Jak matematyka może pomóc w przetrwaniu firmy? (Przykład)


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


28 marca 2020

Proces sprzedaży jest jak Yeti. Wielu o nim mówi, ale niewielu widziało. W tym artykule postaram się kompleksowo wyjaśnić, dlaczego w czasie spowolnienia i kryzysu, warto skupić na nim swoją uwagę. Podam praktyczny przykład, który pomoże lepiej zrozumieć nie tylko proces, ale również, jak bardzo, usystematyzowane działanie może stać się istotne w najbliższym czasie. 

Pierwsze pytanie, na które warto sobie odpowiedzieć, żeby ułatwić czytanie, to: Czym jest proces sprzedaży? Żeby nie tracić czasu, powiem krótko. Proces sprzedaży to wszystko co robi Twoja firma, żeby ze zwrotu „potencjalny klient”, usunąć słowo „potencjalny”. Ot, po prostu. W niektórych firmach może być to odpowiedzialność tylko handlowca. W innych, całego zespołu i takich osób jak presales, dyrektor, handlowiec czy osoba techniczna. Podsumowując – proces sprzedaży, to pomysł Twojej firmy na to, jak doprowadzić do sprzedaży, kiedy „u bram” stanął klient, który chce rozmawiać.

 

Średnia skuteczność procesu sprzedaży

TO badanie Sales Force’a pokazuje, że średnia konwersja Procesu Sprzedaży w B2B to uwaga – 6%. Ze 100 potencjalnych kontaktów, zaledwie 6 zostanie płacącymi klientami. To niewiele. Co ciekawe, badanie jest już leciwe, bo ma aż 6 lat, a większość osób bez zawahania powiedziałaby, że jeszcze 5-6 lat temu, sprzedaż była dużo prostsza.

Z mojego doświadczenia, konwersja rzędu 6% nie jest rzadkością. Natomiast branże i ich specyfika są tak różne, że ciężko szukać tutaj jednoznacznych prawidłowości. Niekiedy nawet 15 czy 20% można uznać za niską konwersję. Jednocześnie, żeby usystematyzować dalszą dyskusję, uznajmy że jeżeli nie znasz konwersji swojego procesu sprzedaży, to równie dobrze możesz rzucić monetą, żeby przewidzieć czy Twoja firma przetrwa kryzys.

 

Dlaczego mierzenie procesu jest tak istotne?

W czasach hossy jest cudownie. Dokładamy ludzi do działu sprzedaży, oni robią swoje „czary” i na koniec wyskakuje z tego wynik. Zazwyczaj z roku na rok coraz lepszy. Widzimy rosnące słupki, więc niekoniecznie zastanawiamy się co dokładnie dzieje się u handlowców. Reagujemy tylko jeżeli jeden z nich osiąga bardzo niskie cyfry, zazwyczaj zadając dociekliwe i szczegółowe pytanie: „DLACZEGO TAK MAŁO?!”.

Większość 2018 i 2019 roku robiliśmy w Sellwise prospecting i najczęstszą obiekcją, na którą trafialiśmy wśród potencjalnych klientów, było:

„Fajnie to brzmi, tylko po co mam coś porządkować, skoro wszystko nam rośnie i nie dajemy rady z zamówieniami?”.

2020 rok może znacznie zmienić tę obiekcję i firmy działające w sprzedażowym chaosie bezlitośnie zmiażdżyć. A to dlatego, że możemy spodziewać się w tym roku co najmniej trzech tendencji:

  • W zależności od branży, liczba leadów (potencjalnych klientów) może spaść,
  • Klienci będą ostrożniej oglądać swoje budżety,
  • Klienci będą mieli tendencje do rezygnowania ze zbędnych luksusów, które niekoniecznie przyczyniają się do zbudowania w firmie wartości.

Natomiast dla uproszczenia dalszego wywodu i niebudzenia atmosfery grozy, weźmy tylko jeden z problemów pod rozwagę: Spadek liczby leadów.

 

Jak prognozować sprzedaż?

Bohaterem dzisiejszego wpisu będzie firma, która istnieje w rzeczywistości, ale cyfry dostosowałem tak, aby kalkulacja była możliwie obrazowa. Wspomniana firma potrzebuje 1 000 000 zł przychodu miesięcznie, a cała sprzedaż pochodzi od nowych klientów.

Średnio przy zakupie, klient zostawia w tej firmie około 50 000 zł.

Już teraz prosta kalkulacja wskazuje, że potrzebujemy zaledwie 20 klientów miesięcznie – to „tylko” jeden dziennie.

Średnia (ZNANA!) konwersja procesu sprzedaży wynosi 10%, a dotychczas w firmie było średnio 215 leadów miesięcznie. Sama sprzedaż, zajmowała około 30 dni, czyli 1 miesiąc. 

Podane dane są wystarczające, żeby policzyć z tego miarę, która nazywa się Sales Velocity. 

(Uwaga – czas trwania procesu podajemy w jednostce, którą chcemy uzyskać. Jeżeli chcemy poznać Sales Velocity na miesiąc, trzeba podać czas trwania procesu sprzedaży w miesiącach.)

W standardowym okresie, przedsiębiorca z przykładu może spać spokojnie ponieważ wartość Sales Velocity, wyniesie dla niego 1 075 000 zł. To więcej niż potrzebujemy i daje dodatkowe 75 000 zł zapasu.

Załóżmy jednak, że kryzys spowoduje obniżenie liczby leadów (potencjalnych klientów) o 35% – co jest jak najbardziej realne. To i tak bardzo optymistyczne założenie.

W tym scenariuszu, wartość Sales Velocity to już tylko… 700 000 zł, co dla tej firmy oznacza wejście głęboko pod kreskę.

Sales Velocity, jest bardzo prostą miarą, która może w każdym momencie pokazać ile możemy spodziewać się pieniędzy z naszego procesu sprzedaży. Pozwala świadomie sterować najważniejszymi miarami procesu, tak aby generować rezultat, którego potrzebujemy. Zastanówmy się jednak, jakie opcje ma przedsiębiorca z tego przykładu, żeby wyjść z problemu obronną ręką.

 

Spadła liczba leadów – co zrobić?!

W czasie kryzysu liczba leadów miesięcznych w firmie spadła z 215, do 140. To spadek o około 35% i jak wiemy – sprawił, że firma nie jest rentowna.

Zastanówmy się jakie mamy opcje?

Opcja 1 : Możemy zwiększyć liczbę potencjalnych klientów

Policzmy to. Żeby wygenerować wynik, potrzebujemy 60 leadów miesięcznie więcej. To wzrost o prawie 43%. Jeżeli mamy skąd i mamy pomysł jak to zrobić, a koszt pozyskania doliczymy do spodziewanego rezultatu, rzeczywiście jest to opcja. Niemniej jednak – zazwyczaj dużo prostsza i tańsza w okresie hossy.

 

Opcja 2: Możemy zwiększyć średnią kwotę transakcji

Policzmy to. Żeby wygenerować wynik, nie zmieniając liczby leadów, średnia kwota transakcji musiałaby wynieść około 71 500 zł. To wzrost o prawie …. zgadliście 🙂 43%. To dokładnie taki sam procent jak w opcji 1. Jeżeli od zawsze nasza średnia kwota wynosiła około 50 000 zł, ciężko wyobrazić sobie co musielibyśmy zmienić w procesie sprzedaży, żeby nagle wyniosła ponad 70 000 zł. Niemniej jednak – jeżeli ktoś ma na to pomysł – warto spróbować.

 

Opcja 3: Skrócenie czasu trwania procesu sprzedaży

W normalnych warunkach ta opcja byłaby pomocna, natomiast w środowisku z ograniczoną liczbą potencjalnych klientów, spowodujemy uwolnienie czasu handlowców, który następnie będzie można zainwestować w inne zadania. Często zdarza się, że tak robimy, jednak w tym konkretnym przykładzie, pomińmy tę kalkulację.

 

Opcja 4: Zwiększenie skuteczności procesu sprzedaży

Żeby wygenerować rezultat, należy zwiększyć skuteczność procesu sprzedaży, o … zgadliście – 43%. Przerażające? Tym razem już niekoniecznie. Sama skuteczność procesu sprzedaży musiałaby wynieść … 14,3%. To przecież prawie tyle samo co 10%. Brzmi zachęcająco? Przeanalizujmy to.

 

 

Jak zwiększyć skuteczność procesu sprzedaży?

Na samym początku, weźmy na tapetę stary proces sprzedaży firmy z przykładu. Mieliśmy tam skuteczność 10% i 140 leadów w najbliższym czasie. Załóżmy, że proces tej firmy wygląda następująco:

 

Przede wszystkim – powyższy proces jest opisany i pod każdym krokiem kryje się dużo zadań, a cały zespół pracuje dokładnie tak samo.

Handlowcy najpierw umawiają się na rozmowę telefoniczną. Część klientów już tutaj się wysypuje. Nie daje się do nich dodzwonić lub po prostu nie pojawiają się na umówionej rozmowie. Skuteczność tego kroku to 80%. Po standardowej rozmowie telefonicznej, handlowcy przygotowują rozwiązanie dla klienta. 60% z nich akceptuje rozwiązanie zaproponowane przez firmę. Następnie, zaledwie 25% akceptuje warunki, które dostaje po zaakceptowaniu rozwiązania. W ostatnim kroku 82% firm rzeczywiście podpisuje realną umowę. Ot prosty przykład. Konwersja całego procesu w tej postaci to wspomniane około 10%.

Spójrzmy co moglibyśmy zrobić, żeby dobić do pożądanych 14,3%? (zmiany na zielono)

Najwięcej biznesu odpadało pomiędzy zaakceptowaniem rozwiązania, a zaakceptowaniem warunków. Zaledwie 25% klientów je akceptowało. Dlatego ten jeden krok został poprawiony. Zamiast 25%, które było dotychczas, teraz jest 36% – to o…. zgadliście – 43% więcej. (Dla wyjaśnienia – mamy na myśli wzrost skuteczności kroku o 43%, a nie dodanie 43%. Po prostu 36%/25% to około 1,43.)

Zwiększenie skuteczności jednego tylko kroku w procesie sprzedaży o 43%, zaowocowało zwiększeniem skuteczności całego procesu o 43%. 

Proste?

 

Jak to możliwe?!

Wygenerowanie dodatkowych 300 000 zł, i zachowanie wyników mimo zmniejszenia liczby leadów o 35%, wymagało zwiększenia skuteczności JEDNEGO TYLKO kroku w procesie o 43%. Natomiast w tak uporządkowanym środowisku było to łatwe z jednego prostego powodu: Proces sprzedaży był opisany i mierzony.

Dużo łatwiej skupić się na poprawieniu o 43% jednej konkretnej rzeczy, którą robimy, niż niewiadomo czego. Zazwyczaj plan, który słyszę od handlowców to „Będziemy się bardziej starać”. Pytanie tylko jak starać się bardziej o 43%?

Dla przykładu, żeby zwiększyć skuteczność tego kroku handlowcy mogliby:

  • Zamiast wysyłać warunki mailem, umawiać się na rozmowę, albo spotkanie zdalne,
  • W samych warunkach, dużo lepiej opisać klientom, jakie produkt wygeneruje ROI dla klienta,
  • Pokazać w warunkach dobrane do klienta 2-3 dodatkowe wartości dodane,
  • Do warunków dodać droższą opcję, która ułatwi wybór tej domyślnej,
  • itd…

Liczba rzeczy, które można byłoby zrobić jest naprawdę bardzo duża.

Właśnie z tego prostego powodu, nie stać Cię na chaos i brak procesu w dziale sprzedaży. Proces i usystematyzowanie działań sprzedażowych, może pomóc Twojej firmie przejść przez kryzys obronną ręką i świadomie nawigować statkiem zwanym firmą, żeby przypadkiem nie rozbić się o skały. Analogia ze statkiem nie jest przypadkowa. Wyobraźcie sobie, że kapitan statku dopływa właśnie do mgły kryzysu i ma przez nią przepłynąć nie widząc kompasu, wskazań ani mapy. Przecież to byłoby szaleństwo…