Propozycja wartości - jak o niej opowiadać, żeby zwiększyć sprzedaż?

Temat odcinka: Jak wykorzystać propozycję wartości?

Cześć, witam Was gorąco w kolejnym odcinku podcastu „Nowoczesna sprzedaż i marketing”. Ostatnie 2 odcinki to były odcinki z serii #ŻadenProblem. Te odcinki mają około godziny, są duże i wysłuchanie ich do najprostszych nie należy, dlatego postanowiłem przeplatać tamte odcinki z serii #ŻadenProblem ze zwykłymi, starymi, dobrymi odcinkami podcastu NSM.

Na temat przewodni dzisiejszego odcinka wybrałem temat, który przewija się praktycznie od samego początku trwania tego podcastu na rynku, a mianowicie temat propozycji wartości (value proposition). Ma ona kluczowe znaczenie dla Twojego biznesu. Nie przedłużając, zapraszam do odcinka.

Brak komunikacji propozycji wartości. Historie handlowców

Dzień dobry – handlowiec przywitał tymi słowami na targach klienta. Klient powiedział, z czym ma problem i zapytał, czym ta firma, którą handlowiec reprezentuje, się zajmuje. Handlowiec zaczął opowiadać, oczywiście zajmujemy się tym, siamtym i owamtym. Klient dopytał, zadał takie dziwne pytanie, “A czym wyróżniacie się na tle konkurencji?” i handlowiec wtedy zaczął.

“Ach, widzi Pan, tak naprawdę to wszystkim. My naprawdę zwracamy uwagę na klientów. Zwracamy uwagę też na jakość naszych produktów. Bardzo dbamy o to, żeby nasi klienci byli jak najbardziej zadowoleni oraz szczególnie dużą uwagę przykładamy do elastyczności tego, co robimy oraz do, co by tu nie mówić, dużej jakości, która też za nami stoi i swego rodzaju wieloletniej renomie”.

Klient pokiwał głową, miał ze sobą notes i właśnie nic w nim nie zapisał, bo handlowiec też nic nie powiedział, w związku z tym nie było czego zapisywać. Tak się rozeszli, handlowiec dostał od klienta wizytówkę, a klient od handlowca wziął wizytówkę, włożył ją do kieszeni, a potem wyrzucił razem z serwetkami do śmietnika. Na tym się skończyła relacja. Co prawda handlowiec wrócił z uśmiechem nieukrywanym do swojej firmy, wpisał dane z wizytówki do systemu CRM i pochwalił się szefowi, że jest to 1 z zainteresowanych klientów, których na targach spotkał.

Scenariusze, które powtarzają się każdego dnia

Podobny scenariusz ma miejsce w zwykłych transakcjach. To znaczy ten sam klient później wrócił z targów i dalej poszukiwał tego, czego poszukiwał, w związku z tym wysłał zapytanie do kilku firm i z zebrał oferty konkurencji.

On za bardzo nie miał dla nich czasu, bo wiadomo, jest kilka ofert do porównania, więc nalegał na nich bardzo mocno, żeby po prostu wysłali mu ofertę, której potrzebuje. I tym sposobem trafił na te oferty. W 1 ofercie było napisane, że nasz produkt lub usługa będzie kosztowała między tyle a tyle i musimy się spotkać, żeby to doprecyzować.

Na 2 stronie było bardzo dużo tekstu o naszej firmie, była taka fajna oś, kiedy myśmy się założyli, kiedy się rozwinęliśmy, jak zmieniliśmy nazwy po drodze. Potem była strona, na której było widać cały offering tej firmy. Potem było zdjęcie prezesa, jak odbiera nagrodę jakąś od tam Wałęsy na przykład, a potem było zdjęcie firmy z góry, bo trzeba tą halę pokazać, co to ją mamy. W 2 ofercie w sumie nic nie było. Była 1 strona, była po prostu taka tabelka oferta dla, oferowany produkt to i było bardzo dużo obostrzeń. Była 3 oferta, która była napisana w mailu. Tak, tutaj mamy to w towarze, będzie to, będzie tyle, w razie jakichkolwiek pytań zachęcamy do kontaktu.

W jaki sposób firma może wyróżnić ofertę?

Wszystkich 3 handlowców, którzy wysłali tą ofertę, również wpisało Pana Marka do swojego systemu CRM. Zaznaczyło, że on się zastanawia i wkrótce kupi. Potem był 4 handlowiec, który nie wysłał oferty, zadzwonił do Pana Marka i powiedział “Dzień dobry, ja mam do Pana kilka pytań, ponieważ, jak zrozumiem, po co Panu to jest, to oferta ode mnie będzie znacznie lepsza. Pytanie, czy jest Pan z tym w porządku?”.

Na to klient powiedział “Jasne, że jestem z tym w porządku, w sumie czemu nie”. I handlowiec zaczął dopytywać, dlaczego w ogóle się Pan Marek nad tym produktem zastanawia, do czego jest mu potrzebny, po czym pozna, że ta transakcja była udana i na co będzie zwracał uwagę przy zakupie. Ta rozmowa nie trwała długo, trwała 5-10 minut. Handlowiec nie chciał Panu Markowi zabierać za dużo czasu i w efekcie wysłał 4 ofertę. Zadawane pytania pozwoliły mu jednak zbadać jego problemy.

Przykład oferty, która może realnie zainteresować klienta

W tej 4 ofercie napisał, jak zrozumiał sytuację Pana Marka, klienta. Nie było to dużo tekstu, ale krótko ujął w słowach, po co Panu to jest, co jest dla Pana ważne i dlaczego to może być dla Pana ważne, i jak będzie oceniał ten cały zakup. A później nie było nic o firmie. Nie wiem, jak to jest możliwe, ale naprawdę nie było. Handlowiec rozpisał się w związku z tym, znając sytuację Pana Marka, na co szczególnie trzeba zwrócić uwagę przy tym zakupie. Od razu dodał te rzeczy do tego produktu, tak żeby idealnie on pasował pod sytuację klienta i wyjaśnił klientowi, dlaczego tak skonfigurowany produkt będzie najlepszy w jego sytuacji.

Poruszył dużo punktów, powiedział “Ze względu na ten problem, który Pan ma, warto rozważyć to, ponieważ to istotnie obniży ryzyko w tym obszarze. Ze względu na tą 2 sytuację, o której Pan wspominał, uwzględniłem również ten element, ponieważ on szczególnie za rok, za 2 będzie dla Pana bardzo opłacalny”. I Pan Marek, nie zastanawiając się za długo, odpisał temu handlowcowi, trochę ponegocjował i do transakcji doszło.

Problemy współczesnych handlowców

Żyjemy w 2024 roku, w którym większość ludzi sprzedaży i w ogóle ludzi sprzedaży w Polsce pochodzi z czasów, kiedy na szkoleniach uczyło się metody cecha, zaleta, korzyść. Cecha jest taka, że ta drukarka szybko drukuje, w związku z tym zaleta, będzie Pan przy niej krótko stał i korzyść, może Pan przeznaczyć ten czas na pracę w Pana firmie na przykład.

Bardzo wielu handlowców też przez ostatnie lata nauczyło się po prostu takich zdolności krasomówczych wręcz, to znaczy takiego właśnie opowiadania bez opowiadania. Ta opowieść na początku, którą opowiedziałem, na targach handlowca, to pasowałaby do piekarni, do firmy usługowej, produkcyjnej, do każdej innej. Nie ma to absolutnie żadnego znaczenia.

Czy firma sama w sobie niesie wartość?

Nie wiem dlaczego, ale bardzo wiele osób w sprzedaży przez ostatnie lata uwierzyło, że nasza firma jest nośnikiem wartości. Ta firma, w której ja pracuję. To, że pracuję w firmie XYZ jest nośnikiem wartości dla klienta, jest tym, co powinno sprawić, że ten klient u nas ostatecznie dokona zakupu. Właśnie dlatego i z tego powodu większość stron internetowych firm w B2B jest dramatyczna, bo to są de facto takie opowieści. Jakby ta firma odbierała nagrodę Nobla, to tak by mówiła z mównicy, jak na swojej stronie internetowej.

Dziękuję mamie, dziękuję tacie, tu są zdjęcia prezesa, historia nasza cała i w ogóle jesteśmy liderem i jesteśmy najświetniejsi i najbardziej wspaniali. I teraz trochę wynika to z niczyjej winy, dlatego że od lat 90. cała masa tych przedsiębiorstw w Polsce niesłychanie rosła. I to jest fakt. I w czasie tego wzrostu zarówno kadry zarządzające, dyrektorzy, właściciele tych firm nabierali swego rodzaju dumy związanej z tym wzrostem.

Popyt, który nam towarzyszy albo towarzyszył od lat 90., trochę zachęcał do tego rodzaju retoryki, bo tak naprawdę w wielu branżach kompletnie nie było istotne, jak mówicie o swoim produkcie i jak opowiadacie o propozycji wartości. Wtedy sama firma to był system dostarczania wartości, niezależnie od jakości usług. Najbardziej istotną propozycją wartości przez wiele poprzednich lat w bardzo wielu branżach było mamy, a 2 było, że się znamy. Mamy i się znamy. Mamy towar na magazynie i znamy się, więc damy ci dłuższy termin płatności. “Stachu, ty się nic nie przejmuj, wszystko będzie dobrze, siemaneczko”. I 5 poszła, towar dojechał.

Z czego wynikają przyzwyczajenia firm?

W wielu branżach oczywiście dalej jest to kontynuowane, natomiast coraz więcej branż dochodzi do momentu, w którym o tego klienta trzeba trochę powalczyć, że on już podejmuje decyzje bardziej racjonalne, znacznie mniej opierające się na tym, że ktoś ma, bo już wszyscy mają i znacznie mniej opierające się na tym, że kogoś zna, bo zna już ich bardzo wielu i na wielu tych znajomościach się też przejechał bądź przejechała.

Wkraczamy w czasy sprzedaży, 2024 rok, nie wiem, w którym też tego słuchacie, ale w którym trzeba o tej naszej usłudze i produkcie powiedzieć chyba coś więcej. I właśnie to jest propozycją wartości (value proposition). I to, że dzisiaj wiele stron, wielu handlowców, wiele działów sprzedaży w ogóle nie porusza tematu propozycji wartości trochę jest niczyją winą, tylko trochę jest taką spuścizną lat ubiegłych i tego, z jakim rynkiem zarówno pod kątem podaży i wzrostu tych przedsiębiorstw i z jakim rynkiem pod kątem popytu mieliśmy do czynienia.

Czym jest propozycja wartości?

A więc jaka jest definicja propozycji wartości? Czym propozycja wartości nie jest? Propozycja wartości (value proposition) jest czymś, co istotnie rozwiązuje problem klienta, mityguje gdzieś jakieś ryzyko po stronie klienta albo pomaga mu osiągnąć jakieś wyzwanie. I to pewnie słuchacze tego podcastu znają na pamięć, nie ma w tym nic wielkiego. Propozycja wartości jest tym, co jest dla klienta realną wartością w jego konkretnej sytuacji. Pomaga budować lojalność klientów i to ona sprawia, że chcą skorzystać z danej usługi akurat w tej konkretnej firmie.

Uwaga, propozycja wartości może istnieć co najmniej w 3 wymiarach, ponieważ jakąś wartość Waszemu klientowi może wnosić to, co robi Wasza usługa albo co robi Wasz produkt. Czyli nie chodzi o jego cechę, nie chodzi o to, że drukarka szybko drukuje, chociaż to może być propozycja wartości, jeżeli drukuje na przykład znacznie szybciej niż konkurenci.

Chodzi o wszystkie te rzeczy, które w produkcie bądź usłudze są dla klientów realną wartością, są dostosowane do potrzeb klientów i spełniają ich oczekiwania, a nawet przekraczają. I tak na przykład możemy powiedzieć, że jeżeli nasza usługa robi dla klienta coś więcej, coś, co zdejmuje mu z głowy stres, zdejmuje mu z głowy coś, co normalnie musiałby zrobić albo sprawia, że jego życie, korzystając z tej usługi, jest prostsze jest propozycją wartości. Oczywiście ustalając taką wartość należy wziąć pod uwagę profil klienta i jego potrzeby.

3 rodzaje wartości

Co może zawierać propozycja wartości (value proposition)? Uwaga, pierwsze propozycje wartości to te wynikające z obsługi Twojej firmy. Nie są to zalety produktu, a sposób, w jaki dostarczacie ten produkt i usługę. Czyli może na przykład Wasi ludzie mówią we wszystkich językach na świecie. A może Wasi ludzie robią coś najszybciej. I tak na przykład bardzo wiele przedsiębiorstw rozwinęło się bardzo skutecznie na propozycji wartości z obszaru obsługi. Na przykład na czerwonych oceanach, takich jak logistyka, mamy firmę w Polsce, która wdrożyła sobie system umożliwiający im odpowiedź na większość pytań w 15 minut, pytań związanych z wyceną oczywiście.

Na tej propozycji wartości oni istotnie wygrali dużą część rynku. I ostatecznie są tak zwane wartości dodane, które ja promuję od wielu lat. Dodana propozycja wartości składa składa się z czegoś poza konkursem. I tak na przykład dla naszych klientów wartością dodaną jest ten podcast. Oni za niego nie płacą teoretycznie, ten podcast nie jest też elementem usługi, ale jest czymś dodatkowym, jest taką wartością dodaną.

Teraz, czy ona rozwiązuje jakiś konkretny problem klienta? Zależy. Jak ktoś się nad tym nie zastanowi, to pewnie nie, ale jak się zastanowi, to odkryje, że stanowi ogromną wartość, dlatego że jeżeli klient rok po rozpoczęciu projektu zatrudnia sobie handlowca i chce, żeby był na bieżąco z tym, co zostało wypracowane, to może mu zrobić playlistę kilku odcinków w tym podcaście i bezpłatnie nadrobić wiedzę u tego człowieka. To jest tylko 1 ze scenariuszy zastosowania naszej propozycji wartości w postaci tego podcastu.

Ile firma powinna mieć propozycji wartości?

I właśnie, i teraz żyjemy w czasach, w których chcielibyśmy mieć jakieś tam 2-3 propozycje wartości typu tam wysoka jakość, do tego wrócimy, szybki kontakt z klientem i coś tam jeszcze, i dobrze będzie, gdzie tak naprawdę chciałbym przekonać Was do tego, że takich propozycji wartości dzisiaj w Waszych firmach to powinniście mieć dolne kilkadziesiąt co najmniej.

Jeżeli Wasz handlowiec ma różne rozmowy z klientami i wiemy, że dla każdego klienta inna propozycja wartości może być ważna, to muszę mieć kilkadziesiąt różnych propozycji wartości, których używam w rozmowie z klientem, w zależności od tego, z czym klient ma problem bądź co jest dla niego ważne.

Teraz często mamy sytuację, w której jak handlowiec od nas słyszy, że ma mieć przygotowane kilkadziesiąt propozycji wartości, to mówi “Panie kochany, my tu nic nie mamy, robimy wszystko tak samo jak inni i w ogóle niczym się nie wyróżniamy.” Tutaj dla tych osób, które tak uważają, macie najbardziej popularny odcinek tego roku, który ma numer 208 i on się nazywa “20 pomysłów, jak wyróżnić się, kiedy sprzedajesz to samo, co wszyscy”. Pomoże Ci ustalić, jaka może być ta propozycja wartości.

Propozycja wartości. Jak ją wykorzystywać w praktyce?

Uważam, że żyjemy w czasach, w których handlowiec powinien podawać atrakcyjną propozycję wartości klientowi w zależności od tego, z czym do niego przyszedł i jaki ma realny problem. Już nie żyjemy w takich czasach, że ten handlowiec powtarza tą formułkę o tym produkcie albo o tej usłudze i każdemu klientowi mówi to samo.

Jeżeli mówi to samo, to jesteśmy średnio tacy sami dla wszystkich, co jest oczywiście szaleństwem. Tylko skoro nasz produkt i usługa jest otoczony wieloma różnymi propozycjami wartości, to zadaniem handlowca w 2024 roku jest zrozumieć, co jest ważne dla rozmówcy, z którym aktualnie rozmawiam i podawać te rzeczy w sposób elastyczny. I teraz jak analizujemy handlowców, którzy osiągają te super wysokie wyniki, takich naturalnych handlowców, to się okazuje bardzo często, że właśnie to jest ich tą naturalną kompetencją, że oni mają w sobie taką dozę empatii, żeby dobrze rozumieć sytuację klienta i nie mówić mu o pierdołach, tylko mówić o tym, co realnie może mieć dla niego znaczenie. I jest to absolutnie cudowne, piękne i wspaniałe.

Jak stworzyć propozycję wartości? Przykłady

Teraz wracając, jakie mogą być przykłady takich propozycji wartości zatem w waszej firmie? Jak zbudować propozycję wartości? Jakie unikalne korzyści możesz skierować do Twojej grupy docelowej? Ich może być bardzo dużo. Może jest coś w Waszym produkcie, co daje tą jakość. To znaczy jest coś takiego, co sprawia, że określony produkt jest wysokiej jakości i ta wysoka jakość coś daje klientowi. Na przykład firma oferuje swoim klientom produkt, który jest wyjątkowo trwały albo jego usługa będzie znacznie mniej ryzykowna w jakimś obszarze, albo coś będzie nie wymagało wymiany, w związku z tym obniży komuś koszty.

To jest fajna propozycja wartości (value proposition). Być może Wasza firma robi coś najszybciej na rynku i robicie to po prostu ekstremalnie szybko. Być może Wasza firma dostarcza klientowi produkt i usługę, która właśnie robi coś za klienta. Klient nie musi się o to martwić, klient nie musi się tym przejmować, te ryzyko mu gdzieś tam odchodzi albo to zajęcie mu odchodzi. To też jest świetna propozycja wartości.

Być może jest coś, co robicie w firmie, z czego śmiejecie się, że konkurencja tego nie robi, a Wy to robicie i być może stanowi to wartość dla Waszej grupy docelowej, rozwiązuje jakiś problem. Być może jest też coś takiego, o co bardzo dbacie, żeby zawsze było dobrze zrobione, że wiecie, że od tego zależy sukces klienta i przykładacie do tego bardzo dużą uważność. Może to jest propozycja wartości. Chodzi tutaj o unikalne cechy, które odpowiadają na potrzeby klientów, a których np. nie ma konkurencja.

Na co zwrócić uwagę przy opracowywaniu unikalnej propozycji wartości?

Być może jest tak, że dostrzegacie jakiś błąd na rynku, który jest często popełniany i pomagacie potencjalnym klientom zwrócić na to uwagę i na przykład w jakiś sposób dopasować to do ich sytuacji. To już jest na pewno propozycja wartości. Być może Wasz produkt, Wasza usługa robi coś więcej. Być może robicie coś znacznie szybciej. Być może gdzieś odejmujecie klientowi jakieś ryzyko i skutecznie dostosowujecie ofertę do potrzeb klienta.

Być może robicie dla Waszego segmentu klientów coś dodatkowo poza konkursem i on za to w ogóle nie musi płacić. Być może jest tak, że coś, co robicie, jest robione w jakimś obszarze bardziej dokładnie. Być może jest robione w jakimś obszarze lepiej i potraficie to lepiej rozkodować. Co to oznacza, że lepiej? Podać jakiś konkret. Być może włożyliście w coś bardzo dużo pieniędzy w swojej firmie, w jakąś inwestycję, w maszynę, w proces, w ludzi i to gdzieś też obniża ryzyko klientowi. Być może jest coś takiego.

Tych pytań i podobnych, moglibyśmy sobie zadawać dosłownie przez 20 minut i szukać takich propozycji wartości, i one istnieją w każdej firmie.

Jaki problem zauważamy w firmach?

Dla mnie najbardziej przerażającym doświadczeniem jest, kiedy jest taka firma, w której tych propozycji wartości jest cała masa. Tutaj szef produkcji coś wymyślił, o coś bardzo dba, tam jakiś szef planowania coś wymyślił, o coś bardzo dba, tu gdzieś ktoś z logistyki o coś bardzo dba, handlowcy o coś dbają, gdzieś robimy jakąś dodatkową rzecz, jakieś wizyty, jakieś coś tam, co obniża ryzyko klientowi i w ogóle ta firma robi 30 rzeczy, żeby być lepszym dla klienta, a na swojej stronie napisała, że ona jest liderem rynku, handlowiec w rozmowach z klientami mówi, że wiem, że jesteśmy trochę drożsi, ale proszę mi wierzyć, że mamy wysoką jakość.

I jak ja to słyszę i widzę taką sytuację jako konsultant albo my jako SellWise, jak widzimy taką sytuację, że ta firma naprawdę ma te propozycje wartości, ale handlowiec w rozmowie z klientem nie potrafi obronić tego pytania, to po prostu łapiemy się za głowę. I teraz często sadzamy sobie takiego prezesa albo dyrektora, albo menadżerów i zadajemy im to samo pytanie: “Dlaczego jesteście drożsi, dlaczego miałbym u was zapłacić więcej?”. I wiecie, co oni w odruchu nam mówią?

Mówią to samo, co handlowcy, dlatego że wiele z tych 30-40 rzeczy, które firma robi, żeby było lepiej klientowi, stało się dla niej normą. z naszego punktu widzenia to jest normalne, że my tak robimy. Zawsze tak robiliśmy, szkoda o tym gadać. To jest największe odkrycie, kiedy przygotowujemy z klientem taką propozycję wartości, że w sumie to ja na te rzeczy tak nie patrzyłem, że to jest takie ważne.

Wiele firm ma propozycję wartości, ale jej nie wykorzystuje

Rzeczywiście niesamowitym jest widzieć, kiedy te firmy nagle odkrywają, że w sumie to my mamy masę tych propozycji wartości i nigdzie z tego nie korzystamy. Ani nie korzystamy z tego na stronie, ani nie korzystamy z tego w marketingu, ani nie rozpisujemy tego w ofertach klientom, ani nie mówimy tego ustami handlowców w czasie rozmów na spotkaniach w firmach klientów.

To jest oczywiście dramatem, smutkiem i pewnego rodzaju przegraną, szczególnie jeżeli ta firma ma trochę wyższe ceny od konkurencji albo w ogóle ma ceny, które jakkolwiek trzeba uzasadniać, bo nie wszystkie firmy w Polsce mają najniższą cenę i nie potrzebują uzasadnienia, a kiedy ta cena jest wyższa, to tym uzasadnieniem jest właśnie propozycja wartości, jakieś rozwiązanie problemu, obniżenie ryzyka u klienta, który więcej płaci.

Bo czemu inaczej miałby zapłacić więcej? To jest tak jak w tej historii z 4 handlowcem, który wysłał 4 ofertę, on naprawdę zrozumiał, jaki problem ma klient i dobrał te wszystkie rzeczy ze swojej firmy tak, żeby to grało dla klienta i klient powiedział wow, mam do niego zaufanie, to jest 1 gość, który się w ogóle zainteresował, jak to dobrze u mnie zrobić.

Propozycja wartości – jak o niej opowiadać?

Ale teraz właśnie, jak o tym opowiedzieć, o tej propozycji wartości. Zakładam, że te pytania, które Wam zadałem, wywoływały jakieś obrazy w Waszej głowie. Coś robimy lepiej, do czegoś się bardzo przykładamy, gdzieś obniżamy ryzyko klientowi i tak dalej. I to są te rzeczy, które powinniście wypisać i to są te rzeczy, których powinno być kilkadziesiąt, a teraz weźmy kilka przykładów.

Jakbyśmy taką na przykład propozycję wartości, że nasza firma oferuje Panu bardzo skuteczny serwis pogwarancyjny, to ja chcę zadać do tej propozycji wartości i co z tego, że my oferujemy klientowi skuteczny serwis pogwarancyjny. Problem opowiadania propozycji wartości jest taki, że handlowcy nie chcą o tym mówić, bo to brzmi jak przechwałka.

Panie Marku, nasza firma oferuje Panu skuteczny serwis pogwarancyjny, mamy też bardzo duży magazyn towaru, nasze produkty oczywiście wyróżniają się wysoką jakością, a my na rynku istniejemy już od 20 lat. I brzmi to jak przechwałka, i to jest oczywisty badziew, nikt tego nie chce słuchać, nikt tego nie chce opowiadać. Ale jak się odwróci szyk i powie się propozycję wartości razem z problemem, który ona rozwiązuje, to zaczyna to brzmieć skrajnie inaczej.

Propozycję wartości połącz z problemem klienta

Jeżeli nasza firma oferuje skuteczny serwis pogwarancyjny, to możemy powiedzieć, że szczególnie dla klientów, którzy wchodzą dopiero w nowy produkt czy wchodzą dopiero w inwestycje, na początku zdarza się, że są różne choroby wieku dziecięcego tej nowej instalacji i dlatego my mamy serwis pogwarancyjny, który działa do godziny od zgłoszenia.

Jeżeli taki problem się u Was pojawi, to my go momentalnie rozwiążemy. Będziecie mieli kontakt do swojego opiekuna i oni pracują 24 godziny na dobę, będą się z Wami kontaktować. I nagle to nasza firma oferuje skuteczny serwis pogwarancyjny, które wartości żadnej nie miało, połączone z problemem wywołuje w głowie klienta tysiące obrazów.

On od razu widzi, jak ta instalacja się psuje w tym 1 dniu i od razu docenia i wie, jak to działa, że tam będzie taki gościu i tam 24 godziny na dobę, on tam sobie zadzwoni i do godziny będzie. I to jest zupełnie inny scenariusz w głowie odbiorcy, który tego słucha. Jeżeli chcemy opowiedzieć o tym, że mamy tutaj duży magazyn towaru, to znowuż o tym można opowiedzieć zupełnie inaczej.

Widzimy, że teraz, szczególnie w 2024, firmy chcą poprawiać swoje cashflow, bo różnie na rynku bywa i dlatego my na magazynie trzymamy bardzo dużo towarów, żeby mógł pan zamawiać mniejsze partie just in time i zachowywać gotówkę raczej na koncie niż w towarze z naszego magazynu, a tak dzięki temu może pan to zamawiać częściej. I oczywiście, że można byłoby o tym powiedzieć krócej, ale znowuż tak przedstawiona unikalna propozycja wartości ma ogromne znaczenie.

Co kryje się za “wysoką jakością”?

Teraz ta 3 to było nasze projekty wyróżniają się wysoką jakością. I teraz jak mam klienta, który tak mówi, to idę do tych ludzi, którzy robią te projekty i mówią ty, a po czym poznajesz tą wysoką jakość. I on mówi nie rozumiem, po tym, że to wszystko działa, że się nie psuje, że klient ma na przykład dużo zapytań ze strony internetowej, bo nasza ta nasza strona się charakteryzuje wysoką jakością.

I tą 1 wartość, że nasze projekty wyróżniają się wysoką jakością, da się podzielić pewnie na z 20 różnych propozycji wartości, bo my coś robimy przecież, żeby to było wysokiej jakości. Konkretnie co? I na przykład wyróżniają się wysoką jakością, bo mają dużą fazę przygotowania. I możemy powiedzieć klientowi, że widzimy, że często jest chęć na rynku, żeby skrócić fazę przygotowania i szybko przejść do wykonania projektu, ale wtedy widzimy, że jest duży problem z tym i z tamtym, dlatego my każdy projekt rozpoczynamy od fazy, która ma 2-3 dni, w której spotykamy się z wami, rozmawiamy o tym, co jest ważne, rozpisujemy pełny plan i na koniec go z wami akceptujemy i dopiero ruszamy z pracami. To sprawia, że jakość projektów rośnie.

Wtedy klient w ogóle rozumie, co sprawia, że dany produkt czy ta usługa, czy to coś jest tej wysokiej jakości. I tak samo można byłoby powiedzieć, że w tej naszej usłudze jest jakiś etap, który sprawia, że to jest wysokiej jakości, że jest ktoś, kto wchodzi, bo bardzo często problem jest taki, że patrzy na to tylko 1 osoba, pojawiają się błędy, dlatego my na jakimś etapie mamy osobę, która robi to, śmo i owo i dzięki temu te projekty są wysokiej jakości. Niesamowite.

Co kryje się za “wieloletnim doświadczeniem”?

Tak samo moglibyśmy opowiedzieć o tej 4, a my istniejemy już na rynku od 20 lat i ja pytam tego, kto to wypowiada, i co z tego. On mówi nie rozumiem. To jest w ogóle genialne pytanie. Jak ktoś mówi propozycję wartości, z której nic nie wynika, to pytajcie i co z tego. I co z tego, że istniejemy na rynku od 20 lat? To, że mamy duże doświadczenie. I co z tego, że macie duże doświadczenie? Dużo wiemy i tam robimy lepiej projekty. Dobra, i co z tego? I klient pieniędzy nie spali. Ja mówię czyli to z tego.

Czyli tobie chodziło, że klient nie spali pieniędzy, ale mówisz, że istniejemy na rynku od 20 lat i rozumiem, że klient ma się domyśleć, że o to chodziło. Tak, słusznie. Właśnie. Czyli uwaga, widzimy, że wielu klientów, podchodząc do tego typu inwestycji, robi to 1 raz i dlatego my pracujemy z waszą branżą, bo zrealizowaliśmy dla niej 50-60 projektów, przygotowaliśmy sobie dużą listę rzeczy, których w tych projektach nie robić i dzięki temu szansa na to, że ten projekt się skończy pozytywnie rośnie niebotycznie.

Można byłoby to powiedzieć oczywiście jeszcze lepiej, ja teraz lecę z głowy, nie mam notatek do tego, natomiast chodzi mi o to, żeby mówić o tym, co naprawdę chcecie powiedzieć, a nie o tym, że jesteście od 20 lat i klient ma się domyślać, że co to dla niego oznacza. Bo to, że wy jesteście od 20 lat to w praktyce może oznaczać 65 rzeczy, a najczęściej firmy mają na myśli to, że prezes po prostu jest z tego zwyczajnie dumny. Przedsiębiorczość to jest ciężki zawód, a ten człowiek przeżył w nim 20 lat i jego firma cały czas rośnie. Nie można mu się dziwić, że chce się chwalić, że istnieje od 20 lat.

Mów o problemie klienta w pierwszej kolejności

Teraz uwaga, jak już mamy tą listę kilkudziesięciu propozycji wartości, jak już opowiemy handlowcom, że każda z nich musi być związana z problemem i to problem musi być powiedziany 1, a nie odwrotnie, czyli nasza firma oferuje skuteczny serwis pogwarancyjny, klient przestaje słuchać, bo często są fuck up-y, jak się zrobi instalacje. Jakby w tej kolejności to jest do kitu. To znaczy bardziej to musi być tak, że my widzimy, że jak te instalacje są, na początku mają choroby wieku dziecięcego i właśnie dlatego mamy specjalny serwis pogwarancyjny pod to, bach.

Klient tego słucha, bo to jest w kolejności, w której dla umysłu odbiorcy ma to znaczenie. Najpierw ma dla niego znaczenie jego sytuacja i jego problem, a dopiero potem ma znaczenie, co wy w związku z tym robicie. Sam fakt tego, że macie serwis i że istniejecie od 20 lat nie ma dla tych ludzi absolutnie żadnego znaczenia. Kropka.

W związku z tym 1 rzecz, one muszą być związane z problemem, 2 rzecz, muszą być proste intelektualnie, muszą być proste w opowiadaniu. Ja o tym opowiadam w sposób, staram się przynajmniej, taki niewymuszony, prosty, logiczny, ciach, tak jest i tyle. Bardzo polecam, żeby wypisywać te propozycje wartości i próbować je upraszczać. Zastanawiać się, jak o nich opowiedzieć jeszcze prościej, jak o nich opowiedzieć jeszcze lepiej, jak to zrobić, żeby to był jeszcze prostsze w opowiedzeniu i w odbiorze.

Wyjaśniaj, z czego wynikają propozycje wartości

Kolejną rzeczą, która jest bardzo ciekawa, często jest popełniany taki błąd przez handlowców, oni mówią na przykład, że widzimy, że duży problem jest z opóźnionymi paczkami na rynku, a u nas one się nie opóźniają. I teraz 9 na 10 klientów ma w głowie pytanie niby jak. Bo jeżeli typ mówi, że wszędzie na rynku się opóźniają, a u nas nie, to nie odpowiedzenie na to pytanie niby jak sprawia, że w ogóle powątpiewam w to, że tak jest.

Ale tutaj niby jak, na rynku tam paczki się tam opóźniają i tak dalej, a u nas jest tylko 0.02% opóźnionych paczek i wynika to z tego, że mamy własną flotę i zupełnie inny od branży sposób organizowania wysyłek. Na przykład. Kropka. Więc z tego to wynika. I to jest bardzo fajna wskazówka, że jeżeli opowiadacie propozycje wartości, które budzą u klientów taki opór, że ta, jasne i niby jak to robicie, to od razu mówcie, jak to robicie. To też jest świetny content na stronę internetową, żeby mieć to, szczególnie w stronach pod BOFU, tych z contentem sprzedażowym, żeby właśnie opowiadać właśnie o tych rzeczach, odpowiadając na pytanie niby jak.

Nie bój się komunikować, czym wyróżnia się firma

Kolejna rzecz, która w propozycjach wartości jest ciekawa, nie wiem dlaczego, ale firmy boją się używać takich ostrych określeń, że mamy największy magazyn w branży dostępny albo nasz system ma największe coś, albo nasz system jest najlepszy w czymś, albo najgłośniejszy, albo jakiś tam. To często jest tak, że firmy boją się tego używać, natomiast chciałbym Wam powiedzieć, że jest to bardzo dobra praktyka. To znaczy jeżeli macie coś naj w swojej firmie, w ofercie, w branży, w niszy, obojętnie, to o tym mówcie.

Nie ma w tym nic złego i warto to podkreślać, że gdzieś jesteście naj. Jeżeli nie macie pod to badań, to badania zawsze da się zlecić i po prostu ustalić, jaka jest prawda. I czasami warto. Na przykład mamy 1 klienta, który w swojej branży określił, że ma największy magazyn części zamiennych do w Polsce. I ten komunikat jest świetny po prostu, on się niesie na stronie internetowej, niesie się w marketingu, niesie się potem pocztą pantoflową i firma rośnie jak szalona, i super, trzeba się z tego cieszyć.

Ostatnia rzecz, którą chciałem wam podpowiedzieć w propozycji wartości, jak już komunikujecie ją albo opowiadacie klientowi, to nie mówcie, że robicie coś lepiej albo szybciej, tylko mówcie o ile lepiej albo o ile szybciej, albo o ile coś jest krócej, albo o ile coś jest dłużej, obojętnie. Chodzi o to, żeby nie mówić, że jesteśmy lepsi, tylko o co lepsi, konkretnie, żeby podać jakieś dane i podeprzeć się czymś merytorycznym, praktycznym, czymś, co rzeczywiście cokolwiek waży.

Zadzwoń do klienta i zapytaj go o problem

Teraz najważniejsza część dzisiejszego odcinka. Wyobraźmy sobie hipotetycznie, że część z Was, słuchaczy, zaczęła wypisywać swoje propozycje wartości w swoim biznesie. Zaczęliście rozumieć, że być może warto cenę wyższą wytłumaczyć w taki sposób albo swoją sprzedaż zwiększyć właśnie tak, że oferta, którą wysyłamy klientowi, jest najeżona nie ogólnikami, tylko propozycjami wartości.

To ja wam mogę obiecać jako podcaster i konsultant, i właściciel paru firm, że sprzedaż się zwiększy, jak nie będziecie gadali o ogólnikach, tylko o propozycji wartości. Podobnie z marketingiem. Wielu w ogóle słuchaczy może teraz wejść na swoją stronę internetową i poszukać na niej propozycji wartości, bardzo często okaże się, że nie będzie żadnej, co jest oczywiście smutne.

Dla tych z Was, którzy zrobią to ćwiczenie i zastanowią się, jakie mają propozycje wartości z obszaru swojego produktu lub usługi, jakie mają propozycje wartości z obszaru swojej obsługi i tak zwane wartości dodane, co konkretnie robią klientowi, że jest mu łatwiej, lepiej, rozwiązują mnie jakieś problemy, to ci z Was, którzy to wypiszą i będą mieli te kilkadziesiąt pomysłów na to, co ta nasza firma robi, powinni złapać za słuchawkę, zdecydować o jakimś ważnym segmencie, na którym Wam zależy, jakiś segment klientów, który jest dla Was obecnie bardzo istotny i chcielibyście mieć takich klientów więcej, umówić się z 10 takimi klientami na rozmowę i powiedzieć mu “Dzień dobry, dziękuję, że zgodziłeś się pomóc”, bo możecie też napisać wiadomość, że “Dzień dobry, próbuję lepiej zrozumieć Wasz rynek, mam trochę hipotez, jak działacie i co może być dla Was ważne, ale wdzięczny bym był za krótkie spotkanie, na którym doradzi Pan, czy mam rację”.

Zasugeruj, jaki problem może mieć Twój klient

Część ludzi się zgadza, mniej więcej połowa. I na takim spotkaniu mówicie tak “Drogi kliencie, my się spotkaliśmy u nas wewnątrz w firmie i mamy taki pomysł, co może być ważne dla Was, jak kupujecie to i to. Ja ci opowiem o tym i mi powiedz, czy mam rację”. I na przykład mówicie ten serwis, mówicie o tym, że ten duży magazyn i że cashflow ważny, i w ogóle dzięki temu więcej kasy na koncie, i że tam jest takie coś w tym produkcie, co tam większa jakość i mamy te 2 godziny przygotowania i w ogóle, i to rozwiązuje taki i taki problem.

Ten klient wtedy mówi “Nie, bez sensu, to w ogóle dla mnie to nie jest ważne. Ważne by dla mnie było, żeby…”. I w tym momencie zamieniacie się w człowieka dyktafona. Nie da się zadzwonić do klientów i powiedzieć powiedz, mi jakie masz problemy, bo on wam powie, że generalnie żadne albo powie tam jakieś 2-3 ogólne może. Ale jak zadzwonicie do klienta i powiecie takie 3 hipotezy, co Wam się wydaje, że klient ma problem z czym i co dla niego może stanowić propozycję wartości, to ci klienci oraz potencjalni klienci zamieniają się w najlepszych doradców, którzy pomogą wam w sprzedaży na świecie.

Mówią o, to ja nawet nie wiedziałem, że Wy coś takiego macie, to bym podkreślał, to jest super dla mnie ważne, a jeszcze Wy robicie coś takiego, czego inni nie robią i to mi się super podoba, to jest to i to, a jeszcze mam taki i taki problem, i jeszcze mam taki i taki, i w ogóle to by mi się przydało, żeby był taki człowiek, który tu i tu.

Propozycja wartości. Podsumowanie odcinka

Nie jestem w stanie Wam opowiedzieć, ile magii rodzi się właśnie z takich rozmów z klientami, jak dobrze firmy, które dbają o relewantną propozycję wartości z rynkiem, potrafią wyprzedzać rynek i często konkurenci nie mają pojęcia, w jaki sposób, a oni po prostu rozumieją, co teraz, w danym momencie, jest ważne dla klientów i niosą opowieść na ten temat ustami handlowców czy swoją stroną internetową, ofertami, czy czymkolwiek innym. Niesamowite. Serdecznie Wam polecam. Jeżeli jest jakaś 1 rzecz w historii podcastu, którą powinniście zrobić w swoich firmach, to właśnie ta. Kropka.

Więc żeby sparafrazować i zakończyć odcinek merytoryczną klamrą, serdecznie Was proszę o to, żeby opracować swoją propozycję wartości, co takiego robicie klientom na różnych poziomach, że oni mają z tego wartość i byliby gotowi za to zapłacić trochę więcej. To jest 1 rzecz. 2 rzecz, zastanówcie się do każdej propozycji wartości i co z tego, co ona konkretnie rozwiązuje klientowi i dlaczego miałaby mieć dla niego wartość.

Do tych propozycji wartości do niektórych odpowiedzcie też na pytanie niby jak to robisz, że to robisz. Niektóre podeprzyj się danymi, niektóre opiszcie prosto, skrócie je, sprawdźcie, żeby były jasne i zrozumiałe, a następnie spróbujcie zweryfikować je bezpośrednio z klientami, na których wam obecnie najbardziej zależy. Cóż, wydaje mi się, że to jest chyba najbardziej upakowany odcinek w historii o propozycji wartości. Liczę, że was to inspiruje i zaczniecie komunikować klientom naprawdę unikalną propozycję wartości.