Szefie, mamy za drogo - 9 sposobów na uniknięcie walki ceną


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


27 kwietnia 2020

ODCINEK 65

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Skąd bierze się mit wysokiej ceny?
  • Dlaczego lęk wpływa na poczucie, że mamy za drogo?
  • W jaki sposób sobie poradzić z problemem za wysokiej ceny?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Transkrypcja podcastu

Dzisiejszy temat jest trudny, nawet bardzo, a to dlatego, że budzi emocje, tak po prostu. Ja się przekonałem o tym, kiedy dwa dni temu wrzuciłem na LinkedIn’a i na YouTube’a film czterominutowy mówiący na dzisiejszy temat. Ja w tym filmie przedstawiam jedynie wyrywek tego, o czym powiem dzisiaj. Natomiast powiedziałem o dwóch takich prostych, psychologicznych powodach, które sprawiają, że mamy wrażenie często, że problemem jest cena, a tak naprawdę nie jest. I teraz to, co się zdarzyło, kiedy ten film opublikowałem, to naprawdę bardzo, bardzo alergiczna reakcja niektórych handlowców. Mało tego, jeden z nich nawet zarzucił mi, że ja tak specjalnie wmawiam szefom sprzedaży i prezesom, że problemem nie jest cena, żeby wcisnąć nasze szkolenia na siłę, a kiedy przecież wszyscy wiemy, że to cena tylko decyduje o zakupie. No i niech ten przykład z jednej strony pokaże oczywiście, dlaczego ten temat budzi emocje, ale z drugiej strony niech ten przykład pokaże, jak duża może być skala problemu. Natomiast zanim wejdziemy w głębsze zakątki tego tematu związanego z ceną, wyjaśnijmy sobie kilka rzeczy. Przede wszystkim z ceną jest tak, że dużo łatwiej porównujemy produkty niż usługi. Czyli ludzie z produktami muszą się dużo bardziej namęczyć, żeby obronić cenę niż ludzie z usługami. To jest pierwsza informacja. Druga jest taka, że jeszcze łatwiej porównywać produkty, które można kupić u kilku dystrybutorów albo w kilku miejscach. Czyli jeżeli nie produkujecie własnego produktu, to macie znowuż jeszcze trudniej. Kiedy jesteście w takiej sytuacji, wtedy dużo częściej będzie, że rzeczywiście za drogo będzie prawdą. Co ciekawe, jeżeli część z Was wie, czym jest macierz BCG, i Wasz produkt jest już kulą u nogi, czyli nie dość, że macie mały udział w rynku, to jeszcze ten rynek maleje, to jest na przykład rynek druku wielkoformatowego, który sam w sobie powolutku, powolutku maleje, jest na nim duża wojna cenowa, to też jest tak, że tam dużo częściej będzie prawdą to, że mamy za drogo i dlatego nie sprzedajemy. Więc co chcę powiedzieć, to chcę powiedzieć to, że dzisiejszy odcinek, ten temat za drogo, dużo bardziej powinny sobie wziąć do serca firmy i osoby, i handlowcy, którzy co do zasady nie mają polityki chcemy sprzedawać najtaniej. Czyli jeżeli w Waszej firmie istnieje polityka, że nasz produkt jest lepszy, że nasz produkt bardziej pomaga klientom, przez co jest droższy, no bo to oczywiste przecież, że im tańszy produkt i usługa, tym statystycznie mniejsza wartość za tym produktem płynąca, tak po prostu musi być, tak jest stworzona ekonomia. Nie da się kupić samochodu o jakości Audi w cenie Skody. Po prostu nie da się, nie ma takiej możliwości. I zazwyczaj jest tak, zazwyczaj, czysto statystycznie, że im taniej, tym mniejsza wartość za tym płynąca. I teraz, co to oznacza dla nas wszystkich i jak sobie możemy z tym radzić, i w związku z tym, co możemy zrobić?

 

Z czego wynika problem wysokiej ceny?

Ja winny?!

To pierwsze pytanie jest takie, z czego się bierze ten problem za drogo. Jednym z pierwszych miejsc, w których możemy znaleźć odpowiedzieć na to pytanie, jest człowiek. Człowiek taki po prostu. Weźmy sobie taki przykład człowieka, który w sposób skrajny się objada i w związku z tym jest chorobliwie otyły. To najczęściej nie jest tak, że ten człowiek mówi sobie hej, wiesz co, jesteś do kitu, beznadziejny i w ogóle dramat, źle robisz to, śmo, owo, tylko raczej mówi sobie, że przecież zasłużyłem chyba, no bo przecież taki ciężki był dzień i tak się napracowałem, no to chyba przecież mogę. Nie szukamy co do zasady winy w samym sobie, tak i ludzie, którzy sprzedają, nie szukają w sobie winy tego, że klient nie kupił, tego, że nie sprzedali. Jest nam dużo łatwiej wskazać coś stojącego obok, czyli no produkt jest za drogi, niż to, że ja źle zbadałem potrzeby klienta, potem źle mu dobrałem produkt, potem źle mu go zakomunikowałem a na koniec byłem zbyt nachalny, dzwoniłem szesnaście razy, naciskałem aż mu krew z nosa poszła, a na koniec ode mnie nie kupił. To nie jest sposób, w który pracujemy. Czyli pierwsza rzecz, pierwszy powód to jest nasza własna pułapka. Trudno nam widzieć problem w sobie samym. Łatwo nam widzieć problem w rzeczach, na które niby nie mamy wpływu. Pierwszy powód.

Nastawienie handlowca

Drugi powód, nastawienie handlowca. I teraz o czym mówię? Każdy człowiek, który sprzedaje, ma kilka lęków. Nie o tym dzisiaj, powiem Wam o najsilniejszym lęku i to lęk, który nazywam lękiem przed utratą sprzedaży. I to jest tak silny i potężny lęk, no bo przecież on zagląda nam do kieszeni, nie? Im mniej sprzedam, tym mniej zarobię, więc to jest lęk, który dotyczy mnie bardzo i dotyczy mnie na co dzień. I ten lęk przed utratą sprzedaży często sprawia, że i szefowie sprzedaży, i sami handlowcy robią rzeczy irracjonalne i nielogiczne. W związku z tym bardzo często spotykam się z tym, że tak naprawdę ten problem z ceną generuje sam człowiek, który sprzedaje, mówiąc klientowi, od razu samemu schodząc na cenę, będąc nastawionym do tego, że mamy za drogo, od razu dając klientowi rabat, odpowiadając klientowi na pytanie, a ile to kosztuje, zamiast powiedzieć kosztuje to tyle, to mówię, no wie pan co, to nie jest najtańszy produkt, no bo wie pan jakość i tak dalej. No to klient już słyszy przecież, że będzie drogo i będzie na tą cenę naciskał. Więc drugi powód to jest samo nasze nastawienie i nasze własne lęki, które w sobie nosimy.

Problem z doświadczeniem

Kolejna rzecz, bardzo często spotykam się z tym, to trzecia rzecz. Im bardziej doświadczony handlowiec w danej branży, tym częściej sam się skupia na cenie. Wiecie, to jest trochę tak, że taki statek dobił do portu, ktoś widział światełko w tunelu i doszedł do końca tego tunelu, na końcu zobaczył światłość i w tej światłości wypisane jest taki dłutem, że to cena jest najważniejsza i to jakby widzimy bardzo często, że im bardziej doświadczeni, tacy osiedli handlowcy, tym większe skupienie, ich skupienie, na cenie, tym mniej chęci szukania potrzeb po stronie klienta, tym jakby większy nacisk na cenę po stronie samego handlowca. I tyle, trzeci powód to był.

Klient nie chce wchodzić w konflikt

Czwarty, jak zapytacie klienta czemu nie kupił, to on Wam najczęściej powie nie kupiłem, bo to nie coś między nami nie zagrało, to jest coś, na co nie miał pan wpływu. Było za drogo, termin był nie taki. Klient raczej nam nie powie, wie pan co, nie kupiłem u pana, bo tak żeś mnie pan wkurzał tymi follow up’ami, mimo że pana prosiłem czternaście razy, żeby pan do mnie nie dzwonił, to pan dzwonił i w ogóle nigdy u pana nie kupię. Klient woli powiedzieć, że było za drogo. Ja tutaj, w tym wideo, które nagrałem, też podałem taki przykład, że my ostatnio wprowadzaliśmy do sprzedaży nową usługę. Na tą nową usługę powstała oferta. Pojawił się też klient na tę usługę. Zadzwoniłem do klienta zapytać, jak tam sprawy. On mówi, że kupił gdzieś indziej. Pytam, dlaczego. On oczywiście mówi, wie pan co, panie Szymonie, głupia sprawa, no tam też fajnie ta firma wyglądała i w ogóle, tam było trochę taniej, więc tam kupiłem. Mówię okej, czy było coś oprócz ceny, co wpłynęło na pana decyzję. I on tak zamilkł na chwilę, zastanowił się i powiedział, wie pan co, no było. Ta pana oferta to była trochę nieczytelna i jakby miałem takie poczucie, że nie do końca rozumiem, jak to wszystko będzie wyglądało. I to był prawdziwy powód, a nie cena. Czyli czwarty powód mówi o tym, że klienci mają co do zasady tendencję do mówienia o powodzie, który nas nie dzieli. A powodem, który nas najbardziej nie dzieli, jest właśnie cena.

Nie widzę różnicy!

Piąty powód, taki najprawdziwszy z najprawdziwszych, najbardziej oczywisty. Jeżeli Wasz produkt jest droższy w sposób zasadny, to klient najczęściej mówi, że jest za drogo, kiedy on po prostu nie widzi różnicy między produktem tańszym a droższym. Dla niego to są dwa takie same produkty, w taki sam sposób dostarczane, usługa jest dokładnie taka sama. I skoro on nie widzi różnicy, to znaczy, że my jako sprzedaż nie doprowadziliśmy do tego, żeby mógł tą różnicę w ogóle dostrzec. I to jest piąty, jakiś w ogóle turbo kluczowy powód w całym tym układzie.

A kwalifikacja?

Oprócz tego jest kolejny powód taki, szósty, że bardzo często zdarza mi się widzieć w strategiach coś takiego, że dział handlowy to powinien umieć sprzedać każdemu. Co do zasady jest bzdurą, bo jakbyśmy sobie wzięli na przykład taki banalny produkt jak telewizor, to są telewizory za tysiąc złotych, są telewizory za pięć tysięcy złotych i są telewizory za dwadzieścia tysięcy złotych. I kiedy wyobrazimy sobie potencjalnego klienta na każdy z tych telewizorów, to widzicie tego potencjalnego klienta na każdy z nich, nie? Oni się trochę różnią, być może mieszkają w trochę innych miejscach, być może trochę inne mają zawody albo prace, albo mają po prostu inne potrzeby. I teraz jakbyśmy chcieli temu klientowi od tego telewizora za tysiąc sprzedać ten za dwadzieścia, to możemy się męczyć, to po prostu do końca możemy się męczyć, a nie wymęczymy tego, żeby to kupił. Więc bez sensu, czyli szósty powód. Brak kwalifikacji leadów, brak kwalifikacji klientów. Działy handlowe próbują sprzedać każdemu, co generuje ten problem o treści za drogo.

Problemy zewnętrzne

I na koniec takie problemy, słuchajcie, zewnętrzne. To jest siódmy punkt, dlaczego za drogo. Czasami się po prostu zdarza, że na rynku jest konkurencja, która po prostu rozpoczęła jakąś wojnę cenową, która na przykład wyprzedaje stocki albo która po prostu tonie, jak Titanic łamie się w pół i spada na dno, i próbuję się panicznie ratować . Na przykład, żeby mieć chociażby na spłatę długów, kredytów czy czegokolwiek, żeby w ogóle wypchnąć towar z magazynu. To jest istotny punkt o tyle, że w najbliższym korona kryzysie być może w Waszej branży możecie się czegoś takiego spodziewać. Co nie jest fajne oczywiście.

Natomiast na tym, słuchajcie, zamknijmy. To jest siedem powodów, dla których klient mówi za drogo. Co do zasady większość prawdziwych powodów jest na tej liście. Jest też kilka dodatkowych, ale boję się, że jak w nie wejdę, to ten podcast będzie trwał na tyle długo, że mniej więcej na trzech czwartych po prostu zaśniecie, a tego bym bardzo nie chciał. Więc przejdźmy do konkretów. Jeżeli macie problem za drogo, handlowcy mówią za drogo, za drogo, zróbmy taniej, to będziemy sprzedawać, jakbyśmy taniej mieli, to byśmy sprzedawali, ale nie mamy taniej, więc nie sprzedajemy. Co robić? Co konkretnie robić? Dziewięć konkretnych sposobów, które części z Was być może pomogą, części z Was być może nie. Uwaga, nie ma uniwersalnych sposobów, więc traktujcie je tylko jako inspiracje i inspiracje do tego, w jaki sposób być może można sobie z tym problemem poradzić.

 

Jak sobie radzić z problemem wysokiej ceny?

Policz NPS

I teraz punkt pierwszy, wśród swoich obecnych klientów policzcie NPS. NPS, net promote score, jest miarą, która jest świetnie znana wszystkim aplikacjom Saas-owym, nowoczesnym, młodym firmom. Natomiast w takich tradycyjnych biznesach NPS nie jest za dobrze znany. NPS to jest pewna uproszczona forma, w której można sprawdzić, zbadać, na ile zadowoleni są Wasi obecni klienci. I warto tego NPS-a sobie zrobić, dlatego takiego NPS-a nawet rozszerzonego, czyli oprócz typowego… ja nie będę dzisiaj mówił tutaj, w tym podcaście, czym jest NPS, jak sobie wygooglujecie to i przeczytacie, doskonale zrozumiecie. Warto zrobić coś takiego, jak rozszerzony NPS. Jeżeli nie chcecie jego robić sami, możecie na przykład zgłosić się do nas. Natomiast rozszerzony NPS to jest coś, co powie Wam między innymi, jeżeli ktoś jest niezadowolony z Was jako firmy, z Waszej obsługi, to dowiecie się, z czego konkretnie nie jest zadowolony i będziecie mogli to poprawiać, co być może wyeliminuje problem za drogo. I druga rzecz, jeżeli ktoś jest bardzo zadowolony z Waszej obsługi, z Waszego produktu, ze współpracy z Wami, to dowiecie się, z czego konkretnie jest zadowolony. I to jest pierwsza rzecz, którą możecie zrobić, bo to jest taki problem, że bardzo wielu właścicieli, prezesów, dyrektorów sprzedaży chciałoby wiedzieć, na ile nasi klienci, na ile nasz obecny portfel klientów jest zadowolony ze współpracy z nami, gdzie widzą problemy, gdzie nie widzą, ale do końca nie ma pomysłu na taką prostą metodę badawczą, to jak to zmierzyć. Nie wiem, wyślemy do nich smsy albo maile, bo przecież nie będziemy dzwonić do wszystkich, bo to się wydaje jakieś bardzo nieekonomiczne. Poza tym, jeżeli dzwonicie i handlowiec, który ma relacje, pyta klienta, z którym ma relacje, to klient też nie do końca powie mu prawdę. Więc NPS może być odpowiedzią i to jest sposób pierwszy, który da Wam wkład do rzeczy, o których będziemy mówili zaraz.

Odpowiedz na trzy magiczne pytania

Sposób drugi, usiądźcie wspólnie w sali konferencyjnej i powieście na ścianie trzy flip charty. Trzy duże kartki, na których będziecie zapisywali odpowiedzi na trzy pozornie proste, ale bardzo trudne jednocześnie pytania. Napiszcie na pierwszej kartce pytanie why us, dlaczego my? Dlaczego ktoś miałby się zdecydować na współpracę akurat z nami, dlaczego ktoś miałby wybrać akurat naszą firmę? Pierwsza kartka. Druga kartka, why changed. Jeżeli ktoś już współpracuje z naszą konkurencją, z jakiego powodu miałby zmienić tą konkurencję na nas? Zwróćcie uwagę, że to są dwa różne pytania. Dlaczego my a dlaczego zmienić na nas, to mogą być dwie różne odpowiedzi. One czasami są zbieżne, mają jakiś takich podzbiór wspólny, ale niekoniecznie zawsze są dokładnie takie same. I ostatnie, pewnie trudniejsze, why stay. Trzecie pytanie. Czyli why us, dlaczego ktoś miałby w ogóle nas wybrać. Druga rzecz, why changed, dlaczego ktoś miałby zmienić na nas. I why stay, dlaczego ktoś miałby zostać w naszej firmie i z nami współpracować. I teraz dlaczego to jest ważne ćwiczenie? To jest ważne ćwiczenie, dlatego że spróbujcie, zróbcie sobie takie proste ćwiczenie, pójdźcie do swoich handlowców czy w ogóle do ludzi z Waszej firmy i zadajcie im pytanie, co nas tak odróżnia od konkurencji, co sprawia, że nasza firma jest inna, co jest wartością, która płynie z naszego produktu, co jest wartością, która płynie z naszej obsługi, co nas wyróżnia. Wypiszcie te rzeczy. I teraz najczęściej, kiedy robimy takie ćwiczenie, dostajemy, przepraszam, że tak powiem, powiem wprost, stek bzdur. Stek bzdur, dlatego że na przykład jest tam napisane, że no bo mamy tam zaufany zespół, nie? Albo że mamy dobrą jakość w stosunku do ceny i w ogóle. Ja już się z tego nabijałem wielokrotnie w tym podcaście. Dla stałych słuchaczy to jest znany punkt. Natomiast co do zasady mówimy właśnie o tym, że ludzie najprawdopodobniej wypiszą bzdury. I uwaga, nie będzie to wina tych ludzi. To nie będzie wina tych ludzi. Dlaczego? Dlatego, że jeżeli nagle mam wymyślić pytanie na tak trudne pytanie gdzieś tam z głowy i mam coś powiedzieć, i wypisać na kartce, po prostu wypiszę głupoty. A jeżeli usiądziemy i się wszyscy nad tym zastanowimy strategicznie, to jest dużo większa szansa, że te rzeczy, które wypracujemy, będą sensowne, tak po prostu. I dlaczego to jest ważne? Dlaczego moim zdaniem handlowcy nie używają argumentacji, kiedy dyskutują o cenie? To dlatego, że po prostu nie mają jej w głowie, że nagle jest sytuacja stresowa, rozmawiamy o cenie i ciężko jest mi sobie przypomnieć, z jakiego powodu ten klient miałby chcieć w ogóle ze mną pracować. To jest bardzo istotny punkt drugi. Opracujcie bardzo szerokie odpowiedzi na te pytania. I teraz, jak sprawdzić, czy te odpowiedzi są dobre? Istnieje taki prosty test. Wyobraźcie sobie taką sytuację, że jak sprawdzić, czy to, co napisaliście, jest sensowne? Wyobraźcie sobie, że mówicie do klienta, Ryśka, który ma swojego wspólnika, Heńka. I mówicie panie Ryśku, powinien pan współpracować z nami, ponieważ mamy zaufany zespół doświadczonych ekspertów. I teraz on się odwraca, Heniu, musimy z nimi współpracować, bo mają zaufany zespół ekspertów. I on mówi Rysiu, co ty mówisz w ogóle, to jest bez sensu. Albo lepiej, że powinien pan skorzystać z naszych usług, ponieważ istniejemy od 2001 roku i sprzedajemy do dwudziestu czterech krajów. Heniu, musimy od nich kupić, bo oni pracują od 2001 roku i sprzedają do dwudziestu czterech krajów. Rysiu, co ty gadasz? To jest bardzo prosty test na to, czy te Wasze odpowiedzi są sensowne, że na przykład, jeżeli chcecie mówić o sensownym zespole, to byłoby fajnie, gdyby Rysiu powiedział do Heńka coś takiego, Heniek weźmiemy od nich, bo ten zespół, który u nich pracuje, on w ogóle o piętnastu lat nie wyrotował, to są ludzie, którzy po prostu, wiesz, jak zaczniemy z nimi pracować, to oni się zaraz nie zwolnią, nie trzeba będzie im wszystkiego od nowa tłumaczyć. Poza tym podejrzewam, że jak będziemy mieli jakiekolwiek problemy, to oni już to wszystko robili, zjedli, wiesz, to nie jest taki młody zespół, tam trzy miesiące temu wszyscy zaczęli pracować, kupę czasu zaoszczędzimy. No Rysiu, Rysiu, to brzmi poważnie. Nie wiem, czy wiecie o co mi chodzi, ale jak odpowiecie na te trzy pytania i odpowiecie na nie językiem marketingowym, to jest bardzo niska szansa, że jakikolwiek klient się tym przejmie. Punkt drugi, czyli odpowiedź na trzy magiczne pytania.

Stwórz wartości dodane

Punkt trzeci, wartości dodane. To, co napiszecie w poprzednich punktach, to najprawdopodobniej będą wartości dodane. My jak realizujemy nasze projekty, to te dwa punkty realizujemy w sposób jakiś bardzo ortodoksyjny, one są dla nas bardzo ważne. Natomiast warto te wartości dodane świadomie tworzyć. Jeżeli znamy naszego klienta, to twórzmy te wartości dodane. I teraz dam Wam proste przykłady. Pierwszy przykład, duża firma z FMCG, która dostarcza żywność restauracjom. Jako wartość dodaną stworzyła system do rezerwacji stolików, na przykład system, w którym oni robią tym restauracjom strony internetowe. Czyli to nie jest tak, że oni kupują od nich tylko, nie wiem, rzodkiewkę i ogórka, i słoiczek z dżemem, tylko to jest większa współpraca, w której dostają na przykład system do rezerwacji stolików, stronę internetową, dużo więcej wartości dodanych. Pierwszy przykład. Drugi przykład, obszar gadżetów reklamowych. Również mogłoby się wydawać, to jest ten sam gadżet. Tu kosztuje tyle, tu kosztuje tyle. Najprawdopodobniej nawet w tej samej chińskiej fabryce jest robiony. I prosty przykład. Wartość dodana została wytworzona na podstawie tego, że ta firma z gadżetami reklamowymi najszybciej na rynku przygotowuje oferty, które są najbardziej kompleksowe. Prosta rzecz niby, ale oni do kilku, kilkunastu minut wysyłają ofertę, która ma wizualizację, która ma ilość, o którą zapytał klient, trochę mniejszą, trochę mniejszą, trochę większą, trochę większą. Ta oferta ma odpowiedź na wszystkie pytania. I klienci wolą kupować u nich, bo to nie jest tak, że podchodzi człowiek do studni, rzuca kamień i nic. Tylko jakby ich klienci wiedzą, że najszybciej na rynku obsługują swoich klientów. W sposób świadomy stworzyli tą wartość dodaną. Więc ja tych przykładów mam w głowie bardzo dużo, różnych, gdzie teoretycznie proste produkty, gdzie aż prosiłoby się o wojnę cenową, są sprzedawane o kilka, kilkanaście procent drożej niż konkurencja, bo są opakowane bardzo konkretnie, zaprojektowanymi, przygotowanymi i przemyślanymi wartościami dodanymi. Punkt trzeci, zastanów się co takiego mógłbyś dodać do swojego produktu w taki sposób, żeby dla Twojego klienta okazało się to wartościowe, żeby mógł to docenić.

Zidentyfikuj ryzyko niskich cen i naucz się o nim mówić

Czwarty punkt, bo najpierw mówiliśmy o wartościach, teraz pomówmy o czymś odwrotnym, czyli co do zasady zazwyczaj jest tak, że tańsze rozwiązania oznaczają większe ryzyko. Co mam na myśli? Wyobraźcie sobie, że kupuję pralkę. Ten przykład zawsze podaję na szkoleniach. Jak ktoś był na moim szkoleniu, to się właśnie uśmiechnie, to jest przykład, o którym mówię zawsze. Wyobraźcie sobie pana Marka, który kupuje pralkę. Jest taki pan Marek, który być może nie akceptuje żadnego ryzyka. On pojedzie po pralkę do RTV Euro AGD, wyniesie ją na własnych plecach i co do zasady pewnie zapłaci najwięcej. Jest taki pan Marek, który kupi tą pralkę w jakimś sklepie internetowym z dobrymi opiniami, ale zawsze jest jeden pan Marek, taka złotówa po prostu do bólu ostatecznego, która znajdzie tą pralkę na Allegro i kupi ją od klienta, od gościa bez komentarzy, z wysyłką z Bangladeszu. No jest taki pan Marek po prostu. No zawsze się zdarzy taki klient. Gdyby tak nie było, to ludzie by się nie dawali robić w konia na OLX-e, kupując okazyjnie konsolę za dwieście złotych. Są tacy klienci. I teraz co do zasady pan Marek z Bangladeszu kupił najtaniej, ale miał największe ryzyko tego, że ta transakcja nie wyjdzie. I teraz uwaga, co do zasady w większości przypadków, w większości projektów, które realizujemy, tańsze rozwiązania zazwyczaj oznaczają większe ryzyko. I nie da się o tym sensownie mówić, jeżeli nie zidentyfikujecie tych ryzyk płynących za tańszym produktem i nie nauczycie się o tym mówić swoim klientom. Bo wielokrotnie jest tak, że klient po prostu nie jest świadomy tego większego ryzyka. On po prostu nie jest do końca doedukowany. On skupia się na niskiej cenie, bo nie do końca rozumie, dlaczego miałby zapłacić więcej. To, jakie jest ryzyko, za które powinienem dopłacić, żeby nie mieć, no wiadomo, po prostu z jakiego powodu mam dopłacić, żeby to ryzyko było mniejsze i w jakim obszarze. I tutaj na przykład mamy klienta, który rzeczywiście jest polskim producentem sektora budowlanego, który eksportuje swoje towary. Konkuruje głównie z chińskimi producentami, których produkty są wyraźnie mniejsze. Natomiast w taki sposób nauczyli się o nich mówić, nie że tutaj jest taka uszczelka, która coś tam, tylko oni nauczyli się o tym ryzyku mówić z perspektywy biznesu, całej inwestycji na przykład, że ta mała uszczelka to niby to, ale tak naprawdę za tą uszczelką stoi to, że możecie stracić klienta, później jest kwestia wymiany, najczęściej trzeba wymieć więcej elementów, są bardzo duże koszty tych wymian. I nauczyli się bardzo dobrze wskazywać klientowi te ryzyko, żeby on zrozumiał, czemu opłaca się albo warto dopłacić osiem, siedem procent za produkt, który być może jest droższy, ale niesie za sobą niższe ryzyko. A nie tylko rozmawiamy, bo to jest element i to jest element. Ten jest z Chin, ten jest z Polski. I różni te elementy jakaś, przepraszam, że tak powiem, cholerna uszczelka. To jest tylko uszczelka z perspektywy klienta. Do momentu, kiedy ktoś mu nie wskaże, jakie ryzyko biznesowe za tą tylko uszczelką się kryć może. Punkt czwarty, zidentyfikujcie ryzyka niskich cen i nauczcie się, spróbujcie się nauczyć o nich mówić.

Naucz handlowców rozmawiać z klientami nie tylko o produkcie

Dalej, skoro już mieliśmy wszystkie punkty why us, why changed, why stay, wartości dodane, ryzyka i tak dalej, najtrudniejszy punkt jak na razie, co zrobić. Naucz handlowców rozmawiać z klientami nie tylko o produkcie. I oczywiście pozdrawiam Arka Chludzińskiego, nie tylko o misji, wizji, halucynacji. Czyli, no my jesteśmy fajną firmą, która istnieje w dwudziestu pięciu krajach, mamy wiele wdrożeń i w ogóle jesteśmy przepotężni, naszą misją jest wnosić szczęście do życia innych ludzi i w ogóle. A tu jest cena za palety Kubusia. To się nie trzyma często kupy. Więc nauczenie, opracowanie tych rzeczy wcześniej, o których mówiliśmy, to jest nic w porównaniu do tego, żeby nauczyć się rozmawiać z klientami o tych rzeczach w taki sposób, żeby oni chcieli o tym rozmawiać. Samo na przykład badanie potrzeb jest czymś bardzo, bardzo trudnym, gdyby się nad tym zastanowić, bo bardzo często my badamy potrzeby, załóżmy, że sprzedaję paletę Kubusia, no to ile pan Kubusiów potrzebuje na palecie, on mówi tyle, jaki smak, taki, no to chyba wszystko, no zbadałem potrzeby. Okazuje się, że nauczenie się rozmawiania o tym z klientami w sposób biznesowy i w sposób doradczy jest naprawdę ekstremalnie trudnie. To nie jest prosta rzecz, szczególnie jeśli ktoś przez ostatnie lata sprzedawał typowo transakcyjnie. To jest naprawdę trudne przestawienie swoich nawyków, swoich kompetencji i wszystkiego, co tego dotyczy. Bardzo Was zachęcam do zapoznania się z badaniem o nazwie uroczej Forestera, Death of B2B Salesman. Śmierć sprzedawcy B2B. Bardzo Was zachęcam, żeby zapoznać się z tym badaniem. Ono bardzo krótko Wam pokaże, że te kompetencje doradcze handlowca, który potrafi o tych wszystkich rzeczach rozmawiać z klientem, będą jedynymi kompetencjami wśród handlowców, na które popyt będzie rósł. Są tam tacy handlowcy, którzy się nazywają zbieracze zamówień, w tym badaniu, przynajmniej my tak ich tłumaczymy. Dwa lata temu, w 2018 roku, w samych Stanach to było milion zwolnień tego typu handlowców, takich transakcyjnych, tylko przygotowywaczy ofert. To jest jasne oczywiście, no bo jest coraz więcej technologii, coraz łatwiej tych handlowców zastąpić. Więc punkt piąty, naucz handlowców rozmawiać z klientami nie tylko o produkcie i nie tylko o tym, że my jesteśmy fajną firmą. I to jest naprawdę trudny punkt.

Wprowadź produkt tańszy i droższy

Kolejna rzecz, którą możecie spróbować zrobić, to jest podzielenie, to nie we wszystkich oczywiście modelach biznesowych, ale to się naprawdę w niektórych przypadkach bardzo sprawdza, podzielenie cennika na podstawę plus usługi dodatkowe albo wprowadzenie produktu tańszego i droższego. Już Wam mówię o co chodzi. Przykład z drukarni wielkoformatowej polegał na tym, że drukarnia wielkoformatowa sprzedawała swoje druki za granicę. Metr kwadratowy tego druku był za ileś tam i oczywiście tam na miejscu był metr za ileś tam, a z innych krajów metr był za ileś tam i za ileś tam. I w tym naszym produkcie, który był sprzedawany, było dużo wartości, różnych, czyli na przykład DTP było w cenie, dużo rzeczy było jakby w samym produkcie. Często ekspresowa dostawa, duże wsparcie osoby z obsługi, która przeklikiwała często projekty klienta, robiła za takiego project menagera. Było bardzo dużo takich rzeczy, które były robione co do zasady w cenie, a klient porównywał tylko cenę tego metra. I to, co się stało, to oni wyłączyli z ceny tego metra to DTP, to bycie project menagerem, wszystkie te dodatkowe rzeczy, które robili, wycenili osobno, typu ekspresowa wysyłka, to wszystko. I to spowodowało kilka fajnych rzeczy. Przede wszystkim sam produkt zaczął być postrzegany jako tańszy po prostu, a te wartości też przez to, że już nie były za darmo, zaczęły być dużo bardziej doceniane przez klientów. To jest trudny punkt, ale zastanówcie się, czy jest jakiś sposób w Waszym biznesie, w którym można byłoby go uwzględnić. Absolutnym gratisem tego punktu było istotne wpłynięcie na rentowność tego przedsiębiorstwa, takie istotne istotne, tak mogę wspomnieć. Tak, to był punkt szósty.

Uzależnij premię handlowców od marży

Punkt siódmy, uzależnij premię handlowców od marży lub innego zbieżnego z tym wskaźnika. Jest takie badanie, ja nie będę mówił nazwy, bo niestety przed odcinkiem podcastu nie zdążyłem sprawdzić, na ile jest rzetelne, mówiące o tym, że najczęściej handlowcy w Polsce są rozliczani z przychodu. Niestety tak rzeczywiście jest. W praktyce widujemy to bardzo często, że przychodzimy do przedsiębiorstwa, no i handlowcy po prostu mają premię płaconą od przychodu, jakiś procent, ewentualnie jakieś progi i tyle. I teraz co do zasady, jeżeli jestem handlowcem, który ma przynieść przychód, nie ma problemu, ja ten przychód przyniosę. Natomiast jeśli jestem handlowcem rozliczanym z marży, to myślę i działam zupełnie inaczej. Zupełnie inaczej sprzedaję, bo teraz pięć procent rabatu dla handlowca, który jest rozliczany z przychodu, to jest pryszcz, to jest nic, to jest pięć procent, to jest nic. O pięć procent będę miał mniejszy wynik, to o trzy grosze będę miał mniej w premii czy tam pięćdziesiąt złotych. Ale pięć procent rabatu z przychodu dla handlowca, który jest rozliczany z marży, może oznaczać, że właśnie zjedzono całą jego marżę. Handlowiec, który jest rozliczany z marzy, nie rozdaje rabatów za darmo. Nie skupia się na tym, że dajmy klientowi taniej, dajmy taniej, dajmy taniej, tylko on, jak przedsiębiorca, zastanawia się, jak argumentować, w jaki sposób podejść do tej sprzedaży, żeby nie sprzedać tego najtaniej. Więc bardzo istotny punkt, jeżeli handlowcy, punkt siódmy, są uzależnieni od przychodu, to jak najszybciej powinni przestać być, tak po prostu.

Program lojalnościowy

Kolejny punkt, system lojalnościowy. Ja wiem, że to jest trudny punkt i że tu można byłoby nagrać bardzo dużo odcinków, ale jeżeli Wasza firma jeszcze nie ma żadnego programu lojalnościowego dla swoich klientów, to czas najwyższy to zrobić. Klienci mają tendencję do nienegowania ceny, jeżeli wiedzą, że coś ich więcej tam trzyma. I tutaj dla przykładu dobrym pomysłem jest na przykład cashback na koniec roku. Że jeżeli drogi kliencie zbierzesz przynajmniej tyle przychodu, tyle marży, tyle czegoś tam, to pod koniec roku dostaniesz trzy procent albo raz na kwartał, albo miesięcznie, albo coś tam. Natomiast różnego rodzaju programy, partnerskie czy tam afiliacyjne, czy po prostu programy lojalnościowe, tak je można nazwać, to jest bardzo dobra praktyka, która znacznie obniża ten problem lub go wygasza.

Lepiej kwalifikuj leady

I dziewiąty sposób, który być może Wam pomoże, to jest ciekawy sposób o tyle, że my go zawsze wdrażamy prawie we wszystkich projektach i prawie nikt go nie ma. Dlatego ciekawy jest dla Was. Być może o tym nagram odcinek, nie wiem. Jeżeli chcecie być na bieżąco, to pamiętajcie, żeby subskrybować podcast. To jeżeli się pojawi odcinek, to też o nim dostaniecie powiadomienie. Natomiast punkt dziewiąty to lepiej kwalifikuj leady. Co to znaczy? To znaczy, że handlowcy mają tendencję do brania wszystkich leadów, które przychodzą do firmy. I to nie dlatego, że są źli. To właśnie dlatego, że są dobrzy, tak robią, bo po prostu starają się, próbują sprzedać i tak dalej. I moje doświadczenie jest takie, że jeżeli nie powstanie proces, procedura, które leady odrzucamy, nad którymi się nie warto starać, bo i tak usłyszmy na koniec, że jest za drogo, to po prostu ludzie tego nie robią. Musi być na to proces, musi być odgórne przyzwolenie, że leadów, które coś tam, po prostu nie obsługujemy. I teraz, na przykład my w Sellwise mamy kwalifikację leadów polegającą na tym, że jeżeli trafi do nas określony typ klienta, to mówimy mu, że okej, po oczywiście rozpoznaniu potrzeb i po takim wstępnym etapie rozmowy mówimy, że z naszego doświadczenia taki projekt kosztuje między tyle a tyle. I mówię o tym dlatego, że warto, żebyśmy teraz przynajmniej sobie potwierdzili, czy jesteśmy w tym przedziale, no bo później wtedy nie będzie zaskoczenia. Klient mówi tak, ja jestem w takim przedziale między tyle a tyle. I to już jest jakiś powód do kwalifikacji, ale niekoniecznie musi być jedyny. Można na przykład kwalifikować od tego, że jeżeli nie zgłasza się osoba decyzyjna, to nie rozmawiamy. Wiele może być różnych sposobów kwalifikacji leadów i rzeczywiście w każdej firmie budujemy tą kwalifikację trochę inaczej.