Jak pozyskać dystrybutorów? - 20 głównych wyzwań i wskazówek


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


28 września 2020

ODCINEK 84

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Czym jest kanał B2B2C?
  • Jak wyróżnić się u dystrybutora?
  • Dlaczego dystrybutorzy naciskają na niską cenę?
  • Jaki jest jeden najważniejszy czynnik, który zwiększa zakupy dystrybutora?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Jeżeli pracujecie w kanale, w którym pozyskujecie dystrybutorów i pośredników, to zdecydowanie ten odcinek jest nagrany z myślą o was.

No dobrze, najpierw zacznijmy nietypowo, ale od mojego doświadczenia w obszarze, o którym dzisiaj będę mówić, czyli co takiego Negacz w życiu robił, że będzie teraz mówił o tym, jak pozyskiwać dystrybutorów. No i pierwszy biznes, w którym ja pracowałem, w którym de facto uczyłem się sprzedaży, marketingu B2B, biznes, w którym de facto marketing B2B robiliśmy, zanim to było modne, to był biznes typowo dystrybutorski. To znaczy my nie byliśmy co prawda producentem, natomiast wciąż pozyskiwaliśmy głównie dystrybutorów i to oni generowali główny przychód firmy. I ta firma, w której pracowałem, notowała bardzo szybkie wzrosty w tym kanale. Bardzo szybkie wzrosty to oznacza co najmniej kilkaset procent rocznie przychodowo, aż tam doszliśmy do kilkuset milionów złotych. Później większość firm przemysłowych albo nawet mogę powiedzieć, że wszystkie firmy produkcyjne, w których ja pracowałem, pracowały właśnie z dystrybutorami, z pośrednikami, zresztą najczęściej polskie firmy produkcyjne decydują się właśnie na taki sposób docierania do klienta końcowego. Potem jakby kilka firm też softwarowych, które produkowały własne rozwiązania, również dystrybuowała je poprzez kanał partnerski, poprzez dystrybutorów. I w końcu u siebie w Sellwise, czyli we własnej firmie, również jestem dystrybutorem kilku rozwiązań, kilku CRM-ów, kilku innych aplikacji, kilku firm usługowych, więc można powiedzieć, że w pewnym sensie trochę zębów mi zeszło na tym kanale partnerskim.

No i porozmawiajmy najpierw o tym, to się profesjonalnie nazywa B2B2C. Co to takiego jest B2B2C? To jest sytuacja, w której ja między mną jako przedsiębiorcą a klientem końcowym stawiam pośrednika, dystrybutora, który przejmuje część zadań związanych z dystrybucją moich produktów. Natomiast B2B2C działa w taki sposób, że ja jako producent wciąż mam kontakt z tym klientem końcowym. To znaczy on widzi moją markę, może wejść na moją stronę internetową, może w jakimś sensie nawiązać kontakt ze mną jako z producentem. To jest prawdziwe B2B2C. B2B2C nie jest wtedy, kiedy ja produkuję produkty tak zwane white label, czyli brandowane logo swojego dystrybutora, i mu je dostarczam. To jest wtedy po prostu B2B. I mają tutaj zastosowanie wszystkie dobre praktyki dotyczące B2B tak naprawdę, bo de facto ten klient końcowy tak naprawdę nigdy ma się nie dowiedzieć o tym, że to ja wyprodukowałem ten produkt. Więc prawdziwe B2B2C, o którym dzisiaj będziemy mówić, czyli ja dostarczam do dystrybutora, dystrybutor dostarcza do klienta końcowego, a klient końcowy widzi moją markę, to właśnie o takim kanale dzisiaj będziemy rozmawiali.

No i właśnie, teraz wyobraźmy sobie na początek w ogóle po co się decydować na B2B2C. No bo przecież kurczę, gdyby się tak zastanowić, to w tych czasach jest e-commerce, jest w ogóle milion innych sposobów dotarcia do klienta końcowego, po co komukolwiek miałoby zależeć na stawianiu między mną a klientem końcowym jakiegoś dystrybutora, któremu jeszcze pewnie muszę oddać dobre kilkadziesiąt procent marży, jeżeli nie więcej. Bardzo często w kanale partnerskim tego typu, jak wchodzimy w szczegóły, to się okazuje, że dystrybutor czy pośrednik zarabia więcej na produkcji od producenta i niestety w wielu przypadkach tak jest, że producent zarabia wielokrotnie mniej niż cała reszta kanału dystrybucji. No i w przypadku takich firm jak na przykład, nie wiem, producent soków jest to naturalny kanał wyboru, no bo przecież trudno będzie mi dojść z moimi sokami do odbiorcy, jeżeli one nie będą stały w sklepie, w którym ten odbiorca chodzi i sobie kupuje rzeczy. Więc wtedy trochę jestem skazany na to żeby, żeby stawiać swoje produkty w sklepie, w którym po prostu są ludzie. Jeżeli produkuję gwoździe, to ciężko będzie mi założyć sklep internetowy z samymi gwoździami. Dużo łatwiej będzie mi położyć te gwoździe na półce dystrybutora, gdzie ktoś przychodzi kupić też deski na przykład. Jest wtedy większa szansa, że te gwoździe się rzeczywiście sprzedadzą. No i w końcu tak poza tego typu kanałami jednak mimo wszystko bardzo często spotykam się z bezmyślnym zdecydowaniem się na taki kanał. To znaczy trochę dlatego, że tak jakoś wyszło, w wielu przypadkach istnieje taki kanał poprzez pośredników, no bo zawsze tak robiliśmy. No i jakby się z tym zastanowić, to teoretycznie to, co to daje, to daje szybką skalę. To znaczy możemy się szybciej wyskalować, jeżeli szybko pozyskamy dużych i dobrych dystrybutorów. Teoretycznie, jeżeli mamy produkt, który wymaga logistyki, ja nie będę musiał robić logistyki i obsługi klienta pod B2C, a logistyka i obsługa klienta pod B2C jest męcząca. Ci klienci dzwonią, mają pytania, zajmują czas, to jest w ogóle inna firma wtedy. No i teoretycznie mogę się świadomie decydować na taki kanał, różnicując kanał dotarcia na różne rynki. To znaczy dla przykładu na polski rynek mogę chcieć docierać swoim własnym kanałem, zachowując całą marżę, natomiast na nowe rynki europejskie, zagraniczne, jakiekolwiek inne, mogę chcieć próbować docierać właśnie takim kanałem.

No i teraz skoro wiemy, kiedy B2B2C, to zastanówmy się, wcielmy się na chwilę w takiego dystrybutora. Jestem takim dystrybutorem, no który sprzedaje produkty różnych firm do klientów końcowych. I zastanówmy się, czego taki dystrybutor się najbardziej obawia. Taki dystrybutor, jak to firma, jak przedsiębiorstwo, obawia się tego, że na przykład nagle przestanie zarabiać. Niefajna sprawa. To znaczy te zarabianie jednak mimo wszystko dla dystrybutorów zawsze będzie najważniejsze. Dystrybutor martwi się na przykład o to, żeby się nie uzależniać się od jednego producenta. To znaczy nie znam osobiście dostawców, którzy w sposób świadomy bez jakiejś bardzo grubej wyłączności czy innych zapisów decydują się na pracę tylko z jednym producentem. To rzadko działa w ten sposób. Zazwyczaj każdy dystrybutor chce mieć co najmniej trzech producentów, takiego drogiego, średnio drogiego i taniego, a akurat tego średnio drogiego produkować samodzielnie albo w jakiś sposób pozyskiwać go na zasadach white label, no bo ten średni to się zawsze najlepiej sprzedaje, prawda? Dystrybutorzy na przykład obawiają się tego, że nakupią towaru, który zostanie im na magazynie. Niefajna sprawa. Dystrybutorzy obawiają się na przykład tego, że będą mieli dużo reklamacji na produktach danego producenta. I w końcu tak przede wszystkim oprócz zarabiania bardzo duży stres pośredników polega na tym, że inny dystrybutor zaoferuje ten sam produkt taniej. Oni bardzo o to dbają.

No i teraz, jak mamy taki rys takiego dystrybutora, co to jest za przedsiębiorstwo i czego się obawia, że mu zależy na zarobku, że chce mieć dywersyfikację ryzyka i tak dalej, no to zastanówmy się teraz, jakie my jako producent mamy największe wyzwania, pracując w takim kanale dystrybutorów i partnerów. No i ja tradycyjnie będę wam te wyzwania numerował i będę o nich krótko opowiadał.

Planowanie to podstawa

To tak, pierwsze wyzwanie, dystrybutorzy nie powinni sobie wchodzić w drogę, bo inaczej konkurujemy tak naprawdę sami ze sobą. I niestety bardzo często się spotykam z tym, że sieci dystrybucji, kanały partnerski nie są w ogóle w żaden sposób planowane. To znaczy na przykład planowany jest na takiej zasadzie, że mam szesnastu handlowców, tych szesnastu handlowców odpowiada za szesnaście województw, ale w ramach tych szesnastu województw jest na przykład czterech dystrybutorów, którzy ze sobą konkurują w kanale e-commerce’owym i ci handlowcy, pracując z nimi osobno, de facto konkurują sami ze sobą, erodując marżę własnej firmy i też grając na jej niekorzyść. To znaczy bardzo często spotykam się z tym, że strategia, jedyna strategia w kanale dystrybucji, jakby rozwijając kanał dystrybucyjny, brzmi pozyskajmy więcej pośredników. Tak po prostu. Mówi się tym handlowcom macie jeździć i pozyskiwać nowych pośredników, ale nie jest to w żaden sposób zaplanowane. To jest absolutne szaleństwo, żeby nie planować strategicznie kanału partnerskiego. To znaczy, jeżeli moje produkty sprzedają się w Polsce w czterech największych e-commerce’ach, to mogę chcieć pozyskać je wszystkie, a mogę chcieć nabyć tylko jeden i dać mu na przykład wyłączność w tym kanale na ten produkt. Wtedy na pewno zyskam większą lojalność, do tego jeszcze wrócimy. Natomiast podsumowując punkt pierwszy, Twoja strategia pozyskiwania dystrybutorów nie może brzmieć musimy mieć ich więcej. Twoja strategia musi brzmieć brakuje nam dwóch graczy w takim i takim miejscu, brakuje nam dwóch graczy albo jednego mocnego gracza w online i w taki sposób powinno być to planowane.

Nie zapomnij o wartości

I teraz druga najważniejsza rzecz. Ja dużo w podcaście mówię o wartościach, o wartościach produktu, usługi, o wartościach dodanych, o tym, jak je komunikujemy, o tym, żeby je komunikować świadomie. Wszyscy uczestnicy moich szkoleń doskonale wiedzą, że to jest bardzo istotne. No i gdyby się tak zastanowić, to w kanale B2B2C my musimy wypracować dwa komplety wartości dodanych, bo jeden komplet wartości dodanych musimy wypracować dla tego klienta końcowego, który ten produkt sobie kupuje i go fizycznie używa. On musi mieć określony zestaw wartości dodanych. Ten mój produkt musi mieć coś, czym się wyróżnia, co mu coś daje i tak dalej. Natomiast muszę mieć drugi zestaw wartości dodanych, absolutnie osobno przygotowany i przemyślany, to znaczy, dlaczego temu dystrybutorowi miałoby zależeć na pracy ze mną. To znaczy, nie wiem, czy ja mam duże stocki na przykład, a może mam mniejsze minimum logistyczne niż pozostali, a może dostarczam te towary po prostu szybciej, jestem dobry w just in time, a może mam dużo szybsze reklamacje od mojej konkurencji, a może cokolwiek. Natomiast jeżeli pracujecie w B2B2C, to musicie bardzo zmyślnie przygotować wartości dodane zarówno dla B, jak i dla C, po prostu. I bardzo często spotykam się z tym, że produkt jest fajny, przemyślany, to znaczy ma wartości dodane i ewidentnie jest dobrym produktem tak po prostu, ale nikt nie zastanowił się nad tym, jak komunikować wartości dystrybutorom na zasadzie takiej hej, powinieneś pracować z nami, bo. Bo co? No właśnie. To jest szalenie istotne, bo bez tego nawet jeżeli produkt dla klienta końcowego ma naprawdę sensowne, przemyślane wartości dodane, to może ciągle ten kanał dystrybucyjny kuleć, jeżeli nikt nie zatroszczy się o tego dystrybutora niestety.

Hurtowe pozyskiwanie pośredników nie działa

No i tak, trzeci cel, trzecie wyzwanie. Bardzo ciężko zdobyć dystrybutora, który ma już w ofercie Twój odpowiednik albo po prostu sprzedaje coś podobnego. Jest bardzo, bardzo trudno. Więc musicie celować w to strategicznie. To znaczy musicie bardzo strategicznie pozyskiwać tych dystrybutorów, patrz punkt wyżej. Musicie mieć przygotowane wartości dodane, które są naprawdę sensowne i to celowanie strategicznie oznacza, że to nie może być taki bezsensowny cold calling, w którym ja tylko dzwonię do tych kolejnych pośredników, dzień dobry, mam w ofercie. To musi być przemyślane, sprawdzone, zaplanowane tak, żeby trafiać w rynek bardzo punktowo. To znaczy z mojego doświadczenia nie da się pozyskiwać dostawców hurtowo na takiej zasadzie, w jakiej można pozyskiwać na przykład konsumentów. Tutaj jeżeli ktoś z was chciałby lepiej pozyskiwać klientów czy dostawców albo lepiej przygotować swoje wartości dodane, przypominam wam, że w Katowicach pod koniec listopada jest ostatni w tym roku warsztat prospectingowy, na którym przygotowujemy i zestaw wartości, i komunikaty bardzo konkretne. I te komunikaty też są mocno dopasowane właśnie pod kanał B2B2C. Jak chcielibyście znaleźć, to u nas na stronie w zakładce szkolenia jest szkolenie o nazwie Nowoczesny Prospecting. Ono jest w listopadzie, chyba pod koniec, w Katowicach się odbywa, więc zachęcam. Więc te dwa punkty, drugi i trzeci, bardzo połączone ze sobą, czyli musicie mieć wartości dla tego dystrybutora, które są dla niego istotne i jeszcze co do zasady powinniście je bardzo strategicznie celować, a nie do każdego.

Łatwa sprzedaż produktu

I teraz punkt czwarty, który z mojego doświadczenia staje się czy jest jednym z najbardziej istotnych punktów na dzisiejszej liście, jeżeli chcecie pozyskiwać więcej świadomie pośredników, którzy dużo więcej będą kupowali. Sprawdza mi się to absolutnie zawsze, absolutnie wszędzie, mimo że to jest najprawdopodobniej najdroższy punkt na tej liście, a mianowicie spraw, żeby sprzedaż Twojego produktu była najłatwiejsza spośród tych, które dystrybutor ma w swojej ofercie. I co to znaczy? Jeżeli jesteście producentem, który produkuje coś tam i dostarczycie temu dystrybutorowi system informatyczny, który polega na tym, że on tylko pyta klienta końcowego, który tam przyszedł albo zadzwonił, okej, a w czym to ma być zamontowane, a w jaki sposób, pyk, pyk, wypełnia dwa pola, pokazują się produkty z dostępnością, z ceną tu i teraz. Jeżeli jesteście drugim dystrybutorem, do którego trzeba zadzwonić, żeby zapytać się o dostępność albo udostępni jakąś marną listę Excel’ową z cennikiem, w którym ja muszę szukać szesnaście minut, zanim coś znajdę, to absolutnie nawet jeżeli będę kilka procent droższy, to łatwość zakupu ode mnie zdecyduje, że będziecie kupowali ode mnie. Tak po prostu. I teraz działa nam to absolutnie wszędzie, dlatego że wciąż jednak mimo wszystko większość platform B2B, większość rozwiązań informatycznych dostarczanych do dystrybutorów jest po prostu beznadziejna. Najzwyczajniej w świecie te platformy nie są zoptymalizowane pod to, żeby dystrybutorowi łatwiej było sprzedawać, bo ludziom się wydaje, że w kanale B2B2C platforma B2B służy do tego, żeby ten dystrybutor składał sobie zamówienia. Bzdura, ono nie po to jest w kanale B2B2C. Platforma B2B w kanale B2B2C jest tylko po to albo głównie po to, żeby można łatwiej było dobrać produkt dla klienta końcowego i szybciej mu powiedzieć, kiedy on będzie, czy on jest albo w jakiej cenie. Żebym ja nie musiał rozmawiać z żadnym człowiekiem, tylko żebym mógł to zrobić szybko i łatwo. I teraz w zależności, co macie w swojej ofercie, tą radę możecie dostosować do swojej rzeczywistości, ale działa ona prawie zawsze. Bo teraz jeżeli sprzedaż Twojego produktu jest łatwiejsza, to tak naprawdę sprzedaż tego produktu mniej mnie kosztuje i klient chętniej go kupi, bo dostaje szybką informację, więc ja więcej zarabiam, więc na koniec dnia wszyscy są po prostu zadowoleni. Więc bardzo ważne, zastanów się, jak sprawić, żeby sprzedaż Twojego produktu była najłatwiejsza spośród wszystkich, które dystrybutor ma w swojej ofercie.

Idź szeroko

Punkt piąty, idź szeroko. To znaczy, jeżeli handlujesz z dystrybutorem, to niestety spieszmy się kochać dystrybutorów, tak szybko odchodzą. Zatem jeżeli chcesz, żeby ten dystrybutor współpracował z Tobą stale, to idź szeroko. Powinieneś poznać kilka osób w takiej organizacji czy w firmie, bo bardzo ryzykujesz, jeżeli znasz na przykład tylko jednego zakupowca, który jeżeli zmieni pracę i zostanie tam inny zakupowiec, to na przykład taki dystrybutor może przestać od Ciebie kupować, co nie jest fajne. Więc jeżeli pracujesz z dystrybutorem, powinieneś poznać przynajmniej kilka osób w takiej organizacji dystrybutora.

Konkretny przekaz to klucz do sukcesu

Dobra, punkt numer sześć. Na naszych szkoleniach jest dużo takiej wiedzy, w jaki sposób nie gadać głupot. To znaczy, jak mówić o rzeczach w taki sposób, żeby ludzie chcieli o nich słuchać. Natomiast w przypadku pośredników to jest nawet ważniejsze, dlatego że dystrybutorzy zajmują się zarabianiem kasy i dystrybutorzy są sami najczęściej po prostu też sprzedawcami, wiedzą dokładnie, jak to działa. I dystrybutorzy w trzy sekundy wyczuwają bzdury. To znaczy, jeżeli tam im powiecie, że nasza firma jest liderem branży, to taki dystrybutor powie, jakim liderem, proszę cię, synku, co ty gadasz w ogóle, tutaj jeśli lider, to jest lider, wy tam ledwo co dajecie radę. Ci dystrybutorzy po prostu w trzy sekundy wyczuwają sprzedażowy bullshit, sprzedażowe gadanie, takie, nie wiem, bezsensowne, na przykład o, podam wam przykład. My myślę, że jesteśmy dystrybutorem jakichś dobrych kilkunastu systemów CRM. Nie mam tego policzonego, ale tak strzelam z głowy, co najmniej kilkanaście tych systemów CRM na pewno jest. I po prostu do rozpuku mnie napełnia, jak trafia do mnie jakiś CRM, który się stworzył sześć miesięcy temu i mówi do nas, że jest liderem branży i że jakby obsługują jedne z największych firm w Polsce. No i kurczę, no ja wiem, że nie obsługują, wiem, że nie są liderem i po prostu od samego wstępu mi się nie chce gadać z tymi ludźmi, bo w trzy sekundy wyczuwam taki bullshit, który ci ludzie do mnie mówią. Ostatnio z kolei trafił do mnie jako do dystrybutora inny producent, który powiedział dzień dobry panie Szymonie, widzieliśmy, że macie to i to, tutaj macie ranking CRM, tutaj obsługujecie firmy B2B, małe i średnie, i informatyczne, i my mamy takie rozwiązanie, które świetnie uzupełnia CRM-y, świetnie pasuje do tego, świetnie pasuje do tego i dobrze by pasowało do waszej usługi, bla, bla, bla, bla. Wracamy do punktu trzeciego, celuj strategicznie. Ten człowiek celował strategicznie i to celował na tyle, że od razu się umówiłem z nim na spotkanie, bo po prostu to było sensowne. Ale wszyscy, którzy gadają do nas głupoty, że są liderami, że w ogóle będzie fajnie i w ogóle high level product, i tak dalej, to po prostu nie ma sensu. Więc jeżeli macie na przykład takiego handlowca w firmie, który jest taki złotousty i on jest właśnie taki och, ach, jesteśmy takim liderem, to nie wysyłajcie go do dystrybutorów, bo sobie zrobicie krzywdę.

Duży pośrednik to nie zawsze najlepsze rozwiązanie

Dobra, punkt siódmy. Wielu handlowców i jakby też przedsiębiorców narzeka nam, że dystrybutorzy są nielojalni i kupują u nas tylko, jak damy im najniższą cenę i w ogóle mają nas gdzieś. Tak jest, słuchajcie, i tak będzie, zawsze. To znaczy denerwowanie się na to byłoby jak denerwowanie się na dwumiesięczne dziecko, że płacze w nocy. Po prostu tak jest. I teraz, jeżeli nie macie wypracowanej wartości z punktu drugiego, sprzedaż waszego produktu wcale nie jest najłatwiejsza z punktu czwartego i tak naprawdę dystrybutor nie widzi różnicy, nie widzi wartości dodanych, nie rozumie, dlaczego miałby kupić akurat u was, to czemu Ty się temu dystrybutorowi dziwisz człowieku tak naprawdę. W ogóle mu się nie dziwię, szczególnie jeżeli jest duży, świadomy, ma dużo klientów. Po prostu kupi tam, gdzie produkt jest dobry i gdzie jest w miarę tanio. On będzie oczywiście równoważył te rzeczy, że on chce w dobrej jakości, ale jednocześnie w dobrej cenie, ale on będzie doskonale wiedział, że jakość od tych trzech producentów jest bardzo podobna, więc tych trzech producentów po prostu zderzy ze sobą ceną i kupi tam, gdzie będzie najtaniej. Natomiast bardzo ważna zasada dotycząca tego punktu jest taka, że duzi dystrybutorzy są oczywiście fajni, ale lepiej mniejszy, ale wierny, zlojalizowany, któremu zależy na sprzedaży Twojego produktu, niż duży dystrybutor, wielki, ogromna organizacja, który tak naprawdę w ogóle się Tobą nie interesuje, jesteś dla niego sześćsetnym produktem z kolei.Lepiej mniejszy dystrybutor, ale wierny, który naprawdę się zaangażuje w sprzedaż Twojego produktu, niż wielka, smutna organizacja, która być może go kupi, ale na koniec dnia będzie wojowała ceną. Więc punkt siódmy, lepiej mniejszy dystrybutor, ale wierny, który naprawdę się zaangażuje w sprzedaż Twojego produktu, niż wielka, smutna organizacja, która być może go kupi, ale na koniec dnia będzie wojowała ceną.

Świadomy white label

Tak, ósma zasada. Niekiedy słyszę, że firmy, które produkują towary, produkują je tylko w white label, to znaczy brandują je logiem swojego dystrybutora i twierdzą, że sprzedają w B2B2C, co jest bzdurą, absolutną bzdurą. Jeżeli klient nie widzi Twojej marki, to nigdy nie będziesz się skalował jako marka. Po wsze czasy jesteś wtedy skazany na to, żeby bić się ceną o te white label z innymi producentami, którzy też robią white label. Tak po prostu. I to najczęściej będziesz wojował z producentami zlokalizowanymi daleko na Wschodzie, którzy co do zasady mają bardzo dużą przewagę kosztową nad Tobą. Tak po prostu. Więc jeżeli white label, to tylko świadomy. To znaczy, jeżeli sprzedajesz swoje produkty white label, to one powinny mieć najmniejszy priorytet. Przyjmujemy zamówienia na white label tylko, jeżeli mamy wolne maszyny albo wolne moce produkcyjne, albo cokolwiek, żeby jakby uzupełnić sobie, żeby zajętość maszyn była większa, żeby zwrot tych maszyn był większy. Natomiast white label tylko świadomy. Ja się bardzo często spotykam z tym, że przychodzi jakieś wielkie, ogromne zamówienie na white label i one jest wielkie i ważne, a tych naszych dystrybutorów, którzy starają się zbudować naszą markę, traktujemy trochę po macoszemu, co nie jest dobre.

Nie dawaj wyłączności zbyt łatwo

Punkt dziewiąty. To jest taki punkt, który, no spotykamy często i on jest dla nas bardzo bolesny. To znaczy na przykład znajdujemy dobry potencjał, nie wiem, na rynku, strzelam teraz, holenderskim, ale uwaga, tam jest dystrybutor, który szesnaście lat temu podpisał jakąś umowę o wyłączności i prawie nic nie sprzedaje, ale on ma wyłączność, ale nic nie sprzedaje. To się nam tak często zdarza, że zastajemy takich dystrybutorów z wyłącznością w jakichś fajnych krajach, które mogłyby mieć fajny potencjał zakupowy, ale mają wyłączność i w sumie to nic nie możemy zrobić tam. Możemy wypowiedzieć tą umowę, czekać dwa lata i może coś tam kiedyś sprzedamy. Nie dawaj wyłączności zbyt łatwo. To znaczy wyłączność na sprzedaż Twoich towarów dla dystrybutora powinna być jakąś w ogóle ostateczną ostatecznością w ostatecznym scenariuszu, w którym wyjmujesz tą kartę jako taką, która jest de facto kropką nad i, ale za tą wyłączność to w ogóle dajesz wyłączność na pierwsze pół roku, weryfikujesz, jak ten dystrybutor sobie radzi, jakby zastrzegasz w umowie, kiedy ta wyłączność jest odebrana, jak nie jest zaangażowany i tak dalej, i tak dalej. Bardzo uważajcie z wyłącznością, szczególnie że jesteście producentem.

Czy decydować się na kanał bezpośredni?

No, punkt dziesiąty. Dawać możliwość zakupu bezpośredniego u nas czy nie? To jest trudne pytanie, dawać czy nie dawać. Powinniśmy mieć sklep, w którym klient końcowy może sobie kupić? To jest trudne pytanie. I ja nie dam wam w tym odcinku jednoznacznej odpowiedzi, bo czasami warto dla rozpoznawalności brandu zrobić sobie e-commerce, w którym są ceny least price’owe, czyli bardzo wysokie, nawet wyższe od tych, które można dostać u dystrybutora, ale jakby korzystamy z tego kanału de facto jako lead generation, czyli nie chcemy na nim zarabiać, tylko jak trafia do nas duża firma, która kupiła coś bezpośrednio u nas, to dystrybutor ma korzyść taką, że my tego klienta odsyłamy do dystrybutora i mówimy popatrz, to jest lead dla Ciebie. Więc bardzo zależy, wielu się boi jakby dawać możliwość zakupu bezpośredniego u nas, natomiast w praktyce, jak to jest dobrze przeprowadzone, jest odpowiedzialna polityka cenowa, to prawie nigdy nie stanowi to jakiegoś wielkiego problemu.

Nie dajmy wejść sobie na głowę

I prowadzi nas to bezpośrednio do punktu jedenastego, do którego nigdy nie możecie doprowadzić, a mianowicie nie daj się uwięzić. Bardzo często słyszymy nie, tego nie robimy, bo ten dystrybutor się zdenerwuje. Firma ma na przykład sześćdziesiąt milionów przychodu, z czego dwadzieścia pięć robi jeden dystrybutor, który tak de facto dyktuje warunki już na tyle mocno, że to przedsiębiorstwo nic nie może zrobić, jest uwięziona w klatce po prostu. Nie, tego nie, bo tam dystrybutorzy się zdenerwują. Nie, tutaj tych klientów nie pozyskujmy, bo się dystrybutorzy zdenerwują. Nie, tego też nie róbmy, bo się dystrybutorzy zdenerwują. No i teraz powiem wam tak, jeżeli dystrybutorzy biorą na klatę budowanie waszej marki, jakby dbają o was i tak dalej, super, nie wkurzajcie ich, ale jeżeli macie pośredników, którzy nie są wobec was lojalni, w sumie to kupują tam, gdzie popadnie, byleby była niższa cena, to jak zamkniecie się w ten sposób, to de facto zamykacie sobie drogę na jakikolwiek rozwój, tak po prostu, szczerze i otwarcie mówiąc. Amen. Nie będę dalej rozwijał tego punktu, nie dajcie się zamknąć w klatce w klatce z dystrybutorami, dwoma, trzema istotnymi.

Komunikacja naszego produktu leży w naszej gestii

Punkt dwunasty. No i teraz patrzcie, jeżeli mam kanał B2B2C, wyobraźmy sobie, że jestem Oplem, na razie dam taki ostry przykład. I wyobraźcie sobie, że ja jako Opel oczywiście sprzedaję swoje Ople do salonów Opla, a one sprzedają te Ople do konsumentów, czyli do osób, które tymi Oplami jeżdżą. Wyobraźcie sobie, że ja jako Opel mówię do tych salonów to wy tam ten marketing róbcie do tych końcowych klientów. To jest błąd, jak teraz słyszycie zresztą. I bardzo często to spotykamy, że dystrybutorzy dbają niby o komunikację z dystrybutorami, ale w ogóle nie dbają o komunikację z rynkiem końcowym, z końcowymi odbiorcami, czyli z tym C na końcu. I to robi kilka rzeczy. To znaczy ja mam takie zdanie, że jeżeli sami nie ogarniemy komunikacji naszego produktu, to nikt jej nie ogarnie. Bo jeżeli ma to zrobić szesnastu czy dwustu dystrybutorów, to każdy to zrobi inaczej, a w ogóle trzy czwarte w ogóle tego nie zrobi albo nawet więcej. Więc jeżeli nie macie marketingu, pracując w kanale B2B2C, to jesteście znowuż uzależnieni od tego środkowego B, czyli od dystrybutora, od tego, czy on zarekomenduje wasz produkt, czy go nie zarekomenduje. A gra w kanale B2B2C musi polegać na tym, że wy napędzacie to C, żeby przychodziło do B, czyli żeby klienci przychodzili do pośredników pytać o wasz produkt albo świadomie go kupować. Wtedy wszyscy są zadowoleni, dystrybutorzy są zadowoleni, bo wasz produkt jakoś tak lepiej się sprzedaje, a wy jesteście zadowoleni, bo jesteście w tym kanale dużo bardziej niezależni i łatwiej wam pozyskiwać po prostu kolejnych dostarczycieli. Więc jeżeli pracujecie w B2B2C, a duża część waszego przychodu nie idzie na dobry marketing w tamtą stronę, to jest to problem. Jeszcze na dodatek problem jest taki, że fajnie jest mieć marketing, który też jest kierowany do dystrybutora, bo musicie pamiętać, że macie takich dwóch głównych interesariuszy, o których trzeba w tej zabawie zadbać.

Za co płacimy pośrednikom?

No kolejny problem, patrzcie, to już jest trzynasty problem albo wyzwanie. Za co oddajemy dystrybutorowi marżę, za co on bierze te pieniądze? Oto jest pytanie. Czyli nie wiemy za co płacimy temu dystrybutorowi, bo musicie mieć świadomość, że jak dystrybutor sprzedaje wasz produkt, to de facto mu płacicie za to, że on go sprzedaje i to płacicie marżą, którą sami moglibyście mieć, gdybyście mieli inny kanał dotarcia do klienta. Więc jeżeli mu płacicie, to fajnie byłoby wiedzieć za co płacicie. Można się nad tym zastanowić pod takim kątem, że na przykład płacimy temu dystrybutorowi za przejęcie procesu sprzedaży, za martwienie się za ten proces sprzedaży, prowadzenie go w dobry sposób. Za to mu płacimy. No, ale wtedy pytanie, jaki jest SLA, to znaczy, jak my damy leada takiemu dystrybutorowi, to kiedy dystrybutor go zrobi, za tydzień, za dwa, za trzy dni, jak będzie miał czas, w sumie to nie wiemy. Brak ustalenia tych zasad współpracy, czyli świadomości za co płacimy dystrybutorowi, bardzo utrudnia pracę. Po prostu. I dla przykładu, jak my jesteśmy dystrybutorem systemów CRM, to producenci płacą nam za to, że znacznie zmniejszamy koszt sprzedaży po ich stronie. To znaczy od nas trafia klient, który jest wyedukowany, wie, czym jest CRM, wie, po co jest CRM, wie, jak go używać, na dodatek do producenta, jeżeli on trafia od nas, to najprawdopodobniej jego sytuacja doskonale pasuje do sytuacji tego producenta, bo na tym polega nasza wartość, że my kierujemy klientów do producenta CRM-u, który najbardziej pasuje do ich sytuacji albo nawet do dwóch lub trzech. Więc producent CRM-u płaci nam za to, że konwersja sprzedaży takiego klienta jest potężna i koszt obsługi takiego klienta jest minimalny, bo myśmy już go zdążyli wyedukować, on już wie, nasz konsultant pomaga ten system wdrożyć, więc wprost mówiąc, producent płaci nam za to. I to jest konkret. Ale jeżeli ja bym rzucał takimi mailami w producentów i bym mówił tutaj, tam zadzwońcie i tam ten, to ja nie wiem za co oni mi płacą, chyba tylko za tego leada, ale wtedy może powinni płacić mniej, nie wiem. Więc musicie wiedzieć za co płacicie dystrybutorowi, tak po prostu.

Jak dobrze zbudować kanał partnerski?

Kolejny punkt. Bardzo mi się podoba takie podejście do budowy kanału dystrybucji jak do rekrutacji. Jak rekrutujecie członka swojego zespołu, no to sprawdzacie jego kompetencje, sprawdzacie jego plusy i minusy, świadomie decydujecie się na zaproszenie do współpracy tą osobę. I bardzo lubię, kiedy budowanie kanału partnerskiego jest właśnie jak rekrutacja. Czyli wyobraźcie sobie, że budowanie swojego kanału partnerskiego to jest właśnie rekrutacja, nawet w komunikacji my to lubimy tak ujmować. Dzień dobry, piszę do pana, bo rekrutujemy aktualnie dystrybutora na województwo śląskie. Sam ten komunikat trochę zmienia równowagę tej dyskusji. I kiedy to jest rekrutacja, to świadomie możemy się zdecydować, dobra, ten dystrybutor nie ma działu sprzedaży albo właśnie ma dział sprzedaży, albo ten dział sprzedaży jest słaby, bo sprawdziliśmy, albo jest właśnie bardzo mocny, albo, nie wiem, ma inny plus, minus, ma duży magazyn, ma mały magazyn, ma dobrą logistykę, ma złą logistykę. Budowa kanału dystrybucji powinna bardziej przypominać rekrutację, a mniej sprzedaż. Rekrutacja to poniekąd sprzedaż, ale wyobrażacie sobie pewnie teraz tą mechanikę tego procesu. Więc warto bardzo świadomie budować ten kanał współpracy. To był czternasty punkt, tak.

Musisz wiedzieć jak sprzedaje się Twój produkt

Teraz piętnasty. Musisz wiedzieć, absolutnie musisz, musisz wiedzieć, jak wygląda sprzedaż u dystrybutora. Mało tego, należy mieć wpływ na to, jak wygląda ta sprzedaż u dystrybutora. Mało tego, w sumie to powinieneś mieć wpływ. No bo znasz ten swój produkt, wiesz, komu go proponować, a komu nie, wiesz, dla kogo on wnosi większe wartości dodane, a dla kogo mniejsze. Wiesz to wszystko i mało tego, to jest Twój produkt, więc wiesz to dużo lepiej niż wie dystrybutor. Więc musisz mieć wpływ na to, jak wygląda proces sprzedaży, bo jak go nie masz, to po prostu znacznie tracisz, bo masz dystrybutora, którym mógłby dużo lepiej sprzedawać Twój produkt. I mało tego, dystrybutor doceni to jako wartość dodaną, jeżeli pokażesz mu, w jaki sposób ten Twój produkt sprzedawać, a nie tylko mu wyślesz listę cenników, sample i kupuj człowieku. Więc powinieneś mieć wpływ na proces sprzedaży dystrybutora. Jeżeli nie wiesz, jak się sprzedaje Twoje produkty, to masz gruby problem, bo wtedy nie należy mieć tego wpływu, nie możesz jakby kształtować doświadczeń związanych z Twoją marką. Pewnie wiecie doskonale, że wszystkie salony Apple’a w Polsce to są właśnie dystrybutorzy, to nie są firmy Apple’a. Natomiast mimo że to są dystrybutorzy, to sprzedaż w tych salonach jest bardzo podobna, ustandaryzowana i w taki sposób się sprzedaje Apple’a, w jaki sposób zdefiniował to producent i ma on istotny wpływ na przebieg tego procesu sprzedaży. Więc punkt piętnasty, możesz i powinieneś mieć wpływ na proces sprzedaży twojego dystrybutora, bo w ten sposób możesz istotnie zwiększyć sprzedaż swoich produktów, tak po prostu.

Onboarding dystrybutorów

Punkt szesnasty. Onboarding dystrybutor, bardzo często zaniedbany proces. To znaczy pozyskaliśmy nowego dystrybutora, wysłaliśmy mu ceny w Excelu i mówimy, no to tam sprzedawaj, nie? No, a on nie sprzedaje, wredny dystrybutor, okropny, nie wiemy, dlaczego, po prostu, niefajny dystrybutor, źle pozyskaliśmy. Brak mądrego procesu onboardingu takiego dystrybutora u was w firmie bardzo często sprawia, że wysiłek związany z ich pozyskiwaniem jest po prostu po nic, najzwyczajniej w świecie. Po prostu jest wysiłkiem wydanym w próżnie. Więc musicie onboardować tego dystrybutora, patrzcie punkt wyżej, musicie mu pokazać, jak sprzedawać, patrz punkt wyżej, musicie z nim dogadać marketing. Jest dużo rzeczy, które trzeba zonboardować. Ten dystrybutor powinien doskonale wiedzieć, jak współpracować, z kim współpracować, z kim rozmawiać. Powinien wiedzieć, że, nie wiem, będziemy się z nim spotykać raz na miesiąc, na przykład. Tego dystrybutora po prostu trzeba zonboardować w waszej organizacji, co nas prowadzi do punktu siedemnastego o tych spotkaniach.

Komunikacja z dystrybutorem jest istotna

Moim zdaniem dbanie o kanał współpracy partnerskiej polega na tym, że taki dystrybutor ma swojego parter managera, nazwijmy to, kogoś, kto odpowiada za kontakt z nim i jakby może się w każdej chwili do niego zwrócić, ale ta rozmowa z tym dystrybutorem nie polega tylko na tym, że gadamy o bieżących dealach w cudzysłowie, tylko gadamy o tym, w jaki sposób zwiększać sprzedaż tego dystrybutora. Patrzymy na jego sytuację, doradzamy mu, w jaki sposób lepiej pokierować, czym się zastockować, a czym się nie zastockować, a może tutaj lepiej poprawić proces sprzedaży, a może tu to, może tu tamto, tu siamto, a tu owamto. Te regularne spotkania z dystrybutorami muszą być na temat wzrostu tego dystrybutora i pomocy mu w sprzedaży, a nie mogą być na temat tego, że co tam Heniu u ciebie słychać. Oczywiście, jeżeli chcecie, to gadajcie o takich tematach, jeżeli to jest dla was wartość, natomiast absolutnie nie jest ona konieczna, żeby sieci dystrybucji rosły.

Proces reklamacji musi być poukładany

Punkt osiemnasty. Najgorsze, co może być, to pozyskać dystrybutora, który może dobrze sprzedawać wasz produkt i na koniec go stracić. Zatem jeżeli pracujecie w kanale B2B2C, musicie mieć absolutnie priorytetowy, elegancko ułożony proces reklamacji, zażaleń i wszystkiego, co do was trafia. Bo teraz ten dystrybutor słyszy od klienta końcowego, że ten produkt jest słaby, zły, coś mu się zepsuło. Jedyne, co może zrobić, to przekazać wam tą informację. I teraz jeżeli wy traktujecie to nonszalancko, odpowiadacie po trzech tygodniach i w ogóle może kiedyś odpowiemy, to ten dystrybutor bardzo szybko przestanie sprzedawać wasz produkt. Punkt osiemnasty, czyli wartość związana z reklamacjami to jest punkt, którym najłatwiej nam odbijać pośredników konkurencji. Bijemy do takiego dystrybutora i mówimy, że no prawda, że reklamacje się często zdarzają, prawda. Prawda, że tamten producent czy tam producenci bardzo długo je rozpatrują, przez co traci się klientów, no prawda. Dlatego my opracowaliśmy proces reklamacji, który de facto w jeden dzień roboczy daje wam od razu feedback bardzo konkretny, co zrobimy, czy produkujemy na wymianę, czy nie. Bardzo to jest istotny proces punktu osiemnastego, czyli proces reklamacji, zażaleń, jeżeli macie dystrybutora, on musi działać jak w zegarku.

Warto mieć pomysł na program partnerski

Punkt dziewiętnasty. Jeżeli macie kanał dystrybucyjny i dystrybutorzy co do zasady mogą wasz produkt kupić też u innych dystrybutorów, to wymyślcie mądrze program współpracy. Coś, co ich lojalizuje, coś, co w jakiś sposób sprawia, że jakby im zależy na sprzedaży waszego produktu. Ja na przykład doskonale pamiętam, jak w jednej z firm kupowaliśmy produkty Microsoftu i za określoną liczbę produktów był do wygrania na przykład wyjazd do Dubaju. Mi się w Dubaju bardzo podobało, no i my świadomie kupowaliśmy wszystko tam, żeby przy okazji sobie pojechać do Dubaju. No i miałem taką fajną okazję, że na przykład jeździłem sobie Camaro po torze w Abu Dhabi, strasznie fajne doświadczenie. Albo jeździłem sobie jeepem po pustyni. Jakby no sam nie mógłbym sobie podejrzewam zasponsorować takich rzeczy, natomiast tamten program współpracy, no budził moją wyobraźnię i wyobraźnie naszych zakupowców, fajne to było bardzo. I oczywiście nie mówię, żebyście teraz dawali wycieczki do Dubaju, podczas których się jeździ Camaro po torze w Abu Dhabi, natomiast na pewno warto wymyślić programu partnerski, który znacznie wpływa na to, że ci dystrybutorzy, no w pewien sposób się na was koncentrują. Oczywiście, o ile ten program partnerski jest sensowny.

Szkolenia to podstawa

No i punkt dwudziesty, punkt ostatni. W mojej praktyce najczęściej zaniedbany. Szkol, szkol i jeszcze raz szkol. To znaczy jeżeli masz wiedzę, wiesz, jak się sprzedaje Twoje produkty, wprowadzasz ciągle nowe produkty do oferty, usprawnienia, dostosowujesz swój produkt do rynku, to to wszystko jest bez sensu, jeżeli w tym samym czasie nie szkolisz swoich dystrybutorów, czyli zachowujesz tą wiedzę dla siebie. Warto mieć regularny, świadomy program szkolenia swoich pośredników. Dwie godziny w miesiącu, godzinę w miesiącu, dzień w miesiącu, obojętnie, ale regularnie szkolcie i uzupełniajcie wiedzę u dystrybutora, który niesie dobrą nowinę na temat waszego produktu w rynek.