Cześć, nazywam się Szymon Negacz i swoją karierę zawodową skupiłem na rozwoju firm B2B. W ostatnich latach założyłem Wise Group, grupę pięciu firm, która między innymi przez doradztwo, szkolenia, usługi marketingowe, rekrutacyjne i technologiczne pomaga w rozwoju sprzedaży i marketingu w polskich firmach.
Na co dzień jestem pasjonatem procesowego podejścia, technologii i zwinnego zarządzania, a swoją wiedzę przekazuję, bazując na prawdziwych przykładach. Jeżeli w swoim życiu zawodowym rozwijasz sprzedaż i marketing B2B, ten podcast nie pozwoli Ci się nudzić.
Tytuł odcinka to 11 błędów agencji marketingowych we współpracy z klientami.
Cześć, witajcie, witam Was gorąco i serdecznie w kolejnym odcinku podcastu Nowoczesna sprzedaż i marketing.
Ilekroć spotykam nową grupę osób pracujących w biznesie i gdzieś tam siedzimy, natomiast dyskusja trochę umiera, mam uniwersalny temat, który sprawia, że dyskusja z powrotem zapala się jak ognisko na spotkaniu harcerzy.
I to pytanie, które zadaję, to: ej, a macie jakieś problemy we współpracy z agencjami marketingowymi?
I zadaję to pytanie i patrzę, jak świat płonie.
Współpraca z agencją marketingową jest smutna, żmudna i trudna. Zazwyczaj wcale nie jest przyjemna i generalnie narzekanie na agencje marketingowe jest, można powiedzieć, dość modne i bardzo powszechne.
Dlaczego współpraca z agencjami marketingowymi bywa tak trudna?
Nie można się temu dziwić.
W dzisiejszym odcinku podpowiem Wam o dwóch perspektywach. Dlatego, że z jednej strony zastanawiałem się, jak nazwać odcinek, żebyście chcieli go wysłuchać i doszedłem do wniosku, że zdecydowanie bardziej będziecie chcieli słuchać o błędach agencji marketingowych.
Natomiast błędy klientów również znajdą się w tym materiale.
Opowiem Wam również, kiedy w ogóle myśleć o agencji, a kiedy, można powiedzieć, rozstać się z tą agencją na rzecz rozbudowy własnego zespołu. I w końcu podzielę się zasadami, które z mojej perspektywy warto mieć z tyłu głowy, współpracując z agencją marketingową.
Co ważne, nagrywam ten odcinek teoretycznie subiektywnie, ponieważ sam mam agencję marketingową. Natomiast odpowiada ona zaledwie za 15% przychodu całej naszej grupy. To jest jeden z kilkunastu biznesów, którymi dysponujemy.
W związku z tym będę też wypowiadać się z perspektywy właściciela różnych firm, w których inwestuję w marketing bardzo intensywnie. To jest druga para butów.
Natomiast trzecia i też bardzo istotna to będzie para butów z perspektywy Sellwise, czyli firmy doradczej, w której można powiedzieć, że od lat budujemy strategie biznesowe, sprzedażowe i marketingowe, które bardzo często z agencjami realizowaliśmy, wdrażaliśmy.
W związku z tym z tego również zapada cała masa wniosków.
Czwarta perspektywa, która pewnie jest istotna, to to, że w Hirewise rekrutujemy marketerów i dzięki temu też mamy dość mocny pogląd na to, jak agencje pracują, no bo mówiąc wprost, bardzo często zatrudniamy ich z agencji i pytamy ich o ich problemy w tych agencjach.
W związku z tym to jest subiektywny odcinek, ale nagrany z bardzo wielu perspektyw.
Teraz kiedy to wiecie, możecie mając to z tyłu głowy słuchać tego odcinka i też przez ten filtr patrzeć na wnioski, o których mówię.
Dla kogo ten odcinek będzie przydatny?
Szczególnie dla tych, którzy planują rozbudowę marketingu, wzrost swojego biznesu, ale też dla tych, którzy szczególnie planują współpracę z agencją marketingową, już z nią współpracują i być może chcą taką współpracę nieco rozszerzyć.
Także odcinek szeroki, nie przedłużam, zachęcam Was do wysłuchania części merytorycznej.
Dlaczego ten odcinek nie jest atakiem na konkretne agencje?
No dobrze, na sam początek disclaimer.
Nie chcę w tym odcinku nazywać po imieniu żadnej agencji marketingowej. Liczę, że część tych agencji, które na pewno tłumnie wysłuchają tego odcinka, być może skorzysta z tych wniosków i w jaki sposób zmieni to, w jaki sposób działa na rynku i pracuje.
Z drugiej strony liczę, że ten odcinek zwiększy też świadomość samych klientów, którzy dzięki temu będą po prostu lepszymi klientami.
Więc ostatecznie, mimo że będę trochę w tym odcinku narzekać, liczę, że to narzekanie wprowadzi trochę dobrego do świata agencji marketingowych i marketingu ogółem po obu stronach barykady. Kropka.
Natomiast tak, nie unikniemy tego, że będę się nabijał bądź piętnował różne postawy i różne zachowania. Proszę, miejcie do tego dystans.
Wcale nie muszę mieć racji, to po pierwsze.
A po drugie, jeżeli to mówię, to wcale nie jest tak, że trzeba się tym jakoś szczególnie przejmować. To po prostu moje zdanie i moja opinia.
Największe źródło mojego śmiechu w świecie agencji marketingowych to to, że firma mająca na przykład 2,8 miliona przychodów po pięciu latach rozwoju i 100 tysięcy zysku przychodzi do biznesu, który ma 120 milionów przychodów, istnieje od lat 20 i mówi, że zna tajemny klucz do wzrostu firm.
No i powiem Wam, to jest ciekawe.
Analizując wyniki finansowe wielu agencji marketingowych w zeszłym roku, doszedłem do bardzo smutnego wniosku, że tak naprawdę takich agencji, które robią większy biznes w Polsce, takich marketingowych, to jest dosłownie kilkanaście z kilku tysięcy, jak nie kilkunastu tysięcy, co jest przerażające.
Mało tego, obserwuję też bardzo wyraźnie, bardzo uważnie różnych CEO agencji marketingowych, którzy wybierają się na różne kanały biznesowe.
I tak na przykład jeden z nich ostatnio robi wycieczkę po kanałach biznesowych i opowiada o tym, że jego biznes się bardzo wyskalował i rzeczywiście po pięciu latach ma 3,7 miliona przychodów i chwali się pracą z 50-osobowym zespołem w swojej firmie.
Dla tych z Was, którzy potrafią dzielić, polecam to ćwiczenie. Podzielcie sobie jedno przez drugie i zobaczcie, ile tam wychodzi średnio na tego członka zespołu, nie wspominając w ogóle o kosztach okołoosobowych.
W związku z tym świat marketingowy trochę widzę tak tych agencji marketingowych, że większość z nich powstała założona przez osoby bardzo lubiące marketing, ale niestety z bardzo niskim zrozumieniem biznesu jako całości.
Wszystkie te agencje marketingowe, które dobrze rosną i świetnie performują na polskim rynku, są prowadzone zazwyczaj przez doświadczonych przedsiębiorców i zazwyczaj nie jest to ich pierwszy biznes. Kropka.
Dlaczego wybór agencji marketingowej jest tak trudny?
Druga rzecz, o której chciałem powiedzieć, to wybór wśród tych agencji jest nieskończenie trudny i skomplikowany, dlatego że każda z nich chwali się setkami konsultacji, setkami strategii, masą logotypów klientów, którzy wszyscy są zadowoleni i wszystkie te agencje obiecują, że mają świetny zespół, że świetnie znają się na marketingu i że mają bardzo zadowolonych klientów.
No i rzeczywiście wprowadza to trochę zamętu.
Wszystkie te rzeczy, o których opowiedziałem, wprowadzają trochę zamętu na rynku.
Co więcej, do tego trzeba dołączyć kolejny czynnik.
Statystyczny klient agencji marketingowej jest niewyedukowany w marketingu. To znaczy trochę nie wie, co zleca, trochę nie wie, jak sprawdzić, czy to, co zostało zlecone, zostało dobrze zrobione i trochę jakby nie wie, czego tej agencji wymagać.
W związku z tym jakby buduje to całą masę patologii.
To, co najbardziej z mojej perspektywy odpowiada za patologię w branży, to próg wejścia.
To znaczy wszystkie branże, które mają nieskończenie niski próg wejścia, legitymują się całą masą patologii i różnych problemów. A branża marketingowa jest branżą, która ma skrajnie niski próg wejścia.
Zwróćcie uwagę, no bo żeby nazwać się agencją marketingową, muszę założyć Jodega i zorganizować trzech kolegów freelancerów do współpracy, zrobić ładną stronę internetową i w sumie jestem agencją marketingową.
Próg wejścia może wynosić dosłownie tysiąc, dwa tysiące złotych, a dla niektórych nic, bo taki marketer może sobie po prostu zrobić to wszystko sam.
I łącząc to do całości, czyli bardzo wielu pasjonatów marketingu, bardzo niski próg wejścia, niewielkie zrozumienie biznesu, w związku z tym masa tych agencji na rynku, wszystkie legitymujące się świetnymi projektami z zadowolonymi klientami, do tego ci niewyedukowani klienci, to jest przepis na katastrofę.
W związku z tym nie można się dziwić, że większość ludzi się mocno emocjonuje, kiedy temat agencji marketingowych się pojawia.
Zsumowując te wszystkie rzeczy do całości, można powiedzieć, że za problem na rynku agencji marketingowych odpowiadają głównie niespełnione oczekiwania po stronie klientów.
Często to są niewypowiedziane oczekiwania, często są to przestrzelone oczekiwania co do tego, jak agencja pracuje i co potrafi zrobić.
Często są to oczekiwania, które są sformowane przez ludzi, którzy nie za bardzo wiedzą, jak z tymi agencjami pracować.
I teraz po tym wstępie chciałbym się z Wami podzielić błędami, które widzę w świecie agencji i które moim zdaniem są połową problemu co najmniej.
Błąd pierwszy: czy brief rzeczywiście wystarczy agencji?
Punkt pierwszy to jest: wypełnij brief, drogi kliencie, a my potem jako agencja zrobimy wszystko tak, jak trzeba.
I w artykułach w Google jest wręcz napisane, że w sumie to te briefy trzeba bardzo uważnie wypełniać, bo agencja na tej podstawie zaproponuje nam swoje działania.
No i słuchajcie, ja sobie odpaliłem taki brief w jednej z takich znanych polskich agencji i kliknąłem właśnie „wypełniam”.
Pierwsze pytanie.
Twoje imię.
Drugie pytanie.
Podaj link do swojej strony internetowej, a jeżeli nie masz, napisz krótko, czym się zajmujesz.
Trzecie pytanie.
Dlaczego twoi potencjalni klienci wybierają twoją konkurencję?
Fajne pytanie i rzeczywiście można tutaj coś z niego wyciągnąć, natomiast z doświadczenia firmy doradczej wiem, że większość rzeczy, które tu zostaną wpisane, są z kategorii tak zwanych wydajemisiów. I zazwyczaj niewiele można z tym zrobić.
Pytanie czwarte.
A na jakim terenie chcesz pozyskiwać klientów?
Pytanie piąte.
Od kiedy chcesz zacząć?
I pytanie szóste.
Jaki budżet planujesz przeznaczyć na marketing?
No i pytanie siódme.
Podaj adres e-mail, po którym mogę się skontaktować.
I rzeczywiście większość briefów, które widziałem w swoim życiu, jest dramatem.
Większość briefów jest tylko taką podkładką, żeby klient czuł się, że rzeczywiście to, co dostanie za moment, będzie jakkolwiek dostosowane do tego klienta.
Natomiast z drugiej strony barykady widziałem też bardzo wiele agencji, które mają rzeczywiście dobre briefy, które badają gdzieś tam ścieżkę zakupową klienta, które badają wiele różnych czynników.
Natomiast uwaga.
Jako właściciel firmy doradczej uważam, że to jest bez sensu, ponieważ każdy klient, którego sadzamy przy briefie, a potem robimy z nim rozmowę, konsultację i wyciągamy te rzeczy nie jego klawiaturą, tylko na przykład badając jego organizację, to uwaga.
Prawie zawsze to, co jest wpisywane w brief, nie ma absolutnie nic wspólnego z biznesem tego klienta.
Bardzo często dlatego, że klient po prostu nie chce mu się pisać, on nie ma czasu, więc pisze jedną rzecz, ale tak naprawdę tam jest osiem rzeczy.
Bardzo często dlatego, że wiele się temu klientowi po prostu wydaje, a niektórych pytań on zwyczajnie nie rozumie i odpowiada zdawkowo.
W związku z tym po stronie agencji moim zdaniem bardzo dużym problemem jest właśnie to briefowe podejście, że teraz proszę mi uzupełnić ten brief i ja potem na tej podstawie coś Wam zaproponuję.
Uważam, że briefy w tej branży są dużym problemem.
Jestem przeciwnikiem briefów i uważam, że agencja powinna mieć konsultanta, który jest wyspecjalizowany w tym, żeby wyciągać te informacje od klientów i żeby badać tę sytuację, ponieważ dzięki temu agencja rzeczywiście ma realną wiedzę o tym, jak ten klient działa i co tam się konkretnego dzieje.
Błąd drugi: czy strategię można zrobić dopiero po podpisaniu umowy?
Drugi błąd po stronie agencji, który z mojej perspektywy jest w pewien sposób zrozumiały, ale z drugiej strony jest dziwny, to jest: uwaga, podpisz umowę z nami i jak podpiszesz umowę z nami na działania, to Ci potem zrobimy strategię na te działania.
Ja nie wiem, jak to skomentować.
Liczba agencji, które działają w ten sposób, jest ogromna i rozumiem, czemu działają, bo jakbym zrobił klientowi strategię za darmo, to nie wiadomo, czy on ją kupi.
Kiedyś rozmawiałem z właścicielem takiej średniej agencji, około 20–30 osób, i powiedział: Szymon, nikt w Polsce nie zapłaci Ci za zrobienie strategii. Nikt, absolutnie, dlatego to musi tak działać.
No i powiem Wam, ja nie wiem, czemu tak ludzie mówią, bo w zeszłym roku zrobiliśmy 107 takich strategii przed współpracą z agencją.
Zwróćcie uwagę, że to podejście jest u samych podstaw uczciwe i u samych podstaw mądre.
Bo teraz patrzcie, agencja bierze klienta, audytuje, co on tam ma gotowe, audytuje jego zespół, audytuje też cele tego klienta, przede wszystkim bada bardzo mocno buyer personę i to, w jaki sposób ona kupuje, kto to jest i tak dalej.
Bada też konkurencję, na tej podstawie projektuje strategię, klient potem tę strategię dostaje, następnie następuje dyskusja na jej temat.
Ta strategia łączy też działania nasze i klienta, no bo bez sensu, żebyśmy wszystko robili sami, jeżeli klient ma jakieś zasoby, to jest dla niego nieopłacalne.
W związku z tym klient patrzy na tę strategię, dyskutuje nad nią, mówi: tu to, tu śmo, tu owo, tu mi się wydaje, że to, a tu mi się wydaje, że tamto i dopiero teraz wiemy, jakie będą działania.
Zwróćcie uwagę, dopiero kiedy ona jest gotowa, jesteśmy w stanie ocenić to, co jest w ogóle do zrobienia.
Odwracanie tej kolejności jest u samych podstaw szalone i podyktowane tylko i wyłącznie interesem agencji i brakiem umiejętności uargumentowania zbudowania tej strategii przed współpracą.
Kropka.
Uważam, że „podpisz umowę, kliencie, a potem Ci zrobimy strategię” jest powodem bardzo, bardzo wielu problemów, bo potem ta strategia nie jest szyta tak, jak potrzebuje jej biznes klienta, tylko jest szyta tak, jak została podpisana ta umowa.
Plus, minus, żeby to się zapięło tym, co klient podpisał.
I zazwyczaj to nie jest to samo, niestety.
Błąd trzeci: dlaczego agencja nie powinna obiecywać wyników po godzinie rozmowy?
Trzeci błąd agencji marketingowych, z którym ja się zetknąłem bardzo mocno, rozwijając własną agencję.
Przychodzi do mnie klient, legitymuje się ze swojej buyer persony, robimy te warsztaty i klient mówi: no, to teraz proszę mi powiedzieć, ile ja z tego będę miał klientów, ich pieniędzy.
Ja mówię: słuchaj, nie wiem.
I on mówi: ale jak to? Wszystkie agencje robią taką estymację.
Ja mówię: fajnie, że robią, ja nie chcę.
To jest szaleństwo.
Jeżeli agencja robi Ci estymację sprzedaży na pierwszym punkcie kontaktu, po godzinie rozmowy na przykład, i mówi: tak, to będzie tyle kliknięć, tyle pieniędzy, tyle konwersji, tyle leadów i potem tyle leadów kwalifikowanych i tyle na tym zarobisz, to to jest bez sensu.
W sensie ja rozumiem jako agencja kilka ważnych czynników.
Po pierwsze, nauczyłem się bardzo mocno, że to, że konwersja jest u takiego klienta z tej branży, to wcale nie znaczy, że będzie u tego drugiego.
To raz.
Dwa, nauczyłem się, że każda strategia ma elementy istotne i wrażliwe, które po prostu, kurka, trzeba przetestować.
I tak naprawdę prawdziwym biznesowym podejściem z mojej perspektywy jest to, że po dwóch, trzech miesiącach rzeczywiście dopiero wtedy robimy estymację sprzedaży, bo dopiero wtedy wiemy, co z tej strategii nam zadziałało, co nie zadziałało i wymaga poprawy i tak dalej.
Uważam, że trzecim błędem po stronie agencji jest to estymowanie sprzedaży, bo agencje estymują nie dlatego, że są pewne, że te wyniki takie będą, tylko estymują dlatego, żeby klient podjął szybciej decyzję, no bo ma tutaj estymację i proszę.
Kiedyś jedna agencja mi powiedziała, cytuję: wiesz, nawet jeżeli nie zrobimy tej estymacji, to zawsze można coś tam rzucić, że tam, wiesz, pracujemy, że no estymacja była taka i teraz trzeba zrobić inne działania. Zawsze da się tu wybronić potem.
Ja mówię: aha, no to fajnie, to ja nie chcę być taką agencją.
Nie estymujemy przy pierwszym kontakcie.
Błąd czwarty: czy agencja powinna przemilczeć problemy klienta z powodu małego budżetu?
Cztery.
Uwaga.
To jest podejście, z którym z mojej perspektywy jest bardzo trudno i ono jest wygenerowane trochę przez błąd drugi.
To znaczy, przychodzi klient do agencji i mówi, że ma, tam wypełniłem w tym briefie, mam 10 tysięcy, pamiętacie, albo 5, albo 3, albo ileś tam, albo 30, albo 100.
I marketer do mnie mówi: słuchaj, tego nie możemy zmienić, bo klient na to nie ma budżetu, trzeba spróbować działać tak, jak jest.
Ja mówię: dobra, ale czy klient zdaje sobie z tego sprawę?
Najczęściej to przebiega na tym, że strona internetowa klienta ma słabą strukturę, jest nieinformacyjna, nie ma dobrego kontentu sprzedażowego.
Generalnie jak wpuścimy tam 100 docelowych klientów, to 85 z nich pomyśli: co za paszkil i ucieknie z tej strony.
W związku z tym można powiedzieć, że to, jak ta strona wygląda, jest istotnym problemem dla nas jako agencji marketingowej, ale jeszcze bardziej istotnym dla klienta.
No i teraz ten marketer do mnie mówi: wiesz, no bo ta strona jest słaba, no i nie wiadomo co będzie, ale klient nie ma budżetu, więc próbujemy tak, jak jest.
I teraz, słuchajcie, w większości przypadków nikt tego klientowi nie mówi, żeby się klient nie przestraszył, żebyśmy już zaczęli te działania i dla mnie to jest dramat.
To znaczy, to jest decyzja biznesowa klienta.
Słuchajcie, jeżeli klient ma wiele rzeczy źle, to moim zdaniem powinien o tym wiedzieć i powinien sam podjąć decyzję, czy próbujemy tak jak jest, rozumiejąc, z czym ta decyzja się wiąże.
Czyli rozumiejąc na przykład, że dane, które pozyskamy w ramach zaprojektowanych kampanii, będą zakłamane kilkoma słabymi rozwiązaniami w całej strategii.
I w związku z tym nie będzie można też na podstawie tych wyników na przykład decydować, czy w przyszłości ten nasz marketing to będzie miał sens, czy nie.
Tak naprawdę większość tych działań będzie po prostu bez sensu.
Nawet jeżeli one wygenerują jakąś konwersję, to też jest tak, że tak naprawdę klient powinien być świadomy, że pracując w taki sposób być może te konwersje są po prostu skrajnie droższe.
Ostatecznie to podejście, że „dobra, nie mówmy klientowi, bo i tak nie ma budżetu”, uważam, że jest dramatem i to jest czwarty błąd agencji.
Potężny błąd agencji.
I szczególnie tych, które właśnie robią strategię pod budżet klienta, a nie strategię pod cel klienta.
To jest coś zupełnie innego.
Błąd piąty: dlaczego agencja powinna korzystać z zasobów klienta?
Błąd piąty.
Brak korzystania przez agencję z zasobów po stronie klienta, jeżeli istnieją.
To znaczy wyobraźmy sobie hipotetycznie sytuację, w której trafiamy do klienta i on ma tam jakiegoś marketera.
Jednego.
Natomiast to nie jest marketer z poziomu strategii. To jest po prostu jakiś copywriter, coś tam robi.
No i teraz on tam jest.
Mało tego, jest właściciel, który jest kumatym gościem albo gościnią, jeżeli idzie o rzeczywiście rozkminianie strategii sprzedaży, strategii biznesu i tak dalej.
No i teraz agencja, która buduje strategię i nie wymyśli, jak mądrze wykorzystać tej osoby po stronie klienta, to ma problem.
Bo generalnie zrobienie tego w parze z tą osobą, którą klient zatrudnia, jest tańsze dla klienta.
Mało tego, w rytmie współpracy klient może sobie tę osobę dzięki tej współpracy trochę porozwijać.
Wiele agencji tego unika, bo to jest rzeczywiście trudne.
Trzeba się pokontraktować. Trzeba rozdzielić mądrze zadania. Trzeba tymi zadaniami też trochę zarządzić.
Ale przecież znowuż można o tym klientowi powiedzieć i w jaki sposób dać mu decyzję do podjęcia, że angażowanie Twojego pracownika będzie trochę droższe, bo to, ale będzie dla Ciebie bardziej opłacalne.
No bo wiele godzin pracy takiej, powiedzmy, najprostszej, typu content czy content do reklam czy gdzieś jakieś opisy, które my tylko sprawdzimy, będzie dla klienta skrajnie bardziej opłacalne.
W związku z tym błąd piąty: brak korzystania z zasobów po stronie klienta.
Błąd szósty: czy fragmentaryczne podejście do marketingu ma sens?
Błąd szósty i myślę, że ten błąd jest chyba największym błędem, jeżeli miałbym oceniać wszystkie z nich.
To jest fragmentaryczne spojrzenie na marketing klienta.
Co to znaczy?
Na przykład trafiamy do agencji, w której naszym rozmówcą jest pasjonat social mediów i on patrzy na klienta i wszędzie widzi social media.
I on zrobi klientowi social media, bo jest fanem social media i uważa, że dobrze zrobione social media to generalnie dają sprzedaż.
Ja codziennie dostaję wiadomości na TikToku albo na Instagramie, że ktoś zrobi mi świetnie prowadzonego TikToka i w związku z tym będę milionerem.
Ja już byłem na TikToku i nauczyłem się, że wysoko zasięgowe TikToki jedyne, co robią w moim biznesie, to całą masę niekwalifikowanych zapytań, które generują ogromny koszt po stronie sprzedaży i stracony czas u handlowców.
Ja o tym wiem, ale ktoś, kto ma fragmentaryczne spojrzenie na marketing, nie wie.
I tak samo jest na przykład z Paraskiem.
Jest ktoś, kto mówi: mam firmę i chce robić większe wyniki, i tam jest agencja SEO, agencja social media, agencja brandingowa i jeszcze jakaś, i jeszcze jakaś.
I teraz w zależności, do której z nich się zgłosi, takie działania dostanie do zrobienia.
No bo brandingowcy będą mieli rację. Bez dobrego brandingu to się nie uda.
Social mediowcy też będą mieli rację, że w sumie jakieś social media ten klient potrzebuje.
A ta agencja SEO w sumie też będzie miała rację, bo mądrze zrobiony organik, szczególnie gdzieś tam z końca procesu zakupów B2B, to prawie zawsze działa dobrze i warto go zawsze zrobić.
No ale właśnie fragmentaryczne spojrzenie na marketing klienta prawie zawsze kosztuje bardzo dużo klienta.
I ten punkt to jest punkt, który spowodował, że ja postanowiłem założyć tę moją własną agencję marketingu B2B.
Poszedłem do jednej agencji i chciałem zrobić sobie prosty lejek pod B2B.
Czyli spójrzcie: ruch z Facebooka i z Google'a zrzucić na landing page, który zostanie zaprojektowany. Obie kampanie będą zrobione pod cel na zapis na webinar.
Następnie chciałem mieć remarketing na osoby, które były, ale się nie zapisały.
Następnie chciałem mieć to podpięte do softu mailowego, który zbierze zapisy, potem wyśle trzy maile przypominające o pojawieniu się na webinarze i na koniec wyśle podsumowanie z tego webinaru.
A potem odpalimy kampanię na wszystkich, którzy byli na tym webinarze, po to, żeby trafili na stronę sprzedażową.
I teraz zwróćcie uwagę, to w sumie nie jest kosmiczny lejek marketingowy. Nie jest.
Ale okazywało się, żeby go zrobić, to muszę na przykład współpracować z trzema agencjami marketingowymi.
Bo Ci mówią tak: my zrobimy Facebooka, no Google'a może też zrobimy, ale landinga to tam zrób sobie gdzieś indziej, bo tego nie ogarniamy.
Analitykę sobie zrób też gdzieś indziej, bo tego też nie ogarniamy.
Maile to musisz pójść do kogoś od maili i potem jeszcze do kogoś tam.
No to jest przecież absolutne szaleństwo.
To nie są wielkie działania, to nie są też bardzo skomplikowane działania, a robienie tego w czterech, pięciu agencjach niebotycznie zwiększa ryzyko tego, że to się nie uda, jeżeli nie kontroluje tego jedna osoba, która odbiera wszystkie te działania i buduje, jakby na to nie patrzeć, dość prosty lejek marketingowy.
A co tam mówić, jeżeli byłby na przykład pięciokrotnie większy, a takie też zdarza się wdrażać.
W związku z tym uważam, że fragmentaryczne spojrzenie na marketing klienta jest błędem.
Uwaga: jeżeli klient oczekuje całościowego podejścia, nie jest błędem, jeżeli klient bardzo świadomie wie, jaką rolę SEO pełni w jego marketingu i się zgłasza do agencji SEO i świadomie outsourcuje jej ten fragment.
Tylko wtedy to fragmentaryczne podejście ma duży sens.
W przeciwnym wypadku te agencje, które sprzedają fragmentaryczne podejście, które nie jest złe jako takie, jeżeli podejdziemy do niego odpowiednio, jak widzieliście, ale te agencje, które to fragmentaryczne podejście sprzedają klientom, którzy potrzebują całościowego podejścia, no to to jest dramat.
Błąd siódmy: czy agencja rozumie, jak marketing łączy się ze sprzedażą?
Kolejny błąd i to jest błąd, który wynika bezpośrednio z tego zrozumienia biznesu, patrz punkt wyżej.
To znaczy brak zrozumienia, jak marketing łączy się ze sprzedażą i biznesem.
Co mam na myśli?
Na myśli mam to, że każda firma ma jakieś swoje założenia biznesowe.
Na przykład chce skrajnie szybko rosnąć kosztem marży albo chce być spokojnym biznesem, bardzo rentownym, który adresuje jakąś wąską, nietypową grupę klientów celowo, który sprzedaje bardzo silną propozycję wartości, która jest w tym produkcie i dlatego ma wysoką cenę.
Albo właśnie biznes, który w sumie robi to samo co wszyscy, tak samo jak wszyscy, w tej samej cenie co wszyscy i ten biznes trzeba wyróżnić nieco inaczej.
I we wszystkich tych biznesach również będzie tak, że sama sprzedaż będzie funkcjonować nieco inaczej.
Niekiedy, na przykład w bardzo wielu biznesach, liczbowo duża liczba leadów niekwalifikowanych pozyskanych np. z formularza z Facebooka raczej wygeneruje duży problem niż korzyść.
Mało tego, dobra agencja musi rozumieć, uwaga, że musi potrafić dostosowywać swoje działania marketingowe do danych sprzedażowych klienta.
I to jest szaleństwo, bo bardzo wiele agencji nie ma zielonego pojęcia, jak się za to zabrać, jak klientowi to wytłumaczyć.
Uwaga: jeżeli masz od nas zapytania, to agencja musi wchodzić w kwalifikację tych zapytań.
I to jest szaleństwo, bo agencja z jednej strony musi rozumieć, jak klient kwalifikuje te zapytania, a następnie potrafić przeanalizować, co z tego wychodzi.
Czyli na przykład: z Waszych działań przyszło 100 zapytań, ale 95 były niekwalifikowanych.
To znaczy prawie zawsze, że cała strategia jest do przerobienia, że trafiamy nie do tych ludzi, co klient potrzebuje.
I w ogóle brak patrzenia na to i nazywanie zapytań zapytaniami, no bo są zapytania, to jak są zapytania, no to są.
Jak nie potrafisz sprzedać, to jest Twoja sprawa.
No i to jest po trosze prawda. Jak klient nie potrafi sprzedać, to to jest jego sprawa i można mu w tym pomóc.
Ale co do zasady marketing łączy się ze sprzedażą i biznesem, i agencja musi potrafić dostosowywać swoje działania do danych, które z tego biznesu schodzą.
Na przykład docieramy do klientów, którzy mają za mały budżet albo docieramy do klientów, w których nie ma osób decyzyjnych albo docieramy do klientów, którzy w ogóle coś tam.
I też jest tak, że w wielu biznesach ten stopień kwalifikacji leadów będzie różny.
Agencja musi w tym obszarze klientowi doradzić, że na przykład jeżeli celujesz w bardzo wąski fragment rynku, ekstremalnie wąski, to zazwyczaj tak będzie, że na 100 zapytań te 5, 6, 8 będzie kwalifikowanych.
W związku z tym, drogi kliencie, potrzebujesz mieć w firmie osobę, która zajmuje się szybkim kwalifikowaniem zapytań, bo inaczej będzie to dla Ciebie nierentowne.
Czyli teraz kolejny błąd: brak zrozumienia, jak ten marketing łączy się ze sprzedażą i z biznesem szeroko patrząc, powoduje najczęściej duże koszty po stronie klienta.
Błąd ósmy: czy raport ma pomagać, czy tylko uzasadniać fakturę?
Kolejna rzecz, którą często spotykałem w agencjach, tu bardziej na rozmowach kwalifikacyjnych, kiedy rekrutowałem ludzi do agencji, to była kwestia raportów.
To znaczy de facto podejście raportowe polegające na tym, że: zróbcie jak największy raport, żeby klient miał poczucie, że robiliśmy dużo działań, żeby grzecznie zapłacił kolejną fakturę.
I bardzo często te raporty nie pełnią żadnej roli oprócz tego, żeby robić wrażenie, że: ojejku, ile tu jest dziwnych liczb, chyba wiedzą, co robią.
No i właśnie, niezrozumiałe raporty, których celem jest tylko uzasadnienie faktur, to jest dramat.
Błąd dziewiąty: dlaczego komunikacja z klientem jest tak ważna?
Kolejny błąd: słaba komunikacja.
Dzisiaj nam to wyjdzie w odcinku bardzo wyraźnie, że tak naprawdę to, jeżeli mamy niespełnione oczekiwania, no to głównie komunikacja jest w stanie to poprawić.
Czyli na przykład, jeżeli agencja ma nowego klienta, który być może ma jakieś braki w wiedzy, jakieś braki w przygotowaniu, jakieś braki w czymś tam, no to potrzebujemy mieć kogoś, kto się stale z tym klientem komunikuje, pracuje na tych oczekiwaniach, przygotowuje plany, odpowiada na pytania klienta, prowadzi działania też wewnętrznie.
Bardzo wiele agencji ma słabą komunikację z klientami nie dlatego, że tak wybrali. Może inaczej — no, tak wybrali, ale często nieświadomie.
To znaczy na przykład rozmowy z klientem prowadzi czterech specjalistów, nie ma jednej osoby, która koordynuje to wszystko.
Ci specjaliści mówią o różnych rzeczach w różnym czasie, czasami wykluczające się nawzajem rzeczy.
Czasami klient mówi: ale Wy to powinniście byli wiedzieć i to zrobić.
No dobra, klient, ale nie powiedziałeś — mówi jeden specjalista.
Ale drugi specjalista jest samodzielny, więc w sumie nie czekał na klienta i to zrobił.
Słaba komunikacja z klientami jest dużym błędem po stronie agencji.
Prawda jest taka, że obsłużenie tej komunikacji rzeczywiście jest drogie.
No bo jest drogie, muszę mieć człowieka PM, który nie dość, że jest PM, to jeszcze rozmawia z tym klientem i jeszcze trzyma te wszystkie wątki.
Natomiast jest to szalenie istotne.
Dobra komunikacja z klientem najczęściej doprowadza do rezultatów. Nawet jeżeli dzisiaj ich nie ma, to mając dobrą komunikację, pracując na danych, na eksperymentach i na różnych próbach, zazwyczaj do tych rezultatów dojdziemy, jeżeli strategia biznesu i sprzedaży jest poprawna.
Błąd dziesiąty: czy agencja powinna przyznać, że kampania nie działa?
Idziemy dalej.
Podejście pod tytułem: zrobiłem kampanię i teraz ją optymalizuję, tę zrobioną kampanię.
I teraz nie ma w tym nic złego, oczywiście, bo część z Was teraz zmrużyła oczy.
Natomiast w ramach optymalizacji kampanii powinien być też taki moment, w którym mówimy, że ta kampania jest bez sensu i nie ma sensu jej dalej optymalizować.
No i to jest dla wielu agencji przerażające.
No bo jak teraz powiemy klientowi, że ta kampania jest bez sensu i on nie daj Boże z niej zrezygnuje, to nam przychód znika.
I wciąż uważam, że jest to lepsze niż kiedy ten przychód jest.
Bo mamy klienta, któremu wmawiamy, że optymalizujemy Ci tę kampanię i wkrótce tam ją zoptymalizujemy i ona będzie zoptymalizowana.
I oczywiście, że kampania potrzebuje dobrych kilka tygodni, czasem kilku miesięcy, żeby chwycić.
Ale potrzebujemy mieć kulturę pracy, w której agencja wielokrotnie mówi klientowi, że: uwaga, ta kampania to jednak nie był dobry pomysł, musimy ją zmienić i zaprojektować inaczej, od innej strony.
I klient też musi mieć do tego szacunek, że w agencji nie pracują czarodzieje, tylko pracują ludzie.
I ludzie, mając swoją wiedzę biznesową, zakładają różne strategie i różne rozwiązania, które mają działać, ale nie zawsze działają.
Tak działa biznes.
Jeżeli mielibyśmy 100% decyzji z sukcesem dla klienta i dla siebie samego, to przecież to jest absolutnie niemożliwe.
A oczekiwanie tego, że agencja będzie tak pracować, jest również szaleństwem i zazwyczaj nic dobrego nie przynosi żadnej ze strony.
Więc tak, agencja często nie podważa w całości swoich działań, bo boi się, że klient odejdzie.
A bardzo często agencja potrzebuje podważania w całości wszystkich swoich działań i po prostu rozpoczęcia prawie że od nowa.
Błąd jedenasty: czy agencja rzeczywiście integruje swoje kompetencje?
I ostatni błąd, który ostatnio na rozmowie kwalifikacyjnej mnie totalnie zmroził.
Miałem rozmowę ze specjalistą z dość dużej agencji, który mówi, że on generalnie pracuje w dziale social, no i obok są działy Ads i działy SEO.
I zapytałem tego człowieka o taką innowacyjną rzecz, którą do tej agencji wprowadził.
I on mówi do mnie, że wprowadziłem spotkania z chłopakami z działu Ads i z działu SEO, żeby połączyć działania dla naszego klienta.
Ja mówię, że nie rozumiem.
No bo w firmie normalnie tak się nie robi, bo szkoda czasu.
Ale ja na własną inicjatywę spotykam się raz na miesiąc z człowiekiem od Adsów i z człowiekiem od SEO, żeby na podstawie ich działań wprowadzać też poprawki do mojego sociala.
To jak ja to usłyszałem, to jest dramat.
Agencja, która ma całościowo działać, czyli nie musi działać fragmentarycznie, bo ma dużo różnych kompetencji, ale nie ma kogoś, kto to integruje, w związku z tym działa fragmentarycznie, ale w trzech obszarach i te trzy obszary nie są ze sobą połączone. No to to jest super ekstremalnie ciekawe. Ojejku, jakie to jest ciekawe. No i tyle. To są moim zdaniem największe błędy agencji.
Jakie błędy popełniają klienci agencji marketingowych?
I teraz idziemy.
Teraz agencje, które słuchają tego odcinka, rozsiadają się wygodnie w fotelu, ręce złożone za głową.
I słuchajcie: błędy po stronie klientów.
Myślę, że największym błędem to jest po stronie klienta: ja to oddam agencji i nie będę musiał nic robić.
Ja szukam takiej agencji, która mi to sprzeda i nie będzie zajmować czasu. Ja jej zapłacę, jak sprzeda.
No i oczywiście, myśl: jeżeli masz taką myśl, kliencie, że chcesz oddać coś agencji i nie chcesz nic robić, to zazwyczaj to się nie uda.
Chyba że masz bardzo jasno opisane, co tej agencji oddajesz i wiesz, że to działa.
Ale wciąż i tak ktoś powinien na to patrzeć i to ewaluować i dbać o to, żeby agencja zwyczajnie nie zaspała.
Praca z agencją, z dobrą agencją, wymaga uczestnictwa w procesie.
To znaczy są rzeczy, które będziesz musiał akceptować, są pytania, na które będziesz musiał odpowiadać, są wątpliwości, które trzeba będzie gdzieś wspólnie po drodze rozwiewać.
To znaczy agencja może to robić sama, ale to jest absolutne szaleństwo.
Skoro masz wiedzę na temat własnego biznesu, no to nieangażowanie agencji w te rozmowy jest szaleństwem.
Tak jak powiedzieliśmy też wyżej, marketing musi reagować na to, co się dzieje w sprzedaży i w biznesie.
W związku z tym, jeżeli masz myśl, że oddasz to agencji i nie będziesz musiał nic robić, to proszę, przemyśl to jeszcze raz.
Błąd klienta pierwszy: czy agencja zrobi wszystko za mnie?
Błąd drugi.
Agencja zrobi za mnie strategię.
Ona to wszystko ogarnie, bo ten pan obiecał, że oni robią strategię.
Owszem, agencja może zrobić strategię, ale nie biznesową i rzadko sprzedażową.
To znaczy musicie mieć takie poczucie, że to, co w agencji nazywają strategiami, to bardzo często jest zestaw taktyk.
To znaczy: tu zrobimy reklamę, tu zrobimy coś tam, tu zrobimy landing, tu zrobimy jeszcze coś innego. W związku z tym większość strategii, które dostarcza Wam agencja marketingowa, polska, to nie jest strategia, tylko zestaw kilku albo kilkunastu taktyk, które mają zrealizować jakąś strategię, o której Ty powiedziałeś, drogi kliencie.
Agencje bardzo rzadko potrafią zrobić strategię. Są agencje, które na przykład robią strategię marki i to też jest ciekawe, dlatego że strategia marki zazwyczaj jest dostosowana do tego, jaki ten biznes jest i jakie ma cele.
To jest ciekawe. Czyli idzie strategia marki, idzie do klienta i mówi: do kogo chcecie docierać, co chcecie robić, i ona potem robi tę strategię marki przez trzy miesiące, coś tam dostarcza.
Ale uwaga: to może być totalnie bezwartościowe, jeżeli te założenia podane przez klienta były bezwartościowe.
Zwróćcie uwagę, to jest niesamowite, że ja, mając firmę doradczą, nauczyłem się, że większość założeń strategicznych polskich biznesów jest wzięta, no wiecie skąd, jest wzięta i bardzo rzadko jest przetestowana.
Zazwyczaj operuje na chciejstwie właściciela.
Bardzo często operuje na chciejstwie właściciela, że jakaś grupa istnieje i na pewno tego potrzebuje.
Albo że najczęściej elementem strategicznym, który jest błędnie zrobiony przez klienta, jest propozycja wartości.
Że klient namówi absolutnie, to co robimy, jest unikalne.
A jak my zaczynamy badać rynek, to się okazuje, że guzik unikalny.
Wszyscy to robią, jest to standard w branży, tylko właściciel po prostu nie zadał sobie trudu, żeby to sprawdzić albo ego zabroniło mu to sprawdzać.
Był absolutnie przekonany, że tak jest.
W związku z tym warto zapamiętać, że agencja nie zrobi za Was strategii.
Ostatecznie to Wy jako owner biznesu odpowiadacie za stwierdzenie, że ten produkt, ta usługa, o tej propozycji wartości, w tej cenie jest potrzebna tej grupie docelowej i ta grupa docelowa za to zapłaci.
A marketing nie jest od tego, żeby sprzedać klientom drożej coś, czego oni nie potrzebują, albo drożej coś, co jest takie samo jak wszystkie inne rozwiązania na rynku.
Marketing nie do tego służy. Marketing nie służy do łatania dziury w Twojej strategii. Marketing służy do dostarczenia Twojej strategii do rynku. Marketing jest jak ciężarówka. Jak nic na nią nie wrzucisz, to ona nic do tego rynku nie dowiezie.
W związku z tym to jest ogromny błąd. Agencja nie odpowiada za Twoją strategię.
Agencja najprawdopodobniej jak usłyszy Twoją strategię, to się uśmiechnie i powie: tak, tak, tutaj oczywiście podkreślimy państwa unikalność i państwa niezależność.
Ale agencja bardzo rzadko ma możliwość powiedzenia klientowi, że: słuchaj, stary, nam się wydaje, że Twoja strategia jest do kitu, nie masz absolutnie żadnej propozycji wartości, w Twojej niszy istnieje cała masa podmiotów, które mają to znacznie większe, znacznie mocniejsze i tak dalej.
I kropka.
I to jest, słuchajcie, bardzo ważne, żeby to zapamiętać, że tak naprawdę współpraca z agencją dla bardzo wielu z Was może być testem własnej strategii.
To, że działania agencji nie przyniosły rezultatu i zostały pozytywnie przeanalizowane przez Ciebie, kliencie, że patrzyłeś na te działania, widziałeś, co się dzieje, to wciąż te działania z marketingu, na przykład dla mnie jako właściciela, są informacją, że to, co wymyśliłem, to może nie był najlepszy pomysł.
Grupa docelowa, którą wybrałem, propozycja wartości, którą podkreślam — to jest, kurczę, widocznie muszę to trochę zmienić, nad tym popracować.
I to jest ciekawe, że wiele biznesów musi się też pogodzić z tym, że dostarczamy to samo co wszyscy, tym samym co wszyscy i mamy drożej i działamy wolniej. No i jak to ma działać?
Jeżeli mam to samo co wszyscy, tym samym co wszyscy, to muszę działać od nich znacznie szybciej i mieć pricing, który jest do tego dostosowany po prostu.
Agencja marketingowa nie jest od tego, żeby to łatać.
I ja wiem, że ja bym chciał wierzyć: no słuchajcie, ja pokazałem agencji ten produkt i ona powinna sobie to ocenić i jak się wzięła za te działania, no to chyba wie, co robi.
No nie.
Agencja, słuchajcie, nie ma pojęcia, co robi.
Ci ludzie w tym marketingu, oni sprzedają bardzo wiele różnych produktów do tysięcy grup docelowych i każda nowa hipoteza, że jakaś grupa coś doceni, to jest tylko hipoteza dla takiego marketera.
On nie ma wiedzy.
A tym bardziej ktoś, kto powie: moim zdaniem to na pewno nie działa, to w ogóle nie ma wiedzy.
Bo trzeba mieć szacunek do marketingu i do rynku taki, że często dopóki tego nie przetestujemy, to naprawdę nie wiemy, czy to działa.
W związku z tym błąd drugi: agencja zrobi za mnie strategię jest rzeczywiście błędem.
Agencja zazwyczaj zrobi za Ciebie zestaw taktyk marketingowych i tyle.
I dlatego nam się bardzo fajnie żyje z agencją, bo my możemy powiedzieć klientowi, że: słuchaj, wydaje nam się, że ta strategia, z naszego doświadczenia, to warto byłoby się jej przyjrzeć, zanim zaczniemy to wdrożenie.
Pogadać trochę z grupą docelową, zrobić jakieś badania jakościowe, coś gdzieś tam ustalić.
No bo my obok agencji mamy biznes doradczy i to jest po prostu prostsze.
Ale idźmy dalej.
Błąd klienta trzeci: kto powinien panować nad strategią?
Nie mam nikogo w moim biznesie, kto będzie nad tą strategią panować.
O kurczę, to jest w ogóle teraz wchodzimy głęboko.
Patrzcie.
Punkt wyżej zrobiłem strategię, więc po cholerę mam nad nią dalej panować.
Widzicie.
Każda propozycja wartości ma termin ważności.
Jeżeli na przykład mamy wśród grupy klientów firmę, która wiele, wiele lat temu wymyśliła, że będzie sprowadzała do Polski pracowników z Ukrainy, to ta firma jest dzisiaj duża i bardzo bogata.
Natomiast wtedy to była nowa propozycja wartości.
Nikt nie znał tego rozwiązania na polskim rynku i w polskim przemyśle. Dzisiaj ta propozycja wartości się przeterminowała. Robi to już wiele, wiele, wiele, wiele firm. W związku z tym nie ma w tym nic szalonego. I teraz uwaga.
My jako agencja marketingowa, już teraz odcinam od tego biznes doradczy, najlepsze kampanie budujemy właśnie na tym, co klient znalazł i zauważył osiem miesięcy po starcie współpracy.
Dzwoni taki klient, który nauczył się pracy w ten sposób i mówi: ty, ty, do naszego człowieka z agencji.
Jest takie coś, że taka grupa i my teraz zrobiliśmy taką nową propozycję wartości, która jest taka, taka, taka i taka i chcielibyśmy to przetestować.
I zazwyczaj to po tych ośmiu miesiącach okazuje się być tym deal breakerem, którego wszyscy szukali.
I teraz dla tych ludzi, którzy chcieliby powiedzieć, że: ale moim zdaniem to agencja powinna coś takiego wymyślić, to uwaga.
To jest szaleństwo.
Człowiek z agencji, nawet jeżeli bardzo Cię lubi, nie pracuje tylko z Tobą, tylko pracuje pewnie z kilkunastoma innymi klientami.
I wiara w to, że ten człowiek kładzie się spać, mając z tyłu głowy Twoją major personę i Twoją propozycję wartości i Twój biznes, no to z całym szacunkiem, a nawet jak to będzie najlepsza agencja na świecie, to on naprawdę nie kładzie się spać, mając z tyłu głowy Twój biznes.
W związku z tym potrzebujesz mieć kogoś, kto kładzie się spać, mając z tyłu głowy Twoją major personę i Twoją propozycję wartości.
To właśnie dlatego najlepiej agencji pracuje się z firmą, która ma tę jedną osobę odpowiedzialną za ewaluację wszystkich działań, która styka agencjami, ma kontakt z biznesem, ze sprzedażą, ze wszystkimi tymi rzeczami.
Bo to ta osoba zazwyczaj wymyśla najlepsze, absolutnie najlepsze rozwiązania.
I podając Wam przykład, ja na przykład robiłem IRSM.pl, nasz Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu i oczywiście, że robiłem go z naszym Advice'em, z naszą agencją marketingową i fajnie działało i w ogóle.
Ale największe rewolucje w tym IRSM-ie zostały wprowadzone, kiedy zatrudniliśmy Martę, która na pełny etat zaczęła zajmować się właśnie IRSM-em i ewaluować te rzeczy, myśleć nad tym, szukać rozwiązań.
Znalazła tyle kosmicznie dobrych rzeczy, że my przez pierwszy rok, pracując w ten sposób, że ja jako właściciel IRSM-u pracowałem z agencją marketingową, nie byliśmy w stanie zauważyć tak wiele różnych ciekawostek.
Kropka. I to jest, słuchajcie, nieskończona wartość. Ktoś, kto panuje nad strategią. Trzeba go mieć. Czy to jest właściciel, czy to jest szef marketingu, obojętnie. Ktoś musi nad tym panować. Idziemy dalej.
Błąd klienta czwarty: czy przed rozpoczęciem współpracy trzeba mieć plan na marketing?
Czwarty błąd po stronie zlecającego to brak większego planu na marketing przed rozpoczęciem pracy z agencją marketingową.
Po co mi to jest w ogóle?
I to jest, słuchajcie, ciekawe, bo z mojej perspektywy, zanim zacznę pracę z agencją marketingową, to powinienem rozumieć, po cholerę ja to robię.
Co mi przyświeca?
Załóżmy, mam bardzo wysoki, rosnący koszt pozyskania klienta po stronie sprzedaży.
Świetnie.
I buduję dział marketingu, próbuję to zbudować, żeby zobaczyć, czy to jest dla mnie rozwiązanie.
Świetnie.
Mam na przykład taką potrzebę, że widzę, że dobry wizerunek gdzieś tam, w jakiejś niszy, świetnie działa u moich konkurentów, chcę zbudować zespół działań, który w jakiś sposób mi to zrobi.
Albo chcę zbudować marketing, bo widzę, że jakby klienci na końcu procesu zakupu raczej wybierają konkurencję, a ja chcę, żeby tam był ładny marketing, ładny kanał, coś, co klient może zobaczyć i dzięki temu będzie kupował u nas.
Albo na przykład mam problem taki, że duża część tych zapytań ze sprzedaży jest niekwalifikowana i tak dalej.
Generalnie brak większego planu na marketing zazwyczaj kończy się fiaskiem.
Czyli ja muszę jako klient rozumieć, po co mi ten marketing będzie.
I uwaga, odpowiedź „żeby mieć sprzedaż” to nie jest odpowiedź.
Trzeba mieć na to jakiś większy plan.
I uwaga, współpraca z agencją powinna być tylko częścią tego planu.
Czyli na przykład zatrudniam pierwszą osobę do swojego działu, która będzie właśnie panować nad strategią, będzie zarządzać tymi agencjami, będzie kumać moją propozycję wartości.
Następnie zatrudniam całościową agencję, która razem z tą osobą zrealizuje mi pierwsze 12–24 miesiące pracy, rozwoju tej agencji, danych, wniosków i tak dalej.
Potem ja sobie spojrzę w dane z tej agencji i zobaczę na przykład, że pracy contentowca to jest już na ponad pół etatu.
To to jest etap, w którym rezygnuję z tego w agencji i tego contentowca zatrudniam sobie do wewnątrz.
I znowuż ta osoba mi buduje procesy komunikacji pomiędzy tym contentowcem a tamtą agencją.
To jest dla mojego biznesu skrajnie bardziej opłacalne.
Potem to się rozwija dalej.
Patrzę: dobra, teraz to już UX-owca sobie zatrudnię, bo w agencji tych godzin już się zrobiło bardzo dużo.
Tak się, słuchajcie, pracuje z agencją i dobra agencja umożliwi Wam też pracę w ten sposób.
Dobra agencja też wie, że nie wszystkie kompetencje opłaca się zatrudniać do wewnątrz.
Zazwyczaj pracowników na przykład dla Facebook Adsów, dla Google Adsów, dla analityka i dla, nie wiem, dla kogoś od Marketing Automation po prostu nigdy w żadnej firmie nie jest tyle, żeby może nie w żadnej, ale w większości nie jest tyle, żeby rezygnować z pracy z agencją.
Więc dobra agencja powinna to komunikować klientowi, a klient na tej podstawie powinien sobie rozbudowywać zespół wewnątrz.
Błąd klienta piąty: czy klient powinien narzucać agencji rozwiązanie?
Piąty błąd.
Właściciel firmy, klient mówi: nie zgadzam się, bo ja lubię kolor żółty.
Ja chcę, żeby to było bardziej żółte i żeby tu biegł taki smurf z taką kopertą i potem ją otwierał, bo ja uważam, że tak będzie fajnie.
My jako agencja już się nauczyliśmy, że praca z klientami, którzy mówią: zróbcie tak, żeby było dobrze, ale koniecznie, żeby było żółte, żeby był smurf z kopertą i żeby było coś tam, jest po prostu niemożliwa.
To jest nie do zrobienia, słuchajcie.
Nie da się spełnić oczekiwań rynku, właściciela, finansowego do budżetu i marketera razem.
To jest w ogóle gra, w której jeżeli klient oczywiście, że może coś powiedzieć, że wydaje mu się, że to wciąż odpowiedzią powinno być: spoko, sobie przetestujemy i zobaczymy.
Jeżeli się upierasz na tym, że coś musi być żółte albo żeby tam był smurf albo żeby to jest w ogóle dobre, brakuje mi takiego efektu, żeby się tak animowało.
Dobrze, po co się ma animować?
No bo jak się animuje, to jest fajnie, jest animowane.
Okej, jak to ma pełnić funkcję? Co ma to zrobić, że to będzie animowane?
Bo my możemy zrobić animowane, wszystko możemy zrobić.
Tylko po co?
Błąd klienta szósty: czy warto kopiować konkurencję?
No i właśnie bardzo trudno jest być dobrym klientem agencji, który wszystko doskonale wie, wszędzie był, wszystko widział.
I kolejny błąd, bo ja to chcę zrobić tak, jak to zrobiła nasza konkurencja.
Czyli tak zwane budowanie strategii na konkurenta, bo konkurent tak ma i my zrobimy taki przycisk, bo przycisk taki ma nasz konkurent.
No to ja Wam muszę powiedzieć, że z praktyki firmy doradczej, jakby to powiedzieć ładnie, kiedyś mieliśmy taki przykład, który ja opowiadam i będę już zawsze opowiadać.
W poniedziałek do nas dzwoni Software House i mówi, że my musimy zrobić taki kanał na YouTubie, bo nasza konkurencja ma taki kanał na YouTubie i im to świetnie działa.
A w czwartek dzwoni ta konkurencja właśnie i mówi, że ten kanał na YouTubie, co oni mają, to im kompletnie nie działa.
I pracowanie z klientami, którzy mają bardzo silną wizję na to, co zrobić, jak i dlaczego, bo konkurencja tak ma i tak dalej, jest również bardzo trudne lub niemożliwe.
To znaczy ja jestem fanem podejścia, w którym my raczej analizujemy firmę, klienta, rynek i na tej podstawie projektujemy działania, a nie na podstawie tego, jak akurat konkurencja ma to zrobione.
Nawet jeżeli jest fajna i super i w ogóle do niej aspirujemy.
To nie zawsze to musi oznaczać, że z tego pochodzi i biznes.
Błąd klienta siódmy: czy można traktować ludzi w agencji bez szacunku?
Kolejny błąd.
Komunikuję się z ludźmi w agencji, jakby byli zwierzętami.
To jest, słuchajcie, ciekawe.
Jest część klientów, którzy nie wiem dlaczego, ale traktują ludzi w agencji jakby byli śmieciami.
Po prostu.
Mówiąc wprost i nazywając rzeczy po imieniu.
Nigdy nie pozwolę żadnemu klientowi drzeć się na moich ludzi i wyzywać ich od debili, od ćwoków, od wszystkich innych rzeczy śmiesznych i rozwiązań.
Praca z takimi klientami jest niewykonalna.
Nie wyobrażam sobie, że mój człowiek w mojej agencji ma z tyłu głowy, że od tego, co wyślę klientowi, zależy, czy za moment zostanie obrażony, wyzwany, poniżony w jakiś sposób.
Nie da się tak pracować.
I oczywiście, że rozumiem emocje w procesie i rozumiem, że różne rzeczy te emocje mogą budzić.
Natomiast wciąż rozumiem, że większość komunikacji może zapadać po prostu z szacunkiem dla obu stron.
I uważam, że jeżeli ta praca ma przynieść rezultaty, to tego szacunku dla obu stron wymaga.
Kiedyś mieliśmy taką sytuację, w której właśnie klientka, nowy pracownik po stronie klienta, zaczął nas tam do ściany po prostu przypychać, obrażać i tak dalej.
I na jednym ze spotkań, gdzie poruszyliśmy ten temat, ta pani nowa powiedziała, że no bo ona tak lubi przycisnąć dostawcę do ściany.
I wiecie, co zrobił klient?
Zwolnił tę osobę.
Powiedział, że to jest niezgodne z jego kulturą i on tak nie będzie pracował.
I nie było tej pani więcej, a współpraca się zaczęła wspaniale układać.
Błąd klienta ósmy: czy agencja może pracować w ciągłym chaosie?
I ostatni błąd klientów, który jest trudny dla agencji.
Mieliśmy kiedyś takiego klienta, który dzwoni w poniedziałek i mówi: sieć, sieć, sieć, pilnie robimy działania na X, na X, na X, bo w ogóle to jest dla nas teraz priorytet, bo mieliśmy spotkanie z zarządem.
No i siedzi PM, zaczyna przerabiać działania, rozrzucać je w sprintach inaczej, projektować to, jak to zrobić i tak dalej.
I przychodzi wtorek i klient dzwoni: słuchajcie, dobra, nie na X, bo pogadaliśmy dzisiaj raz, robimy na Y.
Dobra, dobra?
No i PM mówi dobra, lekka gula mu już rośnie.
I to jest prawdziwy case.
Klient zadzwonił w środę i powiedział, że jednak robimy na Z.
No i oczywiście, że w tym scenariuszu dzisiaj mam pomysł taki, ale jutro mam zupełnie inny, po prostu nie da się współpracować.
Usłyszymy od tego klienta: no ale my wymagamy od Was elastyczności.
Natomiast elastyczność to wcale nie jest lek na chaos i zrzucanie tego chaosu na zewnętrzny podmiot jakby nic dobrego i Wam, i temu podmiotowi nie przyniesie.
W związku z tym, jeżeli masz inny pomysł dzisiaj, jutro i pojutrze, to myślę, że to nie jest moment na pracę z agencją marketingową.
W związku z tym, podsumowując błędy jednej i drugiej strony, widzicie, że tych punktów zapalnych i tych punktów, które mogą doprowadzić do konfliktu po obu stronach, jest bardzo dużo.
I takich drobnych, małych elementów, na które trzeba zwrócić uwagę, jest również bardzo dużo.
I odpowiadając Wam na pytanie z początku: kiedy w ogóle myśleć o agencji?
No to moim zdaniem myśleć przede wszystkim na samym początku, kiedy rozpoczynacie działania, ale też wtedy, kiedy już wiecie, po co Wam jest ten marketing i wtedy, kiedy on jest elementem większego planu.
I wiecie, w jaki sposób z tą agencją będziecie współpracowali, kiedy wycofacie z niej jakieś zasoby i zatrudnicie wewnętrznie.
Wtedy właśnie trzeba myśleć o agencji.
Jakie zasady warto mieć z tyłu głowy przy wyborze agencji?
I podsumuję Wam kilka zasad.
Zasada pierwsza.
Żadna agencja marketingowa nie ogarnie Ci dobrze strategii biznesowej i sprzedażowej, które są nierozerwalnie związane z marketingową.
To robota albo Twoja, albo Twoja i firmy doradczej.
Nie ma innej drogi.
Zasada druga.
Nie zabieraj się za współpracę z agencją, jeżeli nie masz czasu i liczysz, że agencja zrobi wszystko za Ciebie.
Zasada trzecia.
Nie zabieraj się za współpracę z agencją, jeżeli nie wiesz, po co Ci jest ta współpraca.
Zasada czwarta.
Wybieraj agencję z doświadczonymi osobami na pokładzie i takimi, które pasują do Twojego planu.
Zasada piąta.
Wybieraj agencję na podstawie tego, jak będzie wyglądać dalsza komunikacja, bo od tego bardzo dużo zależy.
Spędź trochę czasu, żeby zrozumieć, jak agencja się komunikuje, jakimi kanałami, z kim rozmawiasz, jakie możliwości ma ta osoba, jak wygląda ta komunikacja, jak często dostajesz raporty, jak będziemy sugerowali, czy coś działa, czy nie działa, jak będziemy to mierzyć, czy w ogóle agencja wdraża analitykę.
To jest, słuchajcie, ciekawa liczba projektów, które przejmujemy, które nie mają za grosz analityki, jest przerażająca.
No i przede wszystkim wybieraj agencję, która potrafi zbadać Twoich klientów, stworzyć do tego strategię marketingową, połączyć ją ze sprzedażową i biznesową, następnie poprawić ją z Tobą, następnie to uargumentować, dlaczego była taka, następnie ją zrealizować, zmierzyć i wprowadzić do niej poprawki.
Unikaj agencji, które obiecują cyfry na podstawie godzinnej rozmowy.
I zasada ostatnia, najważniejsza.
Nie porównuj gruszek do jabłek.
Nam się często zdarza, że klient dzwoni i mówi: no i tutaj w tej agencji to landing mamy tani.
No dobrze, ale co jest w ramach tego landinga?
Potem się okazuje, że w tamtej cenie nie było contentu i w tamtej cenie nie było usługi UX-a, w ogóle przemyślenia, jak to ma być zbudowane, był po prostu developer, który ma to poskładać, a content sobie klienci napiszą sami.
Nie porównuj gruszek do jabłek.
Cóż za odcinek, moi drodzy.
Dla tych, którzy chcieli posłuchać części merytorycznej oderwanej od naszego biznesu, to wszystko.
Jak wygląda współpraca z AdWise'em?
Teraz powiem trochę o tym, jak będzie wyglądać Twoja droga, kliencie, jeżeli zgłosisz się do AdWise'u, czyli do naszej agencji marketingowej.
W związku z tym ci, którzy są wrażliwi na komunikaty marketingowe, kończą słuchać.
Ci, którzy rozważają współpracę z agencją marketingu B2B, zapraszam, żebyście chwilę zostali.
Na adwise.pl jest taki bardzo ładny przycisk w prawym górnym rogu, na którym jest napisane „zbuduj kampanię”, „zbuduj marketing” albo „zbuduj lejek”.
I teraz jak go klikniecie, tam jest krótki formularz, po którego wypełnieniu do naszych handlowców trafia SMS i automatyzacja odpala wiele różnych rzeczy.
Każdy ten lead jest zawsze zaopiekowany.
On trafia do osoby, która pracuje najpierw w dziale sprzedaży.
I teraz ta osoba dzwoni.
Staramy się, żeby to było do kilku minut.
Dzwoni do Was i dowiaduje się, co Wy w ogóle chcecie zrobić. Mniej więcej, czemu chcecie się zająć tym marketingiem.
Wiele tych rzeczy, o których powiedziałem dzisiaj tutaj powyżej, jest badane przez tę pierwszą osobę.
I rezultatem tej rozmowy jest rzeczywiście odpowiedź na pytanie, czy my w ogóle jako agencja jesteśmy w stanie się podjąć i czy to w ogóle ma sens.
To jest dobre też dla klienta, ponieważ dzięki temu klienci nie tracą za dużo czasu.
Następnie, jeżeli to jest dobre, to jest pierwsza zapoznawcza rozmowa z naszym konsultantem w AdWise, który wchodzi w temat już znacznie bardziej merytorycznie.
Czyli wstępnie rozmawiamy o tym, jakby to mogło być zbudowane, gdzie, z której strony, na co zwrócić uwagę.
Tu zapada taka, można powiedzieć, wstępna rozmowa, dyskusja o tym, dokąd chce dojść klient i taka, można powiedzieć, diagnoza po stronie naszego konsultanta, czy to jest wykonalne na poziomie już merytorycznym czysto.
Jeżeli jest wykonalne, to następnie podejmujemy pracę z klientem nad jedną z dwóch strategii albo nad obiema.
Obie zakładają, że bardzo dużo dowiadujemy się o buyer personie i kliencie. Mapujemy to, w jaki sposób ta buyer persona kupuje. Dowiadujemy się, co jest przewagą, propozycją wartości danej firmy. Badamy bardzo mocno tę strategię biznesową. Dowiadujemy się też, jak pracuje dział sprzedaży. Pod to możemy zaprojektować dwie bardzo ważne rzeczy.
Możemy zaprojektować strukturę strony internetowej, wezwań do działania i strukturę sprzedażową, informacyjną na samej stronie internetowej, która jest najczęstszym powodem słabego działania kampanii marketingowych, że to jest po prostu złe.
I obok strategię marketingową, czyli skąd pozyskujemy ruch, w jaki sposób, jakimi frazami, co ci ludzie potem zobaczą, jak utrzymamy ten ruch, jak go potem sprzedamy, skąd to weźmiemy, z jakich fraz, dlaczego, za ile i w której kolejności i co może zrobić klient i co może zrobić firma.
I to jest, słuchajcie, do bólu praktyczne.
To znaczy klient może dostać jedno albo drugie w zależności, co było potrzebne, albo oba i teraz sobie po prostu usiąść w domu i ocenić, czy ja chcę robić te działania, czy mnie to przekonuje.
Może sobie spojrzeć na działania konkurencji, na swoje działania, te zaprojektowane.
Może się zastanowić, czemu się w ogóle chce to robić, czy on ma na to budżet.
Patrzy na wycenę wdrożenia tych działań, na plan czasowy wdrożenia tych działań i ocenia, w najzwyczajniejszym świecie ocenia, czy on chce to zrobić.
Jeżeli chce zrobić, podpisujemy umowę, zaczynamy działania.
I teraz w tym momencie kontakt z konsultanta przychodzi do naszego PM-a, który trochę przejmuje rolę takiego konsultanta, który teraz tej strategii będzie pilnować.
Ten konsultant wita Was w AdWise, opowiada Wam o zasadach współpracy, dostajecie też dużo checklist tych rzeczy, które AdWise'owi trzeba przygotować, od dostępów przed bardzo wielu różnych innych rzeczy.
I ten PM w AdWise odpowiada teraz za wdrażanie tego lejka, tej strategii, która została zaprojektowana.
To on jest Waszą bramą do współpracy ze wszystkimi specjalistami i to on też jest odpowiedzialny za ewaluację tego lejka.
Czyli to on ocenia, że naszym zdaniem warto to zmodyfikować, to zmienić.
To on też pilnuje tych działań, on też patrzy na konwersje.
To on pierwszy do Was zadzwoni, że nie ma zapytań, a nie Wy do niego.
A przynajmniej tak działa proces i tak powinien działać i z tego jesteśmy strasznie dumni.
Jest komunikacja w specjalnym narzędziu, w którym widzicie wszystkie zaplanowane działania, co się konkretnie wydarzy, kiedy i mniej więcej po 2–3 miesiącach pracy dochodzimy już do jakichś wstępnych estymacji, jeżeli takowe są potrzebne i dalej kontynuujemy te prace.
Jest to wymyślone w taki sposób, że jak sam chciałem pracować z takimi agencjami i dokładnie w taki sam sposób pracują nasi szefowie marketingu z AdWise'em, ponieważ mamy już trzech szefów marketingu niepracujących w AdWise'ie, którzy są klientami AdWise'u, więc sami na sobie też testujemy ten proces.
I dla tych z Was, którzy chcą się zabrać za marketing procesowo, zapraszam na adwise.pl.
I to koniec części merytorycznej.
Co chciałem osiągnąć tym odcinkiem?
Teraz krótkie podsumowanie, gdzie jak zwykle kilka ogłoszeń.
Jestem nieskończenie ciekawy, jakie emocje wywołał ten odcinek u różnych grup słuchaczy.
Wydaje mi się, że ostatecznie większość tych argumentów, które poruszałem, będzie na tyle logiczna, że zarówno jedna, jak i druga strona będzie w stanie poddać swoje działania jakiejś tam refleksji.
I fajnie.
Co do zasady też powiedziałem o tym, jak pracujemy w AdWise'ie, bo wiele firm o tym nie mówi, bo jeszcze się dowie konkurencja.
A ja zawsze zadaję pytania: a co jak się nie dowiedzą klienci?
Więc nie mam problemu z tym, żeby o tym opowiedzieć, bo wiem, że wdrożenie tego procesu, o którym Wam opowiedziałem, zajęło mi dwa lata i było ekstremalnie trudne.
Więc to, że o nim opowiedziałem, to wcale nie znaczy, że ktoś będzie w stanie wziąć to podejście i jeden do jeden zastosować w swojej agencji, bo wiem, z czym się to wiązało.
To był ciekawy czas w moim życiu, budowanie tego procesu.
Gdzie znaleźć aktualne oferty pracy?
Ale dobrze, szanowni, na sam koniec tradycyjnie mam dla Was kilka ogłoszeń.
Ogłoszeń o pracę oczywiście.
I wszystkie znajdziecie zawsze na hirewise.pl/praca.
Aktualnie szukamy kierownika sprzedaży dla firmy z branży inżynierii do pracy hybrydowej w okolicach Krakowa.
Szukamy handlowca do pracy mobilnej na terenie Polski dla firmy specjalizującej się w mocowaniach dedykowanych dla budownictwa.
Następnie szukamy senior sales'a dla firmy oferującej rozwiązanie IT dla segmentu Enterprise, praca zdalna.
Poszukujemy przedstawiciela handlowego dla producenta wiązek kablowych i szaf sterowniczych do pracy mobilnej na terenie Polski. I szukamy menadżera sprzedaży do firmy dostarczającej kleje dla przemysłu, praca na terenie Polski centralnej lub południowej.
A dla tych z Was, którzy szukają kandydatów tak fajnych jak ci, którzy słuchają tych odcinków, zapraszam Was na hirewise.pl. To tyle w dzisiejszym materiale. Wyrobiliśmy się w godzinie. Kłaniam się nisko. Do usłyszenia za tydzień. Cześć.
