Cześć, tu Szymon Negacz. Od lat pomagam firmom B2B wyjść z chaosu i zacząć rosnąć mądrze. Z tej pasji narodziło się wisegroup.pl. Ekosystem firm, które pomagają to zrobić, integrując strategię, sprzedaż, marketing, HR, technologie, finanse i prawo.
W podcaście Nowoczesna sprzedaż i marketing dzielę się praktyczną wiedzą i systemowym podejściem, bazując na realnych przykładach. Jeżeli rozwijasz sprzedaż i marketing B2B oraz szukasz konkretnych rozwiązań, a nie tylko teorii, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić. Tytuł odcinka to Dyrektor marketingu.
Kogo zatrudnić, jak wdrożyć i czego wymagać. Cześć, witajcie. Witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu Nowoczesna sprzedaż i marketing.
Jednocześnie witam Was też w samym środku wakacji, ponieważ dzisiaj mam, kiedy nagrywam, jest 2 sierpnia, sam środek wakacji. No i teraz oczywiście w wakacje podcastu ludzi słucha najmniej. Natomiast tematów marketingowych słucha zazwyczaj 20% osób, tych, które słuchają tematów sprzedażowych.
Wynika to oczywiście z tego, że główna populacja ludzi, do których docieram, to przedsiębiorcy, prezesi, właściciele firm. To oni najczęściej słuchają tego podcastu. No i okazuje się, że niewielu z nich, wciąż proporcjonalnie patrząc, tematami marketingowymi jest zainteresowanych.
Więc można powiedzieć, że dzisiaj w pewnym sensie podwójny jackpot i szansa na to, że ktoś wysłucha tego odcinka jest niewielka. Ale nawet jeżeli miałoby go wysłuchać kilka osób, to wydaje mi się, że to, o czym dzisiaj powiem, może być bardzo przydatne. Dzisiaj będziemy rozważać na temat dyrektora marketingu.
Będziemy rozważali kilka scenariuszy. Będziemy zastanawiali się, co tutaj zrobić, kiedy biznes dopiero powstaje. Bo pewnie jest to jeden z częstszych scenariuszy szukania kogoś, kto marketing poprowadzi.
Kiedy biznes już jest duży, jakieś działania marketingowe prowadzi i tego dyrektora na pokrat chcę zaprosić. No i kiedy oczywiście wszystko działa i szukamy drugiego. Pogadamy sobie trochę o tym, czym ci ludzie w marketingu się od siebie różnią.
No i przede wszystkim będziemy dużo mówić w tym materiale o tym, dlaczego tak cholernie trudno jest zbudować dział marketingu. Nie przedłużam. Zachęcam Was do wysłuchania tego odcinka.
Dlaczego tak trudno zbudować dobry dział marketingu?
No dobrze. Jak każdy materiał taki ten ma jakąś inspirację i z czegoś się wziął. I rzeczywiście, ostatnio widziałem się z przedsiębiorcą, którym można powiedzieć, że jest takim trochę moim znajomym.
Co jakiś czas się spotykamy, pogadać. Co prawda na inne tematy, niż na tematy biznesowe. Natomiast w tym przypadku przyniósł ogłoszenie.
Ogłoszenie o pracę właśnie na dyrektora marketingu i poprosił mnie o recenzję tego ogłoszenia. No i w tym ogłoszeniu było napisane, że szukamy kogoś, kto potrafi zbudować strategię biznesową. Potrafi zbudować strategię marketingu.
Potrafi poprowadzić egzekucję marketingową. Zna się na SEO, na kampaniach, na adcach. Tych śmaki i chowaki.
Wszystko było wypisane. Potrafi te działania poprawiać. Ma bardzo duży talent do analityki.
Potrafi podejmować decyzje, budować zespoły, zarządzać. Generalnie wszystko potrafi. Tak w dużym skrócie.
No i ja się podzieliłem nawet nie tyle refleksją, co po prostu pytaniem, dlaczego ktoś, kto rzeczywiście ma ten zestaw kompetencji, miałby chcieć od siebie pracować. No i przedsiębiorca powiedział, że no bo chce naprawdę bardzo dużo zapłacić. No a ile chcesz zapłacić? Zapytałem.
25 tysięcy złotych miesięcznie chce dać komuś takiemu. W związku z tym wierzę, że na 100% ktoś się taki znajdzie. Ja mówię, no dobra, ale jeżeli ten ktoś rzeczywiście ma ten zestaw kompetencji, to pytanie, dlaczego nie miałby zbudować swojego własnego biznesu, który za parę lat byłby warty 5, 10, 20, 30, 50 czy 100, kilkadziesiąt milionów złotych.
No bo dokładnie takich kompetencji dzisiaj potrzebuje ktoś, kto taki biznes ma zbudować. No i rzeczywiście gdzieś tam na koniec doszliśmy do konsensusu, że tak naprawdę zestaw kompetencji wypisany przez tego przedsiębiorcę to tak naprawdę inny przedsiębiorca. I trochę tak jak w odcinku o dyrektorze sprzedaży, taki w tym.
Myślę, że dookoła tego wniosku będziemy się trochę kręcić. Bo na samym początku chciałbym powiedzieć, że uważam, że dział marketingu jest znacznie trudniej zbudować od działu sprzedaży. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że w sprzedaży większość efektów działań widać od razu.
Ja dzisiaj dzwonię, dzisiaj się spotykam, dzisiaj wysyłam oferty, dzisiaj są te wszystkie rozmowy, targety, umowy i tak dalej, albo ich nie ma dzisiaj. I tyle. I fajnie.
W sensie przedsiębiorca jest w stanie sobie zrobić prostą kalkulację. Wydałem na handlowca 10 tysięcy, on mi przyniósł, nie wiem, 100 tysięcy, albo przyniósł mi 0 tysięcy w tym miesiącu. I to jest wiedza, którą ja mam na koniec tego miesiąca.
Nie muszę szukać głębiej. A w marketingu? W marketingu, kurczę, wszystko się dzieje jakoś tak za późno. Na wszystkie efekty trzeba czekać i nigdy nie wiadomo, czy one w ogóle przyjdą.
Lead nie oznacza klienta, zasięg nie oznacza sprzedaży, lajki też nie oznaczają sprzedaży, otwieralność newslettera nie oznacza sprzedaży, komentarze pod naszymi filmami, czy postami też nie oznaczają sprzedaży, a nasz nowy branding, jakieś logotypy, głos marki i w ogóle przemyślane punkty styku z naszą marką, w sumie na dzisiaj nie dały nam jeszcze nic poza satysfakcją, że coś zmieniliśmy.
No i jak w tym ogłoszeniu, niestety kryzys i problem pogłębia to, że większość prezesów i zarządów to są jednak ludzie sprzedaży, a nie marketingu. Oni znacznie bardziej rozumieją sprzedaż niż marketing.
W związku z tym rekrutacja dyrektora marketingu i zbudowanie działu marketingu jest wielokrotnie trudniejsze i między innymi dlatego bardzo dużo firm tak naprawdę nie buduje marketingu jako takiego.
Oni budują działy od kampanii albo ludzi od kampanii, albo wynajmują agencję od kampanii i teraz czasem to jest seo, czasami to jest content, jakieś posty, filmy, podcasty, adsy, Cuda na kiju, nieważne, jakieś lejki wielopoziomowe, tutaj kupiliśmy, tam coś zrobiliśmy, tam był jakiś retargeting i w związku z tym, żeby były leady, a najlepiej jeszcze w tym miesiącu, panie Szymonie, żeby było tak jak w sprzedaży.
Tylko, że w większości przypadków te działania taktyczne, czysto taktyczne to nie jest marketing sensu stricte, tylko po prostu chaos, a prawdziwy marketing to po prostu system.
System, w którym ktoś musi zdefiniować segmenty, buyer persony, kanały, komunikacje, jakiś plan kontentowy, jakiś proces nurturingu, jakieś zasady współpracy ze sprzedażą i generalnie wiele, wiele, wiele więcej, a potem przez miesiące i lata poprawiając to wszystko, zgrać to w mechanizm, który będzie działać i tym kimś powinien być właśnie tytułowy dyrektor marketingu.
Ale tak naprawdę dopiero tutaj pojawia się problem. Problem, że uważam i to jest trudne, smutne co powiem, że większość, że na rynku jest więcej dobrych dyrektorów sprzedaży niż dobrych dyrektorów marketingu.
I nie mam na to badań, natomiast widzę to w kontekście praktyki naszej agencji rekrutacyjnej. Widzę, jacy ludzie do nas przychodzą i jak często ludzie związani ze sprzedażą, jednak mimo wszystko potrafią zbudować jakiś jej fragment albo zarządzali wcześniej jakimś zespołem, a jak rzadko się zdarza, że ludzie tytułujący się określeniem dyrektor marketingu albo marketing manager, do tego jeszcze dzisiaj dojdziemy, jak rzadko oni potrafią robić coś więcej niż po prostu kampanię.
Problem też ten moim zdaniem wywodzi się z tego, że no właśnie tak jak powiedzieliśmy, większość film, szczególnie B2B, podchodzi do marketingu tylko przez pryzmat leadów tu i teraz.
No to gdzie ci dyrektorzy marketingu mają się wykształcić? Skoro większość firm robi marketing bez strategii, no to wiadomo, że w populacji ludzi, kandydatów tych talentów, kompetencji będzie brakowało. Większość dyrektorów marketingu, których spotykamy w firmach, to po prostu dobrzy marketerzy. Oni bardzo lubią marketing, ale naprawdę niewiele wiedzą o biznesie.
I teraz nie chcę nikogo urazić, natomiast bardzo jest mi trudno. Kiedy spotykam się z dyrektorem marketingu takim właśnie i on rozmawia ze mną o biznesie z poziomu siły i mówi mi, że to wszystko widzisz, widzi pan panie Szymonie, to nie jest takie proste, bo tutaj w tym biznesie, tutaj prezes jest po prostu, kurde, głupi jest nasz prezes, wie pan, po prostu, bo on tam nie rozumie, tysięcy rzeczy nie rozumie i on nie rozumie, że tutaj powinniśmy zrobić pozycjonowanie marki, powinniśmy zrobić coś tam, powinniśmy zrobić coś tam.
Ja mam z tymi ludźmi problem dlatego, że oni zamiast użyć swoich kompetencji i talentów do tego, żeby wyedukować ten biznes, w którym pracują, w pewnym sensie koncentrują swoje wysiłki raczej na narzekaniu na ten biznes i szukają usprawiedliwienia braku rezultatu swoich działań w tym, że ten biznes jest głupi, że prezes jest niekompetentny, że dyrektor sprzedaży to jest generalnie pół idiota i w sumie oni wszyscy są po prostu beznadziejni, a ja oświecony marketer zrozumiałem jak te klocki się ze sobą łączą i teraz trudno, muszę zmienić pracę, bo w kolejnej pracy jest oczywiście to samo.
Ci ludzie, którzy nie rozumieją, niewiele wiedzą o biznesie, a pochodzą z marketingu, właśnie nie potrafią przełożyć tej swojej teorii marketingowej na biznes tak, żeby ją zrozumiał, tak, żeby chciał uczestniczyć w tym procesie budowania marketingu jako system, a nie tylko kampanii, że ci marketerzy, którzy tego biznesu nie rozumieją po prostu nie są w stanie tego zrobić, bo oni są dostatecznie wiarygodni też dla ludzi biznesu, żeby oni w ogóle chcieli ich słuchać i teraz ja bardzo często spotykam się z tymi marketerami i oni mówią, że przygotowali strategię marketingową, a ja wiem, że stoję w firmie, która nawet nie ma strategii biznesowej, to znaczy stoję w firmie, która jest rzucana oceanem w różne miejsca, bo teraz to jest generalnie kryzys dostaw, teraz to jest kryzys cenowy, teraz to jest kryzys inny i oni tak od kryzysu do kryzysu się odbijają od 20 lat.
Budowali oczywiście wielką skalę, no bo super, bo byli sprawni, bo byli mądrzy, bo podjęli wiele dobrych decyzji po drodze, natomiast jest to biznes bez strategii dzisiaj i teraz zastanawiam się zawsze, jak stoję w biznesie bez strategii, a marketer mi mówi, że zbudował strategię marketingową, to ja się zastanawiam, kurczę, jak on mógł to zrobić, no bo do czego przypiął tę strategię marketingową, skoro nie do strategii biznesowej, no bo stoję w firmie, która wiem, że jej nie ma.
No i słuchajcie, tutaj dobrym przykładem takiego zachowania, w którym oddzielamy marketing od biznesu, jest chociażby Jaguar w ostatnich miesiącach, zresztą nie wiem, czy widzieliście tę kampanię różowych Jaguarów, która u fanów motoryzacji, którym ja mam zaszczyt się tytułować, uważam się za fana motoryzacji.
Wzbudziło to bardzo dużo wątpliwości w kontekście tego, jaki to ma sens, no i to jest efekt tego, że ktoś z marketingu usiadł obok biznesu i coś, co się nazywa pozycjonowaniem marki, dokładnie rzecz biorąc, ja wolę to nazywać pozycjonowaniem biznesu, przygotował na poziomie marketingu, w oderwaniu od biznesu.
Ja to zawsze podaję jako przykład Ryanaira, że wyobraźcie sobie, że w Ryanairze, wiecie jak Ryanair wygląda, siedzi jakiś pasjonat marketer, który oderwał się od biznesu, on nie wie, że strategią Ryanaira jest najniższa cena, low fares, tak jak jest tam w ich haśle i w związku z tym do tego, do tej strategii jest dopasowana większość decyzji i o miejscu w samolocie i o komunikacji tej marki i tak dalej, i tak dalej i taki marketer, słuchajcie, który przyszedł pracować do Ryanaira, robi sobie pozycjonowanie marki i robi złotego Ryanaira, bo on uważa, że to jest fajny kolor, albo uważa, że to nas fajnie wyróżni, będziemy ekskluzywną marką o niskiej cenie.
Absurd słuchajcie i to samo się wydarzyło w Jaguarze, to znaczy ludzie, którzy znają się na marketingu, ale niewiele wiedzą o biznesie, po prostu zwyczajnie przygotowali pozycjonowanie marki na poziomie strategii marketingowej, odrywając się kompletnie od tego, gdzie ten biznes się znajduje i tak słuchajcie, bardzo często dochodzi do sytuacji patowej, no bo tak, biznes nie ma żadnej strategii, oni tak naprawdę to jakby oczywiście o strategii potrafią opowiadać wiele, wiele minut, czasami godzin, ale tak naprawdę, kiedy to opowiadanie się odrze z puszu, czy pluszu, czy waty, to okazuje się, że tak naprawdę tam pod tym tej strategii nie ma.
Strategia brzmi: to zależy od bardzo wielu różnych rzeczy i nikt nie wie od jakich, więc nie ma strategii, potem ma szefa marketingu, który tak naprawdę nie jest dyrektorem marketingu, tylko jest po prostu dobrym marketerem, który uwielbia marketing, no a dodatek biznes z różnych przyczyn potrzebuje lidów, zapytań tu i teraz, bo nie wiem, bo jest w problemie i w kryzysie, no a marketer obiecał, że spróbuje i tylko budżetu potrzebuje większego, no i rezultat jest taki, że najczęściej szef marketingu jest zwalniany, a przedsiębiorca do końca życia uważa, że marketing jest bez sensu i to wszystko też jest bez sensu, a na dodatek w tym układzie wszyscy mieli dobre intencje.
No i teraz pewien apel, który chciałbym wystosować w tym materiale, to to, że rozpoczynanie robienia marketingu z intencją tylko i wyłącznie pozyskiwania lidów to nie jest tak, że ta intencja jest błędna, ale nieprzygotowanie wszystkiego innego, to jest tak, jak ja bym dzisiaj chciał, mam 140 kilogramów i mówię, moim celem jest schudność i w związku z tym zatrudniam kogoś, kto mnie odchudzi i jednocześnie nie chcę robić żadnego planu, nie chcę robić żadnych badań.
Nie chcę się do tego przygotować w sposób logiczny, szukam marketera, przepraszam, trenera, który we mnie rzuci, tam masz zrobić 3 przysiady i 12 czegoś tam i będziesz chudł, a ja potem się denerwuję, że to długo trwa i w ogóle to jest bez sensu i nie działa i w sumie to nie przyniosło rezultatów, bo myślałem, że wieczorem mogę jeść pączki, a jednak nie mogę i jest mi smutno.
Nie wiem, czy to jest najlepszy przykład, ale próbuję powiedzieć, że sama intencja bez zrozumienia, jak wiele trzeba zrobić, żeby do tych lidów doprowadzić, najczęściej doprowadza do tego, że pomysł rekrutacji dyrektora marketingu po prostu zwyczajnie nie przynosi rezultatów, które nam się wydawało, że przyniesie. No i teraz, najpierw rozstrząśmy sobie, czym powinien się różnić dyrektor marketingu od marketing menadżera i od specjalisty marketingu. Te trzy poziomy w moim rozumieniu różnią się znacząco.
Podobnie jak z dyrektorem sprzedaży, tak i z dyrektorem marketingu będzie tak, że dyrektor marketingu, CMO, ktoś z tego poziomu to jest ktoś odpowiedzialny za strategię, czyli dla mnie, w moim świecie to jest ktoś, kto pomaga mi w strategii biznesowej, to znaczy żyje na styku strategii biznesowej i strategii marketingowej.
To jest ten człowiek, który odpowiada za to, żeby ją tworzyć, poprawiać, ewaluować, oceniać, rozwijać i tak dalej, i tak dalej. Marketing menadżer jednak w tym układzie, bo to jest bardzo często mylone zagadnienie, to jest jednak osoba, która zarządza działaniami w ramach strategii najczęściej, to znaczy osoba, która wdraża działania marketingowe, kampanii, eventy, treści, sociale, zarządza zespołem operacyjnym albo zarządza agencjami, piluje budżetu, harmonogramu, raportuje wykonanie, rzadko tworzy strategię od zera.
Działa raczej w ramach stworzonej strategii przez kogoś wyżej i marketing menadżer skupia się znacznie bardziej na jak, niż po co.
Marketing menadżer to operator, egzekutor, taki kierownik projektu marketingowego, a dyrektor marketingu CEO to lider, architekt, szef marketingu w firmie, definiuje strategię marketingową całej firmy, spójną z wizją, z celami, projektuje system, segmenty, kanały, pozycjonowanie, komunikację, KPI, buduje zespół, współpracuje z zarządem, innymi zespołami, mierzy efektywność i tak dalej, i tak dalej.
I specjalista to jest oczywiście ktoś, kto z kolei jest, można powiedzieć specjalizuje się w jakimś konkretnym fragmencie marketingu, jest w stanie wykonać jakiś element tej pracy.
Kiedy potrzebny jest marketing manager zamiast dyrektora?
No i teraz zwróćcie uwagę, ja w roku 2021 szukałem kogoś, kto przejmie ode mnie marketing, ale nie szukałem kogoś, kto przejmie ode mnie funkcję strategiczną marketingu, to znaczy ja doskonale, może nie doskonale wówczas, ale wydawało mi się, że wiedziałem w jakim miejscu rynku, po co chcę iść, czym chcę wygrać, jak chcę tam mniej więcej dojść.
Szukałem kogoś, kto mi odpowie właśnie na tą warstwę drugą, czyli warstwę operacyjną, warstwę zarządzania tymi działaniami, w których jest często bardzo dużo. W związku z tym efektywnie, dlatego te stanowisko w moim przypadku nazywało się właśnie marketing manager, czyli ktoś, kto odpowiada za ten środkowy segment, to nie był typowy dyrektor marketingu, tylko opis tej roli sprowadzał się właśnie do egzekucji, operacji i tak dalej.
Marketing w małej firmie
I kropka. I dlatego bardzo często ludzie, którzy mają biznes taki wiecie 10, 15, 20, 30 osobowy mają bardzo trudno, bardzo dużą trudność w odpaleniu marketingu. Małe firmy dzisiaj uważam, że jednym z głównych sposobów na ich konkurencję, konkurencyjność na rynku jest sprawny marketing i jednocześnie to im właśnie jest najtrudniej ten sprawny marketing zbudować.
No bo tak, dyrektor sprzedaży, dyrektor marketingu, przepraszam, który specjalizuje się na poziomie strategicznym w dwudziestu, trzystuosobowej firmie to będzie miał kurcze 15 godzin pracy w miesiącu.
Tak będzie. No i teraz słuchajcie, albo idziemy w kogoś, w konsultanta na tym poziomie, albo idziemy w jakiegoś fractional CMO, kogoś kto jest jakimś interimem, albo idziemy w to, że to właściciel jest człowiekiem, który się na tym zna, a jeżeli się nie zna to się poznał i ma te kompetencje, żeby zacząć się bawić tym poziomem.
I tak naprawdę tutaj jest często problem, że ci szefowie firmy tak naprawdę, tej małej, idą po szefa marketingu, nazwali to szef marketingu, przyszedł do nich ktoś, kto powiedział jestem szefem marketingu, albo tak się podpisał w CV, ale tak naprawdę to był ktoś tego środkowego poziomu, albo jeszcze, nie daj Boże, specjalista.
Czyli wpuściliśmy kogoś, kto po prostu zaczął robić kampanię, nie wiedząc jak ogarnąć część strategiczną, jak ogarnąć całą tą warstwę, która tak naprawdę w sumie decyduje dzisiaj o tym, czy ta operacja marketingowa ma jakikolwiek sens. I tu jest bardzo często pies pogrzebany, że właśnie te małe firmy, będąc przekonane, że zatrudniają kogoś, komu oddadzą właśnie marketing, tak naprawdę zatrudni kogoś, komu oddać marketingu po prostu zwyczajnie się nie da, bo ta osoba nie ma tych kompetencji.
W związku z tym mała firma musi sobie wypełnić warstwę strategiczną albo interimem, albo konsultantem, albo prezesem, który usiadł na szkoleniach choćby naszych i się tego po prostu zwyczajnie nauczył. I to jest ciekawe, bo na przykład na IRSM-ie naszym, na programie dla marketing managerów, Marketing Management Master, dla dyrektorów marketingu dokładniej, bardzo często pojawiają się właściciele, którzy chcą się nauczyć, jak to dobrze robić na tym najwyższym strategicznym poziomie.
I podobnie jest zresztą ze wszystkimi innymi naszymi szkoleniami, bo ostatnio na szkolenie CEO Master Plan przyszły, oczywiście przyszli prezesi, no bo już daliśmy CEO w nazwie tego szkolenia, natomiast wielu z nich odpowiedziało nam w opiniach, że oni już rozumieją po tym szkoleniu, dlaczego ich marketing nie działał, bo brakowało tej warstwy strategicznej.
No i teraz, kiedy jesteśmy małym biznesem, to tak naprawdę to nie jest moment na dyrektora marketingu, to jest moment na kogoś, kto ogarnie tą warstwę strategiczną na zlecenie być może i właściciela, który to sprawdzi i ewentualnie marketing menadżera, który potem podnajmie agencję, zatrudni sobie jednego specjalistę i rozpocznie się jakaś egzekucja.
Dlaczego firmy rzadko rozróżniają dyrektora od managera?
W średniej, większej firmie, w której te działania marketingowe się już dzieją, dochodzi do bardzo podobnej sytuacji, to znaczy bardzo rzadko ten poziom dyrektora, marketing menadżera i specjalisty jest w ogóle rozróżniany, to znaczy bardzo często okazuje się, że średnia firma albo już duża rozpoczyna przygodę z marketingiem i znowuż popełnia bardzo podobny błąd, to znaczy rekrutuje specjalistę i mówi to ty się słuchaj tutaj rozwiniesz, będziesz u nas się rozwiniesz na szefa marketingu.
No i ja zawsze wtedy pytam, mówię dobra, ale czy macie wewnętrznie kompetencje szefa marketingu? Oni mówią, no nie.
Mówię, no to jakim cudem się rozwinie? Mówię, no nie wiem, książki jakieś poczyta albo na jakieś szkolenie pójdzie. A macie budżet na szkolenie? No nie mamy, ale to niech se sama kupi, czy sam se kupi.
Kurczę, to jest powiem wam bardzo duży, bardzo duży problem, znaczy brak rozróżnienia poziomu strategicznego od poziomu zarządzania takiego operacyjnego od poziomu specjalistycznego, że brak rozróżnienia tych trzech poziomów i mieszanie się ludzi pomiędzy tymi trzema poziomami jest niebotyczne.
No i teraz kiedy dojdziemy już do samego tematu rekrutacji, to w sumie bardzo szybko się nam okaże, że tak naprawdę, jeżeli biznes jest jeszcze dalej w marketingu niż w sprzedaży, no to wprawne zatrudnienie kogoś na stanowisko dyrektora marketingu jest niemożliwe.
Jeżeli nie ma się kompetencji tego nie da się zrobić. Dlatego, że każdy specjalista marketingu jest w stanie opowiadać o poziomie operacyjnym i strategicznym w sposób bardzo wiarygodny.
Oni będą używali tych samych słów, to będzie naprawdę dobrze brzmiało. Oni będą mówili o tym, że trzeba zrobić strategię marketingową, będą mówili o różnych KPIach, będą mówili o różnych systemach reklamowych, będą naprawdę bardzo mądrze mówić. Kropka.
z drugiej strony marketing manager, który zarządza tymi operacjami, nigdy w życiu strategii nie robił, również będzie w stanie bardzo wiarygodnie opowiadać o wszystkich tych poziomach.
Na koniec właściciel czy ktoś, czy rekruter, czy szef HR-u, który tak naprawdę no nie ma tych kompetencji powie sobie, że kurczę, naprawdę dobrze to brzmi, a jeżeli brzmi to dobrze, no to bierzemy na pokład i zobaczymy, co z tego będzie. No i najczęściej nic dobrego z tego jednak no nie wychodzi niestety.
Cóż by tu nie mówić. I teraz powiem wam w jaki sposób ja staram się rozróżniać tych ludzi, kiedy ich rekrutuję. To znaczy w momencie kiedy czy rekrutuję marketing managera, bo o tym też powiem, czy rekrutuję dyrektora marketingu, to bardzo ważne jest dla mnie znaleźć kogoś, kto twardo stąpa po ziemi.
To znaczy ja bardzo chcę mieć człowieka, który wie, bo inaczej, w żadnej mojej firmie wszystko nie jest idealnie zrobione. Kropka. Jesteśmy biznesem, jesteśmy biznesem twardo stąpającym po ziemi i ja zdaję sobie sprawę z tego, że wszystko można zrobić idealnie, ale trzeba sobie zadać pytanie, po co? Nie ma szans zrobić wszystkiego idealnie w każdym biznesie na samym początku, gdzie tak naprawdę my możemy przyjąć, że jesteśmy wciąż na takim początkowej fazie rozwoju jako firma.
W związku z tym trzeba znaleźć marketera, który to rozumie, który wie, że niektóre rzeczy są potrzebne teraz, a niektóre będziemy robili w drugiej kolejności i niektóre będziemy robili w trzeciej kolejności, że są rzeczy ważne, ważniejsze i najważniejsze i trzeba je potrafić zarządzać priorytetami tych rzeczy i jeszcze zderzać to o budżet możliwości finansowych biznesu, tak żeby dowozić te cele po drodze. I teraz, jeżeli rekrutuję marketing menadżera, to ja uwielbiam zadanie takie z życia wzięte.
To znaczy, biorę jakąś linię swojego biznesu, na przykład, opowiadam o strategii, kto jest jej klientem, dlaczego jest jej klientem, w jaki sposób w ogóle wygrywamy i tak dalej i pytam o to, jak pozyskać tych klientów w tym czasie w taki sposób, że niestety nasz biznes za pół roku zbankrutuje, jeżeli nie zrobimy czegoś tam.
Jeżeli nie uda nam się czegoś osiągnąć w jakimś tam obszarze, to za pół roku będziemy musieli zacząć albo restrukturyzację, albo będziemy musieli zwalniać ludzi, generalnie dramat.
I ja tym sposobem badam to, czy ci marketing menadżerowie, którzy tam do mnie przychodzą, co oni mi mówią, bo jeżeli wchodzą, wracają mi na poziom strategiczny, zaczynają mi grzebać w poziomie strategicznym, super, jest to imponujące zawsze, ale zawsze sprawdzam po co i czemu. Bo często się okazuje, że taki marketing menadżer to zadań wymyślił mi na sześć miesięcy z poziomu strategicznego.
Różnych warsztatów, eksperymentów, cudów na kiju. No i często pytam na koniec, mówię, no to słuchaj, ile to zajmie? I wychodzi, że to te pół roku, co to mieliśmy uratować ten biznes, to zajmowaliśmy się tymi podstawami. I to nie jest człowiek, którego ja potrzebuję w związku z tym.
To nie jest człowiek, który ma kompetencje, żeby być w tej roli. Jeżeli mam kogoś, kto buduje mi plan nieidealny oczywiście i jest w stanie mi dowieść jakiś proces myślowy, w którym on się zastanawia, jak to zrobić, korzystając oczywiście z zasobów firmy, które dzisiaj mamy, żeby to spróbować dowieść w te sześć miesięcy, to to jest człowiek, który dla mnie twardo stąpa po ziemi i jest w stanie pracować w ten sposób. Bardzo podobnie robię z dyrektorami.
To znaczy wtedy tylko zostawiam ten temat strategiczny. To znaczy, jak strategicznie się zachować na tym najwyższym poziomie, żeby uratować w dwanaście miesięcy ten biznes. To znaczy, gdzie na poziomie strategii popełniamy błąd, w którą stronę powinniśmy pójść.
Oczywiście case ja zawsze wymyślam teoretycznie. Ja o tym mówię kandydatowi, żeby to nie było tak, że rozmawiamy, że to jest bezpłatny konsulting dla mnie i też nie robię jakiegoś wielkiego przygotowania. Ja na spotkaniu po prostu opowiadam o tej sytuacji, bo dzięki temu jestem w stanie sprawdzić, czy ten ktoś naprawdę ma te kompetencje.
I w poziomie strategicznym, w kontekście dyrektora sprzedaży, no ja oczekuję, że ten dyrektor sprzedaży będzie do mnie mówił o błędach strategicznych w tych założeniach. Powie mi właśnie o pozycjonowaniu tego biznesu, o tym, jak ten biznes powinien być postrzegany na rynku. Podyskutujemy trochę o buyer personach.
Zastanowimy się, jakie problemy powinniśmy akcentować, jakimi kanałami dotrzeć, być może jaką narracją. I to jest poziom dyskusji, który chciałbym odbywać z dyrektorem marketingu w tym przypadku. I jeżeli nie potrafię do niego dotrzeć na rozmowie kwalifikacyjnej, to znaczy, jeżeli dyrektor marketingu zaczyna ze mną rozmawiać o poziomie taktycznym, czyli zaczyna ze mną rozmawiać o tym, jaką kampanię odpalić, i że na Facebooku zrobimy taki banner i zrobimy taki webinar, to ja wiem, słuchajcie, że to nie jest dyrektor sprzedaży, który będzie dla mnie partnerem w kontekście budowania strategii, a nie tylko planu marketingowego.
I to rozróżnienie tego na poziomie rekrutacji jest dla mnie absolutnie szalenie istotne. Ja też w ogóle zdarzało mi się robić w projektach rekrutacyjnych, w tym do moich własnej firmy. Kiedyś zrobiłem coś takiego, że miałem shortlistę trzech dyrektorów sprzedaży i zapytałem ich o wycenę przygotowania, w tym przypadku już na ostatnim etapie rekrutacji, realnej strategii biznesowej.
Ja nie chcę, żebyście pracowali za darmo, wyceńcie to proszę. Jako fucha, jako zlecenie, zwał jak zwał. Jeden wycenił na chyba pięć tysięcy, drugi wycenił na tysiąc, trzeci wycenił na dziewięć, czy tam dziesięć tysięcy.
Całej trójce zapłaciłem. I na podstawie tego zadania tak naprawdę, tej części strategicznej, tego co oni przygotowali, dopiero podjąłem decyzję rekrutacyjną. I powiem wam, że jest to sposób działania, który chciałbym wam serdecznie zarekomendować.
Jest on fair wobec kandydata i kandydatki, no bo jeżeli do współpracy nie dojdzie, to ten kandydat po prostu wycenił swoją pracę, ja za nią zapłaciłem i jest okej. Ale wam pozwala znacznie więcej dowiedzieć się o warsztacie tej osoby przed jej zatrudnieniem, a nie dopiero w trakcie.
I generalnie do tego bym was zachęcał w kontekście właśnie dyrektora marketingu, żeby starać się dużą część kompetencji, czy na teoretycznym case, czy na case prawdziwym, ale wtedy płatnym, zweryfikować na poziomie rekrutacji.
Uważam, że jest to absolutnie szalenie istotna decyzja, dlatego, że błędy w marketingu po prostu bardzo, ale to bardzo dużo kosztują. Wdrożenie z kolei dyrektora marketingu nie będzie się różniło jakoś znacznie od tego, o co mówiliśmy w odcinku o dyrektorze sprzedaży.
To znaczy też chciałbym, żebyście w tym przypadku ustalili rytm pracy, czyli jak pracujecie z tym człowiekiem, jak on raportuje, z czego raportuje, dlaczego akurat z tego, jakie ma KPI, z czego jest rozliczany, jak sobie wyobrażacie miesiąc po miesiącu pracę tego człowieka w waszej firmie.
Wszystkie te rzeczy, które mówiliśmy w tamtym odcinku o dyrektorze sprzedaży, tak naprawdę tutaj zostają aktualne, no bo to wdrożenie z uwagi na to, że to też dyrektor po prostu będzie bardzo podobny, kropka. No i czego wymagać? To jest dobre pytanie, no bo tutaj tak naprawdę podobnie jak z dyrektorem sprzedaży trzeba wymagać budowania systemu. Właśnie tego, że w efekcie ma powstać system na nasz marketing, a nie tylko 3-4 kampanie marketingowe, które my odpalimy i będziemy oczekiwali, że one wyleczą wszystko.
Że zatrudnienie tego dyrektora marketingu nie jest żadnym magicznym ruchem, który naprawi wszystko. To jest po prostu strategiczna decyzja. No ale skoro jest strategiczna, a ty nie masz strategii, to to nie jest pora na dyrektora, ale jeżeli masz strategię, ale nie masz człowieka, który potrafi z nią pracować i ją rozwijać, no to znowuż to po prostu zwyczajnie nie działa.
Czego wymagać od dyrektora marketingu?
I tyle. Do tego chciałbym was zachęcić. Rozróżnienie trzech poziomów marketerów, o których wspomniałem.
Nie zatrudnianie obietnic, tylko zatrudnianie prawdziwego case study, robienie konkretnego zadania, zaprojektuj, robienie rewizji twojej strategii, planu działań na kolejne miesiące. Zbadanie decyzji tego człowieka w realnym scenariuszu biznesowym, w którym budżet jest niski, coś się spieszy, mamy jakieś utrudnienia gdzieś po drodze i to wszystko jest po prostu zwyczajnie trudne. I z tą myślą chciałbym was zostawić.
Zostawić was z myślą, że rekrutacja dyrektora marketingu prawdopodobnie nie jest niczym co tuż po podjęciu tej decyzji rozwiąże wam jakikolwiek problem. To jest raczej decyzja, która jeżeli będzie błędnie podjęta, to wszystkie inne decyzje, które podejmiecie, nie będą miały szansy się zrealizować. Czyli jest szansa, że spalicie, nie wiem, milion, dwa, pięć, dziesięć na nieefektywnych działaniach marketingowych i zostaniecie człowiekiem, który wierzy, że marketing nie ma sensu.
No i na szczęście jest ktoś taki, jak to może wam powiedzieć, że w B2B ma sens absurdalnie głęboki i że bardzo wielu naszych klientów konkuruje na rynku głównie w ten sposób. No i tyle. Fajnie.
Marketing B2B w erze AI
A na sam koniec chciałbym was zachęcić do pojawienia się na nowej edycji szkolenia z marketingu B2B właśnie. To znaczy ostatnia edycja szkolenia marketing B2B Lead Generation miała miejsce w roku 2023. Podjęliśmy decyzję, żeby nie aktualizować jej w 2024, że ona była efektywnie aktualna.
Natomiast teraz w 2025 robimy aktualizację. Szkolenie zmienia nazwę. Jest to Marketing B2B Lead Generation w erze AI.
Czyli tak naprawdę to jest to szkolenie, w którym zastanawiamy się jak robić Marketing B2B w czasach, których myślę, że już bezpowrotnie się zmieniły. Czyli w czasach, w których AI jest wszechobecne. Jak dobrze zrobić Marketing B2B w zalaniu treści AI-owych, korzystając z ułatwień, które daje AI, ale też nie tracąc takiego rdzenia, które sprawia, że Marketing B2B jest po prostu skuteczny.
Link do tego szkolenia oczywiście zostawiam Wam w opisie. I tych z Was, czy prezesów, czy właścicieli, czy marketerów, którzy chcieliby zaczerpnąć naszej wiedzy, jak dobrze robić Marketing B2B. Serdecznie Was zachęcam.
Każdy, kto kupi dostaje dostęp do tej edycji 2.23 od razu. No i oczywiście w jasna żywo 9 października, gdzie będziemy robić nową edycję. No i oczywiście, jeżeli się nie pojawicie, no to każdy dostaje nagranie i może w swoim tempie przerobić je po terminie.
Na żywo. To tyle w głównej części odcinka. Zachęcam Was do wysłuchania, podsumowania, gdzie jak zwykle kilka ogłoszeń.
Dlaczego firmy rozczarowują się marketingiem?
Próbowałem właśnie w ramach ćwiczenia w przerwie od nagrywania policzyć ilu spotkałem osobiście przedsiębiorców, którzy zawiedli się na marketingu z między innymi z przyczyn wymienionych w tym odcinku. No i nie jestem w stanie się doliczyć. Jest to naprawdę bardzo duża liczba i kurczę, trochę mi przykro.
Szkoda jest mi dlatego, że bardzo często ci marketerzy, którzy wychodzą z tej firmy, zwalniani bardzo często albo rezygnują sami, no wychodzą z przekonaniem, że ten prezes to był dzban po prostu, a prezes wychodzi z przekonaniem, że ten marketing to był dzban po prostu i wszyscy wychodzą w przekonaniu, że to druga strona jest winna i tak naprawdę, kurczę, nie widzą tego, że to obie strony są winne. Ci marketerzy nie widzą tego, że oni nie potrafią pracować z biznesem, nie potrafią, nie rozumieją tego poziomu biznesowego albo mówią o rzeczywistości idealnej.
Jest wielu takich marketerów na LinkedInie, którzy mówią o rzeczywistości idealnej, która być może w jednym scenariuszu na tysiąc znajdzie swoją aplikację, natomiast w prawdziwym biznesie niestety nie i jednocześnie biznes nie widzi tego, że tak naprawdę marketing jest pierwszym zespołem, który najbardziej cierpi, jeżeli w biznesie brakuje strategii i niestety oba, obie strony tej barykady są współwinne tego, że ten marketing rezultatu po prostu zwyczajnie nie przyda się.
Ale żeby już, że tak powiem, nie obierać cebuli, to tak jak wspomniałem na szkolenia marketingowe Was zapraszam. Naprawdę wierzę, że ono może pomóc. Co ważne, ono teraz jest też w najniższej cenie.
Jest, że tak powiem, są bilety early birds. Cena zwiększać się będzie w kolejnych tygodniach. Nie pamiętam dokładnie kiedy, ale niedługo się będzie zwiększać.
Kropka. Aktualnie też, jak zawsze, są ludzie, których szukamy do firm naszych klientów. To są te ogłoszenia, które zawsze czytam w naszym podcaście.
I teraz jeżeli szukacie dobrej pracy, szukacie sensownego pracodawcy, no to aktualnie. Do branży fashion pod Warszawą poszukujemy dwóch handlowców odpowiedzialnych za pozyskiwanie klientów na rynku krajowym i zagranicznym. Szukamy handlowca do firmy produkującej nawozy odpowiedzialnego za rozwój sprzedaży B2B na terenie Polski centralnej i południowej.
Dla firmy spedycyjnej, która wprowadza na rynek platformę do składania zleceń, szukamy menadżera sprzedaży z Białegostoku lub Łodzi z doświadczeniem w zarządzaniu zespołem i procesami. Szukamy chief product officera do pracy hybrydowej w Warszawie dla firmy specjalizującej się w rozwiązaniach SaaSowych. Bardzo fajna rekrutacja na poziom C-level.
I dla dewelopera inwestycji premium z okolic Bielska Białej poszukujemy specjalistów do spraw sprzedaży do pracy w modelu hybrydowym. Wszystkie ogłoszenia na higherwise.pl łamane na praca, a dla pracodawców sensownik też na higherwise.pl ale z kolei przycisk wyceń rekrutację. Tyle w tym materiale.
Kłaniam się nisko. Serdecznie Wam dziękuję za wysłuchanie. Pozdrawiam Was.
Gorąco życzę Wam udanej drugiej połowy wakacji. Bawcie się dobrze. Rozwijajcie swój marketing.
Rozwijajcie swoje firmy. Do usłyszenia w kolejnym materiale. Pozdrawiam.
Cześć.
