Atrybucja w sprzedaży i marketingu B2B


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


17 maja 2021

ODCINEK 110

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Czym jest atrybucja leadów sprzedażowych?
  • Jak przypisać przychód do sprzedaży lub marketingu?
  • Jak zaprojektować koszyki do atrybucji?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Atrybucja w sprzedaży i marketingu B2B

Atrybucja nie jest trudna, kiedy mamy jedno źródło leadów. Zaczyna być trudniejsza, kiedy te źródła ze sobą się przenikają. No i teraz jak ja patrzę na większość historycznie leadów, które do nas trafiają, to nigdy to nie są leady, naprawdę nigdy to nie są leady dzień dobry, widziałem jeden odcinek pana Szymona, chcemy kupić usługę. To nigdy tak nie wygląda. W praktyce liczba punktów styku, które mamy z klientem, jest bardzo duża. To znaczy z jednej strony to są webinary, z drugiej strony to są podcasty, którego właśnie słuchacie, z trzeciej strony to są publiczne wystąpienia, z czwartej strony to jest grupa na Facebooku, z piątej strony to jest mój LinkedIn, z szóstej to są LinkedIn’y naszych konsultantów, z siódmej strony to są siły sprzedażowe i na przykład bezpłatne konsultacje, które prowadzimy, z kolejnej strony to mogą być materiały do pobrania na naszej stronie internetowej, z kolejnej strony to właśnie może być sama strona internetowa i treść, która jest na niej, jeszcze z kolejnej strony to może być opinia z rynku, która gdzieś wpłynęła na ten kontakt. Tych punktów styku, które klient ma, szczególnie w B2B, jest po prostu bardzo dużo. I teraz bardzo często spotykam się z problemem, w którym prezesi chcieliby dokładnie policzyć wpływ na przykład prowadzenia LinkedIn’a na wyniki sprzedaży.

Bardzo często trudno jest dokładnie policzyć, które te wysiłki w B2B rzeczywiście mają wpływ na wynik sprzedaży

Gdyby się nad tym zastanowić, to przecież jest to jak najbardziej zasadne, że tak dokładnie powinniśmy to zrobić, natomiast wiara w to, że uda nam się jakkolwiek kiedykolwiek powiedzieć, że na przykład dwadzieścia trzy procent sprzedaży zawdzięczamy dokładnie podcastowi, trzynaście procent sprzedaży zawdzięczamy temu, że Szymon postował na LinkedIn’ie, a dwanaście procent zawdzięczamy temu, że Szymon był na konferencji albo że ktoś inny był na konferencji. To jest po prostu trudne i nierealne. I teraz z tego powodu bardzo często trudno jest dokładnie policzyć, które te wysiłki w B2B rzeczywiście mają wpływ na wynik sprzedaży. I teraz, w szczególności na przykład jeżeli nasz handlowiec wykona, w cudzysłowie oczywiście, zimny telefon do klienta, który przesłuchał czterdzieści pięć odcinków podcastu, był na trzech webinarach, obserwuje nas od roku i umówi spotkanie, czy to jest rzeczywiście można powiedzieć lead pozyskany przez handlowca i powinniśmy go, mówiąc wprost, i przychód z tego leada powinniśmy przypisać zasługom tego konkretnego handlowca? To jest bardzo trudne pytanie. No i teraz tak, najczęściej w B2B ten problem rozwiązali podobnie jak w marketingu, to znaczy w marketingu się robi tak, że bierze się pod uwagę pierwszy obszar, pierwszy punkt styku z klientem, czyli na przykład reklama na Facebooku zapoznała klienta z nami, ale już reklama na LinkedIn’ie sprawiła, że on się, mówiąc brzydko, domknął, czyli stał się naszym leadem. I dokładnie rzecz ujmując, atrybucja na podstawie tego ostatniego punktu styku z klientem jest najczęstszą atrybucją, jaką spotykamy w świecie B2B. To znaczy po prostu, jeżeli na przykład dany lead był uczestnikiem webinaru, to jeżeli on się po tym webinarze zgłosi, uznajemy go jako lead pochodzący z webinaru i, mówiąc wprost, przypisujemy zasługi pozyskania tego leada marketingowi. Ale co, jeżeli się nie zgłosi przez miesiąc, po miesiącu zadzwoni właśnie handlowiec i się do niego i się do niego odezwał? Czy to jest dalej lead z webinaru, czy nie?

Pierwszym czynnikiem, który często wprowadza się w B2B, jest czas

Czyli na przykład ustalamy, że lead do na przykład miesiąca po ostatnim punkcie styku jest przypisywany do tej konkretnej ostatniej interakcji. Czyli jeżeli ostatnio dana osoba była na webinarze, widziała nas na konferencji czy gdziekolwiek, to przypisujemy jakby źródło tego leada właśnie do tego konkretnego miejsca. Natomiast to nie jest wcale takie czarno białe, no bo jeżeli ktoś był na webinarze, nie odezwał się przez dwa tygodnie, a po dwóch tygodniach zadzwonił handlowiec, co jest jak najbardziej dobrą praktyką, no to pytanie, czy to jest tak, że to handlowiec pozyskał tego leada, czy właśnie ten webinar. Odpowiedź brzmi jeden i drugi, że tak naprawdę w B2B możemy przyjąć, że jeden i drugi czynnik miały wpływ na wygenerowanie tego leada i nie możemy jednoznacznie przypisać zasług ani webinarowi, ani handlowcowi, bo tak naprawdę gdyby nie handlowiec, może leada by nie było, gdyby nie webinar, może leada by nie było.

Koszyki atrybucji

I teraz, mówiąc wprost, Tito, o którym wspominałem na początku, pracuje na czymś, co nazwał koszykami, koszykami atrybucji. I teraz te koszyki atrybucji działają w bardzo fajny sposób, to znaczy każdy z was powinien takie koszyki atrybucji zaprojektować na swoje własne potrzeby. Już tłumacze wam, jak one działają. Co jeżeli podzielilibyśmy leady na parę kategorii, to znaczy typowy inbound to jest koszyk, do którego trafiają leady, wszystkie leady, które zgłosiły się po prezentacje, zapytały o cenę, były zainteresowane produktem, czyli to już są po prostu gotowe leady. Koszyk nazywa się inbound, wszystkie leady, które zgłosiły się do nas same, że są zainteresowane, trafiają tutaj i tutaj naturalnie największa część zasług jest kierowana bezpośrednio do działu marketingu. Na przykład drugi koszyk pod nim, załóżmy nazwijmy go gorące accounty, hot accounts. To jest koszyk, w którym możemy uznać, że jeżeli jakby account, wracamy do odcinka marketing automation, ma określoną punktację, czyli na przykład czytał trzy artykuły, słuchał podcasty, widział nas gdzieś, długo nas obserwuje, ale jeszcze się nie zgłosił po nic, uznajemy go jako bardzo gorący account i to do niego trafiają leady, które spełniają po prostu ten warunek. Potem można zrobić trzeci koszyk, czyli ciepłe konta, nie gorące, ale ciepłe, czyli mieli już jakąś interakcję, być może ściągnęli jakąś prezentację na naszej stronie internetowej, coś zrobili, ale tak naprawdę nie są jeszcze jakoś bardzo zaangażowani w relacje z naszą firmą. To jest trzeci koszyk. Czwarty koszyk, chłodne accounty, chłodne po prostu to są takie, które gdzieś raz może się pojawiły, to znaczy wiemy, że raz były na naszej stronie, ściągnęły, gdzieś nas zobaczyły, ale tylko i wyłącznie raz, tam nie za dużo działo się w tym marketingu. I na koniec oczywiście zimne, totalnie zimne, nie chłodne, tylko zimne accounty, piąty koszyk, to są takie, które nigdy nie miały z naszym marketingiem punktu styku.

Procentowy wpływ na pozyskanie leada

Tito proponuje bardzo ciekawą rzecz, to znaczy proponuje zaprojektować te koszyki i jednoznacznie przypisać im procentowo wpływ marketingu i sprzedaży jakby na pozyskanie tego leada. I teraz ważne jest to, żeby decydować, upraszczając rzeczywistość w pewien sposób, na etapie projektowania tych koszyków. Czyli teraz jeżeli mamy koszyk inbound, ten, w którym klient zgłosił się po prezentację, tam absolutnie sto procent zasług przypisujemy marketingowi, najprawdopodobniej handlowcy nie mieli tam żadnego udziału. W tym koszyku gorących accountów, gorących leadów możemy uznać, że skoro są gorące, na przykład siedemdziesiąt procent przypisujemy do marketingu, a trzydzieści procent do sprzedaży, która zadzwoniła i wygenerowała tego leada już ostatecznie. Potem ciepły account, czyli coś zrobili, gdzieś byli, ale nie byli bardzo zaangażowani, możemy trzydzieści procent zasług przypisać marketingowi, a siedemdziesiąt sprzedaży. Później te chłodne takie accounty, jeszcze nie zimne, możemy przypisać piętnaście procent zasług marketingowi, bo sprawił, że klient kojarzy nasze logo, kojarzy naszą firmę, ale tak naprawdę nie zapoznał się z niczym, tu osiemdziesiąt pięć procent na przykład możemy jakby dać do sprzedaży. No i te zimne, w których ktoś nic nie zrobił z naszym marketingiem i nas nie kojarzył, tam sto procent przypisujemy do sprzedaży. I teraz zauważcie, że posiadając takie koszyki w swojej firmie i jakby widząc wyraźnie, przypisując ich pozyskanie do konkretnego koszyka z tych pięciu, możemy jakby przeliczyć bardzo wprost, jaki wpływ dany dział miał na wygenerowanie przychodu. I oczywiście jest to uproszczenie rzeczywistości pod kątem atrybucji, ale póki co jedno z najbardziej dokładnych, które znalazłem w B2B.To znaczy te pięć koszyków jest w miarę uniwersalnych i można je przypisać do większości branż. Jeżeli znajdziecie u siebie inne koszyki, to oczywiście śmiało. Procenty też są umowne, to znaczy możecie przecież sobie bardzo przypisać te procenty per firma, według których będziecie to liczyć i podejść bezpośrednio do rozpoznania, jak duży wpływ mają konkretne działy na wygenerowanie przychodu w naszej firmie.

Rolą marketingu jest sprzedaż

I jest to, no ciekawy bardzo sposób, dlatego że rzeczywiście pozwala, szczególnie z perspektywy działu marketingu, zobaczyć ich udział w sprzedaży. Dlatego, że bardzo częstym problemem jest to, że działy marketingu siedzą bardzo zdemotywowane, dlatego że wykonują ogrom pracy, za którą zasługi bierze dział sprzedaży. To znaczy to zawsze jest tak, że to dział sprzedaży dobił do sprzedaży, a nie dział marketingu, co jest oczywiście bzdurą, bo rolą działu marketingu w mojej firmie jest sprzedaż, a nie jakiś marketing. To znaczy marketing w B2B jest po to, żeby generować sprzedaż, a atrybucja opisana w tym odcinku jest w stanie pokazać, że na przykład, skoro firma wygenerowała załóżmy piętnaście milionów w ciągu roku, to, bazując na tych pięciu koszykach i oczywiście na tym procentowym uproszczeniu, jesteśmy w stanie powiedzieć, że z tych piętnastu milionów dział marketingu wygenerował nam osiem albo dziewięć, albo dwa, ale jest to bardzo istotna informacja właśnie dla ludzi w marketingu. Normalnie aktualnie większość działów sprzedaży, które znam i kojarzę, pracuje tak, że tam się przypisuje na przykład źródło zapytania albo źródło aktywna sprzedaż, albo cokolwiek i tak naprawdę nie wiemy, i tracimy to, czy to jest osoba, która uczestniczyła czy nie uczestniczyła w tego typu marketingowych aktywnościach.

Skąd mam wiedzieć co robił konkretny klient?

I teraz uwaga, jeżeli jakiś dział marketingu właśnie nas słucha obecnie i zada takie pytanie, no dobra, ale skąd mam wiedzieć, że konkretny klient był na pięciu webinarach, słuchał podcastu i tak dalej, to jeżeli nie wiesz tego, to musisz wrócić do odcinka na temat marketing automation. To znaczy działy marketingu, które nie są w stanie pokazać poszczególnych punktów styku z tym klientem, nigdy nikomu nie udowodnią biznesowej zasadności istnienia tego działu marketingu w firmie. To znaczy ja muszę jako dział marketingu pokazać, że zgłosił się do nas klient, który miał z nami wiele punktów styku. I na przykład w naszej firmie nasz dział handlowy na etapie, kiedy klient zgłasza się do nas z zapytaniem, to nasz dział handlowy widzi w CRM-ie bardzo ważną informację, czyli widzi scoring klienta z marketingu. Czyli mamy nasz system marketing automation zintegrowany z systemem CRM i handlowcy w CRM-ie widzą ile razy ten ktoś był na stronie, co oglądał na tej stornie, na jakich był webinarach, gdzie uczestniczył, co widział. Widzi też, czy ktoś subskrybuje podcast, czy ktoś subskrybuje nasz newsletter, widzi punktację tej osoby, widzi, jakie maile były wysyłane do tej osoby z naszego marketingu, ile otwierał, ile nie otwierał. To jest bardzo cenna informacja i na tej podstawie jesteśmy w stanie bardzo konkretnie przypisać tego leada, ten kontakt do konkretnego koszyka z tych pięciu koszyków. I z mojej perspektywy jest to ogromnie uwalniające, jakby dające dużą łatwość właśnie w przypisaniu można powiedzieć zasług jednemu i drugiemu działowi, i też takiego wyraźnego rozliczenia i pokazania, kto jaki miał wpływ na ten wynik. I mimo że jest to uproszczenie rzeczywistości, tak jak wspomniałem wczesnej, to póki co jedno z najbardziej dokładnych, jakie udało mi się znaleźć. Więc właśnie, jeżeli w waszym przypadku macie oba działy, to bardzo polecam wam zaprojektować takie koszyki, przypisać do nich procenty, przypisywać je w systemie CRM, te leady z odpowiedniego koszyka, bo oczywiście, że handlowcy… właśnie, czy handlowcy najpierw powinni dzwonić do gorących leadów, czy do tych chłodnych leadów, czy zimnych? Oczywiście, że handlowcy najpierw powinni dzwonić do gorących, bo tam mają największą szansę wygenerowania sprzedaży i wygenerowania leada, natomiast, no w kontekście tych leadów musimy też oddać kredyt marketingowi, że wykonał kawał ciężkiej pracy i sprawił, że te osoby mogą można powiedzieć w cudzysłowie leżeć w konkretnym koszyku.

No i teraz oczywiście warto zaproponować takie koszyki waszej firmie i też zaproponować, kiedy ktoś, kto jest w gorącym koszyku, przechodzi do ciepłego, potem do chłodnego, a potem do zimnego. To też powinno być poregułowane, to znaczy, że ktoś aktywnie słuchał, ale przestał, ostatni punkt styku jest na przykład miesiąc temu i wtedy ta osoba już nie jest w gorącym koszyku, tylko schodzi nam do ciepłego koszyka. Tak, i teraz, jeżeli chcielibyście zobaczyć artykuł, którym się inspirowałem, nagrywając ten podcast, oddając też kredyt autorowi tego podejścia, czyli Tito Bortowi, jak wjedziecie na Nowoczesna Sprzedaż i Marketing w B2B na Facebooku i przeskrolujecie chwilę w dół, tam znajdziecie link do tego artykułu, który jest zatytułowany „Solving the marketing and sales atribution problem once and for all”. Na tyle mnie zainspirował ten artykuł, że przetestowałem, sprawdziłem, jak to działa, jestem zachwycony i niniejszym opowiadam wam o tej metodzie dzisiaj. No i tak jak widzieliście, nie jest to długi odcinek, natomiast dotyka takiego bardzo niszowego problemu i jeżeli tylko macie oba działy w swojej firmie i one aktywnie pozyskują klientów, to dzisiejszy odcinek wierzę, że może naprawdę bardzo wam ułatwić kwestię atrybucji, cyfr i przypisywania tego do konkretnych zespołów.