szczególności przedsiębiorcom, którzy nie wierzą w marketing. No bo się im pokazuje: tyle wlałeś, tyle wyleciało. Jak z handlowcem.

No to kurczę, uważam, że taka opcja będzie działała coraz gorzej. Że ci na rynku, którzy skumają, co się aktualnie dzieje, że ta budowa listy w pewien sposób dzieje się na długo przed jakimkolwiek kliknięciem i że fajnie jest się tam pojawić, zanim do tego kliknięcia dojdzie, no to uważam, że ci długoterminowo na rynku będą mieli się po prostu dużo lepiej. Bo jak tamci pierwsi kapną się, że te kliknięcia są coraz droższe, no bo dopłacili... „Dobra, to w tym roku dopłaćmy 25% do marketingu, żeby mieć ten sam efekt, co w zeszłym roku”, no bo jak tych kliknięć jest mniej w Google, no to nie ma czarów, trzeba zapłacić więcej, żeby było ich tyle samo, co kiedyś. No to za rok znowu dopłacicie 25%, a potem 30% czy 40%? I to jest kurczę pytanie, nie?

I dlatego uważam, że śmiałe, mądre i takie świadome inwestowanie chociażby w te dziewięć rzeczy, o których wspomniałem dzisiaj, z mojej perspektywy jest i będzie bardzo, ale to bardzo ważne. I tyle.

No i teraz, jeżeli ktoś Was... Patrzcie, nie musicie nic klikać w tym podcaście. Możecie wejść sobie na sellwise.pl i w prawym górnym rogu umówić sobie rozmowę na ten temat, jeżeli czujecie, że w Waszym przypadku jest to ważne. Na sellwise.pl, jeżeli chcecie stworzyć strategię marketingową, przygotować się do tego, a na adwise.pl, jeżeli wiecie, co chcecie zrobić i chcecie to po prostu wykonać. Czy to jest nowa strona internetowa, czy to jest kanał na YouTubie, czy podcast, czy to jest wzmiankowanie o Was w sieci, czy to jest zadbanie o SEO. Cokolwiek by to nie było, na adwise.pl zawsze Wam w tym pomożemy. O ile dotyczy to B2B albo złożonego B2C. I tyle.

Tyle, słuchajcie, w części merytorycznej. Zachęcam Was do podsumowania, gdzie jak zwykle kilka ogłoszeń. No i słuchajcie, zdałem sobie sprawę z tego, że chyba nie mam za bardzo żadnych ogłoszeń, no bo tak. Jesienna edycja IRSM-u już wystartowała. Wszystkie sześć programów aktualnie się toczy. AI Sales też już wystartował. Program się toczy. To, co nie wystartowało, no to wystartowaliśmy przedsprzedaż konferencji Wise Business na marzec 2027. I na wisebusiness.pl możecie z tej przedsprzedaży skorzystać. I kurczę, chyba tyle. No nie mam nic więcej do dodania. Za tydzień będę miał pewną premierę takiego tematu, który wydaje mi się, że będzie bardzo ciekawy w najbliższych miesiącach.

Natomiast korzystając z tego, że nie mam jakichś szczególnych ogłoszeń, to bym chciał się podzielić z Wami tym doświadczeniem, o którym powiedziałem we wstępie. To znaczy tym, że jak pewnego dnia zapytania spadają do prawie zera, to się człowiek zaczyna zastanawiać nad tym, kurczę, czy na pewno warto bazować biznes na marketingu. No i miałem taki moment, w którym mówię, kurczę, to może jednak wolę mieć tych dziesięciu, piętnastu handlowców, którzy zajmują się prospectingiem i dzwonią po rynku.

A potem zadzwonił do mnie klient, który mówi, że „cześć Szymon, tam robiliśmy projekt w 2019, 2020 roku. No i wracam, bo przejęliśmy taką spółkę i tam mamy takie 10-12 osób, które się właśnie zajmują prospectingiem, i mamy tam tyle i tyle, i tyle problemów”. Zacząłem opowiadać i mówię, Boże drogi, gdziekolwiek nie pójdziemy, tam jest kurczę kupa problemów. Do klienta idziemy ratować ten prospecting, u nas na szczęście udało się znaleźć winowajcę i ruszyć ten temat marketingu.

Natomiast jest to kurczę ciekawy czas do bycia przedsiębiorcami, do bycia marketerami, sprzedawcami. No bo wszystko, co się dzisiaj na tym rynku dzieje, jest jednym wielkim chodzącym odkryciem i takim momentem, kurczę, totalnej niepewności tego, że dzisiaj i firmy trochę zwlekają z dużymi decyzjami, i te zmiany w marketingu, i nie tylko w zachowaniach kupujących, dzieją się - ale one dzieją się powoli. No właśnie, czy dzieją się powoli? Wydaje mi się, że tak. Ale też powoli - co to znaczy powoli? Powoli to znaczy, że powoli z miesiąca na miesiąc, ale szybko z roku na rok. No bo jeżeli te trendy rosną o kilkadziesiąt procent rocznie, no to to jest absurd jakiś.

No i teraz, jak tu podejmować decyzję tak, żeby nie popełnić błędu? I akurat ja osobiście - to też Wam polecam - podejmuję decyzję, zadając sobie pytanie. Jak się waham, to zadaję sobie pytanie, czy to jest lepsze i wygodniejsze dla klienta. Czyli w momencie, w którym mam wątpliwość, to zastanawiam się sobie, czy tak klientowi będzie łatwiej i wygodniej. Jeżeli mi wychodzi, że to będzie dla niego lepsze, jeżeli mi wychodzi, że tak, to obojętnie, w którą stronę skręca trend i w którą stronę skręcają algorytmy, postanawiam zrobić to dokładnie w ten sposób. I liczę, że dokładnie to podejście, tak jak przez ostatnie lata, tak i przez kolejne, zagwarantuje nam kolejnych parę lat dobrej pozycji na polskim rynku.

Ale tak, szanowni przedsiębiorcy i dyrektorzy, oddaję Wam ogromny szacunek za to, że wstajecie codziennie do pracy i potraficie się z tym wszystkim mierzyć.

Ogłoszenia

A tymczasem mam dla Was ogłoszenia o pracę na hirewise.pl. W zakładce „oferty pracy”, jak zwykle, wszystkie znajdziecie właśnie tam. Kandydatów, mocnych kandydatów, też tam znajdziecie. A tutaj pięć ofert, które pojawiły się u nas ostatnio.

Dla polskiej firmy technologicznej wspierającej organizacje z całego świata w projektowaniu produktów cyfrowych opartych na AI, automatyzacji i analizie danych, szukamy doświadczonej osoby odpowiedzialnej za aktywną sprzedaż doradczą oraz pozyskiwanie klientów B2B. Praca hybrydowa 3x2 w Krakowie.

Do firmy z branży transportu międzynarodowego poszukujemy osoby ze znajomością języka niemieckiego, która odpowie za pozyskiwanie klientów B2B i rozwój sprzedaży na rynku niemieckim. Tutaj praca zdalna.

Dla firmy oferującej usługi pracy tymczasowej i outsourcingu poszukujemy osoby odpowiedzialnej za rozwój sprzedaży i pozyskiwanie klientów B2B w trybie mobilnym i zdalnym na terenie całej Polski.

Dla firmy technologicznej specjalizującej się w tworzeniu oprogramowania na zamówienie szukamy osoby odpowiedzialnej za rozwój sprzedaży i usług IT na rynkach międzynarodowych w modelu zdalnym.

I ostatnie: dla firmy działającej w branży medycznej szukamy doświadczonej osoby odpowiedzialnej za rozwój sprzedaży do dystrybutorów na rynkach zagranicznych, do pracy hybrydowej w Krakowie.

Tyle ode mnie dzisiaj. Kłaniam się Wam nisko i trzymam kciuki za wszystkie operacje marketingowe, które planujecie w najbliższych miesiącach. Pozdrawiam. Cześć.