Czym jest branding i dlaczego Twoja firma go potrzebuje?

Czym jest branding i dlaczego Twoja firma go potrzebuje?

Czego dowiesz się z tego materiału:

• Dlaczego brand decyduje o tym, ile kosztuje Cię pozyskanie klienta
• Z czego naprawdę składa się branding i dlaczego logo to tylko jego część
• Od czego zacząć budowanie marki, żeby wspierała sprzedaż

Ostatnio dużo mówi się o tym, że siła brandu w czasach AI będzie niezwykle istotna. Czy to brandu osobistego, czy brandu firmy, którą prowadzisz. Ja też jestem jedną z tych osób, która chodzi i mówi, że brand będzie miał wpływ na wszystko. Na skuteczność marketingu, na wyniki sprzedaży, na to, ilu klientów ostatecznie do Ciebie trafi. Będzie miał wpływ na to, ile w ogóle klienci będą Cię kosztować. Dla wielu z Was prawdopodobnie zadecyduje też o tym, czy wygracie wojnę rynkową, czy ją przegracie.

Dlatego ten materiał to nie jest clickbait, w którym szybko powiem „zrób brand i wszystko będzie spoko”. Chciałbym krok po kroku wyjaśnić, czym jest branding, jakie są jego rodzaje, z czego się składa proces brandingu i po co go w ogóle robić, bo dobry branding to element całej strategii marketingowej.

Czym jest branding?

Wyobraźmy sobie prostą sytuację. Jesteś w obcym mieście, jesteś głodny i po prostu nie masz czasu. Na dodatek za godzinę masz ważne spotkanie, więc nie możesz sobie pozwolić na mocne problemy żołądkowe. Stoisz na środku ulicy i widzisz przed sobą dwie restauracje. Jedna to restauracja, którą nazywam prześmiewczo „pod złotymi łukami”. Patrz, nie powiedziałem jej nazwy, a wiesz, o jaką chodzi. Po prawej stronie jest restauracja z burgerami, która nazywa się „Szymex”.

To na pewno jest wybitna restauracja. Ale jednak stoisz i patrzysz: tej nie znasz, tę znasz. To nie jest wybitna jadłodajnia. To nie jest miejsce, w którym będzie pożywnie ani nawet zdrowo. Ale to jest miejsce, w którym standardy utrzymania jakości prawdopodobnie doprowadzą do tego, że brzuch za godzinę nie będzie Cię boleć. Znam, kojarzę, dobra, wejdę tam.

Jak działa budowanie zaufania w brandingu?

Nawet jeżeli obiektywnie „Szymex” jest lepszy, używa lepszych składników, wszystko jest zdrowsze, to w tej sytuacji skrótem decyzyjnym dla klienta był właśnie brand. A dokładniej jego siła. Złote łuki i to charakterystyczne „pa-pa-ram-pa” są assetami w brandingu, które są nośnikiem zaufania. To one budują charakter marki i pracują na pozytywny wizerunek firmy, zanim padnie jedno słowo handlowca. Pozwalają też rozpoznać te cechy, o których przed chwilą powiedziałem.

Zanim wejdziemy w część właściwą: nie jestem artystą brandingowcem. Nie rysuję logo, nie zajmuję się artystycznym tworzeniem identyfikacji wizualnej. I od razu powiem, że identyfikacja wizualna to tylko część brandingu. Jestem przede wszystkim przedsiębiorcą. Sam wydałem w życiu bardzo dużo pieniędzy na branding wielu spółek, które prowadzę. Z drugiej strony jestem właścicielem firmy doradczej, w której branding tworzymy jako coś, co wzmocni komunikat do rynku i uspójni komunikację z tym, jaka firma jest albo jaka chce być. Z trzeciej strony mam agencję AdWise, w której wykonujemy zarówno branding, jak i strony internetowe, które na nim bazują. Przynajmniej od strony wizualnej, bo od strony logicznej robimy to w firmie doradczej. Może nie jestem artystą brandingowcem, ale miałem okazję zobaczyć to zagadnienie z wielu różnych perspektyw. I na tych perspektywach opiera się ten materiał.

Słaby branding marki = droga sprzedaż

Na początku chciałbym postawić tezę, której dotąd nie miałem odwagi powiedzieć publicznie tak mocno, jak powiem to teraz. Słaby brand równa się droga sprzedaż.

Już tłumaczę dlaczego. Wróćmy do przykładu z początku. Mamy McDonald's, który nie jest najlepszy i pewnie nigdy nie będzie, ale na pewno jest dobrze znany. I mamy nasz „Szymex”. Problem, który ma Szymek, jest taki, że wszystkie komunikaty o wartościach, o tym, co ta firma robi, dlaczego powinienem zostać jej klientem, spoczywają na głowie biednego, smutnego handlowca. To on musi teraz wszystko wytłumaczyć klientowi. „Mam w ofercie takie burgery, tak się przykładamy do produkcji, tyle kosztują”. Dlaczego tak drogo? No bo to, bo tamto, bo jeszcze coś.

Co do zasady klient najprawdopodobniej wszystko, co wie o naszej firmie, wie z rozmowy handlowej. A kiedy firma jest rozpoznawalna, ma brand, ten brand tworzy w głowie klientów jakieś skojarzenia i jest zapamiętywalny, to klient wchodzi w ten proces z wyższym zaufaniem. Już mniej więcej wie, czym firma się zajmuje. Już mniej więcej wie, w co ta firma wierzy. Handlowiec jest wtedy od tego, żeby nabudować brakujące części tego, czego klient nie wiedział wcześniej, ewentualnie dostosować się do konkurencji.

Dlatego często jest tak, że klient rozpoczyna rozmowy z firmą, która ma mocny brand, bo ją kojarzy. Buduje sobie wstępne wrażenie, a następnie idzie sprawdzić rynek, czyli rozmawia z handlowcem innej firmy. Co jest teraz orężem w ręku tego drugiego handlowca? Może oczywiście nadawać, że „McDonald's to jest be” i dlatego jest tak dużo hejtu na rozpoznawalne marki. Bo jedyne, co ta firma może zrobić, to podburzać pozycję Maca. Ale całość skojarzeń, które ma zbudować, musi się wydarzyć w trakcie jednej rozmowy. Najprawdopodobniej spróbuje wygrać ceną, bo czym innym może. Albo powie, że to jest „craftowe”. Takie craftowe firmy mają swoją grupę docelową, ale nie bez przyczyny nie ma na całym świecie craftowej restauracji o pozycji równej McDonaldowi i podobnej wartości netto.

Więc klient bardzo często wróci z rozmowy z innym handlowcem, powie w pierwszej firmie, że chciałby to i to, że tamta oferta była tańsza, i ostatecznie kupi tu. Bo nikt nie chce ryzykować pozycją własnej firmy ani bezpieczeństwem własnego stanowiska. Jeżeli kupię u nieznanego gościa i to się nie uda, to była moja wina i prezes przyjdzie do mnie. A jeżeli kupiłem u znanego gościa, w znanej firmie, w firmie, która ma mocny brand, i nawet zapłaciłem więcej, to na koniec, gdy coś się nie uda, powiem „lepiej wybrać nie mogłem”. I to jest wina tej firmy, a nie moja. Czujesz różnicę?

Moment, w którym klient wchodzi w rozmowę i już mnie zna, już wie, co robię, w co wierzę, czym się charakteryzuję, w czym się specjalizuję, jaką mam pozycję na rynku, to moment, w którym mój handlowiec ma zrobione nie połowę roboty, tylko 80%. I stawiam hipotezę, że w czasach AI skuteczność firm bez brandu będzie z roku na rok maleć.

Cztery poziomy brandu i budowanie świadomości marki

W mojej głowie są cztery poziomy brandu, który możesz mieć w swojej organizacji.

Pierwszy poziom nazywam „brand kosztuje Cię sprzedaż”. Twój handlowiec tłumaczy wszystko od zera. Cykl jest długi, ciągle jest za drogo, ciągle trzeba dawać rabaty. Skoro handlowiec tłumaczy wszystko od zera, bo klient nas nie zna, to można powiedzieć, że brand na tym poziomie wręcz przeszkadza w sprzedaży. Konkurencja jest nowocześniejsza, bardziej znana, inwestuje w brand. My nie.

Drugi poziom to brand neutralny i to jest najczęstszy poziom w B2B. Ani nie przeszkadza, ani nie pomaga. Nie budzi negatywnych skojarzeń, ale też nie jest tak, że nic o firmie nie wiem. Wiem, że robią RPA albo jakiegoś SaaS-a, albo jakieś usługi. Wiem tyle i wszystko wygląda w miarę w porządku. Dokładnie tu jest najwięcej firm B2B.

Trzeci poziom to brand, który zaczyna pomagać sprzedawać. „Byłem na Waszym webinarze, słyszałem o tym i o tym, wydaje się, że wiecie, co robicie, chciałbym pogadać”. „Widziałem parę razy Wasze treści na LinkedInie, chciałbym pogadać”. „Byłem na targach, widziałem, co zrobiliście, wygraliście jakąś nagrodę, chciałbym pogadać”. „Widziałem Waszego prezesa w wywiadzie, chciałbym pogadać”. To wszystko już jest brand. Klient przychodzi w pewien sposób półprzekonany. Ta rosnąca rozpoznawalność marki to efekt budowania pozytywnego wizerunku marki w świadomości odbiorców.

Czwarty poziom to brand wymarzony, czyli taki, który sprzedaje za Ciebie. Klienci tylko dzwonią i pytają: „Czy mógłbym skorzystać? Czy byłaby możliwość, żebym został Waszym klientem? Bardzo by mi zależało”. A brand siedzi i mówi: „Nie wiem, jak będziesz grzeczny, to może Ci kiedyś sprzedamy”.

To nie jest coś nierealnego. Mam na ręce zegarek, który dokładnie tak działa. To Rolex. Rolex jako marka dokładnie w ten sposób buduje swoją pozycję. Mimo że to nie są najlepsze zegarki na świecie, zbudowali najsilniejszą markę na świecie. Innym przykładem jest Ferrari. Spróbuj wejść do salonu i powiedzieć „Dzień dobry, chciałbym kupić nową Testarossę” i zobacz, co się stanie. Handlowiec nie powie „oczywiście, już konfigurujemy”. Powie raczej: „A kim ty jesteś, żeby przychodzić i prosić mnie o Ferrari?”. To są jaja, ale naprawdę tak jest. To marki dóbr luksusowych, ale obie przez lata z dumą to wykorzystują.

Jeśli przejdziemy na grunt technologii, takim brandem jest SAP. SAP jest brandem samym w sobie. „Chcę mieć SAP-a, skoro jestem na dużej giełdzie w Stanach, to chyba muszę mieć SAP-a”. Pozycja SAP-a słabnie, nie jest już taka silna jak kiedyś, ale brand wciąż jest ekstremalnie silny. Mimo że SAP nigdy nie był idealny, ten brand sprzedawał za niego. Podobne porównania znajdziesz w bardzo wielu miejscach rynku.

Reguła 95/5, czyli po co docierać do tych, którzy nie kupują

Żeby nie było, że tak twierdzę, bo mi się tak wydaje, przywołam badacza. Nazywa się John Dawes, jest z Ehrenberg-Bass Institute przy Uniwersytecie Australii Południowej. Sformułował heurystykę, która mówi, że w każdym dowolnym kwartale 95% Twoich potencjalnych klientów naprawdę nic nie chce kupić, a tylko 5% aktualnie czegoś potrzebuje.

Instynktownie chcemy przekonywać tych pięciu. „Będziemy ich przekonywać, bo oni teraz szukają”. Przecież RPA nie zmienia się co pół roku. System CRM nie zmienia się co pół roku. Te 5% to oczywiście uproszczenie, dla wielu branż da się to policzyć dokładnie, ale chodzi o pokazanie zjawiska.

Do czego to prowadzi? Jeżeli ktoś buduje brand i komunikuje się do tych 95%, buduje z nimi relację, buduje społeczność, tworzy dla nich materiały, w czymś im pomaga, wpływa na ich emocje, to ci ludzie mają z naszą marką dwa, trzy, cztery, osiem punktów styku. I nagle znajdują się w tych 5%.

Zwróć uwagę na dwie opcje. Opcja A: klient dochodzi do rozmów ze mną, bo miał wcześniej wiele punktów styku. Opcja B: firma, która robi tylko kampanie sprzedażowe, te na samym końcu lejka. Łatwo to policzyć: zrobię kampanię, wpadną lidy, chcą coś kupić, super. Ale pominięcie komunikacji do tych 95% to jeden z najdroższych błędów, jakie można popełnić. To bomba opóźnionego zapłonu. Wiele firm w ogóle nie dostrzega, że tkwi w takim cyklu śmierci. W momencie, w którym docieram tylko do tych 5%, ktoś inny cały czas dociera do 95%, buduje silną pozycję i rozpoznawalność, i po trochu odbiera nam tę dostępną grupę.

Zostają nam ludzie, którzy nie zwracają uwagi na brand, mają dużą tolerancję na ryzyko i interesuje ich tylko cena. Większość ludzi, którzy dotrą do decyzji, będzie chciała wybrać opcję bezpieczną, znaną, taką, która niesie coś więcej niż tylko cenę w ofercie. Oczywiście na rynkach, gdzie liczy się zakup surowca po najniższej cenie, kupujący zrobią konkurs na dostawców i wybiorą bardziej obiektywnie. Ale i tam brand będzie miał znaczenie, bo będzie nośnikiem jakości i powtarzalności. Nośnikiem tego, że wszystko będzie dobrze, firma się nie uszkodzi, a człowiek, który to zamawia, nie zostanie zwolniony. Branding jako idea jest też po to, żeby docierać do tej dużej grupy, która aktualnie nie kupuje.

Elementy brandingu, czyli dlaczego silny branding to nie tylko logo

Aż chciałoby się powiedzieć, że branding to logo. Większość osób, które do nas dzwonią, zamawiając branding, ma na myśli logo i jakąś czcionkę. „Ma być ładne, nowoczesne, symbolizujące ruch, bo my lubimy ruch i rozwój, więc poprosimy z kolorem czerwonym”. A projektowanie logo to zaledwie jeden z wielu wzajemnie powiązanych elementów, które składają się na osobowość marki.

A ja chciałbym powiedzieć, że są co najmniej dwa typy assetów. Tak naprawdę jest ich więcej, ale zajmijmy się tymi dwoma.

Pierwszy typ to assety rozpoznawcze, czyli te, które sprawiają, że jesteś zapamiętywalny. „Pa-pa-ram-pa”, co to jest? McDonald's. „Codziennie niskie ceny” to Biedronka. „Włączamy niskie ceny” to Media Expert. „Dłuższe życie każdej pralki” to Calgon. Widzisz? Dźwięk, dżingiel, może być assetem rozpoznawczym, mimo że wydawałoby się, że to logo powinno tę funkcję pełnić. Niekoniecznie.

Assetem rozpoznawczym mogą być też kolory i paleta. IKEA to żółty i niebieski. McDonald's to czerwony i złoty. Milka ma ten swój specjalny fioletowy, chyba nawet zastrzeżony. To wszystko razem tworzy elementy wizualne, które budują tożsamość marki. Może to być logo, symbol, kształt. Można też pójść w twarz, w człowieka, w brand hero. W B2B to potężne narzędzie. Ja jestem chodzącym assetem rozpoznawczym naszej grupy. I gdybyśmy weszli w szczegóły, jestem w stanie zniszczyć go w jeden dzień. Wystarczy, że zgolę się na łyso i zetnę brodę. Moja barberka od ośmiu lat namawia mnie na zmianę fryzury i brody, a ja mówię: „Nie mogę, jestem assetem rozpoznawczym w brandingu”. To absurd, ale tak jest.

Assetem może być nazwa marki i konsekwencja nazewnicza: WiseGroup, AdWise, HireWise, SellWise. Może być hasło albo fraza, którą posiadasz, na przykład „mądry wzrost to proces”. Może być nazwana metodyka, styl komunikacji, ton głosu. Kiedy tworzyliśmy nasz brand, ton głosu dobraliśmy jako pomieszanie profesjonalizmu z wieloma kolokwializmami, żeby rozmowy i teksty były bardziej dostępne dla ludzi. Bo alternatywą jest ten „biznesowy” ton na literę C, którego nie wypowiem: „Witam Państwa serdecznie w kanale biznesowym, w którym poruszymy tematy bardzo ważne dla Państwa firmy. Ja, Szymon Negacz, od wielu lat zajmuję się rozwojem biznesu, jestem uznanym ekspertem, studiowałem tu i tam. Dajcie mi jeszcze 10 minut, muszę dużo powiedzieć o sobie”. Pewnie nikt by tu wtedy nie siedział. Assetem może być też format treści, typografia, styl wizualny, layout. I dźwięk, o którym już mówiłem. Poukładane razem składają się na spójny system identyfikacji wizualnej marki, który oddaje jej charakter.

Te assety rozpoznawcze to znacznie więcej niż logo. I one muszą być zapamiętywalne.

Teraz ważna rzecz. To wszystko nie musi się podobać właścicielowi firmy. Ani jego żonie, ani mężowi, ani zespołowi. Nie musi być w „kolorze siły”, czyli czerwonym, symbolizującym potęgę. Nie musi mieć strzałki do góry symbolizującej wzrost. Nie musi mieć ukrytej misji, którą tylko Wy rozumiecie. Nie musi być super artystyczne z zawijaskiem, który pokazuje, że rozwiązujecie zawijaski. Nie musi być w trendzie ani w kolorze roku. Nie musi kopiować dużej konkurencji. Musi być zapamiętywalne.

I tu mamy duży problem z AI. Wszedłem dzisiaj do Gemini i poprosiłem: „Wygeneruj logo SellWise, tak żeby było nowoczesne, na tle wielkiego miasta, ma być profesjonalne”. Zrobił. Jest niebieski, jest napis „SellWise - professional business solutions”, jest strzałka w górę. Wszystko jest. Zapamiętywalne? Na pewno nie. Poprosiłem o grafikę reklamową, przygotował: „Zwiększ sprzedaż B2B dzięki doradztwu, umów bezpłatną konsultację”. I dorzucił: „Siadło idealnie, cieszę się, że trafiliśmy w punkt, kontrast chłodnego biura z ciepłymi światłami miasta robi dokładnie tę robotę, gdybyś kiedyś potrzebował spójnych grafik pod LinkedIna, wiesz, gdzie mnie szukać”. Ktoś to czyta i myśli: „Boże, jaki zrobiłem piękny, rozpoznawalny branding, w dwie minuty i za darmo”. To złudzenie. Te assety nie mają się podobać prezesowi.

Prezes, który przyjdzie i powie „nie, to mi się nie podoba”, podejmuje decyzję statystyczną na podstawie jednego głosu. Własnego. Na dodatek głosu osoby, która nie jest klientem tej spółki. Jeżeli chcemy być dostępną marką, najtańszą dla wszystkich, a robimy złote logo, bo żonie się podoba, to absurd. Assety rozpoznawcze nie są po to, żeby podobały się prezesowi. Są po to, żeby były rozpoznawcze.

Gdy patrzę na spółki technologiczne i wszystkie są białe na czarnym tle albo niebieskie na białym, wszystkie do siebie podobne, to wiem, że zawsze będzie im trudno budować brand. Nawet gdy zechcą zbudować jakieś skojarzenie, trudno będzie o asset rozpoznawczy, który to skojarzenie wywoła. A assety są głównie po to, żeby wywołać skojarzenie związane z pozycjonowaniem. O to w tym chodzi: z czym chcesz się kojarzyć, co chcesz posiadać w głowie kupującego.

Rzeczy, które ja chcę posiadać w głowie kupującego, jest dużo. Chciałbym, żeby ktoś, myśląc „B2B”, pomyślał o mnie. Chciałbym posiadać sprzedaż B2B, marketing B2B, strategię B2B. Chciałbym posiadać słowo „proces”. Najbardziej chciałbym stworzyć skojarzenie z „mądrym wzrostem”. Nie chcę tworzyć skojarzenia, że jestem najtańszy. Chodzi mi o skojarzenie, w którym raczej robimy rzeczy jakościowo, fundamentalnie, budujemy strategię, a nie rzucamy się na kampanie, które można zrobić w pięć minut. A dziś z AI jeszcze szybciej.

Pozycjonowanie, identyfikacja wizualna i test na dobry asset

Tu pojawia się problem, który ma wielu. Jeśli nie masz strategii biznesowej, będzie Ci bardzo trudno zrobić dobrą strategię marki, a dalej komunikację i branding. Jeśli nie wiesz, kim jesteś, dla kogo, czym się wyróżniasz, jakie miejsce w rynku chcesz zająć, to nie ruszysz dalej. Chcesz być bardziej Ryanairem czy bardziej Emirates? Uważam, że lepiej opowiedzieć się po którejś stronie, a nie stać pośrodku. Albo jesteśmy bardzo jakościowi, robimy rzeczy poważnie i mamy premię marżową, a z brandem premię jeszcze większą. Albo jesteśmy czymś dostępnym, popularnym, najprostszym i najtańszym rozwiązaniem. W pozycjonowaniu lubię zajmować jedną z tych dwóch pozycji. To właśnie ono pokazuje, co wyróżnia firmę i buduje przewagę na tle konkurencji.

Chciałbym dać Ci test na to, czy coś naprawdę jest assetem. To iloczyn dwóch rzeczy: fame, czyli ilu ludzi łączy to z Tobą, oraz uniqueness, czyli jak mało osób łączy to z kimś innym. Te elementy pozycjonowania nie powinny być powszechne, a połączenie jednego z drugim robi mocną robotę. Dobrze, gdy stoi za tym unikalna propozycja, która odpowiada na potrzeby klientów i którą rozumie Twoja grupa docelowa.

Ważna rzecz: jeżeli tego używasz, a prezes co pół roku ma nowy pomysł na brand, zmienia logo i kolory, bo lubi rebrandingi, to wszystko traci znaczenie. To pierwsza rzecz. Druga: asset musi być powiązany z jakimś nowym produktem, chęcią zakupową albo problemem. Ja świadomie kojarzę się z wieloma problemami biznesowymi, ale też z rozwiązaniami.

Liczę, że na tym etapie czujesz już, że logo może nie wystarczyć. Że sam branding to za mało, jeśli jest tylko ładny i estetyczny. Taki branding działa na firmę neutralnie. Bez połączenia ze skojarzeniami, z pozycjonowaniem, z czymś, co niesiesz strategicznie, jest po prostu bez sensu.

Branding produktu i doświadczenie klienta: co daje mocny brand

Tak zbudowany branding ma bardzo dużo korzyści. Gdybym dziś, jako asset rozpoznawczy, startował nowy biznes, byłoby mi łatwiej czy trudniej? To zależy. Gdybym chciał otworzyć salon kosmetyczny, chyba trudniej, bo musiałbym przebudować wszystkie skojarzenia. Ale gdybym otwierał kolejną firmę dla B2B, związaną z mądrym wzrostem, byłoby dobrze, bo już budzę odpowiednie skojarzenia. Przyklejenie mojej twarzy do nowego biznesu dałoby mu szybszy start. Jeśli to nie twarz, tylko coś innego, na przykład WiseGroup, marka specjalnie wydzielona, żeby nieść skojarzenie dla grupy spółek, byłoby podobnie. Branding produktu działa tu podobnie: przy budowaniu tożsamości konkretnego produktu też korzystasz z tego, co marka matka już zdążyła zbudować.

Niższe koszty i lojalność klientów jako efekt mocnego brandu

I tak firmy z mocnym brandem mają wyższą skuteczność sprzedaży. Koszt pozyskania klienta jest niższy. Nawet takie pierdoły jak koszt kliknięcia w reklamę. Gdy w AdWise mamy trzech klientów, a jeden ma brand, a dwóch nie, to ten z brandem nie ma trochę tańszych kliknięć, tylko ekstremalnie tańsze. Przy reklamach, które teoretycznie są takie same jak u konkurencji. To duży problem dla startupów wchodzących na rynek. One po to biorą na pokład inwestorów i rozpoznawalne twarze aniołów biznesu, żeby mieć tę unikalną cechę: „zainwestował w nas taki a taki”. Assety rozpoznawcze można więc w pewien sposób kupić albo wytworzyć. Mamy taki asset: dżingiel z podcastu „Nowoczesna Sprzedaż i Marketing”, który leci od ośmiu lat. Ludzie piszą do mnie: „Ej, ktoś Ci ukradł dżingiel i użył w reklamie”. A ja kupiłem go kiedyś za kilkanaście dolarów i stał się naszym dźwiękiem rozpoznawczym. Tańsze pozyskanie nowych klientów i wracający, lojalni klienci to powody, dla których warto patrzeć na brand jak na inwestycję długoterminową.

Od czego zacząć: strategia i konsekwentne dostarczanie

Jak się za to wszystko zabrać? Od której strony? Jeżeli ktoś chce zrobić Ci markę i stronę internetową za jednym zamachem, bo strona bywa najbardziej wyraźnym nośnikiem assetów rozpoznawczych, i mówi „nie ma problemu, panie Pawle, proszę powiedzieć, jakie pan lubi kolorki i kształty”, to uciekaj.

Najpierw musi być strategia biznesowa. Nie strategia marki, tylko biznesowa. Następnie strategia marki, która wspiera założenia biznesowe, wspiera to, kim zdecydowaliśmy, że jesteśmy, i dokąd zmierzamy. Dopiero gdzieś pomiędzy strategią marki a strategią biznesową powstaje pozycjonowanie. Ono jest bardziej efektem strategii. Wielu brandingowców, którzy poprawnie robią swoją robotę, robi pozycjonowanie na poziomie strategii marki, co samo w sobie jest błędem, bo musi ono wynikać ze strategii biznesowej i marki naraz. Dlatego pozycjonowanie i strategia marki, która z czegoś wynika, to pierwsze rzeczy, żeby w ogóle zabrać się za branding. To strategiczny proces zarządzania marką, a nie jednorazowe zlecenie na grafikę.

Drugą rzeczą są assety, które wzmacniają wszystko, co ustaliliśmy wyżej. Jeżeli mówisz, że jesteś nowoczesną marką, a Twoje logo pochodzi z 98 roku, bo pan prezes je lubi i nie chce zmienić, to zmień prezesa. Emocjonalne traktowanie takich rzeczy to absurd. To logo wydrukuj i postaw sobie w domu. Ono nie wspiera Twojego biznesu. Idź je zmień.

Następnie projektujesz assety. Dobrze mieć dowody na wszystko, co komunikujesz, najlepiej z liczbami, jeżeli tylko jesteś w stanie. I na końcu dbasz o spójność. Jeżeli ktoś zobaczy Cię na LinkedInie, na kanale, na stronie, w ofercie, wszędzie brand ma być spójny. Spójny z tym, co mówią Twoi ludzie, jak wygląda i co obiecuje marka, jaki ma tagline. Wszystkie kanały komunikacji, od firmowych profili w mediach społecznościowych po materiały reklamowe, muszą nieść ten sam przekaz. To jest istota strategii komunikacji: konsekwencja w każdym punkcie styku.

Content marketing w budowaniu marki osobistej

Do tego można dołożyć content. Bardzo często nasi klienci wchodzą teraz na YouTube'a. To jedna z najprostszych i najskuteczniejszych rzeczy, od których można zacząć. Ten content marketing łączy się bezpośrednio z drugim elementem, czyli personal brandingiem, który musi być spójny ze wszystkimi wcześniejszymi elementami, a w szczególności z wartościami marki. Regularne treści w social mediach to najprostszy proces budowania marki osobistej, jaki znam.

Mam nadzieję, że w tym materiale udowodniłem, że branding to nie praca dla grafika. To element znacznie większej całości. To nie jest tak, że musi się podobać prezesowi, ani tak, że branding to tylko logo albo śmieszne obrazki. To wszystko jest po to, żeby stworzyć skojarzenie z jakimś rozpoznawczym assetem: logo, twarzą, kolorami, czymkolwiek innym. I to skojarzenie powinno być coraz częstsze i coraz bardziej popularne. Można je wzmacniać i budować latami. Tak właśnie wygląda skuteczny branding: konsekwentnie prowadzony proces, który pomaga zbudować silną markę i pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji. Są ludzie, którzy twierdzą, że firmy B2B powinny przeznaczać nawet 60% budżetu właśnie na takie działania marketingowe, a nie na docieranie do 5% ludzi gotowych kupić już teraz.

Temat jest duży, mógłbym gadać jeszcze pół godziny. Zróbmy tak: napisz pytania w komentarzach, a jeśli będzie ich dużo, nagram drugi materiał, który będzie ciągiem dalszym tego.

No dobrze, temat jest bardzo duży. Ja jeszcze mógłbym pół godziny pewnie gadać albo i 8 na różne tematy. Zróbmy tak, że napiszcie pytania w komentarzach i ja na podstawie tych pytań nagram dla Was drugi materiał, który będzie dalszym ciągiem. A dla tych z Was, którzy chcieliby w końcu zadbać o swoją markę i o przyszłość swojej marki - sellwise.pl. Jeżeli chcecie stworzyć strategię swojej spółki i chcecie fizycznie już ten branding wykonać, stworzyć stronę internetową wzmocnić to wszystko - adwise.pl. Przy okazji możecie zajrzeć też na adwise.pl zobaczyć, jaki zrobiliśmy rebranding marki. Nie zmieniliśmy logo, ale zmieniliśmy kilka rzeczy. Sprawdźcie też samą stronę, w jaki sposób jest wykonana, w jakiej technologii, jak szybka jest. Jeżeli Wam się spodoba to na adwise.pl wykonanie, w sellwise.pl koncepcja, strategia i wszystko to, co jest najważniejsze i co jest fundamentem.

Tyle ode mnie. Kłaniam się Wam nisko. Pozdrawiam i do zobaczenia.