Nachalny handlowiec i marketer - jaki wpływ ma nachalność na wyniki?

Witam Was gorąco w 139 odcinku Podcastu NSM. Jest to pierwszy odcinek w „nowej erze” naszej grupy. W poprzedniej odsłonie tłumaczyłem, co się wydarzyło. SellWise weszło w skład WiseGroup, pojawiło się AdWise, HireWise i co dla Was najważniejsze pojawiło się „Wise Business School”. Jeśli wpiszecie Szymon Negacz lub „Wise Business School” w wyszukiwarkę YouTube to najprawdopodobniej znajdziecie mój nowy kanał, na którym rozkręcam podcast „na sterydach”. Nazywam to tak, ponieważ oprócz tego, że mówię, to pokazuje także konkretne rzeczy, o których opowiadam. Przedstawiam je w taki sposób, aby były łatwiejsze do zrozumienia.

NSM pozostanie dłuższą formą, typowo do słuchania w samochodzie, na siłowni czy w trakcie biegania. Natomiast „Wise Business School”, będzie nieco krótszy. Odcinki powinny mieć od 15 do 20 minut, będą za to zdecydowanie bardziej narzędziowe. Badania jeszcze trwają, tak więc nie wiem do końca, w którą stronę to zmierzy.

Przygotowałem na dzisiaj materiał o nachalnych handlowcach i makreterach. Wspominałem już o tym w podcaście, jednak nigdy dotąd nie potraktowałem tematu wprost. Chciałbym Wam dzisiaj powiedzieć, czym jest nachalność handlowca i marketera, skąd się bierze, gdzie konkretnie się objawia oraz przede wszystkim, jaki ma wpływ na wyniki sprzedażowe.

Co ważne, opowiem też o tym, jak tę nachalność leczyć. Jeśli dojdziecie do wniosku, że Wasz dział sprzedaży czy marketingu nie sprzedaje właśnie dlatego, że jest zbyt nachalny to, dzisiaj rozkoduje większość tego tematu. Zapnij proszę pasy, a jeśli jesteś autem, to broń Boże nie odpinaj, ja tymczasem zabieram się za treść merytoryczną tego odcinka.

Dlaczego prezes może sprzedać więcej?

Myślę, że w swoim życiu mam już za sobą kilkadziesiąt dyskusji z prezesami, o tym, dlaczego, kiedy sam sprzedawał, to wszystko szło idealnie, a gdy zatrudnił dział handlowy, konwersja niesamowicie spadła. Teraz ma dział i dalej musi sam sprzedawać, bo inaczej nie ma wyników. Oczywiście to, co teraz powiedziałem, dotyczy najczęściej mniejszych organizacji. Przytoczyłem Wam ten przykład, aby wytłumaczyć pewną ważną zależność. Skoro prezes sprzedawał, a handlowcy nie to jaka jest różnica?

Myślicie, że kiedy właściciel prowadzi spotkanie z klientem, mówi: „Proszę pana, ja jestem absolutnie przekonany, że nasze rozwiązanie się u pana sprawdzi. Cóż, by tu dużo mówić, jesteśmy aktualnie, wydaje mi się, proszę pana, wydaje mi się oczywiście. Jestem prawie pewien, że jesteśmy absolutnie najlepszą firmą, która aktualnie może to u pana wykonać. No będzie pan zachwycony naszym poziomem jakości. Nie przewiduję tutaj żadnych problemów w czasie realizacji tego projektu. Fajnie byłoby, gdybyśmy już teraz, jak najszybciej podpisali umowę. No bo wie pan, no bo tutaj już, że tak powiem, klienci w kolejce czekają, no musi pan przyspieszyć”. Prezes tak nie mówi. Wybaczcie mi mój ironiczny ton, ale próbowałem zasygnalizować, jak rozumiem postawy nachalnego handlowca.

Prezes mówi: „Wie pan co, widzę tutaj takie, takie i takie ryzyko, warto byłoby się nimi zaopiekować. Tutaj też jest pewien problem, co do którego nie jestem do końca przekonany, czy uda nam się go jako firma rozwiązać, dlatego od razu to sygnalizuje. Jedną z ważnych rzeczy musimy przegadać w tym miejscu, a tu przydzielę państwu nowy zespół. Proponuję zacząć od mniejszego projektu, żebyśmy sprawdzili, czy to będzie działać i dopiero później zrobimy większy”. Tak zazwyczaj komunikują się właściciele i prezesi. Znacznie bardziej pchają klienta do nie niż do tak. Oczywiście nie jest to zniechęcanie klienta, tylko wyraźne sygnalizowanie ryzyka i przedstawienie sprawy jasno.

Nachalność handlowca w praktyce

Podam Wam przykład. Jestem aktualnie w trakcie remontu domu, gdzie wybierałem pomiędzy dwoma wykonawcami. Pierwszy z nich przyszedł i powiedział: „Proszę pana, nie będzie żadnego problemu. Wszystko będzie super, terminowo, najwyższa jakość, najniższa cena”. Z kolei drugi wykonawca w sposób transparentny do niczego mnie nie namawiał. W przypadku mojego pomysłu ogrzewania podłogowego wytłumaczył mi: „Wie pan co, to jest bardzo miłe i wygodne, to prawda. Natomiast u pana wiąże się to z takim i takim ryzykiem. Jeśli będzie pan chciał, to ja oczywiście bardzo chętnie to zrobię, jednak bardzo to panu odradzam. Będzie miał pan z tym więcej problemów niż korzyści”. Jak myślicie, którego wykonawcę wziąłem?

Ta nachalność sprzedażowa może objawiać się w naprawdę wielu sytuacjach. Tak jak wcześniej mówiłem podczas spotkania, w trakcie oferty i później w mailu. To znaczy handlowiec, wysyła wiadomość, gdzie napisał: „Dzień dobry. Serdecznie panu dziękuję za spotkanie. Jestem absolutnie przekonany, że to początek wspaniałego okresu naszej współpracy oraz wspólnego dobrobytu. W załączniku przesyłam panu ofertę, dałem w niej absolutnie najlepszą cenę na rynku. Ciężko panu będzie znaleźć podobną, to jest po prostu hit”. Klient otwiera załącznik, a tam znowu, tym samym nachalnym, sprzedażowym językiem informacja, że wszystko będzie cudownie.

Trzecia sytuacja, to gdy handlowiec rozpoczynając sesję negocjacyjną i mówi: „Jestem przekonany, że dojdziemy do porozumienia”. Równie dobrze mógłby powiedzieć temu klientowi: „Proszę mnie cisnąć do ściany, aż mi krew z nosa pójdzie. Ja się i tak zgodzę, bo jestem przekonany, że dojdziemy do porozumienia”. Podobnie działa to w przypadku follow upów handlowców. Dzwoni do zainteresowanego zaczynając rozmowę od: „Dzień dobry, czy miał pan okazję zapoznać się już z naszą ofertą? Dzwonię zapytać, kiedy moglibyśmy już, wie pan, rozpocząć naszą współpracę, no bo po co odwlekać najlepsze”.

Kolejny przykład nachalności zdarza się podczas prospectingu i cold calli, kiedy wydzwania, mówiąc: „Dzień dobry, dzwonię do pana z firmy SellWise. Nasza organizacja, przeprowadza absolutnie niezwykłe szkolenia, które proszę pana, sprawdzają się we wszystkich firmach z państwa branży. Najwyższa jakość, najniższa cena. Coś niesamowitego”.

Mamy już 5 różnych sytuacji, a to nie koniec. Czas na spotkanie dogrywające. Już kilkadziesiąt razy w życiu widziałem, jak po jednej stronie stołu siedzi duża korporacja, dział zakupów i dyrektor, a po drugiej handlowiec i jego przełożony. Szef handlowca hamuje nastroje, jest bardziej powściągliwy i nie obiecuje za dużo, z kolei jego pracownik siedzi obok i zapewnia, że wszystko będzie cudownie, najlepiej od razu podpiszmy umowę.

Niestety w sprzedaży nachalność można pokazywać przy każdym kontakcie z klientem. Co ciekawe, okazuje się, że bardzo podobny problem jest w dziale marketingu. Marketingowcy uwielbiają kreować kampanie marketingowe, gdzie na banerach napisane jest: „Sprawdź, jak nasza najwyższa jakość pomoże w rozwoju twojej firmy” i inne wszelkiego rodzaju komunikaty informacyjne, że to co my robimy, jest absolutnie najlepsze. Może się to przejawiać także w kreacji marketingowej, szczególnie na podstronach usługowych. Często są one napisane jakbyśmy byli co najmniej mocarstwem, a nie opisywali usługę. Klient nie jest w stanie ocenić, czy wybór z oferty jest dla niego, ponieważ w co drugim zdaniu czyta, że to jest najlepsza usługa.

Do tego jest treść samych landingów, krzyczących do klienta kup teraz. Na pewno kojarzycie strony docelowe, które mają tanie szkolenia na Facebooku, są one co prawda lejkiem do tego, aby sprzedać Wam te droższe, natomiast kiedy przeczytacie tę copy, to klękajcie narody. Jest tam tyle sprzedaży, że ja nie dowierzam.

Oprócz landingów pojawia się też treść mailingów, które wysyłają działy marketingu. Ona też bardzo często jest zbyt nachalna i dochodzimy do momentu kiedy generalnie wszystko znowuż jest nachalne.

Jak skuteczniej sprzedawać swoje produkty i usługi?

Powiem Wam teraz, o mojej obserwacji. Ten podcast, którego teraz słuchasz, jest bardzo istotnym elementem SellWise. Nie dlatego, że lubię go robić, ale dlatego, że rzeczywiście ma realny wpływ na wzrost naszego małego przedsiębiorstwa. Raz na jakiś czas trafia do mnie ktoś, kto pisze do mnie: „Szymon, gdybyś ty mówił nieco częściej to call to action albo nie dawał słuchaczom pola do wyboru, to więcej z nich by kupowało. Bo ty na przykład mówisz często, że jeżeli są w takiej sytuacji, to warto się zapisać na te szkolenia. Jakbyś nie dawał klientom wątpliwości, to zwiększyłbyś sprzedaż”. Naprawdę to się bardzo często zdarza.

Eksperymentowałem z naciskiem na tak i z naciskiem na nie. Kiedyś nawet zdecydowałem się przetestować tę drugą opcję wśród ośmioosobowego, skłóconego zarządu jednej z firm. To było na początku mojej kariery jako konsultanta, gdzie dostałem bardzo trudne zlecenie, ponieważ polegało ono na de facto poprowadzeniu firmy. Na dodatek ze skłóconym ze sobą zarządem.

Sytuacja wyglądała następująco, jeden z członków, był zdegradowanym prezesem, a między nimi istniały „frakcje”. Podczas jednego z warsztatów próbowałem wraz z nimi ustalić jakąś strategię i powiem Wam, że mniej więcej po czterech godzinach, byłem w takim nastroju, że najchętniej wszedłbym na szczyt budynku i się z niego rzucił.

W tym momencie powiedziałem im wprost: „Słucham was i wydaje mi się, że tak naprawdę to nie jesteście gotowi na wspólne zbudowanie strategii”. Oni wszyscy na mnie spojrzeli, powiedzieli: „Jak to my nie jesteśmy gotowi?” i byli pogodzeni do końca warsztatu. W tym przypadku popychanie ich do nie było rewolucyjne.

Wróćmy jeszcze do przykładu z prezesem i handlowcem. Jeśli zastanowicie się nad tym głębiej, to wszyscy odkryjecie w sobie taki mechanizm. Na przykład wyobraźcie sobie, że siedzicie w samochodzie z otwartym oknem pod centrum handlowym i w Waszym kierunku idzie człowiek trzymający w rękach cztery perfumy. Od razu chcecie zamykać okno, jednak zdążył podejść i mówi: „Dzień dobry mam dla pana świetne perfumiki. Najwyższa jakość, najniższa cena. Tu panu psiknę, tam panu zrobię” i co Wam się wtedy uruchamia? Naprawdę macie chęć kupić od niego te perfumy?

Prawie każdy z Was odpowie mu nie, a liczba sytuacji w Waszym życiu, w których ten opór się włącza, jest coraz większa. Coraz częściej czujecie awersję do chamskiej sprzedaży i nacisku na Was. Rzadziej decydujecie się na zakup, jeżeli ktoś zrobił za dużo follow upów, będąc przy tym okropnie nachalnym, ciągle tylko obiecując w stanie niezdrowego nakręcenia. Każdy z Was czuje to i przeżywa na własnej skórze, na co dzień, w różnych sytuacjach. Analogicznie, kiedy słyszycie przez telefon: „Dzień dobry, czy rozmawiam z właścicielem numeru XYZ?”, to też nie jesteście zachwyceni. Przez natłok takich nachalnych zachowań z każdej strony, z czasem łatwiej przychodzi nam odrzucanie propozycji.

Bardzo trudno jest mi wytłumaczyć ludziom, że jeśli zrezygnują z tej nachalności, to paradoksalnie zwiększy im się konwersja sprzedaży. Bycie rzetelnym, zdystansowanym specjalistą, rzucającym wątpliwościami, nienaciskającym nachalnie na klienta, jest dużo lepszym rozwiązaniem. Dzięki badaniu potrzeb klienta i ich ewentualnej korekcie lub po prostu prowadzeniu do nie, nie brzmimy jak ktoś, kto chce wziąć prowizję, tylko jak prawdziwy ekspert. Dlatego też często okazuje się, że większą konwersję od handlowców mają na przykład project managerzy, eksperci techniczni, prezesi czy właściciele. Oni w sposób naturalny są przyzwyczajeni, aby tego nie robić.

Jak nauczyć pracownika bycia dobrym handlowcem?

Jeżeli ktoś z Was czuje się wstępnie przekonany, że takie pchanie klienta do nie i brak bezsensownej nachalności mógłby być dobrym pomysłem do przetestowania to mam dla niego smutną wiadomość. Niestety przetestowanie wcale nie będzie takie proste. Uwolnienie ludzi, którzy są przyzwyczajeni do bycia nachalnym od nachalności jest tak kosmicznie trudne, że nawet sobie tego nie wyobrażacie. Jeśli chcecie sprawdzić tę tezę, to znajdźcie takiego handlowca w firmie, usiądźcie z nim na piętnaście minut i wytłumaczcie, że od następnego spotkania ma nie być taki nachalny. Niech będzie wątpiący, zauważający ryzyka oraz patrzący z dystansem na sytuację klienta.

Potem przyjdźcie na jego najbliższe spotkanie i zapiszcie sobie, ile razy użył w trakcie rozmowy nachalności. Będziecie w szoku. Mimo tego, że powiedzieliście mu, aby tego nie robił, to przez nawyk, z każdym słowem ta nachalność będzie z niego wychodzić. Zmiana tej komunikacji u ludzi naprawdę nie jest prosta.

Powiązany jest z tym kolejny problem. Nie dość, że pracowników jest ciężko od tego nawyku odsunąć, to jeszcze bardzo często okazuje się, że nachalność przeniknęła całą naszą firmę. Znajdziecie ją na stronie, w opisach produktowych, ofertach, mailach, a nawet w tym, jak rozmawiamy ze sobą i klientami, dosłownie wszędzie. W takiej sytuacji śmiało możemy powiedzieć, że nachalność jest kulturą organizacyjną takiej firmy.

Jak już dobrze wiecie, zarówno ją, jak i przyzwyczajenia strasznie trudno się zmienia. Dlatego jeżeli słuchasz teraz tego podcastu i masz poczucie, że być może fajnie byłoby przestać być nachalnym w swojej firmie, aby sprawdzić, jak wpłynie to na wyniki, to niestety, nie jest łatwo. Zajmuje to kilka lat transformacji, rozpoczynającej się od bardzo małych kroków, na przykład testów porównawczych.

Tworzymy dwuosobowy dział sprzedaży albo jakiś pododdział, gdzie od zera budujemy nienachalny proces. Musisz nie tylko sobie, ale i całej firmie udowodnić, że to zwiększy sprzedaż. Dopiero kiedy będziesz miał za sobą takie pilotażowe wdrożenie zespołu i zobaczysz, jak duże znaczenie na konwersję sprzedaży ma to podejście, wtedy możesz zacząć próbować wdrażać w to resztę organizacji. Niemniej dalej musisz robić to bardzo powoli.

Jest to jeden z powodów, przez które handlowcom trudno dostać się do SellWise. W naszej firmie bardziej sprawdzają się sprzedawcy z mniejszym doświadczeniem, komunikujący się naturalnie w nienachalny sposób. Będący przy tym merytoryczni, spokojni i bardzo rzetelni.

Z kolei, gdy przychodzili na rozmowę starzy wyjadacze, którzy wychodzili do nas z nastawieniem „ja państwu dzisiaj pokażę, że jestem najlepszym kandydatem, który wpłynie na wzrost sprzedaży w firmie”, to od razu ich skreślaliśmy. Ich sposób bycia i komunikacji jest tak daleki od tego jak my rozmawiamy z klientami, jaki ja jestem i jaką kulturę organizacyjną tworzę, że to się nigdy nie sprawdzi. Po co mam zatrudniać człowieka, którego potem będę przez 5 lat oduczać nawyków, skoro mogę przyjąć takiego bez wyrobionych nawyków albo mającego wręcz te pożądane.

Kilka wniosków na koniec

Jeżeli macie bardzo nachalnych handlowców, którzy wychowali się w starych czasach sprzedażowych, gdzie ta cecha była w cenie i próbujecie ich uczyć sprzedaży doradczej, to będzie to długi, żmudny i dyssatysfakcjonujący proces dla obu stron.

Można powiedzieć, że czasem przekonanie ich nowoczesnego, nienachalnego podejścia, jest porównywalne do przekonania płaskoziemca, że Ziemia jest okrągła, to jest niesamowicie trudne.

Następny wniosek. Pamiętajcie, że są zespoły, będące pomiędzy, czyli jeszcze nie są całkiem nachalne, ale mają w sobie dużą część tej cechy. Ich odwrócenie na „jasną stronę mocy”, może spowodować wzrrost konwersji o kilka punktów procentowych i tym samym zwiększenie sprzedaży o kilkadziesiąt procent. Wiele razy widziałem to na własne oczy.

Zauważam też u siebie, że ja jako podcaster nie jestem nachalną osobą, która co 3 minuty ma dla Was jakąś reklamę. Po prostu rozmawiam z Wami od trzech lat, czasem się zaśmieje, czasem pomylę, a czasami popełnię błąd językowy, który wszyscy bardzo dobrze wyłapujecie. Co miesiąc dostaje kilkanaście wiadomości o treści: „Szymonie, tutaj masz błąd językowy. Pisze to, ponieważ dużo się uczę z twojego podcastu i teraz ty też możesz się nauczyć”. Słuchacze są bardzo uważni.

Zmierzam do tego, że relacja między nami jest ludzka. Nie jesteście dla mnie podmiotem, z którego chcę wycisnąć pieniądze i mam nadzieję, że to słychać w tym jak z Wami rozmawiam. Uważam, że nadeszły zupełnie nowe czasy retoryki sprzedażowej, w której takich technik jak „stopa w drzwiach”, ludzie mają po uszy.

Dlaczego nie zacząć rozmawiać rzetelnie z klientami i komunikować się z nimi?

Okazuje się, że jest to nowa kompetencja. Taki dialog bez naciskania, z dużym szacunkiem, rzucaniem wątpliwości (jeśli są prawdziwe) i pchaniem klienta do nie. Tym pozytywnym akcentem gorąco zachęcam Was do testów.

Jeżeli komuś w czasie słuchania tego odcinka zrodziła się myśl, że być może warto spróbować, to po prostu spróbujcie. Zacznijcie od mniejszej próbki, potem porównajcie sobie konwersje między zespołem, który pracuje nachalnie, a z zespołem, który aby zdobyć klienta, pcha go mocno do nie. Napiszcie od nowa swoje oferty, strony internetowe. Napiszcie od nowa wszystko, co jest takie strasznie naciskające i zobaczcie, co się stanie. Myślę, że będziecie bardzo, zaskoczeni wynikami.

To koniec części merytorycznej. Bardzo dziękuje Wam za dzisiaj i do usłyszenia za tydzień.

Cześć.