Cross-Selling i Up-Selling - jak wdrożyć oba procesy w B2B?

Myślę, że na przestrzeni ostatnich lat, od kiedy nagrywam ten podcast, zdążyliście zauważyć, że mam takie poczucie, że B2B jest na swój sposób niezwykłe. Myślę, że w wielu odcinkach można to ode mnie usłyszeć. W rzeczywistości jest tak, że bardzo często praktyki pochodzące z B2C w pewien naturalny sposób migrują nam do B2B. To B2C jest wszędzie tam, gdzie jesteśmy, otacza nas każdego dnia. W związku z tym siłą rzeczy, przyzwyczajenia z B2C wpychają nam się mocno w B2B. Cross-selling z Up-sellingiem do pary, znane z choćby sprzedaży online, jest przykładem dokładnie takiego pchania się B2C do B2B.

Cross-selling – dosprzedaże w B2C

Wszyscy doskonale znamy przykład cross-sellingu, kiedy odwiedzamy stację benzynową, na przykład Orlenu, to musimy odmówić niemalże modlitwę za każdym razem, kiedy chcemy dokonać zakupu tylko kawy, albo jedynie zapłacić za benzynę. Musimy powiedzieć, że nie mamy karty na punkty, że nie chcemy batonika, który leży przy kasie, oferty na hot-doga za 1 zł też i kawy na drogę również nie. Kiedy swego czasu pracowałem w KFC, pamiętam, że obowiązkiem naszym była ta sprzedaż dodatkowa. Zwiększenie sprzedaży dodatkowych produktów przy jednej transakcji było wręcz elementem standardów, za których złamanie groziła utrata premii całej restauracji – to było nałożone na nas ciśnienie. Jeżeli ja, jako sprzedawca, w czasie badania tajemniczego klienta, nie zasugerowałbym do zakupów dodatkowego produktu, cała restauracja, w której pracowałem, miałaby odebraną premię. Ta maksymalizacja zysku była naprawdę dla nich ważna. 

Myślę, że restauracje są najbardziej kolorowym przykładem cross-sellingu, gdzie jest to często niemalże być albo nie być. Okazuje się, że to pytanie “a może jeszcze frytki do tego?” czy “może szejka do tego?” zadane w ten sposób, na przestrzeni roku potrafi znacząco zwiększyć sprzedaż produktów i, co za tym idzie, zyskowność spółki o kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt milionów złotych. W związku z tym nie możemy się temu dziwić.Niestety, to, że jest nam dość nieprzyjemnie przy tych dosprzedażach, jest wynikiem tego, że zazwyczaj te procesy w B2C są zrobione dość koślawo. Delikatnie rzecz ujmując. 

W bardzo wielu sklepach stacjonarnych i w branży e-commerce proces dosprzedaży, czyli cross-selling polega na oferowaniu dodatkowych produktów, które są przydatne z produktem pierwszym, pierwotnym, czyli np. do telefonu dosprzedaje case albo słuchawki. Natomiast przykładem up-sellingu jest sprzedaż czegoś wyższej jakości, o lepszych parametrach, droższego – zamiast telefonu A zachęcam do zakupu telefonu B, który był droższy i jest na nim po prostu większa marża.

Jak wprowadzić dosprzedaż w B2B?

W jaki sposób należy to dobrze przenieść do B2B? Zazwyczaj przenoszone jest w sposób taki, że jednak mimo wszystko nie kojarzę zbyt z wielu procesów cross-sellingowych i up-sellingowych w firmach B2B. Bardzo mocno kojarzę to, że np. prezes, czy właściciel, czy dyrektor sprzedaży, czy manager sprzedaży, chodzą, kolędują po zespole i mówią dosprzedawajcie, dosprzedawajcie, bo łatwiej zrobicie cele. Ale rzadko widzę procesy, które za to odpowiadają, które miałyby taką dosprzedaż po prostu, zwyczajnie napędzać. W związku z tym, stawiam teraz dwie tezy: po pierwsze to jest ważne, po drugie firmy rzadko robią z tego procesy. 

Dla was, jako odbiorców tego wyzwania można przyjąć, że zarówno cross-selling jak i up-selling są w pewnym sensie prawie zawarte w DNA. Dlaczego? Dlatego, że nauczyliście się badać potrzeby w tym wyzwaniu, ale nie do końca tylko potrzeby, bo nauczyliście się schodzić na poziom niżej: albo problemu, albo wyzwania, albo celu, z którym trafiają do was klienci. I teraz ten przywilej, umiejętność dobrego schodzenia poniżej daje Wam możliwość oferowania klientowi koncepcji i rozwiązania tego problemu. 

Dla przykładu, w normalnym procesie B2B wyglądałoby to tak, że kiedy ktoś przychodzi do mnie kupić szkolenie, to ja mu mówię, a może byś chciał do tego szkolenia dokupić taki dodatkowy warsztat, bo on będzie coś tam robił po tym szkoleniu. I zadaję pytanie, czy chciałbyś dokupić taki warsztat i tutaj posługuje się językiem korzyści, wartościami, czym chcecie, każda szkoła mówi inaczej.  W ten sposób przerzucam decyzję na klienta, żeby to on zdecydował czy to jest sensowne dla niego. To jest taki właśnie tradycyjny proces cross i up-sellingowy, pochodzący chamsko z B2C: “czy chciałby pan frytki do tego?”. Albo według standardów firmy, w której pracowałem: “czy chciałby pan chrupiące frytki do tego”, bo jak się tam przymiotnik doda, to ludzie po prostu chętniej zamawiają (to jest fakt, rzeczywiście tak jest).

Natomiast to jest w B2B, moim zdaniem, błędne założenie. Dlaczego? Dlatego, że ja zdecydowanie bardziej wolę, żeby ta dosprzedaż, zarówno cross i up przebiegała w taki sposób, że ja mówię klientowi: “powiedział pan o tym, że najważniejszym celem dla pana jest to, żeby ci ludzie mieli zachowaną wiedzę na długo po szkoleniu i żeby pan też mógł ją zweryfikować i sprawdzić. Wynika to z tego, że wyjście na eksport w tym roku jest dla państwa kluczowym celem, a kompetencje handlowców w tym przypadku ewidentnie będą sprawiały, że albo tam dotrzecie, albo nie. Dlatego przygotowałem dla pana projekt szkoleniowy, który po głównym szkoleniu ma takie coś, co daje powrót do wiedzy.” Czyli w bardzo dobrym B2B, zarówno cross, jak i up, nie przebiega na takiej zasadzie, że ja się odzywam do klienta, przerzucając na niego decyzję: “czy pan by to chciał, czy pan by nie chciał tych frytek chrupiących?”. Tylko raczej jest tak, że odnoszę się do samego problemu, który ma klient. 

Wspomnę tutaj o tym, że założyliśmy Instytut IRSM i mamy już wyniki badania z tego instytutu. Przeprowadziliśmy badanie, jak kupuje B2B w Polsce, ale nie będę przytaczać tu teraz wyników. Ale uwierzcie mi, że to badanie bardzo mocno podpiera tę tezę. 

Jeżeli uwydatnimy problem u klienta i dowiedziemy, że to nie jest tak, że ktoś kupuje 4 rzeczy osobne i my się pytamy, czy “chce frytki do tego”, tylko mówię o tym, że to, co mu zaoferowałem, to jest najlepsze rozwiązanie jego sytuacji, które jesteśmy w stanie znaleźć. Innymi słowy “biorąc pod uwagę pana sytuację, ten zestaw będzie najlepszy, co pan o tym sądzi?”. To dokładnie tak dosprzedaż, zarówno na poziomie cross, jak i up, powinna w B2B przebiegać. 

To też sprawi, że wasi sprzedawcy, handlowcy nie są w stanie sprzedawać klientom czegoś, czego oni nie potrzebują. Jeżeli w tym procesie zejście do problemu i do wyzwania klienta, zakłada dopasowanie do tego koncepcji, no to jesteśmy w domu, na każdym możliwym poziomie wygrywamy. Bo jeżeli up-selling i cross nie będzie miał dla klienta sensu, nie zaoferujemy go, a jeżeli tylko będzie miał sens, to on zawsze wyjdzie do klienta. Idąc dalej, odniesienie całego rozwiązania do problemu i do wyzwania najprawdopodobniej sprawi, że z dużo większym prawdopodobieństwem wygracie tego deala. No bo jeżeli ja do szkolenia oferowałem te dodatkowe po nim, ale konkurencja tego kompletnie nie zrobiła, wysłała sztampową ofertę, nie odniosła się do tego problemu, że klientowi zależy na tym i na tym, to to sprawia, że nie dość, że ja wygrywam jako firma, moja marża wygrywa, handlowiec wygrywa, to jeszcze klient wygrywa, bo ma lepsze rozwiązanie – wszyscy wygrywają. Coś pięknego, a ja takie rozwiązania, w których wszyscy wygrywają, lubię najbardziej.

Rozpisanie procesu do cross- i up-sellingu – sposoby

Jeżeli założyliśmy, że w tak zbudowanym procesie, jaki budujemy właśnie w tym wyzwaniu, cross-selling i up jest w sercu tego wszystkiego, to mimo wszystko i tak należy rozpisać do tego proces.

Siłą rzeczy, jeżeli powiemy ludziom tak: dobierajcie te koncepcje, dobierajcie, no to wiadomo, że dobierać nie będą, albo będą dobierać spontanicznie, albo będą dobierać wtedy, kiedy będą pamiętać, albo będą dobierać na czuja, co jest jeszcze gorsze w tym wszystkim. Więc musicie rozpisać na to proces. 

W zależności od tego, jak ten proces u was przebiega, możecie dać cross i up na etapie właśnie przygotowywania dla klienta koncepcji. Możecie też proces rozpisać w taki sposób, że cross i up przebiega na przykład na etapie domykania również samego deala. Możecie też zdecydować, że cross i up przebiega na etapie tuż przed umową. Nie mogę wam jednoznacznie powiedzieć, które z rozwiązań jest najlepsze, bo widziałem wszystkie, które bardzo dobrze działają. 

Wy mając swoją biznesową wiedzę, znajomość swojej firmy oraz klientów, powinniście sami zdecydować, w którym momencie ten proces zachodzi. Powinniście ten proces rozpisać, czyli jeżeli cross i up przebiega na poziomie budowania dla klienta koncepcji, rozpisujecie proces dla swojego zespołu sprzedaży, w jaki sposób to zrobić i analogicznie, we wszystkich innych procesach.

I teraz kilka rzeczy, które mogą wam to pięknie usprawnić.

Cross-selling i Up-selling: Uzależnienie procesu od buyer persony

Bardzo dobrym sposobem jest uzależnienie tego procesu od buyer persony. Zauważyliśmy, że buyer persony różne od siebie inaczej zachowują się wobec cross- i up-sellingu. Dla przykładu, jeżeli docieracie do klienta końcowego, to ten cross i up może przebiegać zupełnie inaczej, niż kiedy docieracie do klienta, który jest tak zwanym pośrednikiem. Czyli na przykład w pewnym sensie retoryka prowadzona do pośrednika będzie zupełnie inna podczas cross-sellingu i up-sellingu. Ona może polegać na tym, że wam łatwiej będzie spieniężyć ten produkt, albo zwiększycie marżę, albo cokolwiek innego, ale do klienta końcowego możemy głównie opierać się na tym, że cross i up w pewien sposób obniżają ryzyko tego klienta. Obniżają szanse, że tam coś się sknoci. Oczywiście nie jesteśmy w stanie nawiązać do obniżonego ryzyka, jak nie zbadaliśmy dobrze potrzeb, ale o tym pewnie, już wiecie. 

Pierwsza gwiazdka: świetnie jest to uzależnić od buyer persony, którą w ramach tego wyzwania przygotowaliście.

Cross- i Up-selling: Ponowny kontakt – podzielenie dużej decyzji klienta, na kilka mniejszych

Drugą ciekawą rzeczą, która w B2B fajnie działa, jest kontakt na drugi lub trzeci lub czwarty dzień: “wie pan co, przygotowałem panu wcześniej ten temat, to podsumowanie. Rozmawialiśmy sobie wewnętrznie z zespołem i znaleźliśmy dodatkową usługę, która mógłby u pana zagrać. Ja to panu opowiem, a pan powie, co pan o tym sądzi”. Niektórzy bardzo silnie wierzą w to, że podzielenie tej dużej decyzji na kilka mniejszych może być zasadne. 

Druga gwiazdka: ten proces powinien zawierać informacje, czy robimy to od razu, wtedy, kiedy jest czysta sytuacja sprzedażowa, czy robimy to później. 

Jest jeszcze jedna bardzo ważna rzecz: up- i cross- nie mają nic wspólnego z account managementem, czyli z systematycznym rozwojem klienta, wprowadzaniem do klienta grup produktowych lub usługowych, których dotychczas ten klient nie kupował, znajdowaniem jego nowych problemów i nowych wyzwań. Cross-selling i up- to jest proces, który przebiega na etapie tego procesu sprzedaży, czy procesu obsługi, który już trwa. Czyli w pewnym sensie, jeżeli w ramach account managementu pojawi się nowa szansa sprzedaży u obecnego klienta, to tam również będzie zachodził proces cross i up-sellingu. Cross i up nie jest tym samym, czym account management. 

Cross-selling, Up-selling: pokazanie maksymalnie trzech możliwości, ze wskazaniem na najlepszą dla klienta

Trzecia gwiazdka: jeżeli jesteście w branży, w której klient ma do wyboru bardzo dużo różnych opcji i nie jest to jednorodna sprzedaż. 

Na przykład u nas sprzedaż doradztwa – nie można wybrać doradztwa premium, doradztwa ekonomy i doradztwa średniego. Tak jak na statku są różne poziomy cen, różne rozmiary pokoi, różne poziomy wyżywienia i tak dalej. Siłą rzeczy niewiele branż może sobie na to pozwolić. 

Ale jeżeli jesteście właśnie branżą, w której klient może wybrać wiele opcji, de facto można przyjąć, że up-selling powinien być dla was obowiązkowy, dlatego że uprawdopodabnia to, że klient kupi u was. Warto zaproponować klientowi dwie lub maksymalnie trzy możliwości. To sprawia, że z dużo większym prawdopodobieństwem klient wybierze u nas, jeżeli, uwaga, jedną z tych dwóch bądź trzech opcji, uwydatnicie. Czyli klient ma wybór, ale jednocześnie ułatwiacie mu ten wybór, mówiąc, że wydaje nam się, że dany produkt w jego sytuacji będzie najbardziej odpowiedni, niemniej wysyłamy wszystkie trzy. Taka taktyka jest przykładem cross-sellingu, który nie dość, że pomaga w zakupie, czyli uprawdopodabnia to, że klient kupi u was, to jeszcze siłą rzeczy na całej próbce badawczej, czyli wśród wszystkich klientów, którzy u was kupują, może istotnie też zwiększyć to marże. Czyli to jest kolejny przykład tego, że wszyscy wygrywają. 

Cross- i Up-selling: mapa produktów

Wszystkim z Was, którzy chcieliby mi powiedzieć, że Wasi handlowcy, czy Wasz zespół, szczególnie nowych handlowców, którzy pracują u Was od dwóch bądź trzech dni, doskonale na pamięć znają, co komu dosprzedać, a co nie, to bym wam nie uwierzył. Tak w dużym skrócie. 

Bardzo istotnym elementem tego procesu, a wręcz najbardziej istotnym, powinna być mapa cross-sellingu i up-sellingu. Ona może być przygotowana w Excelu. My mamy po prostu kolumny i wiersze, w których mamy do wyboru produkt główny, czyli na przykład szkolenie, i co powinno często iść razem ze szkoleniem. I to jest kolejny przykład w biznesie, który pokazuje, że kiedy ludzie mają wiedzę, to łatwiej jest im sprzedawać. 

Pamiętacie, jak rozmawialiśmy o wartościach? Wartości przygotowaliśmy w formie listy nie dlatego, żebyśmy o nich nie zapomnieli, ale też dlatego, że kiedy jestem z nimi na bieżąco, a, na przykład, za chwilę mam spotkanie z klientem i teraz sobie na nie spojrzę, to jest mi znacznie łatwiej posługiwać się nimi na spotkaniu. 

Dokładnie tak samo jest z cross-sellingiem i up-sellingiem. Jeżeli ja, jako handlowiec, za każdym razem muszę przeznaczyć wydatek energetyczny mojego mózgu na to, żeby wykminić, jakie dodatkowe produkty dobrze idą ze szkoleniem dla klientów, to znacznie rzadziej to wykminię. Jeżeli ja i mój leniwy umysł nauczy się, że ktoś przygotował mi mapę, która pokazuje, że jeżeli sprzedaje produkt podstawowy – szkolenie, mam do dyspozycji jeszcze cztery rzeczy, które mogę dosprzedać, w tabelach w Excelu, to mój umysł z powodzeniem sobie pójdzie na skróty, spojrzy na tą mapę i powie klientowi: “w panu przypadku, jeszcze warto byłoby rozważyć to i to, bo to dobrze współgra z Pana celami i w Pana firmie”. Tu argumentację sobie powinniście zbudować sami. 

Taka mapa cross-sellingu i up-sellingu w Excelu powinna być jednym z dwóch rodzajów. Jeżeli macie w firmie siedemdziesiąt tysięcy indeksów, albo pięć tysięcy indeksów, to naturalnie ta mapa nie powinna być po indeksach, SKU, czy po numerach produktowych, tylko powinna być po grupach produktowych. To znaczy, że na przykład grupę produktową gwoździe świetnie jest kupić z grupą produktową młotki. Nie chodzi o konkretny indeks młotka, to już sobie klient dobierze, tylko chodzi o to, że te dwie grupy produktowe dobrze ze sobą współgrają.

I taka mapa produktów lub usług właśnie tak powinna być zbudowana: czy po indeksach, czy po grupach produktowych. W ramach naszej grupy tych produktów jest zaledwie 20-30, więc może być to już po nazwie konkretnego produktu, rozwiązania bądź usługi, ale na przykład jeżeli mamy większość tak naprawdę klientów produkcyjnych, to nie ma mowy o tym, żeby taka mapa mogła być przygotowana po samych indeksach. I to jest kolejny punkt do procesu.

Cross- i Up-selling: argumentacja

I następny: argumentacja, czyli dlaczego te rzeczy razem dobrze idą, albo dlaczego warto zwiększyć to na coś większego, czyli pod cross- i pod up-selling. I teraz z argumentacją jest dokładnie tak samo, jak ze znajdowaniem dodatkowych produktów i wartości do dosprzedaży. Jeżeli ją przygotujecie i zaszyjecie jako integralną część takiego procesu, to sam fakt tego, że to jest przygotowane sprawi, że ten proces po prostu będzie lepiej działać. 

Bonus – 4 „life hack’i”

Ale teraz tak naprawdę trochę bonus do tego odcinka. Dlatego, że opowiem wam o takich 1, 2, 3, 4 life hack’ach, które nam bardzo fajnie działają. 

Pierwszy life hack: kiedy ten proces jest ułożony i dołożymy do tego automatyzacje. Mamy piątą spółkę w grupie, która zajmuje się automatyzacjami, nazywa się Let’s Automate. Kolejny punkt w procesie, który w pewien sposób może wyzwalać proces cross-sellingowy i up-sellingowy, jest dodanie zadania w systemie CRM w odpowiednim miejscu. Czyli w miejscu procesu, na przykład kiedy zdecydujecie, że na etapie doboru koncepcji powinna się odbyć sprzedaż uzupełniająca, tam powinno być zadanie, które handlowiec odznacza i na przykład notuje, co tam poszło jako cross-selling i up-selling. Chodzi o to, żeby w waszym CRM-ie zadbać o to, żeby ten proces cross-sellingu i up-sellingu wyzwalał się wtedy, kiedy to jest istotne. Jeżeli użyjecie takiego wyzwalacza w CRM-ie, może się okazać, że znacznie częściej do tego dojdzie. 

My wewnętrznie w grupie używamy Live Space’a, który na każdym stage’u procesu sprzedaży zawiera różne zadania. Niektóre z tych zadań mogą być opcjonalne, niektóre obowiązkowe, a niektóre są obowiązkowe i z notatką. Obok każdego z tych zadań na etapie procesu sprzedaży jest opis, jak to zadanie dobrze wykonać i na przykład tam może znajdować się taka mapa. I teraz pokazanie tego zadania w CRM-ie, czyli zaprojektowanie w systemie CRM bądź innym systemie, momentu, który wyzwala proces cross-sellingu i up-sellingu, jest kluczowe. Jeżeli zaprojektujecie miejsce, które wyzwala proces i zaprojektujemy sam proces, to częściej się on zadzieje.

Najbardziej czadowym procesem w historii, jaki udało nam się wdrożyć, jest proces polegający na tym, że handlowcy naszego klienta po dodaniu produktu, który klient chciał kupić, w sposób automatyczny widzieli dodatkowy produkt w ramach cross-sellingu i up-sellingu. To jest niesamowite, jaram się, nie powiem jak co, ale jaram się bardzo. Dlatego że dane, które pokazywaliśmy w CRM-ie, pochodziły z silnika rekomendacji, który był nauczony na bardzo dużym zbiorze danych i był aktualny. Teoretycznie silników rekomendacji używa się do tego, żeby rekomendować produkty w sklepie internetowym, natomiast nam udało się podłączyć silnik rekomendacji do systemu CRM w tej samej firmie, w której był e-commerce i była też duża sprzedaż B2B, udało nam się to podłożyć jakby handlowcom przed same oczy. Czyli tak naprawdę tą mapę w Exelu, którą oni musieli sobie rozklikiwać i szukać tych produktów, zautomatyzowaliśmy do tego stopnia, żeby po prostu handlowiec oferując klientowi widział to przed oczami, razem z argumentacją. 

I teraz wyobraźcie sobie jak ogromną ma przewagę firma, która jest w stanie wdrożyć taki proces, nad wszystkimi tymi organizacjami, które robią to analogowo i ręcznie. I dodatkowy smaczek, to było to, że na ofercie, która była przygotowana dla klienta również automatycznie, dodawały się te dodatkowe produkty. Na up-selling nie zdecydowaliśmy się w tych automatycznych ofertach, ale pojawiał się cross-selling. Czyli klienci, którzy kupowali ten produkt podstawowy, to kupowali też ten dodatkowo oferowany produkt, a czasem i trzy, cztery i one również automatycznie, z silnika rekomendacji lądowały w tych PDF-ach. No po prostu coś niesamowitego.

I ostatnia ciekawostka. W innej firmie też udało nam się bardzo ładnie zrobić to, że do klientów B2B automatyzacja rodem z branży e-commerce również wysyłała maile, mówiące o tym, że ostatnio kupiłeś takie rzeczy, więc w sumie to takie rzeczy też powinny cię zainteresować. I wychodząc z założenia, że klienci znają nas tylko z produktów, które u nas kupują, a rzeczywiście często tak jest, w ten sposób edukowaliśmy bardzo silnie grupę klientów. Tak, że ona po pewnym czasie po prostu znacznie lepiej znała naszą ofertę. Te maile były dostosowane per każdy klient, więc siłą rzeczy to sam ten fakt sprawiał, że były one znacznie częściej czytane. Doprowadziło to do bardzo, bardzo fajnych rezultatów właśnie na poziomie cross-sellingu i up-sellingu.

Wyzwanie #NSM – zadanie domowe

Zmierzając do końca: zadanie domowe nasuwa się niemalże samo. Zadaniem domowym jest po prostu przemyślenie, w jaki sposób stworzyć u was, w waszej firmie, proces cross-sellingu i up-sellingu. 

Wskazówki z tego odcinka powinny wam posłużyć w sposób naturalny, na to, żeby:

• wybrać moment procesu,
• wybrać czas tego procesu, czy na drugi dzień, czy w ten sam, czy kiedy inny, 
• czy uzależnić ten proces od buyer persony
• czy zrobić to w formie mapy w Excelu: po indeksach, czy po grupach produktowych,
• jak zaprojektować argumentację,
• w jaki sposób przećwiczyć to z zespołem.

A mi nie pozostaje w takim razie nic innego, jak powiedzieć, że trzymam za was bardzo mocno kciuki, żeby to zadanie się udało.