Jak ułożyć system premiowy w dziale marketingu?


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


25 lipca 2021

System premiowy w dziale marketingu

Cześć, dzisiaj chciałbym porozmawiać o systemach premiowych dla działu marketingu. System premiowy dla działu marketingu często nie jest prostą sprawą, dlatego że o ile w działach sprzedażowych mamy to wszystko fajnie poukładane, najczęściej premia dla handlowca polega na tym, że wyliczamy jego wpływ na przychód firmy, handlowiec ma pewne targety, musi zarobić określone pieniądze dla firmy, to nawet jeżeli zdajemy sobie sprawę, że marketing ma pewien w tym udział, to jednak nie potrafimy tego udziału zmierzyć.

W grę wchodzi bardzo dużo czynników, często w firmach B2B mamy dosyć złożoną dynamikę marketingu i sprzedaży, stąd ciężko jest przydzielić tę atrybucję, kto przyniósł konkretne pieniądze do naszej firmy. I teraz tak, warto to sobie rozrysować, jak wygląda ta dynamika między działami marketingu i sprzedaży, bo ma to dosyć duży wpływ na to, jak może wyglądać nasz system premiowy. Mamy działy marketingu. I mamy działy sprzedaży. Dział sprzedaży jest wynagradzany za pieniądze, które przynosi do firmy. I to jest prosty układ, natomiast przez to, że często nie potrafimy dobrze zmierzyć, w jaki sposób marketing przynosi pieniądze do naszej firmy, to znajdujemy pewne statystyki marketingowe, pewne współczynniki, które w miarę łatwo jest nam zmierzyć.

Takie współczynniki to mogą być zasięgi w mediach społecznościowych, to może być ruch organiczny na stronie internetowej, to może być liczba klientów, jakie przynosi strona internetowa, czyli wszystkie takie obszary, na które wpływ ma marketing. I jak widać tutaj, ten wpływ marketingu na przychód firmy się nam oddala. Jeszcze większym problemem jest, kiedy firma zaczyna działać w obszarze e-commerce i powstaje jakiś system transakcyjny, jakiś sklep internetowy, na który marketing teoretycznie ma coraz większy wpływ, ale który też potencjalnie zabiera przychód z działu handlowego. Dział handlowy nie do końca się może zgadzać z tym żeby oddawać klientów na rzecz systemu transakcyjnego. I powstaje taka wyrwa właśnie między działem marketingu a działem sprzedaży, z którymi często jako osoby zarządzające firmą musimy walczyć.

Co mierzyć w dziale marketingu?

Warto zostawić działowi marketingu pewne mierniki, które w tym momencie stosujemy. I to mogą być właśnie jakieś takie mierniki jak ruch organiczny, jak zasięgi w mediach społecznościowych, czy liczba leadów/klientów. Mierzmy to, jak najbardziej, i na tej podstawie oceniamy, czy dział marketingu wywiązuje się ze swoich planów, wywiązuje się ze swoich obowiązków, ale możemy też wprowadzić dodatkową metrykę, czyli taką współpracę z działem sprzedaży. Współpracę polegającą na tym, że dział marketingu jest również wynagradzany za przychód działu handlowego. Oprócz tego, że mamy pewne mierniki, które mierzymy w dziale marketingu, to zależy nam na tym, żeby ten przychód był osiągnięty i na tej podstawie możemy wypłacać premię do działu marketingowego. Pomyślmy o tym chwilę bo to może stworzyć bardzo ciekawą dynamikę.

Do tej pory dział handlowy był w swojej bańce, wykonywał swoje zadania, które przybliżały go do osiągnięcia targetu. Dział marketingu miał poczucie, że nie ma do końca na to wpływu, przynajmniej nie jest za to całkowicie wynagradzany, więc raczej trzymał się też swojej bańki, nie podchodził za mocno do tematu w sprzedażowych. Teraz jeżeli dział marketingu będzie miał silne poczucie, że musi się zaangażować, że tworzenie przychodu, czy tworzenie tych targetów, osiągnięcie targetów w dziale handlowym, to będzie się bardziej angażował w to, co robią handlowcy. I po jakimś czasie dział marketingu nauczy się, z którymi handlowcami lepiej współpracować, z którymi nie warto współpracować, dlatego, że nie wykorzystają i tak potencjału tych działań marketingowych, i kto wie, może po jakimś czasie może się stworzyć taka dynamika, w której handlowcy będą zabiegali o to, żeby marketing poświęcił im więcej czasu, bo zauważą, że dzięki tym działaniom, że są prowadzone według planu i z rozmysłem i mają swój sens, będzie łatwiej osiągać danej pojedynczej osobie, danemu pracownikowi działu handlowego będzie łatwiej osiągnąć jego target.

Także to jest bardzo ciekawe, ale chciałbym też zaproponować jeszcze jedną opcję, w której dział marketingu oprócz tych mierników, o których wspominaliśmy wcześniej.Nie ma całkowicie systemu premiowego. To znaczy, nie tworzymy żadnego wynagrodzenia za taki performance, mierzymy określone wskaźniki po to, żeby marketing wywiązywał się ze swoich obowiązków, natomiast na sam koniec marketing po prostu dostaje stałą, odpowiednią pensję.

Dlaczego w ten sposób?

Nawet było to fajnie opisane w książce „Drive” Daniela Pink’a. To jest książka, która tyczy się motywacji, i był tam pewien taki obszar poświęcony motywacji dotyczącej prostych zadań, i takich zadań bardziej złożonych, kreatywnych. Okazuje się, że przy działaniach prostych motywacja taka finansowa bezpośrednio powiązana z zadaniem przekłada się bardzo fajnie na działanie osoby, która to wykonuje. Natomiast jeżeli mamy do czynienia z zadaniami bardziej kreatywnymi, takimi, wymagającymi pewnego myślenia out of the box, bardziej kreatywnego, bardziej nieszablonowego, które może być często spotykane w działach marketingu.

Okazuje się, że premiowanie raczej utrudnia ten sposób myślenia, to znaczy motywuje nas bardziej do prostych rozwiązań. powtarzalnych, a to niekoniecznie jest to to, czego chcemy w marketingu. Więc czasami też warto przemyśleć, czy nie zrobić takiego bardzo ogólnego systemu premiowego, w którym dział marketingu po prostu jest wynagradzany od osiągnięcia celu przez całą firmę, i odpowiednio wynagradzany w postaci pensji stałej, niż tworzenie jakichś dodatkowych systemów, które tak na podstawie performance’u też wypłacają określoną sumę pieniędzy pracownikom marketingu. Chętnie podyskutuję o tych przemyśleniach. Chętnie porównam wasze doświadczenia z moimi. Zapraszam do komentarzy i zapraszam do dyskusji.


Karol Kieżel

Konsultant Marketingu B2B


Zobacz również:

Konsultant, trener i marketing manager od ponad 12 lat związany z marketingiem B2B i B2C. Już od początku budował doświadczenie tworząc struktury działów sprzedaży i marketingu w lokalnych projektach medialnych. Działa w oparciu o synergię sprzedaży i marketingu, łącząc to z ideą budowania holistycznego podejścia do Customer Experience.

W swojej pracy wykorzystuje:

  • praktyczne doświadczenie w budowie kampanii reklamowych,
  • twórcze metody opracowania komunikacji propozycji wartości,
  • efektywne podejście do budowy lejków marketingowych i programów lead generation.

Dzięki otwarciu na budowanie doświadczeń klientów dostrzega możliwości marketingowe na każdym z punktów styku klienta z marką. W jego opinii marketing ma nie tylko przynosić wymierne efekty biznesowe, ale również wnosić wartość dodaną w życie klientów.

Potrzebujesz wsparcia w marketingu B2B?

Zostaw numer, oddzwonimy i sprawdzimy czy możemy pomóc Ci w procesie rozwoju marketingu.

Wyrażasz zgodę na kontakt telefoniczny w celu obsługi niniejszego zgłoszenia. Wyrażasz zgodę na otrzymywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej wysyłanymi przez www.sellwise.pl oraz na wykorzystanie komunikacji email w celach marketingowych (Polityka Prywatności).