Cześć, nazywam się Szymon Negacz i swoją karierę zawodową skupiłem na rozwoju film B2B. W ostatnich latach założyłem Wise Group, grupę pięciu firm, która m.in. przez doradztwo, szkolenia i usługi marketingowe, rekrutacyjne i technologiczne pomaga w rozwoju sprzedaży i marketingu w polskich firmach. Na co dzień jestem pasjonatem procesowego podejścia, technologii i zwinnego zarządzania, a swoją wiedzę przekazuję bazując na prawdziwych przykładach.
Jeżeli w swoim życiu zawodowym rozwijasz sprzedaż i marketing B2B, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić. Tytuł odcinka to Mało lidów z marketingu? Lista 51 problemów do sprawdzenia. Cześć, witajcie, witam Was gorąco i serdecznie w pourlopowym, w moim przypadku, odcinku podcastu Nowoczesna Sprzedaż i Marketing.
Dokładniej będąc precyzyjniejszym, jest to odcinek nagrywany w ostatni dzień mojego urlopu. Nagrywam dla Was z Hiszpanii. I jak to bywa w odcinkach, które nagrywam po urlopach, zazwyczaj są one nagrywane po bardzo dużym czasie rozmyślań.
Brak leadów jako częsty problem marketingu
No i nie inaczej jest w tym przypadku. Przede wszystkim nagrywam na temat, który jest dość popularny. Bardzo często trafiają do nas klienci, osoby, słuchacze, widzowie, którzy mówią, panie Szymonie, bo ja mam za mało lidów z tego marketingu.
Albo nigdy ich nie miałem i dalej mam mało. Albo kiedyś miałem znacznie więcej, a teraz mam mniej pomimo wysiłków. No i ludzki umysł ma taką niefajną dość tendencję, ona oczywiście służy przetrwaniu, natomiast niefajną dość tendencję upraszczania spoglądania, tego jak spoglądamy na problemy.
No i kiedy w życiu prywatnym bywa to szkodliwe, no to w życiu firmowym i zawodowym również bywa szkodliwe. No i problem pod tytułem mam za mało lidów bardzo często jest przypisywany do powodu, który stoi pierwszy z lewej. Na przykład, bo mam słabego marketera, dlatego mam mało lidów.
Albo dlatego, że mam słabą agencję. Albo dlatego, że był wirus, albo łańcuchy dostaw, albo los, albo słaba strona internetowa, albo tysiąc innych powodów, które można byłoby przypisać właśnie do tematu mam za mało lidów. No i postanowiłem nagrać dla was odcinek, który ma dwie role.
Przede wszystkim rola pierwsza tego odcinka jest taka, że możecie wysłać ten odcinek do decydenta po to, aby uzmysłowić decydentowi jak wiele problemów może się objawić w biznesie w postaci małej liczby lidów. To tak naprawdę odcinek edukacyjny bardzo dla kadry zarządczej, żeby pokazać właśnie jak wiele pojedynczych, drobnych problemów może wpływać na to, że tych lidów po prostu nie ma. Ale ten odcinek ma też drugą rolę.
To znaczy, jeżeli jesteś doświadczonym specjalistą, specjalistką, ten odcinek może stanowić dla ciebie pewnego rodzaju checklistę. To znaczy, kiedy sam zagubiłeś się już we własnych myślach, bądź zagubiłaś się we własnych myślach i już nie do końca wiesz, gdzie włożyć ręce i na co spojrzeć, to ten odcinek będzie pełni rolę odcinka inspiracyjnego, który w krótki sposób poruszy 51 problemów, na które warto spojrzeć. Kiedy będziecie go słuchali i słuchali, możecie sobie po prostu notować, o tutaj spojrzę, o tutaj spojrzę i jeszcze tu spojrzę.
I dzięki temu możecie naprawić problem niewielkiej liczby lidów w waszym biznesie. Jak zawsze oczywiście ten odcinek bazuje na naszym doświadczeniu, z jednej strony na naszym własnym doświadczeniu, to znaczy z tych kilku firm, które prowadzimy, prowadzę sam i prowadzimy dla siebie, ale też z bardzo wielu projektów doradczych w Sellwise, bardzo wielu projektów realizacyjnych w agencji marketingowej Adwise. No i cóż, nie przedłużam, zachęcam was do wysłuchania dzisiejszego odcinka.
Jak korzystać z tej checklisty?
Dobrze, zanim rozpocznę, drobny disclaimer, rzeczywiście wypisałem 51 problemów i niestety nie mam pojęcia, ile zajmie mi nagranie tego odcinka. Wy już wiecie, ja jeszcze nie wiem, więc na spokojnie omówię każdy z tych problemów, naturalnie z uwagi na to, że jest ich aż tyle, raczej będę omawiać ich krótko i właśnie będę traktował to jako pewną formę checklisty, która być może być dla was pomocna przy podejściu do tego tematu. Co ważne, musimy przyjąć dwa założenia.
Przyjmijmy, że chodzi o dobre kwalifikowane leady. Nie chodzi o to, żeby wygenerować dużo leadów jakichkolwiek, tylko mówimy o wygenerowaniu dużej liczby leadów tych sensownych, czyli za mało leadów z marketingu, w tytule oznacza za mało leadów kwalifikowanych z marketingu i o tym będziemy mówić. Druga rzecz, którą musimy zastosować jako uproszczenie, mówimy o wygenerowaniu leadów do nowych absolutnie klientów.
Nie mówimy o aktywowaniu obecnych, nie mówimy o aktywowaniu utraconych, mówimy typowo o pozyskaniu zapytań od firm, które nigdy nie były naszymi klientami. Kolejna rzecz jest taka, że oczywiście ostatnia już będziemy mówili o marketingu B2B, nie będziemy mówili o marketingu konsumenckim, tylko właśnie o tym, który ma za zadanie docierać do przedsiębiorstw. No.
I teraz, szanowni, te takie, wiecie, problemy, bo mam słabego marketera, bo mam słabą agencję, bo mam słabą stronę internetową, czy wirus, czy w ogóle wiele innych rzeczy, to są problemy, które najczęściej słyszymy, no a teraz sprawdźmy, jak to jest w rzeczywistości. Problemy podzieliłem na dwie kategorie. Kategoria pierwsza, problemów dziewiętnaście, to problemy strategiczne.
I od nich zaczniemy. Problem pierwszy. Klienci na ten produkt, usługę nie istnieją lub jest ich bardzo mało.
Czasami widzimy, że ktoś stworzył usługę bądź produkt kierowany do bardzo niszowego klienta. Na przykład mieli takiego klienta, który dokładnie tego potrzebował, zrobili to dla niego i teraz wydaje mi się, że ta grupa na tych klientów po prostu istnieje, ale tak naprawdę jest ona tak niewielka i tak malutka, że po prostu marketing nie działa i lidów nie ma. Warto to sprawdzić, czy w waszym przypadku tak jest.
Zbyt szeroka grupa docelowa
Problem drugi, strategiczny. Próbujemy docierać do zbyt dużego rynku naraz, przez co nasza komunikacja jest rozmydlona. Na przykład na jednym z warsztatów w firmie być może jakiś marketer, szef marketingu, próbował zawęzić grupę docelową, ale wtedy wszyscy decydenci mówili, ale przecież jeszcze mamy takich klientów i jeszcze mamy takich i jeszcze takich i jeszcze takich i jeszcze takich i jeszcze takich i ostatecznie wyszło, że w sumie to marketing ma pozyskać wszystkich możliwych klientów.
I ten strategiczny błąd numer dwa ma tendencję do objawiania się właśnie w postaci małej liczby lidów, no bo kiedy cała masa klientów nas odwiedza, to widzisz, że komunikacja nie jest skierowana do nich, bo jest skierowana do wszystkich i przez to to nie działa. Problem trzeci strategiczny. Świadomość naszego rozwiązania jest bardzo niska w nawiasie, a w marketingu brakuje edukacji, czyli nasza firma sprzedaje rozwiązanie, którego mało kto szuka samodzielnie.
I teraz z uwagi na to, że mało kto go szuka, no to rzeczywiście trafiają klienci na nasz landing page, trafiają na naszą stronę, coś tam czytają, ale raczej uciekają niż zostawiają zapytania. Dlatego, że koncepcja rozwiązania, które sprzedaje, które sprzedajecie jest im po prostu zwyczajnie nieznane. I to jest strategiczny problem, który jest problemem tylko wtedy, kiedy w marketingu nie podejdziemy do niego w odpowiedni sposób.
Ale samo to, że świadomość rozwiązania jest bardzo niska w grupie docelowej jest problemem samym w sobie. Problem czwarty. Rozwiązanie, które oferujecie zaczyna być postrzegane jako przestarzałe, nienowoczesne albo nieskuteczne.
Wszystkie rozwiązania na rynku dostępne przechodzą przez różne fazy rozwoju i bardzo często właśnie to, że nasze rozwiązanie, to które sprzedajemy wkracza w taki etap już późnej dojrzałości albo nawet starości, no to zazwyczaj objawia się to spadkiem liczby zapytań, nawet jeżeli nasze budżety i wysiłki nie uległy zmianie. Bardzo wiele firm zakochanych w tym, że kiedyś było wielkimi i potężnymi trafia na ten problem trochę z zaskoczenia, no bo oni widzą te spadki, wiecie, po jeden, po dwa procent kwartalnie tej liczby lidów, to jest ciężkie do zauważenia. Natomiast po takich kwartałach dziesięciu, dwunastu, zaczyna być to po prostu niezwykle uciążliwe.
No i okazuje się, że rozwiązanie, które mamy jest już właśnie, może nawet nie jest, ale jest postrzegane jako przestarzałe, nieskuteczne, a my trochę przegapiliśmy moment na rynku, kiedy warto się tym zająć, więc to jest czwarty problem strategiczny. Problem piąty. Problem, który rozwiązuje Wasze rozwiązanie, zaczął występować rzadziej.
I tak na przykład, jak były firmy, które rozwiązywały problem dostosowania do RODO, no to pewnego czasu święciły triumfy, później to zapotrzebowanie nieco spadło, problem występował rzadziej, no i siłą rzeczy objawiało się to niższą liczbą lidów. Podobnie było w fotowoltaice, kiedy prąd bardzo szybko drożał, problem był bardzo dotkliwy, bardzo bolesny, wiele ludzi siedziało, kuklowało i szukało. Tak, owocowało to bardzo dużą liczbą zapytań i spadek tej liczby zapytań może wynikać z tego, że problem, który rozwiązujecie, występuje rzadziej.
I to jest problem strategiczny. Musicie znaleźć albo inny problem, albo wzmocnić jakby komunikację tego istniejącego, żeby wciąż zachować podobną liczbę zapytań. Problem strategiczny numer sześć.
Wyzwanie, które pomagacie osiągać, aktualnie straciło na ważności. Ja wielokrotnie uczyłem w tym podcaście, że niektórzy rozwiązują problemy, muszę coś przewieźć, coś mi nie działa, muszę coś naprawić pilnie, muszę coś. I wyzwania, czyli to ja bym chciał urosnąć dwukrotnie, a ja to bym chciał skrócić jakiś czas, czegoś tam.
A ja bym chciał, kurczę, gwiazdkę z nieba, a ja bym chciał wyjść za granicę na przykład skutecznie. No i ci z was, którzy leczą wyzwania, mają mniej zapytań w czasach, kiedy one są mniej priorytetowe. A są mniej priorytetowe, kiedy wasza grupa docelowa ma bardzo silne problemy.
Chwilowo, na przykład problemy z cashflow, z dostawami, z towarem, z kursami, z czymkolwiek innym. Firmy zajmują się wyzwaniami zazwyczaj grupowo tylko wtedy, kiedy mają na to przestrzeń. W tym mentalną i finansową oczywiście.
W związku z tym może być tak, że wyzwanie, jeżeli leczycie wyzwania, no to aktualnie spadła wam liczba lidów, bo wasza grupa ma jakieś silne problemy i tam uciekła coś gasić, coś ratować. I warto wtedy na bieżąco monitorować grupę docelową i zmieniać swoją komunikację, zarówno w kampaniach reklamowych, jak i na landing page'ach i tak dalej. Problem strategiczny siódmy.
Słuchajcie, to jest bardzo częsty problem, który napotyka firmy, którym dobrze idzie w marketingu. I on jest trochę bolesny, dlatego, że problem strategiczny siódmy brzmi liczba konkurentów z budżetem marketingowym oferujących to samo rozwiązanie, albo bardzo podobne do nas, tej samej grupie klientów rośnie. Czyli po prostu jest coraz więcej firm, które ładują pieniądze w marketing.
W związku z tym koszty kliknięć, wszystkie koszty marketingowe po prostu rosną. Nawet koszty etatów wyspecjalizowanych w danej niszy po prostu rosną. Wszystkie koszty rosną.
W związku z tym jest tak, że być może nasz marketing przynosi mniej lidów, no bo wszystkie koszty po drodze po prostu znacznie wzrosły. A my budżetu nie zmieniliśmy. Do tego jeszcze dzisiaj wrócimy.
Brak propozycji wartości
Problem strategiczny ósmy. Brak jakiejkolwiek propozycji wartości. To co wymyśliliśmy lata temu jest takie jakie jest.
Nasi handlowcy jakoś to sprzedawali. W sumie to nikt nie wie jak. Ale okazuje się, że kiedy napisaliśmy tylko na stronie, że my to mamy, no to nikt nie jest szczególnie zainteresowany.
Brak propozycji wartości jakiejkolwiek jest strategicznym problemem samym w sobie, który najczęściej sprawia, że po prostu mamy mało lidów. I teraz ludzie, którzy mają brak propozycji wartości, kiedy im mówimy, że nie mają żadnej sensownej propozycji wartości, reagują bardzo dużym oburzeniem. Bo oni mówią, ale jak to? Panie Szymonie, my istniejemy od wielu lat.
My mamy duży magazyn. My mamy w ogóle świetnych specjalistów. I my mamy najlepszy w ogóle system i najlepszą metodykę i wszystko mamy najlepsze.
Ja mówię, no dobra. Nie powiedział pan jeszcze ani jednej propozycji wartości. Co mnie to obchodzi, że wy to wszystko macie? Skoro ja nie mam pojęcia co to dla mnie oznacza i jak to się na mnie tłumaczy.
No oni mówią, no bo ale chwila. No bo mamy duży magazyn, czyli że pan może sobie zamówić kiedy pan chce. Ja mówię, no okej.
I to pewnie była wielka propozycja wartości lat temu, dziesięć, kiedy nikt wielkiego magazynu nie miał. Natomiast dzisiaj, kiedy cała wasza konkurencja już ma i stało się to standardem w branży, to nie jest to propozycja wartości. To nie jest już coś, co w jakiś sposób sprawia, że klient skorzysta z was, no bo tak.
Propozycja wartości nie wyróżnia się
To nas prowadzi do strategicznego problemu numer dziewięć. Kiedy już twoja propozycja wartości właśnie niczym się nie wyróżnia, oferuje to samo, co konkurencja, czyli nawet już znaleźliście jakiś obszar propozycji wartości, ale w sumie albo jest to taka sama propozycja wartości, jak konkurencji, albo jest ubrana dokładnie tak samo w słowa. I klient po prostu zwyczajnie nie widzi różnicy.
W związku z tym idzie tam, gdzie jest albo taniej, albo milej, albo przyjemniej, albo tam, gdzie kliknął i nie zwraca na to szczególnej uwagi. Problem dziesiąty, on się paradoksalnie często zdarza. Twoja propozycja wartości oferuje mniej niż konkurencja.
To jest problem, który w Polsce zdarza się bardzo często, to znaczy, jakby to ładnie powiedzieć, ja jako właściciel bardzo silnie wierzę w naszą niezwykłość, dlatego mamy drożej niż konkurenci, ale w praktyce to, co oferuje, jest słabsze niż konkurencja. Czyli moja propozycja wartości oferuje mniej niż konkurencja, czyli próbuję sprzedać drożej coś gorszego. I idę do swojego działu sprzedaży i marketingu i na nich krzyczę i mówię, słuchajcie, no ale to od czego was mam? Za co wam płacę? Wymagam od was, żebyście tutaj zrobili wszystko jak należy, ponieważ ja uważam, że tak powinno być.
I oczywiście, że w biznesie jest bardzo wielu ludzi, którzy uważają, że jak będą bardzo głośno krzyczeć i będą bardzo mocno naciskać na swoich ludzi, to rzeczywistość się do nich nagnie, ale wielu z nich już wie, że nie zawsze tak będzie i nie zawsze będziemy mieli szczęście obserwować nagiętą rzeczywistość. Więc problem strategiczny dziesiąty, twoja propozycja wartości oferuje mniej niż konkurencja, a ty, kurka, to wziąłeś i po prostu przegapiłeś. Problem jedenasty.
On też się przydarza bardzo często. Najczęściej w firmach technologicznych, inżynierskich, wdrożeniowych, integratorskich, takich operujących na dużej skomplikowanej wiedzy, twoja propozycja wartości jest tak skomplikowana, że ku mają tylko właściciel. I to jest, słuchajcie, problem sam w sobie.
Mamy tak skomplikowaną propozycję wartości. Ona jest rzeczywiście propozycją wartości, ale wytłumaczenie jej klientowi zajmuje wieki. Wymaga trudnego, skomplikowanego słownictwa i wyedukowanego klienta, żeby docenił te propozycje wartości.
I teraz, jeżeli tych wyedukowanych klientów na rynku jest cała masa, to jeszcze nie jest to taki duży problem. Natomiast, kiedy mamy bardzo skomplikowaną propozycję wartości, a na rynku wyedukowanych klientów jest bardzo niewielu, to to jest bardzo duży, strategiczny problem. I teraz mamy dwa wyjścia.
Albo znaleźć nową, albo nauczyć się nazywać tą, którą mamy znacznie prostszymi słowami, żeby ludzie ją rozumieli. Na pewno Wam się kiedyś przydarzyło, że ktoś opowiadał o swojej niezwykłości i mówił, że w naszej firmie mamy taki system, w którym ten system jest taka zmienna i ta zmienna jest taka dwufazowa i wtedy ta pierwsza faza, kiedy jest taka sytuacja, robi się taka faza, a potem jest druga faza. I ta druga faza, kiedy ta pierwsza coś tam, to ta druga robi coś tam.
I tak oczywiście można byłoby opowiadać. Wszyscy kiwają głowami, nikt nie skuma o co chodzi, więc prawdą jakby uniwersalną w marketingu jest to, że jak klienci nie rozumieją, to nie kupują. Kropka.
Firma robi gorsze wrażenie
Dwanaście. Problem strategiczny dwunasty. Twoja firma wygląda gorzej bądź sprawia gorsze wrażenie.
Ja o tym wielokrotnie mówiłem w odcinkach na temat brandingu. Nasza firma oferuje nowoczesne rozwiązania, ona tylko wygląda jakby miała 25 lat, no bo prezes strasznie kocha nasz logotyp i nie pozwala zmienić. No ale klienci jedyne co widzą, to widzą 25 letni logotyp.
I widzą, że kurczę, a ja szukam jakiejś nowoczesnej firmy, takiej nadążającej za duchem czasu. I potrafię sobie wyrobić zdanie właśnie z takiego głupiego, błahego dość powodu, firma wygląda gorzej. I to jest w ogóle wielki, duży problem, no bo właściciel często tego nie widzi i nie potrafimy mu tego problemu wyjaśnić.
Badaniami czasami udaje się to zrobić, że tam wysyłamy konsumentów do różnych firm i jakby badamy ich odczucia. Są badania jakościowe zazwyczaj. Tutaj się czasami udaje uświadomić takiemu nieuświadomionemu prezesowi.
Natomiast jest to problem sam w sobie strategiczny, problem dwunasty. Problem trzynasty. Twoja firma przez ostatnie lata nazbierała bardzo dużo słabych recenzji bądź opinii, które albo są widoczne w sieci jako opinie tak po prostu, albo chodzą pocztą pantoflową.
Bardzo często też konkurencja je wypuszcza w sposób świadomy i okazuje się, że jakieś plotki na temat konkurencji, wiecie oni chcą się sprzedać, nie kupujcie teraz, mają duże problemy finansowe i tak dalej. Takie plotki potrafią chodzić po różnych niszach i skutecznie obniżać liczbę lidów, no bo ta firma to ona zaraz upadnie, szanowni Państwo. I to też może być powodem tego, że liczba lidów spadła.
Nieznana marka
Powód czternasty. Dlaczego liczba lidów jest mała? No bo twoja firma i marka jest kompletnie nieznana i próbujesz docierać do dużych odbiorców na przykład. No to docieranie do dużych, wielkich odbiorców z kompletnie znaną firmą i marką jest kurka trudne.
Dlatego, że klienci, szczególnie wielcy i korporacyjni starają się wybierać dostawców w ten sposób, aby nie ryzykować własną karierą. No i kiedy wasza firma jest kompletnie nieznana nikomu, no to oni bardzo swoją karierą ryzykują. Dlatego starają się znaleźć duże, znane podmioty, żeby jakby co powiedzieć, no ale wiecie kupiłem w tej dużej firmie, no to kto mógł się spodziewać, że oni nie dadzą rady.
Więc jeżeli twoja firma, marka jest kompletnie nieznana, to jest to problem sam w sobie. Szczególnie jeżeli ktoś dopiero zaczyna operację marketingową, to jeżeli udaje wam się uzyskać satysfakcjonującą liczbę lidów na początku tej operacji marketingowej, w B2B oczywiście, no to za rok, dwa, trzy, to ona w ogóle będzie satysfakcjonująca, no bo jak ta marka stanie się bardziej znana, no to będzie tylko lepiej. Problem strategiczny szesnasty.
Marka kojarzy się źle
Piętnasty, przepraszam. Twoja firma, marka wygląda jak firmy, które kojarzą się klientom źle. Pewnie pamiętacie czasy Ambergoldu w Polsce.
Ambergold kojarzył się ludziom źle, z oczywistych względów. Natomiast Ambergold wyglądał w pewien bardzo określony sposób. I teraz wszystkie firmy, które były bardzo do Ambergoldu podobne, notowały spadki zapytań.
I podobnie jest w innych branżach. Jeżeli z jakiegokolwiek powodu twoja firma, bądź marka wygląda jak firmy, które kojarzą się klientom źle, no to tam będzie mało leadów z marketingu, po prostu. To jest rzecz, którą ciężko handlować i ciężko jest ją rozwiązać w taki sposób, wiecie, nie zmieniając samego siebie, więc najczęściej trzeba zmienić po prostu to, jak marka wygląda.
Natomiast tak potrafi to być powód spadku zapytań. Dlaczego mamy mało leadów? Problem szesnasty strategiczny, bo teraz uwaga, często, bardzo często w B2B spotykane, bardzo często w firmach, które z marketingiem zaczynają. Próbujemy generować leady na bardzo duże kontrakty w branży, w której najpierw ktoś woli sprawdzić wykonawcę.
I tak na przykład mamy historycznie klienta, który chciał dostawać leady na zatrudnienie stu pracowników z marketingu, że szukamy tylko takich klientów, którzy chcą zatrudnić co najmniej stu pracowników. No ale, bo takie kontrakty to najlepiej nam działają. Bo jak ktoś przychodzi na zatrudnić stu pracowników, no to mamy i duży zarobek, i to jest fajny klient.
Więc takich klientów chcemy. Ilu tych klientów, którzy wzięli u was stu pracowników, przyszło u was od razu wziąć stu pracowników? No żaden. Najpierw tam brali dwóch, trzech, pięciu, a potem dopiero dziesięciu, dwudziestu, trzydziestu i stu.
No to jakim cudem oczekujecie, że z marketingu nagle my wyczarujemy leady na firmy, które od razu chcą sto? No nie wiem, no chyba od tego jest marketing, żebyście tak wzięli i wyczarowali. No właśnie, nie do końca. Podobnie jest z systemami IT.
Ktoś na przykład ma jednego dużego klienta, robi system za dziesięć milionów i mówi, no to chcemy mieć taką drugą firmę, która będzie chciała zrobić system za dziesięć milionów. W związku z tym powinien marketing, aby pozyskać klientów, którzy chcą robić system za dziesięć milionów. Ale znowuż, zaczęli pracę z tą firmą osiem lat temu, kiedy była malutka.
Najpierw robi jej mało, potem trochę więcej, potem jeszcze więcej. Czyli problem strategiczny szesnasty. Jeżeli próbujesz generować leady na bardzo duże kontrakty w branży, w której ktoś najpierw chce sprawdzić wykonawcę, to to jest operacja skazana na porażkę.
Po prostu. Analogicznie z drugiej strony. Jeżeli próbujecie zmuszać do rozmowy problem siedemnasty klientów, którzy nie chcą rozmawiać z handlowcy, tylko po prostu chcą kupić i zamówić, to będziecie mieli mało zapytań, a wasza konkurencja z wami wygra.
Jeżeli docieracie do branży, która chce już tego handlowca ominąć, ale wy się naczytaliście książek o sprzedaży doradczej i bardzo chcecie, żeby wasi handlowcy jeździli i rozmawiali, to również macie strategiczny duży problem. No bo wasza konkurencja już dawno weszła w jakąś samoobsługę, jakieś systemy, jakieś coś, a wy próbujecie zmuszać de facto do rozmowy klientów, którzy wcale nie chcą rozmawiać. I to też powoduje spadek liczby zapytań.
I ostatnie dwa strategiczne problemy. Problem osiemnasty. Próbujemy docierać do osób, firmach, które wcale nie mają problemu i wyzwania, które rozwiązujemy.
Czyli najczęściej docieramy do prezesa. Czemu do prezesa? No bo prezes wie wszystko i wszystko może. Ale prezes nie wszystko chce.
Tak to jest w praktyce. Bardzo często widzimy ten błąd, że klienci chcą docierać tylko do prezesów, ale prezesi mają w nosie z jakiego towaru jest coś tam robione na jakimś etapie produkcji. Albo mają w nosie na jakich półkach stoi ich towar, albo mają w nosie jakie kamery oglądają ich firmę dookoła, albo mają w nosie szereg innych tematów.
One nie są ich problemem i wyzwaniem. Ewentualnie do kogoś przekierują, ale kierowanie do nich marketingu po prostu sprawia, że to nie działa. Bardzo często zmiana osoby na inną pomaga odzyskać większą liczbę leadów.
Na poziomie strategii oczywiście. I problem dziewiętnasty. Na poziomie strategii próbujemy docierać do osób, firmach, które kompletnie nie zajmują się tym, co próbujemy sprzedawać.
Czyli to już nawet nie chodzi o ich problemy i wyzwania, tylko o to czym się realnie zajmują. Dobrze. Teraz czas przejść w pozostałe problemy, tym razem już marketingowe.
Ich jest dużo, więc będę starał się omawiać relatywnie szybko. Problem dwudziesty. Na stronie nie mogę przeczytać obejrzeć o usługach, produktach.
Mało zapytań jest w firmach, które nie informują o swoich produktach i usługach. Często nie robią tego, bo się boją, że tu też przeczyta konkurencja. Natomiast wszyscy, którzy tak robią, nie powinni, martwią się tego, że jak konkurencja przeczyta, to nigdy nie powinni robić marketingu.
No bo jak konkurencja przeczyta, to co będzie? A ja zadaję pytania, co będzie, klienci nie przeczytają. No i będzie mało zapytania, biznes nie będzie rosnąć, więc pytanie w którą grę wolicie grać? Problem dwudziesty pierwszy. Ale jak już mogę coś przeczytać, pooglądać o produktach, no to jest to napisane, pokazane tak, że nic z tego nie wynika.
Pustosłowie. Czyli nasza firma od wielu lat robi fajne rzeczy i tutaj możesz pogadać z handlowcem. Ja oczywiście przesadzam teraz, natomiast możecie spróbować dać swoją stronę komuś, nie z branży, nie powiązanemu i zapytać, czemu powinien od was kupić.
Jak nie powie, to znaczy, że nic z tego nie wynika. Czyli poszliście w pustosłowie. No bo już posłuchaliście, że te usługi, produkty trzeba opisać, ale opisaliście je w taki sposób, że nic z tego nie wynika.
Brak obiekcji, problemów i wyzwań klienta
Problem dwudziesty drugi. A jak już nie ma pustosłowia, no to brakuje realnych obiekcji, albo problemów, albo wyzwań klienta w tekście albo w obrazie i odpowiedzi na nie. Czyli klient sobie to czyta i mówi, że dobra, potrzebuję czegoś innego.
I poszedł dalej. To jest tak jak z tym dużym magazynem. Jeżeli mam duży magazyn, no to muszę wyjaśnić, po co mam ten duży magazyn, żebyś drugim kliencie mógł zamawiać codziennie niewielkie partie i żebyś dzięki temu zobaczył, że w cashload to ci się bardzo fajnie odbija, masz większą gotówkę do dyspozycji na inne inwestycje.
Nie musisz jej zamrażać w moich dostawach i towarze. I tak samo można wyjaśnić każdą inną propozycję wartości. No ale właśnie do niej zaraz wrócimy.
Jeżeli już są obiekcje i perspektywa klienta, właśnie nie ma opisanej propozycji wartości, czyli tego co z tymi problemami i wyzwaniami już robimy. Problem dwudziesty czwarty. A jak już jest opisane, co z nimi robimy, jest już propozycja wartości, to ona po prostu do klienta totalnie nie przemawia.
I teraz oczywiście można się na klienta gniewać, można tłumaczyć agencji, że inni klienci mówią, że to jest super. I moja mama też powiedziała i kolega również. I z mojego doświadczenia wieloletniego wynika, że również to jest świetne.
To to nie zmienia faktu, że to wcale nie musi być świetne dla klientów. Czyli bardzo często udaje nam się odblokować liczbę lidów dlatego, że po prostu przeformułujemy propozycję wartości, która jest trafna, ale nazwiemy ją inaczej, pokażemy ją inaczej, pokażemy ją obrazkiem zamiast tekstem, pokażemy ją jakimś filmem. Albo osiem propozycji wartości skrócimy do dwóch, dwóch kluczowych i sprawimy, żeby to było zrozumiałe dla klienta.
Zbyt skomplikowana komunikacja
No bo właśnie, problem 25. Jak już to wszystko jest, to bardzo często jest napisane i pokazane w tak skomplikowany sposób, że klient nie jest w stanie nic z tego przyswoić. Czyli wiele osób, można powiedzieć, zrobiło sobie krzywdę, mają świetny produkt, świetną usługę i tak skomplikowany sposób im opisało, że po prostu niewiele z tego wynika.
I teraz zwróćcie uwagę z tych punktów. Wniosek, który powinniście wyciągnąć, to jest aż sześć problemów. Muszą być, muszą być wasze usługi, produkty opisane gdzieś, nie wiem czy na stronie, ale gdzieś, gdzie klient jest w stanie się z tym jasno i spokojnie zapoznać.
I muszą poruszać obiekcje, problemy i wyzwania. I waszą propozycję wartości, co w związku z tym. I jeszcze to musi pasować do klienta i być w jego rzeczywistości.
I jeszcze musi być opisane, pokazane tak, żeby klient był w stanie to przyswoić. De facto na tych sześciu punktach to moglibyśmy posadzić dziesięciu osób w wydziału marketingu i dać im pracę na dziesięć lat, żeby ciągle to poprawiali, bo to zawsze da się poprawić. Zawsze da się pokazać coś lepiej, łatwiej, bardziej zrozumiale.
Brak case studies z właściwych branż
Problem 26. Jeżeli sprzedajemy coś relatywnie nowego, rozwiązanie, które nie jest zrozumiane na rynku i jest pewną nowością, no to brak case studies z branż klientów potrafi generować niewiele zapytań. Nasze badanie w Instytucie Rozwoju Sprzedaży i Marketingu bardzo wyraźnie pokazało, że kiedy firmy leczą swoje wyzwania, głównie operują na tym, że inne firmy już to wdrożyły i już z tego korzystają.
Brak case studies z branż klienta, nie jakichkolwiek case studies, tylko właśnie z tych branż, które chcecie pozyskać, bardzo często powoduje niewielką liczbę lidów. Bardzo, bardzo, bardzo wiele firm sprawdza, czy ci ludzie robili już coś podobnego albo takiego samego dla takich firm jak ja. Jeżeli nie, to idą dalej.
Nie wysyłają zapytań, nie dzwonią. Problem 27. Brakuje łatwego sposobu kontaktu.
Bardzo często na stronach pomysłów różnych, że proszę wysłać masz tutaj, kliencie, 18 numerów telefonu. Wybierz, na który chcesz zadzwonić. 16 twarzy i buzi różnych osób z działu sprzedaży i sobie wybierz, do której z tych 16 osób chcesz zadzwonić.
Albo to jest naszych 3 kierowników, 18 dyrektorów i 50 handlowców. Sobie tam przewiń. Na pewno łatwo się z nami skontaktujesz.
I łatwego sposobu kontaktu oznacza, że dla każdego też łatwy sposób kontaktu to jest coś innego. Nie chcą zadzwonić, drudzy chcą na Whatsappie, trzeci, no właśnie jeszcze geograficznie to będzie inne. Trzeci chcą napisać maila, czwarci chcą wypełnić formularz.
Pytanie, czy macie coś dla nich wszystkich. Jakiś łatwy sposób kontaktu dla wszystkich tych ludzi. Może jak nie macie, to będziemy mieli mało lidów.
Klient nie wie, co wydarzy się po kontakcie
Problem 28. Jak już macie sposób kontaktu, to nie wiadomo, co się wydarzy, jak już się skontaktuje. I to jest, słuchajcie, bardzo ciekawy fenomen.
Bardzo wiele firm, które słuchają tego odcinka, może zwiększyć swą liczbę zapytań, tylko tłumacząc na stronie, co się wydarzy, jak wypełnisz ten formularz. To jest magiczne. Ludzie, jak rozumieją, co się wydarzy, jak klikną tu, to chętniej klikają.
Kropka. To jest bardzo proste, nie będę wchodził w psychologiczne meandry, które to tłumaczą. Tak po prostu jest.
Ludzie, jak rozumieją, co się wydarzy, jak klikną, chętniej klikają. Problem 29. Bo prezes i dział sprzedaży chcieli, żeby tu było 12 pól w tym formularzu kontaktowym.
Województwo, z którego jesteś, co kupujesz, ile wydajesz i coś tam jeszcze. I oczywiście, że wielkie formularze powodują niewielką liczbę lidów i zapytań. Kropka.
I ja idę do tego działu sprzedaży i mówię, ale czemu tam kazaliście te 12 pól zrobić? On mówi, no wiesz, żeby chłam do nas nie spływał. Tylko takie fajne zapytania. Ja mówię, okej.
A ile jest tych zapytań z marketingu? On mówi, no prawie w ogóle właśnie nie ma. Ja mam propozycję. Skoro ich prawie w ogóle nie ma, no to filtrowanie tych zapytań dwunastoma polami jest co najmniej rzecz ujmując nierozsądne.
Czy moglibyśmy zrobić dwa pola? Mail i telefon? Nie, no nie możemy, bo tam będzie cała masa tych zapytań i w ogóle utoniemy. Wiesz, słuchaj, to umówmy się tak. Jak utoniecie, to dacie znać, dobra? I powiecie, z czego toniecie.
Co jest największym problemem. I wtedy dodamy trzecie pole. A jak będziecie dalej tonąć, to dopiero wtedy dodamy czwarte.
Dobra? I oni zazwyczaj mówią, dobra. No i świetnie. Formularz kontaktowy, jak ma 12 pól i jego wypełnienie trwa 5-6 minut, potrafi w niebotyczny sposób obniżyć liczbę zapytań z marketingu, kropka.
Branding niedopasowany do grupy docelowej
No. Trzydzieści. Branding nie jest dostosowany do grupy docelowej, do której trafiacie.
O tym jest więcej w odcinku na temat brandingu. Natomiast branding jest, słuchajcie, bardzo piękny, różowy i śliczny, a sprzedajemy produkty inżynierskie dla inżynierów. Ale no, bo żonie prezesa strasznie się taki kolor podobał, no i tak już zostało.
Bardzo często okazuje się, że branding nie powoduje od dobrego odczucia w grupie docelowej, do której chcemy trafiać. Kropka. I nie będę dłużej tego omawiał, bo to jest ciężki temat.
Ale tak jest. Problem trzydziesty pierwszy. Na stronie barakuje prawdziwych ludzi.
Klienci mają poczucie sztuczności. Bardzo często się okazuje, że jeżeli ktoś ogląda stronę internetową i ma takie poczucie, że ta firma trochę nie działa, albo jest taka trochę fasadowa i w sumie to pewnie pracują w garażu, to tam jest mało lidów. My na przykład mamy klienta, którego strona internetowa wyglądała jakby szwagier ze szwagerem garażu to robili.
A myśmy tam przyjechali i tam 600 osób było. No i ja mówię, słuchajcie, dużo inwestujecie w marketing, czemu nie pokażecie w jakiś sposób tego, kim wy jesteście? No, bo wiesz, tam się nie chcemy popisywać. Ale nie chodzi o to, żeby się popisywać.
Zróbcie sobie zdjęcie tej waszej siedziby z góry na jakimś etapie strony głównej, żeby tylko było widać, że na poziomie podświadomych ta firma istnieje, ona gdzieś stoi, tam są w niej jacyś ludzie i ta firma jest duża, można jej zaufać. No dobra. I oczywiście liczba zapytań skoczyła, bo nie mieliśmy poczucia pewnej sztuczności tego biznesu, do którego docieramy.
Że to właśnie nie jest taki fasadowy biznes, który jak na pewno macie takie formularze w sieci, że zanim je wypełnicie, to macie takie poczucie, że nikt nigdy do mnie nie odzwoni, jak tutaj to wypełnię. No bo wielokrotnie jest tak, że gdzieś zostawiacie zapytania i nikt do was nie odzwania, nie odpisuje, musicie się prosić o wszystko. No i tak samo patrzą na to klienci, że jeżeli jesteście tacy, wyglądacie trochę sztucznie, no to klienci nie chcą zostawiać zapytań.
Więc jeżeli nie ma tam prawdziwych ludzi, jest to pewne poczucie sztuczności i tych zapytań znowuż będzie mało. Problem 32. Marketing nie ma nic wspólnego z założeniami strategicznymi powyżej.
To jest problem, jak duży problem, że idziemy do działu marketingu, idziemy do zarządu, idziemy do działu sprzedaży i się okazuje, że wszyscy mają różne strategie. Marketing ma inny pomysł, sprzedaż ma jeszcze inny, a zarząd w sumie ma jeszcze inny, ale nikomu nie powiedział. To znaczy wszystko to, o czym mówimy, nie jest dostosowane do tych strategicznych założeń powyżej.
Zwróćcie uwagę, że my poruszaliśmy tam super fajne problemy. Rozmiar grupy docelowej, problem, który mają wyzwania, propozycje wartości w sposób zrozumiały, śmaki, tak i owaki. To były naprawdę fajne rzeczy.
I w bardzo wielu firmach, które to rozkminiły, mają to opracowane, no po prostu ludzie z marketingu nie potrafią wdrożyć tego w życie. I to jest duży problem. 31 dokładnie rzecz biorąc.
32 przepraszam. Już mi się mylą. 33.
Jeżeli na rynku jest masa niewyedukowanych klientów, a my nie prowadzimy skutecznej edukacji, to mamy problem. To znaczy, jeżeli mamy niewyedukowanych klientów, a nasz marketing nie uwzględnia edukacji, no to nie wiem, na co liczymy. No bo w efekcie będzie mało zapytań.
Czyli jeżeli sprzedajecie coś, co wymaga edukacji, a nie edukujecie, macie problem i będziecie mieli niewiele zapytań. Problem 34. Jeżeli już edukujecie, ale robicie to w sposób miałki i nijaki, to również nie znajduje to odzwierciedlenia w liczbie zapytań.
Jeżeli wasz pomysł na edukację ogranicza się do tego, że jakiś copywriter napisze jakieś tam artykuły na jakiś temat i one będą poruszały typowe problemy w typowy sposób, no to nikt się nie będzie u was edukował. W związku z tym nawet jeżeli edukujecie i wydajecie na to dużo pieniędzy, żeby takie artykuły powstawały, a nikt ich i tak nie czyta, no to to nie ma sensu. Problem 35.
Jeżeli na rynku z kolei jest masa wyedukowanych klientów szukających waszego rozwiązania, a wy nie macie działań marketingowych, żeby ich łapać i zamieniać w klientów, no to macie problem. De facto trzeba byłoby pójść do swojego marketera. Jeżeli wiecie, że na rynku jest dużo takich klientów, którzy po prostu szukają, trzeba byłoby go zapytać, a jak ty ich łapiesz, tych, którzy szukają? I jak on nie będzie znał odpowiedzi na to pytanie, to macie bardzo duży problem.
No bo on powie, no ale no wiesz, my tutaj robimy taki profil na tym, na LinkedIn'ie i tam wrzucamy ciekawe rzeczy, więc jak ten, to nas znajdą, nie? Mówię, no ale przecież ludzie na LinkedIn'ie nie wpisują to i to, nie? To raczej ktoś organicznie może na nas trafić i kupić. No tak, tak, ale tutaj mamy jeszcze stronę internetową, na której to opisujemy. Ja mówię, świetnie.
I jak wyedukowany klient, który szuka, tutaj trafia? Nie wiem. Jak ty ich łapiesz? Kiedyś miałem taką rozmowę z taką dziewczyną w marketingu, która mówi, panie Szymonie, ale marketing tak w tych czasach nie działa. Klienci po prostu to znajdują.
Ale gdzie dokładnie? No i jak ludzie nie znają odpowiedzi na to pytanie, no to odpowiedź brzmi nigdzie. No bo na przykład możemy sobie wyobrazić bardzo prosty lejek marketingowy polegający na tym, że mamy jakiś film edukacyjny i wszystkich, którzy obejrzeli film edukacyjny, to pokazujemy im jakiś baner, który kieruje ich na stronę, która właśnie pozwala wysłać zapytanie. No i to jest kierowanie wyedukowanych, szukających klientów właśnie na nasz marketing.
Albo po prostu sama reklama w searchu albo SEO. Klient, który wpisze tam firma doradcza, czy tam doradztwo w sprzedaży, no to na nas trafi, no bo to jest wyedukowany, szukający klient, gdzie ktoś wpisuje doradztwo w sprzedaży. Wpiszcie sobie doradztwo w sprzedaży i zobaczcie, co się stanie.
Takich klientów trzeba łapać i szybko zamieniać w zapytania. I bardzo wielu marketerów, nie wiedzieć czemu, po prostu nie potrafi nam dać odpowiedzi na to pytanie. Albo robią tylko takie reklamy na Facebooku, które się wyświetlają w jakiejś grupie klientów i nie prowadzą działań, które łapią wyedukowanych, szukających klientów.
No i jest mało zapytań. Problem 36. Jeżeli nasza marka jest kompletnie nieznana, a my nie prowadzimy żadnych działań widocznościowych, no to jest to problem.
Uważam, że w marketingu zbyt dużo dyskusji jest o tym, a jak my to zmierzymy i wszystko do grosza dokładnie. No to ja uważam, że nie wszystko da się co do grosza zmierzyć w marketingu. Że jest bardzo dużo działań takich widocznościowych, na widoczność naszej marki, które ostatecznie potrafią mieć bardzo dużą korzyść.
Większość z Was potrafi nazwać, jaka firma jest głównym partnerem kanału Zero. A to, że jest, jest właśnie działaniem widocznościowym. I wiele marek tej widoczności robi bardzo dużo i bardzo często okazuje się, że duża widoczność leczy wszystkie problemy biznesu.
Jeżeli ktoś bardzo, bardzo widoczny, rozpoznawalny, często widziany w sieci, otwiera jakiś biznes, zazwyczaj ma w nim masę klientów, bo to widoczność zalewa nam tą dziurę smutku, żalu i braku zapytań. No jeżeli nikt naszej firmy na rynku nie zna, a my nie żadnych działań widocznościowych nie prowadzimy, no to mamy problem. I m.in. dlatego, z tego powodu warto ograniczyć nasz rynek tak geograficznie, jak i grupowo i np.
docierać do jakiegoś typu klientów w Holandii, bo tam łatwiej będzie nam prowadzić działania widocznościowe, żeby ci klienci w Holandii zaczęli nas po prostu rozpoznawać. Bardzo to jest ciekawe, ten problem 36. Problem 37.
Nasze kreacje marketingowe są słabe. To znaczy nasze banery mają napisane Sellwise najlepsza firma doradcza. I no szok, nikt nie chce klikać.
Głównie takie kreacje marketingowe są robione z pozycji wewnętrznej, jak my jako firma się widzimy, a nie jak widzi nas świat, albo dlaczego ktoś miałby kliknąć. Kropka. Nie będę tego rozszerzał.
Po prostu kreacje marketingowe są zrobione tak, że ktoś po prostu kupił reklamę, chciał ją zrobić, to myśmy ją szybko zrobili, ale to nie ma żadnego sensu, nie jest połączone z całą strategią. Nie ma tam np. napisane, że jak chcesz odmrozić cashflow, bo tam dużo zamawiasz, to kliknij tu, tylko jest napisane duży magazyn.
Słuchajcie, szok, że nikt nie chce klikać. Problem 38. A nasze kreacje marketingowe, nawet jeżeli działają, to za rzadko się zmieniają.
Bardzo często jest tak, że marketing kiedyś przynosił dużo lidów, teraz przynosi mniej, albo nasze kreacje marketingowe się opatrzyły, myśmy ich nie zmieniali, już po prostu przestały działać. Kreacje marketingowe muszą się często zmieniać. I to jest fakt.
Często, co czasami znaczy co pół roku, czasami co kwartał, a czasami co miesiąc, a czasami co dwa tygodnie. Kwestia, czy znacie odpowiedź na pytanie, kiedy się powinny zmienić. Problem 39.
Brak poprawnie skonfigurowanej analityki. To jest problem sam w sobie, połączony z problemem 40. Nasze kampanie marketingowe nie są połączone z poprawnie skonfigurowaną analityką.
Kiedyś widzieliśmy np. kampanię w Google Adsie, kilkadziesiąt kampanii, które notowały konwersję, kiedy którakolwiek z kampanii zrobiła konwersję. Patrzcie, piękna sprawa.
Czyli jedna z 20 kampanii zanotowała konwersję i wszystkie 20 kampanii mówiło, o mam konwersję. I jak się pewnie domyślacie, to nie działało za dobrze. A poza tym, bardzo często konwersje są ustalone tak, żeby było wygodniej komuś, kto je ustawiał, a nie tak, żeby to było dobre dla biznesu.
Czyli np. ktoś, czasami się z tym spotykamy, jak przejmujemy klienta, ktoś ustawił konwersję na pobyt 10 sekund na stronie. Mówi klientowi, mamy 260 konwersji.
Gadacie w ogóle, mam trzy zapytania. No, ale mamy 260 konwersji. No, i to jest fajne.
Problem 39 i 40. Jeżeli nie macie skonfigurowanej analityki, lepiej dajcie to komuś, kto się na tym zna. Jeżeli nie wiecie, jakie są, jakie powinny, co powinniście mierzyć w swojej analityce, no to tym bardziej.
Błędne cele kampanii marketingowych
Problem 41. Nasze kampanie marketingowe mają błędne cele. Większość dobrych kampanii marketingowych w B2B to są jednak wszystko kampanie na nie po prostu widoczność, tylko na dany cel.
Czyli np. na wysłanie formularza kontaktowego. Szczególnie, kiedy są to kampanie w mecie, albo gdziekolwiek indziej, no to zrobienie kampanii na to, żeby tutaj weszło 1000 osób i może ktoś nam skonwertuje, jest po prostu szaleństwem.
Większość kampanii w B2B musi mieć cel na konwersję, dlatego że to B2B jest z zasady węższe i bardziej nietypowe. Kropka. Więc może nasze kampanie mają błędne cele.
Problem 42. Próbujemy łapać kampaniami reklamowymi klientów w miejscach, gdzie ich nie ma. Albo są nie ci, co trzeba.
I teraz oczywiście, że wszystkim przychodzi do głowy ten Facebook i w ogóle, ale paradoksalnie na Facebooku bardzo często udaje nam się robić bardzo dobre wyniki. Podobnie na LinkedInie, podobnie w Google, w Searchu, w Displayu, wszędzie. Z mojej perspektywy przepisem na ten punkt jest eksperymentowanie.
Że ja bardzo staram się unikać takiego jednoznacznego mówienia, że klientów nie będzie tu, ale trzeba wiedzieć, gdzie ich nie było. Czyli spróbować tych kampanii w paru miejscach, spalić trochę pieniędzy, żeby dowiedzieć się, że tutaj koszty konwersji i koszty, wszystkie koszty były po prostu skrajnie za wysokie. Celowo mówię koszty konwersji, a nie kliknięć, bo w B2B to jest znacznie bardziej istotne.
Działania bez spójnej strategii
Dobrze. Problem 43. Nasze działania marketingowe są bardziej listą spontanicznych działań niż spójną strategią.
Co to znaczy? To znaczy, że mamy marketera, który mówi tak zrobimy takie social i takie SEO zrobimy i zrobimy też taką kampanię w Google. I one wszystkie są rzeczywiście zrobione, ale nikt nie rozkminił, jak one się mają do siebie. A to jest w tym B2B najważniejsze.
Co gorsza często się trafia, że w ogóle trzy osobne działy albo wręcz trzy osobne agencje za to odpowiadają. One nie mają jak tego zrobić. I to nawet nie jest utrata potencjału, to jest po prostu, nie będę mówił, że dramat, bo już wszyscy mówią, że za dużo używam słowa dramat, ale naprawdę dramat.
No przepraszam, musiałem. Dramat. Problem 44.
O tym już dzisiaj trochę było, ale chcę to bardzo podkreślić. A mianowicie, koszty kliknięć w naszej niszy bardzo szybko rosną. I w ogóle różne koszty marketingowe w naszej niszy bardzo szybko rosną, ale nasz budżet się nie zmienia, bo taki dostaliśmy od prezesa.
No i teraz uwaga. W wielu branżach w krótkim czasie dołącza taka liczba konkurentów, że wszystkie koszty po drodze zaczynają być nie tam 10% wyższe, tylko czasami 2, 3, 4, 5, 6-krotnie wyższe kliknięcie i tak dalej. I oczywiście, że jest to pewnego rodzaju licytacja.
Klient idzie do tego, który jest gotowy zapłacić najwięcej. Zresztą większość systemów reklamowych działa na zasadzie licytacji. No i jeżeli my nie dostosowujemy naszych budżetów w takiej szybko rosnącej niszy, no to mamy ogromny problem.
I bardzo często właśnie mimo, że wszystko co robimy jest zrobione poprawnie, no to nasza liczba lidów zapytań spada, no bo my nie zwiększyliśmy w czas naszych budżetów. Problem czterdziesty piąty. Nie mamy działań w środku lejka marketingowego.
To jest bardzo duży punkt. Środek marketingowy... Boże. Środek lejka marketingowego w moim przypadku jest rozumiany jako duża liczba punktów styku, po których klient może się samodzielnie poruszać.
To znaczy w naszym przypadku są to na przykład odcinki tego podcastu. Różne posty na LinkedInie. Są to też różne wyniki wyszukiwania w sieci wielu firm z naszej grupy.
Jest to też wiele kampanii remarketingowych. Jest to też marketing automation, który aktywuje klientów, którzy z czegoś tam skorzystali w jednej z firm i przenosi ich na przykład pomiędzy markami. W bardzo dużej części B2B działania na środku lejka marketingowego są działaniami, które przynoszą najwięcej rezultatów.
Bardzo łatwo sprawdzić, że macie z tym problem. Jeżeli zapytacie swojego marketera jak wygląda nasz środek lejka marketingowego, ile mamy w nim klientów, a on nie rozumie o co chodzi, no to to jest problem. Bo każdy marketer, który robi sensowną robotę, wejdzie do systemu marketing automation i powie, że teraz w środku lejka mamy 6,5 tysiąca osób, z czego tam 1200 dołączyło w ostatnie trzy dni, czy tam 30 dni na przykład.
No i tutaj mamy takich klientów dogrzanych kilku, bo jesteśmy w stanie to zobaczyć. To jest jak CRM w dziale sprzedaży. Wielu marketerów tego też nie pokazuje, no bo kiedyś mi się zdarzyło w prawdziwym życiu.
Była firma, która wydawała na marketing około 30-40 tysięcy miesięcznie. Większość szła na SEO do, jak się później okazało, znajomej firmy marketera, który tam pracował. No i marketer miał rzeczywiście wdrożonego chyba get-responsa.
No i tam był problem taki, że on robił newslettery i wysyłał i tak dalej, tylko w bazie było 120 osób po tam, nie wiem, dwóch latach działań. Klient nawet nie wiedział, że powinien to spojrzeć. Że jeżeli mamy 120 osób w środku lejka marketingowego, to tutaj kokosów nie będzie nigdy.
Po prostu się nie doczekamy, nie? Aż z tych 120 osób te dwie, trzy osoby za dwa lata skonwertują. No i coś z tego będzie, nie? Dramat. Więc 45.
problem. Nie mamy działań w środku lejka marketingowego. Problem 46.
Robimy działania, które robią wszyscy. Czyli na przykład e-booki w branży, w której jest tryldiard słabych e-booków. Przez wiele, wiele lat ostatnio software house'y przychodziły przez ten problem.
Znaczy, wszystkie software house'y robiły dokładnie te same działania. Wszystkie robiły bloga na frazy związane z MVP, z wieloma innymi rzeczami. Robiły go po angielsku, wszystkie miały niebieską identyfikację wizualną.
Wszystkie robiły e-booki na wiele różnych tematów i to po prostu nie działało. Nie działało dlatego, że wszyscy robią działania, które robią wszyscy. To znaczy, jeżeli wszyscy mieliby podcasty o nowoczesnej sprzedaży i marketingu, nigdy nie nagrywałbym podcastu o nowoczesnej sprzedaży i marketingu.
To jest logiczne. Więc może robicie działania, które po prostu robią wszyscy i wasz marketer albo agencja boi się eksperymentować. Albo może dyrektor albo jakiś członek zarządu boi się eksperymentować i robić rzeczy innych niż rynek.
Tylko właśnie przychodzi i patrzy. Heniu zrobił takie coś, my też musimy. Problem 47.
Teraz wchodzimy w takie problemy bardziej zespołowe. Wasz zespół w marketingu ma problem z egzekucją. To widzimy w wielu firmach.
Niektórzy tygodniami, miesiącami mówią, z czego by to nie zrobili, tylko nic nie potrafią zrobić. Że po prostu te rzeczy w marketingu w rzeczywistość zamieniają się na tyle długo, że kiedy już tą rzeczywistością się stają, to są dawno przeterminowane. I jeżeli na przykład wasza firma nie potrafi odpalić webinaru z landingiem i z reklamą w 3-4 tygodnie na gotowo już ze wszystkim, no to nie macie możliwości egzekucyjnych w waszym marketingu.
Jeżeli dzisiaj wymyślałem, że chcę zrobić webinar równo za miesiąc, w tydzień nie powstanie landing, w półtorej tygodni nie pójdą pierwsze kampanie i posty na socialach i nie będzie systemu, który to wszystko zbierze, potem zrobi remarketing, wyśle smsy i tak dalej. Jeżeli tego nie damy rady zrobić, to po prostu nasz marketing ma problem z egzekucją. Potrafi coś zrobić, ale nie tak szybko jak byłoby to potrzebne.
Jedna osoba od wszystkiego
Problem 48. 8. 8. 8. Poszczególne działania nie są robione przez specjalistów, tylko przez jednego kogoś, kto musi udawać, że się na wszystkim zna. Ja ostatnio jako mentor miałem okazję wejść w projekt, w którym się okazało, że jest jeden freelancer, który robi wszystko.
On robi grafiki do reklam, robi reklamy na Facebooku, robi reklamy na Google, robi landing page, robi kopii do wszystkiego, no de facto robi wszystko. I oczywiście, że połowa z tego nie działała, bo nie jest specjalistą we wszystkim. Jeżeli w waszym przypadku ktoś z zarządu na przykład wymyślił, że zatrudni jednego marketera, który będzie robił wszystko, to najprawdopodobniej to jest powód niewielkiej liczby zapytań.
Po prostu marketing na dzisiaj jest tak niesłychanie rozległą dziedziną, że nie da się potrafić wszystkiego. Ja też nie potrafię i nawet nie mam zamiaru potrafić, bo nie. Problem 49.
Działania są dostosowywane do budżetu, który nie jest dostosowany do celu. Czyli bardzo często jest tak, że marketing mówi, mamy 5 tysięcy budżetu miesięcznie. Ale dlaczego macie tyle budżetu? No bo tyle akurat dał nam prezes.
A ile chcesz się mieć zapytać? No 100 miesięcznie. Do prezesów dużych firm produkcyjnych. Aha.
To dlaczego ktoś wyznaczył ten budżet 5 tysięcy? Na jakiej podstawie został wyznaczony? W sumie nikt nie wie. Ten prezes, on też nie wie. On tak po prostu rzucił te 5 tysięcy, no bo musiał coś rzucić, bo go marketer naciskał, żeby dał jakiś budżet.
No i to powinno być raczej w drugą stronę zrobione. To znaczy my najpierw rozmawiamy o celu, potem projektujemy działania, potem zastanawiamy się nad budżetem i ewentualnie wracamy do działań i je ścinamy, robimy jakiś kompromis albo mówimy wprost, słuchaj prezesie, jeżeli masz 5 tysięcy, to w ogóle się za to nie zabieraj. I to jest dobra rada.
I bardzo wielu klientów w Adwise'ie kończy drogę w ten sposób i uważam, że to jest najlepszy dla nich sposób, w jaki mogą ją skończyć. Ktoś trafia właśnie z jakimś budżetem, ma jakiś cel i naszą pracą jest powiedzieć temu klientowi, że przy tym budżecie nie uda się na pewno zrealizować tego celu, zamiast próbować spalić ten budżet przed 6 miesięcy. Czasami oczywiście tego nie wiemy i nie zawsze to widać, ale kiedy tylko widzimy i mamy przesłanki, że tak jest, to po prostu o tym mówimy.
Ciągłe zmiany marketerów i agencji
Problem pięćdziesiąty. Co chwilę zmieniamy albo marketera, albo dyrektora marketingu, albo agencję i po raz enty zaczynamy działania niemetodycznie od początku. Kolejna agencja, kolejny marketer, kolejny dyrektor przychodzi i robi swój zestaw czynności oczywistych.
Każdy marketer, każda agencja, każdy dyrektor ma takie działania, że jak ma firmę, to robi te 12 rzeczy, że tam zmienia logo, zmienia stronę, robi coś tam, robi coś tam, robi coś tam albo w ogóle tu robi coś tam, bo to są rzeczy, które kiedyś się tej osobie sprawdzały i prawie wszyscy marketerzy mają takie obecadło rzeczy, które chcieliby szybko wdrożyć. Nie zawsze jest poprawne i czasami spotykamy marketing firmy, która przeszła przez tam pięć agencji i dwóch dyrektorów w takiej rozsypce, że wszystko co tam jest to de facto trzeba byłoby zaorać, bo nic nie ma sensu. Wszystko jest z innej parafii, z innego okresu, z innego pomysłu, czy prezesa, czy dyrektora i w sumie to wszystko co oni zbudowali przez trzy lata jest bez wartości.
Strasznie smutny problem. No i ostatni problem. Nie mamy osoby wewnątrz, która koordynuje i zarządza działaniami marketingowymi.
Nawet słuchajcie, jeżeli to jest prezes, który jak wiemy nigdy nie ma czasu, ale nawet jeżeli to jest prezes, który naprawdę znajdzie te kilka godzin w miesiącu albo, daj Boże, w tygodniu, to to wciąż jest osoba, która może to koordynować w mniejszych organizacjach. W większych to musi być ktoś, kto się nad tym zastanawia troszczy z poglądu na te rzeczy strategiczne, bo to są często rzeczy, do których agencja nie ma dostępu, a jak widzieliście było ich dziewiętnaście, były one ważne, więc jeżeli nie ma osoby wewnątrz, która to wszystko koordynuje, to również jest to problem. No i tym samym było to pięćdziesiąt jeden problemów, które mogą być powodem małej liczby lidów z marketingu.
Były tam powody zarówno strategiczne, jak i marketingowe. Czy jest ich pięćdziesiąt jeden? Myślę, że jest ich kilkaset. Natomiast wymienienie wszystkich w tym odcinku byłoby po prostu zwyczajnie niemożliwe.
Jedno źródło prawdy o leadach
To, co jestem w stanie Wam doradzić na koniec tego odcinka, to zbudować sobie w firmie jedno źródło prawdy na temat lidów. Bardzo często u klientów widzimy problem taki, że dział sprzedaży mówi, że mamy mało lidów, a marketing mówi, że mamy dużo. Ci mówią, ale mamy słabe, a ci mówią, jest całkiem niezłe mamy.
I w sumie brakuje takiego źródła prawdy w firmie. My mamy bazę danych, w której jest osiem tysięcy lidów na dzisiaj i wiemy, kiedy który z nich wpadł. Czy był kwalifikowany, czy nie.
Który handlowy z nim rozmawiał. Jeżeli był kwalifikowany, to spoko, a jak nie był, to dlaczego nie był? Z jakiego źródła przyszedł? Skąd przyszedł? Co kliknął? Gdzie i dlaczego? Mamy bazę ośmiu tysięcy lidów. I ilekroć ktoś z jakiejś naszej firmy, a mamy pięć firm i dwanaście linii biznesowych, wszczyna alarm, że ma mało zapytań, to pierwsze co robimy, to wchodzimy do tego źródła prawdy.
Patrzymy, słuchaj, no ale masz osiemnaście zapytań, z czego czternaście jest kwalifikowanych. Mówi, ale kiedyś miałem więcej. Mówi, kiedy? No rok temu.
Rok temu miałeś dwanaście. A, no to coś mi się przewidziało. Czyli bardzo często problem, że mamy mało lidów, nie do końca jest oparty na faktach.
Albo bardzo często ktoś u nas wszczynał taki alarm w połowie miesiąca, a na koniec miesiąca okazało się, że w sumie to jednak nie było mało lidów, bo te lidy miesięcznie, w miesiącu też nie podają się liniowo. I o tym też warto pamiętać. Więc na przykład zrobiliśmy zakaz wszczynania alarmów w połowie miesiąca, że jest mało zapytań.
A jeżeli wszczynamy alarm, to tylko po pełnym miesiącu. I jak już mamy porównanie do całej średniej z całego roku, uczymy się też już trendów w ciągu roku, tych zapytań miesięcznie przebywa nam między 300, 400, a czasami 500. I to jest duża próbka, po której możemy analizować, szukać różnych trendów i się zastanawiać.
Jeżeli nawet macie 10, 15, 20 lidów miesięcznie, to bardzo zachęcam was, żebyście taką bazę lidów mieli. Obecnie czy w CRM-ie, czy poza nim. To byle by było jedno źródło prawdy, nad którym marketing i sprzedaż są w stanie usiąść.
Nie, że ci mają jednego Excela, ci drugiego. Nie. Jedno źródło prawdy na temat lidów, które pomoże wam na ten temat rozmawiać.
I kiedy już dojdziecie do tego, że macie problem, że rzeczywiście jest mniej lidów, albo jest ich po prostu mało, no to macie 51 miejsców, które być może warto spojrzeć. I to tyle w części merytorycznej tego odcinka. Zachęcam was, żebyście zostali jeszcze chwilę w parę słów podsumowania takich ogłoszeń.
Ogłoszenia i zakończenie
Na koniec. Szanowni, w czasie mojego urlopu minął termin nadsyłania prac konkursowych w ramach wyzwania Wdrażamy NSM. Prace do nas dotarły, mamy je na mailach i powoli zaczynamy pracę z ich oceną, z jakby decyzją, kto wygra 200 tys.
zł. W najbliższym tygodniu pojawi się termin live'a, który odbędzie się na moim kanale, na którym właśnie wyłonimy zwycięzcę i pogadamy z nim telefonicznie. Tam też wyłonimy 3 wyróżnione firmy, zgodnie z regulaminem, które wygrywają nagrody wyróżnieniowe, więc to może być bardzo fajne wydarzenie.
To będzie taki live merytoryczno-nagrodowy i w czasie ktoś wygra 200 tys., więc okazja niebagatelna, żeby raz usłyszeć, co to jest za firma, dwa, żeby oglądać w napięciu i czekać, kto te 200 tys. rzeczywiście wygra i potem pojawi się na łamach tego podcastu. Także oglądajcie mojego Linkedina, ponieważ tam będzie się pojawiała informacja, kiedy dokładnie ten live się odbędzie.
Zapraszam was też do tego, żeby mnie na tym Linkedinie obserwować. Ja kończę urlop, więc zacznę ponownie dodawać tam treści i tradycyjnie zresztą będzie ich dość dużo, bo ja tak mniej więcej 3-4 razy w tygodniu staram się coś opublikować. I w sumie nie mam dla was więcej szczególnych ogłoszeń, oprócz tego być może, że machina B2B2.0 odbędzie się na żywo.
Dla tych z was, którzy chcą zobaczyć machinę B2B2.0 na żywo i uczestniczyć i w ogóle, no to i nauczyć się strategii, nauczyć się tego, jak ją formułować, jak formułować Bayer-Persony, propozycje wartości, no to w lipcu będzie taka okazja. Już teraz na landingu naszych szkoleń ten termin jest dostępny. Jak wiecie na sellwise.pl, szkolenia otwarte, online na górze, przepraszam.
To tam jest machina B2B2.0, bądź dowolny pakiet, który ją zawiera, da wam dostęp, wjazd do tego lipcowego szkolenia na żywo. Ono będzie tradycyjnie zaktualizowane i oczywiście prowadzone przeze mnie. I na sam koniec ogłoszenia o pracę, kogo aktualnie szukamy do firm naszych klientów.
A więc tak. Aktualnie muszę, słuchajcie, naprzewijać. Cóż za amatorszczyzna.
Aktualnie szukamy dyrektora sprzedaży eksportowej i menadżera marketingu dla dystrybutora elektroniki użytkowej do pracy w Warszawie. Szukamy specjalisty trade marketingu dla firmy FMCG do pracy w Poznaniu. BDM-a dla firmy technologicznej do pracy hybrydowej w Warszawie.
BDM-a dla firmy z branży obróbki metali do pracy hybrydowej w Goleszowie. I dyrektora sprzedaży dla firmy sprzedającej maszyny do pracy w Poznaniu. Wszystkie te ogłoszenia tradycyjnie znajdziecie na higherwise.pl. I to tyle w tym odcinku.
Kłaniam się Wam nisko. Serdecznie dziękuję za wysłuchanie. Do usłyszenia za tydzień.
Cześć.
