Język korzyści – czy naprawdę pomoże Ci sprzedawać więcej?

15 lat doświadczenia, 20-osobowy zespół, wysoka jakość usług – wciąż wiele firm w ten sposób zachęca potencjalnego klienta do skorzystania ze swoich usług. Problem w tym, że mówienie o sobie (nawet w największych superlatywach) nie pomoże firmie sprzedawać więcej. Sprzedawać więcej pomoże wartość, którą klient dostrzeże w ofercie. Jak stworzyć taką propozycję wartości?

Jedną z najczęściej stosowanych metod jest używanie języka korzyści. Firmy rozpływają się nad korzyściami płynącymi z ich produktu czy usługi, a sprzedaż… ani drgnie. Okazuje się, że dziś coraz częściej język korzyści przestaje mieć kluczowe znaczenie w skutecznej komunikacji B2B. Dlatego w tym artykule zobaczysz inne podejście do budowania propozycji wartości. Podejście, które sami wykorzystujemy w SellWise podczas pracy z klientami.

Czym jest język korzyści

Aby stosować język korzyści, trzeba podążyć za łańcuchem informacji: dany produkt lub dana usługa ma jakąś cechę. Ta cecha jest zaletą produktu lub usługi, a ta zaleta z kolei daje naszemu klientowi określoną korzyść. I właśnie ta korzyść ma przyciągnąć uwagę klienta i zachęcić go do zakupu produktu.

Jak stosować język korzyści

Jak w praktyce wykorzystać język korzyści? Weźmy na przykład samochód. Jego cechą jest to, że ma czujniki parkowania. Zaletą czujników jest łatwe manewrowanie, a korzyścią fakt, że unikamy stresu podczas parkowania i drogich napraw zderzaka w razie uszkodzenia.

Zobacz inne przykłady:

Produkt/usługa	Cecha	Zaleta	Korzyść
System CRM	Automatyczne tworzenie raportów	Raporty gotowe w minutę	Zyskanie godziny dziennie na relaks
Buty	Skórzana podeszwa	Elegancja i trwałość	Profesjonalny wygląd na spotkaniu biznesowym
Kurs	Forma online	Udział w kursie bez dojazdów	Oszczędność na kosztach

Dlaczego zastosowanie języka korzyści już nie działa?

Jaka jest wada modelu „cecha, zaleta, korzyść”? Dlaczego pisanie językiem korzyści kiedyś działało, a dziś już nie działa? Wadą języka korzyści jest to samo co w przypadku „20 lat doświadczenia” oraz „wysokiej jakości usług” – firma zaczyna od siebie (lub od swojego produktu) zamiast od potrzeb klienta.

A klient obecnie żyje dziś w przeogromnym chaosie. Jest przeładowany informacjami: reklamami, konferencjami, social mediami. W przekazie widzi coraz więcej marketingowych trików, a coraz mniej rzetelnych, obiektywnych faktów. I w tym chaosie coraz trudniej jest mu dokonać dobrego wyboru dla swojej firmy.

Z drugiej strony klient jest „przybetonowany” do swojej rzeczywistości. Przychodzi rano do pracy i właśnie ta praca interesuje go najbardziej. Dlatego dobry sprzedawca nie może pójść do klienta i powiedzieć: „Panie prezesie, ja mam 15 lat doświadczenia i daję jakość, a poza tym już 327 klientów było zadowolonych z tych usług, więc Pan też będzie”. Taka forma komunikacji nie łączy się w ogóle z rzeczywistością klienta.

Podobnie jest w sprzedaży językiem korzyści. To, że samochód ma czujniki parkowania, system tworzy automatyczne raporty, a buty mają skórzaną podeszwę, nie odwołuje się do rzeczywistości klienta.

Jak w takim razie nauczyć całą firmę – właściciela, marketing, sprzedaż, obsługę – odwoływać się do rzeczywistości klienta? W SellWise posługujemy się metodę PWE. To właśnie ona pozwala nam wypracować propozycję wartości, która koncentruje się na tym, co naprawdę istotne dla klienta, a nie na zaletach firmy czy produktu.

Na czym polega metoda PWE

Podobnie jak język korzyści metoda PWE składa się z trzech elementów, jednak triada „cecha – zaleta – korzyść” zostaje zastąpiona przez: „problem – wartość – efekt”. Kolejność ma tu znaczenie. Zaczynamy od problemu, żeby ktoś chciał wysłuchać wartości, a dopiero jak zrozumie wartość, zaciekawi go efekt. Jak dokładnie wyglądają poszczególne elementy tego modelu?

1. Problem

Punktem wyjścia jest zawsze opisanie problemu, z jakim zmaga się docelowy odbiorca naszej oferty. To przeciwieństwo języka korzyści: zamiast wychodzić od cechy produktu lub usługi, zaczynamy od problemów klienta. Dlaczego? Bo rzeczywistość klienta najłatwiej jest opisać za pomocą problemów.

Usługa czy produkt ma wartość dla klienta wtedy, gdy jest wyraźnie powiązana z jego rzeczywistością i rozwiązuje ważny dla niego problem. Dlatego to właśnie określenie problemu sprawia, że klient w szumie informacyjnym zwróci uwagę na naszą ofertę.

Wielu coachy i trenerów sprzedaży unika słowa „problem”. W SellWise go nie unikamy. Wprost przeciwnie – uważamy, że jeśli coś wygląda jak problem i boli jak problem, to jest to po prostu problem i nie ma sensu nazywać tego „wyzwaniem”. Im dokładniej opiszemy problem, im bardziej odwołamy się do realiów naszego klienta, tym lepiej. Tu nie ma miejsca na techniczny żargon. Problem musi być opisany językiem klienta, aby ten mógł się z nim utożsamić.

2. Wartość

Teraz następuje powiązanie produktu z rzeczywistością klienta. Wyjaśniamy, w jaki sposób produkt pomaga rozwiązać problem, z jakim zmaga się klient. W ten sposób budujemy wartość oferty. Uświadamiamy klientowi, że nie płaci za „20-lat doświadczenia” ani za „15 feature’ów w aplikacji”, ale za zmianę, jaka nastąpi w jego życiu, czyli za efekt.

3. Efekt

Wartość oferty to nie obietnice, ale dowody. Efekty, jakie prezentujemy w ofercie, muszą być poparte konkretnymi liczbami lub wiarygodnym opisem. Tu jest miejsce na odwołanie się do statystyk, wyników, raportów lub case studies.

Jak pracować metodą PWE

Ważne jest to, żeby Twoja firma doskonale rozumiała, jakie problemy przeżywa Wasz klient i jakie efekty zapewnia Wasza oferta. Jak zacząć pracę metodą PWE? W jaki sposób przećwiczyć to ze swoimi handlowcami? Wykorzystanie modelu PWE jest niezwykle proste:

1. Wypiszcie pięć największych problemów waszych klientów.
2. Do pięciu największych problemów dopasujcie wartości Waszej oferty.
3. Opiszcie, jakie efekt osiągnie dzięki Wam klient.

Następnie przeanalizujcie komunikację firmy: stronę WWW, mailingi, posty w mediach społecznościowych, foldery reklamowe. Zweryfikujcie, czy komunikacja we wszystkich punktach styku z klientem jest spójna i czy odwołujecie się do tych samych problemów, wartości i efektów.

Oto parę przykładów, jak wykorzystać metodę PWE i tak sformułować propozycję wartości, żeby klient był skłonny zapłacić za usługę czy produkt.

Przykład 1 – warsztat zerowy SellWise

W SellWise proponujemy warsztat zerowy, który trwa maksymalnie trzy dni, a w ciągu siedmiu dni dostarczamy klientowi raport. Czy taki opis brzmi zachęcająco? Raczej nie. Posłużmy się więc metodą PWE.

Jaki problem rozwiązuje nasza oferta? Wielu przedsiębiorców widzi, że sprzedaż nie działa, ale nie wie dlaczego. Chce więc przeprowadzić audyt, ale tradycyjne audyty trwają tygodniami i kosztują dziesiątki, czasami setki tysięcy złotych.

Wartość? Nasz audyt trwa od jednego do trzech dni, angażuje klienta minimalnie, a w ciągu siedmiu dni pojawia się raport z diagnozą dziewięciu obszarów merytorycznych z wyjaśnieniem luk i gotowym harmonogramem działań.

Efekt? CEO w tydzień dostaje precyzyjną mapę problemów i plan ich rozwiązania, zanim podejmie jakąkolwiek decyzję o tym, co zrobić dalej. W naszym przypadku 70% firm decyduje się na zerówkę, a 65% po zerówce rozpoczyna z nami współpracę.

I nagle się okazuje, że my nie sprzedajemy w ogóle raportu w trzy dni czy w tydzień, tylko formułujemy cały komunikat, który przypina się do rzeczywistości klienta.

Przykład 2 – konsultacja z realizacją zmian SellWise

To propozycja wartości, dzięki której sprzedajemy projekty średnim, dużym i bardzo dużym firmom. I często wygrywamy z silną konkurencją.

Wartość brzmi: konsultant Sellwise dowodzi projektem transformacji, a linie biznesowe Wise Group dostarczają egzekucję. W jaki sposób wypracowaliśmy tę propozycję wartości?

Odwołaliśmy się do następującego problemu: duże firmy korzystają z konsultantów, którzy zostawiają prezentacje i raporty, ale odchodzili z tych firm. Wewnętrzne zespoły nie mają czasu, ludzi ani kompetencji, żeby wdrożyć rekomendacje konsultanta, a mniejsze firmy doradcze oferują egzekucję, ale nie mają zasobów, żeby obsłużyć organizację o dużej skali.

Dlatego naszą wartością jest to, że mamy konsultantów, którzy dowodzą projektem transformacji, a nasze linie biznesowe dostarczają egzekucję: budują procesy, szkolą ludzi, konfigurują CRM-y, tworzą materiały, prowadzą kampanię, rekrutują handlowców. Sellwise dzisiaj to jedyna firma doradztwa sprzedażowego w Polsce i doradztwa wzrostowego o skali pozwalającej obsłużyć dużych klientów w modelu doradztwo plus egzekucja jednocześnie.

Jaki efekt dajemy klientowi? Firma widzi realne zmiany w ciągu pierwszych 4 do 8 tygodni. Nie czeka miesiącami na wewnętrzne wdrożenie, które czasami nigdy się nie kończy. Dla dużych firm to przełom, bo po raz pierwszy mają partnera, który nie zostawia ich sam na sam z raportem.

Przykłady z innych branż

Jak wykorzystanie metody PWE może wyglądać w innych branżach? Weźmy firmę sprzątającą. Problem klienta: w weekend, zamiast spędzać czas z rodziną, musi wysprzątać mieszkanie. Wartość: firma przyjeżdża raz w tygodniu i sprząta mieszkanie od A do Z. Efekt: współpraca z osobą, która regularnie sprząta dom, dzięki czemu można odzyskać od 5 do 6 godzin tygodniowo.

Kolejny przykład z branży remontowej. Dla klientów remont to problem – ekipa się spóźnia, budżet puchnie, trzeba ciągle pilnować każdego szczegółu. Wartość firmy: prowadzi cały remont za klienta. Dostaje harmonogram, rozpisany budżet, a firma dokładnie się tego trzyma. Efekt: klient wchodzi do gotowego mieszkania w umówionym terminie. 90% klientów mieści się w budżecie między w granicy ±5%, a do tego zero telefonów w piątek o 18, że coś się posypało.

Zbuduj z nami swoją propozycję wartości

Nie do chodzi o to, żeby teraz komunikować się ze wszystkimi i wszędzie metodą PWE. Nie chodzi też o to, żeby zupełnie rezygnować z użycia języka korzyści. Jednak z naszego doświadczenia wynika, że gdy rozmawiamy z klientem, robimy prospecting czy konstruujemy komunikaty marketingowe, nie ma lepszego modelu komunikacji niż wyjście od problemów klienta.

Chcesz wypracować propozycję wartości, która wesprze pracę Twoich marketerów i wzmocni sprzedaż? Zespół SellWise poprowadzi Cię krok po kroku: od problemów klienta, przez wartość Twojej oferty, aż po przekonujący opis efektów. Umów się na bezpłatną konsultację i sprawdź, jak możemy Ci pomóc.