Wiele sprzedażowych treści w internecie mówi o tym, jak skutecznie zamknąć transakcję. Łatwo można poczytać o tym, jak wydrzeć “ofiarę” z łap konkurencji czy użyć odpowiedniej sztuczki, która szybciej przekona klienta. Nie wiem jednak czemu, bardzo mało energii poświęcamy coraz większemu problemowi – z każdym dniem klienci częściej nie kończą swojego procesu zakupu. 

To temat, który jest pomijany z prostego powodu. Działy handlowe mylą dwa skrajnie różne pojęcia:

• Przegrana szansa sprzedaży – Bo klient wybrał inną firmę,
• Brak decyzji / Wycofanie się – Bo klient zdecydował, żeby nic nie wybierać i wycofał się z procesu.

Dla nas, z punktu widzenia sprzedaży, jedno i drugie kończy się brakiem przychodu – stąd uproszczenie. Gdyby jednak przyjrzeć się cyfrom, to konkretne uproszczenie jest strzałem w stopę. CSOinsights podało, że w branży technologicznej ilość szans sprzedaży zakończona brakiem decyzji wzrosła z 17% w 2006 roku, do zastraszających 26% dzisiaj. (link) Z moich własnych obserwacji, w niszowych i skomplikowanych branżach ten współczynnik może wynosić jeszcze więcej.

Proces zakupu

Spójrzmy na główny, bardzo wyraźny problem. Według badań Gartnera, aż 77% kupujących B2B wskazało, że ich ostatni zakup był bardzo skomplikowany i trudny.

Nic w tym dziwnego, ponieważ:

1. W procesie zakupu po stronie klienta, bierze udział coraz więcej ludzi. Według niektórych badań (w tym Gartnera), może to być nawet 11 osób. Wyobrażacie sobie jak trudne musi być podjęcie decyzji w tak dużym gronie?
2. Klient często nie do końca rozumie swój problem, kiedy zaczyna proces zakupu. Bardzo często później, okazuje się, że był on dużo bardziej skomplikowany niż pierwotnie zakładano.
3. Na rynku jest ocean informacji – w dużej mierze bezużytecznych. Coraz trudniej i drożej jest znaleźć wiedzę i informacje wysokiej jakości, które jak wiemy – są niezbędne do podjęcia dobrej decyzji. A sami przecież wiemy, że na każdym spotkaniu z handlowcem, ręczy on niemalże głową, że to co mówi, to prawda.
4. I ostatnie – już prawie każda firma B2B, ma za sobą duży zakup, który okazał się być ogromną porażką. Bo albo handlowiec podkolorował, albo delivery zawiodło, albo albo albo… Nie wchodząc w szczegóły, to sprawia, że klienci są coraz bardziej ostrożni.

To tylko 4 proste powody, a jest ich zdecydowanie więcej.

Poprawny proces sprzedaży

Z uporem maniaka w Sellwise.pl mordujemy miesięcznie kilka procesów sprzedaży. W większości, te które spotykamy, to po prostu lista zadań do wykonania dla handlowca. Na przykład:

1. Badanie potrzeb,
2. Oferta,
3. Follow Up,
4. Negocjacje,
5. Finalizacja.

Wszystkie procesy sprzedaży tego typu odchodzą do lamusa, z uwagi na niską skuteczność. Czasy hurtowego ofertowania i wykonywania Follow Upów mijają, a jedyny sensowny proces sprzedaży, to taki, który jest zsynchronizowany z procesem zakupu klienta. Brzmi to dziwnie, więc od razu przejdźmy do konkretnego przykładu.

PRZYKŁAD

Wyobraźcie sobie poniższą sytuację. W firmie Traktorek Sp. z o.o. , która produkuje…. nie zgadniecie… Traktorki 🙂 , zauważono, że dużo klientów wysyła zapytania, a niewielu potem kupuje. Firmę kosztuje to czas i pieniądze, a handlowców nerwy. Czteroosobowy Zarząd zdecydował zatem, żeby Pan Tomasz (szef sprzedaży), znalazł rozwiązanie.

Pan Tomasz wpisał kilka fraz w Google i tym sposobem trafił na dwie firmy szkoleniowo-doradcze, firmę A i B. Nie tracąc czasu, do obu tych firm wysłał swoje zapytanie o ofertę.

Obie firmy szybko oddzwoniły, umówiły się na spotkanie, a następnie wypytały Pana Tomasza bardzo kompleksowo o problem. Następnie, po spotkaniu Firma A wysłała Panu Tomaszowi ofertę na “Naprawienie niskiej skuteczności” na 50 000 zł. Oferta była piękna i bardzo kompleksowo tłumaczyła jak owa skuteczność zostanie naprawiona. Handlowiec nawet przyjechał na spotkanie i ją zaprezentował. Następnie wielokrotnie wykonywał do Pana Tomasza Follow Upy.

Firma B postąpiła nieco inaczej….

Firma B, wskazała Panu Tomaszowi, że istnieją co najmniej 3 sposoby rozwiązania ich problemu. Zwróciła również uwagę na to, że istotne może być pogodzenie interesów 4-osobowego zarządu. Nacisnęła na konieczność rozważnego wyboru po stronie Pana Tomasza, w szczególności akcentując potencjalne ROI. Firma B omówiła z Panem Tomaszem jak może mu pomóc rozwiązać nie tylko problem niskiej skuteczności, ale również problem wyboru i przeforsowania odpowiedniego rozwiązania w swojej organizacji. A oferta Firmy B, na “Wybór odpowiedniej koncepcji naprawienia niskiej skuteczności” opiewała na 5 000 zł.

Pan Tomasz po krótkiej rozmowie z zarządem, wybrał ofertę Firmy B – jedynie jako wstępny krok. Po nim, cały zarząd oraz Pan Tomasz rozumieli wszystkie rozwiązania oraz zdecydowali się na te, które odpowiadało ich budżetowi oraz potrzebom a następnie zrealizowali wielomiesięczny i skomplikowany projekt naprawy skuteczności, który zakończył się sukcesem.

Porównajmy te dwa podejścia. 

1. Firma A, dokładnie zbadała potrzeby i zaoferowała klientowi najlepsze rozwiązanie. Tylko co z tego, skoro klient nie był na to gotowy? Pan Tomasz został sam z wielostronicową ofertą, która bardzo mądrze tłumaczyła wiele zagadnień. Niestety Pan Tomasz kilku nie zrozumiał, ale głupio mu było się przyznać przed zarządem i Firmą A.
2. Firma B, skupiła się na Panu Tomaszu, oraz jego procesie zakupu. Skupiła się na tym jak JEMU i firmie pomóc w dobrnięciu do końca zakupu z najlepszym rozwiązaniem. I właśnie dlatego wygrała.

A teraz pytanie pułapka…. Czy podejście Firmy A jest sensowne? Owszem – jeżeli Pan Tomasz wiedziałby czego potrzebuje, decydenci byliby pogodzeni a najlepsze rozwiązanie znane, wtedy podejście firmy A byłoby najlepsze. Bo wtedy klient byłby na ostatnim etapie procesu zakupu i dokładnie tego by potrzebował.

I drugie pytanie…. Co by było gdyby nasz Pan Tomasz dostał same oferty z Firm A? W jego sytuacji, najprawdopodobniej nic by nie kupił, a handlowcy z tych firm napisaliby w CRMie “Niezdecydowany gość, nie wie czego chce”.

Obrazowe? Mam nadzieję, że ta historia bardzo wyraźnie pokazuje, że proces sprzedaży może być zsynchronizowany z procesem zakupu, a różne podejścia mogą zależeć od etapu, na którym jest klient.

To co jest najciekawsze dla mnie w tym przykładzie, to fakt, że Firma A, najprawdopodobniej stwierdzi, że Pan Tomasz po prostu nie był klientem dla niej. O zgrozo.

Wyzwanie na 2020 rok

Niech wyzwaniem na 2020 rok będzie dla Was przebudowanie swoich procesów sprzedaży tak, aby szły z duchem czasu i aktualnych problemów wśród Waszych kupujących. Z doświadczenia wiem, że w każdej branży w obszarze B2B da się dopasować proces sprzedaży do procesu zakupu klienta. Z doświadczenia wiem również, że wtedy… skuteczność tego procesu znacznie rośnie razem z zadowoleniem klientów.

Życzę Wam wszystkiego dobrego na nadchodzący rok!

Jeżeli chciałbyś sprawdzić, czy Twój proces sprzedaży jest prawidłowy – Zamów Darmową Konsultację i porozmawiaj z jednym z naszych ekspertów.

Pozdrawiam, Szymon!