Wiele sprzedażowych treści w internecie mówi o tym, jak skutecznie zamknąć transakcję. Łatwo można poczytać o tym, jak wydrzeć “ofiarę” z łap konkurencji czy użyć odpowiedniej sztuczki, która szybciej przekona klienta. Nie wiem jednak czemu, bardzo mało energii poświęcamy coraz większemu problemowi – z każdym dniem klienci częściej nie kończą swojego procesu zakupu.
To temat, który jest pomijany z prostego powodu. Działy handlowe mylą dwa skrajnie różne pojęcia:
- Przegrana szansa sprzedaży – Bo klient wybrał inną firmę,
- Brak decyzji / Wycofanie się – Bo klient zdecydował, żeby nic nie wybierać i wycofał się z procesu.
Dla nas, z punktu widzenia sprzedaży, jedno i drugie kończy się brakiem przychodu – stąd uproszczenie. Gdyby jednak przyjrzeć się cyfrom, to konkretne uproszczenie jest strzałem w stopę. CSOinsights podało, że w branży technologicznej ilość szans sprzedaży zakończona brakiem decyzji wzrosła z 17% w 2006 roku, do zastraszających 26% dzisiaj. (link) Z moich własnych obserwacji, w niszowych i skomplikowanych branżach ten współczynnik może wynosić jeszcze więcej.
Proces zakupu
Spójrzmy na główny, bardzo wyraźny problem. Według badań Gartnera, aż 77% kupujących B2B wskazało, że ich ostatni zakup był bardzo skomplikowany i trudny.
Nic w tym dziwnego, ponieważ:
- W procesie zakupu po stronie klienta, bierze udział coraz więcej ludzi. Według niektórych badań (w tym Gartnera), może to być nawet 11 osób. Wyobrażacie sobie jak trudne musi być podjęcie decyzji w tak dużym gronie?
- Klient często nie do końca rozumie swój problem, kiedy zaczyna proces zakupu. Bardzo często później, okazuje się, że był on dużo bardziej skomplikowany niż pierwotnie zakładano.
- Na rynku jest ocean informacji – w dużej mierze bezużytecznych. Coraz trudniej i drożej jest znaleźć wiedzę i informacje wysokiej jakości, które jak wiemy – są niezbędne do podjęcia dobrej decyzji. A sami przecież wiemy, że na każdym spotkaniu z handlowcem, ręczy on niemalże głową, że to co mówi, to prawda.
- I ostatnie – już prawie każda firma B2B, ma za sobą duży zakup, który okazał się być ogromną porażką. Bo albo handlowiec podkolorował, albo delivery zawiodło, albo albo albo… Nie wchodząc w szczegóły, to sprawia, że klienci są coraz bardziej ostrożni.
To tylko 4 proste powody, a jest ich zdecydowanie więcej.
Poprawny proces sprzedaży
Z uporem maniaka w Sellwise.pl mordujemy miesięcznie kilka procesów sprzedaży. W większości, te które spotykamy, to po prostu lista zadań do wykonania dla handlowca. Na przykład:
- Badanie potrzeb,
- Oferta,
- Follow Up,
- Negocjacje,
- Finalizacja.
Wszystkie procesy sprzedaży tego typu odchodzą do lamusa, z uwagi na niską skuteczność. Czasy hurtowego ofertowania i wykonywania Follow Upów mijają, a jedyny sensowny proces sprzedaży, to taki, który jest zsynchronizowany z procesem zakupu klienta. Brzmi to dziwnie, więc od razu przejdźmy do konkretnego przykładu.
PRZYKŁAD
Wyobraźcie sobie poniższą sytuację. W firmie Traktorek Sp. z o.o. , która produkuje…. nie zgadniecie… Traktorki 🙂 , zauważono, że dużo klientów wysyła zapytania, a niewielu potem kupuje. Firmę kosztuje to czas i pieniądze, a handlowców nerwy. Czteroosobowy Zarząd zdecydował zatem, żeby Pan Tomasz (szef sprzedaży), znalazł rozwiązanie.
Pan Tomasz wpisał kilka fraz w Google i tym sposobem trafił na dwie firmy szkoleniowo-doradcze, firmę A i B. Nie tracąc czasu, do obu tych firm wysłał swoje zapytanie o ofertę.
Obie firmy szybko oddzwoniły, umówiły się na spotkanie, a następnie wypytały Pana Tomasza bardzo kompleksowo o problem. Następnie, po spotkaniu Firma A wysłała Panu Tomaszowi ofertę na “Naprawienie niskiej skuteczności” na 50 000 zł. Oferta była piękna i bardzo kompleksowo tłumaczyła jak owa skuteczność zostanie naprawiona. Handlowiec nawet przyjechał na spotkanie i ją zaprezentował. Następnie wielokrotnie wykonywał do Pana Tomasza Follow Upy.
Firma B postąpiła nieco inaczej….
Firma B, wskazała Panu Tomaszowi, że istnieją co najmniej 3 sposoby rozwiązania ich problemu. Zwróciła również uwagę na to, że istotne może być pogodzenie interesów 4-osobowego zarządu. Nacisnęła na konieczność rozważnego wyboru po stronie Pana Tomasza, w szczególności akcentując potencjalne ROI. Firma B omówiła z Panem Tomaszem jak może mu pomóc rozwiązać nie tylko problem niskiej skuteczności, ale również problem wyboru i przeforsowania odpowiedniego rozwiązania w swojej organizacji. A oferta Firmy B, na “Wybór odpowiedniej koncepcji naprawienia niskiej skuteczności” opiewała na 5 000 zł.
Pan Tomasz po krótkiej rozmowie z zarządem, wybrał ofertę Firmy B – jedynie jako wstępny krok. Po nim, cały zarząd oraz Pan Tomasz rozumieli wszystkie rozwiązania oraz zdecydowali się na te, które odpowiadało ich budżetowi oraz potrzebom a następnie zrealizowali wielomiesięczny i skomplikowany projekt naprawy skuteczności, który zakończył się sukcesem.
Porównajmy te dwa podejścia.
- Firma A, dokładnie zbadała potrzeby i zaoferowała klientowi najlepsze rozwiązanie. Tylko co z tego, skoro klient nie był na to gotowy? Pan Tomasz został sam z wielostronicową ofertą, która bardzo mądrze tłumaczyła wiele zagadnień. Niestety Pan Tomasz kilku nie zrozumiał, ale głupio mu było się przyznać przed zarządem i Firmą A.
- Firma B, skupiła się na Panu Tomaszu, oraz jego procesie zakupu. Skupiła się na tym jak JEMU i firmie pomóc w dobrnięciu do końca zakupu z najlepszym rozwiązaniem. I właśnie dlatego wygrała.
A teraz pytanie pułapka…. Czy podejście Firmy A jest sensowne? Owszem – jeżeli Pan Tomasz wiedziałby czego potrzebuje, decydenci byliby pogodzeni a najlepsze rozwiązanie znane, wtedy podejście firmy A byłoby najlepsze. Bo wtedy klient byłby na ostatnim etapie procesu zakupu i dokładnie tego by potrzebował.
I drugie pytanie…. Co by było gdyby nasz Pan Tomasz dostał same oferty z Firm A? W jego sytuacji, najprawdopodobniej nic by nie kupił, a handlowcy z tych firm napisaliby w CRMie “Niezdecydowany gość, nie wie czego chce”.
Obrazowe? Mam nadzieję, że ta historia bardzo wyraźnie pokazuje, że proces sprzedaży może być zsynchronizowany z procesem zakupu, a różne podejścia mogą zależeć od etapu, na którym jest klient.
To co jest najciekawsze dla mnie w tym przykładzie, to fakt, że Firma A, najprawdopodobniej stwierdzi, że Pan Tomasz po prostu nie był klientem dla niej. O zgrozo.
Wyzwanie na 2020 rok
Niech wyzwaniem na 2020 rok będzie dla Was przebudowanie swoich procesów sprzedaży tak, aby szły z duchem czasu i aktualnych problemów wśród Waszych kupujących. Z doświadczenia wiem, że w każdej branży w obszarze B2B da się dopasować proces sprzedaży do procesu zakupu klienta. Z doświadczenia wiem również, że wtedy… skuteczność tego procesu znacznie rośnie razem z zadowoleniem klientów.
Życzę Wam wszystkiego dobrego na nadchodzący rok!
Jeżeli chciałbyś sprawdzić, czy Twój proces sprzedaży jest prawidłowy – Zamów Darmową Konsultację i porozmawiaj z jednym z naszych ekspertów.
Pozdrawiam, Szymon!
Zwiększ skuteczność swoich działań
