Czego prezesi i dyrektorzy boją się najbardziej?

Witam Was gorąco w kolejnym odcinku podcastu NSM. Dzisiaj opowiem Wam o czymś bardzo ważnym. Wiem, że w każdym odcinku tak mówię, ale zawsze kiedy zaczynam nagrywanie, rzecz, o której planuje mówić, wydaje mi się najważniejsza.

Dzisiejszy temat jest relatywnie prosty, natomiast dosyć nieznany, nierozumiany i pomijany przez ludzi traktujących go jako tabu. Dobra wiadomość jest taka, że większość z Was po wysłuchaniu tego odcinka będzie mogła szybko zrozumieć, jaki wpływ ma ten obszar na działanie firmy. Konkretnie prospectingu, sprzedaży, marketingu, w przypadku kiedy Wasze usługi docierają do prezesów i dyrektorów, bo będziemy mówić, o tym czego oni się boją.

Ale jak to boją? Przecież dyrektorzy oraz prezesi to odważni, wyprostowani, ładnie ubrani, mądrzy ludzie. Jeżdżą dobrymi samochodami i na pewno niczego się nie boją. Jeśli na sali jest jakiś psycholog, to doskonale wie, że muszą się czegoś obawiać. W tym odcinku przedstawię Wam czego i jak możecie to wykorzystać w Waszej sprzedaży i marketingu.

Nawet najlepsi zarządzający improwizują

Zacznijmy drogi Słuchaczu od Twojego rachunku sumienia. Przypomnij sobie ostatnie trudne wydarzenie zawodowe. Sytuację, w której napotkało Cię coś nowego, nieznanego. Sytuację, w której miałeś/miałaś na sobie dużą odpowiedzialność i oczekiwano od Ciebie, że przedstawisz rozwiązanie problemu i weźmiesz za nie odpowiedzialność.

Wszyscy chcielibyśmy wierzyć, że kiedy ktoś jest postawiony przed tego typu sytuacją, używając swojej wiedzy i doświadczenia, sprawnie buduje w głowie ścieżkę dotarcia do rozwiązania. Następnie obiera ją, wiedząc, że na jej końcu czeka sukces. Wierzenie w taki scenariusz wydarzeń jest co najmniej nierozsądne, ponieważ to, co ludzie robią w takich sytuacjach najczęściej, to improwizacja.

Działa to na zasadzie: trochę usłyszałeś w podcaście, trochę przeczytałeś w książce, kiedyś byłeś na konferencji i z niej też coś wyniosłeś. Miałeś jakąś wiedzę i doświadczenie, być może nawet robiłeś wcześniej coś podobnego, jednak tak naprawdę improwizowałeś. Oczywiście podejmowałeś kroki na podstawie swojej wiedzy i doświadczenia. Niemniej jednak można przyjąć, że była to jedna wielka improwizacja.

Mało tego, najwięksi zarządzający na świecie również improwizują. Szczególnie w obliczu nowych lub nieznanych dla nich sytuacji. Jeśli nie przeszli przez podobny case 15 czy 1000 razy to większość po prostu improwizuje.

Takie postępowanie ma swoją cenę — nie zawsze ma się rację. Niektórzy mają ogromny talent do obracania kota ogonem i nawet kiedy decyzję będą złe, to twierdzą, że dokładnie taki był ich plan.

Z tego wszystkiego możemy wysnuć, że improwizacja jest kompetencją 21 wieku, ponieważ ci, którzy robią to naprawdę dobrze w obliczu zmieniającej się rzeczywistości, czasami z tygodnie na tydzień stają się lepszymi liderami. Potrafią jeszcze szybciej podejmować spontaniczne decyzje i sprawniej wyciągać doświadczenia ze swojej głowy. Chodzi tu o zdania z podcastów, strony z książek, rysunki z prezentacji i tak dalej.

Coś, co potencjalnie nie było pierwotnie związane z naszą branżą, teraz już jest i udało się to zrobić w mojej głowie. Improwizowałem, wykonałem i wyszło dobrze. Co do zasady chciałbym, abyście postrzegali improwizację w biznesie jako bardzo przydatną umiejętność, coś pozytywnego.

Wejdźmy teraz na chwilę do głowy decydenta, prezesa lub dyrektora, który dość często improwizuje. Na ogół każdy z nich stara się doprowadzić do sytuacji, gdzie to działanie zostaje jedynie w ich głowie. Nie pokazują po sobie, że improwizują. Są bardzo przekonujący, przez co sprawiają wrażenie osób doskonale wiedzących, co należy robić. Najczęściej faktycznie tak jest i warto przyjąć takie założenie z góry.

Co jest największą obawą prezesów i dyrektorów?

Odpowiedzią jest lęk, że okażą się niekompetentni. Badanie pochodzi z Harvard Business Review. Skoro wszyscy improwizujemy i nie jesteśmy pewni, że na końcu tej drogi jest sukces, to właśnie brak kompetencji jest naszym największą obawą. Boją się, ponieważ im wyżej ktoś się wspiął, im poważniejsze stanowisko zajmuje, tym upadek na poziom niekompetencji jest bardziej bolesny.

Jeśli na przykład proponujecie prezesowi, aby zaczął nagrywać filmy na YouTube, albo pisać teksty, a on mówi, że to nie dla niego, to najprawdopodobniej odmawia z powodu strachu przed okazaniem się niekompetentnym. Podam Wam teraz kilka praktycznych przykładów takiego zachowania.

Przykłady sytuacji, w których decydent boi się wyjść na niekompetentnego

Jednym z obszarów dotykających mnie najbardziej, jest to, że dyrektorzy sprzedaży boją się skorzystać z usług SellWise. Przeszkadza im to, że wejdziemy jako firma doradcza, wskażemy obszary, które w kontekście sprzedaży i marketingu nie działają za dobrze, a potem wspólnie z dyrektorem będziemy je naprawiać. Oczywiście zdarzają się osoby, nieczujące strachu przed okazaniem się niekompetentnym, na przykład w przypadku naprawiania swoich działów. Wtedy faktycznie razem z nami poprawiają pracę zespołu, ponieważ wiedzą, że nie można być najlepszym we wszystkim.

My także to wiemy, gdyż mamy 20 konsultantów, specjalizujących się w różnych obszarach. Często widzimy jednak, że dyrektorzy zazwyczaj przyjmują wobec naszej usługi postawę obronną. Stworzyliśmy ją, aby nie tylko im pomogła, ale też w niektórych przypadkach wyręczyła. Możemy prowadzić na przykład jakieś trudne momenty, spotkania, warsztaty, mające zmienić coś bardzo istotnego w tym dziale. Dzięki temu ułatwić też pracę dyrektora sprzedaży.

Zdarza się też, że bierzemy na siebie obszary, których nie jest w stanie przerobić osoba z wewnątrz, gdyż trudno będzie jej bezstronnie, na chłodno przeprowadzić warsztat. Dla ludzi niezwiązanych z firmą będzie to dużo łatwiejsze. Dyrektorzy z kolei boją się, że nasza usługa jest tak skonstruowana, aby pokazać ich jako niekompetentnych.

Często prezesi, którzy zostali naszymi klientami, po roku odzywają się: „W sumie czekałem rok, zanim się do Was zgłosiłam. Bałem się, że wyjdzie, że mam za słabe wyniki. Dopiero potem, jak już zacząłem z Wami pracować, okazało się, że wszyscy tak mają. W szczególności dojrzałem to, gdy robiliśmy Akademię Sales Angels. Przyszło tam 24 dyrektorów i gdzieś na ostatnim zjeździe wyszło, że każdy z nich myślał, że tylko w ich firmie tak ciężko się wszystko wdraża i jest tyle problemów”.

Przykładów tego zachowania można szukać niemalże wszędzie. Często prezesi firm, kiedy chcą wdrażać nowe rozwiązania w organizacjach, przychodzą z pomysłem do działu IT i nie rozumieją ich odpowiedzi. Nie wiedzą, czy to prawda, że się nie da, że nie ma terminów, że to będzie drogie, trudne i rezygnują z rozmowy. Po prostu czują się nie kompetentni, aby wejść w mocny dialog ze swoim działem IT. Opowiem Wam teraz o pewnej kampanii prospectingowej, rozwiązującej ten problem w sposób bardzo skuteczny, aczkolwiek nieoczywisty.

Jedna ze znajomych mi firm technologicznych, pisała do prezesów produkcyjnych, o zaprojektowanej przez nich usłudze, polegającej na walidowaniu ich pomysłów na an technologiczne usprawnienia ich firmy. Polegało to na tym, że taki decydent, zgłaszał do nich propozycję swojego rozwiązania, a oni walidowali je z perspektywy finansowej, technologicznej, z perspektywy infrastruktury wewnętrznej firmy, trudności wdrożenia potencjalnych korzyści i tak dalej.

Ta usługa sprzedawała się genialnie, ponieważ okazało się, że prezesi mają masę pomysłów na usprawnienia technologiczne swoich firm, tylko trzymają je swoich głowach. Za każdym razem, kiedy wchodzą w dyskusję z działem IT albo wykonawcami, to boją się wyjść na niekompetentnych.

Innym przykładem jest wdrożenie systemu CRM, czy systemu ERP. Teoretycznie na etapie wdrożenia widać wyraźnie, że coś robimy źle, jednak osoba odpowiedzialna za wdrożenie uznaje to za planowany rezultat. Dzieje się tak, ponieważ boi się zapytać, aby nie okazało się, że jest niekompetentna.

Później kończy się wdrożenie i mówi, że to nie miało tak wyglądać i teraz ścieżka sądowa. Wdrożenia informatyczne mogłyby być znacznie lepsze, gdyby każdy, kto czegoś nie wie, informował o tym. Wystarczy dopytać o niezrozumiałe słowo i już będzie nam łatwiej.

Kiedyś siedziałem na dużym spotkaniu w dość sporej organizacji, która chciała się digitalizować. Polegało to na wdrożeniu e-commerce, z tym że miał on być multitunelowy. W pewnym momencie nastąpiła bardzo merytoryczna dyskusja dostawcy, o tym jak poukładać kanały, aby się nie kanibalizowały. Stworzyć w tym celu osobne brandy, czy robić to wszystko w jednym e-commerce.

Bardzo wartościowa rozmowa, niemniej ogromnie skomplikowana. Do końca życia zapamiętam scenę, kiedy prezes wstał, położył rękę na stole i powiedział: „Panowie, czy wy zaczniecie traktować mnie poważnie? Mówicie tu o jakiś technologicznych szczegółach, a mi brakuje wizji. Maci mi ją przygotować, opisać i przynieść gotową” i wyszedł.

Po jakimś czasie porozmawiałem z tym prezesem, stwierdził wtedy, że tamta dyskusja zaszła za daleko a on nie bardzo wiedział, o co chodzi. Według niego wydanie rozkazu i wyjście z sali było jedynym rozwiązaniem na wyjście z twarzą.

Na podstawie tych sytuacji możemy przyjąć, że największym lękiem prezesów i dyrektorów na świecie jest strach, przed okazaniem się niekompetentnymi. U niektórych ta obawa jest bardzo silna, a inni nie mają jej w ogóle, natomiast uśredniając, jest to najsilniejszy powód paniki w decyzjach ze wszystkich.

Co lęk zarządzających przed okazaniem się niekompetentnym oznacza dla prospectingu?

Dla prospectingu, szczególnie w przypadku firm, które aktywnie pozyskują klientów w c-level, oznacza to, że jeżeli sprzedacie trudny produkt lub usługę i używacie w swoich komunikatach trudnych słów, to nie będzie to konwertowało.

Na ogół jeżeli Wasz odbiorca nie będzie w pełni rozumiał, o co chodzi, to z wyprzedzeniem powie, że nie potrzebuje, nie chce i nie podpisze, bo będzie się bał wyjść na niekompetentnego. Nie chce, aby inni dowiedzieli się, że nie rozumie, co jest napisane na przykład w opisie usługi czy produktu.

Często w dobrej wierze piszemy komunikaty, maile, czy wydzwaniamy telefony, bardzo skomplikowanym językiem, aby brzmieć mądrze. Natomiast uważam, że ten podcast odniósł sukces, ponieważ mówi o sprzedaży i marketingu w normalny sposób. Dzięki temu słuchając podcastu, nikt nie czuje się idiotą. Niezależnie od poziomu, każdy słuchacz jest w stanie przesłuchać odcinek i powiedzieć, że mniej więcej rozumie. Moim zdaniem jest to jeden z czynników sukcesu NSM.

Tak więc w samym prospectingu nie używamy trudnych słów, sformułowań stworzonych z wielokrotnie złożonych zdań i tak dalej. Zalecam korzystanie z aplikacji jasnopis.pl. Wklejcie tam dowolny tekst swojego maila i sprawdźcie jak bardzo jest skomplikowany.

Co oznacza ta obawa dla obiekcji sprzedaży?

Oznacza to, że kiedy wchodzicie w kontr argumentację, gdzie próbujecie udowodnić 2 stronie błąd, brak kompetencji, czy cokolwiek z tych rzeczy, to ona się blokuje i zaczyna uciekać z procesu. Omówmy to na przykładzie. Ostatnio usłyszałem, że kiedy klient pyta, ile mniej więcej usługa będzie kosztowała, to handlowiec odpowiada mu: „Wie pan co, to tak jakby pan zapytał, ile będzie kosztował samochód. To zależy od wielu czynników”. Pomyślcie, jak czuje się ten człowiek po otrzymaniu takiej odpowiedzi. No raczej nie najlepiej. Strach przed okazaniem się niekompetentnym potęguje się.

Zresztą nagminnie zdarza się, że zbijanie obiekcji polega na straszeniu klienta. Taki prezes przychodzi poinformować, że już ma dostawcę, a handlowiec wtedy zaczyna zastraszać, mówiąc na przykład „czy pan wie, że my jesteśmy dostawcą, który coś tam”, albo „czy pan sprawdził swojego obecnego dostawcę”? Firmy sprzedające marketing też tak często robią „czy pan zdaje sobie sprawę, że wszystko ma pan tutaj zepsute, wszystko nie działa, jest bez sensu i straci pan wszystko?” Warto zadbać o ten strach przed okazanie się niekompetentnym i budować komunikaty tak, aby go nie wywoływać.

Ja na przykład bardzo lubię mówić, że firmy są chaotyczne, nie mają poukładanych procesów i nic w tym złego. Właśnie to doprowadziło ich do momentu, w którym dzisiaj są. Jeżeli interesują się układaniem procesów, to jest najlepsza rzecz, jaką mogą zrobić dla swojej firmy. Dzięki temu zakończą ten etap za maksymalnie parę lat. Taki komunikat nie wywołuje strachu przed pokazaniem, że czegoś się nie potrafi.

Jak to wygląda w przypadku sprzedaży?

Dla sprzedaży oznacza to konieczność identyfikacji wszystkich kluczowych obszarów do wyedukowania klienta i sposobu jego wyedukowania. W teorii znaczy to, że jeżeli klient skorzystał z mojej usługi doradczej, marketingowej, czy rekrutacyjnej, to musi nauczyć się części rzeczy. Nawet w kontekście prostej szkoły trzeba nauczyć się, kim są wykładowcy, o czym jest program, czy aby na pewno on pomoże i mnóstwo innych rzeczy. Z naszej strony musimy wyznaczyć kluczowy obszary, których ten uczestnik szkoły musi się nauczyć.

Jeżeli nauczymy go trudnymi i skomplikowanymi słowami, to nie będzie on wiedział, o co chodzi. Po prostu tego kupi. Jeśli nie damy mu pełnej wiedzy o usłudze, nie wytłumaczymy, dlaczego powinien ją kupić, jak ona mu pomoże, to także się na nią nie zdecyduje. Będzie się bał, że wyjdzie na niekompetentnego. Jest też szansa, że kupi ją dla świętego spokoju, jednak przez brak zrozumienia usługi, będzie dopytywał, co się właściwie wydarzyło.

Idealnie pasuje tutaj odcinek „Jobs to be done”, który znajdziecie pod tym linkiem:

https://www.sellwise.pl/jobs-to-be-done

Odcinek opowiada o identyfikowaniu momentów w procesie zakupu klienta, kiedy ma on trudne zdanie do zrobienia i chcę je wykonać za tę osobę. Przy okazji można tam też powiedzieć o sytuacji, w której mamy produkt, o długim procesie zakupowym. Wtedy zawsze jest moment, gdzie klient spotyka się na sali, decyduje, czy w ogóle chce taki produkt kupić. Podejmuje decyzje i wtedy handlowiec powinien wiedzieć, w jaki sposób ją podejmuje, aby dyrektor, z którym rozmawiał, nie wyszedł na niekompetentnego przed swoim zarządem.

Rozmówca handlowca musi dostać wszystkie potrzebne mu materiały, broniące go przed jego własnym zarządem. Dajmy mu, na przykład kalkulacje ROI, odpowiedzi na wszystkie najważniejsze pytania, listę referencyjną, aby był po prostu uzbrojony w wiedzę. Właściwie to świadomość występowania lęku można przełożyć na setki obszarów. Każdy z Was pewnie już myśli gdzie jeszcze można te działania zastosować.

Obawy prezesów i dyrektorów a marketing

Pewnie już wyszło Wam w naszych treściach, że jeżeli tworzycie content marketing,

Oprócz tego, że pewnie już Wam wyszło w naszych treściach, że jeżeli robicie content marketing albo jakiś content sprzedażowy na swojej stronie i używacie trudnych, eksperckich sformułowań, to większość ludzi okaże się niekompetentna. Marketing musi oczywiście być tworzony prosto i to już na pewno wiecie. Daje nam to też piękny wniosek. Jeżeli docieracie do prezesów, dyrektorów i jest dużo nieoczywistych obszarów o Waszym produkcie i usłudze, których ktoś może nie zrozumieć, a nie macie marketingu to macie kłopot.

Jeżeli faktycznie brakuje wam tego wszystkiego, to jesteście zmuszeni bazować na tym, że za każdym razem nasz człowiek opowie klientowi na spotkaniu wszystkie potrzebne mu do pozbycia się strachu rzeczy.

Decydenci nie są niekompetentni

Prezesi i dyrektorzy najbardziej boją się okazać niekompetentnymi, podczas gdy wcale tak nie jest. To działa jak syndrom oszusta. Kiedy firma rośnie, właściciel uważa, że nie specjalnie się do tego przyczynił. Ma poczucie oszukania wszystkich w firmie, ponieważ tu coś mu przyszło do głowy, tam improwizował, z kimś się poznał, coś zrobił i jakoś samo tak wyszło.

Jeden z klientów powiedział mi kiedyś: „Szymon, ja to nie rozumiem tej sprzedaży. Jechałem kiedyś w windzie, przewróciłem się na faceta, oblałem go winem, a teraz to nasz największy klient i zostawia nam 15 milionów rocznie. Naprawdę nie rozumiem tej sprzedaży, ale nie mów o tym, proszę moim handlowcom”.

Wiedząc, że ludzie boją się wyjścia na niekompetentnych, mimo że są bardzo kompetentni, możemy robić naszą sprzedaż i marketing, zwracając na to uwagę. Dzięki temu będzie on znacznie lepszy. Jeśli na tym etapie odcinka macie 1000 pomysłów, co z tym zrobić, to właśnie weszliście na nowy poziom sprzedaży i marketingu. Mam nadzieję, że na przestrzeni tych prawie 150 odcinków, mój podcast pokazał wam, jak wiele szczegółów występuje w tej branży.

Ostatnio przeprowadzałem rozmowę z jednym z programistów. Zarzucił nam, że rozmawiamy o marketingu, jakby to było coś więcej niż tylko kilka stron wiedzy i próbujemy dorabiać do tego jakieś teorie. W tym czasie ja broniłem się, że moim zdaniem marketing, sprzedaż i budowa tego w organizacjach jest obecnie bardziej obszernym zagadnieniem niż na przykład bycie programistom mainstreamowego języka. W odpowiedzi usłyszałem: „Możesz sobie tak chłopczyku-handlowczyku uważać”. No mogę, ponieważ też jestem programistą, mam porównanie obydwu dziedzin. Ten pan z pewnością bał się okazania niekompetentnym.

Przykłady takiego zachowania znajdziecie też w rodzinie. Bardzo często rodzice przyjmują taki ton, z obawy, że wykażą się niewiedzą. Także właściciele niesamowicie boją się tego, ponieważ zatrzymali się ze swoją wiedzą lata temu. W obronie przed rzeczywistością stawiają mury obudowane śmiesznymi regułami. Kiedyś na przykład słyszałem: „Widzi pan, panie Szymonie, bo sprzedaż to jest szczęście i statystyka. Trzeba mieć jak najwięcej ludzi, którzy na to szczęście i statystykę są wystawieni. Wtedy to się zawsze obroni”. Jeśli ktoś nie lubi procesów, nie zna się na nich, nie lubi ich układać, nie rozumie sprzedaży i marketingu, to musi sobie ułożyć takie śmieszne reguły, aby bronić swojej niekompetencji.

Strach przed okazaniem się niekompetentnym jest najczęściej prostą odzywką, prawdą ostateczną, czymś w stylu: „Widzi pan, panie Szymonie, bo to się robi inaczej”.

Przyswójcie sobie tę informację, postarajcie się przetłumaczyć ją na różne obszary i używajcie jej co niemiara.