Aktywne pozyskiwanie klientów na LinkedIn - pięć systemów, które działają

Cześć, witajcie. Witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu nowoczesna sprzedaż i marketing. Słuchajcie, w ostatnich dwóch tygodniach, to znaczy od ostatniego odcinka podcastu w moim życiu wydarzyło się bardzo dużo.

 Tydzień temu odcinka nie było niestety na czas, a nie było go dlatego, ponieważ nad ranem w niedzielę, kiedy zazwyczaj nagrywam odcinek i się do niego przygotowuję, zostałem po raz trzeci ojcem. W związku z tym przez kolejny tydzień pracowałem na to, żeby nie być tylko ojcem, ale żeby być również tatą, więc nie byłem zbyt aktywny. Czy to w social mediach, czy to w kontekście nagrywania tego podcastu.

 Natomiast tydzień minął. Obecnie Noworodek śpi, więc mam nadzieję, że nie przeszkodzi nam w nagraniu tego odcinka. A ja przejrzałem bardzo mocno wiadomości wynikające z ostatniego materiału i nawet go przesłuchałem.

 I mam taką refleksję, że ostatni odcinek, który dla Was nagrałem był nieco niezrozumiały i skomplikowany, pomimo tego, że dołączyłem do niego PDF-a. Więc dzisiejszy materiał nagram w podobnym stylu. Ponieważ po ostatnim materiale dostałem dużo wiadomości, że był to dla Was ciekawy content, więc włożyłem dużo wysiłku, żeby dzisiejszy również był ciekawy.

Temat odcinka: Pozyskiwanie klientów na Linkedinie

 Dzisiaj weźmiemy na tapet LinkedIn, ale weźmiemy go na tapet z zupełnie innej strony, niż kiedykolwiek go braliśmy i gdzie kiedykolwiek chyba ktokolwiek brał go w Polsce. Dlatego, że większość, o czym się zaraz przekonacie, większość odcinków, czy w ogóle contentu na temat LinkedIna traktuje zazwyczaj o jakiejś jego bardzo wąskiej części. A ja dzisiaj chciałbym dokonać takiej misji, że jeżeli ktoś z Was jest w B2W i chciałby sobie odpowiedzieć na pytanie, co może robić konkretnie na LinkedInie, żeby wesprzeć aktywne pozyskiwanie klientów B2B, to w tym materiale dotkniemy bardzo wielu różnych tematów, bo dotkniemy i budowania marki, i social sellingu, i prospectingu, i marketingu B2B, i account based marketingu oraz employee advocacy.

 Czyli postaram się spojrzeć kompleksowo na sprawę. Zakładam, że z tej przyczyny pewnie również nie będzie to najprostszy odcinek do słuchania ever. Natomiast dołożę starań, żeby był możliwie lekki, podzielony na rozdziały i ostatecznie dostarczający Wam to, po co tu przyszliście, czyli wiedzę, konkrety, przykłady oraz inspiracje do tego, co realnie możecie zrobić w swojej firmie.

 Nie przedłużam, zachęcam do wysłuchania kolejnego odcinka. No dobrze. Wierni fani tego podcastu zapewne pamiętają, że w maju z Chorwacji w nagranym odcinku mówiłem o LinkedInie w B2B na 2025 rok.

 Wówczas dzieliłem się swoimi doświadczeniami z 10 lat obecności na platformie i tego, jak ona przez te 10 lat się zmieniała, bo, jak pewnie pamiętacie, niestety zmieniała się bardzo. Podzieliłem się też wskazówkami, obserwacjami, rzeczami, które z mojej perspektywy miały sens. Tam było dużo rzeczy o tym, np. o scenie dialogu równoległego, było dużo o testowaniu, było dużo o opublikowaniu treści, które generują komentarze, o stawianiu na twarze, nie tylko na logo, o tym, że kod LinkedIning czy Prospecting wciąż działa i ma sens, o tym, że strona firmowa to tylko element, a nie główny motor, o eksperymentowaniu, o różnych formatach itd. I teraz ten materiał z założenia ma być nieco inny.

5 systemów, które rzeczywiście działają

Chciałbym go podzielić na pięć części, dlatego że o LinkedInie można się uczyć co najmniej w pięciu kontekstach i w co najmniej w pięciu kontekstach wielu różnych twórców go przedstawia, tzn. platformy zajmujące się Employee Advocacy pokazują LinkedIna z jednej strony, inni eksperci, którzy bawią się account based marketingiem pokazują LinkedIna z jeszcze innej strony, specjaliści marketingu B2B z trzeciej strony, ludzie, którzy się wielbią w Prospectingu, w zimnym pozyskiwaniu klientów pokazują LinkedIna z jeszcze innej strony, a ci, którzy pokazują czy uczą jak budować markę osobistąs pokazują go z jeszcze innej strony. No i teraz to jest chyba pierwszy odcinek w Polsce, ale mogę się mylić, dajcie mi znać w komentarzach jeżeli tak jest, który powie o LinkedInie można powiedzieć z każdej z tych stron i opowie o każdej z nich i o tym kiedy która z nich ma sens dla firmy, która jest zainteresowana pozyskiwaniem leadów. I na samym początku rozbijmy sobie te pięć pojęć.

1. Budowanie marki osobistej

 Budowanie marki osobistej, no i słuchajcie, to jest punkt pierwszy, no to jest temat, który jest na tablicach od kiedy ja założyłem biznes. Pamiętam kiedy w 2018 roku startowałem z moją własną firmą, to wówczas na konferencjach było masę występujących, którzy opowiadali o tym, że marki osobiste będą bardzo istotne i na owych wystąpieniach podawały LinkedIna jako główne medium do budowy takiej marki osobistej. No i oczywiście ten punkt pierwszy polega na tym, że systematycznie pokazujecie się jako eksperci, jako prezesi, founderzy czy ktokolwiek, prezentujecie swoją ekspertyzę po to, żeby rynek w pewnym sensie automatycznie kojarzył Was z konkretnym problemem i wartością podłączoną do tego problemu.

 Czyli tak jak ja buduję swoją markę osobistą dookoła problemu ze wzrostem firmy B2B i podaję jako wartość to, że my ten wzrost w pewnym sensie kompleksowo generujemy z wielu różnych perspektyw. To jest moja dzisiejsza intencja, oczywiście jest nieco inna niż te 7 lat temu, kiedy zaczynałem.

2. Prospecting + social selling

Drugi punkt, czyli prospecting, mieszany czasami z social sellingiem, niektórzy to nazywają social selling, niektórzy to nazywają prospecting, ale ostatecznie to jest, słuchajcie, znowuż w 2018 był taki moment, kiedy handlowcy, zresztą dzisiaj dalej tak jest, byli sfrustrowani pisaniem maili zimnych do klientów, dzwonieniem do klientów Dzień dobry, nazywam się Szymon Negacz.

 Czy jest Pan zainteresowany usługami wywozu śmieci? Albo czy jest Pan zainteresowany tym, żebyśmy Panu dostarczali folię strecz na przykład na fabrykę, bo mamy fajną? No i wówczas frustracja na prospecting była przeogromna no i LinkedIn się pojawił, słuchajcie, na rynku jak takie zbawienie, że teraz jak będziecie pisać do ludzi na LinkedInie albo robić takie posty, to w ogóle życie będzie piękne. No i ostatecznie punkt drugi, czyli ten prospecting no to jest właśnie proaktywne, czyli ja sam do kogoś w sposób spersonalizowany docieram przez LinkedIn. Najpierw opisuję jakiś kontekst, potem opisuję jakąś wartość dopiero później przechodzę do rozmowy o tym, co mam do zaoferowania i ostatecznie chodzi o zimne pozyskiwanie nowych klientów i to jest punkt drugi.

3. Marketing B2B

 Punkt trzeci, marketing B2B no to marketing B2B istnieje od wielu lat od zawsze, nie wiem, został wydzielony jako kategoria tak publicznie w Polsce w świadomości biznesowej pewnie te 10, 15, 20 lat temu a może 30, a ja tego nie wiem natomiast w gruncie rzeczy wiele strategii marketingowych i planów, które z nich wynikają taktycznie zahacza bardzo istotnie o LinkedIn i w kontekście trzecim marketing B2B to jest stałe dostarczanie wartościowych treści i zbieranie uwagi odbiorców, a potem zamiana tej uwagi w realne zapytania, lidy zwał jak zwał, czy to przez jakieś lidmagnety, webinary, raporty, cuda na kiju wiele rzeczy można na tym LinkedInie zrobić.

4. Account Based Marketing

Punkt czwarty, czyli account based marketing, to jest działanie, które wydaje mi się, że z wymienionych no może poza Employee Advocacy jest najgorzej w Polsce znane, ale w gruncie rzeczy chodzi w nim o to, w ABM-ie tak zwanym, żeby skupić działania i marketingu i sprzedaży na ściśle wybranej liście firm i decydentach tych firm i tak, aby wszystko co robimy od treści, po reklamy, po te kontakty, maile i wiadomości było spersonalizowane pod tą listę firm. Najczęściej jest to stosowane kiedy naszym celem jest pozyskanie niewielkiej bardzo liczby klientów na niewielkim bardzo rynku, ale o bardzo wysokiej wartości.

5. Employee Advocacy

 No i piąty przypadek Employee Advocacy, wymienię na początku to jest no w gruncie rzeczy włączenie pracowników w dystrybucję treści, żeby sieć kontaktów stała się takim, sieć kontaktów tych naszych pracowników stała się takim realnie organicznym kanałem trochę zasięgu do naszych klientów i takim social proofem być może, w którym można powiedzieć, że ci nasi pracownicy tak naprawdę w zgodności z algorytmami LinkedIn-a, które co do zasady znacznie bardziej premiują ludzi i też w zgodności z tym jak my zaczęliśmy kupować w B2B, czyli mając z tyłu głowy nie tylko logo, ale też twarz, czyjąś twarz, no to ma to głęboki sens. W Polsce jest firma Sherby, która w sumie wystartowała w podobnym czasie co Sailwise i bardzo mocno szerzy od lat ideę Employee Advocacy i z tego co wiem, szerzy to skutecznie, dociera do wielu dużych polskich firm, które za tą strategię się zabierają. W związku z tym podsumowując, mamy dzisiaj pięć dużych tematów, postaram się o nich opowiedzieć.

 Budowanie marki osobistej, prospecting, marketing B2B, account based marketing i na koniec Employee Advocacy. Ja krótko o każdej z nich powiem, na czym ona polega, co warto robić, na co zwracać uwagę, a na koniec powiem, jak już omówię te pięć, to do czego one mają zastosowanie i jak można je ze sobą łączyć. Mam nadzieję, że Dylan jest zgoła uczciwy.

 Słuchajcie, zacznijmy od budowania marki osobistej. W budowaniu marki osobistej na LinkedIn od zawsze najważniejsza była strategia. Ona jest w sumie ważna do wszystkich tych pięciu punktów, więc powiem to od razu.

 Jeżeli chcecie zabierać się za którykolwiek z pięciu punktów wymienionych w tych materialach i nie macie strategii, nie wiecie do jakiego fragmentu rynku się kierujecie, nie wiecie jaki problem ma ten fragment rynku, nie wiecie jaką propozycję wartości im zaproponować, tak żeby było to dla nich ciekawe, interesujące, żeby chcieli o tym rozmawiać, to co do zasady, jeżeli nie macie komunikatu, który jest wartościowy, to siłą rzeczy, obojętnie czym go nie zawiedziecie do rynku, to on dalej nie będzie wartościowy. To znaczy, jeżeli… Fajnie przerobić na to, że jeżeli ja jestem niewartościowy, to jak wsiądę do super samochodu, to nie staję się wcale bardziej wartościowy jako człowiek, mimo że strasznie chciałbym wierzyć, że przebywanie w wartościowym samochodzie sprawia, że jestem lepszym człowiekiem, nie jest. Tak samo jest z waszym komunikatem.

 Jeżeli wewnętrzny komunikat waszej strategii jest beznadziejny, to jak wsadzicie go do złotego Ferrari, to wciąż jest beznadziejny. Być może ktoś na chwilę się nim zainteresuje, bo złote Ferrari budzi uwagę, ale jak wysiądzie ten komunikat tego złotego Ferrari, to każdy powie, że nie ważne, idźmy dalej, bo to nie jest dla mnie interesujące i wartościowe. No i teraz tak, słuchajcie.

Jak budować markę osobistą na Linkedinie?

 Budowanie marki osobistej. Na potrzeby całego dzisiejszego odcinka, myślę, że możemy przyjąć, że LinkedIn jest taką ogromną konferencją biznesową. Ja to mówię od zawsze, że to jest takie, najlepiej sobie to wyobrazić jako taką wielką salę konferencyjną całego tego LinkedIna, na której jest notabene około miliarda osób.

 Dane pokazują. To jest bardzo ciekawe. Co więcej, jest to konferencja, która jest o tyle ciekawa, że sam LinkedIn twierdzi, że 4 na 5 uczestników tej wielkiej konferencji napędza decyzje biznesowe.

 Czyli statystycznie 4 na 5 osób, które spotkamy na LinkedInie, napędza decyzje biznesowe albo ma na nie wpływ. I uważam, że to jest bardzo ciekawa informacja. Co więcej, LinkedIn sam się chwali, że każda z osób, którą spotkacie na tej konferencji ma dwa razy większą moc zakupową niż ludzie na konferencji Facebooka czy tam Googla czy jakimkolwiek innym.

 LinkedIn to opisuje Average Web Audience. Co jest bardzo ciekawą informacją, gdy się na tym zastanowimy. Jak wytłumaczymy sobie, że LinkedIn jest wielką światową konferencją, to bardzo wiele różnych rzeczy, które na LinkedInie się dzieją, zaczyna nie mieć sensu, jak sobie tak o tym pomyślimy.

 Na przykład na konferencji, jeżeli ktoś do ciebie podejdzie i powie, cześć, nazywam się Szymon czy chciałbyś kupić ode mnie sprzedaż B2B, pomoc, szkolenia, doradztwo? To nikt by nie chciał. Na tej wielkiej światowej konferencji, jeżeli przychodzimy tam budować markę osobistą, to musimy przede wszystkim zadbać o profil. Ja nagrałem kiedyś w historii odcinek na ten temat.

Odpowiednio skonfigurowany profil to podstawa

 Mówiąc krótko, po waszym profilu musi być widać najlepiej w dobre kilkanaście sekund, co robicie i do kogo i w jaki sposób. Nagłówek, pomagam komuś osiągnąć coś tam, przestał być bardzo popularny w Polsce już jakiś czas temu, natomiast wciąż uważam, że z samego nagłówka i z tego obrazka nad waszym zdjęciem powinno być bardzo wyraźnie widać, co robicie i dla kogo. Nie chciałbym tam widzieć, że jestem prezesem w firmie takiej.

 Fajnie, że jesteś prezesem w firmie takiej. Warto pokazać, że jestem, pomagam klientom, idę w to, co nie działa, natomiast dla grupy takiej robimy to w taki sposób. U mnie jest na samym początku mądry wzrost biznesu, czyli to czym się realnie zajmuję.

 Warto oprócz nagłówka mieć doskonałe zdjęcie, warto zadbać o sekcje o mnie, pokazać bardzo krótkie, zwięzłe punkty z branżami, z problemami, z KPI-ami, z zakresem usług, z waszymi case’ami. Jest taka sekcja teraz na Linkedinie, czyli takich postów, które chcecie tam uwzględnić. Warto też pokazać rzeczy, które to rozszerzają, tłumaczą w jakiś sposób to, czym się zajmujecie.

 No i teraz profil. Każdy z was, kto chce, będzie mógł sobie zrobić profil. No i teraz teoretycznie profil w porównaniu do świata konferencyjnego jest tym, w jaki sposób przyszliście ubrani, jaką rozdajecie komu wizytówkę i co mówicie w pierwszym zdaniu.

 Tym jest wasz profil. Następnie, w budowaniu marki osobistej siłą rzeczy na Linkedinie ekstremalnie ważne są publikacje. To, co wrzucacie, jak wrzucacie i dla kogo.

Jakie posty możesz wrzucać na swoim Linkedinie?

 I teraz znowuż, teoretycznie czysto w B2B można byłoby powiedzieć, że najczęstszą formą publikacji jest jakieś takie trzy razy tygodniowo i w sumie teoretycznie raz pokazujemy jakąś praktyczną wskazówkę dla naszych klientów, drugi post to jest jakiś case, screeny, liczby, wnioski. Trzeci post to jest jakaś refleksja, opinia z danymi albo kontrteza do jakiegoś popularnego rynkowego przekonania. To bardzo fajnie też gromadzi uważność ludzi i możecie to pokazać na wiele sposobów.

 Możecie zrobić jakąś karuzelę wideo, dać jakiegoś posta z checklistą albo zrobić to tak jak ja. Ja piszę długi refleksyjny tekst, który czyta się trochę jak taki mini felieton i tyle. Relacje.

 No bo jak już mam profil, mam publikacje to jeszcze powinienem mieć relacje uczestnicze w komentarzach u innych osób albo u liderów opinii z mojej kategorii. I teraz uwaga, nie piszę tam świetny post, wykrzyknik albo dokładnie wykrzyknik, tylko podaję jakiś przykład na to, co napisał lider opinii. Dzielę się jakąś liczbą albo znowuż kontrtezą.

 Jesteśmy w końcu na Linkedinie, to się pokłóćmy przecież. Na Linkedinie jest to bardzo popularne. I teraz dodaję te komentarze też u moich idealnych Bayerperson, to znaczy u tych Bayerperson, z którymi chciałbym współpracować.

 Udzielam się w tych dyskusjach. Teraz jeżeli gdzieś tam u waszych klientów pojawiają się dyskusje, no to tam również warto w tych dyskusjach uczestniczyć. I teraz teoretycznie czysto moglibyście mierzyć sensowność swoich wysiłków na Linkedinie w tym obszarze np. liczbą wyświetleń waszego profilu, przyrostem obserwujących, którzy reprezentują waszą Bayerperson. To jest też bardzo fajna metryka. Moglibyście mierzyć też te działania zaproszeniami do rozmów albo współpracy, które do was przyszły.

 Po prostu. Albo wprost takimi prośbami nawet o demo, prezentację, naszą ofertę czy cokolwiek innego. To są bardzo fajne metryki, które możecie obserwować w czasie i patrzeć jak one wpływają na wasz biznes.

 Kropka. I tak naprawdę to budowanie marki osobistej, jeżeli macie jasną strategię, publikujecie rzeczy, które są wartościowe, przydatne ludziom w ich procesach zakupowych, przydatne ludziom w ich w ogóle pracy na co dzień. Na dodatek budujecie relacje w sposób świadomy.  Gadacie z tymi ludźmi, z którymi powinniście. Macie dobry profil. To teoretycznie na poziomie takim bardzo fundamentalnym to wszystko.

 Tam oczywiście można iść teraz w sztuczki, huki, zastanawiać się jak lepiej zrobić to krótkie wideo albo jak lepiej post napisać. Natomiast w dużej mierze to jest to. Niestety trzeba do tego podłączyć coś co się nazywa wytrwałością albo po angielsku konsystencji.

Kto powinien budować swoją markę osobistą na Linkedinie?

 Dlatego, że bez tego całe to budowanie marki osobistej na LinkedIn nie ma sensu. No i teraz może od razu w sumie powiem dla kogo to jest najlepsze. Słuchajcie, z mojej perspektywy budowanie marki osobistej na LinkedIn jest najlepsze dla takiej firmy jak moja.

 Czyli usługi wysokiego zaufania. To znaczy jeżeli ktoś sprzedaje usługi potrzebujące wysokiego zaufania, żeby rynek chciał je kupić to ja nawet nie wiem, pokusiłbym się o to, że nie zrobienie tego jest dużym błędem wówczas. Czyli jeżeli np. wasza firma sprzedaje usługi wysokiego zaufania za granicę no to może być tak, że idzie wam ze zwiększeniem sprzedaży bardzo ciężko no bo ten founder, ten ktoś w tej małej i średniej firmie po prostu nie jest widoczny. W związku z tym wszystkie te takie wiecie konsultingi, software house itd. Uważam, że zrobienie tego dobrze może mieć to dla nich bardzo głęboki sens.

 Podobnie z SaaSami, które wchodzą na rynki. Podobnie budowanie marki osobistej bardzo dobrze działa kiedy wchodzicie np. na nowy rynek.

 No bo zgarnięcie zaufania na nowym rynku klasycznie budżetowo nie w ten sposób jest po prostu trudne. No i tam gdzie jest taka wiecie founder led firma. Jest ten founder, on prowadzi i w jakiś sposób chce być na świeczniku bo chce, bo potrafi, bo to lubi wtedy również świetna rzecz.

 To co będzie super istotne no to regularność to już powiedzieliśmy no i gotowość tego lidera do bycia twarzą. Co ważne uważam, że też ma to sens wtedy kiedy licząc w złotówkach no ten średni rozmiar klienta jest gdzieś tam powyżej kilkunastu kilkudziesięciu tysięcy złotych i ten cykl jest zakupu np. średni albo długi.

 Wtedy też ma to bardzo głęboki sens. Wydaje mi się w sumie teraz jak sobie myślę, że jeszcze kiedy nie tylko wchodzisz na nowy rynek, ale np. wprowadzasz na ten rynek coś zupełnie innowacyjnego, nowego, dziwnego, świeżego wtedy również to budowanie marki osobistej może mieć głęboki sens, ale mogę się mylić.

Jak robić prospecting na Linkedinie?

 Idźmy do drugiego przykładu. Drugi przykład to był prospecting. No i teraz na czym może polegać prospecting? Przede wszystkim polega na przygotowaniu listy.

 Macie na LinkedInie Sales Navigatora, ale też oprócz Sales Navigatora jest bardzo wiele różnych zewnętrznych narzędzi. Możecie znaleźć takie narzędzia jak SnowIO, możecie znaleźć takie narzędzia jak Apollo, możecie znaleźć takie narzędzia jak Clay, które pomoże Wam zrobić listę Waszych Buyer Person z każdej branży, określonej wielkości, z określonego regionu, czy np. określonej roli.

 I tak np. LinkedIn jest o tyle genialnym narzędziem czy platformą społecznościową, że możemy np. znaleźć wiceprezesa operacji firm produkcyjnych od 200 do 2000 osób w Niemczech.

 Gdzie indziej jesteście w stanie zrobić coś takiego? Prospecting na LinkedInie oprócz przygotowania listy wymaga też rytmu. Rytm jest tutaj szalenie istotny. Dziennie wysyłamy np. 15-30 nowych zaproszeń do sieci, piszemy wiadomości i robimy follow upy do tych wiadomości. Najczęściej z wartością, a nie tylko przypomnieniem. Czyli druga rzecz już mamy, jest lista, mamy rytm.

 Trzecia rzecz to sekwencja. Na LinkedInie najpopularniejszą polską sekwencją jest najbardziej beznadziejna sekwencja jaką można sobie wyobrazić czyli zaproszenie do sieci i wiadomość sprzedażowa. Jak jesteście na LinkedInie to pewnie widzicie to wielokrotnie.

Jak nawiązywać kontakt na Linkedinie?

 I czasem ja mam tak słuchajcie, że ja już po zaproszeniu widzę, że będzie grubo. I bardzo często przyjmuję to zaproszenie świadomie, bo chcę tylko zobaczyć jak bardzo będzie grubo. Co ta wiadomość będzie zawierać. No i ciekawe bywają te wiadomości. Mi próbowano już sprzedać tyle dziwnych rzeczy na LinkedInie, że nie jestem w stanie tego zliczyć. Więc szanowni, proszę nie budujcie sekwencji na LinkedInie polegających na zaproszeniu i wysłaniu wiadomości. Od razu po przyjęciu tego zaproszenia. To co ma głębszy sens to jest rzeczywiście zaproszenie, ale wtedy z kontekstem. Następnie być może jakiś komentarz pod postem tej osoby.

 Być może inna interakcja dalej. Podanie przykładu, jakaś reakcja na coś. Whatever. I potem pierwsza wiadomość. Tylko, że pierwsza wiadomość znacznie bardziej z insightem niż z informacją sprzedażową. To znaczy wrzucenie do pierwszej wiadomości insightu ciekawego, którego klient może nie wiedzieć albo nie być go świadomym niebotycznie zwiększa szansę na to, że dostaniecie odpowiedź.

 I to jest fakt. I teraz uwaga. Bardzo często ludzie mówią, że skąd ja mogę pozyskać taki insight. No i fakt jest taki, że jeżeli chcesz się specjalizować w jakiejś buyer persona i masz dla niej coś ciekawego, coś wartościowego do sprzedania i nie wiesz o jej biznesie czegoś, czego ta sama buyer persona o nim może nie wiedzieć albo nie zdawać sobie sprawy to znaczy, że gdzieś popełniłeś duży błąd. To znaczy ja jestem w stanie do prezesa firmy B2B określonej wielkości stworzyć wiadomość zawierającą jakiś ciekawy insight, wskazówkę, coś czego ta osoba mogła się nie spodziewać albo nie wiedzieć albo nie zwrócić na to uwagi. To musi być wartościowe.

Następnie kolejną sekwencją może być wysłanie jakiegoś minikejsa z liczbą i na koniec jest dopiero lekkie wezwanie nazwijmy to. Jeżeli ten temat jest w sumie ciekawy dla Was to możemy się spotkać na 15 minut w przyszłym tygodniu a ja Wam pokażę coś co nawiązuje do tego na przykład albo moglibyśmy to omówić, albo mogłbym pokazać to szerzej albo mogłbym zrobić bardzo wiele rzeczy.

 Amen. Kropka. Wiadomości, bo jak mamy listę, mamy rytm, mamy sekwencję to mamy też wiadomości, które piszemy do tych ludzi.

 Teoretycznie czysto to o czym warto w tych wiadomościach pamiętać to jednak mimo wszystko znacznie bardziej sprawdza nam się język konwersacyjny nieco potoczny nie bardzo profesjonalny i nie bardzo sprzedażowy uwaga niezależnie czy mówimy o prezesach wielkich korporacji czy nie. Okazuje się, że na koniec dnia to wszyscy są ludzie którzy nie mówią w każdym zdaniu pięknym korporacyjnym tylko rozmawiają jak ludzie. To jest pierwsza rzecz.

Personalizacja w mediach społecznościowych

 Druga rzecz bardzo ważna w wiadomościach na LinkedIn to personalizacja. Musicie pamiętać, że to ona stanowi różnicę między spamem a rozmową. Kropka. No i w sumie zwróćcie uwagę, że gdyby podsumować część prospectingową no to mamy to, mamy listę mamy rytm, mamy mądrą sekwencję i mamy wiadomości. Kropka. Do tego oczywiście narzędzia, ale to już powiedzieliśmy no i metryki.

 Co możecie tu mierzyć? Możecie mierzyć to ile osób przyjmuje wasze zaproszenia potem mierzyć to ile osób na nie odpowiada no i ile macie rozmów tygodniowo przy takim zaangażowaniu a następnie jak wysoka jest konwersja tych rozmów na realne szanse sprzedażowe. Cztery bardzo fajne metryki. Teoretycznie jeżeli co najmniej 40% przyjmuje wasze zaproszenia a co najmniej 15% wam odpowiada to raczej robicie rzeczy dobrze.

 No i teraz dla kogo ta druga forma z mojej perspektywy? Niestety dla firmy z bardzo jasno przygotowaną buyer persona. To znaczy ja wiem że to powiedziałem na początku natomiast kurcze jeżeli macie bardzo dobrą propozycję wartości to to jest dobre działanie dla was. Jeżeli jesteście szesnastym dostawcą który robi to samo dla tej samej grupy mniej więcej w taki sam sposób szansa na to że ten prospecting wam zadziała jest jest minimalna i tutaj my się bardzo mocno i smutno niestety nauczyliśmy tego w kontekście software house’ów Polski gdzieś tam w roku 2021 i potem 2022.

Bardzo dużo software house’ów w Polsce wiązało z LinkedIn’em ogromne nadzieje no bo wiecie można napisać wiadomość do każdego decydenta dużej firmy na świecie. Tak owszem natomiast jeżeli jesteś jednym z dwóch tysięcy dostawców który robi to samo jak jak jeden z dwóch tysięcy dostawców robi wszystko no to szansa na to że to zadziała jest niewielka. My mieliśmy sukcesy z software house’ami na LinkedIn’ie ale na przykład takimi które były albo bardzo głęboko wyspecjalizowane w jakiejś technologii i miały tam swój własny swoje własne źródło wiedzy miały swoje własne odkrycia miały coś w tej technologii czego nie miał nikt inny albo miało niewiele innej.

 To jest pierwsza rzecz. Druga rzecz na przykład te software house’y które były ekstremalnie wyspecjalizowane w jakimś segmencie klientów z kolei czyli oni dla sektora medycznego to zrobili więcej projektów niż ktokolwiek inny znowuż. I jednocześnie znowuż trzeba wziąć pod uwagę też rozmiar tematu.

 Tak jak powiedzieliśmy że przy prezesie przy takim budowaniu marki osobistej ten rozmiar klienta musiał wynosić kilkanaście tysięcy. No to tu uważam że powinien wynosić nawet nieco więcej no bo ciężko mi sobie wyobrazić robienie prospektingu który jest co do zasady drogim działaniem dzisiaj droższym z każdym miesiącem bo te etaty dobrych handlowców którzy to potrafią robić też stają się droższe. Daje mi się że cykl życia takiego klienta to musi być co najmniej dolne kilkadziesiąt tysięcy złotych przychodu żeby miało to szansę się obronić.

 Mówiąc wprost oczywiście świetnie to działa czy może inaczej świetniej to działa jeżeli mamy krótsze procesy zakupu wtedy ten prospekting ma pewnie większy sens. No i w sumie tyle. Czyli najlepiej testować wtedy kiedy macie bardzo fajną propozycję wartości która mówiąc wprost też trochę jest powiązana z tym insightem który który macie.

Jak robić marketing B2B na Linkedinie?

 Trzecia rzecz trzecia forma no to jest oczywiście marketing B2B o nim powiedzieliśmy teraz chyba powiem o nim najkrócej bo co do zasady wszystko to co robicie w marketingu edukacyjne posty checklist webinar wideo wszystkie punkty styku którymi dysponujecie mogą być zaserwowane klientom na LinkedIn i teraz LinkedIn dysponuje swoim własnym systemem reklamowym się nazywa ładnie LinkedIn ads i LinkedIn ads dysponuje swoim własnym LinkedIn tagiem którego możecie zapiąć na swojej stronie internetowej poprzez chociażby Google Tag Manager i teraz ten tag daje wam rzecz która jest bardzo wartościowa a mianowicie jeżeli wasi sprzedawcy prowadzą aktualnie działania prospektingowe na LinkedIn wasza działalność marketingowa może niebutycznie ich wesprzeć.

Przykłady skutecznych działań

Możecie poprowadzić kampanię i zastosować precyzyjne targetowanie odbiorców, np. na odwiedzających stronę www waszą na przykład możecie poprowadzić wyświetlić reklamę tym którzy nie wiem obejrzeli połowę jakiegoś wideo które wy emitowaliście reklamą jest to jedna chyba z najlepszych działalności które możecie robić w kontekście marketingu B2B natomiast wracając przede wszystkim możecie pozyskiwać w marketingu B2B nowych klientów na LinkedIn no bo jest szansa że wasz post waszą karuzelę czy wasze badanie zobaczy bardzo dużo nowych osób przykład my w Instytucie Rozwoju Sprzedaży i Marketingu raz na jakiś czas publikujemy badania piszemy o nich nawet organicznie na LinkedIn i takie badanie tylko wrzucone na LinkedIn potrafi w naszym przypadku pobrać około 2 3 czasami nawet 4 tysiące ludzi.

Teraz każdy z nich zostawia w systemie mailowym swój adres mailowy oczywiście może się wypisać tuż po pobraniu tego badania natomiast w kontekście wartości marketingowej z naszej strony tak podanej no jest to jest to ogromne no bo w momencie kiedy mam kilka tysięcy maili do potencjalnych klientów no to siłą rzeczy mogę zrobić bardzo bardzo dużo działań z tymi mailami jak pewnie wiecie działanie w marketingu na własnej ziemi jest bardzo istotne co więcej mogę robić oczywiście jeżeli mam osoby które zebrałem na jakąś listę remarketingową no to właśnie tą listą remarketingową kampanią remarketingową mogę dalej podać czy raporty czy ebooki czy kalkulatory czy webinary czy cokolwiek innego.

Jeżeli robimy reklamę na badanie na samym na samym górze tego mojego lejka to następnie w środku lejka mógłbym na przykład pokazać reklamę społeczności sprzedaży dać moim odbiorcom powód do tego żeby krążyli dookoła mojej marki dłużej czy częściej. No i ostatecznie mogę też zaserwować punkty styku z kategorii samego dołu lejka czyli treści sprzedażowe, case z liczbami porównania tych rozwiązań czy mówiąc wprost więcej informacji na temat usługi którą robimy i w sumie chyba tyle z tego co chciałbym powiedzieć.

Nie zapominaj o mierzeniu tych działań!

Możecie tutaj oczywiście mierzyć CTR możecie mierzyć koszty leada możecie mierzyć współczynnik kwalifikacji na lidy, kwalifikowane możecie mierzyć bardzo dużo różnych ciekawych rzeczy które typowo w marketingu mierzycie natomiast zależało mi o tym żeby o tej trzeciej rzeczy powiedzieć i wyróżnić ją w kontekście LIN no bo wciąż jest to rzecz którą możecie robić nawet jeżeli wasz prezes czy nikt z waszej firmy mówiąc wprost nie robi nic na linktiny no i teraz kto najwięcej robi w marketingu B2B.

Z mojej perspektywy niestety ma to największy sens kiedy średnia wartość klienta jest jeszcze większa w czasie, licząc jak przeglądam sobie różne success story możecie sobie też poszukać w necie historię sukcesu w marketingu prowadzonego tylko na linktinie czy tam głównie na linktinie no to zauważycie bardzo szybko, jak na przykład dzisiaj trafiłem na case takiego sasa, jak paragon który wydał około siedemdziesięciu czterech tysięcy dolarów w kwartale na reklamy na linktiny i wygenerował z tego bodajże sto pięćdziesiąt sto siedemdziesiąt tysięcy dolarów sprzedaży.

Czyli przychodu teraz w modelu sasowym w którym taka taka proporcja może być w porządku pewnie jest to okej natomiast bardzo wiele polskich firm, które usłyszałoby o tym że musi wydać sto tysięcy złotych po to żeby wygenerować dwieście tysięcy złotych sprzedaży no to zakładam żeby się złapało za głowę dlatego też wspomniałem o tym remarketingu który nam wspiera fajnie działania innych handlowców i generalnie chciałbym powiedzieć że w większości polskich firm robienie marketingu B2B na linktinie bez połączenia tego albo z prospektingiem albo z budowaniem marki osobistej czyli punktem pierwszym i drugim ma niewielki sens a jeżeli ma no to w takich spółkach w których z tego lifetime value klienta wysokiego jeszcze na dodatek jest bardzo wysoka marża która daje nam możliwość spłacenia tych działań na linktinie.

Jak wygląda to u nas w AdWise, w przypadku klientów B2B?

My w Adwise nie kojarzy myKejsa żebyśmy z budżetem rzędu pięciu dziesięciu tysięcy miesięcznie wygenerowali jakoś bardzo dużo nowych lidów na linktinie wydaje mi się że z tym budżetem mamy kilka kampanii gdzie wspomogliśmy generowanie zapytań innymi formami ale nie zrobiliśmy z tego formuły per se samej w sobie generującej generującej sprzedaż to znaczy zrobiliśmy były lidy natomiast w innych kampaniach było ich znacznie więcej. Koszt pozyskania klienta był niższy i miało to po prostu większy sens.

Jak robić Account Based Marketing na Linkedinie?

Metoda trzecia czwarta przepraszam czyli account based marketing to jest to skupienie działań marketingu na sprzedaży w ściśle wybranym segmencie w liście firm i tylko do decydentów tego segmentu i teraz co do zasady pierwszym działaniem jest tutaj segmentacja ja muszę nazwać tych klientów i z zasady staramy się żeby to było między 10 a 30 40 być może 50 gdzie zadbamy o pełną personalizację kontaktów ze wszystkimi tymi kontami i teraz uwaga konto to jest jest jest firma a nie osoby tak to rozumiem czyli w ramach jednego konta Twojej firmy tych osób mogę mieć na przykład pięć do których będę się odzywać są osoby które w ABM robią na przykład kolejne kilkadziesiąt kont gdzie owszem robimy ale już nie w kontekście takiej pełnej personalizacji po prostu czegoś pośredniego czyli zrobimy działania ale nie będą aż tak personalizowane i drogie jak w tej najwyższym segmencie no i cała reszta no to jest oczywiście to co zrobilibyście w marketingu B2B poruszonym przed momentem i teraz uwaga nie stoi nic na przeszkodzie żeby łączyć działania marketingu B2B do szerokiej do szerszej do szerszego grona odbiorców z działaniami account based marketingowymi.

Podając Wam przykład z mojego świata jeżeli ja w SellWise na przykład komunikuje się bardzo szeroko nie mam do końca wpływu na to jacy klienci się do mnie zgłoszą z tego marketingu B2B i teraz mógłbym z pełną świadomością połączyć działania te szerokie z działaniami account based marketingowymi które mają za zadanie pozyskać dla nas na przykład 10 bardzo dużych kolejnych klientów rocznie i teraz jeżeli w mojej strategii widziałbym że pozyskanie bardzo dużego klienta ma dla mnie biznesowo ogromny sens no to wtedy połączenie jednej i drugiej strategii również miałoby bardzo duży sens i teraz uwaga w kontekście account based marketingu jak już wyznaczycie tych 10 20 30 klientów uwaga ważne jest to żeby oni byli do siebie podobni no to wtedy dopiero mapujemy osoby w tych segmentach oraz ich ich zadania takie jakby a następnie dopasowujemy wartości które mogą ich zainteresować ,propozycje wartości którymi my dysponujemy.

Jaka propozycja wartości może być interesująca dla nowych klientów?

Teraz dla CFO oczywiście to będzie gdzieś marża dla CEO operacyjnego lub właściciela firmy to będzie efektywność dla head of sales to wiadomo co będzie dla prokuramentu być może jakaś jest zgodność no dla tych różnych person które które wy przygotujecie do tej listy musicie się w pewnym sensie ubrać w ich buty i zrobić taką mapę co ciekawe bardzo często nam wychodzi że jak robimy mapę tych kont to różne bardzo podobne spółki potrafią mieć kompletnie inną strukturę osób które decydują i te osoby mają tendencję inaczej się nazywać więc rzeczywiście zgadywanie czym kieruje się każda z nich na tym etapie jest bardzo istotne jak używacie kleja to jest też fajna wskazówka.

Jjak używacie kleja to tam jesteście w stanie zapiąć zapytanie AI-owe które pomoże wam zrobić taką taką mapę tego co dana osoba publikuje w jaki sposób publikuje i w pewien sposób rozkodować co jest ich głównym zadaniem trzeci krok no to zabieracie się za personalizację produkujecie dla tych ludzi dedykowane case’y dla tych spółek robicie jakieś one pagery dla tej branży dla każdej z nich czy nawet nie dla każdej z nich tylko dla całej tej grupy 10 20 firm robicie dedykowany landing który opowiada historię z perspektywy tych paru osób w dużej mierze zajmuje się stworzeniem personalizowanych treści które zaadresują indywidualne potrzeby poszczególnych z tych tych osób w kontekście całej tej grupy.

Wdrożenie reklam na Linkedinie

Teraz uwaga, zabieracie się za wdrożenie wdrożenie to jest odpalenie płatnych reklam kierowanych tylko do tych ludzi co na link to nie jest możliwe to są sekwencje wiadomości opisane w punkcie drugim wraz z follow upami to jest remarketing być może to jest zaproszenie tych ludzi na uwaga mikro wydarzenie albo jakiś mikro webinar liczący 5 10 15 20 osób ekskluzywne spotkanie na przykład w jakiejś firmie której pokażemy w firmie która jest naszym klientem w jaki sposób to rozwiązanie może działać i równolegle możemy też robić do tych ludzi budować z nimi sieć publikować posty komentować pod ich treściami w sposób bardzo świadomy próbować naszą firmę zbliżyć do tej listy 10 20 30 firm.

To jest bardzo bardzo ciekawe działanie długoterminowe i wciąż ekstremalnie niepopularne w Polsce po wdrożeniu zwracacie uwagę na wszystkie sygnały zakupu też w tych w tych kontaktach czyli patrzycie kto zaawansował na jakieś stanowisko kto kogo zatrudnił kto nie wiem być może pozyskał finansowanie kto zmienił system czyli też zajmujecie się takim trochę update’em co w tym w tej jednej spółce z tych 20 30 słychać no i w sumie tyle no i teraz co co co możecie mierzyć?

Możecie mierzyć kontakty na konto zaangażowanie tych ludzi w wasze treści możecie zmierzyć oczywiście wszystkie spotkania rozmowy w tym w tej w tej liście tych 20 30 firm no i później jak już zajdziecie tak daleko liczyć też współczynnik zwycięstw sprzedaży do tej grupy do tej grupy którą sobie obraliście mówiąc wprost no i tak to i piąty obszar to był nasz employee advocacy mówię o Sherbie ja tej mistrzem świata nie jestem ale w dużej mierze employee advocacy polega na tym że tak jak wspomniałem na początku włączacie pracowników w dystrybucję treści i teraz to co robią spółki to najczęściej zajmują się szkoleniem swoich ludzi co to jest ten link jak pisać posty czego unikać jak komentować i tak dalej zazwyczaj te spółki robią też jakiś regulamin plus bank kontentu dla tych ludzi gdzieś niegotowych tematów z których mogą korzystać i robią jakieś narzędzie typu Sherbie albo jakiś kanał do dzielenia się tym.

Być może konkurowania ze sobą kto lepiej co zrobi żeby dołożyć do tego jakąś grywalizację oprócz takiego startu i przygotowania zazwyczaj pojawia się kalendarz na przykład nie wiem każdy dział ma jakiś swój dzień jest jakiś jeden temat tygodniowo który razem poruszamy ale też ważne jest to, że w ramach tego kalendarza, z mojej perspektywy przynajmniej, ci eksperci z naszej firmy powinni pisać własnymi słowami, a nie kopiować gotowych PR-owych komunikatów. Uważam, że to znacznie lepiej działa. Dla ułatwienia, tak jak wspomniałem, biblioteka grafik, slajdów, huków, nie wiem, cotygodniowa paczka z dziesięcioma pomysłami na post itd., itd.

 No i motywacja później, miesięczne wyróżnienia, ranking na post miesiąca, zaangażowanie zarządu też, żeby ci liderzy publikowali pierwsi i byli w jakiś sposób przykładem, nie? No i co tu mierzyć? Możecie mierzyć liczbę aktywnych pracowników, możecie mierzyć łączny zasięg, możecie mierzyć kliknięcia i możecie mierzyć, nie wiem, lidy z polecej na przykład. No ale właśnie w sumie, dla kogo ma to sens? Nie powiedziałem w ABM-ie, dla kogo ma to sens, więc teraz połączę oba. W ABM-ie, tam w sumie nie powiedziałem o tym, no bo było to zaszyte, ma to sens, jeżeli idziemy do bardzo wysokich klientów na bardzo małym rynku docelowym, gdzie jest sprzedaż z dużym komitetem zakupowym.

Czyli długie cykle, wielowątkowa sprzedaż, ale bardzo, bardzo wysoka, nie? Tu idziemy najczęściej wartością sprzedaży idziemy, nie wiem, w pół miliona, milion albo wiele, naście, dziesiąt milionów na nawiązanie współpracę, wtedy ma to głęboki sens. Ale w Employee Advocacy, tak naprawdę jest to dowolne.