Social Selling na LinkedIn - brzydka prawda i zbiór nieuczesanych myśli


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


25 maja 2020

ODCINEK 69

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Czy LinkedIn sprzedaje?
  • Dlaczego niektórzy Prezesi unikają LinkedIna?
  • Czemu treści w stylu „Sprzedam opla” nie przynoszą rezultatów?
  • Ile naszych klientów pochodzi z LinkedIn?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Transkrypcja podcastu

Czego oczekujemy od LinkedIna’a?

No dobrze, przede wszystkim zacznijmy od tego, na co liczy większość ludzi, która zaczyna korzystać z LinkedIn’a. I uwaga, usuwamy tutaj wszystkich szukających pracy i takie osoby, które upatrują na LinkedIn’ie takiego sposobu na znalezienie jakiegoś lepszego zajęcia. To wytnijmy, to jest oczywiście sensowny cel obecności na LinkedIn’ie, natomiast na pewno nie najważniejszy z perspektywy B2B, sprzedaży, marketingu czy przedsiębiorców. Na to na co liczy większość ludzi? Liczy na coś takiego, zaproszę do sieci dużo osób, w treści tego zaproszenia napiszę jakąś miękką wiadomość typu fajne treści, chętnie będę obserwował czy tam zachęcam do tego i tego, i bądźmy razem w sieci i tak dalej. Czyli zaproszę do sieci dużo osób, czyli nabuduję dookoła siebie grono swoich potencjalnych klientów. Jeżeli sprzedaję do dyrektorów sprzedaży, to będę zapraszał różnych dyrektorów sprzedaży i jakby wrzucę ich na swoją orbitę, zachęcając ich do tego, żeby przyjęli moje zaproszenie, pisząc w tym zaproszeniu coś ciekawego. I teraz, kiedy już zaprosiłem tych ludzi, oni krążą dookoła mnie, to będę podawał im różne, wartościowe, angażujące i ciekawe treści. Będę publikował w miarę regularnie, niektórzy mówią, że przynajmniej raz codziennie, niektórzy mówią, że co najmniej trzy razy w tygodniu, nieważne, natomiast będę im podawał wartościowe treści, angażujące, takie naprawdę ciekawe, które jakby pokazują tej grupie ludzi coś, o czym do końca dotychczas nie wiedzieli. Będę uczestniczył w dyskusjach, będę zapraszał kolejne osoby do swojej sieci, będę wchodził na profil i patrzył na zakładkę, patrzył również na tę osobę. I wszystkie te osoby też pozapraszam, i dalej dam im swoje wartościowe treści, i teoretycznie powinno się to kończyć po prostu zapytaniami. Natomiast, oczywiście abstrahując od tych wszystkich przypadków, którym się udało, to niestety, ale większość, która próbowała, nie odniosła sukcesu. I o tym się trochę mało mówi. Znaczy powód jest oczywisty, dlaczego się o tym mało mówi, a mianowicie widać wyraźnie na LinkedIn’ie, że robię różne wysiłki i że publikuję, i że w ogóle wartościowe treści, i że staram się jak mogę, bardzo trudno jest wrócić do społeczności i powiedzieć hej, nie mam tutaj zapytań albo w ogóle nie generuję rezultatów, albo w ogóle to mi nic nie daje, w sensie takim, że jest dużo dymu, ale nie ma ognia. I teraz do mnie te rzeczy docierają, dlatego że pracujemy jako konsultanci i bardzo często zdarza nam się słyszeć wyraźnie wprost od handlowców, czy od handlowców, czy od przedsiębiorców, że robimy tam dużo różnych rzeczy, staramy się jak możemy, natomiast zapytań jak nie było, tak nie ma. I teraz trochę sobie dzisiaj pochodzimy dookoła tego. To znaczy, dlaczego tak się dzieje, kiedy tak się dzieje. I myślę, że to jest dobry moment, żeby zacząć od tych moich obserwacji.

Jakim narzędziem jest LinkedIn?

I pierwsza obserwacja jest taka, że z mojej perspektywy LinkedIn jest narzędziem zarówno sprzedażowym, jak i marketingowym. I należy to bardzo, ale to bardzo wyraźnie rozróżnić, w którą stronę tego LinkedIn’a chcemy pójść. Bo jeżeli mówimy o narzędziu sprzedażowym, to mówimy między innymi o Sales Navigatorze, wiadomościach in mail, o tym, że można pisać do ludzi i używać tego niemalże jako formy prospectingu na zasadzie dzień dobry, piszę do pana, bo mam fajną firmę i chętnie panu coś sprzedam. Oczywiście teraz jestem trochę prześmiewczy, natomiast to działa, w bardzo wielu branżach przynosi to swój rezultat. Prześmiewczo nazywam to cold LinkedIn’giem. On nie jest złym, ja nawet mam o tym odcinek, który jest zatytułowany „Cold calling, cold mailing czy social selling”, tam trochę więcej mówię na ten temat. Natomiast jednocześnie LinkedIn ma swoją marketingową stronę. To znaczy to podawanie wartościowych treści, to nawoływanie do działania, czyli wrzucanie tam różnych call to action, gdzie trochę profil, który macie na LinkedIn’ie, tak naprawdę powinien być bardziej landing page’m niż profilem, czyli powinien bardziej mówić nie, że ja jestem Szymon i zrobiłem fajne rzeczy, i to jest takie moje takie CV, tylko że ja jestem Szymon, pracuję w Sellwise i Sellwise Wam może pomóc w tych kilku rzeczach, a jak chcecie pogadać, to tutaj kliknijcie i tam powiemy Wam o tym i o tym. Czyli to jest moja pierwsza obserwacja, że LinkedIn jest narzędziem sprzedażowym i marketingowym, które może być używane do naprawdę wielu rzeczy, natomiast LinkedIn jest często bardzo spłaszczany tylko i wyłącznie do tego, że on służy jakby do sprzedaży, że LinkedIn sprzedaje. Nawet sama nazwa jest myląca, social selling. To tak naprawdę powinien być social marketing for people czy any how, natomiast jakby jest bardzo wiele niezrozumienia po drodze, to czym do końca ten LinkedIn jest, czy wolno na nim pisać do ludzi bezpośrednio, czy to się skończy linczem, czy to w ogóle jest sensowne, czy nie jest. Niektórzy mówią, że nie wolno pisać do ludzi, niektórzy mówią, że warto, a ja mówię, że to bardzo zależy. To pierwsza obserwacja.

Problem w korzystaniu

Druga jest taka, że mam takie poczucie, że rzeczywiście LinkedIn w Polsce jest trochę jak trzypasmowa autostrada w Polsce. To znaczy trzypasmowa autostrada dla wielu kończy się tym, że człowiek jedzie środkowym pasem, bo lewym trochę za szybko jadą, a prawym to głupio, bo dla tirów. Więc to jest trochę jak trzypasmowa autostrada, to znaczy trzypasmowe autostrady w Polsce pojawiły się relatywnie niedawno i po prostu wielu ludzi nie wie, jak ich używać i o co chodzi z tym środkowym pasem tak do końca. Więc LinkedIn rzeczywiście w Polsce jest moim zdaniem taką trochę trzypasmową autostradą, która niestety generuje trochę różnych patologii. I to takich patologii dość śmiesznych, bo ja to porównuję do konferencji biznesowej. Wyobraźcie sobie, że na konferencji biznesowej prelegent stoi na środku sceny, mówi jakąś świetną prelekcję, po czym schodzi z tej sceny i sam sobie bije brawo. Niedorzeczne, natomiast na LinkedIn’ie wielu ludzi samych sobie like’uje swoje posty, a nawet komentuje, dając tam jakieś kropki i tak dalej. Nie wiem do końca o co z tym chodzi. Natomiast wyobraźcie sobie znowuż na konferencji biznesowej, że człowiek podchodzi do człowieka i mówi o, dzień dobry, chętnie z panem porozmawiam, wygląda pan na interesującą osobę. Wy mówicie, o tak, super, chętnie porozmawiam. I ten ktoś mówi super, to niech pan pozwoli, że opowiem o swojej ofercie. Moja firma zajmuje się tym i tym, jesteśmy liderem w branży. Istniejemy w szesnastu krajach. Niedorzeczne na konferencji, ale jak najbardziej do przyjęcia na LinkedIn’ie. Bardzo ciekawe, prawda? Albo wyobraźcie sobie na konferencji, że ktoś staje na środku sceny i krzyczy do ludzi, że, nie wiem, audyt sprzedaży jest bardzo ważny. Pozwala wykryć problemy, które na pierwszy rzut oka są niedostrzegalne. Nasza firma pomoże państwu zrobić to i to. Wystarczy zadzwonić na numer taki i taki. Na konferencji średnio by to przeszło, a na pewno nikt by nie dzwonił. Natomiast na LinkedIn’ie, czemu nie? Kolejny przykład. Wyobraźcie sobie, to jest mój ulubiony, mam go opisanego w artykule, przeczytam go słowo w słowo. Wyobraźcie sobie tak, ktoś staje na scenie. Omiata wszystkich wzrokiem w milczeniu i w końcu mówi do grupy docelowej dzisiaj opowiem wam o najważniejszej zasadzie w sprzedaży. Napięcie rośnie, widownia wstrzymuje oddech i podniecenie sięga zenitu. I prelegent mówi otóż, żeby sprzedać, trzeba słuchać swojego klienta, dziękuję, bardzo dziękuję za uwagę. Niedorzeczne, ale ponownie nie jest to niedorzeczne dla LinkedIn’a. To znaczy takie banalne, trywialne treści o niczym.

Dziwne miejsce

I teraz ten prosty przykład z tą trzypasmową autostradą i tym, że LinkedIn jest pełen patologii powoduje jedną rzecz, którą ja dostrzegam jako konsultant. To znaczy rozmawiam z prezesami, rozmawiam z sensownymi handlowcami i mówię im, że LinkedIn być może będzie dobrym pomysłem w ich strategii, że LinkedIn będzie w stanie im pomóc. I bardzo często słyszę, że oni mówią ja byłem trochę na tym LinkedIn’ie, ale to jest jakieś dziwne miejsce, tam ci ludzie są jacyś tacy dziwni, w ogóle to jest jakaś parada atrakcji po prostu, gdzie tam wszyscy chodzą ze złotymi zębami, z krokodylem na złotej smyczy i ten krokodyl też ma złote zęby i jest wielki jakby impreza pokazująca, jak bardzo dobrze udał mi się mój biznes i wszyscy wszystkim tam like’ują, mówią ja u swoich klientów robię dokładnie tak samo, dziękuję, twoje zdanie jest dla mnie naprawdę interesujące, i jakby nic z tych dyskusji nie wynika. I oni mówią, że nie chcą być blisko tego typu rzeczy, że LinkedIn zwyczajnie ich brzydzi lub przeraża, co ciekawe. Więc to jest też taka moja obserwacja, gdzie wielu przedsiębiorców i ludzi po prostu nie chce mieć z LinkedIn’em zbyt wiele wspólnego, bo kojarzy im się z jakimiś dziwnymi trenerami sprzedaży, konsultantami, coachami czy w ogóle ze złem wszelakim po prostu.

Złota klatka

Natomiast kolejna rzecz, kolejna obserwacja moja jest właśnie związana z krokodylem ze złotymi zębami na złotej smyczy. Na LinkedIn’ie zawsze jest wszystko świetnie i mam o tym pięćdziesiąty siódmy odcinek podcastu, gdzie mówię ciemnych stronach biznesu. LinkedIn niestety ma to do siebie, że on bardzo skutecznie może u ludzi wywoływać depresję. Depresję dlatego, że praktycznie jak otworzycie wall’a, to z każdej strony leje się na was ogromna fala sukcesu, że w naszej firmie udało się to i to, i to, i to się udało, i tu mamy, i tamto mamy, i w ogóle wszystko mamy, markę mamy, w ogóle jesteśmy najlepsi. I można bardzo łatwo popaść w depresję na LinkedIn’ie, obserwując ogromne sukcesy wszystkich dookoła. Jakby prawdziwość tych sukcesów jest dla mnie wtórna, bo ja nie wiem, czy one są prawdziwe, natomiast na pewno wiem, że znam osoby, które naprawdę nabawiły się na LinkedIn’ie biznesowej depresji, zaczęły chorobliwie rozwijać swój biznes, spędzać w pracy po piętnaście, dwadzieścia godzin, żeby nadrobić za tym LinkedIn’owym sukcesem i tak naprawdę do sukcesu nie doszło, a oni sami się wypalili. Więc na to też trzeba mieć istotną poprawkę.

Klienci z social mediów

Natomiast tak, kolejna obserwacja, mam cyfry nawet do tej obserwacji. To jest obserwacja pokazująca, że my jako firma mamy wiele różnych punktów styku z klientem. To znaczy mamy stronę internetową, ta strona jest pozycjonowana. Do strony prowadzi remarketing przez Facebooka i przez sieć Google’a. Oprócz tego istniejemy w Spotify, na YouTube, w iTunes, we wszystkich aplikacjach podcastowych, nagrywamy też firmy wideo, jesteśmy na LinkedIn’ie, jesteśmy na Facebooku, mamy grupę na Facebooku, mamy naprawdę bardzo dużo różnych punktów styku z naszym potencjalnym klientem. I teraz ciekawostka dla Was jest taka, że w kwietniu nasza firma pozyskała czterdzieści siedem kwalifikowanych leadów. Kwalifikowanych to znaczy takich, z którymi chcielibyśmy pracować. Czyli nie dość, że jest lead, to jeszcze jest to firma, do której rzeczywiście chcemy sprzedać. Czyli nie jest to zapytanie studenta, czy pomożemy mu napisać pracę dyplomową, co to się zdarza niestety.

I z tych czterdziestu siedmiu leadów, jeżeli mielibyśmy rozpatrywać tylko źródło, którym te leady się do nas zgłosiły, to zaledwie trzy były z LinkedIn’a. Na takiej zasadzie, że ktoś napisał do mnie po prostu bezpośrednią wiadomość na LinkedIn’ie i się do mnie zgłosił. To jest trzy z czterdziestu siedmiu. Spójrzmy jeszcze dwa miesiące wstecz. W marcu mieliśmy trzydzieści dwa leady, zero z LinkedIn’a, a w lutym mieliśmy dwadzieścia dziewięć leadów, w tym jeden z LinkedIn’a. Zatem ostatnie miesiące to są dla nas cztery leady takie, które zgłosiły się do nas przez LinkedIn’a. I teraz uwaga, bo to nie znaczy, że LinkedIn nie sprzedaje czy coś, bo tu od razu się zaraz posypie. To znaczy, że jeżeli firma ma wybudowane dużo punktów styku i ma strategię marketingową, to ludzie po prostu nie zgłaszają się przez LinkedIn’a. To jest taka moja obserwacja.

Od początku kwietnia zaczęliśmy mierzyć taką prostą rzecz, jak wiele z tych leadów, które się do nas zgłosiły, te osoby jakby były dużo wcześniej, przynajmniej trzy miesiące, w mojej sieci na LinkedIn’ie. Chcieliśmy coś takiego zbadać i okazało się, że rzeczywiście zaledwie z tych czterdziestu siedmiu trzy zgłosiły się przez LinkedIn’a, natomiast szesnaście z czterdziestu siedmiu przez dłuższy czas było w naszej sieci czy w mojej sieci na LinkedIn’ie i obserwowało nasze działania, na koniec wyskakując, w cudzysłowie oczywiście, jako lead. I posiedźmy chwilkę na tym temacie, bo to mogłoby pokazać, że LinkedIn w B2B staje się tak naprawdę bardziej narzędziem do, niekoniecznie do sprzedaży, tylko do lead i już śpieszę z odpowiedzią, co to jest i o co chodzi. Lead jest pomiędzy pierwszym stykiem z waszą marką a gotowością do zakupu. Czyli wyobraźcie sobie, że wy opublikowaliście artykuł, jak, nie wiem, skutecznie zbudować sprężarkę, na przykład, bo sprzedajecie sprężarki, jak skutecznie zbudować sprężarkę. Ktoś to przeczytał i mówi kurczę, fajny artykuł, ale aktualnie ten człowiek nie potrzebuje sprężarki, więc nie zamieni się na klienta. Lead to jest to, co da temu człowiekowi możliwość bycia obok nas jako firmy do momentu aż będzie gotowy na zakup sprężarki. Czyli wbijamy tą osobę na własną orbitę, ona zaczyna dookoła nas krążyć, podajemy tej osobie kolejne treści i tym samym dajemy tej osobie możliwość wyskoczenia z lejka marketingowego jako potencjalny klient gdzieś tam dużo później. I teraz przez pewien czas w B2B to były tylko zapisy do newslettera, czyli zapisz się do naszego newslettera i tam będziemy ci wysyłali fajne rzeczy. To był ten lead. I tamtym newsletterem były wysyłane fajne treści, ludzie, którzy korzystali z marketing automation, wysyłali w ogóle treści dostosowane do odbiorcy, jeżeli się interesował tym, to wysyłali o tym. Natomiast LinkedIn stał się świetnym lead. To znaczy jest jakiś potencjalny klient i nawołujemy do tego, żeby dołączył do naszej sieci na LinkedIn’ie, i niniejszym ta osoba trafia na naszą orbitę. Jeżeli aktywnie korzysta z LinkedIn’a, to będzie regularnie zapoznawała się z naszymi treściami, co może doprowadzić do efektu top of the mind. Top of the mind to jest efekt, który jak powiem burger, to ta firma, która teraz Wam przyszła pierwsza do głowy, to jest wasze top of the mind. I tak samo, jeżeli ktoś pomyśli sprężarka, a to przecież jest ta firma, co to ja tam czytałem tam te wpisy, i krążyłem, tam czytałem, i widziałem, chyba się znają, to zgłoszę się do nich. Więc to jest moja obserwacja na to, że LinkedIn w naszej firmie nie jest bezpośrednio narzędziem takim, że ja mam tam trzy, cztery tysiące osób, publikuję tam w cudzysłowie wartościową treść, te cztery tysiące osób ją konsumuje i dużo więcej oczywiście, bo to jeszcze ich sieci, i oni nagle wyskakują dzień dobry, panie Szymonie, bo my potrzebujemy szkoleń i doradztwa. Zupełnie nie, bzdura, tak to nie działa. Lead w tej formie u nas rzeczywiście działa, bo spójrzcie, jeżeli z czterdzieści siedem leadów, szesnaście z kwietnia krążyło co najmniej trzy miesiące dookoła nas na LinkedIn’ie, czyli widziało co najmniej kilkanaście naszych materiałów, to możemy uznać, że LinkedIn jako forma lead jest świetnym, genialnym, cudownym narzędziem, które rzeczywiście pomaga w sprzedaży. Podaję jako przykład, niestety przed podcastem nie zdążyłem poprosić o zgodę, natomiast jest freelancer na LinkedIn’ie, który zajmuje się branżą szkoleniową i niedawno podał publicznie, że w ciągu szesnastu miesięcy zdobył na LinkedIn’ie dwudziestu klientów, co mogłoby się mniej więcej pokrywać z moimi obliczeniami, bo jeżeli ja miałem w trzy miesiące cztery leady, to podejrzewam, że jakby poczekać dłużej to z tego tych dwudziestu klientów by się może ukulało. Natomiast relatywnie nie jest to dużo. Czyli moja obserwacja jest taka, że jeżeli, uwaga, jeżeli jesteście firmą, to bardzo dobrze osadzić LinkedIn’a w strategii marketingowej szeroko i traktować go jako bardzo mądry lead, natomiast niekoniecznie traktować go jako takie źródło, że jak ja tam zbuduję sieć i coś im opublikuję, to oni na pewno się do mnie zgłoszą. Poza tym mam takie poczucie, że bardzo często zdarza się tak, że ktoś zaprasza ludzi do swojej sieci, ale oni tak naprawdę nie wiedzą, kto to jest, czemu on jest i w ogóle o co mu chodzi, wskakują na tą jego orbitę, ale nie angażują się w te treści i ich nie czytają, bo po prostu ten człowiek jest dla nich obojętny.

Co publikować?

I teraz właśnie, do tych treści. Wyobraźcie sobie, że jesteście na parkingu przed centrum handlowym i podchodzi do Was taki wątpliwie ubrany, może trochę chwiejący się pan i mówi tak, dzień dobry, ale ma pan fajne auto, ale ma pan fajną teczkę, bardzo mi się podoba, a tak w ogóle sprzedam Opla. Hm, niestety na LinkedIn’ie bardzo często widuję treści tego typu, czyli czy też często spotykacie się z tym, że to i to, bo w naszej firmie to robimy to tak i tak, i nasza firma jest przygotowana do kryzysu, i nasza firma pomoże państwu w tym i w tym, proszę dzwonić tutaj i pisać tutaj. Czyli te treści to są treści typowo produktowe, ja je nazywam treści sprzedam Opla czy tam sprzedam cegłę, można powiedzieć, i te treści z mojej perspektywy w mądrej strategii lead nie mają kompletnie sensu. To znaczy widuję bardzo wyraźnie, że publikowanie ludziom na LinkedIn’ie, że mam do sprzedania Opla po prostu nie przynosi rezultatów. To znaczy chwalenie się o tym, że mam firmę, która robi to i to, napisz tutaj, zadzwoń tutaj i my ci to zrobimy, w większości przypadków nie przynosi rezultatów, choć znam przypadek kogoś, kto sprzedawał ubezpieczenie komunikacyjne, wszedł na LinkedIn’a, zaczął tam pisać treści, że zrobię wam ofertę na naprawdę tanie ubezpieczenie i przy okazji zaopiekuję się wami, zrobię to i to, naprawdę fajnie było to napisane, to mimo tego że był to post produktowy, to wygenerował dużo leadów, ale w takich większych transakcjach, gdzie mówimy o kwotach kilku, kilkunastu, kilkuset tysięcy czy nawet kilku milionów posty pod tytułem sprzedam Opla zazwyczaj nie przynoszą rezultatów.

Jak długo LinkedIn będzie na fali?

Kolejna moja obserwacja jest taka, a nawet dwie połączone, że na LinkedIn’ie jest coraz więcej ludzi, którzy robią LinkedIn’a dobrze. I to widać wyraźnie. Ten wall, który się obserwuje, zapełnia się coraz bardziej sensownymi treściami, coraz bardziej sensownymi markami osobistymi, często będącymi w jednej niszy, co bezpośrednio sprawia, że sukcesywnie na LinkedIn’ie będzie się zmniejszała konwersja. Takie jest moje zdanie, znaczy to jest moja opinia. Uważam, że to, że na LinkedIn’ie jest coraz więcej osób, które robią to dobrze, będzie sukcesywnie zmniejszało konwersję. To jest tak samo jak z cold call’ami i cold mailami. Cold call’e i cold maile dziesięć, piętnaście lat temu miały wielokrotnie większą konwersję niż mają dzisiaj, dlatego że coraz więcej firm stosuje metody, coraz więcej, coraz więcej, dlatego ona coraz mniejsze rezultaty przynosi.

I kolejna rzecz taka dotycząca tego, że niektóre firmy budują swoją komunikację głównie albo tylko przez LinkedIn’a, co uważam za naprawdę bardzo groźne, bo dotąd większość social mediów, które znam, w pewnym momencie istotnie obcięło zasięgi, więc pytanie nie jest, czy LinkedIn obetnie zasięgi, pytanie jest, kiedy obetnie zasięgi. I jeżeli wy wtedy, kiedy LinkedIn obetnie zasięgi, nie będziecie mieli innych, alternatywnych źródeł pozyskiwania klientów, pozyskiwania sprzedaży, pozyskiwania widoczności i tak dalej, to najprawdopodobniej będzie mogło to oznaczać upadek Waszej firmy. To jest tak jak wiele firm upadło, kiedy widoczność na Facebooku po prostu spadła i Facebook powiedział słuchaj, możesz mieć dokładnie taką samą, wystarczy, że kupisz reklamę. Żeby nawet dotrzeć do fanów Twojego fanpage’a, to niestety musisz tą reklamę kupić.

Kolejna moja obserwacja jest też taka, że zdarza mi się audytować strategie LinkedIn’owe, w których widzę wyraźnie, że ta strategia bardziej powoduje mielenie się we własnym sosie ludzi naszego otoczenia niż w sosie nowych klientów. To znaczy publikujemy takie treści, zachowujemy się na LinkedIn’ie w taki sposób, że pod naszymi treściami udzielają się nasi koledzy, szef się udziela, konkurencja się udziela, podobne osoby albo ludzie, którzy akurat mają coś bardzo ważnego do dodania, ale nie są z Waszej grupy docelowej, ale w pewnych sensie strategie LinkedIn’owe, które powodują to takie kotłowanie się w sosie dokładnie tych samych ludzi, często wynika z tego, że na przykład ktoś publikuje na bardzo jeden, mały, wąski temat i po prostu trudno jest mu zainteresować więcej ludzi, tak po prostu.

Poczucie wiarygodności

Kolejna moja obserwacja jest taka, że LinkedIn nam się bardzo dobrze sprawdza w takim spotowym, chwilowym wybudowaniu wiarygodności, szczególnie jeżeli nasz klient sprzedaje swoje produkty, usługi na Zachód, dlatego że bardzo często zdarza się, że jeżeli ktoś odbiera cold maila albo gdzieś tam usłyszał o jakiejś osobie, wpisuje imię i nazwisko tej osoby albo w LinkedIn’a, albo w Google’a, wtedy pokazuje się profil LinkedIn’owy. Jeżeli ten profil LinkedIn’owy jest sensowny, to po prostu ta osoba zyskuje wiarygodność, czyli to nie jest jakiś fake, to jest prawdziwy człowiek, który robi prawdziwe rzeczy, więc chyba mogę zaufać. Podobnie jest z firmą. Ktoś wpisuje nazwę firmy, pokazuje się profil na LinkedIn’ie, tam są fajne, aktualne treści, widać, że to jest wszystko ładne, przemyślane, czyli widać, że to jest chyba sensowna firma. To jest tak jak wiele ludzi dzisiaj Facebooka tego firmowego stosuje tylko po to, żeby wpisać nazwę firmy i zobaczyć, czy tam się coś dzieje, bo jak się nie dzieje, to powstaje stres na zasadzie dwa lata nie ma aktywności na Facebooku, może firma upada, może już nie istnieje, może jest niewiarygodna, ciężko stwierdzić. Więc uważam, że LinkedIn jest świetny do takiego spotowego wybudowania wiarygodności, ktoś szuka osoby albo firmy, wchodzi, widzi, że to jest super zrobione, tam są rekomendacje, są treści, profil jest pięknie przygotowany, ekstra sprawa. Czyli na przykład mamy takie obserwacje, że jak wysyłamy cold mailing z konta handlowca, który ma świetne konto na LinkedIn’ie, to ma to większą konwersję niż kiedy go nie ma.

Mam kolejną taką obserwację, która jest może ciekawa dla niektórych. Mam taką obserwację, że kompletnie na LinkedIn’ie nie konwertują osoby, które w sumie to nie wiadomo konkretnie, co robią. Czyli takie rozwodnione marki osobiste na LinkedIn’ie mają bardzo trudno. Rozwodniona marka osobista to taka, że na przykład widzicie jakiegoś eksperta, on ma tam napisane w tytule, w tym swoim headline’ie ma napisane coś takiego, pomagam przedsiębiorcom poprzez innowację i tam trzeźwe myślenie. W sumie to nie wiadomo, co ten człowiek robi, prawda? To nie jest do końca jasne, czym się ten człowiek zajmuje, co można u niego kupić i w czym konkretnie ten człowiek czy firma może nam pomóc. Więc uważam, że takie marki osobiste, które rzeczywiście są rozwodnione, nie są bardzo skonkretyzowane, mają po prostu trudniej. Typu pomagam przedsiębiorcom poprzez dostarczanie aktualnej wiedzy, dobra, ale jakiej wiedzy i jak dostarczanej, tak konkretnie o co chodzi. Na LinkedIn’ie też zdarzają się takie marki osobiste, które w sumie robią wszystko. To znaczy wszystkim się zajmują, pomogę, wszystko zrobię, w ogóle strategię wam zrobię, zrobię wam Facebooka, LinkedIn’a wam zrobię, w ogóle obojętnie co, to wszystko zrobię. To mam takie poczucie, że tego typu marki osobiste na LinkedIn’ie mają bardzo trudno, bo po prostu user, użytkownik nie ma pojęcia, co u takiej osoby konkretnie można kupić.

I ostatnia moja obserwacja, z którą nie mogę się pogodzić do dzisiaj, ale która w sumie jest bardzo naturalna, gdyby się nad tym zastanowić, co jest w LinkedIn’ie ważniejsze, ilość reakcji czy jakby liczba reakcji, czy kwota wynikająca z biznesu zrobionego na LinkedIn’ie. No i mam takie poczucie, że niestety na LinkedIn’ie świetnie klikają się banały. Nie umiem tego pojąć. To znaczy w kontekście sprzedaży jest część takich osób na LinkedIn’ie, która publikuje tak ogromne banały i jednocześnie te banały mają zawsze bardzo dużo reakcji, poleceń, dyskusji, dzieje się tam naprawdę dużo rzeczy. Natomiast też skądinąd widzę, wiem, że nie kończy się to biznesem tak po prostu i to jest rzecz, z którą nie mogę się pogodzić. Natomiast gdyby się nad nią zastanowić, to ona jest zupełnie logiczna i oczywista. W jaki sposób oglądacie LinkedIn’a? Najprawdopodobniej w przerwie w pracy, może gdzieś w domu, leżąc na łóżku, może gdzieś tam siedząc, pijąc kawę w kawiarni. Natomiast w większości nie otwieracie LinkedIn’a po to, żeby chłonąć wartościową wiedzę, tylko żeby może trochę się zainspirować, trochę poczytać takich luźnych rzeczy, czyli takie naprawdę bardzo ciężkie, merytoryczne treści na LinkedIn’ie przyjmują się tak sobie. To znaczy ja widzę wyraźnie, że jak wrzucę jakiegoś mema albo wrzucę coś krótkiego, prostego, to w ogóle setki reakcji, zasięgi kilkadziesiąt tysięcy i w ogóle, a jeżeli zmęczę się nad czymś, na przykład nad tym podcastem, jeżeli wrzucę ten podcast na LinkedIn’a, to najprawdopodobniej będzie miał kilkadziesiąt reakcji i mniej więcej kilka, kilkanaście tysięcy wyświetleń, co jest dużo mniejszą ilością niż kiedy publikuję coś takiego trywialnego, banalnego. Nie mogę się z tym pogodzić, ale to akceptuję. Rozumiem to, że banalne treści budują widoczność, a konkretne, merytoryczne treści budują wiarygodność i pomagają rzeczywiście generować z tego wszystkiego biznes.

Dla kogo LinkedIn?

I teraz na koniec, moim zdaniem komu rzeczywiście przyda się LinkedIn? Przede wszystkim pierwsza informacja jest taka, obojętnie, w zależności od grupy, tylko i wyłącznie tym, których grupa docelowa jest na LinkedIn’ie. To jest bardzo istotne. Jeżeli Wasza grupa docelowa nie angażuje się w treści na LinkedIn’a, nie czyta tych treści, loguje się na LinkedIn’a raz na dwa tygodnie, raz na trzy, raz na miesiąc po to, żeby przyjąć zaproszenia i tam komuś odpisać na wiadomość, to najprawdopodobniej Wasza strategia na LinkedIn’ie nie przyniesie rezultatów. Natomiast jeżeli Wasza grupa docelowa jest na LinkedIn’ie, moja grupa docelowa, czyli przedsiębiorcy, właściciele firm, dyrektorzy sprzedaży z pewnością w bardzo dużej liczbie są na LinkedIn’ie, dlatego ja jestem tam również. Ale abstrahując od tego, komu moim zdaniem i do czego się LinkedIn przyda, pierwsza rzecz, freelancerom albo właścicielom firm, którzy traktują to jako jedno ze źródeł, czyli nie budują tylko na LinkedIn’ie swojej strategii marketingowej, a dodatkowo LinkedIn pomaga im jako budowanie marki osobistej. Moje zdanie jest takie, że marki osobiste, freelancerzy i przedsiębiorcy, którzy szukają na LinkedIn’ie jakby leadów za pomocą budowania swojej marki osobistej raczej je tam znajdą, jeżeli tylko jest tam Wasza grupa. Czyli świetnie to pomaga rzeczywiście w budowaniu marki osobistej, bardzo to pomaga w budowaniu widoczności, rozpoznawalności, w budowaniu autorytetu i tak dalej. Jest to naprawdę bardzo dobre narzędzie do tego. Natomiast w kontekście takich przedsiębiorców, którzy chcą użyć LinkedIn’a do sprzedaży, to przede wszystkim handlowcy do wsparcia ich działań prospectingowych. Sales Navigator pomoże im bardzo dokładnie przebrać grupę docelową, zobaczyć, jak bardzo ta grupa docelowa jest aktywna na tym LinkedIn’ie, kto publikuje, kto nie publikuje. Będzie Wam bardzo łatwo wskazać, że na przykład szukamy ludzi na takich i takich stanowiskach, w takim i takim kraju, z takiej i takiej branży i będzie Wam bardzo łatwo do tych ludzi dotrzeć, gdzie często pozyskiwanie takiej wiedzy z innych źródeł często jest po prostu droższe niż przy zakupie Sales Navigatora czy użycia nawet tej zwykłej, darmowej wyszukiwarki na LinkedIn’ie. I oczywiście można go używać do tego tak zwanego cold LinkedIn’gu, który uwaga, cały czas działa, o ile Wasza wiadomość jest sensowna.

I oczywiście to popieram najbardziej, handlowcy, którzy pracują w dużym programie social sellingowym, który ma mądre treści, który jest odpowiednio zarządzany, który jest przygotowany, zaplanowany, to staje się przeogromną tubą marketingową firmy. To też staje się idealnym sposobem wykorzystania obecnych, bardzo dużych zasięgów na LinkedIn’ie, więc jeżeli jesteś przedsiębiorcą i masz odpowiedzialnie zbudowany program social sellingowy, i handlowcy wiedza po co to robią, jak to robią, te treści to nie są treści produktowe, tylko rzeczywiście mamy świadomość, że to jest forma, to jest oczywiście góra lejka, bo tam gromadzimy widoczność, natomiast, że jest to forma leada ,czyli piszemy o problemach naszej grupy docelowej, dajemy im niebanalne rozwiązania, niebanalne treści, rzeczywistą wartość, która jeszcze ma call to action, który prowadzi do strony internetowej, a na tej stronie internetowej można z łatwością znaleźć pozostałe treści produktowe i móc skonwertować jako prawdziwy, realny, płacący klient.

I oczywiście czwarta kategoria, dla ludzi, którzy lubią biznes i nie planują uprawiać social sellingu, tylko rzeczywiście zależy im na tym, żeby wejść w fajne dyskusje, poinspirować się i ewentualnie dać innym fajne treści. Bardzo, bardzo, bardzo lubię i bardzo wyraźnie dostrzegam tych ludzi, którzy na LinkedIn’ie nie są po to, żeby zarabiać, tylko po to, żeby generować fajne treści i żeby inspirować innych.

Podsumowanie

Tak, to były moje nieuczesane myśli na temat LinkedIn’a. Mam nadzieję, że część z Was te myśli w jakiś sposób zainspirowały, dały Wam do myślenia.