Czego dowiesz się z tego materiału:
- Jak zaprojektować pierwszy krok, na który komitet zakupowy po stronie klienta łatwo się zdecyduje?
- Które elementy oferty zdejmują ryzyko i godzą cały komitet?
- Jak wyeliminować tarcie w procesie, od szybkiej oferty po podpis elektroniczny?
Cześć, tu Szymon Negacz. Od lat pomagam firmom B2B wyjść z chaosu i zacząć rosnąć mądrze. Z tej pasji narodziło się WiseGroup, ekosystem firm, które pomagają to zrobić, integrując strategię, sprzedaż, marketing, HR, technologie, finanse i prawo.
Tydzień temu nagrałem odcinek o danych, które jednoznacznie wskazują, że obecny czas jest bardzo dziwny. Ten dziwny czas sprawia, że duża liczba przedsiębiorstw wstrzymuje decyzje inwestycyjne. Z drugiej strony większość procesów sprzedażowych, umów i sposobów nawiązywania współpracy powstała w czasach dobrobytu. Te sposoby trwają w firmach do dziś i w czasie dużej niepewności po prostu mordują sprzedaż.
Wypisałem 19 rzeczy, które moim zdaniem w B2B ułatwiają klientowi wejście we współpracę. Jeżeli mamy dwóch konkurentów z takimi samymi cenami i taką samą propozycją wartości, to wygra ten, u którego klientowi będzie zwyczajnie łatwiej w tę współpracę wejść.
Ten materiał ma zmusić Cię do refleksji nad własnym procesem zostania Twoim klientem. Często ten proces jest losowy: dyrektor sprzedaży ułożył jedną jego część, prawnik drugą, dyrektor produkcji trzecią, i tak powstała poczwarka, przez którą klientami zostają tylko ludzie wytrwali. Kiedy popyt skrajnie przewyżzał podaż, takie procesy miały rację bytu. Dobra współpraca zaczyna się od wzajemnego zrozumienia celów, ograniczeń i oczekiwań obu stron, dlatego klient powinien wiedzieć, jak wyglądają poszczególne etapy współpracy i czego może spodziewać się na każdym z nich.
Prosty pierwszy krok – jak ułatwić współpracę z klientem od startu?
Jeżeli współpraca z Wami oznacza wydanie miliona, stu tysięcy albo trzydziestu milionów złotych, to wszystko, co jesteście w stanie zrobić jako prosty krok przed tą wielką współpracą, jest dobre. Jeżeli potraficie zaoferować klientowi konkretną wartość jeszcze przed rozpoczęciem właściwej współpracy, znacząco obniżacie próg wejścia.
Sposób pierwszy: współpraca zaczyna się od prostego kroku, na który łatwo się zdecydować całemu komitetowi po stronie klienta. Druga ważna część: ten krok musi wnosić klientowi bardzo dużą wartość. Nic szybciej nie dopina współpracy i nic lepiej nie zbija obiekcji całego komitetu od istotnej wartości, którą klient dostał przed podpisaniem umowy. Duża część firm próbuje tę wartość zatrzymać na czas po podpisie, a nasze doświadczenia są takie, że odwrotna kolejność działa lepiej.
Sposób drugi: ten pierwszy krok organizujemy na zamówieniu albo regulaminie, a nie na osobnej umowie, którą trzeba negocjować. Każdy prawnik dołączony do procesu statystycznie przedłuża go o miesiąc. Dwie strony po jednym prawniku to już dwa miesiące, a po dwóch albo trzech to cztery do pięciu. Dobrze działa regulamin na stronie, nawiązanie do niego w ofercie i proformie oraz start po niewielkiej przedpłacie.
Zdarza nam się podpisywać umowy z bardzo dużymi podmiotami: z GPW, z bankami, ze światowymi korporacjami. One same wolą przepchnąć niewielką rzecz i kupić, niż czekać na całą procedurę zakupową. Mitem jest, że rozbudowana procedura jest oczekiwana przez klienta. Jeżeli to nie Wy inicjujecie rozmowy o umowie na pierwszy prosty krok, klient też ich nie zainicjuje.
Sposób trzeci: plan współpracy, albo przynajmniej jej początku, jest jasny i dostępny przed podpisaniem umowy. Ekstremalnie często spotykamy się z tym, że plan pojawia się dopiero po podpisie: dopiero wtedy ktoś ważny przyjedzie i ułoży harmonogram. Warto pokazać nie tylko pierwszy krok, ale też plan kolejnych etapów, żeby klient od początku wiedział, jak będzie wyglądała współpraca. To rozbija wiele obiekcji i łatwiej komitetowi podjąć decyzję na tak.
Zdjęcie ryzyka – indywidualne podejście do obaw klienta
Każda współpraca B2B jest dla klienta jakimś ryzykiem, często nawet dla Was nieznanym, bo subiektywnym i wynikającym z przeszłych doświadczeń. Jeżeli jesteście trzecią agencją marketingową albo trzecią firmą IT po dwoch, które klienta zawiodły, jego poczucie ryzyka będzie wyższe.
Sposób czwarty: klient musi mieć przez możliwie długi czas możliwość pełnego wycofania się bez większych konsekwencji. Projektujemy proces tak, żeby był etap przygotowawczy, miesiąc czy dwa, w którym klient może się wycofać, i sami to podkreślamy. Nasz kurs aisales.pl można zwrócić do dwóch tygodni po rozpoczęciu, bez zadawania pytań. Sama gwarancja łatwego wyjścia bardzo przyspiesza decyzję.
Sposób piąty: sama usługa i umowa są zbudowane tak, że mają łatwy punkt wyjścia. Łatwiejszy punkt wyjścia niż u konkurencji zaowocuje wyższą konwersją sprzedaży. Wiele agencji marketingowych radzi sobie z rezygnacjami klientów tak, że podpisuje umowy bez wyjścia: na rok, z automatycznym przedłużeniem. Jeżeli wymyślicie, jak dać łatwiejsze wyjście niż konkurencja, zyskacie na łatwości decyzji klienta.
Sposób szósty: gwarancja rezultatu. Jest trudna, bo kiedy jedni ludzie pracują z drugimi nad trzecim, nieprzewidywalnym czynnikiem, jakim jest rynek, ciężko obiecać rezultat. Ale jeżeli da się ją oparć o coś realnego, na przykład o zwrot części kwoty, to działa jak katalizator profesjonalizacji usługi. Często sama gwarancja rezultatu jest wystarczającą propozycją wartości, żeby klient wybrał właśnie Was.
Sposób siódmy: jeżeli współpraca z Wami wymaga migracji albo jednorazowej dodatkowej pracy, przejmijcie jej koszt na siebie. Firmy hostingowe dawno się tego nauczyły: migrację strony robią za klienta, bo jego lifetime value pozwoli ten koszt spłacić. Przejęcie kosztu migracji można też zabezpieczyć w umowie, na przykład zapisem o amortyzacji. W nieoczywistych branżach potrafi to ekstremalnie zwiększyć konwersję.
Godzenie komitetu zakupowego po stronie klienta
Większość firm B2B ma dziś duży komitet zakupowy, w Polsce liczący nawet kilkanaście osób. Kiedy taki komitet siada do rozmów w niepewnym rynku, niepewność wkrada się do dyskusji i temat umiera.
Sposób ósmy: oferta, która ma jedną drogę dobraną do problemu klienta. Zwykło się mówić, że wiele opcji to dobry pomysł, i jest to prawda przy trzech opcjach, bo z trzech ludzki umósł łatwo eliminuje jedną, a potem wybiera z dwóch. Ale jeżeli ofertujecie więcej niż trzy opcje albo wysyłacie osiem plików PDF do samodzielnego zważenia, to absurd. Albo pokazujecie jedną opcję i mówicie: jesteśmy ekspertami, sprawdziliśmy, macie te problemy i trzeba zrobić te rzeczy, albo dajecie trzy z rekomendacją środkowej. Jeżeli po dziesięciu ofertach widzicie, że klienci nie potrafią wybrać, wracajcie do jednej drogi.
Sposób dziewiąty: spotkanie przeznaczone na godzenie komitetu i przedstawienie oferty. Wyjaśniamy, jaki problem zobaczyliśmy i dlatego proponujemy takie rozwiązanie. Wtedy cały komitet rozumie, że nie gramy o frytki, tylko rozwiązujemy poważny problem biznesowy. Kumaty handlowiec zaprasza na to spotkanie cały komitet: finansowego, marketera i prezesa, i mówi zamiennie językiem każdego z nich. Nie wysyłamy tego mailem z pytaniem, kiedy zdecydują.
Sposób dziesiąty: sama oferta zbudowana tak, że godzi komitet. Umieszczamy w niej obiekcje nie tylko prezesa, ale całego komitetu: te finansowego, te marketera, te sprzedawcy. Bardzo dobrą praktyką zrobiło się FAQ na końcu oferty. Dlaczego? Bo nawet w firmach z zakazem używania AI każdy go używa, szczególnie C-level, i wrzuca Waszego PDF-a z pytaniem, czy to sensowne i czy nie za drogo. Jeżeli macie tam FAQ, model odpowie klientowi Waszym językiem.
Sposób jedenasty: osobny dokument godzący komitet. Wysyłamy dwa pliki: krótką ofertę z problemem, koncepcją, wyceną i harmonogramem oraz osobne FAQ z pytaniami najczęściej zadawanymi przez klientów. Kiedyś takie dokumenty nie miały sensu, bo nikt ich nie czytał. Dziś dalej nikt ich nie czyta, ale każdy wrzuca je do AI i z nim rozmawia. Dlatego ten dokument może mieć nawet dwadzieścia stron.
Sposób dwunasty: biznes case policzony za klienta, na jego danych. Kiedyś robiły to tylko firmy przy wielomilionowych dealach inwestycyjnych: obecny sposób pracy kosztuje tyle, tracicie tyle, nowy będzie inwestycją taką, okres zwrotu taki. Dziś, z pomocą AI, można to liczyć także na mniejszych tematach i przygotować dokument dla osoby podejmującej decyzje finansowe. Bardzo wielu klientów nie potrafi sobie tego policzyć, nie ma do tego kompetencji, a czasem czasu.
Sposób trzynasty: rozmowa referencyjna z obecnym klientem albo dzień otwarty. Klient A dostaje od nas benefity za zorganizowanie takiego dnia, zapraszamy do niego ośmiu potencjalnych klientów, którzy zadają pytania firmie, która realnie przeszła zmianę. Korzyść jest po obu stronach, a część z tych rozmów konwertuje.
Zero tarcia – gdy proces po obu stronach jest prosty
Ten blok jest najkrótszy, ale najtrudniej go wdrożyć, bo wymaga zmian procesowych i szkoleń.
Sposób czternasty: oferty i inne dokumenty pojawiają się do 24 godzin. Zarąbisty proces ofertowania, który trwa trzy tygodnie, przegra ze sprawniejszym, który wygeneruje ofertę w dobę. Kiedy klient mówi, że u niego się nie da, prosimy prezesa, żeby sam spróbować kupić tę usługę od konkurencji. Często wraca zbulwersowany, że tam ofertują w dwa dni. Jeżeli Wasza oferta wymaga wielu obliczeń, celem nie jest doba, ale najszybszy czas w branży.
Sposób piętnasty: wszystkie kluczowe tematy załatwiane są przez telefon, a nie mailem. Sprawa na pięć minut ciągnie się tygodniami, bo klient otwiera maila po trzech dniach, zapomina i odpisuje po kolejnych dwóch. Są firmy, w których telefon jest jakby zrobiony z lawy: parzy, waży osiemdziesiąt kilogramów i wszyscy się go boją.
Sposób szesnasty: ciągłość jednej osoby kontaktowej, od pierwszego kontaktu do podpisania umowy. Obok niej może być konsultant albo ekspert, ale osoba kontaktowa jest jedna, zna cały kontekst i klient ma ją zapisaną w telefonie. Zdanie „to inny dział, proszę tam zadzwonić” zabija chęć zakupu.
Sposób siedemnasty: możliwie prosta umowa. Opłaca się upraszczać zapisy tylko po to, żeby negocjacje szły szybciej. Nasza praktyka: przy umowie na piętnaście czy dwadzieścia stron wszystkie elementy negocjacyjne wyciągamy na pierwszą stronę do tabeli. Dzień rozpoczęcia, osoby kontaktowe, termin wypowiedzenia, wartość współpracy. Kolejne strony nawiązują do tej tabeli. Dzięki temu w umowach jest mniej błędów i łatwiej je przeanalizować.
Mam współpracę z dużą spółką giełdową wartą około dwunastu tysięcy miesięcznie. Pracujemy od pięciu miesięcy bez umowy, bo prawnicy po drugiej stronie negocjują zapisy. Konsensus w końcu jest, niedługo podpiszemy, a wszystko zostało zapłacone, bo zabezpieczyliśmy się comiesięczną przedpłatą. Negocjujemy takie rzeczy, jakbyśmy mieli je wysyłać w kosmos.
Sposób osiemnasty: ankiety i formularze przed współpracą wypełniamy za klienta albo razem z nim. Wiele firm, szczególnie w marketingu, wysyła szesnaście czy sześćdziesiąt pytań z prośbą o szczerą odpowiedź. Jeżeli to możliwe, sadzamy klienta na pół godziny i przechodzimy przez te pytania razem. Niektórzy robią to nawet przed ofertą, a klient dostaje takie tarcie, że po prostu nie wraca.
Sposób dziewiętnasty: podpis elektroniczny. Nie rozumiem, dlaczego wiele firm wciąż każe drukować umowę i wysyłać ją pocztą. Najgorszy wariant to wydrukowanie umowy podpisanej podpisem kwalifikowanym, podpisanie jej ręcznie i wysłanie skanu, co jest wadą prawną, bo jeżeli jedna strona podpisała kwalifikowanym, druga też musi.
Podsumowanie 19 sposobów
Blok pierwszy: robimy klientowi prosty pierwszy krok, najlepiej w oparciu o zamówienie, i dajemy mu jasny plan współpracy jeszcze przed podpisaniem umowy.
Blok drugi: zdejmujemy z klienta ryzyko. Do pewnego etapu ma możliwość pełnego wycofania się, potem łatwy punkt wyjścia. Jeżeli to możliwe, szukamy gwarancji rezultatu i przejmujemy koszty migracji na siebie.
Blok trzeci: ułatwiamy decyzję całemu komitetowi. Ofertą z jedną drogą, spotkaniem godzącym komitet, osobnym dokumentem FAQ, biznes case’em policzonym za klienta i rozmową referencyjną z obecnym klientem.
Blok czwarty: zero tarcia. Szybkie oferty, telefon zamiast maila, jedna osoba kontaktowa od początku do końca, prosta umowa, ankiety wypełniane razem z klientem i podpis elektroniczny.
Dostosowanie sposobu współpracy do sytuacji klienta nie oznacza rezygnacji z własnych standardów. Chodzi o to, żeby sposób realizacji był ustalony w zależności od jego potrzeb, możliwości i poziomu zaangażowania. Takie podejście buduje zaufanie i zwiększa szansę, że klient będzie chciał współpracować z Tobą także w przyszłości.
