Jak pozyskiwać nowych klientów? Fundamenty, o które należy zadbać

Twój dział sprzedaży pisze do potencjalnych klientów, spotyka się z nimi, pisze do nich na LinkedIn, jeździ na targi, a dział marketingu próbuje robić reklamy albo sell, albo jako przedsiębiorca oddałeś to wszystko agencji i niestety liczba zapytań jest mniejsza niż byś się tego spodziewał albo spodziewała.

W tym materiale zajmiemy się tym, co jako przedsiębiorca, a bardziej jako firma, którą prowadzicie, należy przemyśleć, jakie fundamenty należy ustawić zanim w ogóle za pozyskiwanie klientów jako biznes się zabierzemy, bo najczęściej tam tkwi źródło wspomnianego problemu, czyli znacznie mniejsze liczby zapytań niż byśmy tego chcieli. Nie przedłużam, miłego oglądania.

biznes się zabierzemy, bo najczęściej tam tkwi źródło wspomnianego problemu, czyli znacznie mniejsze liczby zapytań niż byśmy tego chcieli. Nie przedłużam, miłego oglądania.

---

Zobacz film na platformie YouTube

---

Kontekst rynkowy 2025 i znaczenie fundamentów w pozyskiwaniu klientów

Kanał powstaje dzięki WiseGroup, grupie spółek, które pomagają firmom mądrze rosnąć. SellWise doradza, szkoli i wdraża narzędzia IT w sprzedaży B2B. AdWise projektuje i realizuje marketing B2B.

Hirewise specjalizuje się w rekrutacjach i haerze. Let’s Automate wdraża automatyzację (w tym m.in. marketing automation) oraz AI w firmach. Sprawdź więcej na wisegroup.pl No dobrze, zanim zaczniemy się zastanawiać na temat fundamentów, musimy sobie powiedzieć, że jest rok 2025, kiedy nagrywam ten materiał, kiedy wy go oglądacie, ponieważ może być już szósty czy nawet siódmy.

Musicie sobie odpowiedzieć na pytanie, jaka jest aktualna sytuacja, czy geopolityczna, czy też sytuacja nieco bardziej lokalna w waszej niszy, w której działacie. Ponieważ wiele firm teraz jest w sytuacji, w której ich grupa potencjalnych klientów jest albo w stagnacji, albo wręcz w drobnym kryzysie. I teraz oczywistym założeniem jest, że mamy mniej zapytań, bo rynek spada, bo rynek zahamował, bo rynek wstaw tu dowolne wytłumaczenie mówione przez dział sprzedaży czy dział marketingu.

I teraz rzecz, którą chcę powiedzieć na samym początku, to chcę powiedzieć, że to jest oczywiste, że spadł i oczywiście, że z tego powodu jest mniej zapytań. Czy to nas rozgrzesza i sprawia, że powinniśmy podpisać się po tym twierdzeniem, tak to wina rynku i po prostu czekać, aż ten zły rynek się od rynkowi będzie rosnąć i będzie fajnie? No nie, to jest oczywiste szaleństwo. Po to prowadzicie biznes, po to robicie to w sposób zmyślny i mądry, a taki też staramy się na tym kanale proponować i taki staramy się też promować, żeby sobie to kurka przemyśleć właśnie na rynku spadającym.

I właśnie szczególnie, kiedy mówimy o rynkach malejących, to temat fundamentów wtedy wypływa, ponieważ jak wszystko rośnie, nie musimy się jakoś szczególnie jako biznes starać, wystarczy, że robimy cokolwiek zazwyczaj i to kończy się w biznesie zapytaniami i klientami. Moment, kiedy rynek spada jest właśnie tym, kiedy te fundamenty wypływają nam na wierzch i jednocześnie do biznesu przychodzi rachunek za to, że nie ogarnęliśmy ich wtedy, kiedy było dobrze. W związku z tym, drodzy widzowie, jeżeli u Was jest dobrze, to to jest najlepszy moment na to, żeby fundamentami się zająć, a jeżeli liczba zapytań spadła, to jest drugi najlepszy.

Tak po prostu. Zanim zaczniemy, koniecznie zostawcie suba, dlatego że jeżeli jest dużo subów, to my się jako twórcy cieszymy, jest nam milej, budzimy się z uśmiechem, idziemy spać z uśmiechem i wszystko jest lepsze, więc jeżeli tylko jest to możliwe, jeżeli dasz radę, teraz się zatrzymaj i zostaw suba, zostaw dzwoneczek i zostaw nam lajka. Idziemy dalej.

Fundamenty, o których Wam dzisiaj powiem, to są fundamenty, które mogą się wydawać Wam być może oczywiste. To znaczy, zdaję sobie sprawę z tego, że bardzo wiele firm mówi o tym, że te fundamenty ma przemyślane, ale pokażę Wam je od strony znacznie bardziej praktycznej, takiej, która zakładam, że teraz, w czasie kiedy ta liczba zapytań spada, Wam po prostu pomogą.

Fundament 1: Brak zdefiniowanego profilu potencjalnego klienta

I pierwszym fundamentem jest brak zdefiniowanego potencjalnego klienta. Wiem, co pomyślicie. Najczęściej firmy, z którymi pracujemy dzielą się na dwa rodzaje. Na rodzaj pierwszy i na rodzaj drugi.

Pierwszy rodzaj firm ma bardzo oczywistą grupę potencjalnych klientów. Na przykład ktoś produkuje rusztowania, no i siłą rzeczy jest taka jedna duża grupa klientów, która się dzieli może na trzy podgrupy. Jacyś tam odsprzedawcy tych rusztowań, firmy budowlane, jakiś generalni wykonawcy i tak dalej.

Ta grupa docelowa w pewien sposób narzuca się sama. Są też takie firmy jak moja, które mogą mieć przeogromnie szeroką grupę docelową. Mogę docierać, ja, z usługami poprawy sprzedaży i marketingu do firm produkcyjnych, do firm IT, do firm jeszcze innych, jeszcze innych, jeszcze innych i w ogóle do większości branż pewnie w tym kraju mógłbym docierać, jeżeli bym chciał.

I teraz bardzo często ta grupa po lewej mówi, że my, panie Szymonie, i tak nie możemy wybierać grupy docelowej, bo mamy tylko trzy grupy albo jedną, nie ma o czym rozmawiać, więc ten pana fundament jest nic nie warty. A ci drudzy mówią, że ale panie Szymonie, my docieramy do wszystkich, więc my nie możemy tak sobie tutaj zawęzić tego targetu. I omówmy sobie te dwa scenariusze.

Jeżeli jesteście biznesem pierwszym, który rzeczywiście ma jasno zdefiniowaną grupę docelową, to znaczy załóżmy, że mamy firmy budowlane i załóżmy, że mamy firmy jakichś generalnych wykonawców. I teraz uwaga. Generalnych wykonawców pewnie jest mniej, więc zajmijmy się firmami budowlanymi.

Są firmy budowlane, które są np. w całej Polsce jako pierwsza grupa. Są firmy budowlane, które działają np. w całej Europie. Są firmy budowlane, które są małe. Są firmy budowlane, które są duże. Są firmy budowlane, które pochodzą z rynku niemieckiego. Są firmy budowlane, które pracują z takimi budynkami. Są firmy budowlane, które pracują z innymi budynkami i jeszcze inne firmy budowlane.

 

Podziel segment klientów na mniejsze segmenty

Czyli jak sobie rozbierzemy ten segment tych firm budowlanych, to się okaże, że jest wiele rodzajów tych firm budowlanych, właśnie segmentów grup docelowych. I zazwyczaj, kiedy rynek spada, nie jest tak, że wszystkie te segmenty trafia szlak z nieba i one wszystkie mają problem. W niektórych niszach oczywiście tak jest, ale wtedy próbujemy wyjść poza te nisze.

Najczęściej jest tak, że są jakieś dwie grupy, które akurat chwilowo mają się dobrze i z różnych przyczyn dysponują budżetami albo dysponują czasem na to, żeby taką inwestycją czy nowym tematem, z którym wy przyjdziecie się zająć. I teraz dokładnie na tym polega ten fundament pierwszy. To znaczy, że firmy traktują, idą do handlowców i mówią, czy do swojego marketingu, musimy pozyskiwać firmy budowlane i oni idą pozyskiwać firmy budowlane i jest to absolutnie niewystarczające.

Ktoś w biznesie najprawdopodobniej zajmujący się wzrostem powinien w sposób stały zastanawiać się, na jakie segmenty dzierą się firmy budowlane i do których z nich docieramy aktualnie. I teraz zwróćcie uwagę, jeżeli docieramy do tych trzech, to nie jest tak, że zrezygnowaliśmy ze wszystkich pozostałych. To nie na tym to polega.

To polega na tym, że akurat w tym czasie koncentrujemy się na tych trzech segmentach, bo mamy dobry powód, bo one dużo kupują, bo są w dobrej sytuacji finansowej, my wiemy jak rozwiązać potrzeby potencjalnych klientów właśnie w tym segmencie, znamy preferencje klientów, dodatkowe one nie są dotknięte jakimiś regulacjami europejskimi, które w jakiś sposób ograniczają popyt, bo mają w ogóle dobrą sytuację koniunkturalną w swojej niszy, że ich rynek rośnie, w związku z tym to jest dobry moment, żeby to zrobić, albo wręcz przeciwnie, może poszukujecie firm, które mają bardzo słaby rynek i mają dużo problemów z tym, co się u nich dzieje.

Chodzi o to, że w sposób bardzo świadomy ktoś w Twojej firmie musi cały czas panować nad tymi segmentami i się zastanawiać, które z nich aktualnie są tymi, do których powinniśmy docierać. Bardzo często firmy powinny robić coś takiego, że powinny mieć co najmniej dwa aktualnie działające segmenty, które w jakiś sposób się uzupełniają.

Co warto zrobić, gdy Twój segment klientów jest w trudnej sytuacji?

Jako właściciel firmy miałbym segment firm budowlanych i generalnych wykonawców, to starałbym się znaleźć dwa podsegmenty firm budowlanych, które mają się świetnie i znaleźć na przykład jeden zawężony segment generalnych wykonawców, do którego aktualnie chcę docierać.

Miałbym wtedy trzy segmenty, które aktualnie adresuję, czy to działaniami handlowców, spotkaniami, targami, telefonami i wszystkim innym, czy też działaniami marketingu polegające na tym, że robimy dla nich jakieś webinary, piszemy do nich i wysyłamy nasze oferty, piszemy do nich na LinkedIn czy cokolwiek z tych rzeczy. Bardzo ważnym pierwszym fundamentem jest świadomy wybór segmentu, do którego się udajemy, bazujący właśnie na tym, jaka sytuacja aktualnie panuje wśród tych naszych potencjalnych klientów.

I teraz jest ta druga grupa firm, które tak jak ja mogą adresować rynki bardzo szeroko i możemy sprzedawać nasze usługi, produkty do wielu niż. Ja od wielu lat podaję dwa przykłady. Przykład pierwszy docieraliśmy, dalej zresztą docieramy do firm produkcja przemysł.

Produkcja przemysłu zawsze była dla nas ważnym segmentem, dlatego że ten segment w Polsce ma się świetnie i raczej jeszcze przez kolejnych parę lat będzie się miał świetniej. Wiem co powiecie, teraz jest kryzys, jest coraz gorzej, bo jest rynek niemiecki, tam to wszystko spada i ja to rozumiem, natomiast uważam, że mimo wszystko jest to bardzo mocny segment rynku dzisiaj. Drugim mocnym segmentem w Polsce od zawsze jest szeroko pojęte IT.

Koncentruj się na bezpiecznych segmentach klientów

I teraz jeżeli jestem ja, jako przedsiębiorca, kimś kto w sposób świadomy się musi zdecydować na jakieś grupy docelowe, to oczywiście, że to jest grupa 0, tu jest grupa 3, 4, 5, 6. Pracujemy z wieloma grupami klientów, natomiast koncentrujemy się na kilku. Czyli w sposób świadomy wśród tych bardzo wielu grup klientów, które mogą do nas trafić wybieramy te, które są dla nas z kolei jako biznesu najbardziej bezpieczne. Co to znaczy bezpieczne? To znaczy, że produkcja na przykład kupuje w około 3 miesiące, czyli znacznie dłużej niż kupuje IT, bo IT kupuje w 2-3 tygodnie.

To jest ciekawe porównanie tych grup docelowych i one się na przykład tym różnią. Jest druga rzecz, druga bardzo istotna różnica. Firmy produkcyjne i przemysłowe kupują u nas więcej, więc jeżeli kupują dłużej i kupują więcej, to ma to duży sens.

Firmy IT kupują u nas raczej trochę mniej, ale za to kupują znacznie szybciej. I teraz co jest bardzo ważne, jeżeli ja jako przedsiębiorca będę miał problem, bo rynek IT, zresztą tak było w roku 2023, trochę klęknie, trochę usiądzie, trochę kucnie, teraz z tego kucu wstaję, to mam cały czas bardzo duży drugi istotny segment, do którego docieram. I teraz zwróćcie uwagę, że jeżeli jest problem w aktywnym pozyskiwaniu klientów w waszej firmie, ta liczba zapytań spada, to być może powodem jest to, że poszliście za szeroko, czyli poszliście do nikogo, mówiąc wprost.

Nie zakładaj z góry, że Twoi wszyscy klienci mają się źle

Albo założyliście, że cała nasza grupa klientów ma się źle, zamiast próbować poszukać tę część tej grupy, która ma się dość dobrze. W związku z tym to jest pierwszy istotny fundament i mało tego uważam, że w waszych firmach, jeżeli chcecie taki fundament zaopiekować, powinien być ktoś, kto się w sposób stały nad tym zastanawia. Jeżeli dyrektor sprzedaży robiłby swoją pracę tak jak powinien robić, czyli nie byłby super dobrym handlowcem, który sprzedaje więcej niż swoi handlowcy, jeździ do klientów i po prostu domyka tematy, tylko byłby kimś, kto stroi ten system, ustawia go w jakiś sposób, znajduje właśnie takie informacje jak te wspomniane przed chwilą, to tego problemu by nie było.

I to jest fundament pierwszy, który bardzo często jest nie zaopiekowany, albo jest zaopiekowany w sposób, nazwijmy go, jaki? Słaby. Słaby, dziękuję, Klaudiusz, medal.

Fundament 2: Niedopasowana propozycja wartości

Drugi fundament, słuchajcie, nagraliśmy ostatni odcinek, który wzbudził dużo emocji, to był odcinek, jak się wyróżnić, kiedy sprzedajesz to samo, co wszyscy.

I teraz, generalna zasada jest taka, że jeżeli przyjmiemy, słuchajcie, że jakaś grupa klientów ma jakiś problem i wy wymyśliliście na ten problem jakąś propozycję wartości i idziecie z tym komunikatem w rynek, czyli handlowcy do tych ludzi, którzy mają ten problem, piszą o tym i ci ludzie nie odpowiadają, to jest bardzo duża szansa na to, że albo nie mają tego problemu i wam się tylko wydaje, że mają, albo myślą, że go nie mają i nie potraficie ich do tego przekonać, że mają, albo że ta propozycja wartości, z którą wy napisaliście, to nie jest propozycja wartości.

Wyobraźcie sobie, że ja jako Szymon Negacz piszę do dyrektora sprzedaży, dyrektora sprzedaży dowolnej firmy, piszę dzień dobry, piszę do pana, bo zauważyliśmy, że częstym problemem jest to, że handlowcy nie realizują celów i on mówi naprawdę i dlatego my możemy panu zrobić szkolenie. I on mówi, ja nie potrzebuję teraz szkolenia, to w ogóle ja mam ten problem, ale to ja go mam od zawsze, nie ma działu sprzedaży, w którym jest wszystko dobrze i ta propozycja wartości po prostu nie siada.

Przykład? Fotowoltaika

Bardzo długi czas fotowoltaika w Polsce wyrosła na tym, że jest taki problem, że drogi prąd, jest taki problem, że sąsiad ma takie panela, a pan nie ma i to głupio wygląda, fajnie gdyby pan miał i w ogóle, a propozycja wartości jest potężna, bo są dopłaty, bo to będzie wam się spłacić w trzy lata, bo to zamontujemy tutaj dosłownie w jeden weekend, bo to będzie w ogóle takie, smakie i owakie.

To było tak dobre, że przez pewien czas tych propozycji wartości płynących za tym produktem było na tyle, że dzisiaj w polskich wsiach to niekiedy co drugi dom ma załączoną czy założoną fotowoltaikę. I ktoś to znalazł, tą parkę problemu silnego, czyli dużo płacimy i sąsiad ma, z propozycją wartości, która była dostatecznie silna, żeby zachęcić tych ludzi do rozmowy i żeby zachęcić ich do zakupu.

Jak wyglądało aktywne pozyskiwanie klientów, gdy powstawało SellWise?

I w dużej mierze zwróćcie uwagę, że na przykład moja organizacja też na tym wyrosła. Kiedy akurat kończyła się fala wzrostu kuniunkturalnego w latach 2020 mniej więcej, wtedy my weszliśmy na rynek rozwiązując problem polegający na tym, że w działach sprzedaży i marketingu jest chaos, bo był. I rozwiązywaliśmy też problem polegający na tym, że lokalne problemy w wielu tych niszach, że na przykład tutaj nie działa pozyskiwanie klientów, tam nie działa proces sprzedaży, tutaj nic nie mierzą, wiele tematów.

I mieliśmy na to inną propozycję wartości, nieco ciekawą, nieco nietypową. To nie było, że zrobimy Wam szkolenie, tylko propozycja wartości była o tym, że od nas przyjdzie człowiek, spojrzy na Waszą firmę, zrobi audyt. Z tego audytu powstanie plan działania, a następnie pomoże Wam ten plan działania wdrożyć. Z Wami na pokładzie, z Wami za rękę pójdziemy, zrobimy, wdrożymy, fajnie będzie.

Tych propozycji wartości potem powstała cała masa, ale to co się okazało, to okazało się, że ten problem oczywiście istniał wiele lat, ale jedynymi propozycjami wartości, które je leczyły były duże projekty doradczyne, na które te firmy na przykład nie było stać. Były szkolenia, te firmy już nakupowały masę szkoleń, które im nie pomogły na przykład tym działom sprzedaży. W związku z tym, to co my zrobiliśmy, to znaleźliśmy problem silny i propozycję wartości, która była ciekawa, fajna, mocna, na tyle mocna, że ludzie chcieli z nami rozmawiać.

Przykład stworzenia propozycji wartości dla jednego z naszych klientów

Teraz ja mógłbym tych parek wymieniać, słuchajcie, całą masę. Mógłbym powiedzieć na przykład, mieliśmy klienta, ja to lubię opowiadać bardzo, bo to jest fajny przykład. Duży problem dystrybutorów europejskich polegał na tym, że mieli za niską marżę tych dystrybutorów europejskich. Mieli za niską marżę, ona była zjadana przez dostawców najczęściej pochodzących ze wschodu, była zjadana po prostu. I propozycja wartości naszego klienta, producenta była taka, że mamy produkt, który wygląda lepiej niż realnie kosztuje, czyli wygląda na opółkę segmentu wyżej niż w rzeczywistości jest.

I to Tobie, drogi dystrybutorze, daje możliwość dania na ten produkt znacznie wyższej marży, bo on wygląda jak produkt droższy, a realnie nim nie jest. I to nie było, słuchajcie, handlowcy nie dzwonili, że mamy tanie produkty, tylko dzwonili, że to jest idealny produkt na to, żeby rozwiązać problem za niskiej marży w firmie. I ten rozmówca mówił, wow, spotkajmy się, chcę to zobaczyć.

Zwróćcie uwagę, że to jest bystre sposób przedstawienia tego. Mieliśmy, słuchajcie, inną grupę. Mieliśmy drukarnię na przykład, już było wiele lat temu, ta propozycja wartości nie jest aktualna, wtedy była. Docieraliśmy do firm, takich agencji reklamowych w okolicach Beneluxu. Ich problemem było to, że mają za duże koszty, ale istotnie za duże, też mieli problemy z rentownością. A naszą propozycją wartości było to, że tanie zrobimy drugi. Byliśmy Polakami wtedy, dalej jesteśmy zresztą. I oni mówili, dobra, ale mamy drugi problem, to musi być w jeden dzień u nas, bo tam do ostatniej chwili nie wiadomo, co będzie do wydrukowania. No i niestety nie możemy tego u Was zamówić, zamawiamy to lokalnie w Beneluxie, dwa razy drożej, ale mamy to na jutro przynajmniej.

Więc my wymyśliliśmy, jak to zrobić tak, żeby przetransportować to na jutro do nich. To nie było aż tak tanie wtedy, ale było trochę droższe, 20-30%, ale wciąż było to na tyle duża i mocna propozycja wartości, że ci ludzie to po prostu kupowali. I teraz do czego zmierza drugi fundament? Drugi fundament zmierza do tego, że jeżeli Wasza liczba zapytań spada, to najprawdopodobniej oprócz tego, że utraciliście segment, utraciliście chrupkość tego połączenia problemu z propozycją wartości, że to przestało grać.

Jak uaktualnić propozycję wartości?

I Wy jako przedsiębiorca, być może cała firma, być może konkretny dział, trochę to przegapiliście, że jakaś grupa docelowa już nie ma tak istotnego problemu, albo ma inny, albo ta propozycja wartości, którą macie, przestała być dla nich bardzo ciekawa, bardzo interesująca czy imponująca. I teraz macie masę rzeczy, które możecie pozmieniać. Możecie wrócić do fundamentu pierwszego, zmienić w ogóle grupę docelową, pójść do grupy docelowej, która ma silny problem i doceni tą propozycję wartości.

Pierwsza rzecz, którą możecie zrobić. Możecie adresować zupełnie inne problemy istniejącej grupy docelowej albo możecie stworzyć zupełnie nową, ciekawszą propozycję wartości. Czyli jeżeli wasze pozyskiwanie klientów nie działa albo działa coraz gorzej, to może być bardzo istotny sygnał, że ta część, bo to jest część modelu biznesowego, zwróćcie uwagę, model biznesowy u samego centrum zawiera grupę docelową i propozycję wartości, która jest do niej kierowana w jakiś sposób.

Być może spadek zapytań wraca do drugiego fundamentu, czyli tego, że ta propozycja wartości po prostu przestała być zasadna.

Fundament 3: Niewłaściwy język komunikacji

Trzeci fundament. Język. Ja to napiszę całe. Język. Uważam, że język jest w B2B jednym z większych powodów i większych przyczyn tego, że liczba zapytań spada. Ja o tym powiem krótko. Jeżeli piszecie na swojej stronie, że jesteśmy liderem, mamy 20 lat doświadczenia i zdobyliśmy lojalność klientów, mamy wysoką jakość albo mamy dobry stosunek ceny do jakości. Nasza firma wyróżnia się tym, że dbamy o naszych klientów oraz tym, że jesteśmy absolutnie najwspanialsi. Jesteśmy po prostu zajebiści. Najlepsi. Ja rozumiem, że jest konkurencja, ale to szmaciarze zwykli. My jesteśmy jedyni, najlepsi i po prostu tak jest.

Można dyskutować z różnymi rzeczami, ale nie z faktami. I teraz bardzo wiele stron internetowych, bardzo wielu firm można byłoby skrócić do tego zdania. Jesteśmy po prostu tak dobrzy, że aż szkoda gadać. Jesteśmy dobrzy to jako klient masz się sam domyślić. No tak. Jesteśmy tak zajebiści, że tak jest i tyle. I powiem Wam, że język na poziomie kampanii. Jesteśmy wielcy, potężni, wspaniali. Zobacz naszych stu klientów, zobacz nasze wdrożenia. W ogóle jesteśmy liderem rynku i tak dalej. Bez sensu to nie działa.

Maile. Dzień dobry, piszę do Pana, bo nasza firma już od 20 lat z sukcesami dostarcza szkolenia oraz doradztwo dla polskich klientów, naszymi klientami jest między nimi McDonald’s, Orlen, Orange i tam wymieniam. I teraz ludzie spodziewają się, że pisząc o sobie ktoś się nimi zainteresuje.

Dlaczego odpowiedni język komunikacji ma tak duże znaczenie?

Ja zawsze nawiązuję do tematu przystojności. Ja, Szymon Negacz, jestem niezwykle przystojnym człowiekiem. Czy w Waszej percepcji moja przystojność się zwiększyła? Nie, po prostu. Każdy z Was spojrzał typ jaki jest, każdy widzi. To, że powie, że jest przystojny, nie sprawia, że uznam go za przystojnego. I tak samo jest z tymi bredniami wygadywanymi przez firmy. Słuchajcie, wszyscy ci, którzy piszą, że mamy wysoką jakość i jesteśmy liderem rynku, przecież nikt na świecie nie zrobi tak, że przeczyta to i powie, że mają wysoką jakość i są liderem rynku, trzeba u nich kupić. Nikt tak w historii świata nie powiedział. Nie wierzę, że to tak zadziała.

W związku z tym zachęcam Was do używania ludzkiego języka. I teraz wiem, co powiecie. W naszej branży, Panie Szymonie, to jest bardzo profesjonalny język. Nie chodzi mi o prostacki język. Chodzi mi o ludzki język mówiący o kliencie, a nie o nas. I teraz o tym kliencie można mówić bardzo wiele rzeczy.

Można mówić w sposób sensowny. Nawet nie trzeba mówić, że jesteśmy liderem rynku, tylko na przykład można powiedzieć, że już naprawdę chcecie o tym powiedzieć, że w segmencie dla dostawców, dla firm budowlanych… Można powiedzieć, że dla firm budowlanych jesteśmy jedynym polskim dostawcą, który jest w stanie zrobić to i to i to i to w jednym miejscu na jednej fakturze. To jest komunikat z poziomu faktów, z poziomu konkretu, który coś dla tego klienta oznacza. Który może oznaczać coś dla Twojej firmy, w Twojej branży potencjalny kliencie.

To znaczy on może dowiedzieć się, że jestem firmą budowlaną. Jak będę chciał zrobić te cztery konkretne rzeczy, to mogę to zrobić u nich, bo oni wszystkie te rzeczy robią. Zamiast mówić, że mam wysoką jakość, mogę napisać, że nasze produkty wykonujemy z tego, wykonujemy w taki sposób, wykonujemy w takim procesie, po to, że ktoś, kto to przeczyta, powie, kurczę, muszą mieć wysoką jakość w związku z tym.

Wykorzystuj propozycję wartości w komunikacji z klientem

I to jest, słuchajcie, różnica. Czyli trzeci fundament to język. Jeżeli mamy dobrze dobraną grupę docelową, punkt pierwszy. Mamy dobrze dobraną propozycję wartości, punkt drugi. Widzicie, że oni przybili teraz kołek i już git. To jest ta druga dziura.

Generalnie chodzi o to, że fundament trzeci polega na tym, a już wiem co chciałem powiedzieć, że jak macie dobrze dobraną grupę docelową i macie wspaniałą propozycję wartości, ale napiszecie do tych ludzi używając języka ja jestem wielki, fajny, potężny i ty teraz masz uklęknąć i podziwiać moją potęgę i wielkość, to to po prostu nie ma absolutnie żadnego sensu. Kropka. To jest fundament trzeci.

Fundament 4: Brak procesu pozyskiwania klientów

Idziemy do fundamentu czwartego, to już przedostatni. Uwaga, nie masz procesu, tylko masz pojedyncze działania. I teraz uwaga, jeżeli wyobrazimy sobie podróż klienta jako taką ścieżkę. Tutaj klient sobie zdał sprawę z tego, że istnieje problem, tutaj gdzieś tam zakręcił się, bo ten proces jest nieliniowy, chaotyczny, dość i w ogóle i w ogóle. W tym miejscu sobie przeczytał jakiś case study, tutaj coś wygooglował, tutaj się spotkał z kolegą, tutaj oglądał film na YouTubie. Uwaga, ludzie filmy na YouTubie też oglądają w czasie swojego procesu zakupu.

Albo uświadamiają sobie, że mają jakiś problem oglądając jakiś materiał na YouTubie. Generalnie robią bardzo dużo rzeczy ci klienci kupując. Kropka. I teraz jeżeli przyjmiemy, że tak jest, że każdy klient, który kupuje, gdzieś tam czyta, gdzieś tam dzwoni, coś tam szuka, czegoś kombinuje, szczególnie w B2B, bo ja wiem, że w B2C mogę przejść koło wystawy, zobaczyć piękną torebkę i kupić sobie piękną torebkę, bo była piękna i tam nie musi być logiki za tym. To jednak mimo wszystko skrajna większość zakupów w B2B jest z poziomu logiki. Nie kupuję sobie tego biurka, nie kupiłem dlatego, że strasznie chciałem mieć takie biurko, tylko kupiłem je, bo potrzebowałem biurko do studia, które będzie ciekawe wyglądać w kadrze.

To była konkretna, logiczna potrzeba zakupowa w B2B. I teraz uwaga, jeżeli Wy jako firma robicie lokalne działania, tutaj zleciliśmy w tym miejscu agencji zrobienie reklamy, a w tym miejscu, w sumie ciężko powiedzieć, w którym nasi handlowcy piszą maile. Ta-dam, koniec. Ja nie mam procesu, pomysłu na to, jak prowadzić pozyskiwanie klientów. Ja mam pojedyncze dwa działania. Jedno i drugie. I dziwię się, że mi to nie działa.

Ja rzeczywiście miałem na rozmowie, dosłownie wczoraj miałem firmę, która przyszła do mnie z tym, że ma raport, na który wydała kurczę z 200 koła, piękny PDF, wszystko super zrobione, okazuje się, że nikt tego raportu nie chce pobierać i handlowcy dzwonią do firm produkcyjnych i oni nie chcą rozmawiać. Mówią, że nie dziękuję, nie potrzebujemy.

Marketing pozyskiwania klientów. Co musisz wiedzieć?

No i nie działa. No bo mają dwa lokalne działania, zamiast procesu, który jest w jakiś sposób przemyślany, że my najpierw mailem sadzimy jakąś ideę u klienta, później gdzieś tam spotykamy się, żeby pokazać mu jakieś case study, później gdzieś tam jest coś tam, później gdzieś tam przy całym tym procesie towarzyszą nam reklamy, które są gdzieś tam na Google czy w mediach społecznościowych w ogóle są i na stronie internetowej można poczytać wiele o naszym produkcie i jeszcze jest piętnaście innych pomysłów na to, co zrobić.

Przecież w naszym marketingu, jeżeli się na tym zastanowimy, ktoś może i oglądać mojego Linkedina, może oglądać mojego Instagrama, może oglądać tego YouTube’a, social media naszych marek, może słuchać podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, może słuchać podcastu Finerto, YouTube’a Finerto i ogólnie całego content marketingu Finerto, może oglądać YouTube’a Wise Tools’a, może czytać sześć stron internetowych, na których jest pewnie łącznie grube kilkadziesiąt zakładek produktowych, na których my opisujemy co się dzieje.

Potencjalny klient może czytać nasze case studies na stronie internetowej, może oglądać nasze reklamy, może wziąć udział w naszych szkoleniach, może zrobić dziesiątki różnych działań, jeżeli nie grube setki tak naprawdę, które są elementem całego procesu.

Teraz jeżeli robisz dwa pojedyncze działania i to ci nie działa, to pewnie dlatego nie działa, że to są pierwsze dwa pojedyncze działania, które musisz obudować jednak mimo wszystko jakimś większym ekosystemem działań niż tylko dwoma pojedynczymi rzeczami, które robisz na ścieżce klienta. Boże jaki piękny rysunek, jest okropny, jest straszny, ale jak go rysowałem to się wydawał sensowny.

Fundament 5: Brak mierzenia i optymalizacji

I ostatni fundament elementu pozyskania klienta, który chcę dzisiaj poruszyć to jest, uwaga, mamy w firmie prezesa. Prezes wymyślił, że do grupy klientów budowlanka piszemy maile, które mają taki tytuł i taką treść. No i teraz patrzcie, to co prezes wymyślił w większości firm jest święte, no bo jak prezes kazał, no to przecież robię, kazali strzelać, to strzelam.

I teraz uwaga, piątym fundamentem jest to, że jeszcze w historii naszych klientów, a zrobiliśmy, słuchajcie, procesów pozyskiwania u naszych klientów, zrobiliśmy górne kilkaset gotowych, wielkich, dużych procesów i strategii pozyskiwania klientów. Żaden z nich, żaden z nich, ani jeden z nich nie działał od pierwszego pomysłu. We wszystkich z nich, słuchajcie, trzeba było mierzyć, czyli mierzyć ile procent osób dostaje te maile, ile procent osób je otwiera, ile procent osób z tej grupy docelowej na nie odpowiada. I na poziomie tych metryk zmieniać oraz optymalizować wysiłki, które robimy. I to jest piąty największy fundament tego, dlaczego najczęściej nie działa. Nie działa dlatego, że prezes wymyślił, żeby zrobić taki raport, to oni zrobili i prezes wymyślił, żeby pisać takie maile, to oni pisali.

Dzięki mierzeniu działań możesz je ulepszać

Tak naprawdę to są fajne dwa pomysły i może się nawet wydawać, że wydaliśmy pieniądze na jedno i drugie bez sensu niejako i spaliliśmy je. Panie Szymonie, to nam nie zadziałało i w ogóle uważam, że to jest błędny mental w kontekście pozyskiwania klientów B2B, bo my wydaliśmy pieniądze nie na to, że to się okazało, że to nie działa, tylko wydaliśmy pieniądze na jakiś eksperyment, żeby pozyskać jakieś dane na jakiś konkretny temat. I teraz wyszło nam, że zapłaciliśmy np. 10 tysięcy, żeby dowiedzieć się, że to nie ma sensu i super.

To jest fajna informacja dla mnie jako przedsiębiorcy. Ja zapłaciłem pieniądze nie tylko za to, że nie mam z tego rezultatu, ale za to, że wiem, że to nie działa. I teraz coś zazwyczaj, jakaś jedna metryka z tych, no może nie odpowiadali, ale otwierali. OK, czyli mamy już się o co złapać. OK, taki tytuł, taki pomysł działa, bo oni to otwierają. Już idziemy z pomysłem dalej i na tej podstawie poprawiamy go i szukamy lepszej wersji. I powiem Wam, że firmy, które są w stanie wytrzymać sześć miesięcy w takim reżimie mierzenia i poprawiania rzeczy co tydzień, zazwyczaj dochodzą do niesamowitych wyników na poziomie pozyskiwania klientów. Tylko najczęściej po prostu to nie działa w ten sposób.

Najczęściej jest tak, że Heniu, jak tam te Twoje maile? On mówi, że słabo, Krysia mówi, że jeszcze gorzej, a tam Pawełek powiedział, że na rynku jest kryzys, więc tak jest i koniec. I teraz musimy czekać, aż już będzie dobrze, co jest oczywistym szaleństwem.

Podsumowanie pięciu fundamentów pozyskania nowego klienta

Więc pięć fundamentów, słuchajcie.

Fundament pierwszy, brak jasno zdefiniowanego klienta w obecnym otoczeniu biznesowym. Punkt drugi, propozycja wartości, która jest świeża, chrupiąca. Stąd mówię, że jest chrupiąca. A nie, że taka, wiecie, zbutwiała, leżała w szafce trzy lata i już nikt tego nie zje, ale wygląda jakby była okej. Trzeci punkt, język, nieskupiony na wielkości i potędze. Punkt czwarty, proces, a nie pojedyncze działania. I punkt piąty, mierzenie tego procesu i tych działań oraz lokalna ich poprawa, ich rozwój.

Zadbajcie o te pięć fundamentów w swojej sprzedaży i sami się przekonajcie, w jaki sposób te działania wpłyną na pozyskiwanie potencjalnych klientów.