Cześć, nazywam się Szymon Negacz i swoją karierę zawodową skupiłem na rozwoju film B2B. W ostatnich latach założyłem Wise Group, grupę pięciu firm, która m.in. przez doradztwo, szkolenia i usługi marketingowe, rekrutacyjne i technologiczne pomaga w rozwoju sprzedaży i marketingu w polskich firmach. Na co dzień jestem pasjonatem procesowego podejścia, technologii i zwinnego zarządzania, a swoją wiedzę przekazuję bazując na prawdziwych przykładach.
Jeżeli w swoim życiu zawodowym rozwijasz sprzedaż i marketing B2B, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić. Tytuł odcinka to Lejek marketingowy kontra rzeczywistość. Czy jeszcze działa? Cześć, witajcie, witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu Nowoczesna sprzedaż i marketing.
Czy lejek marketingowy nadal działa?
Tym razem nie nagrywam z morza, z rejsu, tym razem nagrywam z hotelu. Siedzę w Downtown Miami i mogę sobie na nie patrzeć. Rejs skończył się dosłownie trzy godziny temu, ja się zameldowałem w hotelu i postanowiłem nagrać odcinek podcastu, który chodził mi po głowie od kilku dni.
W tym materiale biorę na tapet pytanie, czy lejek marketingowy działa? Dlatego, że to pytanie trochę podzieliło branżę marketingową, to znaczy są eksperci, nawet profesorowie na uczelniach, którzy mówią, że lejek marketingowy nie działa. W B2B szczególnie lejek marketingowy przestał działać, został zastąpiony przez inne metody czy sposoby działania. No i jednocześnie, często pod postami tych ludzi, którzy mówią, że lejek marketingowy nie działa, jest wojna, no bo tam się zgłasza ktoś, kto mówi, a moim zdaniem działa.
Um nie działa. Jeszcze inni mówią, że ja to nigdy nie lubiłem lejka, on się wydawał do dupy, a inni mówią, no dokładnie moim zdaniem tak, a jeszcze inni mówią, że ja uważam, że działa. I ostatecznie chciałbym powiedzieć w tym materiale, to jak to jest? Czy lejek marketingowy działa? Od razu wam powiem, że ten tradycyjny lejek marketingowy według modelu AIDA nie działa, nie ma absolutnie żadnego sensu w 2025 roku i w każdym kolejnym.
I opowiem wam, dlaczego jednocześnie ta dyskusja pomiędzy branżą marketingową jest bardzo pożyteczna dla samych ekspertów, ale bardzo szkodliwa dla tych firm B2B. Opowiem wam, dlaczego ta dyskusja paradoksalnie utrudnia firmom B2B wejście w marketing, a wszyscy wiemy, ci którzy rzeczywiście siedzą w branży, że dla wielu z tych firm wejście w temat marketingu B2B na przestrzeni najbliższych 5-10 lat to jest gra o przetrwanie. Więc zamiast mówić tak jak w tych dyskusjach na Linkedinie, że lejek marketingowy nie działa.
A co działa? No coś innego działa. No ale to powiedz co? No według badań działa coś znacznie lepszego. Mówię super, ale co? No jak kupisz szkolenie to się dowiesz.
I ta dyskusja do nikąd nie prowadzi. Więc ja wam opowiem w tym materiale dla tych, którzy czują się zagubieni, to działa w końcu czy nie? Opowiem wam czemu oni tak mówią, co konkretnie nie działa i co powinno działać. Tyle we wstępie, zachęcam was do wysłuchania tego materiału.
Jak wygląda dziś marketing B2B w polskich firmach?
No dobrze, najpierw pogadajmy sobie jaka jest obecnie sytuacja na rynku. Szczęśliwie w Instytucie Rozwoju Sprzedaży i Marketingu ostatnio przeprowadziliśmy badanie na temat marketingu B2B w polskich firmach. Do tego badania, żeby było ono rzetelne, wzięliśmy firmy, które nie współpracują ani z Instytutem, nie współpracują z nami jako Wise Group, żeby mieć też rzetelny wynik i bardziej branżowy wynik niż tylko ten pochodzący z naszej bańki.
I teraz w ramach tego badania odkryliśmy kilka rzeczy, które pewnie żadnego eksperta ani was jako słuchaczy szczególnie nie zaskoczą. Przede wszystkim jedynie 35% firm z sektora B2B prowadzi aktywne działania marketingowe. To jest około 1 trzecia, z czego z tych 35% tylko 20% monitoruje jakąkolwiek skuteczność tych działań.
W związku z tym myślę, że jeżeli jedno pomnożymy razy drugie to się okaże, że świadomie marketing B2B w tym kraju robi poniżej 10% firm, co jest oczywiście przerażającym wynikiem. W tym badaniu też 40% polskich firm przyznaje się do braku posiadania strategii marketingowej, co może wpływać na niespójność i w ogóle nieefektywność ich działań, ale wśród tych 53%, którzy mówią, że mają strategię marketingową, 20 parę procent, już nie pamiętam, mówi o tym, że nie wiedzą gdzie jest, bo mają agencję, czyli też nie mają. Realnie, bo to deklaratywnie podali, realnie wydaje mi się, że w tym kraju również z tych firm, czyli 35% firm, zaledwie może 20% ma jakąkolwiek formę strategii marketingowej.
Do tego badanie wykazało bardzo dużą różnicę w postrzeganiu marketingu, to znaczy np. 65% szefów marketingu mówi, że marketing ma bardzo dobry wpływ na wyniki biznesu, ale podobną opinię podziela tylko 35% zarządów. Jeżeli miałbym skrócić wnioski dotyczące tego badania w polskich firmach, dotyczące polskiego rynku, to można wprost śmiało powiedzieć, że polskie B2B w temacie marketingu B2B to jeszcze nawet nie zaczęło raczkować, wydaje mi się, że jeszcze się nie urodziło.
I oczywiście jest to świetna informacja dla wszystkich tych, którzy marketing B2B chcą rozpocząć, no bo działanie teraz będzie przynosiło znacznie większe rezultaty, bo mniej firm to robi, jest mniejszy tłok, jest łatwiej wejść w temat, jest łatwiej wybić się spoza szumu. Wiele branż jest już oszumionych marketingowo i tam wyjście powyżej tego szumu i pozyskanie klientów jest po prostu bardzo trudne. Drugie pytanie.
Dlaczego marketerzy mówią, że lejek marketingowy nie działa? No i tak, mówią, że lejek marketingowy nie działa, bo przede wszystkim nie obejmuje działań do klientów na etapie out of the market. Co jest prawdą? No bo mniej więcej mówi się, że około 95% klientów, do których docieracie, do których może docierać Wasz marketing nie jest w procesie zakupu, czyli aktualnie nie szuka i nie chce kupić tego, co Wy sprzedajecie. Tak samo jest w naszym przypadku.
Jeżeli my nagrywamy podcasty, tworzymy nasz marketing, to oczywistą oczywistością jest, że 95% naszych odbiorców w ogóle aktualnie nie chce kupić doradztwa i go nie szuka. W związku z tym tradycyjny lejek marketingowy według modelu AIDA nie obejmuje działań do klientów na etapie out of the market. Druga rzecz.
Ten lejek nie obejmuje też działań posprzedażowych, czyli tych, które dzieją się na linii z klientem, kiedy on już dokonał zakupu. A jak wszyscy wiemy w B2B po dokonaniu sprzedaży to tak naprawdę wielokrotnie dopiero zaczyna się zabawa, no bo dopiero wtedy klient już dokonał pierwszego zakupu i wciąż mamy tam bardzo dużo do zrobienia z lojalizacją tego klienta, z rozwojem tego klienta, z tym żeby sprawić, żeby on kupił więcej. No i rzeczywiście tradycyjny lejek marketingowy tego nie obejmuje.
Klienci nie kupują według modeli AIDA
Trzeci argument. Klienci nie kupują według modelu AIDA. AIDA to znaczy świadomość, potem zainteresowanie, potem pożądanie i na końcu działanie.
Starzy słuchacze tego podcastu wiedzą, że śmieję się dość głośno na temat tak przedstawionego procesu zakupu od roku 2018, ponieważ jest on nieżyciowy i żadne B2B nie kupuje także świadomość. O, widzę, że jest takie doradztwo w B2B. Zainteresowanie.
Hmm, jak to doradztwo w B2B działa? Poczytałem, więc jest pożądanie. Ale bardzo pożądam doradztwo w B2B i na koniec działanie kupiłem doradztwo w B2B. Żadne B2B nie kupuje według modelu AIDA.
A wiara w to, że ludzie kupują świadomość, zainteresowanie, pożądanie jest oczywistym szaleństwem. Tak naprawdę model ten powstał na potrzeby reklam w gazetach zaprojektowany przez pana Eliasa Elmo Louisa w 1898 roku, ponad 100 lat temu i był on m.in. kierowany do robienia reklam w gazetach. Więc ten model nie dość, że nie oddaje procesu zakupu, to bardziej oddaje naszą perspektywę jako reklamodawcy.
My chcielibyśmy, żeby tak wyglądał proces zakupu, że klient ma świadomość istnienia, że się zainteresował, że pożąda i że działa nagle i kupuje. Oczywiście absolutne szaleństwo, nikt tak nie kupuje. Kolejny argument jest, że nie stoją za tym lejkiem marketingowym żadne podstawy naukowe ani badania.
Była tylko intuicja pana Louisa w 1898 roku. Jednym z kolejnych zarzutów do lejka marketingowego według tego modelu jest to, że jeżeli mamy TOFU, MOFU, BOFU, ten podział TOFU, MOFU, BOFU został wprowadzony na ten lejek około 30 lat temu. Jeżeli mamy ten podział, to to, że ktoś konsumuje treści na poziomie MOFU, to wcale nie oznacza, że firma tej osoby, która konsumuje treści na poziomie MOFU jest w środku procesu zakupu czy procesu decyzyjnego.
To po prostu tak w tych czasach nie działa. Kropka. No i teraz dlaczego ten model tej Aidy został, jest tak popularny? On się upowszechnił, bo był prosty i był prosty do zrozumienia, bardzo prosty do wytłumaczenia.
W związku z tym się można powiedzieć rozprzestrzenił bardzo mocno. I sam fakt tego, że coś jest popularne i rozprzestrzenione wszyscy wiedzą, że nie jest wystarczające do tego, żeby to działało. Ja do tych sześciu rzeczy dodaję jeszcze dwie własne.
Uważam jeszcze, że sam ten lejek tradycyjny nie działa m.in. dlatego, że w B2B zazwyczaj wiele osób w jednej organizacji bierze udział w zakupie. I co ważne, te różne osoby mogą zupełnie inaczej postrzegać problem organizacyjny, mieć inny interes w zakupie, mieć inne obiekcje i też doceniać inne propozycje wartości. W związku z tym to nam jeszcze bardziej utrudnia samą sprawę z tradycyjnym lejkiem, tym według modelu Aida, właśnie dlatego, że rzadko opiekuje on wiele osób w organizacji.
Druga rzecz, którą dodam od siebie to to, że sam ten lejek on też nie uwzględnia roli marki, nie uwzględnia roli rekomendacji, czy interakcji społecznych, czy wielu rzeczy, które dzisiaj mają ogromne znaczenie, chociażby share'owanie rzeczy dotyczących tej naszej marki w sieci. Dodam też, że bardzo rzadko ten lejek uwzględnia podejście dotyczące account-based marketingu, czyli takiego budowania działań marketingowych z myślą o albo ekstremalnie wąskim segmencie klientów, albo wręcz o jednej konkretnej firmie. I teraz, czy ci ludzie mają rację, którzy mówią, że taki lejek marketingowy nie działa? Odpowiedź brzmi tak.
Wszystkie te rzeczy, które słyszeliście są prawdą. Ale do tego jeszcze wrócimy. Kim są ci eksperci, którzy tak mówią? Bo to też jest bardzo ważne.
To znaczy tych ekspertów, którzy wygłaszają różne teorie marketingowe mamy na rynku kilka rodzajów. Z jednej strony mamy szefów działu marketingu, byłych często, w ogromnych, wielomilionowych korporacjach, wielomiliardowych korporacjach, którzy robili marketing B2B bardzo, bardzo profesjonalnie, na bardzo dużych budżetach, w bardzo zaszerzony sposób. Mamy szefów marketingu z dużych firm, ze średnich, z małych i uwaga, bardzo często mali, średni, duzi i corpo mówią kompletnie inne rzeczy i na inne rzeczy kładą nacisk.
Mamy też specjalistów od reklam na przykład, którzy w ogóle co do zasady chcieliby patrzeć na świat z perspektywy konwersji, pozyskania ruchu, wrzucenia go na jakiś landing i wyciągnięcia konwersji na zapis, na zakup, na rozmowę, na cokolwiek. Mamy też szefów agencji, którzy wypowiadają się w tych tematach. Mamy też konsultantów.
Bardzo rzadko na te tematy mówią same firmy, klienci i tak dalej. I teraz trzecie pytanie. Czarty już przepraszam.
Co jeszcze mówią Ci eksperci, bo to jest ważne. Ostatnio stało się bardzo modne mówienie, że marka jest najważniejsza. Jak słyszeliście pewnie mój odcinek o tym, co jest ważne w pozyskiwaniu klientów na 2025, to na drugim miejscu podałem markę.
Uważam, że i podtrzymuję to, inwestycja w markę będzie jedną z najlepszych inwestycji w marketingu B2B, jakie można poczynić. Druga rzecz, którą mówią bardzo często, to to, że marketing roi. Ja to napisałem sobie w notatkach.
Można rozstrzaskać sobie o tyłek. Napisałem trochę inaczej. I uwaga, to również jest poniekąd prawda, bo jeżeli mamy inwestować w markę, która jest najważniejsza, to nie da się zmierzyć wszystkich delikatnych czynników wpływających na poszczególne konwersje.
Jest to po prostu bardzo trudne. Można to upraszczać. Ja bardzo często też do tego zachęcam, żeby chociażby w uproszczony sposób starać się to mierzyć, żeby na to patrzeć, ale tak, co do zasady ta metryka nie jest najlepszym pomysłem, no bo też zniechęca te firmy do inwestowania w rzeczy pozakonwersyjne.
Czyli na przykład firmy nie inwestują w markę, no bo ona tak nie wpływa nam na spadek kosztu pozyskania klienta, a przynajmniej nie w tym miesiącu. Może za dwa lata wpłynie, ale to za dwa lata to pewnie mnie już w tej firmie nie będzie, to tego nie róbmy. Mówią też, że marketing, account based marketing to nie jest luksus, trzeba mu się przyjrzeć i też niektórzy wciąż, często są to właśnie inni eksperci, mówią, że w sumie w marketingu wszystko da się zmierzyć, jeżeli nie jesteś w stanie wszystkiego zmierzyć w marketingu, to się na tym nie znasz.
Kropka. No i ci eksperci sobie tak dyskutują, dyskutują i dyskutują. I teraz piąte pytanie, co to robi u tych firm na rynku i dlaczego moim zdaniem te dyskusje są szkodliwe dla wszystkich poza tymi ekspertami i dlatego też nagrywam ten odcinek, żeby to wyjaśnić.
Dlaczego dyskusja o lejku szkodzi firmom B2B?
Bo teraz patrzcie, jeżeli nasze badanie i w ogóle obserwacja przyrody wykazuje, że większość firm nie robi świadomego marketingu B2B, no to teraz metodą zachęcenia ich do tego, żeby robili ten marketing B2B na pewno nie jest ukazanie im ogromu skomplikowania tego zagadnienia. Kropka. To znaczy, porównajmy to do początkującego biegacza.
Jeżeli jestem początkującym biegaczem i mówię tak, bieganie jest bez sensu, biegają Ci tam ludzie i nic z tego nie ma. Chłop biegnie do nikąd, bo wali kółko i dobiegł w to samo miejsce, z którego wybiegł. Bez sensu.
Ale dobra, spróbuję. I teraz ten początkujący biegacz wykupuje konsultacje z kimś, kto biega w ogóle od 30 lat i biega maratony co 3 dni. I teraz ten człowiek rysuje mu wszystkie używki, odżywki, kto użycia, wszystkie różne metody, treningi, odpoczynki, masaży i w ogóle chłop na to patrzy i mówi, dobra, to ja nie chcę.
I teraz jako konsultant, bo teraz zwróćcie uwagę, naszą rolą w Wise Group jest zrobienie czegoś nie tylko takiego, że my przekonamy jakiegoś do marketingu B2B, ale czegoś więcej, bo my nie dość, że musimy przekonać firmę, że marketing B2B jest dla niej ważny, to jeszcze musimy przekonać ją do tego, żeby spróbować wdrożyć jakiekolwiek realne działania, żeby zrobić pierwszy krok, żeby wydać na to pierwsze pieniądze. I teraz naszą rolą jest później w Sellwise zbudować jakąś strategię, która tym ludziom odpowie, nie przestraszy ich przede wszystkim, pokaże im pierwsze wyniki, sprawi, że oni uwierzą w tą instytucję i później dopiero zaczną robić to bardziej profesjonalnie. To znaczy ja absolutnie nie wierzę, że w zwykłych polskich firmach B2B metodą robienia tego marketingu B2B profesjonalnie jest zrobienie tego wspaniale od pierwszego kroku.
To jest po prostu niewykonalne. Każdy, kto sądzi, że firma, która tego marketingu B2B nie robi, nagle w ogóle będzie robiła wielkie warsztaty na temat marki, zatrudni 15 osób do swojego wewnętrznego działu i z nadzieją w sercu zainwestuje milion złotych albo pięć z wątpliwością wyniku, bo przecież marketing roi, nie można mierzyć, bo to niewiele wnosi, wszystko jest miękkie i w sumie to nic nie wiadomo. To jest szaleństwo, absolutne szaleństwo.
Ja w to nie wierzę, to znaczy wierzę w to, że naszym zadaniem jako ekspertów jest wyjaśnić to zagadnienie klientom czy ludziom na rynku w taki sposób, żeby oni powiedzieli w sumie to kumam, żeby spróbowali następnie nauczyć ich czegoś, co da im jakiekolwiek pierwsze rezultaty tych działań i dopiero potem uczyć ich głębiej, to znaczy pokazywać im co działa i co nie. I na przykład wtedy uczyć ich o marce, uczyć ich o wszystkim i powiem Wam, że to jest też moja droga w marketingu, no bo ja w 2018 zacząłem nagrywać podcast, zacząłem sobie tworzyć te nasze metody marketingowo-sprzedażowe i to też jest tak, że ja jako przedsiębiorca uwierzyłem w siłę marketingu dopiero po jakimś czasie i uważam, że każde przedsiębiorstwo przychodzi podobną drogę. Jeszcze musimy pamiętać, że większość firm, tych, które robiła i to też w naszym badaniu jest opisane, możecie na IRS-em sobie pobrać to badanie i przeczytać, bardzo dużo firm spróbowało robić marketing B2B i przestało, no bo poszli do jakiejś agencji, ta agencja im zrobiła jakieś adsy, przekierowała ruch z searcha na stronę główną, zrobiła im jakiś jeden baner, jakiś jedno coś tam, no i firma zainwestowała 50 tysięcy w marketing i mówi, że marketing nie działa.
I kurcze, ze swojej perspektywy ma rację, no tak czy nie? No bo ma, no bo jakieś tam działania marketingowe robiła. I teraz znowuż przekonanie ich do tego, żeby spróbowali znowu, to znowuż wymaga tego, żeby wyjaśnić im to w zrozumiały sposób. I teraz, dlaczego tak wielu ekspertów mówi, że lejek marketingowy nie działa? Mówi tak dlatego, bo to budzi emocje.
Bo na przykład w firmie właśnie pracują nad jakimś lejkiem marketingowym, a CEO to w ogóle nie wierzy w skuteczność marketingu. Informacja na LinkedIn czy gdziekolwiek indziej, że lejek marketingowy to nie działa i to jest przestarzałe podejście jest jak woda na młyn. I teraz patrzcie co się wydarzyło.
Czy my pomogliśmy teraz tej firmie? No nie, no bo oni już zaczęli coś robić. Wykonali jakiś pierwszy ruch i to po prostu okazuje się, że jakby ta firma przerwała, bo jakiś ekspert zaczął krzyczeć, że lejek marketingowy nie działa. No i teraz szóste pytanie.
Doświadczenia z ekspertami i praktyką marketingu B2B
Jakie są moje doświadczenia z rozmów z tymi ekspertami? Ja kiedyś próbowałem z jednym z takich znanych ekspertów wytłumaczyć im jak my zaprojektowaliśmy nasze lejki marketingowe tak, żeby to działało w obecnych czasach i żeby rozwiązywało wszystkie wymienione problemy. I jak zacząłem to rysować, w jaki sposób my to robimy, to ekspert przerwał mi po trzech minutach i powiedział, ale słuchaj, ale to jest inaczej w książkach tłumaczu. To jest w ogóle inaczej, tego się tak nie robi.
No dobra, ale powiedziałeś, że nie działa. Ja wiem, ale tak to ja się nie spotkałem z czymś takim jeszcze. No wiem, no bo sami zaprojektowaliśmy tę metodę, ona nam działa.
No dobra, co działa innego? No coś innego działa, ale to jakby dużo było opowiadać, co działa. Czyli teraz zwróćcie uwagę, za każdym razem jak ja próbowałem posadzić takiego eksperta, który ma jakąś swoją wizję i wytłumaczyć mu co moim zdaniem działa, co naszym zdaniem działa, no bo tych klientów mamy jednak ponad tysiąc w B2B i wydaje mi się, że w Polsce nie miał ich nikt więcej w kontekście marketingu i sprzedaży B2B, przynajmniej nie w tych latach, no to okazuje się, że oni też nie są gotowi tego wysłuchać. Znaczy mają jakąś tam bardzo swoją silną wizję.
Lejek marketingowy jako sposób wizualizacji procesu
No i teraz siódme pytanie, no to co w związku z tym zrobić? Patrzcie, lejek marketingowy jako taki to nazwa opisowa. To nie jest tak, że lejek marketingowy oznacza model AIDA z 1898 roku. Tak samo jak lejek sprzedażowy nie oznacza jakiegoś podejścia z 1990 roku, bo lejek sprzedażowy w 1990 roku polegał na tym, że handlowiec wyciągał książkę żółtą i do niej dzwonił.
I oczywiście, że dalej w 2025 używamy określenia lejek sprzedażowy, ale odnosimy go już do innego procesu i do innej metody. I tak samo jest tutaj. Nie można powiedzieć z mojej perspektywy, że lejek marketingowy nie działa.
Można powiedzieć, że lejek marketingowy według jakiejś metody nie działa. Dlatego, że lejek marketingowy jako taki lejek służy do wizualizacji procesów. Procesów, w których na kolejnych etapach jest coraz mniej czegoś.
Na przykład proces sprzedaży można zwizualizować w postaci lejka sprzedaży. Jakiś proces marketingowy można zwizualizować w postaci lejka marketingowego. Więc uważam, że powiedzenie, że lejek marketingowy nie działa jest błędem.
Można powiedzieć, że lejek marketingowy według modelu AIDA nie działa. Jeżeli one nie działają, bo AIDA nie działa, to ustaliliśmy, to ostatecznie pewnie firmy widzą, że nie działa i przez ostatnie lata opracowały bardzo dużo różnych metod co zrobić, żeby działał. No i dokładnie tak się stało.
To znaczy McKinsey w 2009 roku zaproponował na przykład model Customer Decision Journey, w którym klienci poruszają się w pętli decyzyjnej zamiast podążać linearnym lejkiem. To znaczy wiadomo, że proces zakupu nie jest liniowy, tylko jest nieliniowy, co z kolei wykazało badanie Gartnera z 2020 roku, że ścieżki zakupu B2B wyglądają tak, że one zaczynają się tu, idą do drugiego miejsca, trochę wracają do pierwszego, chaotycznie poruszają się po wszystkich etapach zakupu i te ścieżki zakupu nie są liniowe. Forrester na przykład wykazał, że właśnie tradycyjny lejek, ten AIDOWY ignoruje rolę rekomendacji, interakcji społecznych, że nie bierze pod uwagę wielu różnych osób i tak naprawdę firmy McKinsey zaprojektował pętlę decyzyjną.
HubSpot zaprojektował flywheel, Gartner zaprojektował intencjonalne marketingowe ścieżki i ludzie myślą, że to są jedyne metody, które można zwizualizować w postaci lejka, ale ich jest całej dziesiątki. No bo jest np. Pirate Metrics, jest Tofu Mofu Bofu, jest Race, jest Flywheel, jest Customer Journey Mapping, jest HubSpot Inbound Metodologia, jest Momenty Prawdy, jest Salesforce Customer Centric Funnel, jest Micro Moments, jest STDC Framework, jest Jobs to be done, tylko na tym zbudowany lejek, jest Hooked Model, BAMF, 5AS, 5RS, Spin, Journey Builder, jest Marketingowy Model, Growth Hacking Funnel, Customer Experience, Digital Marketing Funnel, 7P, Marketing Mix, Double Funnel, Loyalty Loop, Fog Behavior, cholernie dużo jest tych różnych lejków marketingowych, mam i tu wpisanych jeszcze z 30, więc jeżeli ktokolwiek mówi, że jakikolwiek lejek marketingowy nie działa no to trzeba powiedzieć sobie, że owszem metoda stojąca za tym lejkiem marketingowym może nie działać, natomiast powiedzenie, że sam lejek marketingowy nie działa, moim zdaniem Szymona Negacza jest nieprawdziwe, bo lejek może wizualizować wiele różnych metod.
No i teraz w dyskusji z jednym z ekspertów usłyszałem, że ale to musimy powiedzieć, że lejek marketingowy nie działa, no bo to jest muzeum marketingu i jak ludzie słyszą lejek marketingowy to od razu widzą model AIDA. I ja się oczywiście z tym nie zgadzam, bo wszyscy, którzy wygooglują lejek marketingowy znajdą wiele różnych lejków marketingowych, kropka. No i teraz pogadajmy sobie jak w związku z tym, moim zdaniem, warto to robić w 2025 roku.
Przede wszystkim problem mamy taki, że klient, nasz klient musi zacząć budować jakieś punkty styku, z którymi może zetknąć się jego docelowy klient. I takim punktem styku może być jakiś post na blogu, jakiś odcinek podcastu, jakaś reklama, jakiś PDF, to wszystko może być punktem styku. I teraz do tego to wszystko powinno wynikać ze strategii biznesu, to znaczy wiemy gdzie nasz biznes idzie.
Strategia biznesu mocno wpływa nam na to jak wygląda strategia marketingu oraz strategia samej marki. Niektórzy twierdzą, że strategia marki jest elementem strategii biznesu i tutaj nie mam zdania czy ona jest podległa, czy nadległa, czy jest elementem, to nie ma dla mnie znaczenia. Ważne jest, żeby strategia marki istniała i do tego, czyli mamy, patrzcie, cztery elementy.
Mamy punkty styku, mamy strategię biznesu, mamy strategię marketingu i strategię marki, która może być też elementem strategii marketingu, każdy ekspert powie inaczej. I teraz uwaga, jeżeli wyobrazicie sobie punkty styku jako las, do którego wchodzą klienci. W lesie jest dużo drzew i są drzewa, które są tuż przy drodze i są drzewa tam w głąb.
No to my doszliśmy do wniosku w Wise Group, że zmienianie pojęcia, tłumaczenie klientom, że teraz mamy flywheel albo teraz to mamy jeszcze coś innego, służy tylko nam, a nie klientom. Więc cały czas pożytkujemy się określeniem lejek marketingu. I teraz ten lejek marketingu według naszego Wise Selling System ma trzy etapy, które są najbardziej znane.
I uwaga, nie są one odbiciem procesu zakupu klientów, są kategorią punktów styku. Czyli drzewa przy drodze są treściami o kategorii TOFU, czyli budujemy punkty styku, które będą pierwszym punktem styku z naszym klientem. Następnie budujemy punkty styku kategorii MOFU, czyli te drzewa w głębi lasu, które mają zachęcić klienta do tego, żeby wszedł z nami interakcję.
Zasadą punktów styku w MOFU jest to, żeby utworzyć pętlę, ja o tym mówię od wielu lat, żeby ci klienci mogli sobie po tej pętli MOFU krążyć. I tutaj chodzi właśnie o tych klientów out of the market, którzy nie są aktualni w procesie zakupu, ale mają dobry powód, żeby cały czas dookoła naszego marketingu krążyć. I jest trzecia kategoria punktów styku, a mianowicie punkty styku z kategorii BOFU.
Czyli te, które mają w sobie treści sprzedażowe i odpowiadają na pytania klientów już zainteresowanych produktem, usługą, chcących się dowiedzieć na ten temat więcej. Czyli budujemy dla naszych klientów trzy rodzaje punktów styku. Uwaga, niektóre mogą być jednocześnie TOFU i MOFU.
Patrzcie, ten odcinek podcastu może być pierwszym, na który trafi klient, jeżeli wygoogla jakieś słowo w przeglądarce albo na Spotify'u. I jednocześnie może być w MOFU, może być dobrym powodem, żeby cały czas krążyć dookoła Wise Group, no bo któryś ze stałych słuchaczy przesłucha też ten odcinek. I czasami zdarza nam się projektować punkty styku, które są tylko na samej górze, a czasami punkty styku, które są po środku.
I teraz uwaga, te punkty styku, zarówno na górze, jak i w środku, dostosowujemy do różnych etapów procesu zakupu klienta, który jest nieliniowy, przecież to już ustaliliśmy. Niektórzy klienci w ogóle nie planują kupić aktualnie, nie są w żadnym procesie, możemy tworzyć dla nich punkty styku. Jakieś.
Niektórzy klienci zdali sobie sprawę z istnienia problemu, możemy dla nich tworzyć jakieś punkty styku. Niektórzy szukają więcej informacji o koncepcji rozwiązania jakiegoś problemu. Niektórzy już się edukują z tego, jak to rozwiązanie działa.
Niektórzy wybierają, potrzebują case studies, potrzebują jakieś kalkulatory, materiały, które im w tym pomogą. I na koniec niektórzy już są aktualnie w zakupie i chcą kupić. I dla nich też możemy tworzyć punkty styku.
Punkty styku, proces zakupu i komitet zakupowy
I teraz uwaga, bardzo ważne jest to, że nasi klienci w B2B mają dwie rzeczy. To jest wiele różnych osób z komitetu zakupowego i dla nich możemy tworzyć różne punkty styku. I jednocześnie ci ludzie różni mają różne zadania jobs to be done w ramach procesu zakupu i na te zadania również możemy tworzyć punkty styku.
I teraz patrzcie, no bo ci ludzie mówią o tym, że w lejku marketingowym przechodzenie z TOF-u do MOF-u do BOF-u to w ogóle klienci tak nie przechodzą. Bo klienci dość chaotycznie poruszają się po punktach styku. I to jest prawda.
Natomiast jeżeli wyobrazicie sobie las, do którego wchodzicie i w tym lesie są tylko drzewa, no to oczywiście będziemy po nich łazić jak nam popadnie. Natomiast jeżeli w lesie jest jakaś ścieżka wydeptana, to po prostu część klientów pójdzie tą wydeptaną ścieżką. Tylko tyle i aż tyle.
Czyli naszym zadaniem w naszej metodzie jest to, żeby tworzyć punkty styku na różne etapy procesu zakupu dla różnych osób z komitetu zakupowego i jakby budować je właśnie w taki sposób, żeby były punkty styku, które ich przyciągają. Są pierwszym punktem styku i żeby jednocześnie później każdy z nich miał powód, żeby pozostać z nami dłużej. I to jest dla mnie wydeptana ścieżka, po której część osób oczywiście pójdzie, a część nie.
Co dzieje się po sprzedaży?
Obok tego są wszystkie te rzeczy, które należy zrobić, czyli na przykład obsługa posprzedażowa. Znowuż nie jest prawdą, że firma może mieć jeden lejek procesu zakupu. Niektórzy doklejają pod lejkiem drugi odwrócony lejek, który opiekuje klientów, którzy już kupili.
Co jest oczywistą bzdurą, dlatego że w B2B najczęściej klient wyszedł z lejka, żeby z kimś porozmawiać. Najczęściej z handlowcem. I teraz naszą rolą jest zrobić to tak, żeby ten handlowiec dotrzymał kroku naszym treściom marketingowym, żeby też był elementem doświadczenia klienta, które jest wartościowe, a następnie zbudować drugi proces marketingowy, czyli kierowany do klientów, którzy już zostali naszymi klientami i następnie ich rozwijać.
Oczywiście jeżeli model zakłada brak rozmowy z handlowcem i z kimkolwiek białkowo, bardzo często w SAS-ach tak jest, no to tam po drodze od razu przejdziemy do rozwoju. W tle jest marka, która przenika wszystkie te punkty i działania z nią związane, które mają na celu, można powiedzieć, rozpropagowywanie tej marki. Natomiast na przykład w naszym case'ie nasze podcasty stanowią górę lejka, stanowią różne tematy, docierają do różnych ról i jednocześnie one, ich regularność też buduje siłę naszej marki, więc te punkty styku, świadomie budowane, przecinają się z tą marką.
I teraz zwróćcie uwagę, jeżeli mamy klienta, który dopiero zaczyna z marketingiem, to naszym zadaniem jest znaleźć kilka punktów styku na samej górze, gdzie jest wielu klientów i oni siłą rzeczy tam chodzą i naszym zadaniem jest wtedy zrobić dla nich punkt styku, który sprawi, że oni powiedzą wow, ale super. Następnie wydeptać dla nich ścieżkę do jakiegoś punktu w MOF-u, to wcale nie znaczy, że oni poszli dalej w procesie zakupu, oni sobie po prostu chodzą i konsumują. Potem dać im łatwy dostęp do treści w MOF-u, kategorii MOF-u w naszym rozumieniu, czyli odpowiedzieć im na większość pytań, które oni mają, a następnie sprawić, że w ten sposób zbudowaliśmy zaufanie, ten klient się skontaktował.
I teraz jeżeli nasz klient dostanie pierwszych 15, 20, 30 zapytań kwalifikowanych i wtedy okaże się, że Marketing B2B ma szansę działać, no to wtedy dostajemy zaufanie naszego klienta, możemy zabawić się w markę, możemy zbudować bardzo fajną, wyróżnialną markę, możemy budować wiele różnych akcji marketingowych, które mają na celu budować się o markę, tak jak my w IRSM-ie robić badania, które są dostępne bezpłatnie, mimo że kosztują bardzo wiele pieniędzy i następnie to rozwijać z firmami, które świadomie to chcą zrobić. Czyli jeżeli mówimy o tym, że klienci nie kupują według modelu AIDA, owszem nie kupują. Proces zakupu jest nieliniowy, więc jakakolwiek koncepcja lejka, odnosząca etap lejka do procesu zakupu jest szalona, kropka.
Do tego klienci mają różne zadania w czasie tego procesu zakupu, a naszym zadaniem jest im, uwaga, ułatwić przejście tego procesu zakupu, bądź w jakiś sposób wrzucić ich do procesu zakupu, czyli dotrzeć do tych klientów out of the market. W naszym przypadku punkty TOF-u najczęściej kierujemy właśnie do klientów out of the market, którzy w jakiś sposób edukują tych klientów, budzą w nich zaufanie, bardzo często wcale nie dotyczącego produktu, usługi, które sprzedajemy, po prostu są dla nich wartościowe. Lejek nie obejmuje działań posprzedażowych.
Owszem, sam lejek nie obejmuje, ale bardzo często budujemy kolejny proces, który jest kierowany do obecnych klientów firmy, mając na celu lojalizację, rozwój i nurturing tych firm. Jest wiele osób w organizacji, owszem, to nasze podejście pozwala do nich dotrzeć i kropka. Czyli teraz zwróćcie uwagę, że z mojej perspektywy powiedzieć, że lejek marketingowy nie działa, jest błędem.
Powiedzieć, że lejek marketingowy w uproszczonej formie, ajda, nie działa, nie jest błędem. Uważam, że to jest prawda i próba wiary w to, że stworzenie reklamy, zbudowanie świadomości i zainteresowania pożądania rozwiąże nam problem marketingowy jest oczywistym szaleństwem. Ostatecznie uważam, że na tej dyskusji najbardziej tracą klienci, bo pod słowem lejek marketingu, zamiast budować nowe skojarzenia, lepiej jest bazować na obecnych i dostosowywać je do obecnych czasów i tak to budować, żeby to po prostu zwyczajnie miało sens.
Wyszedł pewnie z tego trochę techniczny odcinek, ale zależało mi na tym, żeby go nagrać chociażby z perspektywy klientów, którzy są już z nami na pokłacie i jakieś lejki marketingowe budują, no bo wyobrażam sobie, że jeżeli jakiś klient buduje lejek marketingowy i widzi na LinkedIn, że lejki marketingowe nie działają, no to może być zaniepokojony albo zaniepokojony o sensowność swojej inwestycji. Jednocześnie uważam, że i to podtrzymuję, że dyskusja na te tematy służy tylko i wyłącznie marketerom i ekspertom. Żaden klient nic z tego nie ma.
I jednocześnie bardzo bym chciał, żeby robienie marketingu w tej branży nie polegało na podkopywaniu wiarygodności czy metod innych firm, a na akcentowaniu sensowności metod własnych i udowadnianiu w jaki sposób one mitygują ryzyka, które właśnie podnoszą ci ludzie. Czyli tak jak w tym odcinku, wszystkie te rzeczy, które są wspominane, czyli brak działań do klientów out of the market, brak działań posprzedażowych, klienci nie kupują według modelu AIDA, to, że jest wiele osób w komitecie zakupowym i to, że to nie bierze pod uwagę marki i wielu innych rzeczy, to w metodzie, według której my pracujemy, wszystkie te rzeczy są wzięte pod uwagę i rozwiązane. To, że nazywamy to lejkiem marketingowym, to nie znaczy, że mówimy o modelu AIDA.
A zakładanie w ogóle, że lejek marketingowy oznacza model AIDA, moim zdaniem jest po prostu błędem. Tyle w części merytorycznej tego materiału. Nie przedłużam, zachęcam Was do wysłuchania, podsumowania i tradycyjnie kilka ogłoszeń.
Ogłoszenia i zakończenie
No dobrze, słuchajcie, cały czas jest tak, że 21 stycznia odbywa się machina B2B. Ci z Was, którzy chcą do niej dołączyć i dowiedzieć się, jak robić prospecting i jak prowadzić sprzedaż w 2025, biorąc pod uwagę nowe przepisy PKE, pod tym linkiem znajdziecie dostęp do szkolenia i możecie się pojawić na żywo na Zoomie 21 stycznia albo dołączyć do nas do nagrania, jak nie możecie być na żywo 21 stycznia. Druga rzecz, cały czas prowadzimy rekrutację na WISE Strategy Camp, czyli dla prezesów albo dyrektorów zarządzających, którzy chcą zbudować ze mną i z grupą innych prezesów w kwartał strategię biznesu dla swojej firmy.
Tutaj również link do WISE Strategy Campa jest w opisie. No i naturalnie dla wszystkich tych z Was, którzy chcą zbudować plan i strategię marketingową, która ma sens w roku 2025, bierze pod uwagę wszystkie zmiany w B2B w ostatnich latach, bierze pod uwagę siłę marki, bierze pod uwagę to, że poruszanie się po lejku wcale nie oznacza, że delikwent jest dalej w procesie zakupu, ale jednocześnie pozwala na zbudowanie sensownej mapy punktów styku, która pomaga tym ludziom, chodząc po tych punktach styku, przeprowadzić się w ramach swojego procesu zakupu i w końcu się z nami skontaktować, bo też ten powód kontaktu w ramach tego wszystkiego jest projektowany. I jeżeli chcecie tworzyć treści, które po prostu nie są losowe, a biorą to wszystko pod uwagę, no to zachęcam Was do wypełnienia formularza na albo AdWise, jeżeli chcecie zrobić tylko działania marketingowe, albo na Sellwise, jeżeli chcecie, żeby konsultant wszedł do Waszej firmy i kompleksowo to zbudował, pomógł Wam poprowadzić Wasz dział dalej.
No i cóż, z tego miejsca pozdrawiam serdecznie wszystkich ekspertów, którzy prowadzą wojnę, która moim zdaniem do nikąd nie prowadzi. Liczę, że tym odcinkiem wniosłem wartość kilku klientom albo ludziom, którzy czuli się w tym temacie zagubieni. Liczę, że też wyjaśniłem Wam swoją perspektywę.
No i cóż, dajcie znać w komentarzach, co sądzicie o tym materiale. Jeżeli pojawią się do niego uwagi albo pojawią się zarzuty, albo że coś pominąłem, z przyjemnością nagram kolejny materiał i opowiem dalej, dlatego że nie boję się brać udziału w tej dyskusji, no bo my i musimy to budować, ale oprócz tego, że teoretycznie budujemy te lejki, to jest ważne, to jeszcze potem je wdrażamy i musimy brać na siebie cięgi, jeżeli to nie działa. Więc siłą rzeczy metoda dawno została dostosowana tak, żeby działała i uważam, że ci, którzy i edukują, i pomagają budować, i pomagają wdrażać i potem biorą odpowiedzialność za rezultaty, pewnie mają najłatwiej w tej dyskusji, no bo są w stanie obronić każdy moment, każdy etap pracy nad marketingiem.
Tyle słuchajcie. Kłaniam się nisko. Do usłyszenia za tydzień.
Cześć.
