Cześć, nazywam się Szymon Negacz i swoją karierę zawodową skupiłem na rozwoju film B2B. W ostatnich latach założyłem Wise Group, grupę pięciu firm, która m.in. przez doradztwo, szkolenia, usługi marketingowe, rekrutacyjne i technologiczne pomaga w rozwoju sprzedaży i marketingu w polskich firmach.
Na co dzień jestem pasjonatem procesowego podejścia, technologii i zwinnego zarządzania, a swoją wiedzę przekazuję bazując na prawdziwych przykładach. Jeżeli w swoim życiu zawodowym rozwijasz sprzedaż i marketing B2B, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić. Tytuł odcinka to Marketing i B2B i B2C.
Dlaczego B2B i B2C wywołują spory?
Czym się różni? Nie widać tego na pierwszy rzut oka. Cześć, witajcie. Witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu Nowoczesna sprzedaż i marketing.
Witam Was serdecznie z Portugalii słonecznej. Notabene bardzo Was stąd pozdrawiam. I taki disclaimer na początek odcinka.
Jestem świeżo po infekcji gardła, co sprawia, że jeszcze trochę kaszle. W związku z tym ten odcinek zapewne będzie odrobinę cięty. Natomiast, co istotne, nie powinno to zaburzyć Waszego odbioru.
Dzisiejszy materiał jest trudny i bardzo zniuansowany. To znaczy, najprawdopodobniej przesłucha go wielu ludzi, którzy już na poziomie tytułu nie zgadzają się z konceptem tego odcinka. Ja na samym początku tego części merytorycznej wyjaśnię dlaczego, co i jak.
Natomiast dla tych z Was, którzy szczególnie są w biznesie, szczególnie są w biznesie B2B i robią bądź planują robić marketing, ten odcinek pomoże Wam wyciągnąć odrobinę niuansów, które mogą zaważyć na tym, czy marketing w Waszej firmie będzie działać, czy też nie będzie. Też te niuanse wielu z Was mogą pomóc w decyzji, czy w ogóle chcecie się w marketing B2B zaangażować i czy taki marketing w ogóle w Waszej firmie ma rację bytu.
Ostatecznie nagrywam ten odcinek właśnie dla biznesu, tak abyście byli w stanie odróżnić taktyki marketingu B2C z taktykami marketingu B2B, dostrzec różnicę pomiędzy nimi.
B2B i B2C jako spektrum
Ja wszystkie z nich postaram się dość prostym językiem wyjaśnić i ostatecznie rezultat powinien być taki, że dzięki temu Wasze wysiłki marketingowe będą po prostu bardziej skuteczne. A zupełnie przy okazji słuchania tego odcinka dowiecie się nieco więcej o branży marketingowej i o różnych ciekawostkach z tą branżą związanych. Tyle słowem wstępu.
Zachęcam Was do wysłuchania części merytorycznej. No dobrze, moi drodzy. Ten odcinek powstaje z pewnego prozaicznego powodu.
Ostatnio jeden z bardzo znanych polskich marketerów, który buduje głównie marki powiedział, że marketing B2C i B2B to jest praktycznie to samo. Jako argumentację użył dwóch rzeczy. Po pierwsze powiedział, że B2C i B2B generalnie nie istnieje, bo teraz istnieje już tylko human to human, a każdy human podejmuje decyzję tak samo, obojętnie czy pracuje w firmie czy podejmuje decyzję w swoim imieniu.
Jako drugi argument podał to, że od lat buduje marketing w taki sposób w swojej agencji i jego agencja żyje i działa i nie ma z tym absolutnie żadnego problemu. No i z uwagi na to, że ta argumentacja w jakiś bezpośredni sposób atakuje moją specjalizację i to czym ja się zajmuję, czyli właśnie B2B i na dodatek wolę zakładać ignorancję niż złą wolę, no to postanowiłem nagrać ten odcinek.
Celowo nie będę używał imion i nazwisk, bo nie jest moją intencją wywoływanie konfliktu czy wiecie, wojowanie w internecie, robienie dram internetowych i zastanawiają się kto ma rację, no bo ostatecznie uważam, że nieważne kto ma rację.
Skomplikowanie zakupu zmienia marketing
Po prostu. Uważam, że wiele takich osób, które uważają podobnie jak ten sławny marketer, że ten jeden marketing z drugim się nie różni, może żyć razem ze mną wspólnie na rynku i możemy sobie nie przeszkadzać. Jednocześnie wydaje mi się, że moją pracą jako podcastera powinno być wyjaśnienie Wam i być może też tym ludziom na poziomie merytoryki dlaczego sądzę, że nie do końca tak jest.
No i teraz układ jest zgoła uczciwy, no bo każdy z Was może przesłuchać ten odcinek i stwierdzić, że bredzę i się z moją argumentacją nie zgodzić. I fajnie, i dla mnie to jest naprawdę bardzo okej. Jest druga część tego medalu, czyli część z tych ludzi albo po prostu rynku może przesłuchać ten odcinek i stwierdzić, że w sumie to co mówię może nie jest do końca głupie.
No i teraz jeżeli ktokolwiek z Was będzie miał uczucie po tym odcinku, że właśnie bredzę i mi o tym napisze, no to ja najprawdopodobniej odpiszę, że okej, pewnie tak. A jeżeli ktoś z Was poczuje się przekonany tym o czym mówię w tym odcinku, no to super, no bo wierzę, że w tym B2B Wam to po prostu pomoże. No i teraz co mi daje mandat, żeby o tym B2B rozmawiać.
Uważam, że każdy kto zajmuje się jakąś niszą, a B2B w tym wypadku jest niszą, po pewnym czasie, po paru latach zaczyna dostrzegać niuanse, których ktoś na pierwszy rzut oka po prostu nie widzi. Tak jak obiecałem w tytule odcinka. I podobnie kiedy ktoś buduje marki całe życie, no to na pewno w obszarze budowania tych marek zaczyna zauważać pewne niuanse.
Jednocześnie krugerduning jest tutaj nieubłagany i efekt, który za sobą niesie również. Czyli ludzie, którzy tylko liznęli B2B, mają tendencję sądzić, że wiedzą o nim wszystko i to w sumie się niczym nie różni. No i moim zadaniem w tym odcinku jest przesunąć ich nieco w tej skali i pokazać czym te różnice mogą się objawiać.
Dwa poziomy problemów i wyzwań
Czyli prosty deal. Argumentacja merytoryka, zgadzacie się z nią bądź nie, wyciągacie z niej coś dla siebie bądź nie. Natomiast jeżeli tym B2B się zajmujemy z umiłowaniem, pewnie zrobiliśmy kilka tysięcy firm B2B w Polsce i tych strategii marketingowych masę, no to być może komuś wniesie to wartość.
No i na sam początek, zanim zaczniemy ten temat, to musimy rozgryźć czym to B2B i B2C się w ogóle różni. No i teraz problem jest taki, że te różnice są płynne i zależą od interpretacji i taki jest. Uważam, że nazwa marketing B2B, nazwa marketing B2C jest pewnym rynkowym uproszczeniem, którego obie strony barykady używają z pełną świadomością.
Teoretycznie czysto marketing B2B dociera do firm, biznes to biznes, a marketing B2C dociera do konsumentów. Natomiast w bardzo wielu firmach różnica pomiędzy jednym i drugim się po prostu zaciera.
Jeżeli weźmiemy na przykład taką bardzo dużą światową firmę jak Apple, no to tamta różnica jest w pełni zatarta, no bo Apple prowadzi jedną spójną komunikację na cały świat, która dociera zarówno do konsumentów podejmujących decyzje w swoim własnym imieniu, jak i dociera do firm, które kupują ten sprzęt, reagując de facto na tą samą komunikację w sumie.
Czy strategia marketingowa w B2B i B2C jest podobna?
Ja jestem jedną z takich firm, nasi pracownicy pracują na Apple, w związku z tym komunikacja dotycząca tego produktu, marketing dotyczący tego produktu działa w obu płaszczyznach. Natomiast takim pięknym niuansem w tym temacie są dwa wymiary, na które należy spojrzeć. Pierwszy wymiar to rozmiar grupy docelowej.
Tam Apple ma bardzo dużą grupę docelową i firmy mu podobne. Rozmiar tej grupy docelowej jest po prostu ogromny i można komunikować coś bardzo szeroko i liczyć na to, że wielu reprezentantów tej grupy docelowej też pracuje w różnych firmach. Co ważne, bardzo dużo różnych firm może potrzebować Apple'a.
To nie jest tak, że musimy dotrzeć tylko do firm produkcyjnych i tylko ze Śląska, żeby one tego Apple'a chciały kupić, tylko co do zasady, większość biznesu na świecie może zostać klientem Apple'a na różnych płaszczyznach, czy kupić telefony, czy kupić komputery, czy jakieś inne ich rozwiązania. A drugi wymiar, ten taki niuans, na który należy spojrzeć, no to z kolei jest rozmiar decyzji.
Czyli hipotetyzując, jeżeli zakup Apple'a dla firmy byłby inwestycją rzędu 2, 3, 4 milionów, strzelam, że nawet Apple prowadziłby dedykowaną komunikację B2B do każdego z rynków.
Czyli jeżeli ta decyzja ważyłaby tak dużo w rachunku zysków i strat i byłaby trudna, trzeba byłoby ją podjąć, sfinansować być może, no to zakładam, że tutaj ta różnica już zatarta by nie była. I dlatego warto wziąć na tapet właśnie te dwa wymiary. Pierwszy wymiar, rozmiar grupy docelowej i drugi wymiar, skomplikowanie zakupu.
Jak wygląda proces zakupu w B2B?
I im bardziej idziemy w kierunku skomplikowanego zakupu i niewielkiej grupy docelowej, tym bliżej jesteśmy właśnie marketingu B2B jako takiego, który ja właśnie rozumiem. Czyli uwaga, ważne jest to, że te nazewnictwo będzie właśnie płynne i wiele osób będzie używać tego w sposób błędny, no bo jeżeli np.
sprzedaje dla B2B papier do drukarek, czyli zakup jest prosty, grupa docelowa jest bardzo duża, no to tutaj, mimo że sprzedaje do firm, taktyki z obrębu marketingu B2C będą świetnie działać i nic złego się nie dzieje.
W związku z tym, pierwsza ważna rzecz, różnice pomiędzy marketing B2B i B2C to pewne spektrum. Nie ma tam jasnej granicy pomiędzy jednym i drugim. Pierwsza rzecz wyjaśniona.
Teraz druga rzecz. Tam pada taka fajna rzecz, że B2B i B2C nie ma, no bo to jest human to human. I co do zasady, rzeczywiście tak jest.
Ludzie z B2C niosą wiele nawyków w kierunku B2B. Bardzo łatwo można to zauważyć na platformach B2B, które de facto pięknie czerpią z e-commerce'u typowego B2C i zaczynają być coraz bardziej podobne do takich konsumenckich rozwiązań.
I to jest wspaniałe, no bo konsumenci te swoje konsumenckie nawyki przenoszą do biznesu i chcą kupować tak samo, też chcą mieć dostawę 24 godziny, też chcą mieć piękny opis produktu i zdjęcie i to jest piękny przykład tego, że te nawyki z B2C do B2B nam migrują i w sumie to jest human to human.
Ale niestety polskie prawo nie do końca się z tym zgadza. Dlaczego? Dlatego, że human to human zakłada relacje człowiek-człowiek. No i jednocześnie polskie prawo mówi, ale hola, tutaj wchodzi trzeci gracz, czy drugi tak naprawdę, no bo to człowiek i człowiek, a tym drugim graczem są spółki.
Dlaczego tradycyjny lejek nie zawsze działa?
A spółki mają to do siebie, że mają osobowość prawną. Są po prostu bytem, który może brać kredyt, który może zatrudnić ludzi, który może być też pozwany do sądu. I taki byt, taka spółka może być reprezentowana przez jednego humana, rzeczywiście, może tak być, ale w prawdziwym życiu większość dużych spółek w biznesie nie jest reprezentowana przez jednego humana, w którym ten human to human mógłby się komunikować.
Czyli podając Wam przykład tego Apple'a, który chce sprzedać Apple za 5 milionów do jednej firmy, jeżeli ja jestem tym jednym humanem, do którego Apple się skomunikował, no i ja pójdę do swojego zarządu, do swoich czterech wspólników i powiem, słuchajcie, kupmy Apple za 5 milionów do naszej firmy, to oni powiedzą, Szymon, chyba cię pogrzało.
Absolutnie nie jest tam to do niczego potrzebne, ROI będzie zbyt wysoki, ten sprzęt jest za drogi, to jest bez sensu, tak samo mogą pracować na znacznie tańszych kompach. No i nagle w tym wypadku retoryka human to human upada, no bo jedna spółka, która jest bytem, może być reprezentowana przez czterech takich ludzi.
Każdy z nich może mieć nieco inne interesy, każdy z nich może mieć nieco inne postrzeganie sprawy. Jeżeli do tego dołożymy nie tylko właścicieli, wspólników takiej spółki, ale dołożymy na przykład kadrę dyrektorską, która wcale nie musi być właścicielem, ale może podejmować decyzje w bardzo wielu obszarach, no to komplikuje się to jeszcze bardziej, no bo może się okazać, że w dużej spółce osób, które podejmują decyzje tych human to humanów jest po prostu znacznie więcej.
I to jest, słuchajcie, bardzo konkretna różnica, która sprawia ten taki niuans, która sprawia, że marketing B2B ma trochę inny klimat od marketingu B2C.
I skupia się właśnie na tym, że patrzcie do tych dwóch wymiarów dotyczących czasu, przepraszam, skomplikowania zakupu i rozmiaru grupy docelowej, de facto dokładamy jeszcze trzeci wymiar, to jest rozmiar komitetu decyzyjnego.
I teraz wiara w to, że tam mają znaczenie tylko emocje i że jak jednego humana przekonamy, no jest jakby szaleństwem, no bo teraz na tym przykładzie z tymi aplami, ja poszedłem do swoich czterech wspólników, mówię kupimy za 5 milionów, oni mówią, że stary, cię pogrzało, a ja mówię, ale ja strasznie mam dobre emocje i strasznie lubię te kompy.
Guzik nas to obchodzi stary, to jest w ogóle szalony pomysł, ale ja naprawdę strasznie mi zależy, zobaczcie sobie, dotknijcie jakie to emocje tworzy.
Zobaczcie tą reklamę tego apla, jakie ona emocje budzi, niesamowite. No i słuchajcie, w B2B niestety tak jest, że ludzie na emocjach i każdy handlowiec o tym wie, że ludzie na emocjach to się chętnie spotkają, chętnie pogadają, że ludzie na emocjach to chętnie poplotkują o tym co tam gdzie słychać, ale bardzo często, kiedy dochodzi do samej decyzji, no to emocje w B2B to nie wszystko.
One mają rzeczywiście znaczenie, ale jednak mimo wszystko musimy pamiętać o tym, że tam jest ten kolejny gracz, spółka, ten biznes.
I jednak mimo wszystko ci ludzie, jeżeli są logiczni, myślący i dobrze życą w swojej spółce, no jednak mimo wszystko podejmują decyzję w oparciu o logikę, a nie tylko emocje. No i w tym przypadku trzeba wiedzieć, że to human to human jest po prostu trudne.
No i zgodzą się z tym wszyscy klienci, którzy się do nas zgłaszają, no bo jak zgłasza się do nas na przykład fabryka, no to fabryka ma do zrobienia trudną sprawę, no bo musi pozyskać bardzo dużego dystrybutora za granicą, bardzo dużo osób tego dystrybutora może decydować o tym, że ten produkt wejdzie na półkę czy nie.
Zgodzą się z tym producenci aplikacji dla firm, ale takich aplikacji, których nikt nie szuka i trzeba przeforsować na przykład cały zarząd, coś z poziomu ERP albo innych WMS-ów czy innej skali rozwiązań, gdzie jest wielu decydentów zajmujących się interesem tej spółki, bo tam będzie człowiek od IT, będzie człowiek od finansów, będzie człowiek od jeszcze czegoś tam, będzie dużo osób o tym decydujących.
Zgodzą się z tym również na przykład specjalistyczne i bardzo wąskie usługi dla firm, które tą sprzedaż robią i na przykład hurtownicy, którzy poszukują działy zakupowe, które coś kupują dla spółek, ale jednocześnie żeby te działy zakupowe to kupiły, to ktoś musi z biznesu to zaakceptować i chcieć to kupić. No i uwierzcie mi, że te biznesy wiedzą, że przekonanie jednego humana po tamtej stronie to jednak mimo wszystko nie jest wszystko.
Kto rozpoczyna proces zakupowy?
I do tego też dochodzi, w związku z tym można byłoby to tak podsumować, że każdy human, i to jest kolejny niuans w tej relacji, pracujący w jakiejś spółce może mieć dwa poziomy problemów i wyzwań, rzeczy, które go dotyczą. Pierwszy poziom to będzie poziom osobisty. Ja, Szymon, szef sprzedaży, mam dosyć robienia czegoś tam.
Jakieś rozwiązanie, jakaś usługa, jakiś produkt może mi to ułatwić i mój osobisty interes w tej firmie załatwić, na linii human to human oczywiście, ale jednocześnie będę miał całą masę problemów, ale już nie moich osobistych, a problemów tej spółki. Albo nas konkurent podjada, albo tutaj mamy coraz niższą marżę, albo coś tam, coś tam.
I to jest piękny niuans wyróżniający B2C od B2B, że ta osoba, do której docieramy w spółce, może mieć właśnie dwie kategorie problemów i wyzwań, te osobiste i te biznesowe, czyli może reprezentować oba interesy.
No i cóż, przejdźmy teraz już do takich konkretnych różnic. Skoro wyjaśniłem, że nie wierzę w to human to human w B2B, skoro wyjaśniłem, że różnica między B2B a B2C to spektrum i trzeba umieć się w nim poruszać i nazwy są jedynie uproszczeniem i trzeba mieć to po prostu z tyłu głowy, no to teraz uważam, że na poziomie strategicznym, zanim wejdę w różnicę, jeżeli mamy dobrego marketera, który wie, co robi, jest wykształcony, to będzie w stanie zrobić dobrze zarówno marketing
B2C jak i B2B. To znaczy dobry marketer dojdzie do tych taktycznych różnic dotyczących marketingu B2B.
Każdy dobry marketer będzie wiedział, że musi przemapować customer journey. Każdy dobry marketer będzie wiedział, że proces zakupu, no właśnie proces zakupu customer journey musi być zmapowany i musi wiedzieć, gdzie on się rozpoczyna, musi wiedzieć, co jest potrzebne po drodze, co należy klientowi dostarczyć itd. Każdy dobry marketer dojdzie do tych różnic.
O ile nie jest ignorantem mówiącym, że ich nie ma. To oczywiście dojdzie. To jest ważne, że wydaje mi się, że na poziomie strategicznym jeden i drugi marketing jest bardzo podobny, o ile nie taki sam, a różnice pomiędzy jednym i drugim rzeczywiście odnajdują się głównie w taktykach.
Problem jako początek procesu zakupu
Dlaczego różnice w taktykach są aż tak istotne? Dlatego, że marketing z reguły robi bardzo dużo osób. Ktoś to wymyśla strategię, ktoś to robi reklamy, ktoś to robi grafiki, ktoś to robi coś mojowo. Najgorsze jest to, że te taktyczne różnice muszą rozumieć wszyscy po drodze.
Ale już wejdźmy w te różnice. Przede wszystkim proces zakupu w B2B jest dłuższy. Nie jest to szczególne odkrycie.
Wszyscy marketerzy zazwyczaj potrafią to nazwać, że w B2C, jeżeli ja podejmuję human to human, chcę sobie kupić Apple'a, to będzie to trwało dwa tygodnie, zanim wybiorę model. Będę miał też inne problemy. Zwróćcie uwagę, że wybierając ten model Apple'a będę miał inne joby w tym procesie zakupu.
Ale jeżeli mam przeforsować zakup za 5 milionów do mojej firmy, to on już będzie trwał dłużej. Będzie trwał znacznie dłużej i będę miał znowuż inne joby w tym procesie B2B na dłuższym procesie. To powoduje pewne wnioski.
Większość marketerów w B2B potrafi powiedzieć, że w B2B proces zakupu jest dłuższy, ale oczywiście nie zawsze. Potrafi powiedzieć, że tak jest, ale nie do końca wie, z czym to się wiąże. A ono wiąże się tu z tym, że na przykład bardzo rzadko takie krótkie działania marketingowe przynoszą rezultaty.
Jeżeli na przykład komuś rzucę reklamę kup Apple'a do swojej firmy i on pójdzie na to spotkanie z rządu i powie, że bym chciał kupić za 5 milionów, a oni powiedzą, że chyba się pogrzało, to proces się zatrzymał i nic tutaj się nie stało. Trzeba tam zrobić więcej działań znacznie, niż tylko ten początkowy punkt styku. Druga rzecz.
Czekanie w związku z tym na pierwsze rezultaty zajmuje znacznie więcej, bo zwróćcie uwagę, że jeżeli proces zakupu trwa długo, a w niektórych branżach bardzo długo, to czekanie na rezultaty w marketingu B2B takim właśnie, ma tendencję być znacznie dłuższe i marketer też musi wiedzieć, jak tym zarządzić na linii z biznesem i komunikacji z biznesem.
Bardzo często marketerzy przyzwyczajeni do B2C obiecują w B2B podobne rezultaty, bo u innych klientów to robimy w miesiąc no i potem przychodzi taki klient B2B, czeka na ten miesiąc i tam proces zakupu trwa 12 miesięcy. To on przez ten miesiąc to zaczął może 3 procesy zakupu, które ten klient zaobserwuje za rok.
Ci klienci się do niego zgłoszą. No i już jest problem. Kolejna rzecz jest taka, że w związku z tym, że proces zakupu jest dłuższy, no to koncepcja tradycyjnego lejka marketingowego, takiego, że wiecie, a reklama jakaś, jakaś widoczność, jakiś landing, jakiś zgłos się i tutaj masz 3 maile i będzie good, nie jest być może najlepsza.
Że jakby lejki marketingowe w B2B mają tendencję mieć taką orbitę w środku, w której jest bardzo wiele różnych punktów styku, po których klient może się płynnie poruszać i brak stworzenia tej dużej orbity w środku, żeby klient miał powód krążenia dookoła nas przez ten rok, kiedy ten proces zakupu trwa, jest po prostu dużym zagrożeniem i trzeba nie dość, że tworzyć tą orbitę, to jeszcze w ramach tej orbity tworzyć takie wydeptane ścieżki, bo nie do końca chodzi o to, żeby klient sobie krążył tak jak mu się wydaje, tylko to jest tak jak wchodzicie do lasu. Jest las, każde drzewo jest punktem styku. Jeżeli przez ten las jest jakaś wytyczona ścieżka, to jest większe prawdopodobieństwo, że pójdziecie tą ścieżką niż w las.
Co musi zrobić człowiek po stronie klienta?
Czyli mówiąc wprost, mimo że klienci w środku lejka marketingowego konsumują punkty styku jak im się podoba, w jakie kolejności chcą i taka koncepcja startownego lejka poruszającego klienta po trzech rzeczach, jeden, dwa, trzy i teraz masz kupić, oczywiście nie działa, ale jednocześnie zaprojektowanie jakiejś ścieżki pomaga też firmom B2B ten duży środek lejka przejść.
No bo w końcu jesteśmy marketerami, wiemy jakie problemy może mieć ten negacz, który będzie próbował przekonać swój zarząd do zakupu apli za 5 milionów. Na przykład oni go zapytają o ROI no i tą wydeptaną ścieżką będzie właśnie to ROI.
Spójrz, możesz sobie teraz dostarczyć. A ja mówię, nie potrzebuję. No to se idź w inny punkt styku.
To jest piękna distinct różnica, którą fajnie jest zaobserwować. Druga różnica, o której już powiedzieliśmy, no to to, że tych humanów, two humanów, którzy występują w interesie spółki, to jest więcej niż jeden. To już ustaliliśmy.
Natomiast to też niesie za sobą bardzo taktyczną różnicę. To znaczy trzeba zrozumieć, kto z nich ma jaką rolę w procesie zakupu. No bo zwróćcie uwagę, czy to prezes rozpoczyna proces zakupu ERP-a czy ktoś inny? Kto rozpoczyna proces zakupu twojego produktu? Kto mówi, kurczę, abyśmy potrzebowali? Kto zaczyna działanie?
I zwróćcie uwagę, że wielu tych humanów, two humanów, może mieć różne role na procesie zakupu, że na przykład, załóżmy hipotetycznie, duże rozwiązanie dla biznesu, najczęściej startowane przez członka zarządu, który jako pierwszy chce je kupić, ale jak zrobiliśmy badanie, jak kupuje B2B w Polsce, to wyszło, że bardzo często początkiem procesu zakupu w polskim B2B są stanowiska operacyjne, wykonawcze, że to one kolendują do zarządu i pewnie w waszych firmach również tak jest i dopiero później zarząd rozpoczyna proces zakupu, więc na przykład w B2B komunikacja do tych userów, którzy z czegoś korzystają i potem zaspokojenie interesów na przykład prezesa, który wchodzi na drugi etap, a potem finansowego, który wchodzi na etap walidacji wstępnych kosztów, ROI i tak dalej.
Zwróćcie uwagę, że to jest to, że tych wielu decydentów tam jest, to nie do końca chodzi o to, żeby ich wszystkich przekonać. Oczywiście o to też chodzi, żeby rozumieć jaki interes ma każdy z nich, ten prywatny i ten firmowy, ale jeszcze chodzi o to, żeby zrozumieć jak oni sztafetują się w tym procesie zakupu i jaką mają rolę każdy z nich.
Piękna taktyczna różnica i bardzo często marketerzy B2C, którzy mówią, że to jest wszystko to samo, nie rozumieją tego, spłaszczają tą komunikację i mówią tam zapewni swojej firmie wzrost i będą emocje, będzie fajnie.
Jak marketing może wykorzystywać handlowca?
Budują po prostu marketing, który może coś tam działa, ale nie działa tak jakby mógł, no bo właśnie ta rozkmina o tym, jak te relacje tam przebiegają jest po prostu niesamowita. No i teraz jak już jesteśmy, trzecia różnica taktyczna, jak już jesteśmy w procesie zakupu, no to generalnie książki marketingowe mówią o tym, że proces zakupu to jest świadomość, muszę mieć świadomość, że dany produkt istnieje. Rozważanie, jak mam świadomość, to jestem w stanie go rozważyć.
I następnie zakup, przepraszam, świadomość, zainteresowanie, o tak wiem, że istnieje, zainteresowanie, jestem zainteresowany, rozważanie, a teraz to już rozważam, zakup, teraz to już kupiłem i potem lojalność. Świetnie. No to proces zakupów B2B tak nie wygląda.
No bo oczywiście, że każdy marketer B2C mnie teraz przekona, że tak, no ale B2B też musi mieć świadomość, też musi być zainteresowany i potem dopiero rozważa. Owszem, ale w B2B na samym początku procesu zakupu nie jest świadomość. To jest szaleństwo w ogóle tak sądzić.
To znaczy, oczywiście, że ja jako biznes mogę mieć świadomość, że Apple istnieje. Ale bez bardzo konkretnego początku procesu zakupu w ogóle nie będę tego rozważać. Nawet nie będę tracił na to czasu i żadna reklama na górze lejka tego nie zmieni.
Na początku procesu zakupu w B2B jest problem lub wyzwanie. Czyli jeżeli kompy w mojej firmie się psują non stop, kupuję zamienniki i kurczę kosztuje mnie to masę wysiłku, to dopiero wtedy świadomość o tym, że istnieje jakiekolwiek rozwiązanie będzie miała dla mnie jakiekolwiek znaczenie. To dopiero wtedy w ogóle zacznę się rozglądać za różnymi koncepcjami, które ten problem mogą wyleczyć.
I teraz komunikacja, taka komunikacja w biznesie, która co do zasady jest znacznie bardziej logiczna, do czego jeszcze wrócimy, ma zupełnie inny wydźwięk. Poza tym w B2B nie jest tak, że jest zainteresowanie i rozważanie i zakup, tylko w B2B jest raczej tak, że to rozważanie nie kończy się zakupem, tylko kończy się decyzją dobra kupimy komputery Apple'a za 5 milionów. Ale ta decyzja nie dotyczy tego, że kupimy je w tej firmie, tylko ta decyzja dotyczy samej koncepcji.
Każdy doskonale wie, że biznes się edukuje, szuka koncepcji i tam w końcu zapada decyzja, dobra kupimy Apple'a za 5 milionów i dopiero teraz szukamy dostawcy, który nam je sprzeda. Zwróćcie uwagę, że de facto proces zakupów B2B, najczęściej tym skomplikowanym, ma co najmniej dwie fazy.
Pierwsza faza, to jest do walidacji koncepcji, dobra wdrożymy CRM'a, a teraz szukamy firmy, która to zrobi, dobra kupimy kompy Apple'a za 5 milionów, a teraz szukamy firmy, która to zrobi, dobra wymienimy całe meble, wszystkie meble w biurze, bo tam coś tam, mamy na to budżet milion, a teraz szukamy firmy, która to zrobi.
Zwróćcie uwagę, że ten dwufazowy proces zakupów B2B jest prawie wszędzie, gdzie znowuż ten zakup jest nieco bardziej skomplikowany, no bo jeżeli nie jest, no to dzieje się to tak samo, potrzebujemy papier do drukarki, kup papier do drukarki, kupiłem papier do drukarki, koniec, nie ma w tym wielkiej filozofii, ale B2B to skomplikowane i duże, przechodzi w większości przypadków przez dwie fazy.
To jest tak, jak mamy na przykład klientów, którzy robią e-commerce B2B dla klientów, no to ten proces, to on w ogóle ma dwie bardzo wyraźne fazy, no bo pierwsza faza kończy się tym, że klient decyduje, dobra, zbudujemy sobie sklep B2B o takich funkcjonalnościach na takim silniku, ten proces mógł trwać rok w ogóle, zanim oni się dowiedzieli, zanim zwalidowali, zanim wybrali, a potem jest ten drugi, no to jak już doskonale wiemy, czego chcemy, to szukamy firmy, która nam to teraz zrobi i rozumienie taktyczne różni od procesu zakupu pomiędzy B2B a B2C sprawia, że taktyki, których się podejmujemy są dobre bądź niedobre.
No i teraz jeżeli wierzymy w to, że marketing B2B od B2C silnicy niczym nie różni i ten human, który tam siedzi, to on ma świadomość, że Apple istnieją albo świadomość, że nasza firma istnieje i teraz jest z nią zainteresowany i teraz ją rozważył i teraz kupił, jest szaleństwem wierzyć, że proces zakupu w B2B tak wygląda, bo tak nie wygląda i nikt mnie nie przekona, że jest inaczej, oczywiście kiedy mówimy o skomplikowanych rozwiązaniach, nad którymi ten biznes się zastanawia.
Jeżeli mówimy o konsumenckich papier do drukarki, no to wiemy, że rzeczywiście tak, ten proces tak wygląda. No i teraz idąc dalej. Czwarta taktyczna różnica.
Emocje jako kropka nad i skoro już wiemy, że ten proces zakupu może mieć trochę inne etapy no i kumaty marketer do tego dojdzie, zmapuje sobie te etapy i będzie wiedział, co to dla niego oznacza, to jeszcze jest jedna taktyczna różnica. W B2B bardzo często proces zakupu ma tendencję być blokowany jakimś prostym jobem. I już Wam pokazuję, co mam na myśli.
Docieram do humana. Do działu HR na przykład. I mówimy do tego humana, że jest duży problem.
Argumentacja osobista i biznesowa
Problem dotyczący Twoich pracowników. I ten human, ten HR w tej firmie mówi, no tak jest. Ściąga nam checklisty.
Angażuje się. Czyta. Był na webinarze i w ogóle mówi, kurcze tak bym potrzebowała, tak bym potrzebował.
Relacje mają ogromne znaczenie w B2B
I teraz jest moment, w którym ten HR musi pójść do zarządu z tym konceptem. No bo nie ma możliwości decyzyjnej na przykład, nie wiem, wdrożenia czegoś za pół bańki w zespole, mimo że to jest potrzebne. I teraz ten HR ma joba polegającego na tym, że muszę teraz przekonać prezesa.
No i teraz marketer, który nie bierze tego joba pod uwagę, po prostu przegrywa na rynku. No bo jeżeli nasza firma dostarczy materiał temu humanowi, HRowi, żeby zaniósł do drugiego humana, do prezesa, żeby go przekonać, że to jest potrzebne, inną retoryką w ogóle, bo prezes będzie myślał innymi kategoriami niż HR przede wszystkim, no to świadomość tego, że ten job tam jest, jest bardzo ważna, bo w bardzo wielu firmach dojdzie do tego, że HR kupił koncept, HR w ogóle rozważa HR i świetnie, ale jak HR poszedł do zarządu, to proces zakupu się wywalił do góry nogami i po prostu już się nie zamknął. I tak samo jest w bardzo wielu innych branżach.
Zakupowiec w sumie gadał, w sumie polubił, w sumie emocje, w sumie to human to human, w sumie to relacja, ale poszedł do zarządu i zarząd to skillował. A, no właśnie. I teraz świadomość tego, że to, o co ten zarząd może tam zapytać, że ten job tam istnieje, że w jakiś sposób ten zarząd trzeba przekonać, że coś tam się dalej dzieje, że to nie jest wcale takie płaskie, jest szalenie istotna.
Trzeba często zmapować, jakie joby blokują zadania w tym procesie zakupu, wywalają cały proces zakupu do góry nogami. To jest trochę tak, że patrzcie, o, kolejny przykładowy job. Nasza firma sprzedaje alternatywę dla doskonale znanego rozwiązania na rynku.
I co do zasady, ta alternatywa jest siłą rzeczy, bardziej ryzykowna, bo jest mniej znana. I oczywistym jobem w tym procesie zakupu będzie przekonanie zarządu, że mimo tego, że ona jest mniej znana, to można jej zaufać. No oczywisty to będzie job, czy nie? Oczywiście, że oczywisty.
I teraz świadomość tego, że ten job tam wystąpi, że nasz rozmówca, nasz human to human, będzie się mierzył z tym, że musi udowodnić o poziom wyżej, że nam można zaufać, że w sumie to rozwiązanie, mimo że jest mniej znane, to ono dowiezie robotę w naszym przypadku, bo lepiej robi te dwie rzeczy, a one akurat są nam bardzo potrzebne, jest kluczowe. I marketerzy B2B muszą rozumieć, że podobnych jobów i podobnych stres testów po drodze w procesie zakupu może być wiele.
I teraz ci, którzy wierzą, że tam jest tylko argumentacja typowo logiczna do decydenta, do tego humana, z którym się mierzymy, no właśnie nie dostrzegają tych wielu detali, że ten human na poziomie jego stanowiska to jest logiczne, ale musi to zanieść o poziom wyżej i często ta osoba o poziom wyżej musi to zanieść jeszcze poziom wyżej.
I trzeba to rozumieć, trzeba potrafić to zabezpieczyć na poziomie procesu, uwaga, teraz wprowadzę jeszcze kolejne pojęcie, na poziomie procesu nie tylko marketingowego, ale sprzedażowo-marketingowego, bo to nas prowadzi do kolejnej różnicy. Marketer B2B potrafi albo powinien potrafić dysponować handlowcem jako punktem styku.
Czyli powinien potrafić na jakimś etapie procesu zakupu świadomie wyrzucić z niego klienta, dołożyć tutaj handlowca, który pomoże klientowi coś zrobić, nie wiem, rozpisanie przetargu, właśnie jakieś spotkanie z zarządem, wiele różnych innych rzeczy i potem cały czas w trakcie działań handlowca prowadzić swoje działania marketingowe.
Jak problemy skracają proces zakupu?
I to jest w ogóle kosmos, bo w B2C do tego nie dochodzi. To jest kolejna piękna taktyczna różnica, z której marketerzy B2B potrafią, ci dobrzy, potrafią z niej wspaniale korzystać. Że na przykład gdybym ja miał w marketingu B2B prowadzić komunikację na temat doradztwa, do momentu kiedy klient dzwoni i chce je kupić, to byłbym szaleńcem.
Po prostu. No bo do tego nie dojdzie. Klient zanim kupi doradztwo będzie miał 26 pytań, będzie chciał zobaczyć umowę, będzie chciał pogadać z człowiekiem, będzie chciał zrobić bardzo dużo rzeczy jeszcze w trakcie trwania procesu zakupu, zanim kupi.
No i to w ogóle zmienia reguły gry w B2B, no bo de facto marketing B2B powinien równolegle korzystać z handlowca i to jest to sławne łączenie sprzedaży i marketingu, że wiara w to, że marketing robi lidy, a handlowcy sprzedają, jest w ogóle szaleństwem w tym wydaniu.
No bo to jest trochę tak, że proces zakupu jest jeden i klient, i ci ludzie, te humany po stronie klienta przechodzą przez ten jeden proces zakupu, a my mamy do dyspozycji kanał marketingowy i sprzedażowy, żeby prowadzić ich wszystkich dalej i powinniśmy przeplatać pięknie te działania między sobą, jeżeli są potrzebne.
No bo jeżeli nie są, my na przykład machiny B2B i szkolenia sprzedajemy bez udziału człowieka, sprzedajemy w online, no bo tam absolutnie handlowiec nie jest do niczego potrzebny, ale już, jeżeli ktoś chce kupić parę pakietów, no to już jest, no bo chcą tam coś pogadać o cenie, o wielu innych rzeczach, a czy na pewno pasuje, no i widzicie.
Case study w B2B
I to wcale nie jest tak piękne i proste, że się niczym nie różni, jakby się mogło wydawać, ale idźmy dalej. Kolejna różnica, w B2B logika wygrywa z emocjami. Kropka.
To jest moim zdaniem fakt. Emocje oczywiście też są ważne. Emocje dotyczące biznesu, głównie oparte na zaufaniu, są szalenie istotne.
Podobieństwo klienta zwiększa zaufanie
Czyli teraz uwaga. W B2B będzie miało bardzo duże znaczenie to, czy ufam danemu wykonawcy. Dlatego, że w B2B ten poziom zaufania obniża nam poczucie ryzyka.
Poczucie ryzyka, a nie samo ryzyko. To znaczy, bardzo wiele firm zostaje naszymi klientami, dlatego, że ten pan Szymon w tym podcaście, to on w sumie gada w miarę sensownie, a tej drugiej firmy, to ja tam nikogo nie znam, a tutaj jak ten pan Szymon tam jest, to jakby coś się sknociło, to ja mogę do niego napisać i good będzie.
I to jest wciąż generowanie zaufania, które w B2B ma ogromny sens, ale wciąż, pomimo tego, że to zaufanie mamy i pomimo tego, że te emocje w jakiś sposób biorą w tym udział, to one raczej są kropką nad i niż i. Czyli one raczej ułatwiają podjęcie decyzji, niż są jej takim bezpośrednim korem i rdzeniem.
Że na początku ta decyzja musi być logiczna i mieć sens dla biznesu, a dopiero potem te emocje właśnie pomagają nam wybrać wykonawcę i pomagają nam to wszystko zwalidować. No i kropka. Kolejna różnica, to już wam powiedziałem, argumentacja w B2B może być na dwóch poziomach, osobistym i biznesowym.
No i tutaj marketerzy B2B potrafią z tego wspaniale korzystać. No bo na przykład wiedzą, że dla zakupowca coś może być bardzo frustrujące, prywatnie, że on coś musi konfigurować, robić i tak dalej. No i teraz jesteśmy w stanie mu tego joba ułatwić na poziomie jego prywatnym, bo on ma problem, że mu to zajmuje dużo czasu jak to robi i może będzie kupował u nas.
A możemy mu rozwiązać jakiś problem biznesowy, na przykład, nie wiem, to, że on musi obniżyć teraz koszty zakupu czegoś tam, no bo ma to, nie wiem, bo to jest ważne strategicznie dla biznesu na przykład, nie? No. Kolejna różnica. W B2B relacje mają duże znaczenie w kontekście tego zaufania.
No bo teraz uwaga. Nie istniejemy w próżni w tym marketingu. To znaczy zazwyczaj klient zna kogoś, kto zna kogoś.
No i my musimy z tym handlować, dealować się dokładnie rzecz biorąc. I w bardzo wielu branżach tak jest, że ludzie zanim wejdą do Googla, no to pytają raczej znajomego, ty masz kogoś do polecenia, kto handluje tam tym, tym? No mam, to weź tam zadzwoń, tu masz numer, powołaj się na mnie, dobra, powołałem się na mnie i kupiłem. Żadnego marketingu w tym nie było.
No i teraz świadomość tego, że takie jest, że te relacje istnieją również jest istotna. No bo teraz jeżeli mam do dyspozycji relacje i ja kiedy wchodziłem na rynek, to każdy ma znajomą firmę szkoleniową. Mamy ich 15 tysięcy w kraju.
No i teraz jeżeli ktoś ma wybrać mnie w miejsce tej firmy szkoleniowej, z którą ma jakąś relację pośrednią, bezpośrednią, nieważne jaką, no to ja muszę mieć siłę argumentu, propozycję wartości w tym wydaniu, my tak to nazywamy, która wygrywa z tamtą relacją.
To znaczy, ten argument jest tak mocny, to jak pracujemy, to co robimy, to jak rozwiązujemy problemy tego biznesu, że ten ktoś nie zadzwoni bezrefleksyjnie po relacji, tylko jednak mimo wszystko włączy mnie do tej rozmowy i da mi szansę jako biznesowi. Czyli tutaj propozycja wartości w B2B jest absolutnie szalenie istotna.
Punkt konwersji w B2B
Jeżeli klient ma do wybrania 100 tysięcy firm logistycznych albo jeszcze innych, no to dobre nazwanie tego, dlaczego powinien porozmawiać z nami na poziomie marketingu jest po prostu ważne i kropka, nic tego nie zmieni.
I bardzo, bardzo, bardzo istotne w B2B jest dysponowanie szeroką, wielką, piękną, opisaną propozycją wartości, która nie jest jedna tylko tych argumentów, jest tam kilkadziesiąt najlepiej różnych, których marketer B2B korzysta w zależności od sytuacji, w której się znajduje. Kropka.
No. Ale idźmy dalej. Kolejna różnica.
Uwaga. Tutaj badanie IRSM-u naszego instytutu, które właśnie, jak kupuje B2B w Polsce, jednoznacznie wykazało, zachęcam Was do zapoznania się z badaniem na irsm.pl, zakładka badania, możecie je bezpłatnie pobrać, kilkadziesiąt stron czytania o tym, jak kupuje polskie B2B. Bardzo wyraźnie nam wyszło, słuchajcie, ciekawe odkrycie.
No bo biznesy kupują na podstawie problemów bądź wyzwań. Problem. Dzisiaj mi się psują kompy.
Wyzwanie. Chcielibyśmy wyglądać poważniej przed klientami. Wyzwanie i problem różnią się istotnie.
Słuchacze tego podcastu doskonale o tym wiedzą. I teraz uwaga. Mechanika argumentowania wyzwań czy sprzedawania, kiedy robimy wyzwania jest zupełnie inna niż kiedy robimy problemy.
Przede wszystkim w naszym badaniu w Polsce wyszło nam, że jeżeli biznes ma problem to kupuje znacznie szybciej. Kropka. Nie jest to szokujące odkrycie.
Dwie kategorie B2B
Przynajmniej dla mnie. Natomiast jest to bardzo istotne odkrycie. No bo bardzo wiele biznesów nauczonych z B2C komunikuje się wyzwaniami.
No bo wyzwania są strasznie sexy i w ogóle będziesz miał wzrost, będziesz miał oszczędności, będziesz miał lepszą przyszłość. No i okazuje się, że w B2B to gorzej działa. Że w B2B argumentacja dotycząca problemów.
Bo dzisiaj twoi ludzie tracą czas. Bo dzisiaj tutaj podgryzacie konkurencja. Bo dzisiaj nie potrafisz wyjść na jakiś rynek.
Bo dzisiaj tracisz pieniądze i bo dzisiaj coś tam. Zamiana wyzwań na taką argumentację powoduje, że procesy zakupu zamykają się szybciej. No bo te humany reprezentujące interes spółki, jeżeli mają problem, który ich łączy, tych czterech wspólników, to szybciej podejmą decyzję, szybciej dojdą do porozumienia.
Kropka. Są biznesy, które nie są w stanie używać argumentacji dotyczącej problemów, no bo siłą rzeczy leczą wyzwania i tutaj nie da się z tym nic zrobić. I wtedy na przykład wyszło nam z badania, że kiedy biznes ma wyzwanie, to bardzo, bardzo pomaga w domknięciu procesu pokazanie, że inne firmy też mają te wyzwania i korzystają z tego rozwiązania i z tego rozwiązania i z tego rozwiązania.
Czyli w przypadku wyzwań powoływanie się na to, że w sumie to już wszyscy to kupują, znowuż jest czymś, co połączy tych humanów. W sumie jak poczytacie to badanie, jak kupuje B2B w Polsce, kumaci marketerzy będą w stanie wyciągnąć z tego tysiące wniosków, no bo od tego, kto rozpoczyna ten proces, przez to co biorą pod uwagę, co ich denerwuje, jakich informacji im brakuje, co uwaga blokuje proces zakupu, też mamy to w badaniu wykazane, absolutny kosmos.
Napomnieć B2B i B2C jest takie samo.
No właśnie. Więc w B2B nawet to, czy adresujecie problem, czy wyzwanie biznesu, będzie sprawiało, że wasza retoryka musi być inna. Idźmy dalej.
Tak. Case study w B2B w związku z tym ma znacznie większe znaczenie niż w B2C. I to najlepiej case study z mojej branży, a to najlepiej case study od ludzi podobnych mojemu levelowi, podobnych mojemu rozmiarowi, jak się okazuje.
Jeżeli jestem dużym biznesem, to chcę zobaczyć, że pracujesz z dużymi biznesami, no bo to zaufanie, ono jest po prostu istotne. No i kolejna różnica. To jest w ogóle kosmos.
Dlaczego content nie zawsze rozwiązuje problem?
Mówiliśmy o rozmiarze grupy docelowej. Grupy docelowe w B2B są skrajnie mniejsze, najczęściej. No bo nie mówimy o tym, żeby sprzedać szczoteczkę do wszystkich Polaków, którzy mają zęby, tylko mówimy o tym, że jesteśmy producentem szczoteczek i musimy dotrzeć do dystrybutora, który ma dostatecznie duży zasięg, żeby ta sprzedaż tych szczoteczek hurtowa miała dla nas sens.
Na przykład rozmiar grupy docelowej z kilkunastu milionów spada nam do stu. I teraz, jeżeli spada nam do stu, no to znacznie zmienia lejki w bardzo wielu przypadkach. I na przykład, jeżeli zmienia nam to do stu, no to koncentracja na samym CPC-u może nie być najlepszym pomysłem.
No bo ta statystyka, cost per click, potem konwersje, wszystkie po drodze mają super istotne znaczenie. Jeżeli ta grupa docelowa ma właśnie miliony odbiorców, oni tam w dużej skali przez te lejki przelatują, statystyka zaczyna mieć znaczenie i granie na tą statystykę również. A w B2C bardzo często okazuje się, że dotarcie do tych stu firm na rynku wygląda znacznie inaczej.
I ten rozmiar grupy docelowej zmienia kanały dotarcia do tych klientów. No bo jesteśmy w stanie na przykład użyć kanału, którym jest LinkedIn, który ma strasznie drogie CPC i marketerzy dostają zawału, ale jednocześnie, gdyby policzyć CPL-a, czyli cost per lead, może się okazać, że to jest najtańszy kanał dotarcia, pomimo tego, że CPC są wysokie. I zmienia to też sposób na przykład pracy na poziomie remarketingu, no bo te grupy często się nie potrafią zebrać.
To też zmienia kanały dotarcia, to też sprawia, że na przykład komunikaty w szerokich kanałach dotarcia powinny być znacznie węższe. Czyli jeżeli mamy szeroki kanał dotarcia, na przykład Facebook reklamowy, to musimy użyć odpowiedniej retoryki, która nam zawęzi grupę odbiorców i paradoksalnie działa to wbrew wskaźnikom znanym z B2C, czyli marketer B2C będzie myślał, że robi coś złego, że właśnie zawęża tą grupę, ale ostatecznie dla wyniku ma to strasznie istotne znaczenie, no bo zawężony komunikat sprawi, że na przykład klikną tylko hire'owcy dużych firm, a jeżeli klikną tylko hire'owcy dużych firm, to Facebook nauczy się docierać tylko do hire'owców dużych firm i mimo, że będzie ich mniej, kampania będzie droższa, to ostatecznie będzie to znacznie lepsze na końcu. Będzie mniej niekwalifikowanych leadów, będzie większy rezultat, kropka.
Każdy członek zespołu musi rozumieć B2B
I ten rozmiar grupy docelowej w B2B po prostu, jeżeli jest niewielki, no totalnie zmienia reguły gry i kropka. No. Kolejna taktyczna różnica.
Punkt konwersji jest w innym miejscu, no bo zwróćcie uwagę, że marketerzy B2C bardzo często potrafią prowadzić atrybucje do zakupu, no bo mają ten zakup, całą ścieżkę klienta mają w digitalu, w związku z tym są w stanie zrobić jakiś mądry model atrybucji, się uczyć co na ten zakup wpływa. A tutaj w tym B2B jest kurka trochę tak dziwnie, no bo tak. Teoretycznie powinniśmy robić atrybucje na wygenerowanego leada, no bo jeżeli ktoś wypełnił formularz, to chyba jest leadem, tak?
No, ale wszyscy handlowcy w B2B wiedzą, że jeżeli ktoś wypełnił formularz, to wcale nie znaczy, że jest leadem, to może być ktoś prywatny, kto poszukował czegoś i w ogóle źle trafił.
I czasami się okazuje, słuchajcie, że marketerzy B2C nam się optymalizują na tego leada, ale 98% tych leadów jest niekwalifikowane. No i oni się zoptymalizowali, słuchajcie. Dostarczają bardzo dużo niekwalifikowanych leadów.
Handlowcy mają bardzo dużo niekwalifikowanej pracy, ci ludzie i tak nigdy nie kupują. I w marketingu B2B ten punkt konwersji jest po prostu w innym miejscu. I marketer B2C musi rozumieć, B2B przepraszam, musi rozumieć, że musi mieć bardzo doskonały, głęboki dostęp do kwalifikacji, która dzieje się w sprzedaży.
I my na przykład w Sellwise'ie mamy zbudowany, dedykowany system pod to, żeby rozumieć, mamy tam już zebrane 8 tysięcy leadów i wiemy, który lead przeszedł kwalifikację, który nie przeszedł kwalifikacji, dlaczego nie przeszedł kwalifikacji, z której linii biznesowej, w którym miejscu były wypełnione te formularze.
To nam daje bardzo dużo feedbacku, który jesteśmy w stanie zastosować w marketingu, ale marketerzy B2C, którzy tego nie zrobią i będą się optymalizowali na samo wypełnienie formularza, no bo w B2B ciężko będzie na sprzedaż, jeżeli to nie jest w digitalu, tylko właśnie rękami handlowca, no to popełniają ogromny, ogromny, ogromny błąd i po prostu palą klientowi albo swojemu pracodawcy całe masy pieniędzy. Kropka.
No. I ostatnia taktyczna różnica, żeby się nie znęczać. B2B jest podzielone na wiele kategorii, ale uważam, że dwie największe kategorie w B2B to, uwaga, pierwsza, znają koncepcję rozwiązania bądź nie znają.
Co to znaczy? Znam koncepcję rozwiązania pod tytułem hurtowy zakup stali. Znam koncepcję rozwiązania pod tytułem firma logistyczna, która nam coś przewiezie. Znam koncepcję rozwiązania pod tytułem nie wiem, logistyka, papier do drukarek, czy nie wiem, palety, cokolwiek.
Najczęstsze błędy w marketingu B2B
Ale doradztwo sprzedaży B2B nie jest koncepcją, którą znam dobrze. Chciałbym się trochę o niej poedukować, trochę się o niej pouczyć, trochę chciałbym się dowiedzieć, jak to działa. Druga rzecz, jak koncepcja nie jest znana, to siłą rzeczy ja jej wcale nie szukam.
I to totalnie zmienia mechanikę w lejku marketingowym, jeżeli ta koncepcja nie jest znana. Czyli patrzcie, pierwsza, duży odróżnik, znam koncepcję, nie znam koncepcji, w ogóle rynkowo, to sprawia, że inaczej będziemy przebiegali, będziemy robili marketing B2B i będziemy łapali klienta na innym etapie procesu zakupu. Kto doskonale zna koncepcję, albo jej nie zna, albo tak jak my, mamy zrobione lejki dla obu.
Dla tych, którzy już doskonale znają koncepcję doradztwa, mamy dla nich drogę i dla tych, którzy kompletnie nie znają, czyli w większości rynku, mamy na przykład ten podcast i to w jaki sposób on działa, pomaga ludziom przybliżyć się do doradztwa. Ale druga rzecz, właśnie to, czy szukają samodzielnie tego rozwiązania, czy go nie szukają samodzielnie.
Że jeżeli ktoś szuka samodzielnie szkoleń sprzedażowych, no to to jest znacznie, znacznie inny lejek, niż jeżeli ktoś po prostu, nikt nie szuka doradztwa sprzedaży B2B, bo tak jest w Polsce.
I tutaj mimo, że te dwie linie istnieją w tej samej firmie, no bo Sellwise robi i to i to, no to działania marketingowe w obrębie tych dwóch linii biznesowych są po prostu kompletnie różne.
I wielokrotnie widzimy w B2B problem taki, że jakaś agencja tworzy bloga dla firmy, której większość ludzi po prostu szuka usługi i próbują przekonać ludzi, którzy są przekonani, tracą na to całą masę pieniędzy i nie ma w tym żadnej chwały, no ale content w B2B sprzedaje, w związku z tym róbmy content. No i widzicie, tutaj upraszczanie tego B2B jest po prostu skrajnie błędne, okropne dramat.
No i uwaga, słowo kończące. Tak jak wspomniałem, wierzę, że u podstaw strategicznych marketing B2C i B2B jest bardzo podobne. Jednocześnie, jak widzicie, taktycznych pułapek w marketingu B2B jest bardzo dużo.
Szczególnie, jeżeli ktoś jest ignorantem i nie chce ich zauważyć, jest na początku krzywej Kriegera Dunninga i na koniec robi, i to często agencje marketingowe robią tych kampanii w B2B całą masę, bo mają napisane na stronie, że pracujemy z B2B, ale nie rozumieją tych taktycznych różnic, dlatego cała masa klientów po prostu wychodzi zawiedziona.
No to tylko i wyłącznie bazując na tym, że marketing B2B ma wiele taktycznych różnic, uważam, że warto go z tego powodu traktować jako osobną dyscyplinę. Dlatego, że jeżeli ludzie, którzy robią Twój marketing B2B, wszyscy ludzie, ja dlatego stworzyłem AdWise, jako agencję marketingu B2B, bo wszyscy ludzie pracujący w AdWise rozumieją te różnice.
I to nie chodzi o to, żeby rozumiał je tylko człowiek, który projektuje, nie wiem, strategię, ale chodzi o to, żeby te różnice kumał gość, który konfiguruje kampanię w Google. Żeby kumała te różnice dziewczyna, która pisze content do reklamy. Żeby kumał go ktoś, kto pisze content na grafikę, która się pokaże przy reklamie.
Żeby kumał to ktoś, kto pisał content sprzedażowy. Żeby kumał to też UX-owiec i UI-owiec, żeby wiedział i rozumiał, jak ta ścieżka zakupu przebiega, żeby dobrze stworzyć stronę internetową. Żeby też dobrze i mądrze zaprojektować ten punkt konwersji, z którego warto wyrzucić klientów w danej branży.
Ostatecznie uważam, że z tego powodu, że tych taktycznych różnic jest wiele, warto traktować marketing B2B jako osobną dyscyplinę. I uważam, że ludzie, którzy chodzą po rynku i mówią, że jedno i drugie jest takie samo, po części mają rację, no bo rzeczywiście u podstaw strategicznych to jest to samo, ale niestety uważam, że to, co mówią jest ogólnie szkodliwe dla rynku.
Dlatego, że w praktyce to, co my widzimy najczęściej, no to różni marketerzy robią osiem projektów w B2C i dwa B2B, no bo na B2B jest znacznie mniejszy popyt.
Skala błędów w marketingu B2B
I jednak mimo wszystko robią te B2B tak samo jak B2C, na poziomie taktycznym właśnie, bo nie rozumieją, albo nie widzą tych strategicznych różnic. Bo mają niewielkie doświadczenie. Nigdy nie pracowali w B2B.
Nie wiedzą jak decyduje B2B. Nie wiedzą o tym, że ten człowiek ma tam prywatny interes. I mimo tego, że oni wiedzą jak strategicznie ograć ten marketing B2B, czy w ogóle marketing, no to brak wiedzy i doświadczenia w samym B2B powoduje, że tej strategii nie są w stanie zrobić dobrze, bo po prostu nie wiedzą o istnieniu tych różnic.
Taktycznych, strategicznych. Ciężko powiedzieć. No i teraz uwaga.
Czy mam rację? Nie wiem. Nie jest to dla mnie szczególnie istotne. Natomiast dla tych ludzi, którzy być może słuchając tego odcinka zrozumieli, że niektóre ich wysiłki marketingowe mogą nie mieć szczególnego sensu, czyli na przykład inwestują bardzo dużo w SEO na poziomie firmy w B2B, która ma bardzo niewielką grupę docelową i jednocześnie totalnie nieznaną koncepcję, że nikt tych produktów nie szuka.
No i ta inwestycja w SEO jest często taka, no bo tam marketer miał znajomą agencję SEO, a SEO warto zawsze zrobić, więc zrobił. Jeszcze inni marketerzy często robią właśnie takie działania, szczególnie socialowe. To jest super fajne.
Kiedy marketing B2B przypomina B2C?
Nie musimy robić posty na Facebooku albo posty na LinkedInie. To też jest często fenomen, że tych postów jest cała masa. Kolejny fenomen jest taki, że argumentacja dotycząca tego produktu jest po prostu beznadziejna, no bo ona nikogo nie przekonuje w tym biznesie z poziomu emocji.
Będzie super, będzie fajnie i będzie pan zadowolony. Właśnie argumentują głównie wyzwania. Nie potrafią zrozumieć, jaki jest prawdziwy problem tego biznesu.
Nie potrafią też przetłumaczyć propozycji wartości swojego produktu, usługi, tak, żeby ona była dla tego biznesu zrozumiała, tylko posługują się jakimiś frazesami itd. Skala błędów w marketingu B2B jest po prostu ogromna. I ja wierzę w to, że jednak mimo wszystko, mimo że jest to spektrum, mimo że trudno to odróżnić, mimo że te różnice, tak jak widzieliście, wcale nie są proste i oczywiste, to warto traktować to jako osobną dyscyplinę.
Kropka. I dla tych z Was, którzy po tym odcinku to zdanie być może w jakiejś części podzielają, to zachęcam Was do wejścia na adwise.pl. Tam się zajmujemy tylko marketingiem B2B bądź marketingiem, który marketing B2B bardzo przypomina, czyli proces zakupu jest długi i skomplikowany, bierze w nim udział żona, mąż, brat, siostra i w ogóle wszyscy i ta decyzja jest wielka, albo właśnie druga rzecz, grupa docelowa jest bardzo, bardzo mała i to wszystko jest po prostu trudne.
Z drugiej strony jest Sellwise, które też pracuje tylko z B2B, firma doradcza, w której budujemy procesy, uczymy handlowców, robimy całość tego, co można nazywać sprzedażą i marketingiem, jako właśnie procesu łączącego jedno i drugie.
I to tyle w części merytorycznej tego odcinka. Serdecznie Wam dziękuję za wysłuchanie tego bardzo dziwnego materiału. Nieprzekonanych pozdrawiam i od razu Wam mówię, że wciąż możemy współistnieć na rynku i wcale nie muszę mieć racji.
I tak wszyscy zginiemy, więc bez sensu walczyć. Współistniejmy sobie i nie wchodźmy sobie w drogę, a wszyscy będą zadowoleni. Każdy ma zadowolonych klientów, więc będzie dobrze.
Zachęcam Was do wysłuchania podsumowania. Powiem Wam w podsumowaniu, że z jednej strony czuję odrobinę satysfakcji po nagraniu tego odcinka, no bo w sumie nagranie tego odcinka kosztowało mnie co najmniej kilkadziesiąt milionów wydanych na zespoły, które pracują u nas przez te parę lat i co najmniej kilka tysięcy godzin pracy w tym temacie i próby zrozumienia tego, jak B2B działa. Jeszcze musiałem instytut założyć po drodze, który to B2B zaczął badać.
I generalnie mam takie poczucie, że dzisiejszy materiał jest takim fajnym przystankiem na tej mojej drodze, że potrafię go nagrać i potrafię opowiedzieć o tym, wydaje mi się, że we w miarę zrozumiały sposób. Także tym z Was, którzy wysłuchali, serdecznie dziękuję i fajnie, że wzięliście w tym udział.
Jest to dla mnie tak po prostu na poziomie prywatnym w jakiś sposób istotne, że wiecie, takie poczucie, że jakiś temat zgłębiam nieco bardziej niż ogólna część rynku jest po prostu fajny, przyjemny i w ogóle super.
Teoretycznie w tym miejscu powinienem czytać Wam ogłoszenia o pracę, ale dzisiaj powiem, bo odcinek długi, że po prostu warto wejść na higherwise.pl łamany na praca. Tam jest ogłoszeń trochę na marketerów B2B bardzo często, bo z tą branżą najczęściej pracujemy, natomiast B2C też się trafiają. Jeżeli taki marketing jest Wam bliski, to tam trochę tych ogłoszeń znajdziecie.
