Problem, wyzwanie i potrzeba - czym się różnią?

Wstęp

Witam Was gorąco w 137 odcinku podcastu NSM.

Na samym początku mam do Was drodzy Słuchacze kilka spraw. Chciałbym poprosić, abyście w wolnej chwili upewnili się, czy na pewno subskrybujecie ten podcast. Będę też bardzo wdzięczny za napisanie recenzji w Apple Podcast, jeśli jeszcze tego nie zrobiliście.

Już ostatnia, najważniejsza sprawa. Nowoczesna Sprzedaż i Marketing, jeśli liczyć wszystkie platformy, na których się ukazuje, ma około 30 tys. subskrybentów. Znaczna część z Was nie należy do naszej grupy na Facebooku Nowoczesna Sprzedaż i Marketing B2B.

Jeżeli jesteś jedną z osób, których jeszcze tam nie ma, to serdecznie zapraszam Cię do dołączenia, gdyż to właśnie w niej, my, ludzie interesujący się nowoczesnym marketingiem i sprzedażą, możemy się zintegrować. Na grupie odbywa się bardzo wiele ciekawych dyskusji, a członkowie grupy często pomagają też sobie nawzajem.

Problem, wyzwanie i potrzeba, czy jest różnica?

Co chwila słyszę na szkoleniach od ludzi zajmujących się sprzedażą, że jest to mniej więcej to samo. Szczególnie problem i potrzeba uznawane są za podobne. Te 3 rzeczy są jednak całkowicie inne. W rzeczywistości określają 3 zupełnie różne zjawiska i powinny być używane w odmiennych sytuacjach. W tym odcinku omówię problemy, wyzwania i potrzeby z perspektywy prospectingu (aktywnego pozyskiwania klientów), marketingu B2B (zdobywania klientów kanałami marketingowymi) oraz procesu sprzedaży. Nie będę ograniczał się jedynie do wyjaśnienia tych 3 pojęć, a trochę rozkoduje to, którymi z nich posługiwać się we wcześniej wymienionych obszarach.

Czym różnią się od siebie problem i wyzwanie?

Na pewno już Wam kiedyś opowiadałem o tym, że niestety nie ma takiego słownika, narzucającego nam jak powinniśmy mówić w sprzedaży. W tym przypadku nakazywałby mówić problemy, a nie wyzwania.

À propos dzisiejszych pojęć to spotkałem się z mitem ostrzegającym przed używaniem podczas rozmowy z klientem słowa „problem”, ponieważ jeśli się je wypowie, to w jego głowie pojawią się negatywne emocje, które zniweczą wszelkie sprzedażowe wysiłki. Zamiast tego proponował zastąpić ten wyraz terminem wyzwanie. Oczywiście jest to bzdurą, gdyż problem nie zawsze będzie wyzwaniem i na odwrót.

Podam Wam teraz bardzo prosty przykład.

Chciałbym, aby moja sprzedaż rosła – wyzwanie.

Moja sprzedaż spada i nie rośnie – problem.  

Łatwo zauważyć różny wydźwięk zdań, ponieważ to, że ktoś chce, aby jego sprzedaż rosła, niekoniecznie oznacza borykanie się ze spadkami i brakiem wzrostu. Jest przecież opcja utrzymującej się sprzedaży na tym samym poziomie.

Można to też przełożyć na życie codzienne.

Chciałbym schudnąć – wyzwanie.

Muszę schudnąć, bo inaczej znowu trafię do szpitala – problem.

Mam nadzieję, że już czujecie jak ogromna jest różnica między tymi dwoma. Zauważcie, że możemy migrować tymi pojęciami, tzn. przekształcać problemy w wyzwania. Jeśli moim problemem jest na przykład zbyt długi czas trwania logistyki, to można zmienić to: „na moim wyzwaniem jest skrócenie czasu działania logistyki”. Pamiętajmy dalej o tym, że jeśli ktoś chcę przyspieszyć działanie czegoś, to niekoniecznie musi mieć z tym problem.

Powodów może być mnóstwo, chęć zrobienia różnicy na rynku, wyprzedzenia konkurencji, po prostu posiadanie motywacji do tego. Z kolei problem to coś, co nie daje nam spać w nocy, co nam przeszkadza. W odróżnieniu od niego wyzwanie to piękna wizja przyszłości, a czasem nawet marzenie.

Czym problem i wyzwanie różnią się od potrzeby?

Nagminnie słyszę, że w szczególności problem jest tym samym co potrzeba. Po raz kolejny jest to nieprawda. To nie jest to samo i nigdy nie będzie. Dlaczego?

Dla zobrazowania dajmy przykład potrzeby potencjalnych klientów, jaką jest: „chciałbym wdrożyć system CRM”.

Jeśli teraz zadam klientowi pytania, po co mu ten system i w jakim celu chce go wdrożyć, to pojawi się problem albo wyzwanie. Odpowiedź z jego strony: „muszę go wdrożyć, ponieważ nie mam pojęcia, co robią moi handlowcy” brzmi jak problem. Natomiast: „muszę go wdrożyć, gdyż chciałbym zapanować nad chaosem w zespole” to już wyzwanie.

Osobiście zawsze, kiedy słyszę o wyzwaniu, to próbuje je pogłębić, aby sprawdzić, czy nie kryje się za nim problem. Rozumiem, że ktoś chce uporządkować chaos w zespole, nasuwa się jednak pytanie, jaki jest powód tego porządkowania. W tym miejscu może paść naprawdę wiele rzeczy, na przykład spadająca sprzedaż z powodu dezorganizacji, co jest oczywiście problemem. W takiej sytuacji zauważcie, że to nie wyzwanie, a problem wywołał potrzebę i to on był początkiem całego łańcuszka.

Zbadaj rzeczywiste potrzeby klienta

Kiedy klient zgłasza do nas potrzebę: „chciałbym wdrożyć system CRM”, to nie badamy wtedy jego oczekiwań. Zamiast tego dowiadujemy się, jaka jest jego motywacja, czyli dlaczego i po co chce go wdrożyć. Wiem, że to zdanie brzmi jak truizm, jednak jak już kilkunastokrotnie wspominałem na łamach tego podcastu, ludzie tego nie przestrzegają.

Często opowiadam historię o tym jak siedziałem u klienta produkcyjnego. Chcieliśmy kupić platformę B2B, przyjechało 4 producentów. Wszyscy zaczęli prezentować swoje rozwiązanie, wyceniając je na 150-400 tys. zł. Żaden z nich nie zapytał nas, po co nam ta platforma, a były to ogromne i rozpoznawalne firmy.

Wyobraźmy sobie, że zadajemy pytanie: „a po co panu ten system CRM? ”, klient mówi na przykład, że od dłuższego czasu spada mu sprzedaż. Wtedy z naszej strony dopytujemy czy nie boi się, że samo wdrożenie systemu CRM nie pomoże. Zazwyczaj podczas dalszej rozmowy z klientem, wychodzi, że nie wie, czemu powinien się obawiać.

Tłumaczymy, że system CRM służy najczęściej do mierzenia i ustawiania procesów, a nie tworzenia nowych. W przypadku spadku sprzedaży lepszym pomysłem byłoby najpierw ich stworzenie, a dopiero, potem kiedy będzie już działał, zmierzenie jego kluczowych momentów. Ta kolejność pozwoli szybciej doprowadzić do rozwiązania problemu.

Prowadzi nas to do kwestii czy w sprzedaży doradczej powinno się bazować tylko na tym czego klient potrzebuje, czy doszukiwać się problemu i wyzwania? Część z Was może mieć poczucie, że jest to kwestia mojej małostkowości, jednak wcale tak nie jest.

Dajmy kolejny przykład: jeżeli pozyskujemy aktywnie klientów, piszemy do nich maile, dzwonimy do nich i akcentujemy wyzwania, to mamy niższą konwersję niż kiedy akcentujemy problemy. Weźmy sytuacje, gdzie piszę do klienta, który jest dyrektorem sprzedaży słowami: „dzień dobry, piszę do pana, gdyż widzę, że bardzo często w państwa branży pojawia się takie wyzwanie, aby zwiększyć sprzedaż, a my się właśnie w tym specjalizujemy.

Ktoś to czyta i odpisuje: „Bardzo chcielibyśmy zwiększyć sprzedaż, mamy takie plany, zapiszę to sobie na później”. Teraz wyobraźcie sobie, że pisze do klienta: „ostatnio zauważyliśmy, że wyższe ceny gazu w podobnych przedsiębiorstwach do Was są ogromnym problemem, a moja firma radzi sobie z tym w taki i taki sposób. Może jest to temat do rozmowy?” Zastanówcie się, na co klient zareaguje szybciej?

Klient w prospectingu prawie zawsze reaguje na problemy, a nie wyzwanie i jest to bardzo uzasadnione, ponieważ problem jest dzisiaj, a wyzwanie to tylko piękna, romantyczna wizja przyszłości.

Na pewno macie znajomego, który przez dłuższy czas mówił, że od jutra zacznie się odchudzać, co było jego wyzwaniem, a kiedy pojawił się prawdziwy problem zdrowotny, nagle odchudził się bez kłopotu. Dokładnie tak samo jest w biznesie. Jeżeli pozyskujecie aktywnie klientów to pięknym i cudownym jest naciskać na problemy, a nie wyzwania.

Kompletnie nie kupuje takiej retoryki, według której nie mamy żadnych zmartwień, wszystko jest świetnie i udawajmy, że na rynku są tylko wyzwania. To po prostu nie jest prawda. Jeżeli szczerze mówimy o problemach, nazywając je takimi, jakimi są, to w aktywnym pozyskiwaniu klientów zmotywujemy ich do działania.

Główne bariery w prospecktingu

W prospectingu wyróżniam dwie główne bariery. Pierwsza z nich to brak czasu klienta na rozmowę z Wami, a druga to jego potężny opór przed zmianami lub samym procesem zakupu. W tego powodu, jeśli nie znajdziecie dostatecznie mocnego motywatora to nic z tego nie wyjdzie.

Muszę Wam się pochwalić, że w naszej firmie zmieniając w prospectingu wyzwania na problemy potrafiliśmy zwiększyć uzyskiwaną z niego konwersję nawet kilkunastokrotnie. W niektórych przypadkach było to spowodowane tylko i wyłącznie tym działaniem.

W internecie i marketingu B2B stosuj wyzwania

Wyjście do klienta z problemem nie zawsze się sprawdza. Dla odmiany w internecie i marketingu B2B do ludzi znacznie bardziej trafia wyzwanie. Wolą kliknąć reklamę, która pyta: „czy chcesz, aby twoja sprzedaż wzrosła?” niż: „czy twoja sprzedaż znowu spada?”. Spójrzcie, jak niesamowita jest ta różnica. Dochodzimy do wniosku, że w kontekście prospectingu lepiej działa akcentowanie problemów, a w marketingu – wyzwań.

Nie wiem czemu, kiedy odchodzimy od rozmowy z drugim człowiekiem, to na chwilę zapominamy o problemach, bądź udajemy, że one nie istnieją. Wolimy się skupiać tylko na wyzwaniach. Dlatego też gdy wejdzie się na LinkedIn, rzeczywistość jest tak piękna, cudowna i wszyscy są szczęśliwi. Nikt tam nie ma firmy, której sprzedaż spada. Każdy osiąga sukcesy, odbiera nagrody, a wokół świecą wielkie, niesamowite wydarzenia, które dzieją się w międzyczasie. Sam jestem jednym z tych ludzi. Myślę, że powinienem mówić o problemach znacznie częściej, niż robię to obecnie.

Wracając do tematu, to właśnie w marketingu wyzwania działają już znacznie lepiej. Z tego powodu w naszej metodyce dla każdego segmentu i osób w nim zawsze opracowujemy zarówno problemy jak i wyzwania. Czasem są one lustrzane, czyli przekładamy problem na wyzwanie i, jeśli jest to możliwe, w drugą stronę. Tych drugich zdecydowanie częściej używamy w komunikacji marketingowej, webinarach czy w tworzeniu artykułów.

Ludzie są bardziej skłonni do wyszukiwaniu w Google wyzwań, pozytywnych wersji problemów i chętniej klikają w reklamy z nimi. Chętniej angażują się w rzeczy związane z wyzwaniami typu: „przygotuj swoją firmę na wzrost sprzedaży w 2022 roku” niż: „pomóż swojej firmie, aby w tym roku nie spadła w niej znowu sprzedaż”. Druga wersja wygląda bardzo nieatrakcyjnie, a jednak w prospectingu to się sprawdza.

Badanie potrzeb klienta w sprzedaży

Jeżeli klient przychodzi do Was z gotową potrzebą, a Wy nie zagłębiacie się w jej powód, to ryzykujecie konkurencję ze strony kilkudziesięciu firm zajmującym się tym samym co Wasza.

Musicie starać się wchodzić głębiej w jego potrzeby, aby zrozumieć, czego tak naprawdę oczekuje. Tu pojawia się problem – dlaczego ktokolwiek miałby się Wam spowiadać ze swoich problemów i wyzwań? Kiedyś, w tym podcaście porównałem to do wizyty u proktologa. Lekarz nie przeprowadza badania od razu, tylko tłumaczy, na czym będzie polegać, po co one jest i ile będzie trwało. Podobnie robimy w sprzedaży.

Jeśli trafia do nas człowiek, który mówi: „poproszę CRM” to musimy przeprowadzić delikatne badanie potrzeb klienta, ukrytych pod tym, z czym do nas przychodzi. Z naszej strony pada wtedy: „dobrze, zadamy panu teraz kilka pytań”. Zawsze upewniamy się, czy aby na pewno CRM jest dobrym rozwiązaniem oraz które z jego funkcjonalności mogą pomóc. Większość klientów zgadza się na ten krótki wywiad.

Zauważcie teraz, jaką przewagę ma doradczy sprzedawca nad sprzedawcą produktowym. Ten pierwszy przez przepytanie klienta, może wejść we współprace z nieco szerszym wątkiem i kontekstem. Dodatkowo, jeśli ta rozmowa będzie wartościowa dla odbiorcy, to nie dość, że jej nie przerwie, to jeszcze się w nią zaangażuje, a wy pozyskując tę wiedzę, znacznie lepiej pomożecie klientowi. Możecie nawet znaleźć ryzyko towarzyszące rozwiązaniu, które wcześniej uznalibyście za dobre, lub alternatywne metody osiągnięcia rezultatu.

Jeśli klient odmówi propozycji to trudno. Bez względu na jego odpowiedź właśnie po to dokopaliście się do faktycznego problemu i ewentualnie wyzwania, żeby nieco tę potrzebę zmodyfikować. My bardzo często całkiem ją usuwamy. Jeśli na przykład ktoś przychodzi na szkolenie zamknięte, to lubimy wejść głębiej w to co potem będziemy leczyć. Próbujemy dowiedzieć się, jaki jest problem, czy wyzwanie i na podstawie tego staramy się dostosować szkolenie lub zaproponować klientowi coś, co usunie dolegliwość dużo szybciej lub trwalej.

Wnioski

Warto uważać na problemy i nazywać je wprost, oraz pamiętać o różnicach między nimi i wyzwaniami. Nie zawsze wyzwanie oznacza problem i nie zawsze problem oznacza wyzwanie.

Wyzwania działają znacznie lepiej w marketingu, komunikacji marketingowej, na stronie internetowej. Problemy z kolei tam, gdzie aktywnie odzywamy się do klientów i próbujemy im pomóc, czyli w prospectingu.

Do każdego problemu i wyzwania można podpiąć bardzo dużo różnych potrzeb. Kiedy klient trafia do Was z samą potrzebą, a wy w żaden sposób nie próbujecie zbadać jaki problem bądź wyzwanie się za nią kryje, to mocno ryzykujecie, że będziecie konkurowali z innymi firmami, które też wysłały ofertę na produkt. Przez to może nie dojść do finalizacji transakcji. Zamiast propozycji na CRM wysyłajcie, taką na poprawę sytuacji klienta.