Reklamy w B2B - Facebook, Google czy LinkedIn?


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


18 stycznia 2020

ODCINEK 96

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Który system reklamowy będzie najlepszy do mojej firmy?
  • Czy powinienem pozyskiwać leady na krótkim lejku, czy na długim?
  • Co powinienem mierzyć w B2B?
  • Czym jest remarketing?

Reklamy w B2B

Szymon: Cześć Karol.

Karol: Cześć, cześć.

Szymon: Słuchajcie, najpierw zdanie do słuchaczy. My z Karolem sobie przesłuchiwaliśmy, chyba tak to się mówi, ostatnie odcinki podcastu, które wspólnie nagrywaliśmy też nie tylko między nami, ale z innymi osobami z Sellwise i nam wyszło, że one mogą być nieco sztuczne w odsłuchu, bo my je zawsze skrzętnie przygotowujemy, zastanawiamy się, o czym będziemy mówić, o co będziemy pytać i dzisiaj robimy test. Ja i Karol wiemy tylko, jaki jest temat przewodni, ile ma trwać podcast, ale nie wiemy nic więcej. Karol nie wie o co go zapytam, a ja nie wiem, co Karol przygotował. Jak Ty się z tym Karol czujesz?

Karol: To będzie taka niespodzianka.

Szymon: No właśnie.

Karol: Tak, właśnie będzie taka niespodzianka. Zobaczymy, jak wyjdzie.

Szymon: No właśnie. To wiesz co, Karol, to może w takim razie do meritum, bo temat wydaje mi się, że jest ciekawy. Często Ci się zdarza u klientów rozmowa na temat Facebooka, Google, a może LinkedIn? Chyba często, nie?

Karol: Bardzo często. No, dlatego że w momencie, kiedy poszukujemy tego źródła ruchu na stronie, to zawsze jest to pytanie na co powinniśmy się zdecydować, gdzie powinniśmy przeznaczyć nasze fundusze. I nawet po prostu pada wprost takie pytanie, proszę nam powiedzieć, co będzie najlepsze.

Szymon: No właśnie. Ale też jest dużo chyba legend i mitów dookoła wszystkich tych systemów reklamowych, tak mi się przynajmniej wydaje, że jak Facebook, to chyba młode osoby fizyczne, jak Google, to w sumie nie wiadomo, a LinkedIn jest po prostu drogi. A może jakbyś Ty w sumie powiedział, jakie mity narosły dookoła każdego z tych systemów reklamowych, takie najgrubsze, to jakie byś wymienił?

LinkedIn

Karol: No myślę, że tak, że jeżelibyśmy zaczęli od LinkedIn’a, no to LinkedIn jest drogi.

Szymon: Bardzo drogi.

Karol: Czyli pierwsza kwestia… tak, jest tak drogi, że w ogóle nie powinniśmy się tym zajmować.

Szymon: Dokładnie.

Karol: Bo jest zbyt drogi dla nas, my musimy szukać oszczędności, musimy szukać środków, które są kosztowo efektywne, więc bez sensu pakować się w LinkedIn’a, bo będzie po prostu dla nas za drogo. I to jest taki główny mit, który jest związany z LinkedIn’em i chyba pojawia się najczęściej. No i też jest związany z tym, że firmy, które robią kampanie na LinkedIn’ie, bardzo szybko je przerywają, bo okazuje się, że bardzo drogo.

Szymon: Jaki najdroższy click widziałeś na LinkedIn’ie?

Karol: Musiałbym sobie teraz przypomnieć, ale to są takie sumy po kilkadziesiąt, kilkaset dolarów.

Szymon: No to widziałem podobne niestety. A Facebook, Google, jakie tu mity powiesz?

Mity na temat Facebook

Karol: Facebook, jeżeli chodzi o Facebook, to najczęstszy mit jest taki, że nasza firma działająca w sektorze B2B nie powinna się pojawiać w reklamach Facebooka, bo Facebook nie jest narzędziem B2B. Czyli powinniśmy być na LinkedIn’ie, natomiast na Facebooku nie, bo Facebook jest przecież do zabawy, jest rozrywkowy, więc możemy sobie go odpuścić.

Szymon: A słyszałeś kiedyś taki argument od prezesa, na Facebooku nie, no bo na przykład ja nie mam konta na Facebooku?

Karol: Zdecydowanie. Ale to bardzo często się pojawia, że okazuje się, że osoby decyzyjne nie mają konta na danym medium społecznościowym i po prostu stwierdzają, że nie, to w takim razie jak ja nie mam, to pewnie to nie działa i nikt nie jest do tego przekonany i to tam po prostu się nie będzie opłacało.

Mity dookoła Google

Szymon: A mit dookoła Google jakiś przychodzi Ci do głowy?

Karol: Wokół Google, wiesz co, wydaje mi się, że wokół Google jest najmniej tak w zasadzie mitów, dlatego że prawie wszyscy starają się w jakiś sposób zaistnieć w reklamach Google’owych. Nie, tak właściwie, wiesz co, takiego stereotypowego mitu na temat Google nie potrafię wskazać. Ale może to dobrze, dlatego że ludzie są po prostu z założenia bardziej, czy firmy są bardziej otwarte na to medium.

Szymon: Wiesz co, wydaje mi się, że w kontekście Google rzeczywiście mitów nie ma głównie dlatego, że to jest logiczne. Ja wpisuję sobie jakąś fazę w Google i tam wyskakuje mi ta reklama na górze, i ewentualnie sobie w nią kliknę. W sensie wydaje mi się, że to jest bardzo taki prosty, zrozumiały koncept. I nie wiem na ile, słuchaj, jest tak, że reklama i w sieci Facebooka, i w sieci LinkedIn’a już nie jest taka prosta koncepcyjnie jak reklama w sieci Google.

Karol: Tak. Tam jest bardzo prosta procedura, prawda? Czyli trafiamy do osoby, która poszukuje coś związanego z tematem naszej oferty, z tematem naszej firmy. To są osoby, które aktywnie szukają, więc łatwiej będzie do nich dotrzeć i na pewno lepiej będą odbierały naszą reklamę. Wiesz co, teraz, jak o tym myślę, to chyba jest jednak jeden taki mit. I on jest taki dosyć uniwersalny. To znaczy zdarzają się osoby, które twierdzą ja nigdy nie klikam w te reklamy, ja je zawsze omijam i przechodzę od razu do wyników.

Szymon: Okej.

Karol: I to jest taki chyba najczęściej pojawiający się, gdzie taka typowa zasada to na mnie nie działa.

Remarketing

Szymon: Dobra. To wiesz co, to ja jeszcze rozjaśniłbym słuchaczom, tym, którzy nie wiedzą, zanim pewnie wejdziemy w szczegóły, o które z dziką przyjemnością Cię wypytam, czym jest remarketing a czym są reklamy, żebyśmy mieli zrozumienie na dalszą część rozmowy.

Karol: O tak, tu już jest… znaczy wchodzimy dosyć głęboko, no bo…

Szymon: Już głęboko? Przecież to tylko remarketing, halo.

Karol: Tak, to tylko remarketing. Tylko remarketing, ale no dobrze, to może opowiedzmy, co to jest właśnie ten remarketing. Bo jeżeli mówimy o normalnych kampaniach reklamowych, to mówimy o zapewnianiu takiego w cudzysłowie zimnego ruchu na naszą stronę, natomiast w momencie, kiedy używamy remarketingu, to używamy już najczęściej jakiejś bazy odbiorców. Najczęściej są to osoby, które już wykonały jakieś działania na naszej stronie, chociażby ją wyświetliły i wyświetlamy im ponownie reklamy dotyczące naszej firmy. To znaczy to już nie są osoby, które się dopiero o nas dowiadują, a to już są osoby, które gdzieś istnieją w naszym lejku marketingowym, w naszej komunikacji marketingowej i mamy do nich szansę powrócić z nowym komunikatem.

Szymon: Ale pięknie powiedziałeś. Ja zawsze też słuchaczom oglądającym Sellwise mówię, że to są te reklamy, gdzie widzicie mnie albo ludzi z Sellwise mówiących wam, że na przykład zbliża się szkolenie albo że mamy nową usługę.

Karol: Tak, ale to… świetne spostrzeżenie, bo bardzo często jest właśnie, że a no tak, bo teraz ten Szymon za mną chodzi wszędzie.

Szymon: No właśnie.

Karol: Także to jest pierwsza refleksja na temat remarketingu.

Szymon: No właśnie. Dobra, słuchaj, Karol, to wiesz co, to może postarajmy się w takim razie rozebrać je po kolei. Który proponujesz wziąć pierwszy na tapetę z tych systemów?

Karol: Wiesz co, ja myślę, że też warto rozpocząć, też nie za długo, ale tak, żeby solidnym słowem wstępu opowiedzieć, co powinniśmy zrobić, żeby w ogóle wybierać sobie taki system, który będzie dla nas lepszy.

Szymon: Śmiało.

Karol: No bo to są takie podstawowe rzeczy. Tak naprawdę to wybór między tymi trzema systemami czy mediami jest uzależniony od kilku podstawowych rzeczy. Znaczy musimy się zdecydować, kim jest nasz potencjalny klient, jak szeroką grupę docelową mamy, jaki charakter mają ci odbiorcy i czy oni w ogóle są obecni w tym medium. Bo o ile w przypadku Google Ads’ów odpowiedź jest w miarę prosta, dlatego że Google Ads’y są w miarę uniwersalne, no to już social media takie jak Facebooka czy LinkedIn’a można się zastanawiać, dlatego że niektóre grupy odbiorców będą obecne na LinkedIn’ie, natomiast nawet w branży B2B części branż po prostu nie będzie na Facebooku w takim wymiarze, jak byśmy sobie to wymarzyli, czy w takim wymiarze, jak byśmy chcieli, żeby te branże były obecne.

Szymon: Na przykład?

Karol: Na przykład, no jeżeli myślimy o takiej branży, gdzie nasze działania B2B na przykład skierowane są do gabinetów kosmetycznych, to takie gabinety kosmetyczne już mogą w dużej mierze nie być obecne na LinkedIn’ie, dlatego że mogą być w wielu przypadkach prowadzone przez bardziej takie osoby, które nie myślą w kategoriach LinkedIn’owych, tylko bardziej to są powiedzmy takie osoby… jednoosobowe działalności gospodarcze, które prowadzą…

Szymon: Bliżej im do Facebooka i do Instagrama pewnie, nie?

Karol: Tak. I one są obecne w tych mediach, dlatego że też wykorzystują te media też do kontaktu ze swoimi klientami. Więc to jest wtedy naturalne, że musimy szukać takiej komunikacji B2B poprzez Facebooka, żeby trafić właśnie do nich, dlatego że ci nasi odbiorcy tam się znajdują. I to jest oczywiście jeden z przykładów, bo możemy też mówić o różnych branżach takich technicznych, gdzie mamy do czynienia z mniejszymi klientami B2B, którzy po prostu nie działają na LinkedIn’ie i po prostu musimy do nich trafić właśnie za pomocą chociażby Facebooka. To jest pierwsza rzecz.

Szymon: Czy ja dobrze zrozumiałem z Twojej wypowiedzi, że małe firmy B2B prędzej znajdziemy na Facebooku niż na LinkedIn’ie?

Karol: Może być taka zasada. To jakby może nie być w stu procentach pewnik, natomiast warto taką hipotezę sobie przetestować i przemyśleć. To jest trochę tak, że wydaje mi się, że możemy też się zastanawiać nad tym, czy nasi partnerzy, nasi odbiorcy szukają swoich klientów w danym medium społecznościowym. Bo jeżeli oni szukają swoich klientów prowadzą działania marketingowe w danym medium społecznościowym, to jest duża szansa, że sami też tam są obecni i też tam są aktywni.

Szymon: A jakbyś mierzył w takie firmy jak Sellwise, podobne do nas, to użyłbyś bardziej Facebooka czy bardziej LinkedIn’a?

Karol: Ja bym użył bardziej LinkedIn’a w przypadku Sellwise.

Szymon: Dlaczego?

Karol: Dlatego, że mamy taki profil klienta, który jest zainteresowany rozwojem sprzedaży, rozwojem marketingu, myślę, że mogę śmiało powiedzieć, że kręcą naszych klientów takie tematy jak procesy, jak odpowiednie ustrukturyzowanie działań, jak podnoszenie zysków, podnoszenie konwersji i też to są osoby, które łakną wiedzy. I moim zdaniem na LinkedIn’ie można znaleźć bardzo dużo takich treści, przez co te osoby być może nie publikują na LinkedIn’ie, ale są w dużej mierze odbiorcami i przez to są też otwarte na reklamy, na różne lead magnety, które mogą wiedzę rozwijać, więc w przypadku naszych działań LinkedIn jest całkiem solidnym medium.

Szymon: Okej. A teraz, bo powiedziałeś, kogo możemy znaleźć na Facebooku, a kogo na pewno nie znajdziemy na Facebooku w takim razie?

Karol: I tutaj wychodzi zaleta LinkedIn’a, czyli to, że możemy dotrzeć do bardzo konkretnych osób z konkretnych film i też osób na wysokich stanowiskach. Czyli jeżeli zależy nam na takich odbiorcach sea level, którzy mają jakby bardzo duże struktury organizacyjne, te firmy są duże, rozbudowane i LinkedIn jest pewnym takim naturalnym środowiskiem ich funkcjonowania, to wtedy łatwiej nam będzie na LinkedIn’ie dotrzeć do tego typu osób, czyli takich bardzo konkretnych, o bardzo konkretnym profilu stanowiska. Tak. No to będzie wtedy dużo łatwiejsze, dlatego że Facebook nie do końca daje nam narzędzia, które umożliwiają nam tak precyzyjne targetowanie. Czyli jakby upraszczając, mamy do czynienia z większymi firmami i też z bardzo dużym, konkretnym doprecyzowaniem stanowiska.

Szymon: Ja mam teraz taką refleksję w głowie, jak to mówiłeś, że bardzo często w tych systemach reklamowych koszt konwersji jest liczony w sposób taki nazwijmy to bardzo prosty, czyli ile kosztowało mnie wypełnienie jeden raz formularza kontaktowego. Natomiast nie wiem na ile Ty, ale spotkałem się u kilku swoich klientów, że leady z Facebooka traktowane są jako leady osiemnastej kategorii w ogóle. To znaczy, że tam najrzadziej zdarza się, że z tych leadów coś sprzedażowego wynika. Natomiast, no wprost mówiąc, koszt konwersji jest niski. No i teraz pytanie, czy w ogóle w kontekście działań marketingowych w B2B nie powinniśmy przesunąć tego kosztu konwersji dopiero właśnie na lead sprzedażowy, czyli zadzwoniliśmy, porozmawialiśmy i wyszło, że jest okej. I pytanie, co by się wtedy stało z porównaniem kosztu konwersji właśnie LinkedIn versus Google, versus Facebook. Co sądzisz?

Karol: Tak, i to jest jeden z kolejnych parametrów, o których chciałbym porozmawiać. Bo tym łatwiej nam wybrać konkretną platformę, na której chcemy się reklamować, jeżeli dobrze mamy rozpracowany proces sprzedaży w naszej firmie, jeżeli wiemy, jak wiele procent z naszych leadów jesteśmy w stanie skonwertować, to znaczy widzimy ten stosunek kosztu reklamy do pozyskanych potencjalnych klientów i stopnia konwersji tych leadów na płacących klientów. Jeżeli jesteśmy w stanie te statystyki wyciągnąć z naszych działań i je zinterpretować, to wtedy może się okazać, że nawet jeśli LinkedIn jest dużo droższy dla nas, to przynosi dużo większy zysk, bo z tymi klientami jesteśmy w stanie robić większe projekty, jesteśmy w stanie łatwiej ich konwertować i są po prostu bardziej przygotowani na rozmowę z nami. Podobnie jest z reklamami w Google, dlatego że one zwykle droższe są od tych reklam Facebookowych, to znaczy konwersja jest dla nas droższa, ale może się okazać, że ta osoba, która aktywnie poszukuje tematów w wyszukiwarce, jest gotowa na szybszą konwersję i jest łatwiejsza dla nas do takiej rozmowy już typowo sprzedażowej, a nie tylko powiedzmy jakby zainteresowana tematem bardzo ogólnie, dlatego że zobaczyła jakąś reklamę naszą na Facebooku i to jest dla niej jakaś nowość, w której musi się dopiero wyedukować.

Lejki marketingowe

Szymon: Powiedz mi, bo bardzo często spotykam lejki marketingowe, zresztą pewnie sam je buduję, Ty też z pewnością, że nowy ruch kupujemy w jednym systemie reklamowym, a remarketing robimy w drugim. Zdarza Ci się to?

Karol: Tak. To jest jak najbardziej spotykane zjawisko i to jest też bardzo fajny sposób na wykorzystanie LinkedIn’a. Dlatego, że jeżeli nie potrafimy dotrzeć do naszej grupy docelowej za pomocą innych systemów, to LinkedIn daje nam duże możliwości targetowania bardzo precyzyjnego, przez co jesteśmy w stanie zasilić nasz lejek marketingowy na wejściu. Natomiast już w remarketingu inne platformy są tańsze, więc możemy z nich korzystać zamiast z LinkedIn’a.

Szymon: A teraz sobie wyobrażam, że jakbym miał napełnić listę remarketingową w Google na tysiąc osób kliknięciami z LinkedIn’a, to brzmi trudno, nie?

Karol: Tak. No to już jest inny typ lejka, prawda? Czyli nie staramy się budować za pomocą LinkedIn’a takich powiedzmy list mailingowych, prawda? W którym nam zależy na jak najtańszym pozyskaniu kolejnego odbiorcy do lejka marketingowego, tylko już raczej działamy bardziej, można by powiedzieć nawet bardziej tak prospectingowo, prawda?

Szymon: No tak.

Karol: Czyli mamy gdzieś konkretne osoby i je wrzucamy do lejka marketingowego, który już nie jest na takim dużym poziomie ogólności, tylko wpada do tych niższych poziomów, gdzie mamy bardzo wąskie i spersonalizowane komunikaty.

Szymon: No okej, to teraz mam jeszcze jedno pytanie, które mi chodzi po głowie. Generalnie w B2B zauważyłem taką tendencję, że generalnie koszt pozyskania leada sprzedażowego jest niższy, jeżeli te reklamy puszczamy jeszcze przez jakiś lejek, czyli reklama nie mówi wypełnij formularz i współpracuj, tylko reklama mówi przeczytaj ten fajny artykuł albo ściągnij ebooka, albo zrób to działanie i dopiero to działanie konwertuje klienta dalej. I teraz zastanawiam się na głos, i liczę, że mi odpowiesz oczywiście, czy w ogóle reklamy takie, i w LinkedIn’ie, i na Facebooku, mówiące hej, jesteśmy Sellwise i robimy fajne doradztwo, mają sens?

Karol: To jest takie pytanie, na które bardzo ciężko odpowiedzieć, dlatego że wiele zależy od tego, w jakiej branży pracujemy i ile jesteśmy z tego leada wycisnąć pod kątem zysku, prawda? Czyli powiedzmy, że jedne branże B2B będą pracowały na niższych zamówieniach, inne branże będą miały bardzo złożone projekty, które składają się z wielu etapów. I tutaj tak naprawdę to, o czym Ty mówisz, to jest takie działanie, które właśnie polega na edukacji klienta i które jest bardzo przydatne w momencie, kiedy mamy właśnie bardzo złożone projekty. To znaczy, kiedy musimy tego leada dobrze rozgrzać, zanim on będzie gotowy na rozmowę z nami, na to, żeby się skonwertował na naszej stronie i żeby wszedł w ten lejek, gdzie już rozmawia ze sprzedawcą, gdzie omawiamy jego potrzeby, gdzie omawiamy warunki projektu. I im bardziej mamy złożony taki projekt, im bardziej mamy złożoną ofertę, tym bardziej nam się opłaca budować wielopoziomowe lejki, które przechodzą przez wszystkie poziomy powiedzmy świadomości klienta czy procesu zakupowego klienta.

Szymon: I rozumiem, że zmierzasz do tego, że jeżeli mam na przykład… bo jakby Sellwise ma złożone produkty i usługi, tutaj nie mam wątpliwości, to pewnie dlatego. Natomiast zmierzam do tego, że jeżeli miałbym produkt warty, nie wiem, kilkaset złotych, być może więcej, to lepsze byłoby konwertowanie od razu na zakup czy takie bardziej bezpośrednie działanie i z krótszym lejkiem po prostu?

Karol: Tak. Musimy wtedy być bardzo kosztowo efektywni, prawda? To znaczy, jeśli wprowadzamy kilka platform na kilku poziomach, to siłą rzeczy też wszystkie obliczenia związane z konwersją naszego odbiorcy, naszego potencjalnego klienta są trudniejsze. Jeżeli mamy produkty tańsze, jeżeli mamy koszyk powiedzmy zakupowy tańszy, to lepiej upraszczać te działania i znajdować najbardziej optymalne kosztowo niż tworzyć takie piramidy, które mogą nam tą analitykę bardzo mocno utrudnić.

Szymon: No dobra, to wiesz co, to ja Ci zadam w takim razie tytułowe pytanie, Facebook, Google czy LinkedIn? I teraz sobie radź.

Karol: Tak. Pierwsza kwestia, gdzie są nasi odbiorcy, o tym rozmawialiśmy. Druga kwestia, musimy wiedzieć ile jesteśmy w stanie wydać pieniędzy na leada, ile w stanie jesteśmy zarobić na tym leadzie. I tutaj przydają się statystyki, czyli przemyślany proces i świadomość tego ile procent z naszych leadów rzeczywiście zamienia się w płacących klientów. Trzecia rzecz jest taka, jaką mamy wartość naszej oferty, naszej usługi, naszego produktu, bo to też jest istotne. Na przykład nie warto jest pakować się w LinkedIn’a, kiedy nasze projekty czy nasze usługi są warte stosunkowo niedużo, dlatego że LinkedIn z zasady będzie narzędziem drogim. I tutaj akurat to takie przeświadczenie klientów jest jak najbardziej prawidłowe. To znaczy LinkedIn jest po prostu droższy od innych platform, co nie oznacza, że nie jest dla nas opłacalny, pod warunkiem, że znajdziemy odpowiednią grupę odbiorców i wiemy ile nas kosztuje pozyskanie leada, i wiemy też, jaka jest efektywność danego leada z danej platformy. Trzecia rzecz…

Szymon: Ja tylko komentarz dam do tego LinkedIn’a.

Karol: Tak?

Szymon: Bardzo często mi się zdarza taka dyskusja, że właśnie jakby pozyskanie klienta przez LinkedIn’a, nie wiem, może kosztować dwadzieścia, trzydzieści, czterdzieści tysięcy złotych na przykład na przestrzeni dwóch, trzech miesięcy, wliczając wszystkie konwersje, nowy ruch i tak dalej, koszt kliknięć. I wydaje się to być nieprawdopodobnie wysokim kosztem, prawda? Natomiast bardzo często w tej samej firmie, która tak właśnie mówi, odnajduję dwóch handlowców, którzy pracują na pełen etat i rocznie pozyskują jeden, dwa projekty. I tych dwóch handlowców rocznie na pełen etat kosztuje, nie wiem, pół miliona, sześćset tysięcy, czasem więcej, więc nawet wydaje mi się, że za mało przedsiębiorstw ciągle liczy taki całościowy, to jest to, co Ty powiedziałeś, koszt pozyskania leada, ile rzeczywiście ja płacę za pozyskanie leada wysiłkami handlowca i wysiłkami właśnie na przykład landing page’y połączonych z jakimiś reklamami i tak dalej. Ja wiem, że tam też musi być handlowiec, który to zamknie, ale mówię tylko o tym procesie pozyskania leada, jak efektywnie pozyskuje handlowiec zimnymi działaniami prospectingowymi i jak efektywnie pozyskuje to właśnie marketing.

Karol: No właśnie. I to, o czym opowiedziałeś, jeszcze bardzo fajnie rozwija temat, bo to jest kolejna rzecz, na którą warto zwrócić uwagę. Zanim ocenimy daną platformę, musimy dać jej szansę na to, żeby popracowała i musimy sobie dać szansę na to, żeby zoptymalizować te reklamy, które wrzucamy na daną platformę.

Szymon: Okej.

Karol: Nawiązując do Twojej analogii, nie oceniajmy handlowca po trzech dniach pracy, prawda? Bo on jeszcze nie poznał tematu, on jeszcze nie zna dobrze klientów, on się cały czas jeszcze uczy i tak naprawdę minie jeszcze wiele dni, zanim będziemy w stanie powiedzieć, czy dany handlowiec dobrze nam pracuje, czy musimy coś zmienić w jego pracy, żeby to naprawić. I podobnie jest z reklamami. Bardzo często obserwuję takie działania, chociażby na LinkedIn’ie, gdzie brakuje nam jakichkolwiek statystyk i już po wydaniu powiedzmy pięciuset złotych na LinkedIn’ie wychodzimy z założenia, że kliknięcie jest tak drogie, że to jest bez sensu i musimy ten temat porzucić. W przypadku planowania działań reklamowych płatnych zawsze warto sobie te działania zaplanować sobie na trochę dłuższy czas, zabezpieczyć sobie budżet i pracować w ramach tego budżetu, zbierać informacje, zbierać dane, cały czas ulepszać te działania i dopiero po jakimś czasie, oczywiście bardzo ciężko powiedzieć, jaki to ma być czas, ale zwykle rekomenduję, żeby to było przynajmniej kilka miesięcy, decydujemy, czy konkretne działanie, czy konkretna platforma jest dla nas rzeczywiście dobrze działająca, czy być może po prostu jest zbyt droga albo nie trafiamy do odpowiedniej grupy docelowej.

Szymon: A jak nie mam pieniędzy na kilka miesięcy eksperymentu?

Karol: To lepiej porzucić ten temat tak naprawdę, bo najczęściej jest tak, że jeżeli uda nam się wygospodarować jakąś niewielką sumę na przetestowanie danej platformy, to w dziewięćdziesięciu procentach będziemy niezadowoleni. Znaczy wydamy te pieniądze i stwierdzimy, że efekt jest nie taki, jak się spodziewaliśmy.

Jaki powinien być budżet?

Szymon: To teraz, wiesz co, bo podejrzewam, że i w mojej głowie, i w głowie słuchaczy tworzy się takie pytanie, a ile to jest odpowiedni budżet. Taki, wiesz, plus minus, gdybyś mógł powiedzieć.

Karol: Ja zawsze wychodzę z założenia, że można zrobić pierwsze testy z pomocą budżetu, który mieści się w wymiarze powiedzmy tysiąca, dwóch tysięcy złotych miesięcznie, niezależnie, na jakiej platformie pracujemy. Dlatego, że już takie leady dadzą nam pierwsze statystyki. Problem z płatnymi reklamami jest taki, że nieważne, jakie pieniądze przeznaczymy na nie, w większości przypadków one po prostu zostaną wydane i to nieważne, czy mamy dobrze te reklamy skonfigurowane, czy mamy te reklamy skonfigurowane gorzej. Z budżetami jest tak, że jeżeli jesteśmy w stanie przeznaczyć większy budżet, to też musimy przeznaczyć więcej czasu na optymalizację tych reklam. Jeżeli nie będziemy tego robić wtedy częściej, to po prostu ta chwila nieuwagi sprawi, że więcej pieniędzy w międzyczasie zostanie wydane w nieprawidłowy sposób, dostaniemy słabej jakości leady albo te leady przyjdą z takich źródeł, które będą dla nas słabo konwertujące.

Szymon: To mam inne pytanie jeszcze, załóżmy, że wchodzisz do Sellwise’owego klienta, rozpoczynasz projekt i średnio po jakim czasie testów we wszystkich systemach reklamowych dostajesz taki dobry, skuteczny lejek, gdzie konwersje się ustabilizowały, znasz koszt pozyskania leada? Ile realnie zajmuje Ci to czasu mniej więcej?

Karol: Myślę, że tutaj można by mówić o kilku miesiącach. To znaczy właśnie bardzo dużo zależy od budżetu, bardzo dużo zależy od osób, które optymalizują ten proces, to znaczy takich osób, które na co dzień obserwują, co się dzieje na tych platformach, które zmieniają kreacje, które robią testy AB po to, żeby przekonać się, która komunikacja jest lepsza. Także tutaj jest bardzo dużo zmiennych, o których ciężko mówić, natomiast zwykle to jest kilka miesięcy, kiedy jesteśmy w stanie powiedzieć, że tak, że powinniśmy się skoncentrować na przykład bardziej na Facebooku i na Google Ads ’ach, natomiast LinkedIn w naszym przypadku ma zbyt słabe zasięgi, zbyt mała grupa docelowa i mamy tutaj pewien brak efektywności. No albo w drugą stronę, że LinkedIn po prostu jest lepszy, a Facebook daje nam zbyt słabej jakości leady.

Szymon: Okej. Bo wiem też, że większości przypadków Ty pracujesz bezpośrednio z ludźmi klienta i nie korzystacie z agencji, to znaczy z Twoją pomocą oni samodzielnie po prostu robią te reklamy. Natomiast kiedy warto skorzystać z usług agencji? Czy do agencji zlecić już prowadzenie tego lejka, który jest gotowy, czy jak to zrobić?

Karol: To jest tak, że najczęściej agencje pojawiają się w momencie, kiedy firma nie ma wewnętrznie kompetencji żadnych, żeby prowadzić reklamy lub ma na tyle mało tych kompetencji albo czasu, żeby to realizować. Dla mnie najważniejsze jest to, żeby wtedy z agencją sobie jasno ustawiać cele. Zdaję sobie sprawę, że wiele rzeczy, także w takich stosunkach czy w takich relacjach pomiędzy firmami a agencjami zewnętrznymi jest bardzo ciężkie do kontrolowania. Agencje powiedzą, że są pewne rzeczy niezależne od nich, to znaczy są prowadzone przez firmę albo to są algorytmy Facebooka, algorytmy Google i oni nie wszystko mają tutaj, nie mają szansy nad wszystkim zapanować. Natomiast warto sobie z agencjami ustawiać konkretne cele, do których dążymy. I to jest dla mnie tak naprawdę kluczowe. I wtedy brać taką zewnętrzną firmę, kiedy właśnie nie czujemy się na siłach albo nie mamy czasu, żeby optymalizować te kampanie na bieżąco. Natomiast istotne jest to, żeby po obu stronach było zrozumienie co do tego, co chcemy osiągnąć, żeby to nie było tak, że okej, zapraszamy zewnętrzną agencję prowadzącą Google Ads’y, dajemy budżet i tak naprawdę nie wiem, czego się po tym spodziewać, a też z drugiej strony agencja też nie wie, czego my się spodziewamy po ich działaniach.

Szymon: No dobra, to czekaj, to ja parafrazuję to, co mówiłeś dotąd. Mówiłeś o grupie docelowej, czy jest w danym medium. Mówiłeś o przeliczeniu właśnie, czy usługa jest droga, czy tania, ile mniej więcej mogę zapłacić za leada. Pominąłem coś? Jeszcze czwarty punkt pominąłem, że muszę jeszcze dać czas na naukę, zanim ocenię dany system. Co jeszcze byś dodał do listy?

Karol: Tak. Jeszcze mówiłem o tym, że warto wziąć pod uwagę właśnie ile kosztuje nasza usługa albo nasz produkt, prawda? No bo to jest też istotne. Czyli jaki mamy zysk z danego produktu, bo możemy mieć bardzo fajne wyniki, natomiast w ogólnym rozrachunku może się okazać, że pozyskanie leada jest droższe niż zysk, który osiągamy ze sprzedaży. No oczywiście to jest takie kontrproduktywne działanie.

Szymon: Coś jeszcze byś dodał do listy?

Karol: Nie. Myślę, że wspomniałeś o wszystkich najważniejszych elementach. Dla mnie najważniejsze jest to właśnie, żeby były te statystyki. To jest bardzo ważna sytuacja, dlatego że wtedy nie wydajemy bezmyślnie pieniędzy, tylko po prostu wiemy dokładnie, co mamy z każdej złotówki wydanej w dowolnej z platform. I myślę, że to może być właśnie taki kolejny element, czyli to, że powinniśmy testować. To znaczy, że jeżeli już mamy ustawiony lejek marketingowy w jednej z platform i on w miarę funkcjonuje, to możemy w takim wypadku dokładać kolejne klocki, możemy dokładać kolejne elementy i robić kampanie na LinkedIn’ie, robić kampanie w Google czy na Facebooku jako kolejnym elemencie po to, żeby sprawdzić, w jaki sposób będą nam one działać.

Co należy mierzyć?

Szymon: To jeszcze, wiesz co, mówiłeś, że statystyki, skoro są najważniejsze, to wymień w punktach, co koniecznie w B2B każdy musi mierzyć.

Karol: W przypadku płatnych reklam tak naprawdę jedna statystyka jest najważniejsza. Jeżeli jesteśmy w stanie ją mierzyć, bo nie zawsze to jest proste ze względów technicznych, to jest stosunek pieniędzy wydanych na reklamę czy wydanych na leada do zysku z leada. I tutaj…

Szymon: Już ja się uśmiecham, bo większość firm nie potrafi do tego dotrzeć, nie?

Karol: Tak. To jest bardzo…

Szymon: Niestety.

Karol: To nie jest łatwe i często jest na tyle wymagające technicznie, że trzeba pójść na pewne kompromisy. I zaczynamy po prostu oceniać wtedy koszt leada i oceniamy to na takiej zasadzie, że mamy powiedzmy przychód ze sprzedaży, sprawdzamy z ilu leadów była sprzedaż, potem sprawdzamy ile leadów dostarczył nam dany system marketingowy i staramy się obliczyć po prostu, czy to nam dobrze performowało, czy zarobiliśmy po prostu na działaniach w danej platformie.

Szymon: To ja ze swojej strony na koniec powiem, że CPC, czyli to na co najczęściej się powołują marketerzy, czyli koszt kliknięcia, z mojej perspektywy w B2B jest absolutnie bezwartościowy, kompletnie. To znaczy, wiesz, tych kliknięć może być jakoś strasznie dużo i oczywiście fajnie na to patrzeć, i tutaj nie ma wątpliwości, ale tak naprawdę, jeżeli już bylibyśmy w stanie policzyć koszt nie kliknięcia, ale leada sprzedażowego kwalifikowanego, to będzie to znacznie bardziej wyraźne. Bo może się okazać, że z tych leadów z LinkedIn co drugi jest kwalifikowany, a z leadów z Facebooka co dwudziesty, z leadów z Google, nie wiem, co dziesiąty na przykład i wtedy dopiero możemy realnie porównać koszty pozyskania. Jeszcze też do całego równania dochodzi to, że w kontekście platform, w których niby wypełnień jakichś leadow takich mamy dość dużo, to też trzeba doliczyć koszt ich obsługi przecież i kwalifikowania tego, że ktoś tam musi siedzieć, dzwonić po tych ludziach, rozmawiać z nimi. No jakby wydaje mi się, że to jest najczęstszy, najbardziej smutny, najbardziej trywialny parametr, czyli CPC, jednocześnie w B2B jest najbardziej oszukańczym i najmniej mówiącym. To jakby jest mój apel na koniec. Nie wiem na ile się zgadzasz w ogóle, Karol?

Karol: Jak najbardziej. Mi to bardzo przypomina raporty firm, które zajmują się pozycjonowaniem, które wysyłają raport dotyczący konkretnych fraz kluczowych i pozycji, na których się znajdujemy na dane słowa kluczowe i to jest jakby wszystko, co dostajemy w raporcie i tak naprawdę, no to nam nic nie mówi, prawda? Co z tego, że jesteśmy na jakiejś frazie w wyszukiwarce, skoro nie wiemy, jaki ruch z niej pozyskujemy i czy mamy z niej leady. I to jest takie myślę, że bardzo takie podobne do tego, o czym Ty mówisz, prawda? Czyli co z tego, że ktoś kliknął w reklamę, skoro nie wiemy, co się z nim działo dalej i czy na nim zarobiliśmy, czy straciliśmy.

Szymon: To wiesz co, jak teraz padło SEO, myślę, że raz… do słuchaczy teraz będę mówił. Oceńcie w ogóle, czy taki format rozmowy jak dzisiaj z Karolem, bardziej wam się podoba, czy to jest dla was zjadliwe i czy wyciągnęliście z tego wartość. Ale druga rzecz, czy chcielibyście, żebyśmy odbyli z Karolem dokładnie taką samą rozmowę na temat pozycjonowania. Bo tutaj Karol się sam nie pochwali, to ja pochwalę jakby Karola, że Karol jak wchodzi do projektu i zastępuje, to jest mocne słowo, ale jakby rozpoczyna działania związane z pozycjonowaniem w miejsce agencji pozycjonującej, to najczęściej po pół roku ma nie tam dwu-, trzykrotnie lepsze rezultaty, ale kilkunastokrotnie w niektórych przypadkach. Karol, potwierdzasz to?

Karol: No rzeczywiście tak. Rzeczywiście jest tak bardzo często i jest to od wielu czynników uzależnione, ale myślę, że rzeczywiście to jest taki fajny temat na jakąś kolejną rozmowę, jeżeli oczywiście słuchacze nam zasygnalizują, że to jest coś ciekawego.

Szymon: No bo tutaj jakby ci, którzy słuchają od lat podcastu, wiedzą, że to jest dla mnie taki temat, przy którym bardzo żałuję, że mamy taki format, w którym nie można mówić brzydkich słów na K, na CH, na P, bo to odcinek byłby ich pełen, słuchaj.

Karol: Może jakiś odcinek specjalny.

Szymon: Być może właśnie. No dobra, Karol. To w takim razie jakbyś wybrał jedną rzecz, którą chcesz, żeby ludzie zapamiętali z dzisiejszego odcinka, to jaka by to była?

Karol: Mierzmy jak najwięcej.

Szymon: Okej. Wielkie dzięki za dzisiejszą rozmowę, Karol. Do usłyszenia kolejnym razem.

Karol: Dzięki. Do usłyszenia.

Szymon: Cześć.


Szymon-negacz
Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


Sprawdź:

Wierzy, że rozwój sprzedaży to proces. Z wykształcenia informatyk, trener biznesu oraz absolwent MBA. W czasie swojej drogi zawodowej zdobył kompetencje sprzedażowe, marketingowe i technologiczne, a w 2018 roku połączył je w jedno, otwierając firmę doradczo-szkoleniową SellWise. Razem ze swoim zespołem pomaga polskim firmom zwiększać wyniki sprzedaży, bez wydawania ogromnych kwot na nieskuteczne działania, poprzez dopasowywanie procesów do zmieniającego się otoczenia. Autor podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, który aktualnie jest największą polską audycją poświęconą tej tematyce i współtwórca Akademii Sales Angels. Wszystkie przedsięwzięcia, w których brał udział wygenerowały już ponad 1 mld złotych przychodu.

Szymon-negacz
Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


Wierzy, że rozwój sprzedaży to proces. Z wykształcenia informatyk, trener biznesu oraz absolwent MBA. W czasie swojej drogi zawodowej zdobył kompetencje sprzedażowe, marketingowe i technologiczne, a w 2018 roku połączył je w jedno, otwierając firmę doradczo-szkoleniową SellWise. Razem ze swoim zespołem pomaga polskim firmom zwiększać wyniki sprzedaży, bez wydawania ogromnych kwot na nieskuteczne działania, poprzez dopasowywanie procesów do zmieniającego się otoczenia. Autor podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, który aktualnie jest największą polską audycją poświęconą tej tematyce i współtwórca Akademii Sales Angels. Wszystkie przedsięwzięcia, w których brał udział wygenerowały już ponad 1 mld złotych przychodu.


Zamów bezpłatnąkonsultację

Zadaj nam dowolne pytanie, wystarczy że klikniesz w poniższy przycisk i skontaktujesz się z jednym z naszych specjalistów.


Zamów bezpłatnąkonsultację

Zadaj nam dowolne pytanie, wystarczy że klikniesz w poniższy przycisk i skontaktujesz się z jednym z naszych specjalistów.

Subskrybuj newsletteri bądź na bieżąco!

Subskrybujnewsletter i bądź na bieżąco!

Wystarczy, że zapiszesz się do naszego newslettera. Najlepsze porady w Twojej skrzynce, raz w tygodniu. Dołącz do grona ponad 2 500 subskrybentów.

Wyrażasz zgodę na otrzymywanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej wysyłanymi przez www.sellwise.pl oraz na wykorzystanie komunikacji email w celach marketingowych. (Polityka Prywatności).

Sprawdź również

Sprawdź również

Privacy Preference Center