Czego nie robić, gdy chcesz zwiększyć sprzedaż

To nie będzie kolejny poradnik, w którym opiszę, jak w magiczny sposób marketing internetowy wpłynie na wzrost sprzedaży, a reklamy sponsorowane w mediach społecznościowych przekonają unikających Cię potencjalnych klientów do zakupu konkretnych produktów. Zajmiemy się problemem u źródła, tym, co blokuje handlowców w skutecznej sprzedaży, często nieświadomie.

Zebrałem naszych 30 konsultantów, którzy na co dzień rozwijają sprzedaż i marketing B2B w polskich firmach, i zadaliśmy sobie pytanie, jakie jest 6 najczęstszych błędów popełnianych przez handlowców B2B w Polsce. Ja o nich opowiem, ty, handlowcu, ich nie popełniaj, a jeżeli sprzedażą zarządzasz i Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży, to tym bardziej doprowadź do tego, żeby twój zespół tych błędów nie popełniał.

Błąd 1: Bezmyślny follow up

Pierwszy błąd, z którym dzisiaj chciałbym się zmierzyć, to relikt przeszłości i nietrafionych badań z USA, a mianowicie follow up’y. Nie wiem dlaczego, ale w bardzo wielu polskich firmach krąży to badanie, że jak się tam zadzwoni 16 raz do klienta, to on kupi. Być może kultura follow up’ów w Stanach i krajach Zachodu wygląda nieco inaczej niż w Polsce, natomiast w Polsce jak dzwonicie do klienta 2 raz z tekstem: “dzień dobry, nazywam się Szymon Negacz, dzwonię do Pana zapytać, jak tam nasza oferta”, a niektórzy handlowcy w ogóle mówią: “dzień dobry, nazywam się Szymon Negacz, chciałem tutaj do pana zrobić follow up’a i zapytać, jak tam”, albo niektórzy najczęściej w ogóle się nie dodzwaniają, bo klient nie odbiera, bo ma dość, że ten znowu dzwoni.

Jeżeli potencjalny klient jest cicho, to tak naprawdę twoim działaniem nie powinny być bezmyślne follow up’y jeden za drugim. To oznacza, że wcześniej w procesie sprzedaży popełniłeś jakiś błąd. Tutaj było badanie potrzeb klientów, gdzie się dogadałeś z klientem, potem było jakieś spotkanie, na którym pokazałeś mu coś, przygotowana oferta, a potem jeżeli tu nic nie ma i ty po prostu musisz robić follow up’y, bo to jest jedyny sposób, żeby dopilnować sprzedaży.

To oznacza, że tutaj popełniłeś, drogi handlowcu, błąd. Jeżeli na koniec spotkania nie ustaliłeś jakiegoś planu, co teraz dalej będzie się działo, to teraz nie powinieneś robić follow up’y, tylko egzekucję tego planu. Plan procesu sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla działu sprzedaży w Twojej firmie. “Dzień dobry, dzwonię, bo byliśmy umówieni dzisiaj na rozmowę, tak, miałem do pana wrócić po 2 tygodniach z pytaniem, miałem panu podesłać też to i miałem się do pana zgłosić, czy udało wam się już ogarnąć budżet”. Te telefony typu: “dzień dobry, dzwonię do pana, bo szef mi kazał zrobić do pana 6 telefon, bo może jak zadzwonię 6 raz, to jednak pan kupi” są bez sensu, to nie są skuteczne techniki sprzedażowe.

Warto być cały czas blisko potencjalnego klienta. Ale takie telefony nic nie zmieniają, a bardzo często obniżają skuteczność wyników sprzedażowych w ogólnym rozrachunku. Jednoznacznie pokazują, że tak naprawdę nie było żadnego planu na zamknięcie tej sprzedaży.

Nie róbcie bezmyślnie follow up’ów, bo ktoś kiedyś powiedział, że trzeba ich zrobić dużo i wtedy potencjalny klient kupi. Zapomniał dodać, że w środkowo-wschodniej Europie jest do tego jeszcze się bardzo, ale to bardzo daleko. Nie wiem, na co liczą handlowcy, którzy dzwonią 20 raz do klienta z nadzieją, że może teraz odbierze. Nie, on będzie wolał udawać, że zamieszkał w windzie i już do końca świata będzie w niej mieszkał, jak będzie widział twój numer, a jak zadzwonisz z innego numeru, to na chwilę wyjdzie z tej windy i powie sorry, jednak nadal mieszkam w windzie. Albo w tunelu. Dramat.

Błąd 2: Opowiadanie o produkcie bez wiedzy o kliencie

To jest błąd, z którym ja się jako klient i konsument spotykam najczęściej, szczególnie w sprzedaży B2B. Wchodzę do jakiegoś salonu motoryzacyjnego, dzwonię do jakiejś firmy i oni mówią: “panie Szymonie, dziękuję panu za zainteresowanie naszym produktem, usługą, rozwiązaniem, zapraszam na spotkanie, na którym opowiemy panu o szczegółach”. Świetnie, Negacz poszedł na spotkanie i na tym spotkaniu słyszy: “nasz produkt wyróżnia się tym, nasz produkt do tego potrafi robić to, i nasz produkt jeszcze ma innowacyjne rozwiązania, i nasz produkt jeszcze ma tyle wartości dodanej, i nasz produkt jeszcze owamto. Podeślę panu, panie Szymonie, ofertę i będę wdzięczny za odpowiedź”. A potem oczywiście co? Follow up. I do mnie dzwonią, a ja już nigdy nie odbieram, blokuję numer i nie kontaktuję się z tymi ludźmi, bo to jest absolutnie bez sensu.

Ludzie często mnie pytają, ale to co w zamian? Przed spotkaniem w tym przypadku ktoś powinien był powiedzieć: “panie Szymonie, ja potrzebuję z panem porozmawiać 10-15 minut więcej, dowiedzieć się więcej o tym, w jakiej jest pan sytuacji, i potem umówimy spotkanie i się do tego odniosę”. Czyli zrobić badanie potrzeb. Wielu handlowców go nie robi, bo uważa, że już wie, czego potrzebuje ten klient, bo zęby zjadł w tej branży, zna model biznesowy na wylot i nie musi pytać.

Z badania potrzeb grupy docelowej wychodzi, że Negacz szuka A, Negacz szuka B i super ważne jest dla niego C. Jeżeli odbywa się spotkanie i ktoś mi zaczyna opowiadać o produkcie, i mówi: “wie pan co, zwróć uwagę na X, bo wspomniał pan, że C jest dla pana ważne, podkreślę też Y, dlatego że w pana sytuacji może mieć ono szczególnie duże znaczenie, i ważne też, żeby zwróci pan uwagę na Z, bo to też się bardzo dobrze łączy z tą drugą rzeczą, o której pan wspominał. Ostatecznie wydaje mi się, że właśnie ten produkt, to rozwiązanie, o którym rozmawiamy, najlepiej pasuje do pana sytuacji”.

Jeżeli ludzie w Waszej firmie, zamiast opowiadać w oderwaniu o produkcie, usłudze, mówiliby o nim w połączeniu ze mną, z moją firmą, z moją sytuacją, to jest to po prostu niesamowite szczęście. Bazując na swojej działalności, przekonałem się, że to jest najbardziej skuteczne. Niestety handlowcy rzadko to robią, bo bardzo często poświęcają czas w procesie sprzedaży liniowo. Robią tak: tu jest wiedza i zaangażowanie a tu jest czas. Handlowcy chcą robić to tak, że jak klient jest na początku procesu sprzedaży, to ja nie mam dla niego za dużo czasu, wyślę mu maila, jak jest trochę dalej, to też nie mam czasu, to się z nim tylko krótko spotkam, a jak już będzie zainteresowany, to ja mu wtedy poświęcę więcej czasu. A to jest nielogiczne, bo dystrybucja tego czasu i utrzymanie relacji powinno wyglądać inaczej, jeśli chcemy poprawić sprzedaż.

Na początku poświęcam dużo czasu na badanie sytuacji klienta, co to jest za klient, jaki jest to klient. Ustalam plany, działania, ścieżkę zakupową i tak dalej. Później już tylko domykam tą sprzedaż, bo wszystko dobre wydarzyło się tutaj. A wielu handlowców, niestety trochę podświadomie, poświęcają dużo czasu dla klientów, którzy są daleko i bardzo mało czasu dla klientów, którzy dopiero się w biznesie pojawili. To doprowadza właśnie do tych patologii, że handlowcy robią tylko follow up’y i opowiadają o produkcie, że to jest świetny produkt. “Panie Szymonie, proszę mi wierzyć. Czy w pana sytuacji – nie wiem, bo nie zapytałem”.

Spotkałem się w ostatnim kwartale z 9-10 pośrednikami nieruchomości, bo chcę kupić pewną nietypową nieruchomość poza Polską. Na 10 pośredników absolutnie żaden tego nie zrobił. Wszyscy zaczęli mi podsyłać linki do nieruchomości. A może taka, a może taka. Dopiero jak kończyłem z nimi kontakt, to oni dopiero proponowali, żebyśmy pogadali, czego ja w ogóle potrzebuje. Gdyby poświęcili mi te 10 minut i pogadali ze mną wcześniej, to byłoby to jasne od samego początku.

Jeśli myślicie, że tak się nie zdarza w innych branżach to sorry, ale kupując system e-commerce za 2-3 miliony złotych dla dużej polskiej firmy produkcyjnej, doszło do dokładnie tego samego. W 1 dzień mieliśmy 4 spotkania, przyjechało 4 handlowców i żaden nie zadał nam pytania: “a po co wam to jest, w jakiej jesteście sytuacji?”, tylko wszyscy zrobili nam po prostu prezentację systemu.

Błąd 3: Opowiadanie o cechach danego produktu

To jest błąd, który jest w B2B bardzo bolesny. Wyobraźmy sobie, że to jest firma. Tu są okienka, kominek, to jest klameczka. Przychodzi handlowiec, i mówi: “proszę pana, to jest piękny dom. Mamy z tyłu duży magazyn i, nie można o tym zapomnieć, jesteśmy liderem branży. Oczywiście, że tak. A ten dom ma bardzo fajną klamkę na wejściu.”

To jest 3 błąd, w którym handlowcy opowiadają o cechach produktu. Ja wiem, że teraz ludzie powiedzą: cecha – zaleta – korzyść. Ale cecha – zaleta – korzyść się dawno przeterminowała, szczególnie dla ludzi, którzy jej przestrzegają w jakiś ortodoksyjny sposób. Generalnie ja jestem zwolennikiem problem klienta – coś, co my mamy i co to mu robi. Czyli: “wie pan co, z uwagi na to, że szuka pan domu takiego i takiego, to wydaje mi się, że to, że ten dom ma taką klamkę i ma taki magazyn, mocno panu pomoże w tym i w tym. To, że tutaj są takie okna też będzie miało znaczenie, bo to i to może być dla pana ważne w tej sytuacji, często klienci też mają z tym problem”.

Uważam, że opowiadanie o cechach produktu znowu w oderwaniu od klienta, dokładniej w oderwaniu od tego, co to dla niego oznacza, bo tak, to ogromny błąd i częsta przyczyna porażek w dążeniu do celu zwiększenia sprzedaży.

Można powiedzieć, że mamy duży magazyn i aż się ciśnie na usta “wow, szacun, stary. Brawo, jest to niesamowite”. Ale mamy duży magazyn, dzięki temu nie musisz zamawiać wielkich partii raz na miesiąc i zamrażać gotówki, tylko możesz zamawiać niewielkie partie i masz lepsze cashflow. To dlatego macie duży magazyn. Ma to zupełnie inny wydźwięk. Podsumowując, błąd numer 3 to jest błąd, w którym handlowcy opowiadają, co mają, ale nie opowiadają, dlaczego to mają i co to robi klientowi w efekcie.

Błąd 4: Niedotrzymywanie obietnic i terminów

To jest punkt, który jest też poruszony w naszym badaniu. Pierwszy problem polskich klientów: brak odpowiedzi na kluczowe pytania. 2 problem, niedotrzymywanie terminów obiecanych przez dostawcę. Potem jest nieczytelna lub niezrozumiała oferta, ale do tego wrócimy.

Co to oznacza? W bardzo wielu firmach przez ten problem z dystrybucją czasu, handlowcy poświęcają najwięcej czasu klientom, którzy są daleko w procesie, bo uważają, że tak jest logicznie, nie dotrzymują na przykład małych obietnic klientowi na początku procesu. Ja panu jutro do końca dnia podeślę. Jak ja bym miał policzyć, ilu handlowców mi obiecało, że jutro do końca dnia mi coś podeślę i mi nie podesłało, to by mi nie starczyło wszystkich palców w firmie, a tu siedzi dużo osób. Handlowcy mają tendencję nie dotrzymywać obietnic.

Jeżeli handlowiec nie dotrzymuje obietnicy, że miał wrócić, a nie wrócił, że wyśle, ale nie wysłał, że zrobi, ale nie zrobił, to jaką ja jako klient mam mieć wiarę w to, że to rzeczywiście będzie dobra firma, która dobrze przeprowadzi proces. Ten grzech występuje też w naszych organizacjach. Jak jesteśmy zawaleni pracą, mamy za dużo zapytań, to po prostu zwyczajnie do tego dochodzi, ale nie ma niczego u nas bardziej istotnego od tego, żeby takich terminów klientowi dotrzymać. Oczywiście nie zawsze się udaje, ale robimy wszystko, żeby jak najrzadziej do takiej sytuacji dochodziło i żeby nie ucierpiało zaufanie klientów.

Błąd 5: Handlowiec nie słucha klienta

Wyobraźmy sobie taką sytuację: zbadaliśmy potrzeby klienta, gadaliśmy i potem była jakaś oferta, nazwijmy ją propozycja. Wyobraźcie sobie, idę do lekarza, ten lekarz zadaje mi 10 pytań. Narozmawiałem się, naaudytowawałem, narobiłem i w ogóle. Teraz moim oczekiwaniem od lekarza jest trafna diagnoza. To znaczy, skoro już się namęczyłem i ci naopowiadałem, to chcę zobaczyć, że ta diagnoza, to ona jest pode mnie zrobiona, dla mnie, dla Szymona.

Bardzo często w sprzedaży B2B dochodzi do tego, szczególnie jak są błędne wzory ofert przygotowane w firmie, że klient ma takie poczucie, że on jedno powiedział, a potem drugie dostał. Nie słuchali mnie.

Ja kiedyś zleciłem projekt domu, w którym obecnie mieszkam. Spotkałem się z projektantką i powiedziałem, że mam tylko jedną prośbę do tego projektu. Jedna rzecz jest dla mnie ważna. Nie chciałbym, żeby był taki biało-czarny, sterylny, że wszystko jest białe z czarnymi akcentami. A projektantka to zapisała. 6 tygodni później dostałem propozycję i nie uwierzycie, wszystko było biało-czarne. Wróciłem do tej pani, zadałem pytanie, że w ogóle inną rozmowę prowadziliśmy, a ona powiedziała, że tak, zapomniała.

Bardzo często u nas się na przykład zdarzało, że my mimo tego, że dopasowaliśmy propozycję do klienta, to ona wyglądała jak przygotowana z czapki i wyglądała jak typowa, mimo że była per klient. Musieliśmy całkiem zmodyfikować to, jak nasze oferty wyglądały, jak pisaliśmy nasze maile, bo też jak wysyłacie maila po takim badaniu potrzeb: “dzień dobry, dziękuję za dzisiejszą rozmowę, w załączniku przesyłam ofertę, w razie jakichkolwiek pytań zachęcam do kontaktu, pozdrawiam, Szymon Negacz”, to nie wskazuje na to, żebyśmy jakoś słuchali szczególnie tego, co pan do nas mówił.

Bardzo dużym błędem jest to, że jak już badacie potrzeby, to potem nie pokazujecie w tej ofercie, w tym, co przygotowaliście klientowi, że to wynika z tego, co klient powiedział. Ta propozycja zawiera ten element, bo on w waszej sytuacji będzie ważny. Ta propozycja zawiera taki typ czegoś tam, bo u was się to najlepiej sprawdzi.

Czyli o tyle, o ile wszyscy opowiadają o korzyściach i robią to w sposób błędny, to nawet jeżeli robią to poprawnie, to nie pokazują połączenia 1 punktu z 2. My nawet wdrożyliśmy to czy próbujemy to wdrożyć w 1 z salonów motoryzacyjnych, w którym handlowcy, jak wysyłają ofertę na samochód klientowi, to piszą 2-3 zdania o tym, że wysyłam panu ofertę, tak jak pan wspomniał, szuka pan samochodu do codziennych wyjazdów, rata leasingowa nie wyższa niż ileśtam, i tak dalej. Poniżej podsyłam 2 propozycje, które najlepiej do tego pasują. Tylko taka zmiana zwiększyła im skuteczność i wzrost sprzedaży, bo wszyscy inni po prostu rozsyłają bez sensu oferty.

Błąd 6: Handlowiec nie odpowiada na pytania potencjalnego klienta

Błąd ostatni jest wisienką na torcie: nie odpowiadasz na pytania klienta. Kiedy jeździmy z handlowcami po firmach klientów i słuchamy tego, co handlowcy mówią, to okazuje się, że 1 z głównych problemów handlowców na spotkaniach jest brak odpowiedzi na zapytania klientów.

Klient na przykład pyta, czy może być taniej, a handlowiec mówi: “wie pan co, w naszej firmie bardzo przykładamy się do jakości, bardzo cenimy sobie też taką partnerską współpracę. Proszę pana, tutaj musi pan też wiedzieć, że nasza firma została założona w 1995 i to było dawno. W związku z tym musi być drogo”.

Handlowcy nie odpowiadają konkretnie na pytania, które zadają klienci. Ja wiem, że część z was może nie wierzyć, ale jak pójdziecie i poobserwujecie te spotkania, to, jak handlowcy je prowadzą, to 1 z najczęstszych grzechów na spotkaniach to brak odpowiedzi na kluczowe pytania.