Content Marketing - Jak tworzyć treści, które sprzedają?


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


1 marca 2020

ODCINEK 58

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Jak zacząć tworzyć content?
  • Po czym poznać dobrą treść?
  • W jakiej formie tworzyć treści?
  • Dlaczego Twoja firma powinna być jak dobre wydawnictwo?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Transkrypcja podcastu

W tym odcinku opowiem Wam, content marketing co to jest, jak go rozumiem i odpowiem na dwa kluczowe pytania, jak w ogóle zacząć pisać treści content marketing i jak go prowadzić, to było jedno pytanie, paradoksalnie. I drugie pytanie, co to znaczy dobry content marketing. Postaram się wrzucić Wam parę wskazówek do działań content , jak ten content marketing tworzyć, na co zwracać uwagę, jak produkować go w taki sposób, żeby był na tyle ciekawy dla słuchacza czy dla odbiorcy, dla czytelnika, żeby rzeczywiście sprzedawał, tak jak w tytule tego podcastu.

Żyjemy w takich czasach rozwoju marketingu i sprzedaży, że już czysto statystycznie większość z odbiorców doskonale zna pojęcie content marketingu i to, czym ten content marketing jest. Niemniej jednak na samym początku dobrze byłoby sobie to pojęcie wyjaśnić, żeby wszyscy z nas, słuchaczy, żebyśmy mieli zrównany poziom wiedzy na całą resztę podcastu. Zatem content marketing po polsku to po prostu marketing treści i sprowadza się on do trzech najbardziej istotnych obszarów. Pierwszy, nie zgadniecie, naprawdę, po prostu wszyscy będą zaskoczeni, tworzenie i publikowanie treści w mediach społecznościowych lub stronie internetowej. To jest pierwszy obszar content marketingu. Drugi – przyciągnięcie uwagi, uwaga, wybranej grupy odbiorców. Tutaj nie dla wszystkich jest już to tak oczywiste. I trzeci – budowanie zaangażowania oraz lojalności tej właśnie grupy klientów. I to by mogło rzeczywiście wyczerpać samo pojęcie content marketing, niemniej jednak, żeby mieć pewność, że wszyscy myślimy o tym tak samo, content marketingiem jest w większości prawie każdy wpis blogowy, który znajdujecie. Oczywiście mówię o blogach firm sprzedających w B2B. Content marketing przykład to każda grafika, prezentacja multimedialna, jakiś wykres wrzucony do social mediów. Może być webinar, jakiś film na stronie internetowej czy nawet właśnie podcast, którego obecnie słuchacie. Treści mogą przybierać najróżniejsze formy. Ważne, żeby były to formy, które są atrakcyjne dla naszej wybranej grupy odbiorców, ale do tego jeszcze w tym odcinku wrócimy.

No i teraz, skoro wiemy, czym jest content marketing, no to powinniśmy sobie zadać pytanie, po co nam content marketing. No bo jakby przekonanie jest takie, ja o tym też trochę już mówiłem w odcinku o marketingu B2B, założenie w naszej głowie najczęściej jest takie, no dobra, to ja napiszę trochę wpisów na bloga, coś tam popiszę, no i przyjdą do mnie ludzie i oni potem ode mnie kupią. No i to jest takie najczęstsze założenie, tworzymy content marketing po to, żeby na nim zarobić. To znaczy chcemy dać klientowi jakąś formę wiedzy, czegoś, czego gdzie indziej nie znajdzie, w nadziei, że kupi coś u nas i zostanie naszym klientem. Natomiast tak naprawdę dlaczego content marketing jest istotny, to powód moim zdaniem jest troszeczkę inny. Powód ten polega na tym, że Jurek Ziętkowski w tym roku na Sales Angels zadał takie pytanie, które bardzo, ale to bardzo utkwiło mi w głowie. On rzucił pytanie do publiczności, które brzmiało: „jak sądzicie, co jest najcenniejszą walutą, którą dysponujecie?”. No i zwyczajowo na to pytanie odpowiada się, że no czas. No i tak samo odpowiedziała publiczność, Jurkowi powiedziała czas, wszyscy krzyczeli, że czas. Na co Jurek powiedział, że bzdura. To nie czas jest najcenniejszą walutą obecnie, tylko uważność. Firmy są w stanie zapłacić przeogromne pieniądze, żeby zyskać Waszą uważność. O Waszą uważność walczą na każdym kroku. Nawet jak jedziecie samochodem, o Waszą uważność walczą bilbordy, być może logo na samochodzie, które jedzie przed Wami, być może reklamy w radiu, reklamy na Spotify, jeżeli go słuchacie. Na najróżniejsze sposoby wszystkie firmy dookoła próbują uzyskać Waszą uważność. To jest rzeczywiście najcenniejsza waluta, bo okazuje się, że cierpimy już na coś takiego jak ślepota banerowa. Takie typowe reklamy w B2B mają dość niską skuteczność w marketingu. Oczywiście nie wszystkie i nie we wszystkich kontekstach, natomiast generalnie najczęściej mają dość niską skuteczność. No i okazuje się, że niektórzy po prostu już nie mają wyjścia i skręcają w content marketing, żeby choć trochę tej uważności odbiorców uszczknąć dla siebie i swojej firmy. Więc uważam, że tak naprawdę walka czy w ogóle idea content marketingu to nie jest walka o sprzedaż, tylko najpierw jest to walka o uważność. Nawet jeżeli mi nie wierzycie co do tej uważności albo wydaje Wam się to irracjonalne, to zróbmy sobie prosty eksperyment, obecnie każdy z Was albo nawet zwrócę się na Ty, do Ciebie, słuchaczu, teraz słuchający mnie, właśnie Ty słuchasz obecnie moich słów i udało mi się zyskać Twoją uważność, z różnych powodów. Mogłeś znaleźć ten podcast gdzieś tam na stronie internetowej, mógł Ci polecić go znajomy, może być tak, że słuchasz już wszystkich odcinków, które dotąd opublikowałem, może być tak, że słuchasz tylko wybranych, może być tak, że na początku słuchałeś tylko wstępu, żeby zobaczyć, czy odcinek będzie interesujący i zdecydowałeś się zostać, niemniej jednak zyskałem Twoją uważność i to jeszcze na długi czas, bo ten odcinek nie jest krótki. I słuchasz obecnie moich słów. Ale gdybym teraz do Ciebie, słuchaczu, zadzwonił, teraz, w trakcie, kiedy tego podcastu słuchasz, ja albo mój pracownik, powiedzielibyśmy Ci przez telefon, że hej, dzwonię do pana, bo chciałbym panu opowiedzieć, jak w content marketingu tworzyć materiały , które sprzedają, to najprawdopodobniej powiedziałbyś słuchaczu nie, dziękuję, nie mogę, nie mam czasu, nie słucham. Więc ta walka o uważność to naprawdę walka i nie da się jej wygrać czy nie da się zyskać uważności w łatwy sposób, ale do tego oczywiście dojdziemy. Natomiast tak, z content marketingiem ja zazwyczaj mam największy problem u swoich klientów taki, że mniej więcej wszyscy rozumieją, że warto tworzyć content marketing, tylko bardzo trudno jest ludziom zacząć. Więc pytanie, jak w ogóle zacząć z ten content marketing.

Content Marketing – jak zacząć?

Po prostu zacząć

No i pierwszy punkt, nie zgadniecie, po prostu zacząć. Uważam, że łatwo znaleźć w Internecie informacje, że content marketing to tam trzeba zrobić strategię, trzeba zrobić analizę konkurencji, zresztą o tym zaraz powiemy, nie bójcie się, ale trzeba to wszystko zrobić, bo jak tego nie zrobicie, to w ogóle content marketing jest po nic. Nie, nieprawda. Żeby się przekonać, że jest to nieprawda, wystarczy wysłuchać pierwszych odcinków Tima Ferrisa, jednego z najbardziej rozpoznawalnych podcasterów na świecie, autora książki „Czterogodzinny tydzień pracy” i tak dalej. Wystarczy wysłuchać jego pierwszych odcinków podcastu, żeby zdać sobie sprawę, że one nie są na takim poziomie, na jakim są te dzisiejsze. Wystarczy przeczytać moje pierwsze wpisy blogowe, żeby zrozumieć, że nie, wcale nie, ja nie tworzyłem na początku wartościowego contentu. Nie wiedziałem, jak to się robi, nie potrafiłem. Więc jak zacząć? Paradoksalnie odpowiedź pierwsza brzmi: zacząć. Po prostu zacząć. Nie przejmując się o formę, też wróć odcinek wcześniej. Nie przejmując się o to, co powie otoczenie i tak dalej. Najważniejsze jest po prostu zacząć.

Regularność treści

Potem, jak już ktoś zacznie, to uważam, że firma, która regularnie produkuje content czy marketing treści, to trochę inna firma od tej, która ich nie produkuje. To znaczy firma, która regularnie produkuje myśli, musi być trochę jak dobre wydawnictwo. Dobre wydawnictwo wie, kto jest jego czytelnikiem, wyraźnie. Teraz nawiązuję do tej strategii, o której powiedziałem wcześniej. Czyli nowe wydawnictwo wie, dla kogo pisze. I wie, w jaki sposób pisać. Wie, jak tworzyć treści, żeby moi czytelnicy, słuchacze te treści chcieli czytać. I teraz, co ciekawe, wydawnictwo planuje tematy w przód. Wydawnictwo puszcza je regularnie. Wydawnictwo nie wypuszcza ich wtedy, kiedy na przykład jest jakaś fajna gazeta i ona tak, wiecie, raz to tam trzy gazety w tygodniu, a potem było trzy miesiące przerwy i puściła jedną, a potem było sześć miesięcy przerwy i wypuściła jedną. Nikt nie traktowałby takiego wydawnictwa poważnie. Więc firma musi być trochę jak wydawnictwo i to nie jedna osoba, nie jakiś tam, wiecie, content marketingowiec w jakimś pokoju, który tworzy treści, tylko cała firma musi być jak wydawnictwo, bo to ludzie w firmie tworzą je tworzą, to oni je wymyślają, to oni dają content merytoryczny, to oni je finalnie tworzą, więc jeżeli już zaczniecie, to druga rzecz istotna, musicie sobie wyobrazić, że jesteście wydawnictwem. Kto będzie planował i jak będziemy planowali te content marketing treści. Dla kogo piszemy i po co piszemy. Jak je tworzymy, co będzie w tych treściach, jak to zrobić, żeby one były atrakcyjne, jak to zrobić, żeby publikować je regularnie. W wydawnictwie nie ma zmiłuj, przychodzi dzień, kiedy gazeta ma być w kiosku i ona ma być po prostu wydana.

Analiza konkurencji

I teraz kolejny punkt, jak działa dobra strategia content marketingowa? Kiedy ja mówię u swoich klientów, że jednym z bardzo istotnych źródeł klientów mojej firmy jest Spotify, to oni łapią się za głowę i mówią jak to. Przecież to jest niemożliwe. Jak można pozyskiwać klientów na Spotify? Okazuje się, że my jako Sellwise pozyskujemy miesięcznie kilkanaście, kilkadziesiąt leadów, czyli potencjalnych zainteresowanych klientów, poprzez Spotify właśnie. Jeżeli mi nie wierzycie, to wejdźcie w Spotify, w wyszukiwarkę i wpiszcie słowo sprzedaż, to zrozumiecie, dlaczego pozyskujemy klientów na Spotify. I ten trzeci punktu, jak zacząć content marketing, to analiza konkurencji. Sprawdźcie sobie na spokojnie, o czym pisze i jak pisze, jakie treści produkuje Wasza konkurencja. Nie próbujcie ich bezpośrednio naśladować, nie próbujcie się ścigać z nimi na te same frazy w Google od razu. Starajcie się myśleć trochę inaczej od Waszej konkurencji. Starajcie się tworzyć coś innego. Coś, co mogłoby być interesujące dla ludzi. Dla mnie na przykład jest super fajne to, że wiem, że tego podcastu słuchają klienci naszej konkurencji na przykład. To jest dla mnie wartościowe. Ale robią to tylko i wyłącznie dlatego, że to są zupełnie inne treści niż content marketing mojej konkurencji, więc ta analiza konkurencji, zanim zaczniecie, jest serio fajna, bo można spojrzeć, gdzie oni publikują treści, jakie publikują, ile ich publikują, o czym, w jaki sposób te treści są tworzone. Na przykład być może jest tak, że one są trochę zbyt sztywne i źle się tego słucha, nie? Albo czyta. Wiele może być powodów, niemniej jednak tą analizę warto zrobić. My na przykład teraz obecnie, o tym chyba jeszcze nie mówiłem, ale powiem, tworzymy identyfikację wizualną Sellwise, nową. I jakby pierwszym krokiem do jej stworzenia było to, żeby prześledzić wszystkie identyfikacje wizualne firm podobnym nam i naszych konkurencyjnych firm, tak żeby nasza nie przypominała żadnej z tych, żeby była inna, żeby była specyficzna i charakterystyczna, i łatwo rozpoznawalna. Więc dobra strategia content marketingowa to myślenie inaczej.

Dla kogo piszemy

Potem ja w odcinku Marketing B2B więcej o tym mówiłem, teraz wspomnę o tym króciutko, jak wydawnictwo, pamiętacie, komu piszemy. Macie jakąś buying personę, kogoś, kto od Was kupuje. Zatem znacie jej problemy, znacie jej wyzwania i znacie, jakie zadania ma w procesie zakupu. Żeby to rozszyfrować, to polecam rzeczywiście powrót do tamtego odcinka, bo w tamtym odcinku wyjaśniłem to dużo, dużo szerzej niż tutaj.

Proces zakupowy

I ostatni proces zakupowy, to też jest w tamtym odcinku, warto do niego wrócić, tylko teraz, żeby Wam było łatwiej do niego wrócić, to Wam podam numer, bo ja sam go nie pamiętam, jest czterdziesty drugi. W czterdziestym drugim odcinku dużo wyraźniej tłumaczę, jak to jest z tą buying personą i jak to jest z tym procesem zakupowym persony, i jak tworzyć marketing treści. Natomiast w tym punkcie to, co chciałem Wam głównie przekazać, to to, żeby po prostu zacząć i żeby zamienić Waszą firmę w dobre, prosperujące wydawnictwo.

Content Marketing – kiedy jest dobry?

I teraz tak, co to znaczy dobry content? To jest ciekawe. Ja mam tutaj trochę swoich opinii i trochę o tym opiniach Wam opowiem.

Istotne, ważne dla ludzi treści

Pierwszy punkt, o tym też mówiłem w tamtym odcinku, to pisać treści istotne, ważne dla ludzi i takie, które są istotne. Istotne to znaczy one odpowiadają na pytanie, może Wam pokażę, jaki mam bardzo prosty test, kiedy któryś z moich klientów tworzy content marketing, jak w prosty sposób sprawdzamy, czy dany content marketing jest fajny. Po zapoznaniu się z wpisem blogowym czy z podcastem, czy z czymkolwiek, jakimkolwiek objawem content marketingu zadajemy sobie pytanie, no i co z tego. Jeżeli potrafimy odpowiedzieć na to pytanie po zapoznaniu się z tym contentem, to znaczy, że najprawdopodobniej jest to dobry content. Ja się kiedyś nabijałem, zresztą regularnie się nabijam, z różnych wpisów na temat sprzedaży. Też się z tego nabijałem w tamtym odcinku, że jak tutaj tworzyć, jak tutaj na przykład zwiększyć sprzedaż. No i tam jest napisane, że no tam słuchać klientów i coś tam im robić, nie? No i co z tego? Co ja mam teraz zrobić po zapoznaniu się z tym contentem? Bo jak nic mi to nie dało i nie wiem, co z tego wynoszę, to to jest najczęściej po prostu słaby content. Zatem pierwszy wstęp do dobrego contentu to treści istotne dla ludzi, po których przeczytaniu, przesłuchaniu można sobie zadać pytanie, no i co z tego? I ta odpowiedź się pojawia.

Wąskie tematy

Trzecia rzecz, czy nawet druga w tym przypadku, która wydaje mi się, że jest cenna w content marketingu, to opiekowanie wąskich tematów, wąskich treści. To znaczy mam takie poczucie, że nawet ten podcast jest tego dość dobrym przykładem, mam wrażenie, że jak zaczynałem tworzyć ten podcast, to dość wielu ludzi podchodziło do mnie z takim nastawieniem, że no wiesz co, fajny ten twój podcast, tylko pytanie, ile można o sprzedaży B2B w ogóle powiedzieć, czy o marketingu. To nie jest jakiś szaleńczo duży temat, nagrasz dwadzieścia odcinków i koniec. Natomiast okazuje się, zresztą widzicie, to jest pięćdziesiąty ósmy odcinek, ja ciągle mam masę pomysłów na tematy, o których warto powiedzieć. I ciągle mam masę tematów, o których świadomie jeszcze nie powiedziałem i być może nawet w tym podcaście nie powiem. Niemniej jednak rozebranie niby prostego tematu, jakim jest sprzedaż, na poszczególne czynniki, na atomy wręcz, daje możliwość tworzenia treści, które raz, że opiekują wąskie tematy, ale dwa, wchodzą rzeczywiście w szczegóły tych tematów i w związku z tym łatwo dają ludziom wartość i łatwiej jest im odpowiedzieć sobie na końcu na pytanie, no i co z tego. Bo wąskie treści, uwaga, no to też jest niestety problem, one zazwyczaj przyciągają trochę mniej ludzi niż takie treści, wiecie, o wszystkim. Natomiast z mojego doświadczenia to najczęściej właśnie wąskie treści zamieniają kogoś nieznanego w potencjalnego klienta. A takie ogólne treści ciężko, dużo ciężej po prostu to zrobić.

SEO

SEO, to jest istotny obszar w content marketingu. To znaczy fajnie, jeżeli tworzymy treści, że tak powiem, które są fajne i wartościowe, są istotne dla ludzi, odpowiadają na pytanie i co z tego, tylko że co z tego, jak nikt ich nie czyta i nikt się z nimi nie zapoznaje. Tutaj pod SEO mam na myśli bardziej widoczność, nie samo SEO. No bo między innymi tak, ten podcast też byłby nic nie wart, gdyby nikt go nie słuchał. Blog jest nic nie wart, jeżeli nikt go nie czyta. Jakieś wpisy w social mediach, grafiki, webinary, to wszystko, filmy są nic nie warte, jak nikt ich nie ogląda, nikt ich nie czyta, nikt nie uczestniczy. Więc do każdej formy contentu musicie sobie opracować sposób, w jaki sposób doprowadzicie do tego, że ktoś to przeczyta. No i SEO oczywiście, mówiłem o tym, żeby pisać artykuły na tematy, które są w SEO Googlowane przez kogokolwiek i robić to w taki sposób, żeby to było wysoko, żeby ludzie mogli to czytać. I oczywiście jest to jakaś metoda, warto o tym pamiętać, natomiast ja tu mam pewien problem. To znaczy wytłumaczę Wam jaki. Z tym SEO trzeba uważać, bo dla przykładu my jesteśmy obecnie na takim etapie content marketingu, że ja już rzadko tworzę content typowo pod SEO i to jest trochę błąd, w sensie takim, że widzę, że widoczność strony jakoś znacząco nie rośnie i tak dalej. Natomiast jakby przestaliśmy tworzyć content marketing taki typowo pod pozycjonowanie i taki pod klikanie, żeby tam ludzie klikali i wchodzili, głównie dlatego, że dla przykładu ten podcast czy w ogóle nasz content ma już swoje grono odbiorców. Tych obserwujących jest kilka tysięcy czy już nawet ponad dziesięć tysięcy, to jest dużo ludzi. I teraz jakby w pewnym sensie, kiedy wiemy, że nasze treści są już widoczne, to możemy tworzyć treści, które są tworzone w taki sposób, ja o tym kiedyś mówiłem, żebym ja był z nich dumny i żeby one były fajne, żeby one nie były takie robione tylko pod SEO. Dlaczego? Dlatego, że ciągle zdarza nam się audytować takie strategie contentowe, w których widzimy, że oni tam robią pod samo SEO, wszędzie tylko jest SEO, wszystkie artykuły są pod SEO i w ogóle SEO, natomiast ludzie to czują. W sensie takim, że wiecie, jeżeli na przykład tworzycie artykuł o zarządzaniu czasem i w tym artykule o zarządzaniu czasem, no bo SEO, jest szesnaście tysięcy razem wspomniane zarządzanie czasem jest ważne, bo zarzadzanie czasem to zarządzanie czasem. Zarządzanie czasem techniki, zarządzanie czasem coś tam, żeby Google to wysoko wrzucił, nie? Ludzie to czują, że to jest tekst tylko pod Google napisany. I mam wrażenie, że te teksty, jeżeli ktoś ma content tylko zbudowany w taki sposób, żeby on się dobrze klikał i żeby on po prostu przyciągał ludzi, to ten content przestaje być autentyczny, przestaje być szczery i taki prawdziwy. Wiecie o co chodzi, taki, po którym ludzie czytają i odnajdują w tym contencie pierwiastek ludzi, którzy go tworzą, obojętnie, czy to jest content pisany, czy to jest content mówiony, czy jakikolwiek inny. Więc widoczność jest ważna. Zanim zaczniecie tworzyć dobry content, powinniście wymyśleć, w jaki sposób doprowadzicie do tego, że ktokolwiek się z nim zapozna. Niemniej jednak nie możecie dać zawładnąć tego właśnie, żeby ten content się rozpałętał po świecie i też w tej widoczności jest tak, że oczywiście te ogólne tematy i tak dalej, proste, łatwe i przyjemne zapewniają tą widoczność, ale pamiętajcie, te wchodzące w detale, w wąskie treści realnie generują zainteresowanych potencjalnych klientów, bo one najczęściej są unikalne.

Content Marketing – przemyślane treści

Dobra. Uważam też, że do dobrego content marketingu nie wystarczy tylko umieć dobrze i ładnie pisać czy dobrze i ładnie mówić. Że też jest trochę tak, że ludzie bardzo szybko czują, że dany content został stworzony przez kogoś, kto dostał jakieś zlecenie i on po prostu miał to ładnie napisać. W sensie takim, że jeżeli to nie jest merytoryczne i ktoś się na tym tak do końca nie zna, to znowuż czytelnicy to najczęściej wyczują. Więc to też jest istotny błąd. To znaczy takie nieprzemyślane outsourcowanie produkowania treści na zewnątrz jest najczęściej błędem. Nieprzemyślane tworzenie treści wewnątrz, to znaczy zatrudnijmy jakąś dziewczynę do marketingu, która umie fajnie pisać, niech ona nam coś pisze, też najczęściej nie przynosi rezultatów. Natomiast a propos ładnego pisania, bo tu też mam swoje zdanie w kontekście uważności i w kontekście dobrego contentu. Niedawno wypłynął taki przykład maila Amazonowego, czyli Amazon dla swoich ludzi wewnątrz opisał, w jaki sposób pisać newslettery, żeby one generowały zainteresowanie. I tam jest headline napisany i jest opisane po angielsku, uwaga, przejdę na angielski, jest napisane coś takiego: „This sentence has five words. Hire are five more words. Five words sentences are fine, but several together became [00:23:55]. Listen to what is happening the writting is getting bored. The sound of it drawns. The [00:24:00] some the writting”. To był przykład złego pisania. A teraz mówią: „Now listen. [00:24:06] I create music. The writing since it has a present rhytm a lit, a harmony. I used short sentences and I used sentences of medium [00:24:16]”. To znaczy to jest piękny przykład, który pokazuje, w jaki sposób tworzy się zdania, tak żeby one pięknie brzmiały, żeby ludzie chcieli tego słuchać, to czytać. Ja mam na przykład taki zarzut też do samych podcastów, że dla przykładu po drugiej stronie słyszę kogoś, kto mówi w bardzo monotonny sposób i tym monotonnym sposobem próbuje przyciągnąć uważność słuchaczy. Niemniej jednak słuchacze po mniej więcej pięciu, dziesięciu minutach słuchania przestają słuchać i tak naprawdę tych słów nie słyszą. Zaczynają dostrzegać przelatujące drzewa za oknem czy przejeżdżające samochody, ale tekstu już nie słyszą. Czyli mimo wszystko ta forma, czyli umiejętność albo mówienia, albo pisania, albo robienia ciekawych rzeczy, jest bardzo istotna. Właśnie dla tej uważności, żeby móc ją zachować i żeby ona była istotna.

Klastry contentowe

Dobra, co dalej? Jest takie coś, jest takie pojęcie jak klastry contentowe. W pewnym sensie dobre treści są połączone w klastry. To znaczy wchodząc na jedną, mogę sobie zadać drugie pytanie albo trzecie pytanie i w jakiś sposób chcieć pogłębić to zagadnienie. Jeżeli ktoś publikuje treści w jednych zagadnieniach ze sobą powiązane, może tworzyć tak zwane klastry contentowe, czyli jedna dobra treść prowadzi do drugiej dobrej treści i ona prowadzi do trzeciej, i one wszystkie w jakiś sposób gdzieś tam po drodze na różne sposoby próbują zamienić kogoś nieznajomego w potencjalnego klienta. Jest też dość dobrym sposobem tworzenia dobrego contentu tworzenie tak zwanych mikro contentów dookoła dużego contentu. I żeby Wam to zobrazować, wyobraźcie sobie, że ten odcinek podcastu jest dużym contentem. Stworzenie tego odcinka jest drogie, stworzenie tego odcinka jest długotrwałe, dlatego że trzeba się do niego przygotować, trzeba go publikować, trzeba go zmontować i tak dalej. I to jest tak zwany duży content. I dookoła tego dużego contentu dla przykładu mogę stworzyć mały wpis na LinkedIn’a, który zachęca do wysłuchania dużego contentu. Później mogę stworzyć, na przykład wyciąć minutę z tego odcinka, wrzucić na LinkedIn’a i powiedzieć, że to jest w ogóle ciekawe, co tu jest, ale jak tam chcesz więcej wysłuchać, to tu masz duży content. Czyli też jest tak, że o tą uważność można walczyć właśnie w taki sposób. Nie wiem, czy zwróciliście uwagę, ale na przykład YouTube puszcza Wam fragmencik filmu, zanim go klikniecie. Najczęściej na początku jakiegoś filmu na YouTube widzicie skrót najważniejszej rzeczy po to, żebyście zostali do końca, a tam na końcu jest właśnie. Więc dookoła dużego contentu dość dobrym sposobem jest tworzenie mikro contentów, czyli na przykład mógłbym stworzyć dookoła tego odcinka jakąś prostą infografikę, wrzucić ją na LinkedIn’a, wrzucić ją na bloga, wysłać ją newsletterem i zachęcić do wysłuchania dużego contentu. Czyli też fajnym pomysłem do tworzenia dobrego contentu jest tworzenie małych contentów dookoła dużych contentów.

Długie czy krótkie treści?

No i teraz bardzo istotne pytanie, które jest dla mnie nieprawdopodobnie intersujące, długie treści czy krótkie treści? Hh, no bo teraz tak, bo jak zaczniecie czytać o content marketingu, to dowiecie się, że tak w ogóle to trzeba krótkie treści, coraz więcej podcastów jest takich po dziesięć, dwanaście minut, piętnaście, bo w ogóle uznaje się, że człowiek nie ma dostatecznie dużo skupienia, żeby tak długo angażować się w treść. To, że Ty teraz, słuchaczu, słuchasz tego podcastu, jest właśnie prawie dwudziesta ósma minuta tego podcastu, a Ty ciągle trzymasz uważność, teoretycznie według niektórych artykułów i postów jest niemożliwe. Ale zrobiłeś to, słuchasz tych słów. Czyli jest to możliwe. Uważam, że czas długich treści nie minął. I moje zdanie na ten temat jest takie, już trochę o nim powiedziałem wcześniej, ale teraz podkreślę, krótkie treści są świetne w produkowaniu widoczności, w budowaniu świadomości marki, żeby ktoś mógł zobaczyć na przykład, że Sellwise istnieje. I mi się zdarza takie krótkie treści tworzyć, na przykład na bloga. Napisałem bardzo krótką treść o tym, jak ludzie żyją na LinkedIn’ie i ona była taka pół śmieszna, porównałem LinkedIn’a do konferencji biznesowej i między innymi porównałem, że jak jest ktoś na LinkedIn’ie, na przykład sam sobie lajkuje posty, to jest trochę tak jakby prelegent na konferencji biznesowej po swojej prelekcji wyszedł do publiczności i sam sobie bił brawo, nie? I to było takie pół zabawne. Nie było tam za dużo odpowiedzi na pytanie, no i co z tego, czyli to nie był taki turbo wartościowy content, natomiast jak wrzuciłem go na LinkedIn’a, to do nas na stronę przyszło kilka tysięcy ludzi przeczytać ten prosty, krótki tekst. Żeby dać Wam skalę, tego odcinka, tego podcastu słucha tysiąc, dwa, trzy tysiące osób zazwyczaj. Więc no, bardzo dużo wywołało to widoczności, ale raczej nie zamieniło nikogo w bezpośredniego klienta firmy. Uważam, że długie treści są wartościowe głównie dlatego, że jest ich mało. W sensie takim, że właśnie wszyscy chcą tak dobra, to już napiszmy ten wpis, pach, pach, pach, co to content, no content treści, no i co, no i chyba tyle, nie? No i przyciąganie uwagi, i pamiętaj, żeby zrobić strategię. W ogóle to na ślepo mogę powiedzieć, jak kliknę jakikolwiek content B2B w Google, to tam będzie napisane, że zanim coś zrobisz, to zrób strategię i przygotuj się. To po prostu w ślepo mogę to powiedzieć, zanim się z danym contentem zapoznam. Zbuduj strategię i przygotuj się. No. Więc uważam, że czas długich treści nie minął. Jeżeli na przykład Wasza konkurencja produkuje tylko krótkie, takie mało znaczące treści, to to jest coś, czym moglibyście się w prosty sposób wyróżnić.

Dobre treści w nieoczywistych branżach

I ostatnia rzecz, czym są dobre treści w nieoczywistych branżach? W takich na przykład jak branża przemysłowa. No mamy takiego klienta przemysłowego, o którym już raz mówiłem w tym podcaście, który tworzy na przykład filmiki, jak użyć danego produktu, jak go zamontować, co z nim zrobić i tak dalej. I okazuje się, że ich grupa docelowa to są ludzie, którzy naprawiają maszyny, oglądają te filmy. I biorą ten content na serio. Ta firma też bardzo poważnie traktuje SEO, bardzo poważnie traktuje tworzenie treści do sklepu i tak dalej, i mimo że jest to branża przemysłowa, w której teoretycznie ciężko tworzyć dobry content, to oni dobry content na miarę swojej branży tworzą. I nie było jeszcze przypadku w mojej karierze, w którym nie znaleźliśmy pomysłu na wybudowanie content marketingu dookoła danego produktu, danej firmy. Głównie dlatego, że jak znowuż wyobrazicie sobie, że jesteście wydawnictwem, to wyobraźcie sobie taką gazetę, którą otwieracie i tam w całej gazecie od A do Z jest napisane, że nasze wydawnictwo jest wspaniałe. Nie chcielibyście jej czytać, gwarantuję. I tutaj jest często problem, że niektórzy myślą, że dobry content to taki, który mówi o naszych produktach, o naszej firmie. Otóż bzdura. Dobry content to taki, który jest istotny dla Twojego odbiorcy. Dobrym przykładem jest na przykład CallPage, który tworzy bardzo dużo treści dla ludzi sprzedaży i marketingu, ale nie o tym, wiecie, o tym widgecie do zwalniania albo o tym, że CallPage jest fajny. Nie, oni po prostu piszą bardzo dużo o sprzedaży, o rzeczach istotnych dla ludzi sprzedaży i ludzi marketingu, tak żeby na koniec ktoś dowiedział się o CallPage’u i ewentualnie u nich kupił. Więc to tyle.

Mam nadzieję, że ten odcinek pomógł Wam się zainspirować albo do stworzenia content marketingu w swojej firmie, albo do zrewidowania strategii Content Marketing w swojej firmie. Być może komuś z Was też się uda pozyskać klientów na Spotify. Jeżeli już jesteśmy na tym etapie, to też powiem Wam, że jak się przygotowywałem do tego odcinka, byłem ciekawy, jak obecnie content nam przynosi zainteresowanie wśród klientów. Jest sam początek marca, obecnie kiedy tego słuchacie i znam cyfry Sellwise’owe za styczeń i za luty, i w styczniu i w lutym nasz content wygenerował osiemdziesiąt cztery potencjalnie zainteresowane współpracą firmy. Dla nas jako dla firmy to jest jakaś nieprawdopodobna ilość. Jeżeli by ująć, że było czterdzieści dni roboczych w tym czasie, to są mniej więcej dwie firmy dziennie. Na nasz rozmiar biznesu, na naszą średnią wielkość klienta i na naszą skuteczność to jest ilość przeogromna. Ale rok temu o tej porze, w styczniu i w lutym, wtedy też już tworzyliśmy content, ten podcast też istniał, mieliśmy leadów dwanaście. Także możecie sobie zobaczyć też bardzo istotną rzecz, mimo że content marketingu może być równy jakościowo to ilość zainteresowania i zaangażowania rośnie w czasie. Więc pamiętajcie, dobre wydawnictwo nie przestaje wydawać. Dobre wydawnictwo dba i troszczy się o swoich czytelników lub słuchaczy. I tak zapamiętajcie dobry content marketing. Troszczcie się o ludzi, dla których ten content tworzycie, a reszta już będzie dobrze.