Czego dowiesz się z tego materiału:
- Jak przygotować stronę pod AI, żeby polecało Twoją firmę?
- Gdzie uciekają zapytania?
- Co zrobić, żeby nie oddać klienta konkurencji?
Podcast NSM Nowoczesna sprzedaż i marketing. Odcinek 312. Cześć, tu Szymon Negacz.
Od lat pomagam firmom B2B wyjść z chaosu i zacząć rosnąć mądrze. Z tej pasji narodziło się wisegroup.pl. Ekosystem firm, które pomagają to zrobić, integrując strategię, sprzedaż, marketing, HR, technologie, finanse i prawo. W podcaście Nowoczesna sprzedaż i marketing dzielę się wiedzą i systemowym podejściem, bazując na realnych przykładach.
Jeżeli rozwijasz sprzedaż i marketing B2B oraz szukasz konkretnych rozwiązań, a nie tylko teorii, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić. Tytuł odcinka to „Strona internetowa B2B - 12 rzeczy, które dadzą Ci więcej zapytań w 2027 roku". Cześć, witajcie.
Dlaczego nowoczesna strona internetowa daje dziś więcej zapytań?
Witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu Nowoczesna sprzedaż i marketing. W dzisiejszym odcinku odnajdą się wszyscy Ci z Was, którzy mają marketing, mają stronę internetową. Na tej stronie internetowej pojawia się ruch, a następnie zapytania w Waszej firmie.
Zebrałem 12 rzeczy. Te rzeczy, które sprawią, że w przyszłym roku będziecie mieli więcej zapytań, starałem się dobrać tak, aby nie były oczywiste. Biorą się one z naszych doświadczeń.
W ostatnich dwóch, trzech, czterech miesiącach, przy tworzeniu stron internetowych, wymieniliśmy praktycznie wszystkie nasze główne strony, bo wymieniliśmy stronę SellWise, AdWise, HireWise. Teraz dopiero co wymieniliśmy stronę WiseGroup, więc jestem na bieżąco z danymi. Łącznie z błędem, który na przykład doprowadził do tego, że nasze zapytania spadły o połowę.
Opowiem to wszystko w tym odcinku. Opowiem o tym, jak dzisiaj budować stronę internetową, biorąc pod uwagę to, co nawywijało AI na rynku. Opowiem trochę o tym, jak zadbać o klienta, zanim wypełni formularz, po tym jak go wypełni i nie tylko.
Także w dzisiejszym materiale dużo praktycznych wniosków z, nazwijmy to, naszego biznesowego pola bitwy, prosto do Waszych głośników albo do Waszych słuchawek. Obojętnie, czy jedziecie samochodem, czy ćwiczycie, czy jesteście na spacerze, czy robicie cokolwiek innego, dołożę starań, żebyście po tym materiale mieli kilka albo nawet kilkanaście wniosków na to, co w Waszym marketingu możecie poprawić. Tyle słowem wstępu.
Nie przedłużam, zachęcam Was do wysłuchania merytorycznej części odcinka. Dzisiejszy materiał jest efektem wielu rozkmin w ostatnich miesiącach i tygodniach.
W ostatnim odcinku mówiłem o tym, skąd brać zapytania, gdy klienci przestają klikać. Mówiłem w nim, że skrajna większość grup zakupowych ma jakiś ranking dostawców przygotowany, zanim do kogokolwiek się odezwie.
I to ma jedną konsekwencję dla tematu, który dzisiaj będziemy omawiać, czyli dla Waszej strony internetowej i tego, jak się nią zajmujecie. Mianowicie ktoś, kto na nią wchodzi, bardzo często już Was skądś zna. Czy to z podcastu albo z YouTube'a, jak w naszym przypadku, ale może też Was znać z polecenia albo właśnie z rozmowy z ChatGPT, albo innym AI.
I to jest bardzo ciekawy punkt na początku, bo dużo osób od lat mi mówi, że strona internetowa nie ma znaczenia, bo u nas klienci kupują z poleceń i u nas to w ogóle nie ma znaczenia i nie będzie miało. Chciałbym powiedzieć, że obecnie zaczyna mieć znaczenie, bo patrzcie: AI wie o Was tyle, ile jest napisane na Waszej stronie internetowej. Jeszcze dzisiaj do tego tematu wrócę, ale powiem więcej.
Ten klient, który dostał polecenie, nawet jeżeli nie dostał go od AI, przychodzi na stronę internetową sprawdzić, czy się nie pomylił. Jak już widzi na niej coś, co mu się zwyczajnie nie podoba - np. wygląd strony internetowej, przez który firma wydaje się mała, nieprofesjonalna, stara, nienowoczesna.
Po tym pierwszym wrażeniu rezygnuje i idzie dalej. Dzisiaj bardzo rzadko strona wygrywa klienta za Was w B2B. Natomiast uważam, że bardzo łatwo jest przez nią klienta stracić i nigdy w życiu się o tym nie dowiecie, bo nie macie danych o tym, ilu potencjalnych klientów weszło na Waszą stronę, wyszło z niej i powiedziało: „dobra, wolę gdzieś indziej".
W 2027 więcej zapytań, moim zdaniem, da strona, która właśnie nie gubi takich ludzi po drodze. Z jednej strony mówi konkretami, z drugiej potrafi przekonać cały zespół po stronie klienta, a po trzeciej ma za sobą firmę, która odbiera telefon i oddzwania w tempie. O tym wszystkim dzisiaj będziemy mówić.
Ten materiał podzieliłem na cztery pytania. W pierwszym odpowiemy sobie na pytanie, co widzi AI, zanim zobaczy Was klient. Potem pogadamy o tym, czy Wasza strona przekona ludzi, z którymi nigdy nie rozmawiacie.
W trzecim pytaniu - co zjada Wasze zapytania. W czwartym - co się dzieje, kiedy już ktoś kliknie „wyślij".
Baza nowej strony
Nie da się powiedzieć o stronie internetowej i nie powiedzieć o oczywistościach, więc chciałbym o nich powiedzieć, ale dosłownie w 60 sekund, żebyście mieli je zapisane i się nimi zajęli, zanim wejdziemy w te 12 punktów.
Po pierwsze, pierwszy ekran mówi, co robicie, dla kogo i jaki jest następny krok. Po drugie, na każdej podstronie jest jedno główne wezwanie do działania, czyli klient ma na przykład wypełnić formularz, zadzwonić, coś zrobić. Po trzecie, jest to responsywna strona internetowa, strona ładuje się szybko i działa bardzo dobrze na telefonie. Ma wyglądać równie dobrze na każdym ekranie, także na urządzeniach mobilnych.
Dalej - macie telefon i e-mail dla klientów, którzy wolą zadzwonić albo napisać maila. Macie case studies, opinie, logo Waszych klientów, czyli są rzeczy, które udowadniają Waszą wiarygodność.
Cała strona jest napisana na konkret, bo liczy się czytelność treści, a nie „kompleksowe rozwiązania”, „wysoka jakość” i cała ta mowa-trawa. Dobra strona łączy estetykę z konkretami. Każda główna usługa ma swoją podstronę.
Uwaga, w kontekście AI to jest cholernie istotne. W idealnym świecie każda branża na dodatek ma swoją podstronę. W świecie AI znowu ekstremalnie ważne.
Potem formularze kontaktowe trafiają do CRM, a pomiar konwersji jest ustawiony z consent mode. I uwaga, są też dane firmy dla ludzi, którzy chcą sprawdzić, czy za tą stroną firmową stoi realny podmiot.
To są oczywistości, od nich zacznijcie w swoim serwisie internetowym. Nie będę przedłużał. Idziemy do części pierwszej.
Część 1. Co widzi AI, zanim zobaczy Was klient
Polscy kupujący mają dzisiaj ChatGPT w kieszeni. Uważam, że generalnie cały sektor biznesu zaprzyjaźnił się z AI bardzo szybko, zamiast klasycznych wyszukiwarek internetowych i pozycjonowania stron, również w kontekście doboru dostawców. Współczesny użytkownik często nie zaczyna już od Google, tylko od rozmowy z AI. Natomiast sami dostawcy z naszej optyki jako WiseGroup dopiero z AI zaczynają i nie do końca wiedzą, jak sobie z nim poradzić. Mam dla Was kilka punktów.
1. Strona główna bez intuicyjnej nawigacji
AI zazwyczaj cytuje Wasze głębokie podstrony. Jak macie te podstrony o różnych branżach i usługach, to stamtąd AI jest w stanie powiedzieć klientowi, że ta firma wygląda na taką, która mu to zrobi, bo robi to i to. Ale AI wysyła Waszego klienta na Waszą stronę główną.
I to jest ciekawe. Większość kliknięć pochodzących z AI ląduje na stronie głównej. Dla osób, które prowadzą sklepy internetowe, tam jeszcze dużo kliknięć ląduje na stronie wyszukiwarki, ale to inny temat.
Tu jest jednak haczyk. Klient jest po jakimś researchu, wchodzi na tę stronę główną i szuka kilku rzeczy. Mianowicie: czy to jest dla mnie, ile to mniej więcej kosztuje i jak zacząć. I teraz, jeżeli macie, nie daj Boże, jakąś wymyślną stronę główną, która ma artystyczny zawijasek i bardzo artystyczne rzeczy, ale nie ma zbioru wszystkich informacji, bo jest to gdzieś w menu głównym pochowane, to macie problem. Bez względu na liczbę podstron, klient po researchu szuka tego samego.
Co robicie, dla kogo, jak to wygląda i od czego zacząć - to jest potężny problem bez intuicyjnej nawigacji, która prowadzi użytkownika prosto do celu. I niestety spotykamy to w wielu firmach B2B nieustannie. Te strony główne są zbudowane jak artystyczny manifest twórcy albo odwrotnie, z gotowych szablonów, a nie jako coś, co ma ułatwić klientom zakup.
W B2B to jest bardzo praktyczne. Wchodzę na stronę główną - świetnie, co robią, dla kogo. Super, tu są ich usługi, jest ich 6, nie 68. Dobra, o niej rozmawiałem z AI, wchodzę, tam jest klik, kontakt, mam.
Jeżeli macie stronę główną, która dzisiaj nie jest w stanie bardzo szybko dostarczyć osobie po researchu wszystkich potrzebnych informacji, które ją upewnią, że to jest dobry kontakt, to na 100% tracicie bardzo dużo zapytań, nawet nie wiedząc, że je tracicie. Warto po tym odcinku przejrzeć, jak wygląda Wasza strona główna dla kogoś, kto jest po researchu z AI albo po researchu zewnętrznym, po poleceniu na przykład.
2. Cennik na stronie internetowej
Drugi punkt to moim zdaniem jeden z największych grubasów w tym odcinku. Celowo mówię o nim wcześniej. Cennik na stronie internetowej.
To jest praktycznie gotowy temat na wojnę zarządu. I ilekroć rozpoczynamy temat pokazania ceny na stronie, do wojny zarządu dochodzi. Bo zarząd staje i mówi: „panie Szymonie, ale każdy projekt jest inny”. Argument brzmi: każdy projekt to indywidualne podejście, więc ceny pokazać się nie da.
„Konkurencja zobaczy, klient się przestraszy. W ogóle nie możemy pokazywać cen". I podjęliśmy decyzję, że nie pokazujemy cen.
Dla wszystkich, którzy podjęli decyzję, że nie pokazują cen, chciałbym powiedzieć, że w 2027 ten spór ma nowego uczestnika. I to bardzo grubego.
Firma Omnius zadała ChatGPT pytania o dostawców, którzy cen w ogóle nie publikują. I w 38 na 49 odpowiedzi ChatGPT i tak podał kwotę. Skąd ją wziął? Jak myślicie? Wziął ją z portali porównawczych, z blogów konkurencji, a czasami po prostu zgadywał na bazie swojej bazy wiedzy. A w sytuacji, w której cena na stronie dostawcy była, w 90% podanych kwot zgadzała się ona z cennikiem. Czyli, ukrywając cenę, dajecie komuś innemu decyzję o tym, jaką cenę usłyszy Wasz klient - i jak wypadniecie na tle konkurencji.
To jest absolutnie nowe. Poza tym jest takie badanie SRA i YouGov, 1004 firmy. To były małe firmy w UK, szacowały koszt prawnika i szacowały go średnio o 22% wyżej, niż faktycznie wynosił. Dzisiaj, jeżeli ta cena się nie pojawia, do takiego zawyżonego szacunku dochodzi.
Podam Wam przykład z naszego podwórka. Ostatnio, jak wejdziecie sobie na stronę SellWise, dołożyliśmy w doradztwie taką usługę, nazywa się Diagnoza Twojej firmy. I właśnie na niej to testujemy.
Mamy dwa rodzaje diagnoz: diagnozę obszarową, na przykład tylko sprzedaż diagnozujemy, i diagnozę strategiczną, czyli diagnozujemy całą firmę. Ile taka diagnoza może kosztować? Zapytaliśmy parę osób i szacunki tej obszarówki wyszły na granicę 30-40 tysięcy, a ona kosztuje od 9 tysięcy. No to mówię, Boże drogi, i podjąłem decyzję: pokazujemy tam cenę od 9 tysięcy.
Taka diagnoza kosztuje nas kilka dni, na przykład diagnozujemy cały dział sprzedaży. A diagnoza strategiczna, o Boże drogi, to w ogóle miesiąc trwa i firmy strzelały, że to 100 tysięcy, 150, 120. „To nas na pewno nie stać”, a ona kosztuje w praktyce od 28 tysięcy.
W jakichś bardzo wielkich firmach taka diagnoza potrafi kosztować więcej, natomiast to nie są setki tysięcy. Podjęliśmy decyzję, żeby pokazać obie te ceny. Niestety nie ma badań, które pokazują fakt, że podane widełki zmieniają liczbę zapytań.
Natomiast na logikę mam coś takiego, że to dolna widełka jest najbardziej istotna, że w pewien sposób jest kotwicą, która narzuca poziom cenowy. Jeżeli mamy diagnozę obszarową od 9 tysięcy, no to wiadomo, że raczej nie będzie kosztowała 100. Może się skończyć na 100, jakbyśmy analizowali 1600 handlowców, ale nigdy w życiu nam się to nie zdarzyło, więc nawet tego nie wyceniamy.
W momencie, w którym nie pokazywałem tych cen, AI podawało tak absurdalne ceny za jedną i za drugą diagnozę, że postanowiłem powiedzieć „basta” i po prostu odpowiedzieć na to na stronie. Będę ten temat w najbliższych miesiącach bardzo uważnie obserwował i Wam również polecam bacznie go obserwować, zastanowić się, jak dzisiaj podejść do pokazywania ceny na stronie internetowej, bo to ekstremalnie grube zagadnienie.
3. Interaktywne elementy
Część Waszej strony nie istnieje dla AI, a część kiedyś nieistotna już powinna być. Strasznie pokrętne, ale już mówię.
To rzecz trochę techniczna, ale możecie ją sprawdzić bardzo szybko, bez wiedzy technicznej. Boty ChatGPT, Claude, Perplexity i tak dalej nie uruchamiają JavaScriptu. Jeżeli macie jakąś starszą stronę, to jest problem.
Boty czytają surowy kod strony, więc optymalizacja kodu pod AI ma dziś znaczenie. Wszystko, co pojawia się dopiero w trakcie ładowania skryptu - jak interaktywne elementy, subtelne animacje, płynne przejścia, opinie i tak dalej - dla nich nie istnieje. Warto, żebyście otworzyli stronę z wyłączonym JavaScriptem i zobaczyli, co na niej zostało. Jeżeli jakichś rzeczy tam brakuje, a możecie też dowolnego AI o to zapytać, to może się okazać, że macie na stronie ważne informacje, których AI nie jest w stanie przeczytać, bo są gdzieś pochowane.
Jednocześnie to, co na tej stronie powinno być, a nigdy nie było szczególnie istotne, to FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania. Tych pytań może być obecnie bardzo, bardzo dużo.
Jak wejdziecie sobie u nas na stronie na przykład na doradztwo strategiczne, to tam po drodze jest, na czym ono polega, w jakich obszarach je robimy, przykładowe projekty, jak wygląda ten proces i tak dalej. Jest wiele informacji. Ale na końcu jest bardzo ważna część, a mianowicie te najczęstsze pytania.
Czy doradztwo uwzględnia zarządzanie ryzykiem, czy obejmuje też wsparcie we wdrożeniu, czy sprawdzi się w małej firmie, czy diagnoza strategiczna jest płatna, kto prowadzi projekt doradczy, na czym to polega, a ile to kosztuje. Mamy bardzo dużo tych pytań. Kiedyś były obśmiewane, przez niektórych uznawane za niepotrzebne.
Natomiast to są pytania, w których w pewien sposób mówimy AI, co ma powiedzieć Waszemu klientowi. Czyli dzisiaj bystre uzupełnienie Waszych stron w B2B takim FAQ może mieć bardzo pozytywny wpływ na polecanie Was w sposób precyzyjny i mądry przez agentów AI, którzy wchodzą i tę stronę czytają.
I to była część pierwsza. Najbardziej jestem zaciekawiony wątku z cenami. Co z tym zrobicie, drodzy słuchacze, drogie słuchaczki? My oczywiście strategicznie jako SellWise i AdWise mamy jakiś pomysł dla naszych klientów, ale bardzo mnie to ciekawi.
Część 2. Czy Wasza strona przekona ludzi, z którymi nigdy nie rozmawiacie?
Zacznę od tego, że Forrester w tym roku policzył, ile osób bierze udział w decyzji zakupowej w B2B. Oczywiście wiele osób powie, że to nie są polskie dane, i ja się z nimi zgodzę, w Polsce pewnie jest to mniej. Natomiast Forrester mówi, że to 13 osób po stronie klienta i 9 osób z zewnątrz, jakichś doradców, znajomych i ludzi z branży.
I Wasz handlowiec, jak dobrze pójdzie, porozmawia z dwójką albo trójką z nich, a reszta użytkowników zobaczy tylko Waszą stronę i to, co ten człowiek im podeśle. Co do samego Forrestera, to jest raport State of Business Buying 2026 i brało w nim udział 18 tysięcy kupujących ze świata. Mimo wszystko przejąłbym się tymi danymi.
4. Pierwszy krok jako produkt, z nazwą, ceną i terminem
Ten punkt jest pokrętny, dlatego już go wyjaśnię. To historia, którą próbowałem oszacować, ale jak szacowałem, to się zirytowałem. Kosztowała nas, powiedzmy, kilkaset tysięcy złotych.
Mianowicie w HireWise kiedyś mieliśmy na stronie „wyceń rekrutację". Był guzik w prawym górnym rogu. Na jakimś etapie, w maju, postanowiliśmy go zastąpić. Dlaczego? Zauważyliśmy przeogromny wzrost zainteresowania usługą doradztwa HR. W tym roku doradztwo HR urośnie w HireWise o jakieś 200-300%.
Masa firm zaczęła budować systemy premiowe, siatki wynagrodzeń, zajmować się zarządzaniem zespołami, obniżać rotację, zwiększać satysfakcję, układać onboarding. Bardzo dużo tych rzeczy HR-owych w tym roku zaczęło ruszać. Więc w maju z radością w sercu doszliśmy do wniosku, że jak HireWise w prawym górnym rogu ma wycenę rekrutacji, a nie konsultację, to trochę kilujemy tę część doradczą, preferując rekrutację.
I do czego doszło? Do tego, że wszystkich formularzy od tego maja przychodziło dobre 40% mniej w totalu. Dlaczego? Zaczęliśmy się drapać po głowie i analizować. Oczywiście w maju dane były jeszcze zakłamane, bo zmieniliśmy to pewnie w połowie miesiąca.
Potem w czerwcu mogliśmy sobie powiedzieć, że to przecież już prawie wakacje, stąd spadek. Potem w lipcu i sierpniu oczywiście są wakacje, więc dlatego spadek. Ale jak we wrześniu i październiku dalej był spadek, to już się połapaliśmy, że chyba coś jest bardzo nie tak.
I do czego doszło? Wycena rekrutacji to coś, co każdy rozumie: wyślę stanowisko i dostanę cenę. A konsultacja brzmi jak coś bez kontekstu. Nie wiem, co to będzie za konsultacja i czemu miałbym jej chcieć, skoro chcę sobie tylko człowieka zrekrutować.
Do czego zmierzam? Przeczytajcie sobie to, co jest Waszym głównym przyciskiem na stronie, bo to on jest głównym celem tej podstrony. Jeżeli jest tam, nie daj Boże, jakieś „skontaktuj się z nami” albo cokolwiek innego, to błagam, zmieńcie to. Sprzedawajcie ten pierwszy krok tak, jakby był osobnym produktem, bo to on zamienia ruch w nowych klientów. Co klient dostanie, w ile dni, za ile, nawet jeżeli to jest zero.
W naszym przypadku jest to bezpłatna wycena. Jest w 24 godziny i jak ktoś tu kliknie, to ją dostanie. Jak na HireWise oglądacie na przykład doradztwo HR, to w prawym górnym rogu chcemy z Wami umówić rozmowę, a jak oglądacie rekrutację, to w prawym górnym rogu jest „wyceń rekrutację". Testujemy to jeszcze w takiej postaci. Natomiast bardzo ważne jest traktowanie tego pierwszego kroku z Waszą firmą jak produktu. To nie jest takie „skontaktuj się”, tylko musi być bardzo dobry pomysł.
I uwaga, gwiazdka: jeżeli wymyślicie sobie bezpłatną konsultację, to lepiej, żebyście byli firmą konsultingową. Bezpłatna konsultacja, kiedy ją wprowadziliśmy w 2018 roku, opanowała internet i dzisiaj bezpłatne konsultacje znajdujemy w tak przedziwnych branżach, że się w głowie nie mieści, więc zastanówcie się, czy aby na pewno chcecie ją mieć. Źle dobrana psuje całe doświadczenie użytkownika.
5. Informacje, które budują zaufanie
Na Waszą stronę wchodzi ktoś, kto nigdy nie porozmawia z Waszym handlowcem, ale może zawetować zakup. To może być dyrektor finansowy, kupiec, prawnik, obojętnie.
G2 zapytał w tym roku ponad tysiąc decydentów i udział finansów w decyzjach zakupowych wzrósł z 31 do 46%. Czyli prawie połowa kupujących widziała, jak dyrektor finansowy albo ktoś podobny zawetował zakup, który był już zatwierdzony. To gruba rzecz.
Możecie zastanowić się, jak u Was na stronie internetowej dać jakieś informacje dla finansów i działu zakupów. Jak jest dany produkt, to może jest tam coś ważnego, o czym finansista, dział zakupów albo inny wetujący powinien przeczytać. To może być informacja o RODO, które jest dziś obowiązkiem prawnym, o bezpieczeństwie danych, o certyfikacie SSL, o płatnościach, o harmonogramie wdrożenia, o jakichś ubezpieczeniach - o tego typu rzeczach, których szuka kupiec czy ktoś, kto ma prawo wetować. To właśnie te informacje budują zaufanie i profesjonalizm marki w oczach osób, które nigdy nie zadzwonią. Ważne jest, żeby dzisiaj, szczególnie w B2B, uwzględniać na stronach z produktami i usługami informacje dla tych dwóch działów.
6. Jeden materiał nowoczesnej strony www dla całej grupy zakupowej
Wasz sojusznik wypełnił formularz, ale, jak przed chwilą powiedziałem, nie kupuje sam. Musi potem przekonać u siebie kilka, czasem kilkanaście osób, i pytanie brzmi, czym ma ich przekonać.
My od zawsze budujemy buyer persony w sposób, który jest kontrintuicyjny dla tego, jak działa rynek. Rynek bardzo często przygotowywał persony, czyli mówił, że tutaj jest właściciel, tu dyrektor finansów, a tu ktoś inny. I jedną stronę pisał dla właściciela, inną dla finansów, a jeszcze inną dla kogoś.
A teraz uwaga. Personalizacja stron i informacji pod konkretne osoby obniża zgodę w grupie o 59%. Czyli jeżeli finanse czytają jedną historię, IT drugą, a zarząd kolejną, to jest problem.
W Waszym świętym interesie jest to, żeby Wasz sojusznik, który z Wami rozmawia, miał jakiś konkretny dokument albo podstronę, którą może przesłać dalej ludziom bez żadnego tłumaczenia. To zestaw najważniejszych elementów: jaki problem rozwiązujemy, ile to kosztuje, jak wygląda współpraca krok po kroku, co może pójść nie tak. Pobranie materiału jest możliwe bez żadnego formularza, dostępne, jasne i czyste.
W świecie idealnym jest to na przykład landing page, tak jak mamy to z naszą diagnozą, o której Wam mówiłem. Moje wyobrażenie jest takie, że ktoś wysyła tę stronę komuś wewnątrz firmy i zaczyna o tym dyskutować. Tam jest wszystko wyjaśnione. Obie diagnozy są opisane, można sobie o nich poczytać. Wiadomo, ile kosztują, jaki problem rozwiązują i po co są.
To jest dla mnie ten materiał, który sojusznik może przesłać dalej. Gdyby ta strona wyglądała beznadziejnie, nie byłoby na niej informacji, a ktoś usłyszałby tylko w tym podcaście, co to jest ta diagnoza, to co by wysłał dalej? Nie ma co wysłać dalej, po prostu.
7. Czym różni się aktualna strona od tej sprzed trzech lat?
Strona i handlowiec muszą mówić to samo. To gruby punkt, bo ostatnio byłem w Karpaczu na wydarzeniu biznesowym. Było tam 150 przedsiębiorców, wydarzenie nazywało się Next Level, organizowane przez Social Business Events.
Skuteczność testu strony była absurdalna. Jak przychodził przedsiębiorca rozmawiać, pytałem, czy mogę otworzyć jego stronę internetową i ją zobaczyć, bo mam tak, że jak zobaczę stronę i twarz, to szybciej zapamiętam, szybciej skleję, co dana firma robi. I dziewięciu na dziesięciu ludzi mi mówiło: „ale to spoko, wejdź, tylko tam stara jest, tam są stare informacje".
„To już jest nieaktualne, co tam mamy". I powiem Wam, że to jest dramat, bo patrzcie: czy tam wejdę ja, czy wejdzie AI i zarekomenduje to klientowi. Klient zadzwoni i handlowiec powie coś zupełnie innego, niż jest na tej stronie internetowej. Absolutny dramat. Nie możecie sobie na to pozwolić. To, co jest na Waszej stronie dzisiaj, musi być aktualne. Dostosowanie strony do bieżącej oferty to dziś konieczność.
My oczywiście czasami jako SellWise mieliśmy takie finezyjne momenty, że wymyśliłem jakąś usługę, super się podekscytowałem, dodaliśmy ją na stronę, handlowcy jeszcze nie wiedzieli, co to jest, i konwersja wynosiła zero. Klienci chcieli o tym rozmawiać, handlowcy nie wiedzieli. Tego błędu od dobrego roku, dwóch, trzech już nie popełniamy.
Natomiast to ekstremalnie ważne. Strona i handlowiec muszą mówić to samo, więc wejdźcie dzisiaj na swoją stronę i zobaczcie, czy proces współpracy jest taki sam, czy ceny są takie same, czy odpowiedzi na pytania są aktualne. Niestety mamy taką głupią modę w Polsce, że te strony są jak wyryte w kamieniu. Ktoś zrobił trzy albo pięć lat temu i od tego czasu tam nie zaglądał. Profesjonalna strona żyje razem z firmą, a w czasach z AI macie w tym punkcie po prostu problem.
Część 3. Gdzie znikają Wasze zapytania?
To część o rzeczach, których nie widać w raporcie dla zarządu, a które są ważne i które kosztują. Zacznę od osobistej historii, bo może być dla Was dobrym motywatorem, żeby zaglądać w takie tematy.
8. Core Web Vitals w górę, a zapytania w dół
U nas 24 września wdrożyliśmy zmianę, która miała poprawić szybkość ładowania stron SellWise i AdWise. Ogarnęliśmy coś, nieważne co, i sama optymalizacja techniczna wyglądała w testach wzorowo. Mieliśmy praktycznie sto w Google Page Insights na wersji mobilnej i sto na desktopie, wszystko fajnie.
Chwała Panu, że jesteśmy na bieżąco z liczbami, że wszystko mierzymy narzędziami analitycznymi, bo uwaga: 6 października tę zmianę cofnęliśmy, bo w tym okienku zapytań przychodziło do nas o połowę mniej. O połowę mniej.
Czyli patrzcie, jakbym był firmą, która oddała taką decyzję deweloperowi, powiedziała „OK, rób” i nie mierzyła niczego, nie była na bieżąco z marketingiem, to przez kolejny rok miałaby o połowę mniej zapytań. Dla mojej firmy to pewnie bankructwo albo obniżenie skali. Poszedł oczywiście research bardzo szybko.
Popyt nie spadł. Ludzie szukali nas częściej niż miesiąc wcześniej. Widoczność strony w wynikach wyszukiwania Google nie spadła, kliknięć w Google było 30% więcej, czyli ludzie chcieli rozmawiać, tylko gubili się pomiędzy wejściem na stronę a wysłaniem formularza. Po wycofaniu tej zmiany problem zniknął.
Chciałbym Was serdecznie zachęcić, żebyście - jeżeli zapytania Wam spadają - po kolei szukali danych: czy spadł popyt, czyli na przykład wyszukiwania nazwy firmy i ruch, czy ci ludzie dochodzą do formularza, ile osób zaczyna wypełnienie, ile go wysyła, czy to wysłanie dociera. Regularnie powinno się takie rzeczy sprawdzać.
A tak w ogóle, jeżeli macie stronę, która ma 2-3 lata, to zrobienie audytu, między innymi o tym, co się z ruchem dzieje, wydaje się bardzo istotne. Core Web Vitals potrafią świecić na zielono, a zapytania i tak spadać, dlatego warto mieć to z tyłu głowy. Punkt ósmy, jak go nazwałem: strona może być szybsza i gorsza jednocześnie. To punkt o nas.
9. Reklamy są jak handlowcy
Jeżeli płacicie handlowcowi za liczbę spotkań, dostaniecie dużo spotkań, niekoniecznie dobrych. Google Ads i w ogóle nie tylko Google Ads działa dokładnie tak samo. Jeżeli widzi, że formularz wysłany, to szuka ludzi, którzy wysyłają formularze, w tym te śmieciowe. A jeśli nie widzi nic, to pomiar się sypie, uznaje, że kampania nie działa, i ten ruch tnie.
Jest bardzo fajny case, który Google sam opisał. Firma Paylocity dopasowała w CRM tylko 12% lidów z reklam, tych kwalifikowanych. I kiedy zaczęła przekazywać do Google informacje, które lidy są zakwalifikowane, i optymalizować się pod nie, to wartość tych konwersji wzrosła o 62%, co w praktyce oznacza większe pieniądze z tego samego ruchu.
Ten punkt jest o tym, żeby zadać swojej agencji albo marketingowi pytanie: pod co optymalizujemy kampanię, czy pod wysłany formularz, czy pod zakwalifikowane lidy, i czy te informacje z CRM od nas wracają do Google Ads. Bo to ekstremalnie ważny punkt i warto się nim zająć - tutaj również mogą Wam uciekać zapytania i również możecie tego nie widzieć.
10. Zabezpieczenia formularzy
Dziesiąty punkt, czego możecie nie widzieć, też to niestety przeszliśmy. W ostatnim roku ataków botów na nasze strony było bardzo dużo i zabezpieczaliśmy je na wiele różnych sposobów. Chciałbym Was zachęcić, żeby zastanowić się, jak te formularze u Was zostały zabezpieczone. Co do zasady takie zabezpieczenie sprawdza, czy po drugiej stronie jest człowiek.
Natomiast w naszych testach wyszło, że w niektórych przypadkach te weryfikacje albo nie przechodziły, albo były bardzo powolne i ludzie nie wypełniali formularzy, co zabija przyjazność użytkownikom. A generalnie jest tak, że ponad połowa ludzi, którzy zaczynają wypełniać formularz, nie kończy. Zuko zmierzyło to na 739 formularzach.
Jak to sprawdzić? Jak wychodzicie ze swojego kompa jako prezes, marketing i zarząd, to tego nie widzicie, wszystko działa, jestem człowiekiem i poszło. Dlatego weźcie sobie dzisiaj wieczorem do ręki telefon, bo to na nim użytkownicy korzystają z formularzy najczęściej. Otwórzcie swoją stronę z linku w aplikacji LinkedIn, a potem w formularzu wyślijcie adres Gmail i sprawdźcie, czy wszystko przeszło i czy to było sensowne. Zmierzcie też, czy ktoś do Was zadzwoni. Upewnijcie się, że zabezpieczenie Waszej strony przed botami na pewno nie jest miejscem, w którym giną Wasze zapytania, bo może się okazać, że po cichu coś je zjada.
Część 4. Co się dzieje, kiedy ktoś kliknie „wyślij"?
To część ostatnia, ale taka, w której macie najwięcej biznesu do odzyskania, moim zdaniem.
11. Najdroższy wyciek po wypełnieniu formularza
Lubię Clay, często o nim opowiadam na swoim YouTube, i oni robili eksperyment. Wysłali ponad sześć tysięcy formularzy i uwaga: dwie trzecie firm nie odpisało wcale. A z tych odpowiedzi, które przyszły, 64% to były automaty. Czyli nawet firma, która odpowiedziała, jedynie potwierdziła, że mail dotarł.
Nie trzeba szukać daleko. W Polsce jest taka agencja LUMO i ona wysłała formularze do 20 software house'ów, które płacą za reklamy na frazy zakupowe w Google, na przykład „software na zamówienie". Płacą za to i 45% z nich nie odpisało w 48 godzin. Płacą za kliknięcie, a potem nikt nie odbija. Ciekawostką z tego raportu jest to, że firmy, które odpisały, zrobiły to w medianie 36 minut.
Co może wskazywać na to, że rynek dzisiaj dzieli się na tych, którzy odpowiadają w miarę szybko, i na tych, którzy nie odpowiadają wcale. W tym punkcie chciałbym bardzo, żebyście doprowadzili do tego, że 95% kontaktów w Waszej firmie dzieje się poniżej 15 minut. U nas jest dokładnie taki cel.
Nie zawsze nam się udaje poniżej 15 minut. Czasem jakieś zapytanie się zgubi, jesteśmy tylko ludźmi. Natomiast 95% kontaktów poniżej 15 minut - ekstremalnie ważne. Tak jak mówiłem w tym odcinku o zero klikach, większość osób ma już listę firm, od których chce kupić. Sam fakt, że ktoś się do Was zgłasza, to już przepotężne zwycięstwo.
12. Zapytanie do handlowca, który najszybciej je zamknie
Automatyczne przydzielanie zapytań do ludzi, którzy mają większą szansę zamknąć je sukcesem. Gruby punkt, ale o co mi chodzi?
Mam w dziale sprzedaży mniej więcej 10 osób i w tym roku zrobiliśmy analizę, która pokazuje, że różni handlowcy są najlepsi w różnych rzeczach. Jeden najlepiej sprzedaje rekrutację, drugi doradztwo, a trzeci marketing. I doszło do bardzo ciekawej analizy: gdybyśmy kierowali zapytania z poszczególnych obszarów tylko do tych osób, to sam matematyczny uzysk w ciągu roku wynosiłby 2,5 miliona złotych.
To dużo pieniędzy. A 2,5 miliona nie bierze pod uwagę tego, że ci ludzie, sprzedając swoje specjalizacje, po jakimś czasie byliby w tym lepsi. Więc punkt dwunasty jest o tym, żeby oddzwaniać nie tylko szybko, ale możliwie merytorycznie w danym temacie.
Jeżeli klient ma na przykład na short liście trzy firmy, a nasz kontakt będzie nie dość, że najszybszy, to najbardziej merytoryczny, szansa na to, że wygramy transakcję, jest niebotycznie wyższa. Po prostu nie możemy sobie pozwolić, żeby było inaczej.
Nowoczesna strona internetowa w B2B to suma 12 decyzji
Patrzcie, lista dwunastu punktów. Gdyby się nad tym zastanowić, to dzisiaj bardzo dużo firm musi posprzątać sobie marketing, w zrozumieniu takim, że tę stronę trzeba zrobić na nowo, bo mówi o tym, co robiliśmy w 2022.
Po drugie, trzeba ją zrobić pod AI, bo to ważne. Po trzecie, trzeba mieć jakąś strategię, żeby wiedzieć, dla kogo to zrobić. Po czwarte, trzeba mieć w miarę ogarniętą buyer personę, żeby wiedzieć, co na tej stronie w ogóle napisać tym ludziom.
Potem część techniczna, czyli te Ads, te zapytania, żeby ci ludzie nie ginęli, ta prędkość działania strony - to może Wam pozabijać wszystko. I na koniec dnia jeszcze ci handlowcy, którzy oddzwaniają, muszą robić to szybko i sensownie.
Dzisiaj dowolna z tych rzeczy, jeżeli zrobicie ją źle, z dużym powodzeniem jest w stanie pozabijać całą wielką inwestycję. Jeżeli zrobiliśmy jeden, dwa, trzy dobrze, ale w sprzedaży nie wiedzieć czemu zatrudniliśmy dwóch praktykantów, bo byli tańsi, i oni co prawda oddzwaniają szybko, ale nie mają pojęcia, co robią, i mówią głupoty klientom, to cała inwestycja może się rypnąć. Czyli każdy z tych dwunastu punktów dzisiaj ma znaczenie i tak uważam.
Jeżeli chcielibyście pogadać o swojej stronie albo o swoim dziale sprzedaży, link jak zawsze w komentarzu, tam jest SellWise. Jak wpiszecie numer telefonu i temat rozmowy, czy to będą Wasi handlowcy, czy Wasza strona internetowa, czy Wasza strategia, możecie przetestować, jak oddzwania nasz dział sprzedaży. Ile mu to zajmuje? Sam będę ciekawy. Jeżeli ktoś dostał telefon powyżej 15 minut, w godzinach roboczych, to będę wdzięczny za informację.
Uważam, że rok 2027 jest właśnie o tym - o firmach, które potrafią szybko i w tempie dostosować się do zmieniającego się świata. I niestety samo wsparcie AI nie wystarczy. Sam fakt, że handlowiec zapytał AI, nie sprawia, że to zacznie działać w przyrodzie. Sam fakt, że Wasz marketing zapytał AI, jak to zrobić, też nie sprawia, że to zadziała. A czasu nie ma. Zmiany trzeba wdrożyć możliwie szybko.
Ogłoszenia
Tyle w części merytorycznej. Z informacji, ciekawostek i ogłoszeń mam w sumie dwie główne.
Rozpoczęliśmy sprzedaż szkolenia Wise Management, czyli szkolenia dla wszystkich osób, które zarządzają zespołami. Jest ono o tym, jak dobrze zarządzać, jak sprawiać, że właściwi ludzie przychodzą do pracy, że są dobrze onboardowani, że prowadzimy z nimi rozmowy jeden na jeden, że rozwiązujemy z nimi trudne sytuacje, że pomagamy im się rozwijać i że używamy do tego wszystkiego jeszcze AI w miarę sensowny sposób. W dużym uproszczeniu szkolenie jest o tym, jak mądrze zarządzać dowolnym zespołem. Uważamy, że w tym roku dużym problemem są kompetencje menedżerskie. Wiele osób awansowanych z wewnątrz ich nie ma, a wiele osób, które uczyły się samodzielnie przez lata, po prostu robi niektóre rzeczy źle.
A drugie: rozpoczęliśmy rekrutację na siódmą edycję Wise Strategy Camp, który startuje w styczniu 2027 roku. Ponownie zbierzemy 10-15 przedsiębiorców i przez 4-5 miesięcy będziemy z nimi budowali strategie biznesowe. Jedno miejsce dla jednej branży na sali, duża współpraca przedsiębiorców między sobą, prowadzenie przeze mnie. Link do Campu znajdziecie w opisie, daty zjazdów też tam będą.
I ogłoszenia rekrutacyjne. Do WiseGroup poszukujemy pierwszej osoby na stanowisko account managera albo menedżerki, odpowiedzialnej za rozwój współpracy z obecnymi klientami, prowadzenie rozmów z właścicielami i zarządami firm oraz generowanie nowych szans sprzedażowych. Praca w modelu hybrydowym w Gliwicach. Do zespołu AdWise z kolei szukamy project managera z doświadczeniem w marketingu B2B do prowadzenia projektów dla naszych klientów, praca hybrydowa w Gliwicach albo zdalna.
Do firmy z branży dystrybucji opakowań szukamy osoby, która odpowie za aktywne pozyskiwanie klientów B2B, rozwój sprzedaży oraz budowanie relacji z klientami z sektora e-commerce i logistyki, praca hybrydowa w Pruszkowie. Dla firmy działającej w obszarze inwestycji budowlanych szukamy osoby, która odpowie za aktywne pozyskiwanie klientów B2B, docieranie do osób decyzyjnych oraz rozwijanie bazy potencjalnych inwestorów, praca zdalna.
Wszystkie te ogłoszenia znajdziecie na hirewise.pl w zakładce oferty pracy. Tam też, pod przyciskiem „wyceń rekrutację”, znajdziecie sensownych, dobrych i mądrych kandydatów, którzy mogliby rozwinąć skrzydła w Waszych firmach. Tyle ode mnie w tym odcinku. Kłaniam się nisko i koniecznie dajcie znać, czy na priv, czy na LinkedInie, czy na Instagramie, o tym odcinku. Niech dotrze jak najszerzej i niech pomoże firmom, które mamy dookoła. Do usłyszenia. Cześć.
