Buyer Persona - dlaczego większość w B2B zrobiła ją źle?


Szymon Negacz

Konsultant, Trener Sprzedaży i właściciel SellWise


17 sierpnia 2020

ODCINEK 79

Ten odcinek jest dla Ciebie, jeżeli zastanawiasz się...

  • Czym się różni Profil Idealnego Klienta od Buyer Persony?
  • Które z nich można stosować w B2B?
  • Co zawiera Buyer Persona?

Słuchaj podcastu tam, gdzie Ci najwygodniej.

Transkrypcja podcastu

No dobrze, na sam początek odcinka wiszę wam odpowiedź na pytanie, dlaczego w ogóle ten temat. I odpowiedź jest bardzo prosta, otóż my, jak wiecie, zajmujemy się też doradztwem w obszarze marketingu B2B. Okazuje się też, że pomoc niektórym firmom w B2B jest niemożliwa, jeżeli nie zaopiekujemy marketingu B2B. To znaczy w wielu firmach tak naprawdę trzeba byłoby zwolnić większość działu handlowego i zatrudnić kilku marketerów, a nie odwrotnie. No i w tych firmach, gdzie rozwijamy marketing, jest taki jeden obszar na początku każdego projektu, z którym najczęściej spotykamy się z różnicą zdań pomiędzy nami a marketerem na przykład w firmie klienta. I najczęściej właśnie jest to obszar persony. Każdy pewnie słyszał wielokrotnie takie określenie, persona to ktoś, do kogo kieruje się swoje działania, czy to sprzedażowe, czy marketingowe. No i jakby można się spotkać też z kilkoma określeniami na personę. Niektórzy mówią, że to jest buyer persona, niektórzy mówią, że to profil idealnego klienta, a jeszcze inni mówią na to wszystko po prostu persona. No i okazuje się, że niestety buyer persona to nie jest to samo, co profil idealnego klienta, a kiedy ktoś mówi persona, to już w ogóle nie wiadomo, o którym obszarze mówi. I spróbujmy sobie najpierw rozróżnić te dwa obszary, czym jest profil idealnego klienta, a czym jest buyer persona i gdzie są te różnice.

Buyer Persona w B2C

Jak wiecie, my jako Sellwise współpracujemy głównie z B2B, to znaczy z firmami, które sprzedają firma firmie. No i to jest znacząco różna sprzedaż, znacząco różny rynek od B2C, gdzie firma sprzedaje Kowalskiemu. No i teraz można się pokusić o stwierdzenie, że marketing i większość marketerów wywodzi się właśnie z B2C, czyli właśnie z rynku, gdzie na przykład był sklep e-commerce, który sprzedawał buty i tam się robiło marketing tych butów. No i teraz można przyjąć takie założenie, że to właśnie jest ta rzecz, która generuje te problemy na początku projektu. No i teraz przejdźmy od razu do konkretu, z jaką personą się najczęściej spotykam. To znaczy, kiedy jako konsultanci wchodzimy w projekt i pytamy o to, żebyśmy poznali tą personę czy żebyśmy w ogóle zajęli się segmentacją, czy wyznaczeniem tego jakby też w strategii do kogo w ogóle pójdziemy, to bardzo często słyszymy, ale my to już mamy zrobione, u nas to już jest dawno zrobione, przecież ja jestem doświadczony, więc takie rzeczy to myśmy już dawno zaopiekowali. No i my wtedy się jakby wgryzamy w te persony i na przykład odnalazłem teraz opis jednej z takich person, który kiedyś znalazłem, i pozwólcie, że wam go przeczytam. Jest to Andrzej. Andrzej ma około 35 lat i wyższe wykształcenie. Andrzej ma małą firmę. Na co dzień mieszka w Warszawie i do pracy jeździ środkami komunikacji miejskiej. Ma dzieci i ma dwa główne wyzwania, chciałby mieć więcej czasu i więcej zarabiać, oraz dwa główne problemy, obecnie firma w czasie Covid-u ciężko mu przędzie, no i też on to ma ciężko z utrzymaniem tych pracowników, którzy obecnie już w firmie są. I jest też pod Andrzejem napisane, że Andrzej przechodzi przez trzy fazy procesu zakupowego. Przez pierwszą fazę, jaką jest świadomość produktu, usługi, drugą fazę, zainteresowanie tym produktem i usługą, oraz trzecią fazę, zakup tego produktu i tej usługi. No i tak, to, co właśnie słyszeliście, to profil idealnego klienta, nie buyer persona, zupełnie coś innego od buyer persony. I chwilę sobie o tym pogadajmy.

Buyer Persona B2B

Jeżeli mam taki profil idealnego klienta i na przykład mam sklep z butami, to jestem w stanie na poziomie tego wieku, tego kim jest Andrzej, jestem w stanie dobrze targetować na przykład reklamy na Facebooku, jestem w stanie dobrać kanały dotarcia do tego klienta i rzeczywiście mierzę się głównie z trzema fazami procesu zakupu. To znaczy Andrzej zobaczy moje buty, będzie świadomy, że w ogóle buty takiej firmy, jak moja, istnieją i że można je tu kupić. Potem będzie druga faza, on się tymi butami zainteresuje, w jakiś sposób go do tego zachęcimy. No i ostatnia faza, Andrzej dokona zakupu moich butów. No i teraz porozmawiajmy chwilę o B2B, na ile taki profil idealnego klienta ma rację bytu w B2B. Bo proces zakupów w B2B wygląda zgoła inaczej. Zgoła inaczej to i tak jest lekko powiedziane, bo żadna firma nie kupuje w taki sposób. Przyrównajmy to do naszych usług doradztwa. Świadomość, są usługi doradztwa. Zainteresowanie, zainteresuję się tym doradztwem. Zakup, no kupiłem to doradztwo, bo było fajne. Ludzie w B2B tak nie kupują, po prostu. Pierwszy problem w B2B jest taki, że zazwyczaj to nie tylko Andrzej podejmuje decyzje, tylko w B2B zazwyczaj tych osób, które podejmują decyzje, jest kilka. Albo prezes, albo dyrektor finansowy, albo jakiś handlowiec, albo dyrektor sprzedaży, a każdy tam ma inaczej w swojej buyer personie. Każdy decyzję podejmie inaczej. Znaczy inny skład osobowy będzie podejmował tę decyzję. I już przede wszystkim sam proces zakupów w B2B będzie wyglądał trochę inaczej, bo procesu zakupu w B2B nie zacznie świadomość, a potem zainteresowanie, tylko najpierw w B2B zawsze jest jakiś problem, jakieś wyzwanie, coś, z czym ja jako, nie wiem, dyrektor, prezes muszę sobie poradzić w swojej firmie. I po tym, jak mam ten problem i wyzwanie, to nie jest tak, że ja od razu interesuję się doradztwem w Sellwise, bo to jest bzdura. Jeżeli mam na przykład problem ze sprzedażą, to szukam w bardzo wielu miejscach. To znaczy próbuję rozwiązać, szukam koncepcji na rozwiązanie tego problemu w bardzo wielu miejscach. To znaczy być może doradztwa, być może szkolenia, być może zwolnię handlowców, zatrudnię nowych, być może kupię im książki i im je rozdam, a być może w ogóle pójdę i ich wszystkich okrzyczę, i wtedy chyba będzie lepiej, prawda? I w B2B najpierw jest jakiś problem, później w ogóle rodzi się koncepcja na rozwiązanie tego problemu, dopiero później się edukujemy, szukamy firm na rynku, ale nie po to, żeby od nich kupić, tylko po to, żeby zrozumieć, co nam może pomóc. Szukamy, edukujemy się, zdobywamy wiedzę, dopiero potem w B2B zapada decyzja o tym, czy my w ogóle to zrobimy, czy my w ogóle pójdziemy na przykład w doradztwo. Zbierają się wspólnie w sali i decydują, czy doradztwo to jest coś dla nich, bo to kosztuje tyle, tak to działa, tak to będzie wyglądało, może byśmy tak zrobi. I jeżeli podejmą decyzję na tak, to wtedy dopiero rozpoczynają poszukiwanie rzeczy na rynku. Tak lub w podobny sposób najczęściej wyglądają procesy zakupowe w B2B, więc jak widzicie, pomiędzy świadomość w procesie zakupu, tym, o którym mówiłem wcześniej, u Andrzeja z tramwaju, a zainteresowanie, w B2B jest jakaś masa rzeczy w ogóle, masa rzeczy do zrobienia. I teraz pokuszę się o takie dość twarde twierdzenie, to znaczy, jeżeli wasza persona w firmie jest opisana właśnie w taki sposób, że to jest Andrzej i on coś tam robi, i ma firmę w MŚP, to teoretycznie, czysto teoretycznie, nie macie prawa robić dobrego marketingu, bo nic o tym Andrzeju nie wiecie. Kierujecie to do złej grupy. Na podstawie tej persony stworzycie złe komunikaty, nie stworzycie dobrej na przykład strategii treści. To jest problem.

Czym jest Buyer Persona?

No i teraz właśnie, skoro większość ludzi zrobiła personę właśnie w taki sposób, czyli mówiła o tym Andrzeju, ile on ma lat, jakie ma wykształcenie i tak dalej, czyli zrobiła ją tak naprawdę pod B2C, pod proste decyzje zakupowe, to trzeba by było ją zrobić trochę inaczej. I tu właśnie z pomocą przychodzi coś, co możemy nazwać buyer personą. I uwaga, buyer persona nie opisuje klienta, Andrzeja w sensie, nie opisuje cech Andrzeja, tego Ile on ma lat i czy ma wykształcenie, ale buyer persona skupia się na tym, jakie ten klient ma problemy, w ogóle jak kupuje, jakimi kryteriami się kieruje i przede wszystkim pomaga nam zrozumieć, jak wygląda u klienta proces decyzyjny i proces zakupu. To znaczy na przykład jakby buyer persona w moim rozumieniu składa się z kilku kluczowych jakby obszarów. Pierwsze to jest segment klientów, rodzaj firmy w ogóle, do której docieramy, czy to jest na przykład, załóżmy, segment klienta, duża firma produkcyjna. I teraz, kto w tej firmie, dużej, produkcyjnej, ma wpływ na decyzję kupienia mojego produktu lub usługi. Na przykład, zależy, co sprzedaję, pani prezes, dyrektor techniczny, kadra operacyjna, szef biura obsługi klienta i ktoś tam ma wpływ na podjęcie decyzji. I teraz, jakie są konkretne problemy i wyzwania tych ludzi w tych firmach. I to nie mogą być takie problemy i wyzwania, że Andrzej chce, żeby mu firma urosła, bo najczęściej są to dużo bardziej szczegółowe rzeczy. Później, jakie cele w ogóle ci ludzie chcą osiągnąć, na przykład uzyskać wzrost sprzedaży. Co ich najczęściej jakby powstrzymuje przed decyzją, na przykład niepewność zwrotu z inwestycji albo jeszcze inny problem. Jak wygląda dokładnie proces zakupu w tej firmie, to znaczy rzeczywiście, jak takie firmy kupują tak po kolei i przez jakie etapy przechodzą. Kolejna rzecz, jakie zadanie mają w procesie zakupu, która osoba jest na którym etapie procesu zakupu. Bo bardzo często proces zakupu w tych firmach inicjuje pani prezes, pan prezes, a dalej ktoś to przyjmuje, zbiera rzeczy z rynku i dopiero wraca do pana, pani prezes i pokazuje swoje rezultaty. I na przykład jest takie zadanie w procesie zakupu polegające na tym, że trzeba zrobić tą prezentację przed panią prezes, no wprost mówiąc. I już w końcu jakich funkcji i cech produktu, usługi ci ludzie poszukują, co jest dla nich najważniejsze, co najlepiej koreluje z ich problemami i wyzwaniami. Więc zauważcie, że buyer persona to jest coś tak nieskończenie głębszego od profilu idealnego klienta, zawierającego jakiś ogrom informacji więcej niż tylko to, że to jest Andrzej i on coś robi. I teraz to ja mam dużo łatwiej, bo spójrzcie, jeżeli chciałbym stworzyć strategię treści, to wiem, o jakich problemach i wyzwaniach pisać, bo wiem, co tych moich klientów trapi. Wiem, jakie bariery tłumaczyć, o czym pisać, o czym mówić, bo wiem, co ich martwi, co ich powstrzymuje przed zakupem. Wiem, w jaki sposób tworzyć treści dla klientów, którzy są wcześnie w procesie zakupu i w ogóle szukają koncepcji, bo po prostu im je porównam. Wiem, jakie mają zadania w swoich procesach zakupów. Wiem, że muszą zrobić prezentację dla pani prezes, więc być może przygotuję gotową prezentację naszego produktu do ściągnięcia dla tego typu klientów. Wiem również, że spotykają się, podejmują decyzję, wiem, co ich najbardziej powstrzymuje i jakimi kryteriami głównie się kierują, więc to będzie główna treść całej mojej komunikacji czy strategii treści w tym wypadku. Jeżeli miałbym tą strategię treści stworzyć dla profilu idealnego klienta, dla tego Andrzeja z tramwaju, który ma trzydzieści pięć lat i ma te trzy fazy świadomość, zainteresowanie, zakup, to ja w ogóle nie wiem, jak miał to zrobić vel. po prostu bym tego dobrze nie zrobił. W sensie o czymś bym pisał, o czymś bym mówił, ale chyba nie o tym, co tak naprawdę dla tych ludzi ma znaczenie.

Po co mi Buyer Persona?

No i teraz w szczególności po co mi jest to wszystko? Głównie po to, że teraz mogę zrobić bardzo odpowiedzialny projekt swojego lejka marketingowego czy procesu, czy jak zwał, tak zwał, czyli projekt swojego procesu sprzedaży. To znaczy, jeżeli mam proces sprzedaży, to wiem, z którymi osobami w tej firmie będę musiał porozmawiać. Jeżeli mam swój proces sprzedaży, to wiem, co najczęściej ich powstrzymuje przed podjęciem decyzji. Jeżeli mam proces sprzedaży pod buyer persony, to wiem, na jakim etapie zakupu ci ludzie są, czego aktualnie potrzebują. Bo być może, jeżeli są wcześnie w swoim procesie zakupu, to wcale nie potrzebują teraz ostatecznej oferty, tylko potrzebują podsumowania tej koncepcji, pokazania im plusów, minusów, pomocy w podjęciu decyzji. Bardzo wiele firm, bardzo wiele na przykład software house’ów, bardzo wiele firm, które wytwarzają coś dla innych firm, tak płasko traktuje te swoje procesy sprzedaży, że w gruncie rzeczy jakby spłaszcza to do zbadania potrzeb, przygotowania oferty i telefon, czy biorą. Dramat, smutek, żal, niedowierzanie, czarna rozpacz. No inaczej tego nazwać się nie da. Natomiast też pomaga to w stworzeniu lejka marketingowego. To znaczy jest łatwiej, wiedząc do kogo, jak i w jaki sposób nie tylko przygotować strategię treści, ale przygotować rzeczywiście cały lejek, który sprawi, że ci ludzie poczują się w nim, jak u siebie i na koniec wyskoczą nam z tego lejka jako leady.

Więc mimo że dzisiejszy odcinek nie jest długi, mimo że nie jest skomplikowany, to chciałbym was zostawić z bardzo konkretnym komunikatem. Uważajcie na to, co nazywacie personą, co nazywacie buyer personą i co stosujecie do czego. Czyli spłaszczając też wnioski z tego odcinka, można powiedzieć, że profil idealnego klienta stosuje się w przypadku B2C i produktów, gdzie się szybko podejmuje decyzje, gdzie jedna osoba na przykład ma wpływ na podjęcie decyzji, gdzie to jest dużo bardziej płaskie, nie znaczy gorsze, a buyer personę stosuje się tam, gdzie jest kilku decydentów. To nie musi być też B2B, zwróćcie uwagę, bo my jako firma, tego może też nie wiecie, ale niekiedy pomagamy w B2C. Ale w B2C pomagamy tam, gdzie jest kilku decydentów, decyzja jest złożona, bo jak decyzja złożona i jest kilku decydentów, to B2C zachowuje się identycznie jak B2B. Weźmy sobie na przykład fotowoltaikę, zakup za około czterdzieści, trzydzieści tysięcy, ci ludzie kupują idealnie, jak w B2B. Najpierw mają za wysokie rachunki, potem szukają, jak sobie z tym poradzić, potem się edukują, jak to wszystko zrobić, długo podejmują decyzję, porównują, szukają kryteriów wyboru, mają zmartwienia, nie zmartwienia, nie kupują tego, jak bułki w sklepie, tylko właśnie kupują to identycznie jak w B2B. I wtedy, jeżeli chcielibyście zrobić strategię dotarcia na przykład do klientów, którzy kupują fotowoltaikę albo mieszkania, to musielibyście mieć na to buyer personę, która jest w ten sposób sformułowana. Więc to jest ten wniosek, z którym chciałbym was zostawić. To jest ta informacja, którą chciałbym, żebyście sobie zachowali. Profil idealnego klienta nie jest tym samym, czym jest buyer persona. Buyer persona będzie mówiła o osobach, które mają wpływ na decyzję, o ich problemach i wyzwaniach, o celach, które chcą osiągnąć, o barierach, które powstrzymują ich przed podjęciem decyzji. Będzie mówiła o tym, jak ta firma kupuje, czym się kieruje przy wyborze, jakie zadanie ma do wykonania w swoim procesie zakupu i w końcu, jakich cech, funkcji produktu lub usługi ta firma poszukuje i co jest dla nich ważne. I uwaga, mam bardzo głębokie przekonanie, że firmy, które są w stanie sobie przygotować dobrą, odpowiedzialną buyer personę, tylko i wyłącznie tym małym, prostym elementem są w stanie strategicznie wyprzedzić swoją konkurencję, bo po prostu będą działali dużo bardziej trafnie od swoich konkurentów.

Na sam koniec pewnie zastanawia was, w jaki sposób taką buyer personę się przygotowuje, natomiast też podejrzewam, że części z was jakby nie zaskoczy odpowiedź, że w gruncie rzeczy najczęściej pogłębionymi jakby wywiadami w tej grupie docelowej, do której chcecie dotrzeć, zarówno wśród klientów, którzy na przykład rzeczywiście kupili u was, ale też wśród klientów, którzy tego zakupu nie dokonali. Bardzo często też wkład do buyer persony pochodzi od osób, które po prostu dobrze ten konkretny segment klienta znają. To tyle z merytorycznej części dzisiejszego odcinka.